顺应时展潮流 做大做强体育产业

—顺应时展潮流做大做强体育产业

——南京市体育产业发展之现状、机遇、对策研究

体育产业是当今世界和21世纪最具有活力的朝阳产业之一。有关资料显示，目前全世界每年体育产业收入已经超过4000亿美元，并仍在以每年20%左右的速度增长。体育产业在我国起步时间不长，但发展十分迅速，其对社会经济发展的作用正在逐步显现。根据南京市全面建设小康社会和实现“两个率先”目标的要求，我们在对国内外体育产业发展状况调研的基础上，就南京市体育产业如何“做大、做强、做出旗舰”进行了思考。

一．南京市体育产业发展概况

南京市体育市场在上个世纪90年代中期开始逐步形成。经过十年左右的发展，体育用品生产、体育用品销售、体育健身服务、体育竞赛表演、体育销售等各类体育产业专业市场均已初具规模，成为全市国民经济发展中一个正在崛起的新兴产业门类。

2002年，我们首次对南京市体育产业发展情况进行了统计。结果显示，截止2001年底，全市具有体育经营资质的单位1480多家，体育产业各项收入（包括公共体育事业财政拨款）16.48亿元，体育产业增加值4.05亿元，占我市当年国内生产总值（gdp）比重0.35%，占第三产业增加值比重0.74%，体育从业人数约12130人，占我市从业人员比重1％左右。2001年体育产业增加值较2000年增长16.8%。

最近两年，我市体育产业又有了长足的进步，一批体育产业单位和项目已经开始朝着国际化、规模化方向发展。体育用品生产方面，台商独资南京胜利体育用品公司主营收入已从2001年的3309万元增加到2003年的7294万元，其生产的羽毛球产品47%出口到欧美和东南亚市场，被国际羽联认定为比赛用球；中美合资南京三瀛运动器具有限公司主营收入已从2001年的2250万元增加到2003年的4800万元，其生产的篮球、排球、足球70%产品远销国际市场；金陵石化塑胶铺装工程公司、高淳宏达运动地板有限公司、派格远东户外用品有限公司等体育企业年产值也都在数千万元以上，在国内同行业中具有一定影响。体育用品销售方面，新百、中央、金鹰等许多大型商场体育用品营业面积均已扩容至数千平方米，其中金鹰2003年体育用品销售额达3478万元；好家庭、万年青、超世纪、一动等体育用品专营店的年销售额都在千万元以上。体育健身服务方面，太阳宫、e时代、浩沙、五台山等大型高档健身会馆都已经拥有数千固定会员，羽毛球、网球等场所供不应求，高尔夫、热气球、溜（真）冰等新兴体育项目正在走近市民生活。在体育竞赛表演市场方面，国内足球、篮球、排球三大职业联赛均已落户我市，冬长跑、春风筝、夏游泳、秋登高和9.29世界步行日等定期举办、影响广泛的群众体育活动，不仅吸引了众多企业冠名冠杯，也直接拉动了体育用品销售。另外，在体育销售方面，我市已经形成一批

固定彩民队伍，年销售额稳定在3亿元左右。

虽然南京体育产业发展较快，但仍然处于起步阶段，与体育产业化、社会化的发展要求还有相当大的距离。其中主要不足有：体育基础设施不足；体育健身服务业经济效益欠佳；高水平体育竞赛表演市场几乎为空白；地方体育品牌尚不具备国际竞争力；体育产业经营管理人才短缺；扶持体育产业发展的政策不够健全……

二．南京市体育产业发展面临历史性发展机遇

（一）．贯彻落实科学的发展观，为南京体育产业发展提供了政策保证

党的十六大提出了全面建设小康社会的奋斗目标。为实现这一目标，党和国家领导反复强调科学发展观，其中最根本的就是坚持以人为本，实现人与社会的全面、协调发展。体育产业是可以创造较高产值，有效拉动内需，促进国民经济发展的朝阳产业；是能源消耗较少，无环境污染，符合经济增长转变方式的绿色产业；是有利于提高劳动者身体素质，促进群众身心健康的健康产业；是关联面广泛，可以带动旅游、服装、机械、建筑、广告、大众传媒等许多行业发展的上游产业；是劳动形式相对简单，可以提供较多就业机会的劳动密集型产业。抓住机遇，乘势而上，大力发展体育产业，一是符合国家社会经济发展需要，有可能获得国家投资融资、税收减免、用工用地等产业政策的扶持。二是随着产业结构调整步伐的加快,体育产业投资的回报率将会逐步超过社会投资的平均利润率,出现各种社会资本向体育产业流动的良好态势。三是作为后工业化时代的主导产业之一，体育产业集聚高素质人才的优势将会日趋明显。这些对加快体育产业发展来说都是至关重要的利好因素。

（二）．人均gdp突破3000美元，为南京体育产业加快发展

奠定了坚实基础

20世纪世界各国发展的情况证明，人均gdp达到3000美元，是一个国家或地区人民生活水平越过温饱线走向小康阶段，开始进入消费结构巨变期的一个具有标志性的数据。社会在食品、衣着等基本生存性消费支出比重将会逐步减少，恩格尔系数下降，而在教育、文化、体育、娱乐等享受性消费支出比重日益上升，产生一个明显的凸起现象。我国的情况也是如此，沪、京、粤等经济发达地区在人均gdp突破3000美元前后，居民消费结构发生重大变化，在经历了从“吃”转向“用”之后，又开始从“用”转向住房、汽车、旅游、文化消费。以北京体育产业为例，2001年，该市人均gdp超过3000美元，当年该市体育产业总收入106.4亿元，实现增加值45.5亿元，占全市gdp的1.6%。至2002年，该市体育产业总收入达到128.4亿元，实现增加值52.9亿元，占全市gdp的1.7%。以人口1423万计算，仅仅一年时间，人均体育消费（健身及购买体育用品、）从650元增加到890元。

2003年，南京市人均gdp首次突破3000美元，参照国内外同等经济发展和收入水平的实际粗略估算，在合理引导居民的消费需求，并提供有效供给的前提下，如果南京城乡居民的体育消费支出能够达到人均600~700元/年，全市的体育消费需求总量将达到40亿左右，如此庞大的市场容量和潜在需求是南京体育产业发展的优势之一。可以预见，未来的十到二十年，我市体育消费需求应会出现爆发性增长，体育产业将成为全市经济新的增长点。

（三）．举办2005年十运会，为南京体育产业加快发展提供了巨大动力

首先是十运会对城市经济的拉动，将进一步刺激南京市民的体育消费。据国家信息中心统计,1992～1997的5年间,我国城镇居民在运动娱乐方面的人均消费支出从84元增加到211元，年平均增长20.2%。体育边际消费倾向是1.5，即城市人口收入每增加1%，它的体育消费就增加1.5%，体育消费增长明显快于收入增长。这种在20世纪末已经展现出来的趋势,在新世纪将会表现的更加明显。近20年来，国内外举办大型综合性运动会无不给主办城市带来巨大的经济效益，韩国汉城从1981年获得奥运会主办权到1988年成功举办奥运会，再加上之后2-3年的后续影响，整个80年代经济发展水平得到了显著提高，1985—1990年，人均gdp从2294美元6287美元。广州1997年获得九运会主办资格，其间尽管经历了亚洲金融风暴，1997年—2001年，gdp仍从1646亿元增加到2685亿元。从目前情况看，十运会对加快南京城市经济发展的作用已不容置疑。随着城乡居民收入水平的提高，广大市民更加关心生活质量，体育健身消费终将会成为他们的重要选择。

其次是承办十运会新建和改建大批体育场馆，将进一步方便南京市民的体育健身。体育场馆的数量、与体育消费者的距离(步行15分钟为宜)和向居民提供的体育消费服务项目、价格、环境、质量等，都是影响体育消费不可忽视的因素。为办好十运会，省、市、区政府、体育部门和社会力量将投入60~70亿元，建设包括省奥体中心、南京市全民健身中心、部分区县体育中心和钟山国际体育公园、国际马术俱乐部等在内的一批大中型体育场馆，广大市民健身需求不断增加与体育场馆数量严重不足矛盾的将在一定程度上得到缓解。市民参与健身会更方便，选择场馆和项目范围会更广泛，对南京体育市场的发育和迅速成长将起到推波助澜的作用。

（四）．消费观念改变和生活方式的更新，为南京体育产业加快发展提供了广阔空间

在经济发达国家，人们日常生活中用于体育消费方面的开支通常占整个社会消遣娱乐消费的30％～40％。而刚刚步入小康社会的许多我国消费者宁愿把金钱和时间花在请客吃饭、卡拉ok、桑拿等炫耀性的消费上，也不愿投入到体育活动中来，这与教育水准偏低有着密切的联系。近年来，随着大众传媒体育宣传的明显增加，尤其是十运会工作形成的良好体育氛围，我市市民的健身意识正在逐年提高，越来越多的居民防患于未然“花钱买健康”，体育消费不断升温升级，消费结构开始渐趋合理。另外，随着我市经济的发展和社会的进步，中产阶层和“有车一族”正在逐步增加，“双休”、“朝九晚五”等作息制度正在逐步与国际接轨，家务劳动通过社会化服务正在逐步减少，广大市民可以自由支配的闲暇时间进一步增加，人们不仅平时可以经常参加体育活动，而且还可以利用节日长假去体验一些距离远、耗时长、消费高的新兴体育活动项目，这些都给南京体育产业加快发展提供了广阔而巨大的发展空间。

三．南京体育产业“做大、做强、做出旗舰”的若干思考

体育产业在当今全球经济中扮演着重要角色，关注体育产业已经成为一种世界性的现象。有专家预测，体育产业将和旅游、网络、影视等产业一起，成为本世纪国内最具活力和广阔前景的朝阳产业。南京作为国内经济社会比较发达地区，已经具备了加快体育产业发展的条件，政府有关部门在制定城市发展总体规划时，应该把发展体育产业作为实施可持续发展战略和进行产业结构调整、扩大内需、拉动经济增长的重要措施，明确发展目标、主攻方向、步骤措施，并给予政策扶持，推动南京体育产业上规模、上档次、上水平。我们认为，近期南京在体育产业发展方面主要应做好以下八个方面工作：

（一）．加强体育基础设施建设，壮大体育产业基础

体育设施既是体育事业发展的基本条件，也是体育产业发展的重要基础。没有布局合理、门类齐全、形成一定规模的体育设施，就无法满足广大群众参与体育活动的需求，也无法举办承办等级高、上档次的体育竞赛表演活动，不断扩大体育消费、做大做强体育产业也就无从谈起。为举办十运会，南京兴建了一批体育场馆设施，一定程度上缓解了体育设施不足的矛盾，但与国家要求人均1平方米体育用地的标准仍有一定差距，市本级还没有包括综合性大型体育馆、体育场在内的体育中心。因此，各级政府仍要根据南京城市现代化发展的要求，继续保证对在省内、国内有影响的标志性体育设施和区、县基层体育设施建设的投入。在政府投入的同时，还可以借鉴南京全民健身中心等十运会工程建设的经验，加大改革力度，运用政策和经济手段（如在贷款、规费减免、补贴等方面给予国有单位同样待遇），以符合市场经济规律的方式吸纳外资、民资和社会资金，进行体育设施开发和建设。如此，既可以在相对较短时间内使体育设施建设跃上新台阶，也为今后南京体育产业大踏步前进打下基础。

（二）．实行分类推进，繁荣体育健身服务市场

体育健身服务市场的发展和完善，有利于体育产业结构的调

整，有利于拓展体育消费领域、有利于满足群众多样化、多层次的体育需求，是做大做强体育产业的基础性行业。资料显示，美国、德国90年代体育健身服务消费分别占体育消费总额的55.98%和62%，而目前我市体育健身服务消费还不到体育消费总额的30%，这与体育健身服务市场不够完善有着直接关系。根据我市体育健身服务市场现状，可以从以下几个方面开展工作：

一是加大体育改革力度，充分发挥国有公共体育场馆的功能。尽管我市公共体育场馆目前均已面向社会开放，但由于管理水平不高，经营方式陈旧，未能发挥最佳社会效益和经济效益，应当按照市场经济的规律，适时成立国有体育产业集团（公司），在保证国有体育场馆产权不变、体育功能不变、公益性不变的前提下，整合资源，统一管理、统一包装、统一营销、连锁经营，并可通过承包、承租经营的方式，逐步实现所有权和经营权分离，提高综合经济效益。

二是积极鼓励境外和民间资金进入体育健身服务市场，在放宽市场准入的同时，体育部门应加强业务指导和政策扶持。对设施、器材、人员等条件较好的单位，在项目专业资质认定、建立职业和半职业俱乐部、开展运动员培训、输送运动员、参加和承办比赛、教练员职称评定等方面关于给予国有体育单位同样待遇，提升其知名度和无形资产价值，促其全面发展。

三是大力促进国家机关、国有企事业单位、学校体育设施有偿、低费面向社会开放，实现体育资源社会共享。

四是尽快介入，加快发展汽车、航空、电子竞技等新兴体育运动项目，抢占市场先机，扩大体育产业领域。

通过上述工作，逐步建立以星级宾馆体育俱乐部、城市繁华地区体育会所、城郊体育休闲中心以及高尔夫、网球等项目为主的高端市场，以公共体育场馆、城区普通体育经营场馆为主的中端市场和以学校、社区配套体育健身场所为主的低端市场，形成布局合理、门类齐全、层次分明的体育健身服务体系。

（三）．鼓励体育中介服务，激活体育竞赛表演市场

高水平体育比赛具有广泛的影响和巨大的观众市场，美国著

名体育经纪人唐金运作一场拳击比赛的资金可以达到亿元美金左右，国内一些城市举办商业性国际足球比赛，运作资金也在上千万左右，其中的商机和利润可想而知。不仅如此，高水平体育比赛对拉动旅游、交通、商业、餐饮等相关行业发展，提高城市影响力也具有积极的意义。我市体育部门应当加大竞赛管理改革力度，并做好宣传发动、牵线搭桥工作，努力探索政府管理、社会办赛、市场运作的新路子。一是要继续扩大体育部门自办正式比赛（如三大球联赛等）的市场化运作成分，鼓励社会单位进行广告，吸引更多企业以冠名、冠杯、广告、特许经营等形式广泛进行参与；二是要允许和鼓励社会体育经纪组织、经纪人积极承办影响大、群众喜闻乐见的国内外高水平商业体育竞赛，如足球、乒乓球、羽毛球、网球、高尔夫、汽车等，争取形成2~3项每年定期举办的传统性体育活动；三是可以邀请社科专家、专业公司对具有南京地方特点、已经形成一定影响和规模的地方赛事活动，如“世界步行日长走活动”、“南京都市圈体育舞蹈比赛”、“外资企业龙舟赛”等进行整体包装，将之拓展成为能够提升南京城市形象的全国性、国际性比赛。

（四）走出去引进来，扩大体育用品生产销售市场

著名品牌是一个国家和地区实力的象征，世界最知名的体育品牌“耐克“即出自美国，99年“耐克”全球收入达到了89.95亿美元。目前南京虽然有胜利（威克多）羽毛球、网球、三瀛篮球、三叶塑胶等在国内有一定知名度的体育产品，但企业规模都还不够大，产品定位也基本在中低档市场。面对国外体育产品纷纷进入我国和国内体育用品市场鱼龙混杂的局面，做大做强地方体育优势品牌，并在国内外市场进行品牌扩张已经刻不容缓。政府综合部门和经济管理部门应主动关心和支持体育部门加强这方面工作，对成长性较强、市场前景较好的地方体育企业，应在产品研发和技术改造投入等方面给予政策倾斜，不断提升产品的质量和档次，争取成为国家名牌产品；对已经形成一定规模的大中型体育企业，应帮助其建立现代企业制度，并鼓励他们通过兼并、联合、重组等形式做大做强；要借十运会在南京举办、奥运会在中国举办契机，加强和组委会的沟通协调，争取在指定器材、产品等方面给南京地方体育企业参与创造更多机会，通过综合运动会的巨大影响力，逐步形成具有国际竞争力的体育企业集团。

另外，要根据国内外企业来南京寻找商机和市场的良好机遇，加强与国内外知名体育公司的联系和合作，通过让其在南京建厂、设立分公司（“耐克”已经在我市溧水建立运动鞋厂），实现国际品牌本土化；通过吸引其在南京开设专卖专营店（李宁公司已在中央商场开设了700平方米，华东最大旗舰店），提高南京体育用品市场的整体档次，扩大体育用品销售规模。

（五）．发挥地方优势，打造南京城市体育品牌

南京历史悠久，人杰地灵，中山陵、明孝陵、夫子庙等世人皆知，今年打造的“名城会”也已成为名扬四海的城市文化新品牌。而目前南京的体育健身、竞赛、产品品牌，还仅仅停留在地方或行业影响的范畴，难以对南京体育产业发展和社会经济发展产生较大作用。与时俱进，适时打造具有南京特色，体现健康与活力的城市体育品牌，既是落实科学发展观，全面建设小康社会的需要，也可以使之成为带动体育产业发展的旗舰，直接拉动南京城市社会经济的发展。综合分析南京体育资源优势，我们认为可以借鉴“名城会”成功的经验，对以下几个项目进行整体包装策划，力争有所突破：

其一是争取将“南京羽毛球”打造成为城市体育名片。南京有包括世界“四大天王”之一杨阳在内的6个羽毛球世界冠军；有部级羽毛球学校和一批知名教练；有与国内羽毛球界良好的关系；有遍布城市的大小羽毛球馆和广泛的羽毛球爱好者；有包括胜利、羽翔等知名企业在内的十多家羽毛球生产厂家……，如此丰富的羽毛球资源，国内首屈一指。我市应当通过筹划一项每年举办、水平一流的国际羽毛球公开赛，进一步扩大“南京羽毛球”在国内外的影响。同时，还可以通过建设国内规模最大，设施最先进的羽毛球场馆；把羽毛球列入南京中小学体育课程，做到人人会打；让羽毛球世界冠军成为南京企业和城市的形象大使（据《财富》杂志估计，著名篮球运动员乔丹对美国体育相关参与的影响达到100亿美元）等一系列手段，进一步推动南京羽毛球运动的普及和竞技水平的提高，进一步促进羽毛球健身市场、竞赛市场、产品市场的发展，让“南京羽毛球”像大连足球、潍坊风筝一样，真正成为能够提升南京城市形象的“市球”。

其二是争取将“钟山运动休闲园区”打造成为全国著名体育旅游品牌。钟山风景区举世闻名，景区内现有白马高尔夫俱乐部、九华山攀岩、太阳宫广场、南京水上运动学校等体育设施，在建钟山国际体育公园、国际马术俱乐部、环玄武湖体育带、急流回旋训练中心等大型体育设施。在相对集中区域，尤其是著名风景区内，汇聚如此多数量大型体育运动设施的城市尚不多见。我市体育、园林、旅游等部门应当加强沟通，适应进入小康社会人们消费的新需求、新方式，及时推出集游山玩水、健身休闲、观赏体育竞赛表演为一体，能吸引群众广泛参与的特色体育旅游项目，实现体育与旅游的互动，使之成为南京体育产业、旅游产业发展新的增长点。

其三是争取将“新街口体育商业街”打造成为幅射华东地区的体育商务中心。借助南京新街口商圈和南京市体育局、原体育馆所在地的区位优势，我市在新街口商圈定位时，可以将体育商务拓展列入其中，以原有e时代、耐力等大型体育场馆和大型商场体育用品部、沿街众多体育专卖专营点为基础，以在建南京全民健身中心为标志，东起大行宫，西至新街口形成为体育商业一条街，积极吸引国内外知名体育经营管理、体育中介机构、体育用品办事机构、专卖专营店进驻，使之成为华东地区规模、影响最大的体育健身项目经营、体育赛事推广、体育信息、体育人才交流场所和体育产品展示、推广、销售的特色街区。

（六）．完善政策法规，形成有利于体育产业发展的良好环境

体育产业尚处在起步阶段，需要政府在财税、投融资政策等各方面给予一定的扶持，才能使之步入较快的发展轨道。为鼓励体育产业发展，要充分发挥公共财政主导作用，各级政府发展服务业引导资金中，要优先考虑体育项目投入，以吸引更多的社会资金参与体育产业开发。同时，对发展前景较好的大型体育企业，要支持其进入资本市场，通过股票上市、发行债券、项目融资等方式筹集资金，加快发展。为吸引社会对体育设施的投入，建议政府参照对非营利体育设施建设的优惠政策，在土地使用费、固定资产调节税等方面给予适当减免，尤其是新建居民小区的群众性体育设施，可在用地定额指标和各种开发规费上给予减免。为鼓励社会开设积极健康成分较多的体育健身项目经营场馆，建议将体育健身项目和其他娱乐项目（如歌舞、游艺等）区别开来，按照体育业税率，征收较低的营业税，增强体育投资者信心，使其有能力降低价格，吸引更多群众参加体育健身娱乐活动。此外，还应积极发挥体育行业协会的作用，逐步形成行业自律机制，保障体育健身服务市场的健康有序发展。为鼓励社会对体育的捐助，建议对向体育组织及体育活动提供资金或物资捐赠的机构和个人，给予所得税的优惠。

（七）．深化改革，建立与体育产业发展相适应的组织管理框架

体育是具有产业性质的社会主义公益事业。深化体育改革的一项重要内容就是建立与市场经济适应的体育管理体制和运行机制，走体育社会化，产业化的道路。体育行政主管部门按照政企分开、政事分开、管办分离的原则，逐步建立涵盖整个社会的体育产业管理体制，站在促进经济社会发展的高度，对全市体育产业发展进行宏观管理。通过建立科学规范的体育产业统计评估体系，掌握体育产业发展动态，为政府制定体育产业规划、政策提供依据；通过建立和执行体育产品、体育服务标准，规范体育市场生产、销售、服务行为；通过体育市场监督检查，打击不法经营行为，促进公平竞争，维护体育经营者和体育消费者的合法权益。

（八）培养骨干力量，尽快建立一支体育产业人才队伍

未来的竞争主要是人才的竞争，高素质的人才队伍是做好各项工作的基本保证和重要前提。体育产业在我国起步时间不长，目前无论是管理还是经营方面的人才都相对比较短缺，面对体育产业迅速发展的新形势，尽快建立一支体育产业管理与经营人才队伍已经成为当务之急。政府有关部门要注意发现和选拔既懂经济、管理、又懂体育的复合型人才，优化体育部门干部队伍结构；体育部门也要对体育经济人才的培养和引进给予高度重视，通过现有管理人员的培训、经营人才的聘任、聘用，逐步建立一支懂管理、善经营、知识面广、结构合理的体育产业管理、体育经营开发人才队伍；体育部门还应当通过各种形式，加强对社会体育经营管理人员、体育经纪人等短缺人才的培训，并结合我国体育社会指导员制度，建立、完善体育经营专业人员资质认证制度，不断提高社会体育单位的经营管理水平，促进全市体育产业的持续稳定发展。

（九）．抓住十运会机遇，推动南京体育产业上新台阶

大型综合性运动会对于举办城市的经济增长发展具有明显拉动作用，其中对体育产业发展的影响尤其巨大。有关专家预测，2008年北京奥运会前后，北京体育产业在全市gdp中所占比重将从目前的1.6%增加到3%左右。南京市应当利用举办十运会的机会，进一步完善公共体育场馆设施条件，使之成为集竞赛、表演、健身、娱乐、会议、展览及各种配套功能为一体、能够全方位对社会开放和服务的经营实体，并成为体育产业发展的基地和样板；进一步推动社会对高标准体育健身服务场馆、高规格体育竞赛表演市场的投入，实现体育产业结构的优化升级；进一步促进地方体育产品进入十运会平台，并借助十运会走向全国、走向世界；进一步扩大体育用品、体育销售；进一步发展体育中介服务业、体育培训业、体育会展业……，使体育产业真正成为南京经济发展新的增长点。