沃尔玛的低碳营销思维成效论文

摘要:基于全球变暖背景下提出的新兴营销概念--低碳营销。在我国政府大力发展低碳经济,消费者的消费观念逐步向低碳倾斜的情况下,企业纷纷开展低碳营销,作为零售业巨头的沃尔玛也不例外,积极在我国开展低碳营销活动。本文将从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略四个方面对沃尔玛的低碳营销策略进行简要的探讨。

关键字:沃尔玛;低碳营销;策略

一、低碳营销的内涵和特点

(一)低碳营销的内涵

低碳是指较低的二氧化碳排放,是在全球变暖背景下提出的新兴概念,并在此基础上衍生出了“低碳经济”、“低碳生活”、“低碳营销”等概念。低碳营销可以看做是绿色营销的具体化。绿色营销是一种企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造的营销观念、营销方式和营销策略的综合。它要求企业在经营中实现自身利益、消费者利益和环境利益的结合。低碳营销背景下,企业围绕碳减排这个中心,树立低碳价值观念,积极促进企业生产经营各个阶段的碳减排。

(二)低碳营销的特点

低碳营销的特点主要有以下四个方面:

第一,低碳营销的产品是低碳的,即其产品应有节约能源、安全卫生的特性。

第二,低碳营销的观念是低碳的,它以节约资源、提高资源利用效率和开发新型能源为中心,强调通过碳减排缓解全球变暖问题。

第三,低碳营销的环境是低碳的,低碳营销要求企业具有良好的生态环境和人文环境,树立低碳理念和低碳文化。

第四,低碳营销的环节是低碳的,企业从生产技术、产品的设计包装、“三废”处理、营销过程和消费过程都要注重保护环境,树立低碳形象。

(三)低碳营销的内容

低碳营销的内容主要包括以下方面的内容:

第一,开发低碳产品。低碳产品是指从原材料采购、产品制造、包装运输、客户使用一直到最终回收处理的每个阶段都要实现低碳。

第二,制定低碳价格。制定低碳价格是营销策略的新概念,是指企业在制定价格时要把企业用于碳减排方面的支出计入成本,形成低碳成本,作为低碳价格构成中的一部分。

第三,选择低碳销售渠道。企业应沟通和建立可行的低碳分销渠道,此外还要考虑低碳产品在运输、存储过程中对环境的影响,尽量减低碳排放,保证产品实体转移过程中的低碳化。

第四,开展低碳促销。企业利用广告、人员推销、营业推广、公共关系等各种促销形式,在市场上广泛宣传自己的低碳产品,利用各种媒介来宣传在低碳运动中采取的行动、做出的贡献,树立和强化企业在消费者心目中的良好形象。

二、沃尔玛在我国的低碳营销策略分析

(一)低碳产品策略

低碳产品是指低能耗、低污染、低排放的产品。从产业活动的结果来看,低碳产品不仅是产品自身,还包括产品创意、科研、投资、生产、销售、服务、回收这一系列全过程以及生产这个产品的各种社会环境。在低碳产品方面,沃尔玛主要采取了两方面的策略。

1.打造低碳供应链

低碳供应链,是指关注产品生命周期中的每一个环节,减少在产品设计、原料采购、生产制造、包装运输,乃至使用和最后回收各个环节对环境的负面影响,以及提高在所有环节中对资源和能源的利用效率,以此减少碳排放。沃尔玛向供应商提出低碳减排目标,希望与供应商一起合作减少排放量,降低成本,全力打造低碳供应链。沃尔玛已与30家供货商试行低碳计划,包括DVD、牙膏、香皂、牛奶、啤酒、吸尘器、汽水等项目。

2.建立碳足迹验证机制

在新的低碳经济世纪里,以碳足迹(一个人或企业的碳耗用量对自然界产生的影响)为衡量标准的环境责任,将成为品质与安全之外品牌必须提供的另一项基本承诺。在零售行业中,尽管一些产品耗能环节主要出现在消费端,但从整体来看,从制造、运输、到超市的货架,多数产品99%的碳足迹产生于供货环节。

沃尔玛2009年4月宣布,要求与其合作的10万家供应商必须在5年内建立碳足迹检验机制,并将按照供应商执行、贯彻的程度,对商品进行分级,或贴上不同颜色的标签予以区别。

(二)低碳价格策略

在多数消费者的观念中,低碳意味着高价。因为企业因为碳减排带来的成本将会转嫁给消费者,带来产品价格的上升。以低价著称的沃尔玛致力于为顾客带来实惠的商品。在提出明确的碳减排目标之后,沃尔玛积极倡导低碳低价,让顾客不需要在低碳和价格之间做出取舍。

1.价格沟通策略

沃尔玛在部分城市启动了价格沟通促销策略,主动和顾客沟通沃尔玛如何通过查价机制,保证提供给顾客的价格是有竞争力的,并推出“低价保证”方案和“降价”方案,采用彩页、报纸等多种方式积极和顾客沟通。这一价格沟通策略使得顾客对沃尔玛低价形象的认可度显著提高,并带动了相关城市的销售。

2.倡导低碳低价

沃尔玛中国与供应商一起在各商场集中开展许多环保商品的推广促销活动,倡导“低价也能环保”的消费观念。2009年4月,沃尔玛在我国各地启动以“低碳商品,省钱直降”为主题的“地球月”活动。

(三)低碳渠道策略

传统营销依赖层层严密的渠道,并以大量的人力和海量的广告投入市场,这种高投入、高能耗的方式是高碳营销的典型,而低碳经济则要求企业必须依靠科技创新,转换到低成本、低消耗和低污染的“低碳营销模式”。

1.倡导门店节能

在建设环保节能商场上,沃尔玛通过采用LED节能灯作普通照明、安装节能冷冻柜、余热回收装置、关闭非高峰时期部分照明等措施节水节能,截至2010年第一季度,与2005年普通门店相比,新的节能示范店能效提高38.62%,减少44.5%的用水,现有商场减少6.08%的温室气体排放量,减排工作已取得较好效果。公务员之家

2.扩大自有运输团队

沃尔玛扩大了自有卡车运输团队,目的是保证有足够的运力直接从供应商处接收货物,并将其运输至沃尔玛配送中心或者门店。这一方案的实施将提高沃尔玛交通工具的使用效率,减少碳排放;同时使其燃料价格的谈判中也将获得更多的话语权,达到成本降低的目的。

(四)低碳促销策略

在促销策略方面,企业要摒弃以往单纯刺激消费、鼓励消费的传统促销形式,应该以消费者教育重新整合促销组合。企业通过“企业引导、消费者学习”策略,挖掘消费者的低碳需求、培养消费者的低碳消费文化、倡导低碳消费观念。低碳经济是新生事物,完全接受低碳消费的消费者仍是少数。这种市场状况对企业向低碳营销模式转换是一个巨大的障碍。因此除了国家的宣传与政策引导以外,企业也必须对消费者进行宣传和引导,主动地去挖掘与培养消费者的低碳需求。

1.树立低碳营销的良好形象

沃尔玛积极树立企业低碳营销的良好形象,不仅在企业内部推行减碳文化,还积极向消费者传递企业的前瞻性、社会责任感和可持续发展等观念,逐步取得了消费者的认可。2010年2月,沃尔玛宣布,到2015年底,将从全球供应链中减少两千万吨的温室气体排放量,这相当于一年从公路上减少380万辆以上的汽车的尾气排放。

2.吸引消费者参与到低碳文化

沃尔玛积极在社会范围内倡导低碳低碳的生活方式。2010年,沃尔玛启动了以“共同关注气候变暖,让地球更健康”为主题的全国性环保低碳社区教育公益活动。同时沃尔玛全国各商场还设立了低碳金点子收集箱,向员工和顾客征集节能环保的生活小窍门,号召大家参与到低碳生活中来。

三、总结

零售巨头沃尔玛实施低碳营销适应了经济发展趋势、消费者转变的需求,同时也是应对零售行业激烈竞争的必然选择。沃尔玛充分发挥其自身优势,实行了适合企业发展的低碳产品、低碳价格、低碳渠道和低碳促销策略,取得了比较好的碳减排效果,也得到了消费者的认同,树立了企业低碳发展的良好形象。沃尔玛在低碳营销方面的探索值得其他企业借鉴学习。

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