小议英语广告的模糊词

众所周知，广告是生活中最常见的宣传方式之一。广告语言首先要求准确，因为准确性是传达信息的根本条件。然而稍加留意，广告语言中充满着模糊词语。笔者随意抽取了《TheNewYorker》中的8则广告，统计其中模糊词语的使用情况，数据如下：

在第四条广告中有这样一段文字，其中斜体的是模糊词：

Everyyear,thousandsofdriversandpassengersdieinthefewminutesafteranautocollision.Manyofthesevictimswouldsurviveifonlythefirstpeopleonthesceneknewhowtoreactinemergencies.Howcanyouhelpanaccidentvictim,evenbeforetreatinginjuries?Turnofftheignitionsofanywreckedcarstoreducetherisksoffire.Thissimplestepcouldkeepabadcollisionfrombecomingmuchworse。

不仅在广告中，报纸或小说文章中这样的例子都随处可见。那么，究竟什么是模糊词，为什么广告中要如此频繁地使用模糊词语呢？笔者在此对这两个问题一一做出探讨。

一、模糊词概说

“模糊”(fuzzy)的概念和理论是美国加利福尼亚大学伯克利分校电机工程系和电子学研究实验室的札德教师1965年最先在《信息和控制》杂志上的一篇题为《模糊集》的文章中提出来的。札德教师指出，在现实物质世界中所遇到的客体，经常没有精确规定的界限。例如，动物包括狗、马、鸟等，这是很明显的；但是细菌是否属于动物类，却是模糊的。从那以后，语言学家们对这一现象进行了深入的研究。但关于什么是模糊词，语言学界尚有一定争论。在这里我们把模糊词定义为“那些外延界限不确切，具有游移性的词。”（张乔，1998：69）比如，“晚上”一词就是非常典型的模糊词，到底几点到几点称作“晚上”而不是“黄昏”或“凌晨”是很难确定的。这些词的外延都是很不确切，很难去进行定义的。根据模糊词的类别意义，可将其分为名词性模糊词、动词性模糊词、形容词性模糊词、副词性模糊词和数词性模糊词等。

二、广告中存在模糊词的原因

1.模糊是语言的属性，因而也是广告语言的属性

模糊性是自然语言和人工语言的一个重要区别。这种模糊性，在语音、语义、语法诸方面都有所表现。在此只简单讨论一下模糊性在语义方面的表现。

语言是由音义结合的词汇和语法组成的体系。语言成分的意义要素则是语义。语义不是语言成分所表示的客观事物，而是客观现实在人的意识中的概括反映。所谓“概括反映”就是把客观存在的事物或现象的共同特点归结在一起，抓住其共同的本质的东西，进而形成概念。概念是语义的基础，但语义与概念毕竟不是一回事。“概念属于思维的范围，语义属于语言的范围。”（于根元，1999：68）人的思维能力是相当发达的，而表示概念的语言成分则是相对有限的。因此，语言的某些成分所表示的语义不可避免的具有模糊性。语义的模糊性是客观事实模糊性和人们正常交际对这种模糊性的需求在语言中的反映。

2.人类具有模糊思维的能力

人类在生存活动中，经常接触各种模糊事物，接受各种模糊信息，随时要对模糊事物进行识别，做出决策。在漫长的历史进程中，人类思维能力的提高，不但表现在形成和发展了精确思维的能力，而且也表现在发展了模糊思维的能力和处理模糊性问题的模糊方法。

在日常生活中，人接受和处理模糊信息的例子比比皆是。婴儿并不依照外形尺寸和衣着来辨认母亲；儿童也可以辨认某些潦草的字迹、听懂不完整的言语。作家也绝不用严格量化的语言来表达意境，塑造人物。人们这种运用模糊概念和接受模糊信息的能力，为模糊词在英语广告中的存在提供了先决条件。

3.英语广告本身也要求和允许某种模糊性的存在

首先，使用一些模糊词，是广告要求的简洁性所决定的。比如在一则宣传PlatinumMasterCard的广告中有这样一句话：“Therearesomethingsmoneycan’tbuy.Foreverythingelsethere’sMasterCard.”这里作者一连使用了好几个模糊词，便用极少的话表达了MasterCard的作用。其次，广告生动活泼的要求有时也需要模糊词。只用精确的语言堆砌起来的广告是难以生动的。例如:

DiabetesisthesixthleadingcausesofdeathintheU.S.It’sadiseasethatcausesdiseases:heartattack,stroke,lossoflimbs,blindness,andkidneyfailure.Today,pharmaceuticalcompanyresearchershavediscoverednewmedicinesthathelpmanagediabetesforthe15millionpeoplewhohaveit.Sotherearefewerandfewercasesofthediseasesthatcomewithdiabetes.Thesemedicinesallowpeoplewithdiabetestoleadmorenormallives.Now,thechallengeforresearchersistodiscoveracure.Andwewon’tstopthinkingaboutacureuntilwefindit。

这是美国制药公司(American’sPharmaceuticalCompanies）的一则公益广告，也使用了许多模糊词。作者没有用任何精确的数字，而只用了带有模糊性质的两个词来表示：“15million”和“fewerandfewer”，但其中强烈的对比已跃然纸上。

第三，在一些情况下，只有使用模糊词语才能适合读者的阅读习惯。日常生活中，有时人们对于某些模糊概念就满足了。这是因为语言已完成了它的社会职能，传达了信息。请看一条美国运通卡（AmericanExpressCard）的广告：

It’samazingwhereatankofgaswilltakeyou.WhenyouuseyourAmericanExpressCardatgasstationsorsupermarkets,you’llearndoubleMembershipRewardspoints,whichmeansyoucanearnfreemerchandiseorevenairlinetickets,twiceasfast.Nowthethingsyoudoeverydaycantakeyousomeplacefaraway。

这里，作者并没有把在这段时期内使用该卡的好处说得多么具体，而只用“double……points”以及“twiceasfast”来表达，至于能得到多少点，能有多快都是没有必要告诉读者的。