诉求方式下电视广告论文

一、感性诉求

1.亲情-爱情-友情

情感是人类共有的，当广告表达出来的情感与受众的心灵发生共鸣的时候，产品的销售便迎刃而解了。孩子是一个家庭的中心，“一切为了孩子，为了孩子的一切”，是很多家庭的重要任务。以房地产为例，香港瑞安集团投资开发的瑞虹新城，就把人文关怀表现在了对下一代的成长上，其宣传语中的“每天看海的孩子，心胸也会像海一样开阔”也打动了许多家长。又如2009年泰康“爱家篇”广告，同传统保险类广告片相比，丝毫不见同业广告片中经常出现的风光景色、浪漫婚礼等画面，却以最为朴实、平和的生活元素，选择了妈妈、孩子、爸爸三个家庭角色，从不同层面诠释了保险与家庭幸福的关系，触动了人们内心深处的情感，引导了大众对未来生活的思考，以“一张保单保全家”的感人口号，唤起人们购买保险的需求，表现出了具有中国特色的人文关怀，传达了泰康人寿对客户从摇篮到天堂持续一生的承诺。爱情这个永久的主题也常常出现在很多广告中，如太太口服液广告，它所表达的相濡以沫的爱情信念；优乐美奶茶广告中，一杯暖暖的优乐美奶茶流出了暖暖的爱意。此外，有很多形容友情的词语或成语，例如“亲如一家”“手足情深”中国人重情重礼，然而众人皆知的“脑白金”“黄金搭档”这些“令人生厌”的广告虽然让人们记得特别牢，却留下了不好的大众印象，也就是说，广告虽然得到了品牌知晓度而品牌美誉度却在减少。因此，此类广告也不能称作是高品质的广告。所以广告不但要考虑创意和表现手法的问题，而且还要考虑市场成熟度的问题，同时也要注意媒体责任的问题。优秀的广告，既要让受众记住，还要注重和受众的关系，维护品牌，并明确自身该承担的媒体责任。

2.怀旧情绪

时光一去不复返，往日的美好情景、珍贵的生活片段，都是那么令人难以忘怀。3D版电影《泰坦尼克号》的成功之处就是将怀旧与爱情紧密地结合起来，使观众产生共鸣，揭示了人类的怀旧情结。当前中国电视广告中就存在着大量的以怀旧为诉求点的画面和广告语，如国产的回力球鞋、乡村的屡屡炊烟、童年难忘的记忆等等。经典的电视广告“南方黑芝麻糊”①，以主题为“一股浓香、一缕温暖”为广告语，不禁令人回想起那个卖芝麻糊担主的吆喝声，舔碗沿的儿童可爱的小脸，它就是运用了心理学上的情绪记忆原理，激发了消费者的怀旧情绪，赢得了增强消费者的记忆和好感。广告中使用的怀旧，即是对消费者头脑中已有的，例如产品的信息、产品的形象进行的刺激，通过刺激，产生怀旧情感，这就是典型的“不卖产品卖回忆”的例子。

3.思家的情感表达

“家”是神圣的，是温暖的。“举头望明月，低头思故乡”“每逢佳节倍思亲”等都在表达游子的思乡之情，这种亲情的表达在文学作品和艺术作品中一直都有所体现。很多广告都从这得到了灵感，并以此作为出发点来设计广告。如经典广告“孔府家酒，教人想家”，“孔府家酒”试图以展现家的温暖、家的温情为出发点来打动人心。

二、理性诉求

我们知道，感性诉求就是在广告中用情感打动消费者，因此引起共鸣是其主要目的，只有这样顾客才愿意购买；而理性诉求就是广告诉求采用理性的手法，通过真实而准确地传达企业和产品，使消费者经过判断等作出决定的过程。如大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝”、保健品“黄金搭档”的广告，还有人人皆知的王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性讲解的方法。其实，以理性表达为主的电视广告也可以和受众有很多的互动，使硬邦邦的广告变得柔性，如”碧生源肠润茶“的电视广告，在纯净的画面中，一抹绿色，一片竹叶，给人以清爽舒服的感觉，竹节中顺畅流动的水来比喻肠毒清理之后的痛快，画外音：快给你的肠子洗洗澡吧！语言简短、明快、易懂，并且通过健康、亲民的郭冬临和温馨、幽默的牛莉的演绎，受到了广大观众的喜爱。而碧生源常润茶的消费者主要集中在中老年朋友和女性中，恰当的明星选择，使广告和观众合二为一，没有了任何距离感，不但提高了品牌的认知度和知名度，而且在受众心目中建立了亲民的形象，从而实现产品销售和品质的双升级。理性诉求的表达方式主要有：哲理性和说理性两种。

1.哲理性的表达方式

有些成功的广告富含哲学的味道。这类广告往往将深刻的哲理和人生感悟通过通俗易懂的方式传达给受众，但是此类广告所引用的形象，一定要和广告所要表达的哲理之间有一定的内在联系。如篇名为《浑然天成篇》的报喜鸟西服电视广告，代言人是影视明星任达华，电视广告的背景是纯天然的环境，明星的形象动作也是自然的状态，再加上广告语精炼的哲理性，大大增加了广告的文化品味，提升了附加值。“浑然天成”是我国文化的精髓，是儒道释的最高境界，它的表达寓意与报喜鸟西服的“亮点”结合得天衣无缝，可谓一举两得。又比如舍得酒的最新广告“智慧人生，品味舍得”，舍与得，是人生的大智慧，舍得酒在“智慧”上作文章。“智慧人生、品味舍得”，广告语只有八个字，简洁明快，文化气息浓郁，富含哲理意味，这种表达方式，是否很有创意呢？当然，我们品味的首先是人生中的舍与得，其次才是作为酒的舍得，这既是一种对人生的回味与思考，也可以理解为品味舍得酒犒赏人生，还可以理解为品味舍得酒是智者的一种生活方式，是智慧人生的一个组成部分；只有经历过人生中的大喜大悲，才懂得舍与得，只有生活阅历丰富的人，才是这种酒的消费知音。把酒的品味与人生的阅历联系起来，丰富了酒的品质，增加了酒的内涵。所有优秀的、经典的电视广告一定会在其理念表达的同时蕴含极其深刻的哲理或人生感悟。

2.说理性的表达方式

理性诉求虽然采用的是“以理服人”，真实而准确地传达出企业和产品，使消费者经过判断等作出决定，但理性诉求中也可以具有人文关怀。在以说理性表达为主的广告中，准确指出产品和产品的受众，至关重要。首先设计者一定要熟悉商品，包括它的功能、效果，并且明白消费者的动机，使他们产生消费的可能，再用广告说服消费者产生购买行为。如何在种类繁多的感冒药中脱颖而出呢？“白加黑”就是经典的例子，电视广告是这样的：电视中漂亮的色彩一下子没有了，变成了黑白，正担心是否电视有问题呢？怎么会一半黑一半白呢？这时，上面出现一行广告信息：“感冒了，怎么办？白加黑呀！”现在人们一感冒就会想到服用白加黑，因为它有着准确的产品定位，而且极具人性化，给人印象深刻。②

三、情理结合诉求

任何事物都有其两面性。感性诉求关注了消费者的感受和情感，可能会对商品讯息的传达不够充分。理性诉求可以完整、准确地传达商品讯息，但会使文案显得枯燥，同时还会降低受众对广告讯息的兴趣。这时，我们可以把两者结合起来，就产生了意想不到的结果。我们身边不乏这种将情理结合诉求的广告进行合理运用并产生高额回报的例子。如某化妆品的广告“让爱情与美白一样长久”，通过理性诉求（产品功能的效果）——美白，更确切的说是亚洲女人一生都在追求的目标，与感性诉求(因为美白所以就美丽，而美丽就会拥有天长地久的爱情)结合起来，所以本则广告采用了理性诉求成功地传达了产品的信息，又通过感性诉求使消费者对产品和产品引起的美好情感产生了向往之情。这些案例无一例外地表达出：使用情理结合诉求的广告表现手法，一定要使产品的特点、功能和广告的情感有一定的合理的联系。

四、结语

消费者是理性的，也是感性的，是感性和理性的矛盾结合体。感性诉求主要采用“以情动人“的方式打动消费者，是消费者和产品产生共鸣进而产生购买动机促从而进销售；而理性诉求它通过真实而准确地传达企业和产品，使消费者经过判断等作出决定的过程。这就要求广告商要具体情况具体分析，在恰当的时机对消费者“见机行事”，是以“晓之以理”为主，还是以“动之以情”为主。在广告设计和制作中，我们可以把两种诉求结合起来考虑，这样，不但可以满足消费者的感情需求，而且在理性上还可以对产品有一定的了解，增加了产品的附加值，使受众产生一种物超所值的错觉，满心欢喜地去购买产品。

作者：乔春梅单位：广东海洋大学寸金学院讲师