品牌营销传播策划十篇

品牌营销传播策划篇1

论文关键词：三一重工事件营销，工业品牌，广告，营销策略

2011年3月日本发生了9级地震，在地震与海啸的双重破坏下，位于福岛的核电站出现核泄漏，急需为核反应堆注水降温，然而只有三一重工能生产救灾所需的超长泵车，日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温，三一重工接到日本政府订单后，随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾。三一重工的救灾捐车事件，得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬，三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划，还是三一重工的公益善举，三一重工又一次抓住了突发灾难事件，成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。

三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]

一、国内事件营销的现状与优势

事件营销（Event Marketing），一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下，利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告，以达到提高企业知名度，塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2] 事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划，吸引新闻媒体报道与公众的关注，实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性，成功的事件营销策划，能够将媒体和公众的关注点，从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。

企业利用事件营销塑造品牌形象，促进产品销售成功的例子屡见报端，早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件，而名声大震。近几年，事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上，并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式，国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多，由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性，事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展，统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来，利用战争事件进行了成功的事件营销策略，迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足，而导致品牌传播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中，积极利用神舟事件，整合媒介资源提升其品牌形象，而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表，则没有达到预期效果，究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道，而仅推出了一款纪念版的航天手表，直到年底才有相关的手表的宣传材料，错过品牌传播时机。

企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势，企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象，将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合，形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰，具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。

二、工业品牌的事件营销

工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异，主要面对企业或经销商，在工业品牌事件营销的传播过程中，必须考虑企业产品与事件的关联性，新闻事件与目标受众的关联性，企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件，仔细推敲传播策略，确定系统的传播技巧。

1.借势与造势相结合

工业品牌的事件营销，除了利用突发的新闻事件外，必须积极主动策划具有新闻价值的事件，利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告，促进产品销售。事件营销主要分为两种形式：一是借势，通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件，将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中，通过媒体报道和公众的关注，提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势，积极利用工业企业或者产品进行策划宣传，为企业营造积极的宣传环境和关注焦点，通过新闻事件将企业的产品和品牌信息到达目标受众。

2.营销事件与产品的关联性

工业品牌的事件营销成功的关键，是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系，好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性，决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上，必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起，才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则，就会出现哗众取宠，造成媒体和公众高度关注新闻事件，而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。

3.新闻事件的时效性

企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性，对于企业或者品牌来说，要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播，利用高关注度的新闻事件和注意焦点，建立起工业品牌产品的高关注度。相反，事后对新闻事件进行关联与报道，新闻变旧闻，将事倍功半，无法获得新闻媒体和公众的关注，也将错失最佳的传播时机，让竞争对手捷足先登。

4.品牌建设的长期性

工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一，绝不是偶然性的借势传播，也不是依靠一两次的事件营销的炒作，就能建立起强势的品牌，更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中，善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件，提高企业的品牌和产品的曝光度，建立良好的品牌形象。同时，要善于把握与运用突发的新闻事件，提高工业品牌的知名度。

5.整合媒介传播资源

工业品牌的事件营销运作，需要整合各种的媒介传播资源，在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播，充分发挥新闻事件的高关注度，营造出新闻事件的传播氛围广告，利用广告、新闻会、软文、新闻报道等形式，提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力，引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。

三、三一重工的事件营销策略

三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播，从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件，三一重工的事件营销策略，得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注，在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升，企业的系列产品销量稳步增长，事件营销成为了三一重工的营销手段之一。

1.品牌传播“造势”

作为工业品牌的三一重工，其销售对象是工程建设领域的施工单位，三一在品牌宣传与媒介选择上，主要利用权威媒体造势，提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式：①利用行业媒体作为产品和企业信息的平台，提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊产品或企业的软文与专题报道。② 积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定，66米泵车创造了吉尼斯世界纪录，该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点，通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点，积极利用线下传播模式，通过参与大型行业展会，提高行业用户的关注度，提升品牌形象。比如积极参展2011 年美国CONEXPO-CON/AGG 工程机械博览会，该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会；以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工程机械展等，都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。

2.“借势”营销传播

借势传播是三一重工的事件营销策略之一，借助突发性事件展示产品的技术优势，积极投入突发灾难事件的救援，获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道，三一重工支持汶川灾后重建，投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台，部分重点工程使用三一产品高达30%～60%，体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐赠100万美元的62米长的泵车，赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道，展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势，成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。

3.系统的品牌传播策略

三一重工不管是主动造势还是借势营销上，建立了系统的媒介传播策略，形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体，传播企业的产品信息与品牌形象，通过主动的广告投放、信息与新闻事件，传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告，就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道，从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象，领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道于救灾相关信息，让世界各地的目标用户和潜在客户，全面的了解三一重工的产品，为未来的市场竞争与开拓，打下坚实的基础。

四、三一重工事件营销策略的启示

三一重工是国内工业品牌的一个代表，其利用事件营销策划与传播，有效提升了企业的品牌形象，促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略，对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。

1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施，必须为企业的产品和品牌造势，制造与企业、产品联系紧密的热点事件，提升产品的知名度与关注度，同时也要利用突发的新闻事件，提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件，进行品牌形象与产品的营销传播，并且积极参加行业展览，在行业期刊产品信息，积极利用救灾事件开展营销活动等。

2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划，确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件，而在突发事件来临时能够有系统的应对机制，将突发事件与企业的产品宣传结合起来，引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看，三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件，高效率的进行事件营销传播，比如智力矿难、日本核危机等，使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示，塑造出专业与负责任的品牌形象。

3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件，要达到预期的事件营销效果，必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划，注意利用与企业相关联的新闻事件，通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式，制造新闻焦点，将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件，三一重工通过捐赠救灾泵车事件，就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。

4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的，主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此，工业品牌要进行有效的事件营销策划，就必须慎重选择新闻事件，所利用的热点事件，必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告，才能达到工业企业事件营销的目的。

5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业，属于特殊的行业用户，在设备采购与品牌选择上，注重产品的质量和功能性，工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此，工业品牌的事件营销策划，必须重点突出企业产品的核心竞争力，也就是产品的质量与功能等方面，凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌，尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先，通过日本救灾事件，三一重工向全球用户与潜在客户，展示了企业产品的技术优势，也塑造了负责任的企业形象。

五、结语

事件营销作为工业企业热衷的营销模式，必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上，能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势，但是并非所有企业或者新闻事件，都适合进行事件营销传播，还必须建立风险评估机制，在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上，制定媒介传播策划方案，才能够达到预期的传播效果。否则，事件营销也可能成为企业的危机事件。

参考文献

[1]三一重工官方网站.三一重工介绍[EB/OL]. sanyhi.com/company/hi/zh-cn/about/group.htm，2011.4.7.

[2]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索，2004(2)：18—20.

[3]陈福宝.论海尔事件营销传播的品牌效应[J].新闻爱好者，2010（8）：24—25.

品牌营销传播策划篇2

关键词：品牌营销；必要性；策划过程

一、品牌营销策划的必要性

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。 第三，实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。在现实当中，尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。

二、品牌营销策划的过程

（一）收集信息资料：信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。为此企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，它们包括目标市场特性、消费者需求特点、市场竞争状况和企业自身的特点等等。以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料成为企业品牌营销策划活动的重要依据。

在品牌的形象系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。

（三）品牌传播策划： 在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的是对品牌进行有效的传播。传播方式通常有：

品牌营销传播策划篇3

关键词：品牌营销策划

21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。

以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。

由此可以看到，品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。

一，什么是品牌营销策划

策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。

策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。

策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。

品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。二，为什么要实行品牌营销策划

一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择：

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“陷饼”与“陷井”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代，是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个讯息万变的时代里，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。而策划科学最讲究的就是对信息的收集和处理，以信息为基础来充分考虑在企业经营过程中可能会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的解决方案，使企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这对于企业经营活动之一的品牌营销活动也是如此。

第四，实行品牌营销策划是企业经营与管理现代化建设的客观要求。随着社会生产力的发展，企业不仅在生产的技术水平上日益发达，在经营与管理上也在不断地向现代化迈进，各种先进的行为科学被应用到企业的经营与管理中来，而策划学就是其中很重要的一种，对企业的经营与管理实行科学策划，是企业经营与管理现代化建设中很重要的一个环节。因此，对品牌营销这一企业重要的经营活动实行科学策划，以科学策划来指导具体的品牌营销活动，这也是企业经营与管理现代化建设的客观要求。

第五，实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体

的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。

在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。三，如何实行品牌营销策划

品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就系统分析与设计的方法。

所谓的系统分析与设计，是指对一个系统内的基本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的行动方案。通过分析对比，动态修正，为达到预期目的，以可行性、合理性、效益性为原则，为系统设计出满意的外部环境与内部环境相结合、整体效益与局部效益相结合、定性分析与定量分析相结合的系统方案。

品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容，具体的是：

（一），收集信息资料：企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。1979年，美国前总统卡特在白宫的一次会议上讲到，在美国所有的经济成就中，有2/3是通过信息活动和正确决策取得的。

企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括：宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后，要以报告书的形式进行总结汇报，成为企业品牌营销策划活动的重要依据。

（二），品牌形象策划：塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划目标形象，这就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。

需要首先明确的是，这里的品牌形象中所谓的形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念，是一个形象系统，品牌的形象包括了：

品牌的外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果，如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是最好的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的就总是最先进的等。

品牌的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。

品牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。

品牌的社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品味等。

品牌营销传播策划篇4

整合营销传播(Integrated　Marketing Communications)在营销学中是指综合、协调地使用各种传播方式，传播本质上一致的信息，达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。仅从这一界定是看不出什么新意，但我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现，它与以往广告策划依据上的本质差异。

首先要实现与消费者“一对一”的沟通关键是重新认识消费者。以往我们在对“消费者”的认识上存在很大差异，如不少广告理论主张“由内而外”（in-outside）的观点，即广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，并以“我要的消费者”作为策划理念，这就是多年来所谓的以“消费者为中心”之说。整合营销传播不同意这种“消费者”的观点，主张“由外而内”(outside-in)的观点，即“以消费者需求”为导向，以“消费者想要什么”为中心作为广告策划理念，广告策划与策略要建立在消费者资料库基础上。消费者资料库的内容是多方面的，主要包括在决定生产一个产品之前，要去了解消费者需要什么样的产品；以往的这类产品那些方面还不能满足他们；他们为了得到其所需的产品能承受或愿意付出的价格是多少；希望在什么地方接触或购买到；消费者头脑中的品牌网络是怎样排布的以及消费者究竟是什么样的人等等方面。

其次，要了解消费者有关商品心理图式形成特点，这是广告策划的重要依据。70年代以来的许多广告理论基本源于这一思路。而在众多的理论中又以特劳特等人（J Trout 1971）的“广告定位”（positioning）理论影响较大。然而他当时的“定位”理论仍源于“由内而外”的观点，因此很难实现在消费者心理上的“到位”(reaching)。今天的消费者日益理智起来，若广告讯息不能影响或改变他们的心理图式即消费者头脑中品牌类别网络（category network），那是很难达到和实现预期效果的。

针对这一情况，舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论提出了“由外而内”的全新观点，核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播达到改变他们心目中品牌网络类别之目的即在消费者心理上的到位。

再次，要实践上述观点仅有营销学理论还不行，因为所有营销活动其对象是人，因此要以消费者心理学理论为指导，从消费者行为的角度来理解他们是怎样对环境信息进行加工的，据此产生的广告策划才能实现通过广告作用改变其头脑中品牌态度网络，最终实现或促成购买之目的。

根据现代心理学理论并结合广告讯息传播特点，有关研究认为，广告受众（消费者）对广告讯息加工有两层意义，一是认知包括选择、加工、与储存信息的过程。二是衡量包括衡量、增加、与使用已储存的有关信息。实际上二者是很难区分的。这两层意义充分反映了消费者对广告讯息认知的主动性和主观性。这里的认知（perception）与教育上所讲的学生认知(cognition)是不同的，它很少指对信息的理性理解或认知，而更多的是一种感性或情感上的感觉即主观认知(perception)即非事实的认知。越来越多的事实表明，消费者购买决策依据往往是自以为重要、真实、正确无误的主观认知，而不是从理性的思考或认真比较后的思维决策。从广告策划的角度来看主观认知就是要策划消费焦点（focus）和改变消费者心理图式中品牌类别网络系统，以影响对广告的信息加工，进而形成购买意向。其操作之一，是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息，这在广告策划观念上就是你要注意消费者而不是要消费者注意你。其操作之二，是保证信息能被加工、储存和使用以改变消费者对有关商品的类别网络结构，即广告讯息要到位而不仅仅是定位。这是因为消费者的心理图式变化是一个累积(accumulate)过程而不是象行为主义所说的简单取代(replace)。累积过程说明了人类的心智活动是由大量的概念和类别网络不断建构过程所组成。在品牌网络建构过程中，消费者原有的观念和他们认为的重要事实要与广告讯息不断地发生作用，并在相互影响过程中这些概念要起到重要的作用。经过广告受众的主观认知，广告讯息的意义在不同受众之间会有很大的差距，这就是所谓“不对称信息”（asymmetric information），对广告作用是十分有益的。为了实现上述整合营销广告策划，关键要根据消费者心理图式的变化不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅仅包括信息收集如人口与心理统计的数据，更重要的还要有对收集到的有关信息进行加工与分类如消费者的产品的品牌类别网络甚至包括消费者对产品的联想、倾向和观念等组成的网络。因为这才是真正反映消费者需要与心理图式变化。所以只有根据资料库做出的广告策划才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上，而不是放在公司的营销目标上。 2、广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证

我们仅仅了解消费者心理图式的变化还是不够的，因为成功的广告取决于两个方面，一是广告策略即解决“消费者想听什么”。二是广告执行即解决“你如何说出消费者想听的”。从广告心理学角度讲，所谓广告策划就是要能成功地将广告策略通过执行有效地表现出来，二者关系应是紧密联系，协调作用，缺一不可。

消费者想听什么，我们不应看成是一种单向传播，从本质上讲应是一种双向沟通。这意味着买卖双方存在着一种讯息交换与分享共同价值的关系，这在营销学中称“关系营销”(relationship marketing)。随着消费者的日趋成熟，以往那种使用同一策划对着所有的人传播同一个广告策略的单向传播方式只能使受众获得模糊不清、毫无现实意义的效果。整合营销传播主张采用一种全新的系统视角(a systems approach)即“一果多因”式。这就要我们通过对消费者资料库分析与研究了解和确定各种类型消费者对有关产品或类别的看法以及看法形成的原因，甚至包括购买这一类别或品牌产品想要解决的个人的深层次的问题。为了完善消费者资料库在双向沟通方面的作用，研究者主张用焦点小组（focus group interview）和个别深度访谈(depth interview)的形式，展开深入研究。只有深入人心了解消费者真正的购买诱因，才会形成好的广告创意，广告才会是消费者真正想听、愿听的。

在分析消费者想听什么方面还要注意竞争者已经说了什么，这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用，如在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面广告策划人都要充分了解，这样才能保证通过执行把广告策略意义充分表现出来。

执行策略是要解决如何说的问题，也必须抓住从消费者出发的原则，当然要从资料库分析而来，并用消费者最乐于接受的方式表现，创造一个令消费者感激不尽，激动人心的印象，并通过整合营销的传播方式一呼百应，多通道扩散。如广告扩散、事件扩散、促销扩散、和公关扩散等。值得指出，与传统营销传播不同，整合营销在传播策划认为来自资料库的市场分割目的是为了解决广告讯息能否有效地接触受众，而不是企业的营销目标。各种传播有一个共同目的就是为了实现改变品牌网络进而改变消费者的购买意向之目标。在消费者寻找商品的年代里，广告策划中说什么比如何说更重要。但在当今市场信息超载、媒体繁多的年代，决策如何说和何时说才能保证与受众接触，这一点可能更重要。当然这并不意味着说什么不重要，这只是相对而言。另外在什么背景下说对改变消费者的品牌网络也是十分重要的。这些变化要反映传播是一种双向循环沟通过程，即企业发展传播计划并加以执行，消费者予以回应，企业从回应中得到有用的讯息并根据消费者以及潜在消费者在传播沟通上的需要与欲望，迅速调整和修正传播计划，然后将这个流程循环下去，能够使消费者与商家、企业达到“双赢”的境界。这样做不仅找到消费者的需求，还找到本品牌产品对消费者的利益点，让它进入他们品牌类别网络，通过二者循环沟通，相互促进，互惠互利，不断地改变产品品牌网络。若执行策略能达到这一点，我们就说建立了品牌产品与消费者之间的循环沟通关系，使消费者产生“一旦拥有，别无选择”的一份情感。执行策略核心是要使消费者对品牌产生信任，并且通过执行广告策略不断维系这种信任，消费者形成品牌忠诚的奥秘就在于此。 3、消费者的“真实反应”是广告评估的新观念

以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点，其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。这在实际操作中就出现了许多问题如广告做了不少，但实际购买情况并不看好。而没有购买行为发生并不表示消费者的品牌态度网络没有发生变化，而这一点则常常又是反映广告作用的重要方面。整合营销传播中广告心理学观点认为，广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌态度网络。所以该理论主张在广告影响下消费者的购买行为及其品牌态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者的品牌网络中的关系和联系的变化，也就是要测量与评估消费者有关品牌网络态度的变化（包括累积变化）。同时整合营销理论认为消费者的态度与购买行为之间是相辅相成，相互促进，循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为：消费者品牌网络的改变可以视为从广告到购买行为发生之间的中介因素，它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点，比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化就不难了解消费者为什么购买或为什么不购买行为的真实原因了，据此产生的广告策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。

另外以往广告理论中的评估观在广告作用上强调一步到位的短期作用，认为若广告作用没有到位，很难使消费者产生购买行为。关于什么是“到位”，整合营销理论有其独到见解。该理论认为广告作用有一个过程，因此，要测量整合营销传播的效果首先要树立从宏观的角度看待传播。目前主要采用两种方式：一是长时期测量，因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动，传统的测量只能反映单一时间点的情况，而整合营销传播主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络变化，这样做还使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量，这是由于消费者的品牌网络是一个非线性的结构，运用多层面方式测量有利于了解消费者的品牌网络的变化。多层面的测量包括1、购买行为，2、兴趣交易（非交易行为），3、品牌网络关系变化，4、态度与情感网络的变化。除购买行为外，其它几个层面的测量常用自我陈述的方式来表达从具体属性到价值观的变化，从而反映出内在品牌网络的变化。多维度的测量主要是通过品牌的几个维度来反映消费者品牌网络的变化。

品牌营销传播策划篇5

重塑品牌个性，丰富品牌内涵

提出这样一个命题，不得不提当今的家电巨头——科龙和海尔，不得不提那场由科龙副总裁严友松先生发起，我曾参与的那场代号为“龙腾II”的整合营销传播战役。自2002年3月发起龙腾II传播战役，甚至包括2003年的“龙腾III”行动，表明了科龙已经由企业和品牌向产品营销传播转变。这一转变，成就了科龙当今在节能领域的至尊地位，成就了科龙产品和品牌在现在较高的美誉度和忠诚度。一位在家电传播领域很资深的专家也慨叹，目前在节能领域，科龙无人能望其项背。

而海尔在产品营销传播上所下的工夫，更令人惊叹。众所周知，在经历了媒介质疑风波后的海尔，似乎低调了很多，其实这是一个错觉，其在空调上提出的“智慧眼”，冰箱上提出的“007”自由温区冰箱，在市场上有着很好的传播效果。

我之所以呼吁要重视产品营销传播，基于以下几个因素。

首先是家电行业作为市场化程度最高的产业，已经陷入了品牌空心化和同质化危机。有人戏称，中国一些知名家电品牌是飘在空中的巨人，头不顶天，脚不着地。众所周知，炒作成风、概念满天飞是家电行业的显著特征。从客观上来说，家电行业在品牌塑造上较国内其他产业来说，无疑是成功的。但是品牌个性不突出，知名度高而美誉度低也成为家电品牌往上提升的瓶颈和障碍。而产品作为品牌的载体，承载着凸现品牌内涵与个性的使命，只有通过产品的营销传播，才得以重塑品牌的个性，丰富品牌自身的内涵。

其次，随着市场经济的进一步发展，消费者已经越来越成熟和理性，单纯靠品牌的拉力已经远远不够。除了品牌之外，消费者还会对产品的质量、品质、价格、性能、售后服务等因素加以综合考虑。

再者，家电行业已经进入了微利时代，巨额的广告费用和营销成本使家电企业步履维艰。家电行业更应该考虑专门针对产品的定向营销传播。从近几年中央电视台的招标可以看出，家电企业大多只是看客而已，即使在央视有广告投入，也是处于维护品牌的目的。面对竞争日趋激烈的市场环境，家电企业唯一的出路便是进行更多定向的产品营销传播，使品牌真正落地。

另外，营销手段的同质化严重，单纯靠营销和渠道拉动已经很难奏效。家电行业的竞争应该重新回归到产品力这样一个原点上来了。很多家电企业靠营销模式的创新成就了规模和市场占有率，同时也使企业品牌发展到了一定的高度，比如海尔的服务、美的空调的渠道终端反应速度和精干的营销队伍、格力的经销商联合销售模式、TCL的营销网络等。但家电企业发展到今天，“一招鲜，吃遍天”的时代不复存在。基于产品力基础上的综合实力的竞争，将成为很长一段时期内家电业竞争的主要趋势。在产品营销传播方面，企业应该重视产品力和区域营销传播。

高度重视产品力的传播

传播的诉求点以产品力为主

以往，家电企业在企业家形象和企业形象传播上的投入多不遗余力，企业广告都是以企业形象广告为主，即使是产品广告，在诉求方式上也多以感性诉求为主，而对产品的传播更多由零售终端的导购、促销单页和海报等来承担。在品牌导入期和成长期，通过概念炒作和事件行销，迅速累积品牌的知名度，这是可取的。但时至今日，在信息泛滥和传播成本日趋高涨的情况下，在品牌已经完成了知名度的累积后，需要的是美誉度的提升，需要实质性的产品来支撑。

实际上，从目前家电企业的广告来看，风向已经改变。海尔的多温区变频冰箱、容声冰箱的联合国节能明星冰箱大、新飞的双冠王节能冰箱、美菱的终结者节能冰箱、春兰的节水洗衣机、美的的健康节能空调及科龙的高效节能空调，甚至就连科龙的品牌广告语也打出了“世界节能家电的领导品牌”。

提升策划能力

精心提炼产品的核心卖点

在中国企业里，海尔在这方面的能力是最强的，他在冰箱上提出的“007”、空调上的“智慧眼”等卖点，通俗易懂、形象生动，很有传播力。而科龙在高效空调上的提炼和传播也十分成功，但在冰箱上却略逊一筹。本来自由温区功能是由科龙（容声）先发明，但他一定要搞一个什么分立多循环冰箱，消费者一听就蒙了，有人戏说，这是科龙存心在考验消费者的智商。等后来他再推自由温区这个概念，为时已晚。

要真正做到准确、形象生动的传播产品核心卖点，需要企业的市场部策划人员和技术部门、一线导购进行深度沟通，反复提炼。在对产品卖点的阐述过程中，企业的软文稿件要精炼、平实、通俗易懂，是我们通常所说的导购者语言，这样的文章对消费者才有针对性。

强化导购人员的培训与优化

资源向终端传播倾斜

终端制胜，终端为王，这些观念已经被大多数企业所接受，如何踢好临门一脚，导购队伍的素质和能力显得至关重要。许多家电企业在导购队伍建设方面喊得很响，但实际行动很少，甚至背道而驰，在导购上往往淡季裁人、降薪，旺季招人。这样是不可能建立一支优秀的导购员队伍。在导购培训方面，现在有些厂家都成立了专门的职能部门来负责，就拿家电巨头科龙来说，其几年前早就设立了针对导购和终端培训的营销培训科，光培训讲师就有几十人，每年在导购培训上花费的传播费用高达千万元之巨，致使科龙高效空调和节能冰箱在业内能够处于领先地位。

如何使终端的展卖系统更吸引消费者的眼球，如何使促销显得更有个性、更有特色，如何使终端的物料更体现品牌的档次和品质，是当下许多家电企业应该重点考虑的命题。

强化区域营销传播

加强区域市场传播的策划力和执行力

根据产品营销传播时代的特征，家电企业应该强化其在区域传播的策划能力和执行能力。这些恰恰是当前家电企业在营销传播上的软肋所在。由于人力资源上的不足，家电企业往往有这样的习惯，在区域市场表现优秀的人才都往总部调。一方面是因为总部待遇较基层好，有利于晋升，另一方面是全国性一刀切的传播思维使然，以为分公司只要执行就好，所有策划方案和政策都由总部来做，区域的传播专员所做的全部是规定动作。实际上，要加强区域传播的策划和执行能力，首先要解决人力资源的问题，改变以往的观念，让优秀的传播人才到终端去。当然提升他们的待遇也是很重要的，无巢何来凤？其次是总部策划人员应该具有实战经验，经常进行市场调研，而不是闭门造车。很多家电企业策划人员在做方案时，总会拿出去年同期的方案，在赠品内容、时间、地点、进度等方面做稍微的改动即可。因此，区域市场的销售人员经常对总部下发的执行方案很抵触，原因就是没法执行。另外，提升对经销商资源整合能力也很重要。产品营销传播时代的特征之一便是经销商对其所售产品的主动传播意识增强，因此，如何在区域传播上与当地经销商保持互动，整合经销商的传播资源，从而可以使区域传播效果更好。

高度重视区域媒体

建立起区域媒体的传播渠道

区域媒体的逐渐走强，比如华南、江浙、中南等区域的媒体竞争十分激烈，其运作的方式也很市场化。重视区域媒体，对做好区域市场的传播显得尤为重要。当然，在全国性主流媒体做适当的传播仍然是很有必要的，它有利于品牌的维护和提升，只是在资源的分布上应该加以区别对待。

传播策略因地制宜一地一策

品牌营销传播策划篇6

多年来对工业品牌营销的实战，使我认识到工业品牌营销在理论和实践上还有难题尚待我们克服和探讨解决。这里我总结为工业品牌营销的四大难题，下面一一道来。

难题之一：理论的薄弱与缺失，实践的肤浅与表面化。

在国内外，专门针对工业品牌营销的专著很少，而构建在大众消费品营销和传播经验上的理论很难照搬到工业品牌营销上。就连我们翘首以待的营销学开山鼻祖菲利普科特勒先生近年来的著作《B2B品牌管理》也缺乏力道，有明显的斧凿之痕，草草收尾，很难成为该领域划时代的作品，更遑论与他在大众消费品营销传播领域的巨著《营销管理》的影响力相比了！

国内近几年也出了基本针对工业营销的书籍著作，如号称中国工业营销第一人的丁兴良的《工业品营销》以及李洪道的著作，可喜的是终于有专业人士涉足这一领域，在观念上普及和教育了中国工业品企业家们。告诉他们工业品也有营销，工业营销方式与大众消费品营销方式存在很大不同，传统的销售方式势必走向末路，等等。

我认真拜读过这两位的著作，起初觉得兴奋，终于有人站出来说话了，后来结合实践，并反复思考，认为他们的著作经验总结的成分多，采用当下工业品营销的常规手段多，销售的技巧多，品牌构建的方法和手段少，特别是缺乏创新性的见解，这点在工业品牌传播的部分少有灼见。除了这两位为，其他从事工业营销的人士，只有一些片段性的论述，没有形成系统观点，更缺乏创新性的见解。从实践上看，鲜有在完整的工业营销和工业品牌营销理论的指导下的成功案例。即使有，也是将工业品作为大众消费品来运作，大投入、大媒介、大风险的豪赌。

难题之二：工业品企业重视销售，忽视营销，特别是品牌营销的观念根深蒂固。

诚然，工业品所具有的产品技术性强，理性购买，群体决策，大宗交易，最终用户与决策者的分离，决定了工业品运用大众消费品营销和传播的模式很难奏效，特别是中小企业更无力采用大众媒体来做传播。因此，国内工业品企业对销售员的依赖很强，形成了依靠销售团队创造业绩的单极现象。而营销特别是品牌营销处于被遗忘的角色，这从组织架构上可见一斑。

工业企业往往没有市场部，跟别说品牌管理部，即使某些企业有市场部，其实也名不副实，大多履行着销售部的职能而已。这在民营工业企业中尤为明显和普遍。因为观念的落后，导致组织上的严重不足，引起营销预算的严重缺乏。很难想像，一个年销售额近近百亿的工业品企业，每年花在品牌推广是市场营销上的预算竟然只有区区的几百万元，甚至比不上一个年销售额只有几千万的快消品企业。

难题之三：工业品行业媒体的影响力十分有限，在传播上很难有效地到达目标受众。

目前我国工业品行业媒体以杂志为主，这些杂志往往是学会、协会、研究所、院校的附属产品，受计划经济办刊思想的影响根深蒂固，导致这些媒体普遍缺乏活力和创新，发行量小，影响力弱，同早已步入市场化运作的大众媒体在实力和影响力上不可同日而语。

因此，即使工业品即使有好的营销方案，也很难找到合适的媒体来进行品牌传播，工业品牌营销和传播的渠道并不畅通。好的营销观点，得不到好的传播，相当于只有大脑，却没有手脚来贯彻执行。

难题之四：对工业产品普遍存在专业知识上的障碍。

大众消费品离我们生活很近，每天我们都可能用到、说到和听到，所以我们天生就具有这方面的产品知识。即使不太了解，经过短暂的沟通学习完全就能掌握。因此，对从事大众消费品营销和策划、创意的公司而言，几乎不存在产品专业上的难度。但对工业品就不同了，营销策划公司、广告公司、设计公司要想在短期内了解客户的行业和产品，没有一定的数理和化学知识作为背景，或者在这个行业里多年的浸淫是很难做到的。

品牌营销传播策划篇7

构建品牌需要持续传达某种强有力的信息，这些信息既与企业形象相吻合，同时也能够经受时间的考验。然而，采用一套整合营销策略（既能够持续传播某种信息，也能有效地调节营销渠道）能让企业的品牌构建有一个良好的开端。

制订一个能够吸收、合并多元化渠道的整合营销方案，将企业的各种信息传播出去，能够帮助企业创建一个强有力的品牌。你需要考虑多方面的因素：谁是我的目标客户？他们是通过什么途径进行信息交流的？他们希望我通过什么样的方式和他们交流？如何参与到他们当中去？我要传达什么信息？在企业内部的操作层面上，如何确保有足够的内涵能够支撑所要传达的信息？

传播渠道的开放性

传统媒体，例如广播、印刷品和直投邮件。许多年来的实践证明，要启动特定的目标客户，或者在特定的行业传达企业某款特定的产品和服务信息，传统媒体和新兴媒体都不容忽视，企业需要一个开放性的媒体平台。

除了电视、报纸、在线媒体和数码媒体，包括网页、电子邮件以及电话、手机一个不能少。相关数据表明，越来越多的消费者开始使用在线媒体和数码媒体，借助于新媒体交流信息、获取信息，以及接收数据和共享数据，而他们接收到的信息将影响他们的购买决策。这些媒体提供了直接的而且是更具有成本优势的方式，帮助企业把品牌信息传播给目标人群，传播给特定的客户。

口头传播或者口碑营销。口碑营销包括线上媒体和线下媒体，它是由人类最基本的说话行为形成的。客户可以真正地成为企业最伟大的宣传者。那些能够传播口头信息，通过客户的声音将企业的品牌信息传播出去的技术，企业必须把它作为营销组合和品牌战略的一部分，进行综合考虑。

企业内部的操作执行过程。操作执行对品牌构建和持续发展起到了相当大的作用，但企业在制定整合营销战略时，却常常忽视操作执行环节。顾客和企业之间的互动，不管是产品销售还是服务，对顾客未来的购买计划有着决定性的影响，或是促成交易，或是毁掉交易。但是影响品牌形象的并不仅仅是面向客户的雇员，如果企业的后台操作团队在执行的过程中达不到一定的标准，漠视缺陷产品和糟糕的服务，其带来的后果是：企业的品牌将遭到破坏性的打击。

新媒体。反映集体性智慧的点对点网络传播，比如MySpace、博客和RSS订阅，都是一些比较新的可以运用到营销中的媒介交流方式。未来仍将持续不断地涌现更多具有创新性的方式，企业可以通过这些全新的方式，将自己的信息传达给目标客户。千万不要置这些全新的媒体传播方式于不顾。有一点是显而易见的：消费者愿意接收信息、处理信息，通过多元化渠道的方式和企业进行信息交流。

营销流程的开放性

在整合营销的过程中，人员沟通、营销策略也要具备开放性原则，才能让团队执行力、营销计划更好的实施。不管企业的业绩多么辉煌，如果企业的市场一线销售队伍和内部管理团队的步伐不一致，那么最终一切都将归于零。不相信的话你可以到网上论坛看一看，很多网民都有过糟糕的购物经历。很多例子可以证明，由于销售人员导致的不良购物经历和恶劣服务，消费者放弃了一桩买卖。

正如之前提到的，构建一个品牌并不能仅仅运用传统的“营销”功能，比如直投邮件以及媒体公关。如今构建一个品牌涉及更为复杂的方法，包括客户服务描述、销售工具及人员训练、投资者和利益相关人的关系、团队的扩展、客户关系的保持及服务，以及和行业中其他合作伙伴的关系。总之，它能够保证企业的所有员工述说一致的语言、传达一致的信息，为顾客提供一致的产品和服务。

整合性营销策略必须得到团队的一致认可，为整个团队所拥护，只有这样，企业才能有效地管理品牌，优化促销手段及营销渠道等。如果企业内部不团结，部门之间无法共享信息，那么在实施整合营销策略之前，你的首要任务就是让所有的员工行动一致。行动一致对于成功构建品牌至关重要。行动不一致将给企业带来许多风险，比如无法捕捉市场机会，信息相互冲突，品牌在市场运营中迷失方向。

许多企业通过实施整合营销策略成功地构建了自己的品牌。

比如美国知名品牌Abercrombie&Fitch（A&F），这家青少年服饰零售企业已构建了一个强有力的品牌，不管市场环境是好是坏，多年来它始终在市场上叱咤风云。A&F旗下的三个公司都制定了差异化的整合营销策略。A&F缔造了一个能够瞬间辨认的品牌。A&F在美国各地招聘精神饱满的模特，加上可视性显示屏、营销道具以及独特的交流传播，处处给人一种超酷的情感体验。而其旗下的Hollister品牌实施的整合营销策略却有所不同，其呈现在世人面前的是一个休闲、时尚的品牌形象。A&F通过自己的网站招徕那些时尚潮流追随者，不断强化自己的品牌定位。例如，浏览A&F网站的人点击网页上的收音广播站，就可以同步收听商店里正在播放的流行音乐。A&F与每一位顾客的联系方式、商店里的音乐原声带、可视性显示屏、雇员以及商店的装修布置，都在为A&F的品牌营销做出“一致性”的贡献。

A&F在做着一项一成不变的工作：触发客户的多重情感体验。A&F不厌其烦地通过多种渠道传播着相同的品牌信息，以便它深深地烙在消费者的脑海里。在实现企业品牌目标的过程中，多元化媒体渠道发挥着极大的作用。

总结与思考

品牌构建，就其复杂性而言，可以说是前所未有的，因此企业需要更多前瞻性的构思和策划。整合营销策略必须具有相当大的柔韧性和灵活性，拥有一个开放式的结构，以适应日新月异的市场环境，为企业的营销活动提供一个清晰的参考纲目，契合品牌发展的方向。

品牌营销传播策划篇8

但是，分析一下那些所谓新闻营销的案例，不难发现，很多只是传统广告的形式转换，操作者对于新闻、对于营销、对于传播的理解，并没有超越以往的广告模式。从某种意义上说，新闻营销还没有真正建立起有效的理论框架和实践原则，就被一些机构简单化、工具化甚至庸俗化了。

从发展的角度看，随着媒体环境及传播方式的变化，新闻营销无疑可以成为品牌传播的一个趋势，甚至是一个重要的传播模式。但是，就眼前来说，需要首先从理论和实践两个层面，完成对新闻营销的界定和提升。

对新闻营销的现状考量

与“营销”是舶来品不同，新闻营销具有浓厚的本土色彩，可以说是基于中国的国情和媒体环境，所产生的一种营销理念。在分析其理论特性时，有必要看一下关于营销的一些基本的理论。

营销理论经过多年的发展，已出现了各种各样的流派和体系。在代表性的体系中，很多都是以“4”来展开的。不管是 “4C”、 “4F”还是 “4V”、“4R”，尽管他们的体系、框架、着力点有所不同，但都涉及到了与消费者也就是品牌接受者互动的问题，只不过用沟通、共鸣、回报等不同的概念进行了表述。对于在品牌传播过程中如何有效运用媒体的力量，众多的营销理论并没有从理论层面做出解释和说明。特别是，对于为什么需要新闻营销，以及什么是新闻营销，如何做好新闻营销等问题，还没有提供明确的答案。所以，从理论层面建立一个新闻营销的理论框架，是丰富和完善营销理论，特别是品牌营销理论的需要。

在实践方面，可以从两个层面来看。一个层面是品牌传播者，比如企业或者政府机构。目前，在其进行的品牌传播活动中，已经越来越多地借助于新闻的力量进行品牌的塑造与传播。比如，在一些党报上，政府形象的宣传，已经成为这些媒体广告传播的主要内容；还有一些媒体，不断与企业或政府建立战略合作关系，合作的重要内容，就是借助媒体的新闻传播优势，帮助战略合作者传播企业形象、企业品牌或者企业产品。但是，无论是政府形象的传播，还是企业品牌的传播，尽管借用的是新闻传播的方式，但在传播的新闻性及传播效果方面，很多却不如人意，所谓的新闻传播，具有了太多的“伪新闻”的痕迹。

另一个层面是传播者，也就是一些传播公司或策划公司。一些以新闻营销为主要业务点的公司，打出的旗帜竟然是“帮助写软文”。其实，从许多已经传播的案例来说，这些传播公司、策划公司对于如何真正把新闻营销做得更好、更有效果、更具有新闻性，并没有很好地认识。他们炒作的一些所谓新闻营销，主要还是一种形象广告的模式，还只能说是一种广告营销。为什么？因为从其策划、传播的整个进程来看，并不具备新闻传播的基本要素。炒作本身，并不是新闻传播。

所以，不论从理论层面还是从实践层面，都需要对新闻营销进行总结和提升，需要建立新闻营销的理论框架和实践体系。

把握新闻营销的三个基本视点

新闻营销是一个综合的概念。认识这一概念，需要明确三个基本的视点，那就是新闻、营销和传播。

新闻营销首先是一种新闻行为。

新闻营销，不同于关系稿。关系稿往往不具有新闻传播的价值，却因为与媒体的关系得以刊播，其传播效果达不到新闻可以达到的境地。而且，很容易被受众识别。新闻营销，更不同于有偿新闻报道。有偿新闻往往是单一的，一次性的，而一个品牌的新闻营销则需要一个体系、一个战略、一些具体的流程。所以，新闻营销不是偶尔的一个新闻报道，它与其他方式的营销一样，需要有明确的品牌定位、品牌战略，然后，一切的传播，都需要围绕这个定位和战略展开。同时，需要有一个短期、中期和长期的传播规划。

因此，新闻营销必须符合新闻运作的一些原则。就是说，在运用新闻的方式推进品牌传播的过程中，无论是新闻主题的提炼、新闻活动的设计、还是新闻事件的策划等等，都需要符合新闻的需求，同时还要符合不同媒体传播的要求。而新闻，则是有着自己的规律的。有两点特别需要注意，一是传播的时机，二是传播的定位。把握不好这些，就可能流于“伪新闻营销”。

同时，新闻的视点还要求在整体的实施过程中，张扬新闻传播的优势，使新闻营销的价值得以充分体现。比如，要发挥新闻及时性的特征，保证第一时间把好的品牌事件传播出去；比如，发挥新闻超越广告的更加完整的解释功能，使品牌价值和信息传播得更加准确和详尽；比如，通过有效的媒体沟通，把新闻营销与危机公关职能进行嫁接，一旦出现品牌危机时，能及时有效地以正面的传播，最大限度地消除危机影响；比如，充分利用多媒体时代的传播渠道，发挥新闻可以二次传播甚至多次传播的优势，有效引导新闻营销实现价值放大。等等。

认识新闻营销的第二个视点，是“营销”。

就像我们常讲客户营销、服务营销、文化营销、价值营销等概念一样，新闻营销的落脚点也在于营销，也需要符合营销学的一些基本特点。在这方面，有两点需要特别关注。

一个是从营销的目的性来看，客户原则应当成为新闻营销的重要原则。品牌通过新闻营销的目的，是让受众也就是品牌产品的消费者，对这个品牌产生了解、产生认知、产生接受、产生忠诚，从而从企业品牌的忠诚者变为企业产品的忠诚者。就好像产品销售需要了解消费者的需求一样，新闻营销也需要准确把握受众的新闻需求。新闻需求不同于单纯的产品需求，当一个受众把一个品牌的传播内容当作新闻来阅读时，他对于这个新闻的要求、以及可能产生的阅读反应及效果，会根本区别于他去阅读一则产品广告。这里面，不是简单的物质需要，更会具有情感诉求、价值诉求等等。所以，从营销的角度说，你要把营销品牌所选择的新闻有效地传播出去，并达到良好的传播效果，就必须使你的内容更符合受众的阅读需求，更能满足受众的阅读需求。

营销视点的另一个方面，就是要把互动作为新闻营销的一个着力点。“客户参与”是营销学理论的一个重要观点，对于实现有效营销具有很强的作用。任何一个品牌或者产品的客户，都存在着一些共同的特征。比如，“可转移性”――当一个品牌或产品对其客户不能或不再产生吸引力，或者不能有效地让其客户产生价值认知后，这些客户就可能转移到其他的品牌或产品上；比如，“可选择性”――当相同或相近的品牌或产品出现后，如果他们的品牌价值、产品品质不输于你，而他们的营销策略又胜过你，那你的客户就可能由以前的忠诚客户变为选择性客户，你的品牌和产品不再是他们的唯一。这其实就提出一个问题，如何有效地留住客户、开发新客户？在新闻营销中增加互动的内容，就是很好的方式。通过设计一些有效的活动，让消费者能参与到你的品牌或产品价值的创造过程中，让他们在心理上有一种“我创造了价值”的感觉，这样，他们就会把接受并忠诚于你的品牌或产品的行为和过程，变成自我创造的一个过程，甚至是自我价值实现的一个过程。谁还会转移或放弃自己的成就感呢？

第三个视点，是传播。

品牌新闻营销的过程，是一个传播的过程，而传播是一门科学，是需要把握特点、遵循规律、有效推进的。在这方面，有三点需要特别把握。

一是确立传播的主线。从品牌营销的角度来说，全部传播的主线应当是一种价值传播。在这个过程中，需要传播者将品牌的价值，用不同的载体和方式进行体现。然后，让受众接受、认可，并选择你的载体。对于消费者来说，购买某种品牌的产品，他一定会自身体验到一种价值。这种价值可能与自己的物质需求相一致，也可能与自己的精神需求相一致。在实施新闻营销时，需要沿着价值设计、价值创造、价值传递、价值放大的链条展开。然后，选择合适的、有效的新闻方式，将价值对象化。

二是明确传播的主题。在价值导向之下，传播主题的设计，决定着新闻营销的成败。举个例子说明。一家生产消费品的企业，最近在探索其“全价值链”的经营方式。基本的概念是说，从基地建设入手，解决生产原料的问题，然后在各个生产环节进行把关，保证产品的质量的品质。如何对此进行新闻营销？如果只是站在企业生产管理流程的角度来看这样一个模式，其社会意义、政治意义都不强。其实，这样一个模式最核心的是解决了两个问题，一个是上游也就是基地建设，解决的是富农的问题，一个是下端，解决的是安民的问题。从这个角度，就符合国家新农村建设的要求，也符合食品安全的要求。这样的品牌传播主题，很容易与主流的新闻需求以及主流的价值需求结合起来，传播的成本就会大大降低。可见，新闻营销需要主题设置，主题选择越接近受众兴趣，越能引起关注，越能满足受众需求，越能产生效果。

品牌营销传播策划篇9

在产品研发先天不足且科研投入面临巨大风险以及知识产权保护乏力的情况下，通过技术创新和产品研发之路，成为国内大多数工业企业手中的烫手山芋，进退两难。而对过去没有品牌意识、以产品生产和销售作为发展驱动力的中国工业企业来讲，品牌化成为他们摆脱困境，进行可持续发展的有效路径。如何进行品牌化，品牌化包含哪些层面？张东利在此进行了有益的探讨。

品牌是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障”，是企业经营的风险减速器、最有价值的资产，体现着产品或服务的品质、个性、信誉及消费者的认同感。一个强势的品牌就意味着企业的强大竞争力和产品的高附加值。如今，品牌化已然成为中国工业企业发展的历史性机遇。

说到工业企业的品牌化，通常人们所理解的只是企业形象和传播层面的品牌化，这仅是品牌化的表面现象和初级阶段。其实工业企业的品牌化，不仅是传播和形象的品牌化，更是观念和管理以及营销战略的品牌化，而这三点为中国绝大多数工业企业所忽视。

张东利研究了中国工业企业品牌化的维度，总结了以下六个层面的内容：

第一、 观念的品牌化

品牌化的概念对于中国工业企业而言无疑是一次从头到脚的彻底革新，从以往只关注生产和销售到开始关注品牌、并以品牌作为经营的核心。纲举目张，“观念”对品牌化战略而言就是“纲”。只有“观念”得到彻底的改变，品牌化进程才会顺利进行。要做到这一步，需要领导者发自内心，彻底树立品牌化意识，将品牌化作为公司的战略和核心竞争力去构建，推动内部自上而下进行观念的转变，改变以生产和销售挂帅的传统观念，代之以品牌挂帅的新观念。要建立统一的品牌识别系统，梳理品牌核心价值，树立品牌文化，借助企业网站、员工手册、海报、厂区视觉形象布置等方式进行观念的引导和传播；要不断对员工进行品牌意识与品牌观念的培训；定期组织相应的品牌导入活动，在活动互动中加深员工对于品牌内涵的理解，增强员工荣誉感，将品牌理念转化为实际的生产力。

第二、 管理的品牌化

管理的品牌化是指企业一切的生产、经营行为都要围绕品牌价值和品牌承诺展开。张东利认为，企业如果只是大张旗鼓地宣扬品牌理念，但在具体工作中以及在市场上却没有实现到位，没有让客户感受到品牌的承诺，那么结果就会适得其反。例如，一家第三方物流企业的品牌承诺是为客户提供快速迅捷的服务，但实际让客户感受到的却是他们经常迟到的交货期。该企业要改变这种情况，就需要在效率管理方面狠下功夫，不断优化业务流程，在管理上不断强化品牌的承诺，最终转化为员工的执行力。管理的品牌化要求一切管理行为都应围绕品牌理念而展开，一切管理活动都是为实现品牌价值而服务。品牌价值与管理执行必须完美结合，不能南辕北辙。

第三、 战略的品牌化

战略是实现企业发展目标的纲领性、指导性谋略。品牌营销要求工业企业的战略目标和战略规划及实施应当以品牌价值做为核心驱动力，将品牌价值作为战略的重要构成要素来看，全面围绕品牌化来布局。因此，要求企业在战略制定、市场定位、产品开发、营销推广等方面以提升品牌价值而展开。如莱卡围绕“弹性、舒适、活力”的品牌价值主张来实施经营战略，整合上下游供应链，共享莱卡品牌优势。此外，通过富于创造性的品牌推广，与终端消费者建立深度联系，如赞助“莱卡风尚颁奖大典”、策划“2004莱卡我型我秀”偶像歌手造星活动，使莱卡品牌成为了活力、时尚的代名词。

第四、营销的品牌化

工业企业的营销开始由传统的以销售为导向的方式向以品牌为导向的方式转变，从而实现“品牌是弓，销售是箭”的完美结合。传统的工业品营销是一种从“我生产某产品，故我销售该产品”的单向销售过程；而以品牌为导向的营销模式表现出的则是“我能帮助客户实现其目标”的双向互动营销过程。“帮助客户实现其目标”体现的是与客户合为一体的状态。我们不难发现：著名工业品牌在营销中不会说‘我卖什么产品’，而是向市场传递“我可以为您提供什么”或者“我可以帮助客户实现什么”的信息。正如SK电讯声称：“为企业提供最佳的移动办公服务”，这一句话就足以向潜在客户传递出最明晰的营销信息，吸引那些需要最佳移动办公服务的客户的关注。SK的品牌化营销方式比那些停留在销售阶段的竞争对手可谓胜出几筹。

第五、传播方式的品牌化

传统工业品广告和传播方式多以产品和技术为诉求点，过于理性、呆板且了无新意，根本无视受众的体验。在即将到来的工业品牌营销时代，传播方式迫切需要品牌化。实施品牌营销的工业品品牌会在传播方式上进行创新，甚至进行颠覆。如英特尔、莱卡等品牌一反工业品只针对行业传播的惯性，而采取了面向终端用户的传播方式，借助时尚、娱乐明星的影响力，举办时尚活动，运用感性的方式传播品牌价值。又如巴斯夫在广告策略上则采取了更加亲民、有趣的方式，以生活化、富于感情的创意，展现出巴斯夫与人们日常生活的息息相关，突显品牌形象。在传播渠道上，它们也早已突破传统的行业渠道，转而尝试运用多种渠道进行传播，在社区、户外、新媒体、电视媒体等上都有广泛涉及。它们多以传播品牌理念为主，而非传播具体的产品功能。如：“徐工、徐工，祝您成功！”“莱卡：收放之间自是风光无限”“GE带来美好生活”等等，都给我们留下深深烙印，这些品牌也将成为永恒的记忆。

品牌营销传播策划篇10

巧妙植入 “特殊乘客”引发媒体聚焦

“植入式营销”源自市场营销学中的“产品营销”概念，它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。“植入式新闻”是“植入式营销”的一种新模式，它不同于新闻式的广告，单纯的将广告以新闻报道形式呈现，“植入式新闻”要更容易达到品牌传播的效果。

“植入式新闻”一般具有营销成本低、传播效果好、策划要求高等特点。中国葛洲坝集团二公司借助“植入式新闻”营销模式，积极创新新闻宣传工作，并在实践中取得实效。2016年12月1日，由中国葛洲坝集团二公司参建的武汉至孝感城际铁路正式开通运营，标志着武汉、孝感两地携手走进“同城时代”。作为首次承建高速城际铁路，中国葛洲坝集团二公司想借助这一重大工程节点，在湖北主流媒体进行广泛宣传报道，从而较好展示公司在高铁施工方面工程业绩，树立葛洲坝集团品牌形象。

为此，公司专门成立宣传工作组，制定宣传策划方案，力争把握这一契机做好对外宣传工作。根据新闻营销新闻性、嵌入性、整体性和策划性等特点，在武孝城铁通车对外宣传报道中，应首先考虑媒体如何介入的问题。在得知当天通车首发列车上会有大量媒体跟车采访这一重要信息后，公司宣传人员敏锐地捕捉到“乘客”这个关键词。

在通车当天，十余名身着印有“中国葛洲坝集团”字样红色醒目工装的项目部职工，早早来到汉口火车站，他们手持动车票，在乘车前来到动车组车头部位进行合影，他们的惊艳亮相形成了一道亮丽的风景线，并迅速吸引诸多媒体记者关注的目光。媒体记者们纷纷拿起手中的照相机、摄像机等摄影器材对这些“特殊乘客”进行拍照、摄影。他们成功获得湖北卫视、湖北日报、楚天都市报、长江日报等多家主流媒体的关注，纷纷前来进行采访。最终，武孝城铁迎来“特殊乘客”这一图文消息在多家媒体进行广泛宣传，生动地展示了葛洲坝集团品牌形象，达到了很好的宣传效果。

在此次武孝城际铁路通车专题宣传中，中国葛洲坝集团二公司正是因为成功将“特殊乘客”这一元素植入到对外宣传报道中，才让能让众多新闻媒体记者顺理成章地对其进行宣传报道。报道既不突兀，在符合新闻宣传主流报道价值导向的同时，社会大众也愿意去了解这群“特殊乘客”背后的故事，从而让葛洲坝集团的品牌形象和一流工程业绩得到充分展示，应该说是一次很成功的“新闻营销”实践。

精心策划 突破传统宣传思维定式

新闻策划是“新闻营销”的重要一环，通常有广义和狭义新闻策划之分。广义的新闻策划是指新闻传媒的形象策划，它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等。狭义的新闻策划是指新闻采访策划，指新闻从业人员为达到某种传播效果，对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划。

企业在进行对外宣传时，应坚持“新闻营销”理念，强化新闻策划工作，不仅要把企业品牌、社会效益、社会口碑等内容纳入到新闻策划中，而且还要找准“新闻点”，吸引媒体关注，从而有效的为企业及其产品树立品牌、传播价值。

中国葛洲坝集团二公司作为驻川知名央企、四川省最佳文明单位、全国守合同重信用企业、中国建筑企业500强，如何强化属地化建设，将葛洲坝品牌扎根四川，提高其美誉度和影响力，是摆在当前公司形象宣传工作的一大难题。而加强对外品牌形象宣传，特别是增加在川主流媒体曝光度是非常有必要的。

2017年2月，四川卫视将在《四川新闻联播》节目中开辟“撸起袖子加油干”新闻专栏，集中报道春节后四川省重点工程项目迅速掀起生产热潮的情况。而公司承建的李家岩水库工程作为“十三五”期间四川省开建的首个城市应急备用水源，意义重大，社会各界高度关注。开展李家岩水库工程建设专题报道，不仅可以提升葛洲坝品牌在四川的影响力，而且能较好展示公司在水利水电施工领域专业实力。公司及时与四川卫视记者取得联系，但记者在了解有关情况后表示宣传报道条件不太成熟，主要原因是成都李家岩项目当前施工场面狭小，达不到电视宣传的视觉效果。

借助“新闻营销”思维，首先要突破传统宣传思维定式，在紧扣主题的前提下，转移媒电视画面焦点。公司在了解李家岩项目部生产计划后，得知项目部即将实施李家岩水库工程的首次爆破，形成了围绕“首爆”为新闻点的新闻营销思路，并主动策划了电视画面如何反映爆破现场的氛围、声光效果、人物背景等拍摄方案。最终，四川卫视同意将该选题纳入《四川新闻》专栏，并采纳了公司策划的拍摄方案。