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深究网络经济下顾客价值

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网络经济概念的界定

网络经济是20世纪90年代以后,在以信息和互联网技术为主要标志的新技术革命的推动下,迅速地发展壮大起来的。作为一种有别于农业经济和工业经济的全新经济形态,网络经济在推进经济全球化的同时,它还引发了一场深刻的生产方式和生活方式变革。

网络经济学者纪玉山教授给出这样一个定义:“网络经济是信息网络时代产生的一种崭新经济现象,表现为经济生活中微观主体的生产、交换、分配、消费等经济活动以及金融机构和政府职能部门等主体经济行为越来越依赖于信息和网络技术”。

顾客价值的内涵

顾客的范围比较广泛,对于一个企业来说,供应商是其上游顾客,销售商是其下游顾客,消费者是末端顾客,因此有必要指出本文所研究的是企业的最终顾客即消费者,也即企业利润的真正源泉。

顾客价值理论研究是随着企业实践中市场竞争的不断加剧和对相关理论总结与借鉴的基础上出现并发展完善的。顾客价值理论的创新之处在于是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由顾客决定的。

目前,在营销学界存在着不同的顾客价值理论,其中比较有代表性的有:大卫·乔布尔的顾客感知价值理论,认为顾客价值取决于顾客如何看待获得的好处和购买时付出的代价,顾客价值等于感知利益减去感知付出。菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论,顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

在知识经济时代,信息技术发展突飞猛进,企业面临的外部环境发生了质的飞跃:顾客需求瞬息万变、技术创新不断加速、产品生产周期不断缩短、市场竞争日趋激烈,构成了影响现代企业生存与发展的三股力量:顾客、竞争和变化。顾客是企业获得竞争优势和利润的重要资源,这正是对顾客价值进行分析的重要性所在。

网络经济对顾客价值的影响

本文以菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论为基点来分析顾客价值的变化。

(一)顾客总价值的变化

网络经济下,顾客可以通过互联网直接参与产品的开发生产,甚至实现定制化生产,得到个性化的产品,从而提高了产品价值;互联网使服务没有了时间和地点的限制,同时,企业可以将顾客信息编制成数据库,根据顾客特点提供个性化、一对一服务,即服务价值提高了;网络的虚拟性使对企业与员工的认识由原来的实体建筑转变为图片和文字等数字认识,而且认识更加客观。

(二)顾客总成本的变化

根据2004年美国一家调研机构的调查,大部分网上购物者承认他们之所以在网上购物,主要是因为网上提供的商品价格更便宜,即货币交易成本的节约。同时还有一项调查显示,仅在我国,便有96.5%的网络购物者称其购物原因是网络可以带来时间成本和费用的降低(CNNIC,2005)。这是因为网络可以使顾客足不出户便可以买到想要的产品,同时网络强大的信息搜索功能给顾客带来了货比三家的便利性,体力成本和精力成本也同时得以降低。

当然,网络经济下的交易也会带来新的成本。如资产专用类成本,即消费者为了达成网络交易而投入的专用设备投资,如计算机设备、网络接入设备及费用等,但是,这些费用将随着计算机和网络技术的逐渐成熟而降低。另一个是学习成本,即消费者为了网络交易的顺利进行以及为了在交易谈判中作出效用最大化决策而付出的成本。可以看出,所有这些成本都具有边际成本递减的性质。

结论

在网络经济下,顾客让渡价值明显增加,而让渡价值与顾客满意度是直接相关的。顾客让渡价值的提高可增加顾客满意度,从而提高顾客的忠诚度,有利于为企业培养忠诚顾客,增加企业利润,这也正是对顾客价值进行分析的直接目的。因此,如何提升顾客价值就成为企业关注的焦点。

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