品牌管理十篇

品牌管理篇1

关键词：制药行业药品品牌品牌管理

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献：

[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).

品牌管理篇2

可惜,在实际的品牌成长过程之中,许多品牌都是轰轰烈烈一阵子,然后就消失得无影无踪。这就是当今品牌管理存在的最大挑战。因为,创建品牌对于品牌管理者似乎是再自然不过的事情,但是对于品牌管理的挑战,许多品牌管理者可能尚未认识到位,导致品牌管理依然存在严重的问题。

品牌满足消费者的需求VS品牌达成消费者的认知

菲利普・科特勒在其《营销管理》中,说营销就是建立在满足消费者的需求基础上的,所有的营销活动也必须围绕消费者的需求进行。可是,是不是满足消费者的需求就能得到消费者的青睐呢?这似乎需要打上问号。

如今,全球经济深入发展与金融危机的冲击,使市场环境变得更加难以触摸,消费者需求变换也更加频繁起来。昨天消费者可能还在津津乐道可乐饮料,今天可能马上流行喝预防上火的饮料;一秒之前还想着欧美风情,一秒之后可能就会出现“韩流”。这就是真正的消费者需求,如果品牌管理者想去满足消费者需求的话,那么,品牌管理必须出现瓶颈,那就是你永远不知道下一刻消费者需求究竟是什么,因此,传统满足消费者需求观念已经成为明日黄花。

应对消费者变化莫测的需求,唯一有效的方法就是达成消费者的认知。认知可以让消费者的心志变得温柔顺意,更能促使消费者进行源源不断的购买。比如,定位为“中式快餐”的真功夫,就是基于“西式快餐”的“烤”与“炸”不利于消费者健康饮食,认知到中国有千年历史的餐饮文化,其中“蒸”是消费者最有价值的心志认知,通过“蒸”的差异化来定位,指向到“中式快餐”品类价值上,顺利地实现中国快餐的真功夫。

但是,现实品牌管理之中,许多品牌管理者对品牌达成消费者的认知视而不见,觉得认知是很简单的事情,可是请别忘记了,成功的捷径同样是很简单的。当品牌管理者理会到品牌真正达到消费者的认知是上帝时,就意味着在这个竞争激烈的市场里,只有这个上帝才能保护你了。

品牌延伸创造短期利益VS品牌集中创造长期利益

人们在看书过程之中如果有不良的习惯,往往会形成近视眼;品牌在管理的过程中,如果有短视的行为,同样会患上品牌管理的近视眼。人的近视眼可以通过佩戴适合的近视眼镜矫正,但是品牌管理就没有那么幸运了,因为市场机遇与竞争环境是动态发展的,品牌管理的近视眼,就会让品牌错失许多大好发展的良机。

通过品牌延伸创造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子,特别与中国人在品牌管理之中出现“急功近利”的心理相吻合,把这种品牌管理的近视眼完整地暴露无遗。这些品牌管理者为了立即见效,不顾品牌长期发展的利益,不断做出产品延伸的举动。因为产品延伸最大的特点就是立即见效,不仅可以借助原来的品牌背书节约营销成本,博得低成本营销的好名声,更为可观的就是当期的效益,足可以让人有短暂的眉开眼笑。

但是,品牌延伸创造的短期利益的行为毕竟是杯水车薪的。在产品延伸稀释完原来的品牌价值后,短期效益的效果渐渐地没有了,原来的品牌建立的认知也慢慢地在消费者的心志认知中消失了,不仅原来的产品卖不动,现在延伸出来的产品也慢慢受到冷落。更为惊人的,就是品牌发展的机遇也消逝了,品牌已经悄悄地沦落到货品化的沼泽地里去了。

其实,品牌管理者最应该做的,就是品牌集中,把资源聚焦到自己强势的地方,就会取得长期发展的效益。比如,王老吉重新定位于“预防上火的饮料”这个品类后,在选择渠道运作时,就重点集中在势能渠道上――餐饮渠道,大力开拓酒菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮渠道,因为饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”的饮食。直到现在还依然保持品牌集中的优势。因此,如何处理好短期利益与长期利益的关系呢?是考验一个品牌管理者的经营头脑的时刻,更是考验能否保持一颗志于品牌长期发展的心。

品牌分散性传播的混乱VS品牌一致性传播的和谐

社会不欢迎混乱,经销商与消费者同样不喜欢混乱。但是,在这个传播过度的社会里,超载负荷的海量信息无孔不入地侵犯生活的空间:早晨起床听听电台广告,上班路上看看户外广告,搭电梯撞上无聊广告,打开电脑上网遇到网络广告,晚上看电视不小心播到电视广告等等,太多的信息充塞头脑。更为可怕的是,品牌管理者在品牌管理之中,对于媒介传播信息的混乱浑然不知,对自己的品牌传播信息混乱更为自信。认为一年一个主题或者多几个卖点总会吸引更多的消费者,可是他们忘记了,现在我们是生活在一个传播过度的社会里,当品牌传播时不时更换主题或多几个卖点时,不说还没来得及在消费者头脑里保留一个认知的印象,单说一个没有独特的差异化概念的传播,足可以让品牌管理的工作事倍功半甚至是毫无起色,品牌传播的混乱已经严重违反了品牌自始至终都要保持一致性的原则。

在中国,做人讲和谐,做事更讲和谐,只要品牌管理者能够克服自己,舍掉其他念头,一直保持一致性的传播,便会知道品牌传播更有和谐的威力。还拿王老吉来说吧,其本来是凉茶,还有其他功能卖点,为什么单传播“预防上火”的功效呢?关键就在于能够实现品牌差异化的独特性,然后在传播中保持这一独特的一致性,现在我们看到王老吉的传播依然是那句“怕上火,喝王老吉”,已经说了七八年,还是保持不变。

品牌管理篇3

“管理接触点”概念是由北欧航空公司前任总裁卡尔宗（Jan Carlzon）提出的。他把它形象地称为“关键时刻”（moments of truth，简称MOT），他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方（每个触点）竭尽全力，就能从消费者体验上成功地塑造品牌。然而，究竟要在哪些触点重点发力，每个触点应该达到怎样的目的，每个触点应该输入哪些品牌元素，卡尔宗并没有回答。

睿途咨询认为，企业在引入品牌触点管理时首先必须问清楚自己：每个触点应该指向哪个方向？

换句话讲，这个触点究竟要发挥什么样的功能？

为什么以前很多公司在品牌管理上引进触点管理效果不明显？在于这些公司没有抓住触点管理的指向方向，这直接导致了触点管理只在单个层面上进行“完美表演”，没能形成突破性的合力。只有在每个触点背后输入品牌的核心价值，使得各个触点的功能在战略层面上达成一致，才能从根本上起到触点管理的作用，引爆出强势的品牌动力。品牌触点管理本质上是一种品牌核心价值落地的工具，企业只有在每个触点上有意识地输入品牌的核心价值，触点管理才能真正为品牌力的提升增加效力。换句话说，品牌触点管理是一个动态的输入过程，它必须从“Touchingponit（接触点）”向“Tippingpoint（引爆点）”过渡，以品牌核心价值为中心进行客户体验积累，最终实现引爆。

星巴克与其说是一个零售服务品牌，不如说是一个体验性品牌。它的成功在于它抓住了品牌2.0时代的本质：抓住消费体验，构成了消费者的一种生活方式。所以星巴克能够斗胆地放出广告，得意地说“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。星巴克销售的不仅仅是一杯咖啡，还有其独特的咖啡文化和温暖、舒适、香气四溢的消费环境。人们可以在星巴克看书、聊天，甚至是工作，享受其惬意的氛围。

星巴克品牌的核心价值是什么？其创始人霍华德舒尔茨（Howard Schultz）的回答是：人情味儿、享受、休闲并富有情调。星巴克的独特体验源于它在消费者的整个消费流程中把这些要素有效地注入。比如，冲咖啡时要打出绝佳的奶泡，直到蒸汽与牛奶结合发出“嘶嘶”的声音（此触点注入“富有情调”）；将咖啡交到客人手上时，一定要眼神交会、微笑和答谢（此触点注入“人情味儿”）。

以前我们讨论星巴克的体验式营销，也反复地提到它的触点管理，但是忽视了一个最为重要的因素，这些触点管理、这些细节设计有着一个统一的方向，那就是星巴克的品牌核心价值。只有在这个层面进行触点管理的设计，才能有效地撬动品牌资产的提升。

同样还是星巴克的故事。在过去的10年里，为了扩张而采取了种种措施，试图提高企业的运作效率：引进了浓咖啡机，密封袋装的咖啡粉取代了现磨咖啡豆，加快了咖啡出品的速度；推出了快餐，试图扩大利润源。从每个触点来讲，星巴克的服务能力似乎增强了，但是结果如何呢？

星巴克客流量严重下滑，股价下跌。而这一切的根源在于星巴克在过快的扩张中虽然通过触点保持甚至提升了服务能力，但是由于扩张中触点内容的变动没有整体性地指向星巴克的品牌核心价值—“人情味儿，享受、休闲并富有情调”，造成了星巴克整体性的体验丧失：引进了浓咖啡机，却阻碍了咖啡调制师与顾客的互动；密封袋装的咖啡粉取代了现磨咖啡豆，咖啡香味也就不复存在；科学化的店面设计带来了效率的提高，却使咖啡馆失去了灵魂和个性。

客户消费体验，究竟要体验什么？体验品牌的核心价值！当星巴克在体验式管理中迷失了核心价值的方向，它将不再富有情调，不再吸引人，消费者对它的比较物也许变成了麦当劳—那里推出了更便宜的咖啡，还可以免费续杯！因此我们可以看到，触点管理中如果没有把品牌核心价值有效地、反复地注入，品牌资产会迅速贬值，而这些才是触点管理的精髓所在。从这个意义上讲，我非常反对星巴克制作瓶装咖啡并渗入零售渠道进行兜售，它会在触点上对星巴克的品牌价值造成严重破坏。

2008年1月7日，舒尔茨重新执掌星巴克CEO大权。2月26日，他宣布美国7100家直营店同时停止营业3个半小时，13.5万名员工一起“闭关修炼”煮咖啡技巧，期望找回贵客的心。这也是星巴克创业20年来，首次以暂停营业方式重新学习煮咖啡。

品牌管理篇4

“品牌声音管理”不同与企业主动进行传播的广告，其本质是以“消费者为中心”、“顾客满意主义”为灵魂的，是企业与消费者的一种互动双赢行为，其最重要的功能在于借助对品牌的声音管理与消费者的有效“沟通”，在于能更有效地将组织的讯息传达给阅听大众。其最独特的价值就在于可大幅地提高产品（企业、品牌）宣传讯息的针对性，以形象称为“品牌声音管理”，是期望所传达的有效资讯都能得到消费者回应、认同，并真正有声有色，起到应有的社会效应，品牌声音管理要求在传播品牌的任何方式中都要特别突出品牌的个性、品牌的核心价值主张。 借助不同的载体进行品牌声音管理

人们常说风本无声，但风吹过森林就有声，要想形成声音，必须借助一个载体。同样要想形成品牌声音，必须借助一种载体进行传播，因此，利用什么载体、如何利用这个载体进行品牌的声音传播就显得尤为重要，而对于品牌声音的管理最重要的如何传播品牌个性和定位，以及如何保持品牌的统一性，这本身就是一项相当重要的工作，也需要不同的品牌表达方式。进行品牌声音管理要借助的载体一般有下面几种方式：

·有关品牌的传闻

·公共关系

·公司的重大活动

·协作活动和顾客关系活动

·赞助和其他活动

·直接营销

一、有关品牌的传闻

任何人在刚接触某品牌时都有可能向朋友、亲戚、顾客甚至品牌的竞争对手打听这个品牌的情况，那些人对该品牌的亲身体验就是品牌的声誉和形象。如果他们有良好的感受，那么他们就是该品牌的支持者。如果他们的感受很糟，那么有可能会损害品牌形象。据研究表明，他们也会把这种感受告诉至少16个人。而这16人又会告诉其他人，这议论就会蔓延开去。别人对品牌的议论可能严惩影响消费者的购买决定。这也就是中国企业所讲的口碑效应，因此，对于如何让最初接触品牌的人对品牌有良好的看法便显得尤为重要，而如何借助这种口碑甚至是示范效应更是品牌快速创建的重中之重。

一些服务性企业甚至消费品企业有时会进行免费试用的活动，并借助试用者的体验突出产品或服务有别于竞争品牌的优势，利用少数消费者对于品牌的良好感受，由此扩大品牌知名度，体现品牌的核心价值。比如珠宝商或钟表商会定期会邀请国内明星进行产品的试用，借助明星的推荐作用强化品牌的高档次以及鲜明的个性。

正因为如此，生产产品的公司必须竭力保证产品和服务的质量。雇员这方面也不容忽视，雇员可能对品牌形象产生更大的影响。如果员工说自己公司或自己的产品和服务不好，那么，没有什么能比这更严惩地损害品牌形象了。

聪明的企业会利用品牌的传闻建立品牌知名度与品牌品质，并树立品牌的鲜明个性，但有关品牌的传闻也是一把双刃剑，有时会由于某个有关品牌的恶性突发事件使品牌遭受沉重的打击。因此合理利用品牌的传闻是企业应该注意的重要问题。

公共关系

公共关系有时也有其他叫法，如公司事务或公司交际，它对表现品牌个性尤其是公司品牌个性也可能产生极大的影响。在面临危机公司完整地介绍品牌平台的内容和含义，描绘理想的品牌形象。然而，关键是公共关系应成为日常工作。每次新闻会、高层经理的每次公司发言，以及公司的每项宣传都有应该反映并表现品牌价值。只有通过坚持不懈地表现品牌个性才能树立起品牌形象。

公关以受众对象的不同分为内部公关和外部公关两大类，在这里主要探讨外部公关（即对媒体和消费者的公关）对品牌创建的作用。

要想使公关成为传播品牌声音的有力手段，应该避免以下现象：

1、企业进行公关传播的误区 僵化的公关活动操作：别人开会，企业自己也跟着开，却不知如何将有益的或有利的活动转变活动行销（event）。

新闻稿也频繁，却抓不到新闻重点，无法将其发展成为社会议题，公众注意的焦点，无法形成事件行销，可能“只是放哑炮”。

企业过分“自恋”，只将企业（包含品牌面、产品面、科技面等多方面的资讯）硬性推给社会大众，而并不是投顾客所好，公众所关注的信息，并让其主动接收，从而得到公众认同。

无长期性的策略规划。东一枪、西一枪，全年无“亮点”，或只告之片面的讯息，效果大打折扣。不善于造势，

无法将企业的服务面、品牌面、科技面、经营面的有益的绩效信息加以推广扩展强力炒作。由此树立强势的品牌个性形象。

2、正确的公关宣传在品牌声音管理中的作用

对品牌创建来说，公关有它不可比拟的作用，在国内尤其如此。改革开放初期，广告对品牌知名度的建立非常明显，并且在当时，在消费者心中知名就是好的，而经过秦池、三株、爱多事件后，人们发现，知名并不一定都是好的，品牌不但知名更需美名，而品牌要想达到美名体现品牌的品质，近而使消费者有良好联想，形成忠诚，单一靠广告传播是很难达到的，况且中国人思想认识方面的相互影响远比西方强，他人特别是公共传媒对品牌（产品或企业）的好评或有意识宣扬，远比企业单向的广告更有效的多。

公关宣传对品牌声音的管理主要有三个强势作用——

1、将产品优势或新产品信息向消费者正确告知，宣扬品牌品质，从而加强品牌形象优势，为品牌创建加分。

2、能以实证的方式向消费大众宣扬“消费者对产品或服务的态度是什么，特别是主导目标顾客的态度是什么”的主要信息，由此利用公关手段建立或改善消费者的态度，从而协助品牌创建。

3、将能体现品牌资产及价值的企业优势资源信息（如：管理的、科技的、规模的等）更详细传达给消费大众，加深公众对品牌强化认知。

运用公关能解决这三个问题，是因为在消费者意识自我抬头的今天，运用公关所传达的媒体讯息，可免除广告单项式的讯息告知及直接行销所带给人的压力与反感，加强双向交流，使消费者由被动接受“能反映品牌价值的信息”变为主动获取，免去信息接受的障碍，利于将顾客真正的需求。

公关作为“品牌声音管理”手段时内容的调性及标准——

1、信息受众的定位需清楚，产品面（企业面、品牌面）的策略传播的切入点要对消费者口味，想消费者之所想。

2、新产品的上市及推广，更有赖于软性公关类（即企业自己声音管理）打响知名度。

3、选择正确的角度切入，让受众真正明了产品的、品牌的特性与价值，进而让不同媒体能把产品作正确的报道，使品牌形象深植消费者心中，最后帮助销售数量增加。

4、加强双向交流，才能将顾客真正的需求、企业特色、品牌个性内涵及整体品牌形象做全面的、完整的、详尽的展现与描述。

5、信息（声音）一定是“炮”，而不应只是“鞭炮”，应充分保持主导信息的吸引力和力度。

其实公关之所以能作为品牌声音管理中的一个有力手段，一个重要的原因是因为它在应付品牌危机时所起到的不可替代的作用。 品牌危机管理

随着市场经济的发展以及企业竞争的日益加剧，无论你是多么知名的企业，都不可能不遇到危机。对企业而言，危机每时每刻都有可能发生的。这些危机、事故和灾难作为一种公共事件而存在。这些危机有时是来自社会的不可抗拒的因素，有时来自品牌本身的，有时是来自整个行业的，甚至有时是来自竞争对手的。一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。

1． 危机预警

除不可抗拒的因素，危机往往是有征兆的。因此，危机预警系统和处理系统的建立必不可少。在这个系统中，我们完全可以设想一下企业可能会发生什么要的危机，并在其中预先做好预防的准备。有了这个计划，企业才能面对突如其来的危机公关有条不紊地拿出自己的应对之策。

例如国外的反倾指控给一些中国企业带来危机，实际上这种危机往往经历了酝酿，一般情况下国外如对某国某一产品进行倾销指控，往往会先在媒体上大造舆论，如公布倾销产品对企业的危害，发表“受害”企业的声明，展示“受害”企业的困境等等。如果企业的驻外机构能够保持灵敏的嗅觉，就可以察觉出蛛丝马迹，及时通知国内企业采取防范措施。这时企业可以通过放慢出口速度、提高出口价格等手段打下“预防针”，因为一般反倾销认定的出口价格是以前三个月为准，这样可以尽可能降低被指挥的风险。当然企业的最根本的出路还是要加强内功修炼，提高产品竞争力。

国外企业对危机的防范已经形成一套较先进的机制，如很多国际大公司在企业内部设立了首席风险官司，专门处理企业危机。对可能出现的情况：比如高层离职、诉讼、媒体负面报道都做了计划和工作流程，一旦出现问题，会迅速采取某计划解决。对于国内企业而言，一是可设立专门的新闻中心，或委托咨询公司公关部门，与媒体保护良好的合作关系，在危机来临之前，能够预先得知；二是可以设立专门的企业发言人，与外界尤其是媒体与政府有关部门进行沟通协调。

什么是危机公关？由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，这就是危机公关。危机公关属于危机管理系统危机处理部分。

尽管企业采取诸多防范措施，危机仍难以完全消除，一旦危机发生，就应该立即有计划、有步骤地展开公关行动，危机公关有三个阶段：

1． 危机公关的准备期

企业在遇到危机时，决不能听之任之，应该立即组织有关人员，尤其是专家参与成立危机公关小组，调查情况、对危机的影响作评估，以制定相应计划控制事态的发展。

a) 动作要快

由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。因此危机公关最大的一个特点是，就是反应要迅速。在最短的时间里介入危机，尽可能地争取媒体甚至是政府部门的声音，帮助自己说话，避免事态的无谓扩大。一个优秀的企业越是在危机时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。

b) 确定危机级别

一个国家在遭受重大危机时，会适时地宣布国家进入紧急状态，调动全国资源来解决危机。如美国在“9.11”事件之后，立即宣布国家进入紧急状态。一个国家即一个企业，总统即是总经理，在企业内部可以借鉴国家的危机处理机制，将危机定级，针对不同的危机宣布进入某一危机状态，举全国企业之力，解决危机。

c) “无可奉告”是最愚蠢的处理方式

要明确哪些是可以说的，哪些话是不能说的，但最忌讳的是什么都不说。“无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞着红布，只会引起人们更强烈的好奇心。要充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。在这一阶段，需要有专门24小时监控媒体舆论的发展情况，并随时根据新的状况发出自己的声音。

联想到国内一些企业危机时刻，往往是一张铁门把关，或者是用两个保安人的手封堵记者镜头，或者万般无奈之中虽然出面一两个说明情况的，却都是一律的“无可奉告”之类的不合作言辞。其公关意识和处理危机的能力令人不敢恭维。

d) 企业内部要统一说话的声音

明确怎么去说，谁来说，跟谁说，内部要确定统一的发言人，如果董事长一个表态，总经理又是另一个表态，那么事情只会越弄越糟。

2． 危机处理期

明确了怎么说、对准说、说什么后，就应该把危机真相尽快告诉新闻媒体社会公众。因为危机发生后，最关心此事的人，除了企业之外，还有公众舆论、受害者、竞争对手等等。

新闻界：对于新闻界来说，这是一个难得的宣传热点，可以提高媒体的影响。当事件发生时，如果当事人或者企业什么都不说，那么记者们会用猜测外加公众的情绪来完成他的报道，因为这是他的生计。1996年，美国百事可乐注射器事件中，在一对80多岁的老夫妇投诉百事可乐的易拉罐有注射器的报道出现后的第三天，就有报道说第二宗相同的事件被发现。到第五天的报道就变成全美有12个州发现百事可乐易拉罐中发现有注射器。事后查明，老翁在使用注射器之后随手器放入身边的空百事易拉罐。

公众：危机中传播的失误造成的真空，会很快被颠倒黑白，胡说八道的流言所占据。如果危机发生后，没有什么人能出来说些什么，那么人们就会想象来填满所有的疑问，谣言听多了也就成了真理。

专家：在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法不一致，难以调解时，必须靠权威发表意见。

企业要善于借助公证性和权威性的机构来帮助解决危机。由于在很多情况下，权威意见往往对企业危机的处理能够起到决定性作用。因此，企业在处理危机时，一方面要做到谦虚自责，勇于承担，始终把社会公众的利益放在首位；另一方面也要做到坚持原则。只有这样才能使企业既能控制事态发展，转危为安，又能由此迈上新台阶。

政府：政府的态度往往影响着舆论的导向，某些企业会说服政府质量监督等部门，让他们来告诉消费者产品的品质并无问题。或者问题的危害并不是想象的那么大。

在危机的处理中应该把握住两个原则：

a） 事实虽重要，态度是关键

在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众他的态度，他正在尽力做什么，这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。

在中国有一句话，叫做“人非圣贤，孰能无过”，这说明，人们对于过错者还是改错的机会。在事件发生后，一个企业如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要。对人们而言，感觉胜于事实。

20世纪70年代，一场抵制运动让雀巢公司承认婴儿奶粉危机延续了十多年。一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀巢公司试图把它作为一个营养问题，提供了很多科学数据。公司没有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。人们因感到他们合法而严肃的要求被忽视而倍添敌意。1977年一场著名的“抵制雀巢产品”。在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司一直在承受巨额的经济损失。

在很多危机事件的处理中，企业最重要的是态度，事实有时退居其次，因为舆论总是保护弱者，如果是可以预见到民事诉讼的损失，主动表示关注是企业危机公关必须注意的首要原则，被动的应付只会损失更多。

b） 在24小时内将处理结果公布

按照危机公关程序，危机发生后必须在24小时之内其及时处理，最起码也应让消息透明化，绝不能造成信息真空，让各种误会和猜测产生。

3．形象恢复期

在这一期间要做好善后处理工作，尽快恢复公司信誉与商业形象，重新取得客户或是政府部门以及社会的信任。对于重大责任事故。导致社会公众利益受损时，企业必须承担责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。在进行善后处理工作的过程中，企业也必须做到一个“诚字”。只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。只有以诚相待，才能取信于民。

公司的重大活动

公司的重大活动也是品牌声音管理的一部分，通过公司的重大活动，公司及其品牌就要亮相于公众面前，因此，也适用上述的一些原则。如：会场及其布置是否符合品牌个性？活动是否严格按计划进行？服务水准是否达标？各种问题都应该考虑到，以确保在活动结束后，在人们心目中树立起公司期望树立的品牌形象。

重大活动包括各种新闻会（如：新产品上市）、经销商会议、年终总结报告会、参加的行业展示会（国际通信设备展、国际计算机技术展、国际汽车展等）一年一度的行业新产品订货会（如：糖酒饮料订货会）、流行时尚会、新技术交流会、全国或区域经济贸易洽谈会等等，这些都是展示企业传播品牌的大好时机。

协作活动和顾客关系活动

在现在市场竞争越来越激烈的几天，要想获得消费者青睐、购买产品已经很不容易，而要维持品牌忠诚度更是一件难事，因此，忠实顾客与回报活动（有时称作关系营销或顾客关系管理活动）越办越多。如：消费者联谊活动、会员俱乐部活动、年底回报赠礼活动、顾客回访活动等等，必须牢记的是，活动的设计必须反映品牌个性及价值。另外必须注意的一点是，与公司合作的附属合作伙伴应该具有类似的品牌价值。选择合适的合作伙伴至关重要。如：在实行代码共享和其他附属协议及联盟时，航空公司面临的问题之一就是各航空公司在服务等方面各有特点，因此，当乘客在作长途旅行时碰到转机或改换航空公司时，他们很难得到前后一致的服务。航空公司称，在供大于示的市场情况下，它们也是不得已而为之，但是乘客怨声载道。如果开展俱乐部或会员卡等内部关系活动，也许风险会小一些。

这些活动当然是树立牢固品牌地位、传播品牌形象的大好时机，但在进行顾客关系活动的时候有两点需要注意：

1、活动的目的要明确，商业的意味不能太强。组织顾客关系活动不应该建立在直接引诱消费者有条件进行购买产品或接受服务的前提下，应该是实实在在的利益回报以及感谢活动。如：有些品牌就借着回报老消费者的由头进行买赠促销，但在实际活动过程中这种优惠活动有适合于任何消费者，买赠促销已经为消费者设定了一道门槛，加上这种一视同仁的操作方式，老消费者肯定会对大着回报的幌子进行销售的行为感到厌倦。

2、活动主题必须鲜明，能反映出对消费者的实际利益，同时必须是有组织、有安排的，活动应该增加消费者对品牌的自豪感，满足自己“我没有选错”的期待，活动应该让消费者自觉接受，不应该强制。

赞助和其他活动

由于赞助能轻而易举地找到目标细分市场，也是最容易传播品牌声音的手段，正因为这个原因，赞助活动越来越普遍，最为普遍的是赞助重大活动。事实表明，无论是本国重大活动还是世界杯足球赛，为体育比赛和生活方式活动提供赞助，对品牌大有好处。这类赞助活动尤其有助于树立品牌个性。这是因为观看赛事的人们认同那些体育明星，他们通过这些明星与品牌相联系。因此，必须慎重决定用谁的形象来巩固品牌价值和定位。比如，万宝路的主要品牌个性是力量和自由，所以可能不会赞助花样游泳或乒乓球比赛，但是它可能而且确实赞助了一级议程式汽车赛。劳力士将其品牌与一流的网球锦标赛联系在一起。百事可乐是上一届时马来西亚英联邦国家运动会的主要赞助商之一。通过在这些赛事上的亮相，品牌对人们产生了非常广泛的影响，而且往往能将竞争对手排斥在外，在这是因为各类赞助都采取独家赞助的形式。而这些体育运动的爱好者往往购买与之联系在一起的品牌。当然，赞助活动的花费是巨大的，据分析家估计，1998年耐克的赞助费和营销费大约在1.7亿美元左右，但是它无疑带来了利润。值得牢记的重要方面是，必须选择符合品牌个性的重大活动，而且要坚持不懈向这种或这些活动提供赞助。

除了提供体育赞助外，还可提供艺术文化赞助。卡迪亚在艺术背景中举办流行珠宝展，从而将品牌与艺术作品如波提切利及其他大师的画作联系起来。这类性质的赞助活动运用了事业营销法，藉此提高公司品牌形象。为电台或电视节目提供赞助的做法已不是什么新鲜事儿，不过，它能在具有可预测的人口统计学牲的目标顾客中吸引品牌的忠实消费者。公司也可以进一步制作符合品牌形象的节目，同时出售广告时间，达到收回成本的目的。还是那句话，和其他赞助形式一样，喜欢这个节目的观众往往也喜欢这个品牌。

（当然赞助的作用以及对于创建品牌以及传播品牌声音所起的作用远远不止这些，另外赞助的方式也很多、内容也更精彩，我们在《活动赞助建立品牌》中专门会讲到，在此就不予赘述。）

除了赞助明星助阵参与品牌创建也是有效传播品牌声音的有效手段，明星助阵主要是利用名人本人来传播品牌知名度、突出品牌个性。这种活动的性质多种多样，成本也各不相同。从飞人乔丹到帕瓦罗蒂，明星助阵对公众和公司的利益都有着不同程度的影响。辛迪克劳馥在欧米茄手表所作的广告中表现得那么迷人，这个广告与品牌十分相称。明星助阵的标准就是选择的形式是否反映品牌的价值。另一个考虑因素是“明星”级别和品牌级别是否相当。光芒四射的超级明星可能会使品牌黯然失色，而如果助阵者只是小有名气，那么他也许不能提升品牌形象。因此必须找到恰当的搭配。运用明星进行品牌的创建工作我们已经在前面进行了分析。

一对一行销——直销

所谓直销，就是公司不通过零售点而直接向消费者宣传品牌和销售商品。对于某些类型的产品而言，采用适可的直销手段是有效传播品牌声音的最鲜活方式，如果这种方式运用得当，它可能产生极大的经济效益。但是要获得成功，必须找到合适的对象。直销的对象都是单个顾客，因此直销的目的是要获得尽可能多的数据，然后保存在数据库中，通过数据库进行有目的的宣传，也就意味着在适当的时候将适当的信息传给适当的顾客，鼓动他们到适当的地点购买。这样，浪费被减少到最低限度。不幸的是，人们对直销行为不甚理解，再加上数据库管理不善，大多数直接邮件的设计与实施都存在着问题。顾客将这些宣传品当作垃圾邮件，使品牌形象受到损害。不过，直销也有好处：

·有效地瞄准细分市场

·建立与顾客的直接联系

·消费者参与程度高

·容易衡量顾客的反应

·有的放矢地传递信息

但是，如果品牌个性和价值表达有误，那么所有这些优点都将丧失殆尽。品牌个性对品牌感受起着重要的影响，而对不是面对面买卖的直销，也是如此。顾客会通过一个声音、一封信或一张小传单来体验并理解品牌个性。

例如，在电话直销中，哪怕只是照本宣科的回答也会反映真实的、独特的品牌个性。交互式邮件也应该宣传品牌个性，用恰当的措辞和表达来表现品牌价值或个性。它应该邀请顾客与公司发展更进一步的关系，从而促进顾客的参与以及与品牌的联系，这就像我们和朋友写信一样，希望更多地了解他们。这不只是把信件写得更私人化，而且必须表达建立真正关系的愿望。

直销的下一个创新浪潮将是在线购物、虚拟售货亭、虚拟商店以及因物网。同样，关键在于不仅要让顾客学得自己重要，而且要让他或她感受到品牌个性。借助因人制宜的技术条件，现在能够通过与顾客的交互界面，把体现产品独特的品牌价值和特性表达出来。在直销中，如果个性因素不明显、不一致那么把某个品牌跟其竞争对手相区分，就更为困难了。

服务标准和表现

顾客对品牌的体验就是一切，因而服务质量必须达到品牌个性和定位的要求。这传播品牌声音、建立强大的公司品牌形象时尤为重要。

比如：消费者一提到海尔一个最重要的联想便是它的五星级服务，说明服务在海尔建立强大品牌中的作用。

品牌管理篇5

如何进行品牌管理，是按部就班、循序渐进，还是速胜。我们研究发现：品牌也是环境的产物，随着自身生存环境的变化而改变，生物界的“物竞天择，适者生存”法则同样适用于品牌世界。所不同的则是企业家的品牌管理战略战术完全可以改变品牌的被动局面，发挥主动进攻战略，做到速胜。

速胜并不是一个新的观念，但在商品社会中确是每一个经营者求之不得的赢利利器。所以出现从CI太阳神到重磅广告炸弹的标王们，无不是为了一个目的——速胜，使企业在相对短期内实现最大化利润。“兵闻拙速，未睹巧之久也”。这是孙子的本意，现代人们理解为以快制胜，于是，市场营销就成为实现企业目标的唯一工具，从渠道到物流，从广告到促销，从一哄而上到假冒，经营者为了赚钱无所不用其极。曾经有一家公司，从经营贸易起家，后来开展港口粮食转运又到经营夜总会，一帆风顺，短短几年间已经成为超亿元级企业，经营者成为国内外闻名的青年企业家。却因为忽视品牌管理，企业声誉直落千丈，令人遗憾的是这家企业并不是因为服务质量也不是因为缺乏市场，仅仅由于企业没有把品牌作为经营要素，更没有上升到品牌管理，企业多年积累的各种财富随着经营者的更迭而化为乌有。在他们之后的当地娱乐界再没有出现过鼎盛的企业。

品牌管理不仅注重企业经营形式的需要，更关键的是强化企业经营素质。速胜的要点在于“拙速”，即对品牌经营内外要素进行有效整合管理，方能水到渠成，做到速胜。

关键要素往往出现在企业发展的各个阶段的不同方面及不同层次。我们还用耐克作说明。耐克公司在完成原始积累后，并没有立即发展耐克这个品牌，而是作了其他的品牌运动鞋。但是，当耐克发现了美国国内对跑步运动情有独钟时，设计跑步运动鞋款式和提升品牌知名度这些方面和层次成为影响企业发展的关键要素。赞助NBA就成为了水到渠成之举。因为耐克深知，篮球运动在美国人心目中的地位及其影响力。同样的现实案例也出现在我国。如利用赞助甲A足球联赛的许多企业纷纷品尝到收获的美酒。

时间就是金钱。应该说在企业品牌管理中这是一个决定性因素。现实中我们多了解的是企业计划，那么，仅仅把时间作为一个客观要素参照设计，是不能够达成目标的。我们常讲企业曾经走了多少弯路，其中一个重要原因就是企业忽视了品牌管理中时间管理原则的运用。在绝对时间内，物质世界中的一切事物都是短暂存在。也都有其时效性。利用时间要素完成品牌管理目标是考验经营者能力的难题。国内出现的企业炒作之风，其实就是利用打时间差的原则实现企业目标的事例，再有超速模式的提出也是应运而生的时间管理工具，这都说明了时间关键要素的重要作用，尽管由于那些企业忽视了品牌管理链的其他要素的整合运用而导致种种问题的出现，但作为时间管理原则的灵活运用是实现企业目标的关键要素却是不容质疑和不能忽视的。

谈到企业素质，包括人、财、物等各个方面，企业经营者一定会发现这是一个显而易见的事例。没有流畅的现金流，企业就会陷入停滞的泥潭，流水不腐，户枢不蠹。而使用落后的生产设备和落后的经营管理工具，企业就会像一艘破烂的木船在短期内被市场大浪打翻，沉没在商海之底。尤其在信息技术广泛应用的全球时代，当中国已经入世，已经融入世界经济商海之机，更需要接受先进的管理工具。而作为企业经营发展的管理核心要素——人，则更是毋容质疑的需要接受改变，首先从管理观念方面进行根本改变，革旧树新，建立用品牌管理思想经营企业的行为原则，贯彻实施企业品牌管理战略战术，执行满足市场需求所必要的运行条件，使企业的每一个相关者都来实践品牌管理原则的要求，除此，企业别无出路。

品牌管理篇6

关键词：国货品牌 复兴 传播策略

一、国货品牌的演变

本文将根据已有的研究成果和自身的研究思路，将国货按照时展所体现出的特征，分为“老品牌国货”和“新国货”。前者将被界定为：历史悠久，表现为世代传承的商品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌的商品；后者则针对于当下国际复杂的经济形势，将国货概念扩大到满足以下三个特征的范围内：首先是自主品牌，其次是其最终产品必须在中国生产和制造，再次，最终产品在中国生产或者制造的零部件的成本必须产过所有零部件成本的50%。“老品牌国货”和“新国货”的时间界点定在改革开放前后。

国货品牌一部分是在近代长久的历史中逐渐得到人们认可并流传下来的老字号商品，还有一部分的形成和发展则是始于中国人民在西方列强经济侵略下抵制洋货的“国货运动”。这些国货品牌在早期曾赢得了广大国人的支持。但随着历史沿革，受抗战、计划经济、商品经济等各种历史因素的影响，国货品牌的地位受到了很大的改变。还有一部分国货始于建国后，同样在改革开放后与国外商品的竞争中遇到了极大地挑战。

二、国货品牌竞争力分析

（一）国货品牌的机遇分析

2008年开始，国货品牌突然重新出现在市场中，并且迅速赢得了受众的好感。国货品牌目前的机遇主要表现在以下几方面：

第一，国货品牌对自身进行了有效的传播创新，并获得了较好的市场反响。如创立于1931年的日化用品品牌百雀羚，在早年一直广受国人欢迎，曾多次获奖。但从90年代起便在外资品牌的冲击下损失大半市场份额。但近几年，借国货回潮的机遇，百雀羚品牌又卷土重来。其除了推出经典护肤系列之外，还不断推出新产品，同时不忘宣传品牌信息，如邀请形象代言人等。各项措施下，百雀羚品牌已经以一种新的时尚姿态重返国人视线。

第二，在国际时尚潮流的变迁中，国货品牌成为欧美市场的新宠。创建于1927年的回力运动鞋，曾与大批国货品牌一样在新兴国产品牌和国外知名运动品牌的双重夹击下，因为产品的单一和老旧而消失于人们视线。但近两年回力品牌却在欧美意外走俏，成为明星大腕扮酷的新品，曾经显得过时的设计也成为了“经典款”。受这一现象的影响，回力鞋在国内成为了追求时尚的青年人的必备装备。

第三，随着中国人消费意识的转变，加上国外品牌屡屡出现质量问题，人们对机械的时尚潮流感到了厌倦，并消解了对于国外品牌的盲目崇拜。由此，人们开始逐渐认识到国货品牌的价值，这也为重新提振国货品牌提供了新的机遇。如一些钟爱外资品牌茶饮料的消费者在其产品查出有害物质后，也开始关注中国传统茶饮品牌。

（二）国货品牌的挑战分析

在国货品牌面对诸多机遇的同时，也面临着许多挑战。这成为制约国货品牌重新占领市场的重要因素。这些挑战主要体现在以下几点：

第一，国外品牌对国货市场的冲击。相比较而言，国外品牌不论是从所占市场份额还是整体价位、目标受众等都相对高端，也在消费者心目中有着较强的可信任度。这对国货品牌想要以一种富有竞争力的姿态重新进入市场造成了极大地威胁。

第二，国外商品文化对中国市场的影响使国人更偏爱某些国外品牌。随着国际间金融、经济、文化等的交流，中国人的生活需求愈发国际化。如习惯喝洋酒、参加派对、购买香水等奢侈品，在消费该类商品时也对西方文化十分推崇，而这些商品大多属于外国品牌。因此，国货品牌想要在西方生活观念盛行的国内市场寻求机遇也会遇到明显的阻碍。

（三）国货品牌优势

国货品牌作为中国独有的品牌，在很多地方也有其独特的优势，具体表现在以下几点：

第一，国货品牌具有较为广泛的受众基础。大多数中国人都亲身经历了国货品牌在较早的年代里在人们的生活中占据着重要地位，这种共同记忆使消费者对国货品牌具有一定的情感，而这种情感是其他国家品牌无法拥有的。

第二，国货品牌在某些商品品类中拥有得天独厚的优势，比如一些中国特色的商品如丝绸、紫砂壶、凉茶、白酒等。相较于国外品牌，国货品牌更能体现出这些商品的特征，事实上也很少有国外品牌涉足此类商品。

（四）国货品牌劣势

第一，国货品牌质量问题导致信任危机。在近期频发的毒牛奶事件以及早先上海老品牌冠生园出现的假冒月饼时间等，都折射出了国货品牌的质量问题，并大大影响品牌的发展。

第二，国货品牌的营销不力导致影响力不足。国货品牌从产品类别、包装到销售渠道、促销手段、广告投放都逊色于国外品牌，已经远远无法满足消费者日益增长的审美品位和消费需求。

三、新形势下国货品牌传播策略

国货想要再次占据市场的主导地位或赢得一部分市场，需要在各个环节进行科学管理。其中品牌的管理将是十分重要的组成。下文将采用传播学相关理论，从国货品牌自身、目标受众、品牌诉求和传播渠道四方面，对当下国货品牌传播策略进行分析。

（一）明确自身市场定位

传播过程中，信源的可信性和良好的形象十分重要，作为品牌的传播者，其对于产品的信誉和专业权威性的保证更是需要进行有效的维护。同时，传播的过程应尽可能的确保清晰明确，这样才能让信宿最大程度的正确解码。此外，国货品牌要进行传播，还应明确自身的传播主线。在品牌传播过程中，国货品牌应明确自身的定位并展示自身的优势。

品牌管理篇7

关键词：品牌；品牌营销；品牌理念；品牌管理

一、创立中国本土品牌的必要性

（一）品牌是商业资产

品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。这是美国市场营销协会给出的定义。从这个定义中，可以看出：品牌是一系列有形资产或无形资产的体现，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常就会想起某个产品或某项服务，并自觉以较高的价格购买该产品或服务。例如，同样的原材料和工序制造出来的产品，其中之一冠以一个著名的品牌，而另一个没有品牌，此时顾客更愿意购买有品牌的产品，并为此付出高出无品牌产品很多的价格。这种纯粹由于品牌名称而使企业获得的收益就被称为品牌资产。从消费者的角度，它可以表现为对品牌的偏好和忠诚；从财务角度，它可以直接表现为货币价值。近20多年来，科技不断进步，产品数量激增，产品之间的物理差异越来越小，品牌资产的优越性也就体现得越来越明显。产品要想在国际市场上立足，其基本手段之一就是发展本企业产品的品牌。著名营销大师菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时，就中国企业如何参与国际竞争这一问题发表意见时指出：“中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者。占有低端市场意味着收益降低并时常面对价格的压力，而占领高端市场则能通过品牌力量来吸引和维持消费者，从而获取较高的利润。”这段话中还隐含着这样一个含义：中国企业当前对品牌资产重视不够，不利于未来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品。

（二）中国缺少知名品牌

知名品牌是那些享有很高知名度和美誉度的品牌，它们在市场上表现为较大的市场占有率、较高的公众认同度和较高的消费者忠诚度。尽管改革开放20多年来，中国经济取得了很大发展，企业的管理水平也有较大幅度的提高，但同世界发达国家相比，中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少，进入世界500强的中国企业全部是国有垄断企业，其产品品牌价值不高。即使是中国领先的海尔集团，其品牌价值也只有40多亿元人民币，约为全球最佳品牌排行第九位的“麦当劳”品牌价值（252.9亿美元）的五分之一[1]。在创立知名品牌方面中国企业还需付出很多努力。中国很多企业缺少的不是生产名牌的技术、工艺、能力和原材料，而是高端销售的品牌影响力。

90年代初，上海一家无线电厂生产一种收录机，质量颇受国内外专家的好评，但因其在国际市场上没有响亮的品牌，只能以37美元卖给日本SONY公司，而SONY贴上自己的标签后，竟以80多美元转手[2]。正如美国密歇根大学国际贸易教授迪渥斯丁所言：“外国公司发现中国缺的恰恰是他们最拿手的那套东西，即品牌、品牌意识、品牌营销、品牌策划。”这一事实一方面导致了中国产品国际影响力小、利润率低及销售量波动大；另一方面在利益的驱动下导致了假冒名牌的泛滥，且越是有名的品牌仿冒数量越多。如阿迪达斯有限公司每年在中国市场打假的案值达1000万元以上[3]，这样巨大的一个二级市场不仅使外国著名品牌蒙受巨大损失，也为中国本土品牌国际化树立了很大的障碍。

二、中国本土品牌所面临的困境

（一）品牌认识理念谬误

品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。中国很多企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。

首先，中国的很多企业依旧将品牌理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用，造成很多企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高，为数不少赫赫有名的品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。事实上，一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品牌长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚度。1997年，重庆奥妮公司推出洗发护发新品“百年润发”，并以周润发为形象代言人作广告，此广告片受到业界内外的一致好评。“百年润发”成为冲击宝洁的一匹黑马，然而该品牌的包装极其粗糙，且营销手段和分销渠道也没有受到足够的重视，结果是无须宝洁反攻，消费者就自动放弃了“百年润发”。可见，品牌建设仅仅依靠广告是不够的，深刻理解品牌的内涵才是第一位的。

其次，在品牌传播中，中国一些企业只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。品牌名称的传播也称为战术性推广，可以通过一系列宣传广告让每个消费者对它琅琅上口，记忆深刻；但是，消费者忠诚度的建设，即战略性传播才是品牌建设的最终目标。著名营销实战大师米尔顿·科特勒曾说：“中国国产品牌面临的最大挑战是：从依靠大规模的广告和促销，转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。”

再次，在品牌竞争中，中国品牌急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。现今，中国很多企业将价格作为竞争的主要甚至唯一武器，而忽略了技术开发和技术改造，忽略了管理创新。据上海对500名企业经营者的调查表明，83％家中国企业提高竞争力的第一选择竟然是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100％提高质量[4]。一些企业为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料的办法，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。

（二）品牌管理欠缺

目前，中国企业品牌管理方面与世界先进水平相比还存在较大的差距。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，美国名牌管理协会的大卫·阿克曾说过“品牌应该被看作是一种财富，就像木材储备一样。如果不考虑未来，把所有储备用尽的话，短期效益可能很可观，但财富也就可能在这个过程中得到破坏。一个品牌不但不能被破坏，更需要人们的精心培养和维护”。品牌管理就包括他所说的“培养和维护)。

首先，中国众多企业缺乏完整的品牌管理模式。完善的品牌管理必须是从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各环节的密切配合、互相衔接，同时还要有一支高素质的员工队伍与之配合。缺乏这样一个完整的品牌管理模式，经常会造成品牌延伸与产品整合、生产与销售、产品功能与消费需求、包装设计与时代潮流等相脱节。

其次，缺少精通品牌管理的人才。普遍看来，中国企业缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的工作团队，甚至一些企业领导者都缺乏品牌经营理念和品牌经营的专门知识。与之相反，世界著名跨国公司有一个共同特点，那就是拥有一个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的队伍。美国经济学家莱斯特。瑟罗指出：“企业提高竞争力的关键在于提高员工的能力，也就是培养名牌员工”。企业应当以人为本，“要创名牌产品，先塑造名牌员工”。此外，中国企业还缺乏健全的品牌管理人才培训机制，使得员工的素质不能与企业的形象相配合，中国很多品牌如“太阳神”、“北极星”、“霞飞”、“水仙”等的消失就与此有关。

三、创立中国本土品牌的途径和建议

（一）树立特色品牌形象

品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价企业所提品的价值。因此，企业应树立具有特色的品牌形象，以将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。

树立特色品牌形象的第一步就是赋予品牌一个好的名称和设计一个能与之相对应的视觉符号———标志。品牌名称是品牌的第一代言人，一个好的品牌名称能体现品牌的内涵、文化和档次，给消费者留下深刻印象。对于新产品来说，它可以使消费者产生对此产品的好感，激发尝试的冲动；对于老产品来说，它可以培养消费者对此品牌的偏好和忠诚。品牌标志是形象化和视觉化了的品牌，在创造和维护品牌资产中发挥着重要作用，企业应通过其设计和造型传达出某种与产品相对应的文化、精神和追求，使消费者通过这些品牌标志能轻而易举地识别出不同的品牌，将自己对某种品牌的情感与这些标志联系在一起，进而产生对品牌的记忆、偏好和忠诚。品牌名称和标志是品牌资产的重要组成部分，它们时刻向人们传达着各种信息，是一种零投资、大收益的广告。因此，中国企业要创立国际知名品牌，必须提高品牌名称和标志意识。首先，应避免“同名同姓”的品牌。据调查，在中国拥有“熊猫”品牌的企业有331家，“天鹅”有175家，“海燕”有193家[5]。这种品牌共有的现象，一方面使得企业无法在品牌建设和提升的过程中采取有力措施；另一方面也使得消费者无法根据品牌来识别产品，导致市场混乱的局面，极大地制约了中国本土品牌的建设和发展。其次，还应当加强对品牌名称和标志的保护，通过各种法律手段维护自己品牌名称和标志的独特性。为避免侵权行为的发生，企业应事先在有关国家进行注册，必要时还应当将与本企业品牌名称、标志等谐音、形似的名称标志也进行注册，以避免商标模仿行为的发生。

树立特色品牌形象的另一重要步骤是将品牌溶入到某种文化当中。随着感性消费时代的到来，消费者越来越注重品牌传播的文化信息所带来的别样满足。因此，品牌有无竞争力，能否为消费者接受，并不完全取决于物理性能方面的差异，还在于其品牌是否有丰富的文化内涵。文化能给产品注入活力，给买卖双方沟通带来方便，赋予一个企业长盛不衰的生命力。中国有着五千年的悠久历史，传统工艺的源远流长享誉国内外。然而，中国加入世界贸易组织后，西方大量产品流入国内市场，对本土品牌造成严重冲击。激烈的竞争要求中国企业应当扬长避短，努力挖掘民族文化内涵，运用各种本土化、特色化、通俗化的传奇故事与典故给本土品牌披上文化的盛装，以提高品牌的文化附加值，从而弥补技术上的缺陷。这就要求中国企业首先要推出能提高人类生活质量、推动物质精神文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费方式和观念。其次，在创造产品文化的同时，孕育一种商业文化，将“顾客至上”真正融入管理企业的精神之中。从消费者的角度考虑对文化的需求，将产品的物化功能与文化内涵联系起来，并籍以广告、公关、促销等传播手段，将目标对象心中最珍贵的、最难以忘怀的那部分情感，对人生的体验和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出来，赋予产品这些消费者喜欢的内涵和意义，建立目标对象对品牌的联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果，以加强其对该品牌的忠诚度。再次，在品牌中体现民族精神，这样既可以引起外国人的好奇，又可以引起本国爱国者的民族情怀与文化共鸣。

（二）综合运用多种品牌营销手段

当前，中国市场已进入初步成熟的过剩经济时期，市场竞争日趋白炽化。因此，厂商要赢得竞争优势，不能再固守原有的、单一的、落后的品牌营销模式，而应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，尤其是加强对体育营销、关系营销、绿色营销的运用。

体育营销，尤其是对重大赛事的赞助，对品牌形象的树立和品牌声誉的传播，效果十分明显，是一种相对来说低投资、高回报且见效快的营销手段。例如，三星近些年的崛起就与体育赛事密不可分：1986年汉城亚运会，1988年汉城奥运会，1990年北京亚运会，1994年广岛亚运会，1998年曼谷亚运会，2002年长野冬季奥运会（全球合作伙伴）2002年悉尼奥运会（全球合作伙伴），2002年釜山亚运会……三星公司均以赞助商的身份出现。通过这一系列活动，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段时间INTERBRAND公司进行的2002年年度品牌调查中，三星电子的排名从第42位升至第34位，上升了8位，品牌价值达64亿美元[6]，成为全球品牌价值上升最快的公司。

关系营销，是指充分利用各种资源，采取各种有效的手段和方法，使企业与其利益相关者如消费者、分销商、供应商、政府等建立起长远的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。其中，最重要的是企业与消费者的关系。它强调与消费者的交流与沟通，通过服务来满足、方便消费者，以提高顾客满意度和忠诚度，达到提高市场份额的目的。中国企业要运用好关系营销，关键是想办法留住老顾客，并与顾客建立起长久、稳定的关系。研究发现，吸引一位新顾客所引发的费用是留住一位老顾客费用的5倍以上，争取一个新顾客要比维护一个老顾客多出6-10倍的工作量，顾客忠诚度水平增加两成，营业额就上升40%[7]。因此，企业可以借助包括互联网在内的多种媒体沟通渠道，对品牌的细分市场和目标顾客进行共性与个性并重的调查，建立以顾客为核心的主要利益关联方的数据库；按照诚信、平等、互利的原则，与顾客进行个性化沟通并建立起长期的友好合作关系，进而形成顾客对该品牌的高满意度和高忠诚度。绿色营销，是伴随近年来人们环境保护意识的增强而产生的，随着环境保护运动的不断广泛和深入，法律、社会道德和舆论对企业经营活动的过程和后果，将从环境保护的角度予以更加严格的监督和限制。最近公布的一份市场调研报告表明：大约80％的德国人，50％的法国人在超级市场购物时会选择环保产品；而美国在1989年的调查报告中，77％的人认为，企业的环保信誉会影响其购买决策；日本调查显示，超过90％的顾客对绿色食品感兴趣[8]。中国消费者对绿色食品的偏好也在加强。因此，企业应努力开发绿色产品，设计绿色包装，组织绿色生产，使品牌产品的生产、销售和消费符合国际通行的环保标准、区域性环保标准和国别环保标准；根据市场调研，了解、诱导和满足消费者对绿色产品的潜在需求；积极参加促进社会发展和生态保护的公共事业，实现企业和社会双重的可持续发展。

（三）把握品牌营销环境

时代在变，消费观念和消费方式在变，信息传播方式也在变，这些都要求企业品牌在传播过程中与时俱进、不断创新，把握品牌的时代营销环境，与消费者的审美意识与消费观念同步。

在品牌传播过程中，企业总是在以美学的形式向人们展示自己品牌的形象，包括产品的内在功能美、外形美、包装图案美、色彩美、广告设计美、口号语言美等等。然而，人们的审美意识受社会政治、经济、文化等各种因素的影响，具有时代性和民族性的特征。因此，中国的品牌要走向国际市场，必须与时代同步。美国通用面粉公司运用了长达几十年的主题化形象代言人贝蒂·克洛克的事例生动地说明了这一点。贝蒂·克洛克是一个虚构的人物，最初由纽约艺术家尼维莎·麦肯绘制。在1989年唐纳利公司进行的调查中显示，在24-29岁和55-64岁的人群组合中，贝蒂·克洛克是各类产品中最受信任的广告代言人。原因之一就是贝蒂·克洛克在多次重塑过程中，总能跟上时尚和妇女在美国所扮演的新角色。1955年时，她抿着嘴微笑；1965年时，她脱掉白领衫，换上了珍珠色的高领衫；1972年，她穿上了职业女装；1986年，她已演变为一位打着蝴蝶结的职业妇女。这些装饰的变化都是顺应当时潮流的。如今，科技发展日新月异，品牌的营销环境变化加速，为了避免品牌随着时间的推移而弱化，中国企业的品牌管理者应加强品牌环境意识，不断推出新的产品，在保证品牌定位一贯性的前提下，塑造新的品牌形象，维护品牌优势，使品牌永葆青春，走品牌持续发展的道路。

（四）根据目标市场定位品牌

2001年，美国营销协会评选对全球影响最大的观念，评选结果是定位论。所谓定位就是站在消费者的立场上，找到一种能够让消费者感觉到并接受的产品或服务。由于消费者年龄、性别、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们对消费的需求存在明显差异，对同一品牌的取舍倾向也是不同的；一个品牌要想同时满足所有消费者，甚至使他们都形成对产品和品牌的忠诚是不可能的。因此，中国企业必须根据消费需求的差异性，运用系统分析的方法，把整个目标市场划分为若干个子市场，对不同的子市场定位不同的产品和品牌，并有针对性的满足消费者，以使企业的资源得到充分的利用。这种方法也就是细分市场，要求对目标市场的消费者心理进行纵向深入探索，并以此为基础，对消费者的价值观念、购买行为、偏爱程度、消费需求等因素准确把握，然后，针对不同需求的消费者树立不同的品牌形象，也就是针对某一细分市场给某一品牌有效的定位，使这一品牌在消费者心中有着一个清晰的概念，占据特定的地位。运用这种方法，有时能出奇制胜，寻找到另一潜在市场，获得巨大效益。

中国企业要正确运用品牌定位方法，必须注意赋予品牌一个清晰、确定的定位。游离的品牌定位不利于消费信任度的建设。维护品牌清晰的定位，首先，应该通过各种宣传让消费者了解这种品牌的内涵、价值和优势，突出品牌的独特之处，让消费者感受到它的不可替代性，即该品牌为消费者提供的产品在功能、质量、服务或营销等方面是竞争对手不可替代的，似乎是市场上的“唯一”，这种差异可以源于产品本身所提供的物质利益，也可以来源于由产品引申出来的某种想象的概念，如“万宝路”香烟体现的是男子汉自由、豪爽和力量，“健”牌体现的是潇洒和温文尔雅，“555”体现的是企业家的成功，这种通过人为渲染出来的抽象概念所制造出来的差异，也可使这种品牌深入人心。其次，在进行品牌传播和品牌延伸时，应保持品牌定位的一致性与连贯性，而且这种定位所传达给消费者的信息不能过多，一定要清晰、简单，否则消费者很难记忆，从国内外著名品牌的发展历程来看，简明、一贯性的品牌定位至关重要，可以使消费者对品牌的印象深刻。

品牌管理篇8

品牌管理体用辩证法是开放、创新、应用的理论和实践整合系统。

理论来自实践，它是鲜活的，因而不应该成为某种僵硬的模式，成为以理论产品为导向，可以适合所有企业的管理需求的大路货。这是一种新的悲哀。智慧产品更应该起到表率作用，有形商品已经转向客户定制，满足个性化消费倾向。而为他们做指导的智慧产品却一个模式走红天下。面面俱到或者强调适应性也不可能起到原有理论应该发挥的作用。相反起到削弱效果。我们所研发的这种品牌管理体用辩证法以客户需求和市场发展趋势为导向。品牌管理体用辩证法是一个完全开放的、完全需要不断创新的、完全属于应用的战略战术。这不是放之四海而皆准的系统。它需要每一个应用的企业首先树立品牌战略思想，即品牌管理是企业经营管理的核心思想，同时既是一个战略思想，又是一个战术原则，你无法把它分开。在这种管理思想中，已经蕴藏着实践应用方法或实施原则，只是需要企业认真对待、真正深入进去，真正把品牌管理当成企业经营管理的实践与精神指导。或者说企业宗教。虽然这是一个我们尽量避免的观念，因为还有许多企业经营者不愿意做“品牌的奴隶”，所以，我们建议用企业信条这一中性观念来命名，从而更好更快地学习实施品牌管理体用辩证法。品牌才有可能为企业赢得高额利润回报；其次，我们认为此项应用系统并不一定适合每一类企业，比如那些已经实施了品牌管理或正在引入品牌管理思想原则的企业，因为他们所执行的战略思想虽然与这套系统原则可以兼容，但在操作过程中，倡导开放性与客户为导向和模式及产品导向之间必然容易发生冲突，导致企业品牌管理的流产或混乱，结果没有起到应有作用。第三，与消费者密切联系的企业将是这种品牌管理应用系统的最大受益者。

我们之所以把这种应用系统称作体用辩证法，就是真实地反映品牌管理内在规律的要求。企业经营管理的终极目标只有一个，那就是从市场上获取最大利润。“体用”既是一个事物的两种不同侧面，同时又反映两种作用的整合力。“体”在武术技击中指的是身体基础包括思想与体魄，即实战应用基础；“用 ”指的是使用和实用，即实效性。在品牌管理中我们认为“体”是品牌管理战略思想，“用”是品牌管理战术原则。体用是统一的辩证法，而辩证法就是理论与实践应用的原理法则。 品牌管理体用辩证法的内容

品牌管理体用辩证法包含两大基本系统——品牌项链系统工具与品牌管理截拳道。

品牌项链系统工具是指企业的各种资源如人、财、物、技术、组织结构、各种公共关系等就像美丽的珍珠，只有在企业经营者发挥品牌管理战略战术，精心运筹、筛选， 根据企业各个阶段发展需要与市场目标要求，制造出黑珍珠、紫珍珠、白珍珠，才能充分发挥出企业资源整合之后的最大价值，才能在最短时间内使企业资源获得最大收益。像能工巧匠那样把珍珠加工为项链才能卖出最好价钱才能够获得连城价值，否则，这堆散乱的珍珠，就会永远发挥不了其应有的价值。企业资源体现在财务账面上就永远是折旧、折旧、直至报废而已。

如果企业经营者运用品牌管理观念对企业进行管理，就会产生品牌项链效应。这是品牌管理规律自身的效应，一经投入使用品牌管理，效应主动体现。这就是我们所研发的品牌项练系统工具使用法。它是一种在发展中不断升级、不断汲取外来管理精华进行动态修复的分析应用系统。它运用了开放性的结构和整合意识，提出品牌管理应该成为中国企业管理核心工具的要求，破除一种管理模式走红中国的现状，我们的标准就是实事求是，从国情出发、吸收各种思想意识以及优秀企业的经营实践，成为品牌管理的Linux。

品牌管理截拳道是指在品牌管理战略战术中整合截拳道思想原则的CRM，或叫做中国特色的客户关系管理系统。是指在进行客户关系管理时，发挥 CRM最大优势快速反应，提倡主动进攻就是最好的防守，在运动中寻找制胜先机。快速反应、先发制人、以快制胜。讲究整合、讲究实效、讲究速度。就是品牌管理截拳道。 品牌管理体用辩证法在企业品牌管理实践中的作用

对于一个体弱多病的人来说，武术技击体用首先是解决他的强身健身问题；而对于一个心智健全的人来说，体用就应该是发展自己的实战技击能力，从而达到学习武术技击的目的。那么表现在企业经营管理方面就是，经营不利的企业，首先汲取的是品牌管理战略思想指导，即树立品牌经营思想，把企业经营管理重心转移到以品牌经营管理为主，即我们通常所讲的企业创新。在海尔人看来，就是他们的五大创新中两大要点：实施观念创新与战略创新，寻找企业出路。海尔人认为，没有思路就没有出路。我们认为没有品牌思想的企业就是那种“富不过三年”的 流星企业。因此，我们告诫这种企业唯一出路就是强化创新意识，尤其是品牌思想意识，这已经成为华山之路。投机取巧，假冒伪劣在全球时代势必遭到市场经济的大浪淘沙。优胜劣汰是生物界的丛林法则，没有哪种生物可以幸免。品牌管理体用辩证法将使这种企业增强抵御市场冲击的体质，提升企业整体经营素质，使企业经营由弱转强，在最短时间内完成企业目标，成为市场经济游戏战中的赢家。而相对于一些已经实施并且取得效果的品牌管理企业，这又是一种完全可以借鉴的开放性战略战术系统，可以为他们的品牌管理提供病毒扫描与品牌管理升级的应用指导。同时，由于他们的使用，还可以为这个系统提供强大的创新源代码。互助互补性是我们研发的品牌管理体用辩证法的思想原动力。所以说，这个系统没有所谓的固定模式或套路，更没有门派流派之别。任何品牌管理思想的精华在这里可以找到，但集中体现一点就是：所有的思想精华只解决一个问题——企业如何持续实现利润最大化。

品牌管理体用辩证法汲取了国外品牌管理理论思想和实践应用原则，尤其是欧美品牌战略战术思想精华，注重对企业经营目的的实战指导，同时，也结合了中国企业具体实践以及我们从为中小企业咨询业务中的案例里所提炼的思想体验与实践经验的总结概括。我们认为，任何一种品牌管理理论或者系统都要符合企业的需要及社会的发展规律，反对那种武术套路似的以及门派、模式之类的东西。他们使企业在经营实践中容易作茧自缚。正如我们所认识的一位企业经营者所讲的，我们不要作品牌奴隶，也不要外脑提供一些花拳绣腿的指导。实效性是企业专注所在，也是品牌体用辩证法的作用所在。

品牌管理体用辩证法另一作用就是强化企业在品牌管理方面的时效性，我们用个公式来表示。

利润 =品牌管理效益与效率\品牌管理时间

在最短时间内，实行品牌管理的企业可以实现超越常规的发展。比如耐克在实施品牌全面管理战略后，短短30年间已经成为世界体育用品领导品牌。View Sonic(优派)公司利用渠道支持、储蓄式的广告以及永远不变的三只彩色小鸟标识作为品牌管理核心要素，发挥品牌项链系统工具作用，实行OEM定制战略，从1990年到2000年，把View Sonic(优派)经营成为世界第一品牌显示器。 品牌管理体用辩证法在实践中的分析

讲究速度、讲究整合、讲究实效，这就是品牌管理截拳道。

品牌管理截拳道要求我们对客户关系进行速度管理、 讲究整合、讲究实效。当人们对长期没有大变化的冷柜市场无法忍受而提出质疑时，海尔以自己敏锐的嗅觉捕捉到了消费者的新需求。海尔集团注重快速反应，善于抓住商机，只用17个小时就根据市场反馈的建议做出了世界首创、两面存取的新产品——海尔迈克冷柜。体现出快速反应的品牌管理截拳道思想；同时，海尔迈克冷柜也是全球海尔人集体融智、整合国际市场资源的结果，展现了海尔品牌管理截拳道的高明之处，成为海尔决战全球市场的制胜法宝。海尔迈克冷柜在中国国际电子家电博览会上就被欧洲经销商当场签下5万台定单。它的市场表现就是新经济时代品牌管理截拳道取胜的经典案例，充分发挥了品牌管理截拳道的战略战术思想和实战原则。

品牌项链系统工具强调根据企业发展目标和市场环境的不同要求对企业内外资源进行优选运作，从而在最短时间内实现品牌管理宗旨。即：

利润 =品牌管理效益与效率\品牌管理时间

耐克公司在其发展中充分利用了品牌项链系统工具。首先，为了在市场中做好定位，耐克公司抓住天时、地利、人和这几大发展要素，整合品牌资源的最大优势，抢占市场先机，在跑鞋市场上独占鳌头。在NBA篮球比赛中，更是极大的发挥了品牌项链系统工具的整合作用与时效性，将耐克这一品牌深深烙印在消费群心目中。随着各种运动品牌的激烈竞争，耐克公司紧紧把握品牌项链系统原理，让品牌与时俱进，体现了世界级优秀品牌精神。

而优派公司，这个目前世界上第一显示器品牌企业。在发现了中档显示器市场后，并没有寻找那些边缘生产商，而是让生产一流产品的世界级大厂商松下企业为自己加工，巧妙运用企业可以利用的各种资源，优化资源的最佳组合，根据品牌发展的不同阶段目标与市场环境规律要求，进行品牌管理，在短短十年间优派公司成为了世界显示器第一品牌。

我们用风险——利润矩阵图示以上情况:

同样一双鞋，耐克可以卖到1000元，而处于品牌弱势的企业却只能卖到300元。巨大的落差就在于品牌管理所形成的高附加值上。因此，品牌管理体用辩证法系统是完全体现时效性与实效性并重的战略战术，但只有企业完全按照自己的实际需求和市场规律进行定制，品牌管理辩证法才能真正发挥出应用效果。

艾迪亚公司是一家从事装饰装修的企业。在公司成立之初，就确立了品牌连锁经营战略。发展特许经营成为该企业领导层的专注所在，经过四年的发展，该企业不仅错过了发展的最佳时机，而且，逐渐走向了彻底失败的边缘。什么原因？通过与该企业的原部分管理高层人员沟通、交流，我们对企业进行了分析。首先，他们起初确立的经营品牌意识尚未偏离品牌管理宗旨——获取经营利润最大化。但在实际运作中，由于企业违背品牌管理体用辩证法的规律——以客户需求和市场发展为导向，轻视工艺质量。消费者的不断投诉、媒体的曝光，这些丝毫没有给企业带来危机感和强烈的品牌管理战略战术的革命，致使企业骨干纷纷出走，各种社会关系也受到致命打击，原来积累的良好品牌效应化为乌有，事实证明，不同的品牌管理所带来的不同的结果对企业造成的影响，发人深省。

发生在另一企业从高层到中层管理人员集体离职而另立山头，一个月内在原企业的业务蛋糕上切掉了100万工程量，所产生的被媒体称为“克隆公司”事件。就深刻地反映了品牌管理截拳道在企业实践应用中人为的矛盾性。企业要发展，既需要管理好外部关系，更需要管理好内部关系，如果违背这种规律去进行品牌管理，结果就会出现现实中的矛盾。就会极大影响品牌管理的实效，我们企业有太多的资源在陈旧管理思想影响下没有获得最大效率运用，也没有得到最大效益的收获。究其原因，无不与脱离品牌管理体用辩证法规律有关。

品牌管理篇9

关键词 品牌 物业管理 市场化 专业化 规模化

1 品牌和物业管理品牌

目前全国物业管理企业总数已超过2万家，更多企业仍如雨后春笋般涌现。低价已使很多公司无法单靠物业管理费生存，物业管理市场的现状使竞争机制、打造行业品牌引入物业管理行业，从而给消费者以更多选择机会，也给了物业管理公司规范发展的机会。先看一个例子：天津市金厦物业管理公司成立于1994年，是天津市物业管理“十强”企业，具有天津市物业管理一级企业资质。公司成立以来，一直遵循“依法管理、服务第一、住户至上”的企业宗旨，发扬“开拓、求实、创新”的企业精神，树立了“以人为本、以诚取信”的经营理念，创立了具有金厦特色的物业管理模式。所管理的金厦里涉外小区获得了“全国城市物业管理优秀示范住宅小区”称号，实干精神和不断创新已成为金厦物业的品牌。品牌是什么？品牌就是第一名，品牌是在市场上突进的速度，是在群体中的脱颖而出。品牌是耀眼的招牌、显赫的身份，是综合品质的崇尚。它是对承诺兑现的程度，是精细工作的结果，是长期让消费者们感到满意的回报。品牌是靠积累形成的，它需要塑造、维护、提升和再开发。物业管理品牌，是由物业的品牌跟管理品牌共同构成的。

2 创建物业管理品牌的条件

（1）硬件。在日常使用的有折旧问题不可忽视。首先是设施，跟档次无关，功能是否匹配是评价硬件设施好坏的一个很重要的标准；其次是环境，就是绿化、园艺，评论环境就谈到美观、品味、格调，处理环境艺术应该由专业的设计师去完成，形成良好的、温馨的、舒适的生活空间；第三是质量问题，质量问题上有我们通常意义上看得见的，另外还有看不见的，这需要请专家来鉴定。

（2）软件。评价软件的第一个标准就是在所有的软件要件构成中，是否有研发，研究物业、客户需求，物业定位、市场定位。软件也就是看一个管理公司具不具备对物业发展的预见性和指导性。首先，物业的服务对象是人。为了提供让其满意的服务要尽量使其服务需求趋同，使这个群体的人在他的需求层面、需求趋向方面，尽可能达到一致；其次，树立品牌意识作为一种无形资产，品牌的效用是任何广告所不能比拟的，物业管理品牌形象所形成的口碑效应不仅能给物业管理公司带来超额利润，而且有利于其经营规模的扩大；第三，完善的规章制度有利于各项工作的顺利开展和公司的进步，员工的有序工作。从业人员都能逐步形成“品牌气质”，这对于企业品牌的成长是非常关键的，还可以通过各种形式不断提高物业管理人员的理论水平和业务素质。

3 创建物业管理品牌的必然性

（1）实施物业管理品牌是满足居民要求的需要。随着生活水平的不断提高，人民对住房的要求已经从有房住、住得下提高到住得好。所谓住得好，不是单纯的面积大小、布局合理等“硬件”，更重要的是要有良好的管理房屋等“软件”，来保证房屋及设备正常运行、物业区内治安良好、环境整洁、服务设施齐全等。其次，名牌物业管理受到消费者青睐，不仅仅在于其表层的管理服务，更重要的是它所蕴含的企业文化，即对消费者的地位、个性、修养、品味、生活方式的肯定性的文化特征。

（2）实施物业管理品牌是物业管理企业在市场竞争中生存与发展的需要。物业管理服务性的性质决定其不能以牟取高额利润为目的，所以许多物业管理企业处于微利亏本状态。现在先进的物业管理企业，规模越大，管辖物业越多的企业，其获利越丰。因此，物业管理企业只有创立名牌，运用品牌优势扩大经营服务范围，形成规模效应，才能充分利用人力、物力资源，降低成本，使企业获得可观效益，为其生存提高保障。

（3）物业管理品牌可以是永存的。物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及ISO9002质量的认证；在软件建设方面，对内主要是企业文化，企业内部机制改革，对外则是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国·乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业（产品）的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。

（4）物业管理品牌是信任与承诺。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉，而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌（优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区）能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。

（5）物业管理品牌是对服务价值的最好诠释。对于业主来说，“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。

4 创建物业管理品牌的策略

（1）走市场化道路。物业管理企业要在持之以恒的创名牌过程中促进企业整体水平的提高，这样，企业才能在激烈的竞争中脱颖而出，获得更快、更好的发展。市场化经营是物业管理发展的必然趋势，是实施品牌战略有效的方法之一。管理现代化、供需主体市场化、运行规范化和职责明确是市场化物业管理应该具有的特征。

（2）规范物业管理市场。健全的房地产市场能激活物业流通，促使业主关心自己的物业保值，从而转变观念，接受物业管理市场化的观念，自觉履行对其所拥有的物业及附属设施设备的义务。引入和保护竞争机制，培育能适应不同消费需求的物业管理市场，以住宅区为切入口，逐步向写字楼、工业区、商场、农村、学校、车站等各类物业延伸和拓展。依法建立规范化的物业管理制度，实施法制化管理，从点滴做起，树立自己的形象，创自己的品牌。不断提高专业化水平，树立专业化经营理念。所有房屋的物业管理应由独立经营的专业化物业管理公司管理，由业主与物业管理公司签定协议，从而保证物业管理水平的连续性和服务质量的不断提高。物业管理的专业化还体现在物业管理人员的专业化上。要成功塑造物业管理品牌，需要各种人才，包括专业能力、综合能力出众的技术人才；知识全面、擅长协调的管理人才；能够适应市场变幻的营销人才；出谋划策的企划人才；具有创新精神和决断意识的企业家等。

（3）创新策略。创新是一个企业的生命，是企业发展的原动力，是企业超越自我的必然选择，是提升企业竞争力的重要手段，它包括战略创新、服务创新、理念创新。首先，战略创新是企业在超竞争环境下的必然选择，制定并实施明确的战略创新措施是一个企业首先要考虑的问题。因此，企业向什么方向发展、如何发展等一系列问题，都要求我们在制定战略上既要方向正确，又要出奇至胜。其次，服务创新，随着物管行业的日趋成熟完善，谁的管理和服务最有特色、最接近人们的需求，谁就能脱颖而出，备受人们的欢迎。因此，要求物业管理企业必须要以人为本、要有高超的服务技能。第三，理念创新是指必须要有领先的服务理念才能使物业管理更科学更有效，才可以把拓展市场这块“蛋糕”做得更大。

（4）走规模化经营道路。品牌之所以成为品牌，就是因为有了规模，或者说，规模铸就了当今世界的品牌。产品企业的品牌是这样，服务企业的品牌也是这样，即使是正在营运阶段的物业管理的品牌，衡量成功与否的标志也是规模。2000年我国先行改革的深圳已经出现了管理规模达200万m2的企业，紧随其后的上海也已经有了管理规模达400万m2的物业管理企业。这类企业的发展不仅为它们品牌营运的成功奠定了基础，也为各地物业管理企业的品牌营运和市场发展起到示范作用。

5 物业品牌的价值战略

（1）品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业的精品工程（优秀物业管理小区或安全文明小区），不能只看重其“产品”的外在形象价值，只图好看华丽，而忽视内在品质价值。“品牌”的内在品质价值，其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用，另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本，从一定的意义上说是恒定的。所以，实施物业品牌价值战略，必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲，而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。

（2）经济价值与文化价值的统一化战略。物业品牌的内在品质价值和外在形象价值，从另一个层次和角度看，又都是品牌的文化价值。经济价值和文化价值都是产品的成本对效用的关系。经济价值与文化价值的区别主要在于，前者主要是物质性的，用货币衡量；后者主要是意识和观念等非物质性的，是心理感受和观念评估等。但是，两者不能截然分开。首先，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，业主的满足既是物质的也是精神的。物业品牌的经济价值是基础，而其文化价值可以说是关键或主导。这不仅因为物业品牌的外在形象价值是文化的，而且因为品牌内在品质价值也主要是由一种思想、观念和精神决定的，它表达着本民族优秀的文化传统和卓越的民族精神。在市场经济条件下，文化价值会转化为经济价值，会提升经济价值。

品牌管理篇10

1.吸收能力

分析国内外文献发现，目前吸收能力的研究文献主要集中于组织学习、创新、企业基础知识观、吸收能力与企业绩效等内容。虽然众多学者研究的结论因为研究的视角和选取的维度差异也不一致，[9]但是为以后的研究提供了重要的研究视角。知识吸收能力一方面是企业利用先验知识来辨识、获取外部知识并给与解释的能力；另一方面则是企业利用自己的沟通渠道和知识传送渠道将外部知识转化为已有知识并加以应用的能力，是研究顾客品牌知识管理的核心。

2.顾客品牌知识

对顾客知识重视的案例来自美国滑雪公司，通过顾客知识的收集与分析，发现顾客对滑雪地点考虑的重要因素并针对顾客的问题加以改造，从而使企业获利增加。[10]随着品牌理论研究的深入，品牌知识（BrandKnowledge）成为顾客知识中最核心的内容。凯勒（Keller）[11]开创性地提出了品牌知识的概念：“品牌知识是创造基于顾客的品牌资产（CBBE）的关键”，“品牌知识包括品牌意识和品牌形象”。凯勒对品牌知识的研究将人们的研究视野引向了新的方向。艾南等人（IanRichardsetal）[12]提出品牌知识是建立在与用户持续对话的基础上，包括营销者对于产品、顾客、市场、品牌、营销组合运作的知识，顾客的品牌知识，分销渠道对于品牌渠道力量的知识，明确了品牌知识的内涵和构成。伴随着研究的深入，凯勒[13]在2003年修正了他对品牌知识的认识，认为品牌知识是建立品牌战略管理体系的起点，应将品牌知识作为“品牌合成”（BrandSynthesis）的研究途径。学术界对凯勒的品牌知识概念给予了积极回应，纳兹和格鲁德姆（Nazli&Guldem）[14]利用凯勒的品牌知识概念对土耳其大学生关于9个国际时尚品牌的知识采用方便抽样调查法，揭示性别、教育领域和使用的品牌评估等品牌知识对品牌选择的影响。国内外学者从认知心理学、消费者行为、品牌特征以及整体视角进行研究。[15]品牌知识是基于顾客对品牌的产品知识和品牌形象知识的认知，是在企业边界之外与企业管理活动高度相关的外部性知识。顾客对品牌的知识和购买偏好是企业重要的资产，品牌知识管理将成为企业知识管理和品牌创新的重要内容。企业对顾客品牌知识的吸收和知识流动对品牌市场价值的提升具有重要作用。吸收能力不但可以扩大企业整体的知识存量，还可以通过促进品牌知识流动降低产品的研发成本和品牌推广成本，促进品牌创新。从相关文献综述来看，学术界较为深入地研究了吸收能力和品牌知识的内涵及相关理论，但存在以下局限：首先，对吸收能力与品牌知识的关系没有深入研究，缺乏相关的实证分析；其次，关于吸收能力视角下品牌知识管理模型的研究文献比较欠缺，影响企业利用品牌知识促进品牌创新。

二、理论框架

知识管理是企业对其所拥有的知识资源的管理，具体包括知识的识别、获取、开发、存储、传递、共享、利用以及评价等，目的是促进企业内隐性知识和显性知识的共享，提高企业的技术创新能力。[16]品牌知识管理对促进企业品牌创新具有重要意义。艾南等人（IanRichardsetal）[17]认为，品牌知识管理涉及所有利益相关者，而不仅仅是营销，因为它代表了创造品牌差异化的核心属性。国内外对品牌知识管理的研究主要集中于品牌知识的概念、结构及测量等方面。我们认为，品牌知识管理是对顾客的品牌知识资源进行收集、传播并有效利用的过程。品牌知识管理的目的是创建企业的强势品牌，推动企业品牌创新，提升知识创新绩效。从营销角度看，外部顾客的品牌知识对品牌创新更具有探索性和启发性，对于企业品牌创新能力的开发和提升更有价值。通过品牌知识管理平台可以使企业将显性品牌知识和隐性品牌知识转换为企业的创新能力和知识。如何获取、利用和共享品牌知识决定于企业内部的吸收能力。库恩和利文索尔[18]认为，组织对外部知识的吸收能力是决定创新绩效的一项重要因素。这就意味着吸收能力决定着品牌知识的获取、共享和利用，进而影响品牌创新绩效。尼维斯等人（Nevisetal）[19]提出了一个学习三阶段（知识获得、知识共享、知识应用）模型。之后，载拉和乔治[20]从知识吸收能力角度提出四个维度的知识学习模型，即获取、吸收、转化和利用。基于以上文献，结合品牌管理实际，本文认为品牌知识积累应成为品牌知识管理的重要组成部分。品牌知识获取、品牌知识共享、品牌知识积累、品牌知识利用构成基于吸收能力的品牌知识管理模型。由此，我们提出研究的理论框架如图1所示。在品牌创新实践中，顾客品牌知识是推动品牌产品、品牌技术、品牌形象以及品牌管理创新的重要力量。顾客品牌知识作为典型的外部知识源因其属性的不同而对企业品牌创新有显著差异。波兰尼在1958年提出隐性知识概念后，野中郁次郎（Nonaka）等学者进行了深入研究。显性顾客品牌知识具有高度编码化的特征储存于公众知识库中，企业比较容易获得，但很难形成差异化的优势。隐性知识是相对于显性知识而言的，被形容为只可意会不可言传、不能系统表述和传递的知识。隐性顾客品牌知识是存在于顾客头脑中的需要体验或在实践情景中获得的那部分关于品牌的知识，需要通过观察、深入沟通才能获取，如顾客的直觉、价值观、态度、愿望、经验等知识。隐性顾客品牌知识的组织嵌入性、默会性特点可以形成品牌优势，决定于企业的知识吸收能力。知识的显性与隐性划分是知识研究的重要发现。顾客的品牌知识是企业品牌创新重要的外部知识来源。存在于顾客头脑中固有的条理化的可以度量、编码、交流的显性知识结构反映顾客对品牌知识的外在理解，企业可以通过收集顾客意见等方式获得，而对于顾客头脑中关于品牌使用体验、购买经验以及洞察力、价值观、灵感、体悟等隐性的品牌知识，则需要企业与顾客长期交往后对顾客心理及行为的理解和感知，对品牌创新起着关键作用。基于此，本文提出以下命题：命题1：顾客品牌知识是企业重要的外部知识来源。吸收能力对知识转移和知识流动具有重要作用。素兰卡（Szulanski）[21]在对8家公司122项“最佳实践”中的271项观察数据进行分析时发现，吸收能力是知识转移的重要影响因素，缺乏吸收能力是组织内部知识转移的最大障碍。从品牌知识的获取到利用，关键在于企业的吸收能力，如果企业具有较强的吸收能力，顾客品牌知识将源源不断地从企业外流向企业内。知识在转移和流动的过程中，原来分散、不系统、不全面的知识体系逐步进化为系统的、全面的知识体系，演变为推动企业品牌创新的关键力量。因此吸收能力将成为顾客品牌知识流动的关键，也将成为品牌知识管理核心。随着企业竞争环境的动态变化，速度、创新成为企业经营的关键要素，需要企业关注顾客需求的变化，提升企业自身吸收能力，不断学习来自外部的知识，以促进品牌创新。研究表明，企业吸收能力得益于组织学习和研发活动、[22]个人成员的先验知识水平、[23]社会性互动和相互关系[24]。基于企业吸收能力使顾客品牌知识与企业知识相互渗透，形成了相互作用的知识管理体系，从品牌知识获取、共享到积累和利用，每一个环节都是企业与顾客互动中对品牌知识的理解和应用过程。在这个品牌知识管理模型中，吸收能力促进品牌知识流入与流出，实现螺旋式上升，推动着品牌创新。基于此，本文提出以下命题：命题2：吸收能力是推动顾客品牌知识流动的力量。基于吸收能力的顾客品牌知识管理包括品牌知识获取、品牌知识共享、品牌知识积累和品牌知识利用四个过程。艾克（Aaker）[25]认为，创新是品牌战略的重要组成部分。品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也不断变化发展。[26]在知识管理背景下，知识构成了品牌的内涵和价值，知识的变化和新知识的引入推动了品牌创新。品牌创新依赖于企业内部知识的创新和顾客品牌知识的利用。企业对顾客的品牌知识定义、获取、存储、分享、利用以推动品牌创新，只有充分地获取和利用顾客品牌知识，才能使品牌避免老化不断创新。基于此，本文提出以下命题：命题3：品牌创新是企业适应顾客需求变化的重要手段，企业获取和利用顾客品牌知识的目的是品牌创新。

三、研究方法与案例背景

1.研究方法

多案例研究是现代管理研究的重要方法。苯巴赛特等人（Benbasatetal）[27]认为，多案例研究是在一定的环境条件下，从多个实体对象收集数据资料以确定某种现象的研究方法。相对于单案例来说，多案例更有利于理论构建。顾客品牌知识是企业获取竞争优势重要的外部知识源，能否有效利用决定于企业的吸收能力。本文基于吸收能力视角来分析顾客品牌知识的获取、共享和利用，期望通过有效的顾客品牌知识管理提升企业品牌管理水平。由于通过吸收能力角度探索顾客品牌知识管理微观机理的定量研究较为困难，本文拟采用多案例研究的方法进行探索性研究，以解释企业吸收能力与顾客品牌知识管理之间的关系和相互作用的机理。基于多案例研究的“复制法则”，[28]我们选取不同的企业案例进行归纳和整理，以验证所提出的理论。为了保证本研究选取的案例具有代表性和研究价值，并保证案例研究严谨、科学，结合研究的课题，本文选取了回族老字号企业作为案例研究对象。主要原因是回族老字号发展历史较长，有些已有上百年的历史，企业在成长过程中与顾客建立了较为良好的顾客关系，顾客的偏好、知识对企业产品的改进和创新具有重要影响，企业内部已经形成了一定的顾客品牌知识管理传统和理念，具有较强的中国本土企业管理的代表性。基于此，本文选取了被评为中华老字号的宁夏敬义泰清真食品有限公司（以下简称“宁夏敬义泰”）、兰州马子禄牛肉面有限公司（以下简称“兰州马子禄牛肉面”）、（宁夏）吴忠民族饭庄三个回族老字号企业作为案例研究的样本。

2.数据分析与收集

为了更真实地反映样本案例的情况，根据殷（Yin）[29]的研究，在案例研究中我们坚持三个原则：第一，使用多种来源的资料以保证资料的客观性；第二，建立案例研究的资料库，包括访谈笔记、录音、外部文献资料、观察资料等；第三，建立研究结论和案例资料之间的证据链。基于这三个原则，本文的研究步骤是：设计研究的问题；进行文献研究；选择样本案例；收集样本企业资料；深入样本企业访谈；进行样本企业数据分析；提出研究结论。在样本数据资料收集中，我们针对样本企业的高层管理人员（董事长、总经理）、中层管理人员（人力资源部经理、大堂经理、销售经理）和顾客，就顾客品牌知识、顾客意见的处理措施、企业对顾客品牌知识的吸收和使用等问题进行了面对面的半结构化访谈，在访谈之前课题组先与企业联系，将问题传给企业以便其做好准备工作，与企业高层管理人员约定时间进行访谈，每次访谈时间1~2个小时，访谈结束后迅速根据录音和记录进行文字整理，并以电子邮件方式传给企业进行反馈沟通。访谈对象和访谈内容参见表1。3.案例背景本文选取的样本企业是课题组在2012~2013年调研的14家企业中最具有代表性的3家，都获得中华老字号企业称号，详见表2。案例1：宁夏敬义泰。1862年，山西商人李子荣在银川创办了一家商号“敬义泰”，主要经营酱制品和糕点，是当时著名的“宁夏家”之一。新中国成立后，历经公私合营、国有企业运营、私人承包、资产重组，成为西北地区著名的回族老字号企业，2006年被评为中华老字号企业，2012年获得商务部颁发的非物质文化遗产证书。案例2：兰州马子禄牛肉面。1954年，在兰州大众巷马子禄牛肉面饭馆成立，在国营企业体制下，依靠马子禄先生精湛的拉面绝活，采用独特的配方，使牛肉面汤汁浓郁，拉面筋道，赢得了消费者的喜爱。2001年马子禄牛肉面有限责任公司正式成立，经营面积1000平方米，员工80人，将牛肉面提升了一个新的档次，2006年被评为中华老字号，企业获得快速发展。案例3：吴忠民族饭庄。1926年，陕西回民贾长俊在宁夏吴忠开了一家回民清真饭馆，专做特色西北风味，由于经营有方，饭菜味道好，很快成为吴忠地区有名的清真饭馆。1953年转为国营回民食堂，1985年饭馆翻建为民族饭庄，具有浓郁的伊斯兰特色，秉承传统吴忠风味并加以创新，成为吴忠市清真餐饮业颇具代表性的老字号企业。

四、案例分析与讨论

基于资料收集的原则，在本案例分析中，课题组获取的资料不仅来源于企业半结构化访谈，还包括企业内部的讲话、总结；相关企业评述性文章；企业网站资料；网络资料等，各种证据来源是彼此独立的，但对访谈资料起到重要的补充作用。在近两年的企业调研和案例研究中，课题组通过建立“回族老字号”网站，设置区域数据库、百年老字号、案例研究、回族商业文化、老字号政策等栏目，构建回族老字号案例资料库，形成较为完整的案例数据库，并形成一系列证据链，这将提高案例研究中证据的信度。针对三个案例我们采用归纳法，利用典型案例验证本文提出的理论框架，据此得出相应的对策。

1.顾客品牌知识对企业的影响

在现代商业运营中，企业在市场上的成功依赖于内部知识经验与外部知识的整合。越来越多的实践表明，来自于顾客和竞争对手的知识推动着企业产品研发和品牌创新。顾客品牌知识是企业外部的重要知识，是顾客品牌认知和品牌形象的综合，对品牌创新具有重要影响。从对三个样本企业的访谈中可知，顾客品牌知识主要表现为顾客的意见和建议，这符合一般企业对此问题的理解。综合访谈结果，显性品牌知识和隐性品牌知识是访谈讨论的核心范畴。首先，访谈企业认为，顾客品牌知识（顾客比较明确的意见和建议）可以促进企业的产品创新。在餐饮食品行业，市场成功主要来自于顾客的认可，大量的顾客意见和建议可以推动产品改进和创新。其次，访谈企业认为，顾客不明示的言行（隐性品牌知识）对提升企业服务产生重要影响。在餐饮食品行业，服务是品牌形象的重要表现。回族老字号企业在长期的发展中，服务方式、服务流程和服务形象都在不断改进，一方面是企业的传承，更重要的是顾客的推动，企业通过与顾客互动，汲取顾客的品牌知识，从而不断促进品牌形象创新。第三，访谈企业认为，借助于顾客品牌知识（明确的建议和消费习惯、偏好等）可以促进企业发掘市场机会，并实现价值创新。企业的具体表述参见表3。新兴市场机会的挖掘，一方面来自于企业敏锐的洞察力，更多地则来自于顾客明确的建议和消费习惯、偏好，可有效降低了品牌运营风险，获得了品牌创新绩效。传统的回族企业经营范围狭小，市场空间有限，但是回族老字号多年的品牌影响使经营范围不断扩大。新顾客的不断加入和顾客的互动使企业寻找到新的市场切入点，逐步超越了传统的业务流域。顾客品牌知识的流入促使企业及时捕获顾客新的需求偏好，并实现品牌价值的创新。由此，命题1成立。

2.知识吸收能力与企业外部知识的关系

知识吸收能力是企业获取、利用外部知识的能力，这种能力是相对的、动态变化的，需要企业长期的积累、培训和学习才能逐步具备，是影响企业创新绩效的关键要素。一个企业过去的传统、知识、经验以及企业学习积累等知识基础决定知识能力。回族老字号企业在长期发展中积累了大量的技术、经验，形成了较为鲜明的品牌形象。一方面，回族老字号企业通过不断研发获得了较为雄厚的相关产品技术；另一方面，通过不断的学习、知识交流、管理和服务，获得了接受外部知识的经验和知识，形成企业吸收外部知识的知识基础。从样本企业的调研资料看，每一个企业都非常重视吸收能力的培养，通过培训、学习、交流和员工的知识传承，促进了企业自身知识吸收能力的提高。企业的具体表述参见表4。在三个案例中，结合最初的理论框架，我们可以确定组织学习和培训、企业员工的经验和知识水平、社会性互动和相互关系，是构成吸收能力的三个核心范畴。基于学习、经验和关系的吸收能力对顾客品牌知识起着决定性作用。命题2得到验证。

3.顾客品牌知识管理与品牌创新的关系