品牌战略重要性范文

导语：如何才能写好一篇品牌战略重要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:品牌 品牌战略 营销战略 市场 品牌价值

中图分类号:F273.2 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)06-286-02

一、什么是品牌和品牌战略

品牌是什么?品牌是企业与消费者建立良好关系的工具,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此,不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,有物质层面的,也有心理层面的。从消费者角度看,它是消费者消费产品和服务的依据和经验,体现身份和个性的方法和工具,也是满足更高需求的期望和要求。

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。

现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。

当前,市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,还包括品牌的竞争。可以说,未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争,品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

世界上知名企业往往都把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的,即创立属于自己的名牌产品,并把它作为一种开拓市场的手段,最终占领市场。由于名牌的综合带动作用十分巨大,外向度也相当高,所以往往是一个产品的牌子创立后,逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌形象如何已变得十分重要。

事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富。2009年,全球100大品牌的总价值为1.15万亿美元。其中,可口可乐品牌价值为687亿美元,高居榜首,IBM以602亿美元屈居亚军,排名第三位的是微软,品牌价值566亿美元。

二、企业品牌战略的作用

品牌战略对企业可持续发展具有重要的作用。而且,市场竞争越激烈,其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点:

1.有利于提高产品质量和企业形象,有利于产品参与市场竞争。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程,有利于产品参与市场竞争,这表现为品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用;有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀;商誉好的商标,有利于新产品进入市场;名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。

2.有利于保护消费者利益。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素,从而区别于同类产品。可以帮助消费者迅速找到所需要的产品,从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。消费者都希望买到自己称心如意的产品,同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。为消费者提供稳定优质产品和服务的保障,消费者则用长期忠诚的购买回报制造商,双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。同时品牌经过多年的发展,能积累独特的个性和丰富的内涵,而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。

3.有效的降低企业的营销成本。对于企业来说,企业的品牌就是对于企业文化、制度、精神的一种体现。而如何去体现,这就需要企业在营销过程中,或者是在企业战略中去体现,具体在营销过程中的表现就是可以让消费者或者是终端了解企业的这种精神和文化,让其了解企业的核心精神,让消费者在消费的过程中对于企业有一个美好的联想,从而产生购买的欲望。而对于终端,则要其对其产生信任的感觉,让其信任企业的产品,而不是有胆怯的感觉。企业在营销的过程中,如果牢牢的把握住了这一点的话,对于企业来说,并没有增加营销的成本,只是在原有营销基础上,进行了一种精神文化的体现。在这种有策略的以品牌为导向的营销过程中,由于消费者对企业的品牌形成的印象深刻,促进了品牌的发展。因此,不必像没有目的的营销那样,做的分而散,不易形成集中的印象,而是有一个鲜明的目的,对于消费者有一个明确的印象。这样做可以有效的减少不必要的营销,或者是广告,而只是有点、有序的做,大大的减少了企业的营销成本。

4.对企业的建设起促进作用。所谓品牌,对于企业来说,其核心就是一种精神,一种表达企业的精神,也可以说是一种文化。世界上的一些大型企业,无不是围绕这个来做企业的品牌,如IBM、HP、可口可乐、肯德基等,这些国际上的巨头级的企业建设无不是围绕着企业的一种文化,一种精神来进行。使企业的建设有一个很好的引导,正确的发展方向。营销对于企业品牌有累加效应,扩大企业的影响力。我国的一些企业,特别是一些中小型企业,还没有形成一个完整的企业精神,减弱了企业的发展势头。我国的一些企业在实施品牌战略上应把建设企业精神放在重要地位,这样企业的发展才会有一个对于企业的联想。只有这样,才会对于企业建设上有一个良好的促进,让企业有一个健康的发展。

三、企业品牌战略举措

1.树立品牌战略意识。企业的经营者,要通过学习现代营销知识,了解国内与国际企业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一,更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选定战略品牌。企业通常经营的商品种类,少则几种,多则几十种。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,关键是在消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出差异性。唯其这差异性才是品牌开发的成功之处,是关键所在。

3.做好品牌宣传。广告宣传是必不可少的。以宝洁为例。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,一方面,通过在电视、网络、杂志上做广告;另一方面,通过在全国范围内聘形象代言人、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时,为了占领终端消费市场,在农村,宝洁公司搞了全国性的路演活动;在城市,宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究,占据很大的货架空间,容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传,有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

4.运用资本经营,加快开发速度。开发资金不足,可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。发展现代企业通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并,收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。

5.营造优良的开发环境。企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要力争政府的政策扶持。首先要争取品牌开发的资源优化配置。企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。优化配置主要是由政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础。二是通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”,优化市场环境,建立有序竞争的市场秩序。

参考文献:

1.刘庆元教授主编.企业战略管理[M].中央广播电视大学出版社

2.董伟达.品牌战略与企业发展的关系[J].科技与管理,2005(6)

3.于法领.关于品牌战略[J].北方经济,2005(10)

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论文摘要:基于对品牌的概念及煤炭企业品牌战略内涵的理解，从煤炭企业实施品牌战略的实际意义入手，通过分析我国煤炭品牌实施现状，探讨了品牌在煤炭企业发展中的重要性，并有针时性地提出了一系列营稍战略。

品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征(设计)，或其组合。在英语中，品牌(brand)一词，据说是源于古挪威语的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一个富含品质、服务、形象与承诺的综合体，所以说，品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，有些强势品牌，其价值甚至超过企业的有形资产价值，品牌能否成为资产，或品牌资产价值的大小，取决于品牌的知名度、品牌的知觉质量、品牌的形象等，它是通过品牌战略来实现的。

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。煤炭企业实施品牌战略的实际意义

在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。煤炭产业属于资源提取型产业，产品的差异性较小，所以，对于用户来讲，在市场竞争中价格竞争占据了主导地位，一般不存在转移成本。尽管煤炭产品的同质度高，替代性强，树立单个企业的品牌形象难度比较大，但是，煤作为天然矿物，地区、深度、形成年代的不同还是给产品打上了先天烙印。在过度竞争的煤炭市场结构中，通过树立产品品牌，建立起差异化优势，可以降低用户对煤炭价格的敏感程度，可以使大型煤炭企业避开竞争，形成一定的竞争优势。

(1)实施品牌经营是我国煤炭企业适应市场经济发展的需要。实施品牌战略是市场经济条件下企业求生存、谋发展的客观需要，近几年来，随着我国对外开放的日益扩展和国家重视程度的不断提高，我国煤炭生产不论在数量上还是质量上都有了长足的进步，但从总体上看，我国煤炭企业的国际竞争力在世界主要的产煤国家中仍处于中等水平，某些方面还十分落后。严峻的竞争形势使我们不得不考虑如何有效地提高我国煤炭企业的竞争力，我国煤炭企业要想走出国门，融人世界经济浪潮，品牌战略发展与实施势在必行。

(2)实施品牌经营是提高我国煤炭企业竞争力的需要。市场竞争就是产品竞争，产品竞争就是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在市场经济中市场竞争能力的综合表现。

实施品牌战略是提高企业竞争力的重要保证，竞争力决定着企业的生死存亡。品牌竞争力是企业竞争力的重要组成部分，其内涵主要包括价格、质量、服务、信誉。一个品牌只有它所代表的产品能够不断地开拓市场、占领市场、巩固市场，才是有竞争力的品牌。

(3)品牌经营是我国煤炭企业可持续发展的需要。为保证企业不断壮大和持续发展，许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收人、增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理的过程。一个品牌产品的培育要经过长期的努力才得以成熟，这个培育过程是与企业健康发展密切相关的。可以说，实行品牌经营是煤炭企业以品牌为中心来获取额外价值，提高管理水平，增强竞争能力，最大限度发展企业的策略，是可待续发展的需要。

2煤炭企业实施品牌战略的现状分析

2.1煤炭企业实施品牌战略的总体概况

这几年来，为了适应市场竞争环境的变化，我国许多大型煤炭企业集团已纷纷延伸产业链，从单纯的煤炭生产向煤炭综合开发利用转变，实施“煤化工”“煤电化”“煤制油”“煤油化’等战略，创立了不少煤炭品牌，如“兰花”“阳优”“蓝焰”等。

在经济全球化的趋势下，推动了市场竞争由以往的价格竞争、质量竞争上升为品牌竞争。企业要想在竞争中取胜，就必须下大力气实施品牌战略。

2.2煤炭企业实施品牌战略的现状

品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任，它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。但是，在我国，由于传统观念的影响以及我国市场经济体系尚未完全成熟，煤炭企业对于如何创造名牌和如何实施品牌战略还存在许多问题。

(1)实施品牌战略的概念模糊。由于历史上受计划经济影响很深，煤炭企业普遍重生产、轻市场的问题，缺乏品牌意识。长期以来.我国煤炭行业大多只偏重有形资产的运作，而对以实施品牌战略促进企业生产、经营和发展注重不够，虽然这与行业特点有密切关系，但绝大多数煤炭企业营销观念滞后、品牌意识较为淡薄，品牌管理还基本上停留在口头上，没有真正认识到品牌在企业长远发展中的重要性，对于品牌产品给企业带来的丰厚利润和广阔的市场空间估计不足。

(2)品牌对经济发展的带动作用不大。中国煤炭企业的品牌经营现状是:虽然有品牌，但品牌含义模糊，不甚突出;产品有销路、有市场，但有效的、震撼人心的广告及宣传较少;在不同时期战略有多种提法，而战略的总体性、长远性仍有不足;具有多种战略，但至今尚米见到完整的品牌战略，因而，对经济的发展带动不大。

目前的煤炭企业大多数还处于卖产.bII:阶段，多数的煤炭企业是卖煤炭资源、卖机器设备及人力的投人价值等。如果把煤炭生产过程中消耗的环境成木也算进去，我国煤炭做的其实是赔本的买卖。

品牌缺乏导致我国在国际分工中处于加工制造的低增值环节，煤炭的再加工等高增值环节主要掌握在外方手里，导致我国煤炭企业生产能力很强，但获利水平不高。

(3)我国煤炭企业的品牌管理技术水平相对比较落后。煤炭企业品牌管理技术落后，特别是在品牌设计、品牌评估、品牌整合、副品牌技术方面存在较大差距。有的大型煤炭企业集闭由多家煤炭企业组建，没有进行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自为政。还有的煤炭企业集团产品多元化、系列化，由于缺乏系统、完整的副品牌技术，无法进行市场差异化经营。

我国煤炭企业的技术水平相对比较落后主要表现在以下几点:第一，煤炭企业从事产业科技和产业研究开发的工作者人数较少，技术创新的能力也较弱;第二，煤炭企业的产品技术开发机构缺乏独立性，没有设立专门的技术开发机构，这样就严重影响了煤炭企业自主开发技术的能力;第三，投人技术研究与开发的资金远远不足。

(4)品牌缺乏文化内涵。人们对煤炭的传统认识是取暖、燃烧用于发电等初级利用，目前国内煤炭企业对品牌的认识相对狭隘，理解品牌时往往局限于企业的标志形象，因而在实际工作中，重视品牌也常常表现为仅注意维护企业的标志形象。虽然，有些煤炭企业已经开始实施“品牌管理”，但对企业品牌管理还存在片面认识，主要表现在:一是认为企业品牌就是产品品牌，给产品注册商标就是品牌管理;二是认为品牌管理就是企业形象设计。

3煤炭企业实施品牌战略的对策建议

(1)树立品牌意识。“品牌战略”是一个定性的概念，比较抽象。企业应明确回答创立什么品牌，实施什么“品牌战略”。煤炭产品的差异性较小、同质性较高，而且煤炭产品的生产和需求的逆向分布的状况也加大了产品创立品牌的困难，而且由于其产Anr，的自身特点就决定了其不容易在顾客或用户中出名，但是煤炭企业一旦出名，则很容易带动产品或服务出名。因此，我国煤炭企业的创立品牌战略的对象应放在企业木身，创立品牌商号战略，即以企业作为创牌对象，实现企业经营目标所做出的长远性的谋划与方略。

因此，企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手。要认识到品牌是企业生存和持续发展的根本，在企业的日常经营管理中，凡是有损于企业品牌形象的业务，即使冉有利可图，也坚决不能做，不断提高企业管理人员和广大职工对品牌重要性的认识，使维护企业品牌形象成为自觉行动。

(2)企业是推进品牌战略的主体。企业是实施品牌战略的主体，是品牌产品的设计者、生产者和推广者，同时也是自主创新的主体，煤炭企业的品牌战略最终要落实到煤炭企业的生产经营中。因此，要提高煤炭企业参与品牌战略的积极性、主动性，充分发挥煤炭企业在品牌战略推进中的主体作用，要加强中国企业对品牌的主体意识。

(3)推进技术进步和技术创新，不断提高产品质量。技术进步和技术创新是品牌之源。离开了这二者，品牌就是无源之水、无木之木。煤炭企业品牌的生命力及其在消费者中的感召力在很大程度上是由煤炭企业的技术创新能力来支撑的。也就是说，只有加大技术进步和技术创新的投人，才能给煤炭企业的品牌管理增加活力，提高品牌的技术含垫和附加值。

(4)充分挖掘品牌的文化内涵。企业品牌包含企业的标志形象、管理和服务标准、日常经营行为等方面的因素，是一项系统工程。

品牌的内涵体现了企业的使命、口的、目标，体现了企业的存在价值和企业文化。品牌的传递是对人(顾客)的需求的关注和满足。品牌如同人，有品位高低之分，有格调雅俗之别。强势品牌具有高知名度、信誉度和美誉度。

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品牌实质上追求的是消费者对企业产品质量、价值、文化等等的心理认同，是对某种特定商品的消费忠诚及这种忠诚的持续性。一个形象良好的品牌总能为企业带来超高价值的回报，也是企业在市场竞争中攻城略地的绝妙武器。家乐氏曾经做过的蒙眼试验：受试者对早餐麦片的认同度为47%，而冠上品牌再做同样的测试，对同一种产品认同度却提高到59%。这说明，随着经济技术的发展，人们已很难单凭实体属性判断产品的伪劣，而品牌却能够在消费者作区别的过程中起到关键作用。

中国的市场经历了三个阶段:第一个阶段是产品价格竞争，第二个阶段是产品质量的竞争，而第三个阶段就是品牌的竞争。在不久前的2006年度中国最有价值品牌报告中，海尔以749亿的品牌价值再次名列中国最有价值品牌榜首。海尔这些年的高速发展，主要在于企业拥有了品牌这种最有价值的资本，并且以品牌资本为核心，通过兼并、联合、租赁、入股等形式实施资本运营，从而形成强大的以品牌为核心的资本扩张力，出现大企业集团化经营的结果。与此形成对比的是，目前大多数国内企业仍以价格战作为主要的竞争手段，基本上是以牺牲利润为代价来占领市场。

二、中国企业品牌竞争力不强

据对我国35个大中城市百家商场进行的调查显示：力士、夏士莲、舒肤佳、花王等品牌占据了日化市场77%的比重。在洗衣粉市场中，奥妙、碧浪、汰渍等几种品牌占到66%，而过去人们喜欢的活力28只占到5%，洗发液中飘柔、潘婷、力士、海飞丝占据了半壁江山。在胶卷市场上，虽然前三名品牌中，有国内品牌乐凯，但从市场份额看，国外品牌占有率达79.5%，国内品牌占有率仅为6.2%。有关调查表明，摄像机的99%、传真机的98%、移动电话的80%、大中型计算机的75%、电子元件的70%、洗涤化妆品的50%、碳酸饮料的80%的市场份额都被洋品牌占领。在我国消费品市场中，国产品牌的市场竞争力很弱。

2004年，世界品牌实验室公布的世界最具影响力的100个品牌中，我国内地仅有“海尔”一家入围，且名次比较靠后。在美国商业周刊杂志公布的2005年全球最有价值的100个品牌中，美国就占了58个，德国9个，法国7个;整个亚洲只有8个，其中日本占了6个，韩国2个，而我国1个也没有。

三、确立和完善中国企业的品牌战略

我国企业自主品牌发展的原因是多方面的，如品牌意识不强、技术创新力度不够、产品质量问题明显等等，加强中国企业品牌建设需从以下几方面入手。

1.充分认识品牌战略对于企业发展的重要性

入世后更多的国内企业迈向国际市场，也会有更多的国外企业进入国内市场，无论是在国内市场还是在国外市场企业要取得长远发展归根结底靠的是品牌竞争力，因此企业必须充分重视品牌战略的重要性。目前，企业品牌意识显得比较薄弱。很多企业对品牌的市场作用以及长远价值缺乏深刻认识。很多企业的产品只有产品类别名称，根本没有品牌名称。大多数品牌只注重知名度与视觉识别，而品牌的其他方面如服务水平缺乏保证。已经拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护，无形资产严重流失。因此，企业要取得长期发展必须充分认识到品牌建设的重要性。

2.提高企业技术创新能力

企业品牌的感召力很大程度上是由企业的技术创新能力来支撑的，很多国际知名品牌都非常重视企业的研发能力。品牌只有不断地进行创新才能确立自身价值，提高技术创新能力，是品牌战略的必经之路。在创新主体上，实现以国家为主到向国家与企业结合转变；在创新方式上，实现从注重单项技术的研发向加强以重大产品和新兴产业为中心的集成创新；在创新体制上，实现从以科研院所改革为突破口向整体推进国家创新体系建设转变。同时注重坚持先进技术引进和消化、吸收、创新相结合，完善鼓励创新的政策体系，大力加强知识产权保护，实行有利于技术创新的财税金融政策，加快技术创新服务体系建设，促进创新成果不断涌现。

3.加强质量建设

品牌质量包含品牌本身的质量和品牌体现的质量两个方面的内容。品牌本身的质量即品牌代表的产品的质量，品牌体现的质量指消费者心中感受到的质量。其中产品质量是品牌的基础和前提，消费者心中感受的质量是对品牌质量的提升和深化。因此，提高品牌质量既要提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，强化品牌认同，丰富品牌联想，使品牌在消费者心中树起完美的形象。只有这样，品牌质量才有保障。

产品质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌的基石、是品牌的本质和生命。世界上的强势品牌如奔驰、摩托罗拉、希尔顿、索尼等无不体现着高质量。对一个企业来说，品牌是企业的灵魂，能为企业侯选，而质量则是企业的生命，是品牌打造的基础，只有把产品（服务）的质量搞上去了，才有可能创造名牌，并长期繁荣下去。

4.企业要积极地进行品牌创造、经营与维护

一是要积极推进品牌的创造。在培育和提高品牌意识的同时科学地进行品牌定位，进而调动各种资源，积极推动品牌的创建；企业在进行品牌定位后，应该建立和完善人才机制、创新机制，通过合理的机制来培育和吸引一大批人才积极投身技术创新；同时，企业应该根据自身的人力、物力、财力资源情况，选择切实可行的品牌创立模式。二要抓好品牌经营，适时进行品牌的提升和拓展。创立品牌并不是一劳永逸的事，它需要企业不断积累、总结和改进自己的做法，形成一种规范化的企业文化，并且在扩大规模的同时做好品牌延伸工作。三要认真做好品牌维护，避免品牌的毁失问题。企业应该克服急功近利的心态，充分认识到品牌形象维护的重要性，建立和完善应急机制，注意处理好恶性事件和突发事件，学会运用法律来保护品牌。

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关键词: 品牌建设；企业发展

中图分类号： C29 文献标识码： A

一、品牌和品牌战略的概念

品牌(brand) 一词来源于古挪威文字“brander”,它的中文意思是“烙印”, 因此品牌最初的含义首先是通过特定的口号在人们心中留下烙印。经过社会的发展和时间的积淀，如今的品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、符号、包装、价格、声誉、广告乃至历史、文化、民族等方面留给大家所有印象的总和。

品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。

二、实施品牌战略的重要性

1.是企业做大做强的必由之路

买方市场的逐步形成引发了消费革命，企业和产品的趋同，要求厂家能开发并生产出使消费者动心的异质特色产品，品牌战略在企业发展中的作用越来越大，培植和拥有名牌产品，已成为企业发展壮大的现实需要。

2.是一个国家或地区实现经济迅速崛起的必然选择

当前，市场竞争已由产品的竞争演化为品牌的竞争，国际知名品牌在全球品牌中所占比例不足3%，但产品在国际贸易中的占有率却达到40%。名牌产品和名牌企业的多少，成为一个国家、一个地区经济综合实力和竞争力的重要标志。

三、我国企业品牌建设现状

1、在品牌策划方面, 突出企业品牌整体包装, 全方位展示社会责任、行业地位、科学发展的企业形象。一些企业的品牌推广, 不论是企业形象宣传专题片、宣传画册的拍摄印制, 还是企业展览中心的设计布局, 以及在主流媒体的形象宣传, 一般都遵循“关注企业发展, 服务企业战略, 提升企业形象, 和谐企业环境”理念。

2、在品牌形象推广方面, 注重以软性宣传推介企业整体形象, 提升了企业的知名度、美誉度和影响力。

3、在产品形象推广方面, 注重以技术服务推介产品性能, 与优秀客户建立战略合作伙伴关系, 构建稳定的产品营销渠道和区域市场格局。

4、在品牌投入方面, 所有企业均坚持“量入为主, 适度宣传, 效能宣传”的原则，少花钱，多办事。

四、我国企业品牌建设存在的问题

1、国内企业的品牌意识薄弱

多数中国企业仍认为品牌是次要的, 帮助不了近期的销售业绩, 品牌规划、品牌价值的确立在目前是可有可无的事情。其结果是, 对内人才流失、企业老化、激情减退、机制僵化；对外则无法建立消费者的长久信任, 价格战成为唯一出路。

2、价值内涵的缺失使许多中国品牌日趋表面化

国内很多企业、专家将名牌和品牌混为一谈, 甚至将名牌作为企业追求的终极目标, 这完全陷入了片面追求知名度的误区。

3、缺少严谨的品牌规划

中国企业做品牌往往东一枪西一炮, 没有好的步骤，无法形成连续性。

4、尚未从战略管理的高度建立品牌

有些企业搞经常性的促销、价格打折和降价, 让品牌形象也大打折扣, 久而久之, 人们等着促销时再去买, 没促销时买了产品的觉得受到了欺骗, 砸了自己的品牌。

五、如何加强企业品牌战略建设

1.企业品牌战略与国际品牌存在的差距有三方面：

①广告主张浮夸,没有张显品牌的个性；②缺乏有效的品牌战略规划；③缺乏技术创新,功能利益不强。

2.制定科学长远的品牌战略

在市场上，为什么一些品牌能长盛不衰而一些品牌却无力生存，其真正的差异不是手段和策略，而是品牌战略。任何一个成功的品牌,一定有一个科学长远的品牌战略。确定市场对企业品牌的认可，确定市场和消费者对企业品牌延伸的认可，解决这一问题的关键是制定品牌战略。企业品牌战略开发应从以下方面入手：

①发挥品牌自身优势，做好品牌营销

国际知名品牌成功的原因就是做好品牌营销和品牌资产经营，永远保持品牌年轻化状态。品牌建设是系统工程和持久工程，必须立足于行业发展趋势和企业整体能力的完善。

中国企业迫切需要解决的问题是，在拥有强势产品后，如何进行品牌资产经营和品牌延伸，进而提升企业整体的品牌竞争力，并带动其它产品群的销售。品牌建设要与核心竞争力联系起来，经营产品、品牌、资本、文化，通过资本运营，实现规模经济，提升品牌的国际形象和文化价值，最终塑造有竞争力的自主品牌。

②提高品牌文化内涵

品牌是企业道德文化的结果，有什么样的道德文化，就有什么样的品牌文化。因此，企业文化建设直接影响品牌战略，企业应将企业文化建设和品牌建设结合起来。

品牌文化内涵不仅体现了品牌之间的差异，而且还可以起到对抗竞争品牌和新品牌进入的作用。当产品与品牌文化内涵相结合的时候，就变成了一个有思想有文化的产品。品牌的背后不是产品，而是文化内涵。

(3)加强品牌传播

中国经济已经进入品牌竞争力时代，品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力的外在表现，具有够建竞争壁垒的能力。因此，品牌传播对提升品牌竞争力至关重要。

参考文献：

曾朝晖.中国式品牌———管理篇[M].东方出版社, 2005.

王静.中国企业的品牌建设[J].商业现代化, 2007, (9).

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一、中小企业发展概述

改革开放以后，我国初步建立起社会主义市场经济体制，逐步走出计划经济体制时代，进一步解放社会生产力，大力促进了非公有制经济的发展。在非公有制经济中以我国中小企业发展为主形成了新的经济增长点，发挥了对国民经济的拉动作用。根据有关部门的统计，目前我国非公有制经济中的中小企业发展异常迅猛，从数量上看已经达到了4200多万，经工商部门注册的中小企业已经达到430多万户，个体工商户达到3800多万户。“十五”期间国民经济年均增长9.5%，而规模以上的工业中小企业的增加值年均增长28%。中小企业创造的产值和服务价值占到国民生产总值的60%左右，中小企业上缴的税收占国家税收总额的50%左右；65%的发明专利、80%以上的新产品开发都是中小企业完成[2]。根据国家统计局测算，我国非国有经济创造的增加值占GDP比重从1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。从这些数据中可以看出作为我国非公有制经济中的中小企业对经济占比贡献很大，同时我国中小企业对经济增长也起到了非常重要的推动作用[3]。

从三十年来的发展历程来看，我国非公有制中小型企业能够充分地发挥自身灵活特点，通过外贸部门直接出口产品，生产适销产品，创造出了更多的外汇创汇，向大型企业提供配件等方式实现了间接出口。在这样一种整体发展向好的情况下，也逐渐暴露出一些问题来。根据国家工信部出台的统计数据，2011年我国规模以上非公有制中小型企业亏损面达到15.8%，同期增长0.3%，亏损额度增长率高达22.3%。规模以下小企业亏损情况更加严重，主要表现在人工涨、汇率涨、原材料价涨等。近年来连续发生的用工荒、用电荒、资金短缺、劳动力成本增加对我国非公有制中小企业生存和发展形成了前所未有的挑战。

二、中小企业实施品牌战略产生的问题

（一）品牌意识淡薄，缺乏品牌管理理念

品牌战略在企业管理和企业发展中起着重要的战略指导和战略决策作用。面对激烈的市场竞争，我国中小企业充分利用品牌资源已建立、发展出自己的竞争优势。但是，中国社会科学院民营经济研究中心2005年的《中国民营企业竞争力报告》中指出：中国制造业500家民营企业在工商局注册商标的只占20%。从这一数据中可以看出，我国非公有制中小型企业在国内、外市场竞争中形成的自身品牌较少，树立企业品牌的意识不强，形成行业领导者的品牌更寥寥无几[4]。大多数中小企业在认识上不够长远，认为企业自身的规模不够大，企业面临的首要任务是解决生存问题和资本的原始积累。没有品牌的经营理念，淡化产品的品牌力量，没有品牌规划，对于品牌和消费者的关系、消费者对品牌的认识则更不到位。在资金困难、技术落后、人力资源缺乏等情况下，中小企业不愿意也没有耐心去做品牌规划。

（二）品牌定位模糊，无法实施战略规划

实施品牌战略是一项长期系统工程，中小企业在制定品牌战略时需要结合实际从品牌定位、品牌延伸、品牌创新和营销策略等方面对企业品牌进行长期规划。然而，很多中小企业在实施品牌战略规划时往往陷入误区。一些中小企业把阶段性的广告诉求、产品优点作为品牌识别的战略定位，这种做法有悖于品牌定位。在激烈的市场竞争中和面对错综复杂的外部环境时，企业更不能采取损害核心价值的战略、战术来追求短期利益。例如，价格战中盲目的降价对企业品牌形象和消费者的忠诚度受到严重损伤[5]。进行品牌战略定位要解决品牌结构的问题，产品定位目的是要得到消费者信赖，市场定位是为了准确找到目标消费者。中小企业品牌战略定位不准便无法形成长期的战略规划，失去应有的市场份额。

（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理团队

根据调查发现，大部分中小企业品牌管理的基础还很薄弱，虽然意识到品牌及品牌战略的重要性，但是却没有从市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播等几个方面去建立起一个系统的品牌战略管理团队[6]。怎样才能将企业品牌转化为企业的现实效益并增值呢？实施品牌管理的少数人员难以量化出每一项营销工作及投入怎样才能转化为销售和产出。企业内部品牌管理缺乏沟通，产品品牌缺少合作只局限在单一品牌、单一产品和市场。实际中我国中小企业在品牌战略管理中突出表现在人员综合素质差、流动性强、企业归属感低、培训教育投入少等多个方面的结构性矛盾。实施品牌战略管理的部门难以形成，对于一个稳定的中小企业品牌建设与运营团队更加难以得到保障，对中小企业长远战略发展产生了阻碍作用。

（四）品牌价值不高，产品研发创新乏力

创新已经成为当下所有企业抢占市场、参与竞争合作、不断提升利润空间的关键核心武器。现阶段我国大部分企业生产的产品还主要以低端、劳动密集型为主，而高新技术产品、前沿商品比重则相对较小，在这一方面我国非公有制中小型企业表现的更加突出。这一状况形成我国中小企业生产的产品普遍在产品价值和品牌价值上都较低，企业形象和品牌在国内、国际市场认可度都不高的现象。品牌总是附加于企业生产的商品之上，我国中小型企业存在着产品技术不高、生产环境差和企业质量整体管理等方面制约。在关键技术突破和产品换代升级的研发、在产品线规划与创新力度方面严重先天性不足。进一步来看我国非公有制中小企业在同质性产品市场上竞争优势表现得更加困难和不足[7]。

三、中小企业实施品牌战略措施及对策

（一）树立品牌意识，实施品牌管理

从现实角度分析我国非公有制中小企业树立品牌战略管理的观念更加迫切，企业需要一个长期的品牌战略来指导。要充分认识到品牌战略对企业长远生存和发展的重要性和迫切性。在建立品牌意识方面建立起一套系统的品牌战略规划部署，在突出产品的特性和优点方面，又要不断地提高产品的质量，做好市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播等几个方面的工作。在打造适合自身发展的品牌战略之路的同时还应对品牌进行正确的诊断和评估，规划及实施，培育发展企业自己的品牌文化、产品优势。用实际行动履行品牌承诺。

（二）准确市场定位，确定战略品牌

明确企业产品的定位，品牌个性鲜明，才能确定目标消费群，这是我国中小企业特别要做好的一个方面。首先，要明确品牌突出的识别特征。即与不同品牌的同一类型产品的区别，只有这样才能在品种丰富的市场竞争中得到消费者的青睐。其次，要准确界定目标消费群体。不断在市场需求变化的条件下，有新的突破，以固化品牌在消费者心中的地位，持续提高消费者对品牌的忠诚度。最后，要积极有效地传播品牌形象。品牌定位要向消费者传递品牌形象，通过品牌宣传来了解产品的功能和特性，让消费者产生认同感。

（三）提高产品质量，加大研发创新

我国中小企业要打造自己的企业品牌，首要做的就应该是提高自己生产产品的质量与效益，保证生产出高品质的产品能够经得起消费者和市场的检验。技术研发与创新是企业培育核心竞争力的重要环节，也是树立企业品牌的原动力。不断有计划地加大资金投入，在产品设计和生产技术上寻求突破，在原有产品的基础上不断进行更新升级换代，制造出技术领先、功能齐全、使用价值高、市场需求前景广阔的产品[9]。只有在质量过关、技术领先的条件下，我国非公有制中小型企业才能保持产品品牌的可持续发展，在市场竞争中以设计生产出性能优异、质量卓越、美观大方的产品来立足。

（四）建设品牌团队，落实品牌战略

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品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本

在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。

品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程

无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。

关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注重以下问题：

（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营治理模式的精心研究与运用；

（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。

品牌是一个复杂的文化系统

有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。

首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。

要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的熟悉。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。

品牌、权力与话语

一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。

2、后现代企业的品牌—文化战略

后现代企业的品牌战略就是文化战略

如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。

站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌

后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的熟悉，这样才能把握后现代消费者的需求与文化取向。

在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。

品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责

品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。

品牌战略必须贯穿CEO和首席文化官的意志

品牌战略还必须贯穿CEO和首席文化官的意志。在目前的状况下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趋势是，首席文化官的设立对于后现代企业来说将越来越显得重要。

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经济危机，全球经济不景气，中国市场也正处于经济低迷状态，普遍呈现出经济增长速度逐步放缓、消费者观望情绪较浓的萧条状态，让我国企业着实感到了“寒冷”。在金融危机席卷全球的经济大环境里，企业如何度过“寒冬”？品牌战略则是企业成功的关键。

一、品牌战略

品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划stenphen king曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持久不衰。”

品牌战略，是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种高瞻远瞩，使自己在商海的百舸争流中争先前进的战略性手段。

二、企业品牌本文由收集整理战略在我国企业运作中的问题

企业品牌是企业的一项重要的无形资产，品牌所体现的质量，品牌所具有的附加价值，成为消费者购买的重要原因。改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。但是，当前国内企业在品牌战略实施中所存在的问题也是相当多的，主要表现在：

1、国际名牌少，名牌企业市场占有率低。虽然我们已经有些企业在国际上有一定知名度，但是实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少。我国有些企业增长速度很快，有些企业每年以30%以上的速度在增长，但是在世界市场上的占有率还很低。

2、对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在知名媒体上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。而且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。

3、缺乏自主知识产权。不少企业技术有所进步，比如用高新技术企业来装备传统工业，传统工业产品在世界市场上销路越来越好，但是我们自主知识产权的产品还是比较少，好多产品虽然是中国制造，但是核心技术还是从国外引进。

4、品牌缺乏持续性。我国有些品牌在一定时期在国内外市场有一定名气，但是缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，在世界市场上不能长期稳定的发展。

三、提升国内企业品牌战略水平的对策

美国广告研究专家莱利·莱特有句名言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”

1、树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、提高品牌定位的准确性。品牌定位是品牌战略的首要任务，是品牌战略的基础，是品牌经营成功的前提。成功的品牌都有一个独特的定位，如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。

3、确保品牌产品质量。品牌首先是建立在产品基础上的，质量是品牌成功的第一步。

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[关键词]品牌战略现状对策

一、中国企业品牌建设的必要性及意义

1.品牌是企业自身发展的需要，是参与市场竞争的重要砝码。品牌是小企业到大企业的必需品，大多数中小企业的目标是渴望在未来成为一个大企业。在这种目标的导向下，品牌建设便成了企业自身发展的需要。有调查资料表明，我国只有极少数的中小企业能发展为大企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。

2.企业品牌可以提升企业形象，培养顾客忠诚度。品牌可以提升企业形象表现为：首先企业品牌是公众持久不变的信任。品牌的持久效应可以使企业获利。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应，是一种不变的信任。品牌能在消费者心中保持一种恒久不变的良好形象，如诚信、专业、为用户着想等，而这些都在为塑造企业形象服务，在培养客户的忠诚度，它能够为企业带来超乎寻常的利益。打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。

3.企业品牌建设有助于企业价值创造。一方面，越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标。美国营销战略家里吉思·麦肯纳认为，最快地把有生命力的产品推向市场的企业存活的几率最大。因此,更多的企业家开始把打造品牌资源作为企业生存的基石，并把各种营销的活动与提升品牌的知名度和塑造品牌形象结合起来，把品牌视为最重要的无形资产。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。另一方面，品牌是企业的重要无形资产，更是有形价值。因此，树立自己的品牌是目前企业管理中的当务之急。

二、中国企业品牌建设战略的现状分析

1.企业实施品牌战略的意识淡薄。由于中国企业接触品牌概念时间不长,企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识，不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为,以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动,就可以建立起品牌,忽视了品牌战略的整体效益和长远目标,结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。

2.企业品牌定位缺乏文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识,它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时,文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵,品牌形象苍白、无个性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下,当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。

3.实施品牌战略缺乏法律手段的保护。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面:一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护,导致品牌商标被出售,已拥有的品牌为合资企业吞并,驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是,一些外商买下中国名牌,将它打入冷宫,置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱,力度不够,致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。

三、完善我国企业品牌建设的对策

1.提高认识，强化企业品牌建设意识。目前，面对激烈的市场竞争,企业要想立足发展,靠的是企业竞争力,产品竞争力,归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略的地位和作用。越来越多的消费者对品牌的认识深化,并倾向于购买有品牌的产品,只有拥有高知名度、高美誉度的品牌,企业才能赢得更多的消费者。因此,企业要想发展壮大,占据市场的主动权,必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手,树立强烈的品牌意识。

2.加强品牌的文化内涵建设，提升企业品牌形象。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲,名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品,而同时包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念,以自己的文化底蕴,唤醒消费者的潜在消费意识,吸引消费者的现实消费需求。所以,有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此,企业要善于利用品牌的文化优势,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值,使品牌文化为品牌注入神奇的活力。如“红豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中国人的喜爱。

3.注重品牌的法律保护，为企业品牌建设创造良好环境。面对国内外市场不正当的品牌竞争,中国企业必须增强法制观念和意识,善于运用法律武器保护自有品牌的合法权益。首先,企业要及时将商标登记注册，最大限度地保护自己的名牌商标,并注意注册商标的有效期限。其次,企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌,发现假冒商标和假冒名牌产品,及时向有关部门反映,并配合打假治理。当企业的品牌走向国际市场时,商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。最后,面对国内外市场不正当的品牌竞争,企业必须善于利用《反不正当竞争法》,《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约,保护自身的合法权益,为品牌的成长创造良好的外部环境。

参考文献:

[1]王静:中国企业的品牌建设[J].商业现代化,2007,(9)

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既然如此，处于生死关头的电动车企业究竟如何“做”才能摆脱被市场淘汰的厄运呢？远卓品牌在长期服务客户的实践中发现，当前电动车企业至少要制定好三大战略：品牌战略、产品战略以及HR战略（人力资源战略），才能在市场角逐中赢得生存和发展的良机。

为什么战略如此重要？原因很简单：没有战略，就没有真正的差异化；没有战略，电动车企业就没有未来。电动车企业必须认清战略的这两大意义。但是，什么是战略？简而言之，战略就是创新，就是创造一个差异化的有效的企业成长路径。战略必须有足够的“高度”，必须有足够的“宽度”，更要保障企业成长的“长度”。

其一，先谈品牌战略。很多电动车企业都意识到了品牌战略的重要性，但是很少有电动车企业懂得品牌战略，系统制定品牌战略的企业更是少之又少。很多企业都只是停留在做广告的层面，或者说停留在邀请明星代言人的层面。我们说，“纲举”才能“目张”，没有品牌战略，企业所构建的团队大多数是散兵游勇，所做的事大多是一盘散沙，尽管投入不小，收到的结果却很难尽如人意。例如，山叶跳出行业品牌塑造的惯性思维，高屋建瓴地提出“人文电动车”这一新品类。随后，山叶所做的“收孤风暴”、“送智风暴”、“体检风暴”等系列活动都可以纳入“人文”的麾下，形散而神聚，每一次活动、每一分费用都在为山叶品牌添砖加瓦。

值得警醒的是，随着电动车行业全面进入大洗牌时代，企业不做品牌战略规划，运用低层次的品牌策略必然是收效甚微，甚至是“赔了夫人又折兵”。这个很容易理解，没有品牌战略就去做广告，就好比没有做好建筑设计和结构设计就忙着往工地上拉钢筋水泥，忙着搅拌混凝土，忙着讨论房屋装修，忙着讨论空调应该选用哪个品牌。这显然是乱了次序，事倍功半。

其二，产品战略。产品（服务）永远都是一个企业的基础与核心，无论产品是自己生产还是找人代工，电动车企业都必须制定完善的产品战略。从长远来看，电动车企业应该具备领先的设计实力以及相关的研发实力，要洞察电动车行业的产品（服务）发展方向，解决电动车存在的“困境”或“难题”，唯有如此，电动车企业才能拥有可以持续的竞争力。例如，山叶电动车成立了“无疆界”售后服务俱乐部，各地区、各品牌的经销商均可以成为其会员，免费享受俱乐部举办的任何会员活动，获得统一品牌推广的机会。同时，山叶推出“山叶才团，送智到家”系列活动，为经销商指点迷津，提供专业策划服务。

另外，电动车企业还应该注意电动车配套产品的发展方向，例如，电动车充电器必然会向着快速充电方向发展，鑫华能科技新近推出了一系列实现了快速充电的充电器，值得电动车企业重视。至于电动车电池，则必然会朝着重量轻、电力足、用得久的方向发展。

其三，HR战略。这也是一个被普遍忽视的战略，电动车企业要基业长青，必须制定一套完善的HR战略。研发需要人，设计需要人，营销需要人，管理需要人，服务需要人，品牌塑造需要人，换句话说，企业最终是靠人。没有完善的HR战略，企业就会在竞争中丧失一部分主动权，甚至会导致企业像竹子一样“中空”式的快速发展，但是经不起风吹雨打，更经不起狂风暴雨。

电动车企业万万不可认为，中国最不缺少的就是人，需要的时候自然可以找到企业需要的合适人才。这是一个十分流行的错误观点，误导了许多行业的企业家，而不仅仅是电动车行业的企业家。希望基业长青的电动车企业要认清，企业需要的是人才，而不是随随便便的“拉郎配”。企业要看清自己的发展趋势和方向，依据企业的发展动向来规划自己的HR战略，保障人力资源能够跟得上企业发展的节拍，或者说，保障人力资源能够推动企业更加快速健康的发展。

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关键词：品牌　战略　管理

1.品牌战略管理的概念

市场营销专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从感性的角度看，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。

2.品牌战略的内容

2.1品牌化决策

主要决定品牌的属性问题。是选择制造商还是经销商品牌、是自创还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。品牌经营策略的不同选择将带领企业走上企业不同的道路与命运。并且，不同的品牌在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。

2.2品牌管理规划

为品牌在企业的组织机构与管理机制上添一层保障，为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强要依靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

2.3品牌识别界定

确立的是品牌的内涵，即消费者心目中企业的品牌形象，是品牌战略的重心。它从品牌的理念、行为与符号三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

2.4品牌模式选择

处理的是品牌的结构问题。是选择单一品牌还是多元品牌，是联合品牌还是主副品牌等。品牌模式有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，两者设定的档次不同，“TOYOTA”属于中低档层次，而“凌志”定位为高档车，不同的品牌可避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次印象，使其成为可与“宝马”等相媲美的高档轿车品牌。

2.5品牌延伸规划

是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企业品牌战略管理的实施

3.1明确树立品牌经营和战略观念

企业的管理者，要始终保持商业的敏感度，不断学习现代商业理论，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以负责任的态度、快速高效地实施和推进本企业的品牌战略。

3.2选准市场定位，确定战略品牌

市场定位是指确定目标市场后，企业在目标市场如何定义产品和服务，使之与竞争者区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐。百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

3.3利用信息网实施组合经营

品牌一经开发，要同一时间在网上相关信息。现在是信息时代，通过网络可以实现最快的组合经营。一方面，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可以大量节约广告宣传投入。另一方面，新产品的信息公布上网，能以最快的速度在全球范围内寻求贸易伙伴，节约了在寻找贸易伙伴过程中的庞大开支，同时也扩展了大大扩展了贸易对象的范围。

3.4营造良好的企业文化氛围和开发环境

对商业企业来说，实施和推进品牌战略并不是件易事。在创建品牌战略时，企业内部文化建设对鼓舞、稳定和引进人才显得更加重要。除内部环境外，还要有一个良好的外部环境。尤其是在我国刚开始走向市场经济的条件下，商业企业实施和推进品牌战略更是首先要争取到政府的政策扶持，其次是争取到一个好的市场环境，最后是寻求法律保护。品牌开发是知识经济，需要依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境。

参考文献：

[1]翁向东.《本土品牌战略》浙江人民出版社

[2]叶荣之、何仲主编.《企业家经营谋略》。东南企业研究中心出版

[3]芮明杰.《中国企业发展的战略选择》[M].复旦大学出版社