论农民消费的特征与市场开拓

(1)树立产品的整体概念。在核心产品层次上，要注意新疆农村经济发展水平、消费层次和消费特征，要考虑到农村消费环境与城市的差异，结合本企业的优势和特色，推出真正符合当地农民需求的产品。销往农村的农药、化肥、收割机等农用产品要体现技术的先进性，销往农村的家电、摩托车、手机等耐用品要体现操作简单、易维修和实用性。在形式产品层次上，一方面用更高性能和更高品质的消费品替代原来的消费品，另一方面，尽可能多地增加产品的花色、品种、款式、规格和品牌等。在附加产品层次上，售前环节要注重服务设计的完善和人性化，为农民提供详细的购物信息和服务指南;售中环节要提高销售人员的销售技能和服务态度，加强物流配送环节，让消费者更方便地获取商品，使用户买得放心;售后环节要及时主动与消费者保持沟通，指导农民更好使用产品。当产品出现质量维修问题，要为消费者积极解决，让用户用得省心。(2)注重品牌运营。在新疆农村市场，品牌升级尤其在家用电器、摩托车、手机、服装、化妆品、食品等方面表现明显。在品牌名称和标识的设计上要简洁醒目、易于传播，要符合农民审美观念，要体现民族特色和西域文化。在品牌维护上，也要加强品牌的防御，保证品牌资产的保值升值。在品牌的推广上，采用农民喜闻乐见的形式。(3)注重产品包装设计。新疆农村在审美情趣上，与城市也有很大的不同，具有审美原始性、地域性、民族性等特点。大多数新疆农民对高档豪华的精品需求不多，对时尚的追求不强烈。所以产品的包装设计不能太过华丽，外观可采用农民熟悉的形象。大多数销往农村产品的包装应以简单结实为主，企业在包装标识设计方面，应该符合新疆农民的文化教育水平、宗教信仰和生活习俗等。

(1)采用低价策略。企业应以低价投放产品，广泛渗透，尽快为市场所接受，并借助于农村巨大的市场容量与需求潜力的优势，大批量销售，不断降低成本，薄利多销，以多取胜，获得长期、稳定的市场。(2)采用渗透定价策略。目前在农村市场，农村消费以传统节约型为主，受收入水平的影响，价格往往是农民购买产品特别是耐用消费品时最为敏感的因素。因此从长远利益出发，企业比较适宜采用渗透定价策略，将价格定得相对低些，以吸引农村市场的大量购买者，提高市场占有率。但值得注意的是，低价格并不等于低质量，企业应通过在生产和渠道管理上采取有效的方式，从而在销售中实现低价策略。(3)采用价格差异化策略。新疆农村地域广阔，南疆、北疆和东疆的消费水平各有不同，有的甚至悬殊，企业应根据各农村市场的实际情况制定相应的价格策略。对温饱型及过渡型的农民家庭应采取低价策略，对小康型的甚至是富裕型的家庭，可使用中高价位的价格策略，满足其特定的需要。

(1)突出供销社的主体作用。要尽快将现代流通理念、经营方式、营销策略融入到供销社的日常业务中，使其真正担当起农村流通主渠道的作用。供销社还可以通过从、代销、参股、联营等方式与农村经纪人或运销大户结合，加强与他们合作，即可以节省分销成本，又可以彻底解决农民“买难”和“卖难”的问题。(2)创新流通业态。新疆农村的分销渠道一定要突破传统的小型百货商店、食杂店、农贸市场等业态，尽快采取现代技术和组织形式改造传统流通业态，采用适应大市场大流通的新型流通业态。即可以采用店铺业态如超市、便利店、专业店、专卖店等，也可以采用无店铺业态如直销、邮购、网络营销等。(3)组织形式再造。组织形式再造的核心是连锁经营。近几年，从新疆农村实施“万村千乡市场工程”的效果来看，连锁经营这种组织形式适合新疆农村现代流通发展的需要。新疆农村连锁店在县城、集镇更具有良好的发展前景，具体形式可以有:连锁廉价商店、连锁邮购、连锁仓储商店、连锁超市、连锁专业商店等。(4)实施深度分销。新疆农村市场由于区域广阔，销售网点分散、市场覆盖率低、服务效益低，一直是制约企业开拓农村市场的主要障碍。因此建立完善的乡、村网络销售体系，也成了能否更好地满足农民需要的关键因素。企业通过深度开发、“精耕细作”，使公司更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密。

(1)人员促销。根据相关调研显示，很多农民在购买产品前，获取有关企业和产品的信息，一是来自亲戚朋友介绍，二是主动询问有使用经验的、德高望重的农民。所以，企业在满足和刺激农民需求时，一定要依靠这些意见领袖，通过引导他们购买行为的示范，带动其他消费者的购买。同时，企业要培养一支熟悉农村环境，了解农民购买行为的销售队伍，深入农民家庭和田间地头，积极开展推介活动。(2)广告。与城市消费者不同，新疆农民在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，对于报纸、广播广告，他们大都认为可信度不高。而目前农村电视普及率高达95%以上，电视是农民获取信息的重要渠道，所以，企业在利用广告促销时，特别要重视电视广告的运用。电视广告的媒体选择时，多利用当地电视台的广告，如县级电视台，因为县城新闻、乡镇新闻仍是当地农民最关注的。同时，墙体广告、车身广告、平面广告、店头广告、商店陈列、售货员介绍、悬挂横幅、赠送挂历及小纪念品等广告宣传形式也容易被农民所接受。广告的表达形式和语言，尽可能让农民:看得懂，记得住，学得快。(3)营业推广。主要做法可考虑:一是现场演示。可采用专门举办针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式，对于新引进以及科技含量较高有一定操作难度的商品，如农机具、新农药、家电等可现场操作示范，让农民眼见为实，帮助消除农民购买时的顾虑，教会他们掌握操作技能。二是买赠活动。针对农民消费节俭的心理期望，企业可以策划附加赠送活动，刺激购买欲望，引导农民选购企业促销的商品。三是静态展示。即在卖场门店出入口摆放产品以供消费者观摩体验。这种形式可以吸引农民好奇心和“爱扎堆”等行为特点。四是降价促销。企业可以在特定经营时期及一定市场范围内，进行减价促销。五是试验促销。某些商品示范后农民仍不放心，可让农民长期观察与体验，自觉接受新的东西。(4)公共关系。公共关系的实质是企业要注重对农民群众的感情投资，展现企业社会责任感，树立企业良好的公众形象。工商企业可以通过扶助当地教育事业，改善交通基础设施，举办各种农村的娱乐活动，帮助发展农村福利事业，以此来加强企业与农民的感情联系，间接地推动产品销售。

本文作者：殷少明工作单位：新疆财经大学