雅安市休闲农业旅游的创新营销

摘要:随着城乡居民休闲消费需求的多元化，休闲农业旅游呈现巨大的市场潜力，在“互联网+”新形态下，正在迎来前所未有的发展机遇，顺应消费者的需求，网络营销模式的创新成为休闲农业旅游营销的必然选择。雅安市休闲农业旅游的发展，取得了一定的成效，但是在创新营销模式上，还有值得重视和急需解决的问题。本文着重探讨“互联网+休闲农业旅游”跨界深度融合，如何实现雅安休闲农业旅游创新的可持续发展，构建国际化农业旅游品牌。

关键词:“互联网+”；休闲农业旅游；创新营销

雅安气候宜人、山青水秀，历史底蕴丰厚，旅游资源种类繁多。在众多丰富的旅游资源中，休闲农业旅游是最具有潜力的市场资源，“互联网+农业”是现代农业发展的新趋势，在此背景下，制定有效的营销策略是拓展休闲农业旅游市场的重要途径，通过互联网，以全新的网络营销理念、新型的营销方式来存进促进休闲农业旅游的持续、创新发展。近年来，农业资源通过多元要素融合，催生出了服务型、创新型、社会化和工厂化等多种农业新业态，通过产业链的横向拓宽，服务型农业新业态产生了休闲农业、会展农业、景观农业、创意农业、阳台农业等多种方式，其中休闲农业就属于服务型农业新业态其中之一。

一、概念界定

(一)休闲农业。休闲农业(或称观光农业、旅游农业)是一种新型交叉型产业，指利用农业的生产条件以及农业景观资源，通过“农业+旅游”方式，融观光、休闲、娱乐、度假和体验为一体的一种新型农业生产经营形态。有助于优化农业产业和产品结构，促进产业升级，改善农业环境，深度利用农业资源，提高农业全产业链收益，更好推动现代化新农村的进程。关于农业的概念起源于英文农业Agritourism和旅游Agro.tourism两个词的结合,指利用农业景观、农业劳作、农业空间及民俗文化等一切资源，实行农业产业化策略，发展观光、休闲、度假的一种新型农业经营形态。农业旅游是第一产业与第三产业相结合、传统农业与现代旅游业相结合开发旅游产品、为游客提供特色旅游服务的一种新兴综合性产业。对于休闲农业目前有农业旅游、乡村旅游等说法，都是为了提高农业经济效益，满足旅游业多元化需求为目的。(二)休闲农业发展概述。我国历史上早就有休闲农业旅游的雏形，但是真正意义上地休闲农业旅游是出现在欧洲，来源于欧洲文明，而且是伴随着现代旅游业的兴起而一起出现的，早在19世纪30年代，意大利就已经出现旅游和农业合作联盟，专门介绍农耕技巧和方式，帮助现代人走进农业，体验农耕的乐趣，休闲农业旅游也因此应运而生。我国休闲农业旅游，首先兴起于台湾地区，台湾地区在上世纪经济发展水平很高，速度也很快，随着经济水平的发展和工业兴起，城市居民越来越渴望景色迷人的乡村生活，于是越来越多的人开始在自己的空闲时间去乡下“度假”，最终也就形成了所谓了休闲农业旅游。休闲农业的发展从我国上世纪80年代后期，深圳举办的“荔枝节”“采摘园”农业旅游项目，获得了大众的认同。从上世纪90年代开始，在借鉴国外乡村旅游的成功经验，我国农业旅游开始成长，北京城郊也出现了类似的形式，从此在其他地区越来越受欢迎。其中以成都郫县的农科村全国闻名，成为了一个新的亮点，原国家旅游局副局长程文栋曾给与了高度评价，认为经营模式开创了中国农业旅游的先河。而后，国家推广农业旅游示范点，进一步推动农业旅游发展。

二、雅安休闲农业旅游发展现状

2015年雅安市成为了全国休闲农业与乡村旅游示范地级市。“4.20”地震后，雅安抓住灾后重建机遇，结合区位优势、文化底蕴、资源特色、生态环境，始终坚持将休闲农业与乡村旅游作为灾后产业重建的先导性产业，成为振兴本地区经济的重要举措之一。2017年，雅安已经形成了沿国道318线以名山、雨城为核心的百公里百万亩集生态茶园观光、茶文化体验为一体的“茶产业链”；沿国道351线以天全、芦山、宝兴为代表的集田园风光、民族民俗文化、农耕文化、生态度假为一体的“乡村旅游链”；沿国道108线以荥经、汉源、石棉为代表的集阳光鲜花、观光采摘、红色体验、民俗文化为一体的“休闲农业观光”等3条精品旅游线路，全市分别建成了农业主题公园、农业观光园区、农业科普园区、名山区中锋乡牛碾坪茶旅综合体、万亩生态茶园、蒙顶山国家茶叶公园、雨城区多营镇“中国藏茶村”、芦山县龙门古镇等80多个不同类型的休闲农业景区景点。有1个省级乡村旅游强县，4个省级乡村旅游示范县，8个省级乡村旅游示范镇，3个中国乡村旅游模范村，18个省级乡村旅游示范村，星级农家乐245个。2015年，全市农民人均从休闲农业与乡村旅游中获得收入3665元，同比增加21%，全市接待国内外游客2162.72万人次，实现旅游综合收入152.3亿元，其中休闲农业与乡村旅游综合收入145.6亿元，占该市旅游综合收入的95.6%。雅安以产村融合、一三产业联动、农旅融合的发展理念，满足了休闲需求，同时拓展了农业功能，休闲农业蓬勃兴起，取得了很好的成效，雅茶、雅竹、雅果、雅药、雅鱼，“五雅”特色产业规模不断扩大，产业效益不断提高。2017年，“五雅”为重点的特色产业基地面积达到484万亩。其中，中药材占43万亩，茶叶占100万亩，水(干)果占96万亩，林竹占189万亩，蔬菜占56万亩。

三、互联网对雅安休闲农业旅游营销方向的影响

(一)改善了传统的农业营销模式，增加客源渠道。传统的农业旅游产品趋于小众化，旅游市场容量较小，传统的营销推广方式存在单一、成本高、知名度低等情况，在市场上竞争力度较小。“互联网+休闲农业旅游”的跨界融合，为游客与管理者之间搭建起更有效的平台，对于游客来说，通过互联网了解到了最新的相关信息，在安排游览项目的时候通过互联网获得最便捷的信息，增加了旅游体验度；对于旅游目的地经营者来说，通过互联网能够更及时、全面的发表最新旅游产品，通过网络预约预定、商家位置定位导航等出行指导信息，加大了目标群体的宣传，降低了成本。如消费者通过互联网精准定位，便可通过网络方便快捷地找到相关位置信息；预约预定可以增加出游的品质；旅游互联网平台窗口设置消费者体验评价，让未来的消费者了解到产品信息，进行评估甄别产品，做出决策。如，同程旅游、百度、美团等App上可以查到很多游玩体验评价，收集消费者对产品的评价信息，提升了产品的透明度。雅安网红麻小度贡椒鱼大众点评对口味、环境、服务、食材均在4分以上。(二)提高了营销效率，增加农业附加值。通过互联网思维模式，游客与休闲农业旅游经营者之间有了高效的沟通桥梁，游客通过微信、抖音、小红书、快手等网络平台及时了解相关信息，并跟经营者之间提出个性化需求；同时经营者也可以根据游客的精准要求，对自身经营做出相应的改变。如根据消费者大众化的偏好、个性特征、消费人群的年龄，开发出相应的合适的旅游产品，同时针对性的开展营销活动，提供实时动态分享，线上线下有效结合，获得持久竞争力。“互联网+休闲旅游”将一三产业联动，将互联网、民风民俗、乡土文化、旅游有机结合起来，可有效提高消费者的聚集量，增强农业附加值。

四、雅安休闲农业旅游网络营销发展的制约因素

近几年雅安在推进休闲农业和乡村旅游持续健康发展如火如荼，充分发挥其在农业提质增效、农民就业增收、传承中华农耕文明、建设美丽乡村、拉动国内消费和推动城乡一体化健康、快速、有效发展。但是网络营销渠道建设还滞后于休闲农业项目的开发进度，休闲农业的分销渠道还不太完善。休闲农业产品需要借助营销渠道将游客引导到实地进行消费，提供休闲旅游产品，因此在营销方式上，还需要更多的新媒体形式进行营销，目前，雅安的休闲农业旅游没有通过旅行社等旅游中间商进行合作，也没有一家完整的整合雅安市休闲农业旅游的网站进行预订服务，只能通过一些App搜索单个的商家进行招徕游客，因此在跟成都周边的其他地方相比，不具备市场竞争力。这些问题如果不能得到及时有效的解决，必然会影响本地区的休闲农业旅游发展。旅游模式缺乏创新,休闲旅游产品雷同，难以满足消费者个性化需求。雅安休闲农业旅游产业处于起步阶段，旅游产品项目较为单一，多用以旅游观光为主的旅游经济模式，如采摘、餐饮、垂钓、住宿、水上乐园等与餐饮结合的状态，以一日游为主，缺乏深度休闲度假模式，难以满足消费者的个性化需求。在网络宣传上也缺乏特色，难以让游客重复消费，休闲活动创意与产业发展、产品销售、品牌打造联系不紧密，由于周边同类项目竞争压力，景区的持续发展力不够，如何形成特色，怎样设计赢利项目与赢利点难度大。缺乏专业营销人才，未充分抢占网络市场，服务平台建设滞后。雅安休闲农业旅游经营者的学历较低，没有专门的营销人才，网络营销技巧不熟，因此对新媒体的运营方面较为薄弱，仅仅是简单的通过网站、微信、抖音等方式发送消息，未有效运用“工具+社群+电商/微商”等新型商业化模式，没有有效网聚旅游人气，没有形成完整的商业形态。

五、雅安休闲农业旅游网络营销对策

(一)“互联网+”实现休闲农业的现代化。传统的休闲农业可以通过现代信息技术进行改造，从生产到终端产品销售都融和入到互联网当中。首先，从生产方面看可以通过互联网+物联网，利用互联网技术，打造智慧农业，实现农业的自动化控制，降低生产成本，提高农旅产品质量。其次，从流通方面，通过“互联网+电子商务”建立以消费为导向的农旅产业体系，利用互联网平台对接一些大型的电商平台，推动休闲农业产品供给侧结构性改革，更好的满足市场的需求。如天天果园与京东合作，启动O2O业务，共享双方资源，拓展了市场的发展空间。最后，在信息服务上优势明显，利用互联网平台，建立休闲农业大数据，提供农村休闲农业信息服务，同时也为政府、企业以及生产经营者在管理上提供一些科学的数据，有利于做出科学的决策。如互联网大数据解决了信息不对称，从源头上解决农产品“滞销、卖难、买贵”问题。(二)以消费者为中心，制定有效的网络营销策略。网络的消费主体一般是中产阶级家庭，一家人出游，普遍消费群体以年轻人为主，接受新鲜事物能力强，通过网络的便捷了解旅游产品，因此休闲农业旅游的目标市场定位于这部分人群，经营者要积极了解消费者心理需求，定制符合需要的服务项目，增强体验感，设计一些知识性、趣味性的体验活动。市场营销活动的主体是消费者群体，网络消费群体一般呈现年轻化、高学历等特点，他们对新事物的接受能力强、享受网络消费带来的便捷性。这些消费者是当前网络营销主要消费群体，是休闲农业旅游选择目标市场的主要方向。休闲农业旅游经营者要积极利用网络与消费者沟通，了解其个性化需求，制定符合消费者需要的服务项目。例如雅安麻小度椒麻鱼主打火龙果和百香果基地，让游客亲自采摘，同时餐饮结合雅安特色的贡椒鱼，增加变脸、驻场歌手等形式吸引游客。(三)做好顶层设计，推动数据开放共享。在信息技术日渐成熟、产业结构优化升级的背景下，雅安休闲旅游发展速度较快，但是大部分是政府引导下，经营者状态较为零散，发展参差不齐，因此休闲农业行业还需要在顶层设计上统一进行规划，制定相关的行业标准，沿着规范化、标准化发展，构建全域旅游休闲农业旅游大数据平台，为游客提供高效的智慧旅游，提升服务水平，推进数据资源开放共享。(四)加大产品创新力度，构建网络品牌。休闲旅游产品要高度重视旅游项目的文化内涵，顺应消费者个性化、多元化需求。休闲农业旅游的发展壮大，需要考虑较多因素，一是注重选址、突出主题、借力借势，依托景观资源和地理位置优势，因地制宜选址，避免盲目发展和重复建设，以项目“多”和“特”发展田园综合体来吸引游客。产品创新上，核心产品主题化，做到大而精，风格特色化，提升园区品质和档次。二是实施区域化整合、板块式发展，形成一个区域性旅游综合体，实现整体营销、区域打造，创新营销方式，整合利用各类宣传营销资源和渠道，充分运用新媒体、新技术和新手段，实施精准营销，拓展销售渠道和客源渠道，形成上下结合、横向联动、多方参与的全域营销新格局。消费者的在网络上的搜索渠道一般趋向于品牌化，品牌的价值被消费者认可，好产品要有好品牌，因此需要树立品牌形象。雅安要将地方文化注入到品牌的内涵中，赋予休闲农业旅游独特的地域性，更具有情怀，引起消费者的共鸣。同时，站在多层次、全产业链品牌体系的战略高度，从项目建设、产品包装、文化挖掘、服务提升等全方位入手，把农业园区打造成为主题突出、特色鲜明、传播广泛、社会认可度高的特色旅游品牌。在制定网络营销策略时，宣传要注重产品的品质，树立良好的品牌形象，实施策略过程中，更加注重互动性和趣味性，让游客的直观性更强，如网络直播等方式。(五)建设休闲农业旅游网络宣传渠道。互联网平台功能强大，形式多样，备受消费者喜爱。雅安休闲农业旅游应充分利用这一平台打造品牌，创造经济效益和社会效益。网络宣传速度快，一些新媒体手段，如fancebook、BBC网站、旅游纪录片、TripAdvisor、旅游节目、农产品直播带货等新媒体手段对旅游的宣传取得了现状成效，但大多是对于知名景区、地方文化、美食等的宣传，没有针对休闲旅游农业的宣传，品牌效应不强。旅游六要素的一体性。很多消费者通过网络上查询、预定等功能都可以在网上一站式完成，雅安在休闲农业旅游方面，可以设置专业网站，实时最新旅游动态，推出不同的优惠活动，充分利用网络平台宣传雅安。同时也可以根据现有的大型网络平台机构进行合作，如途牛、同程艺龙、携程网、去哪儿网等互联网企业充分合作，促进各类旅游产品销售，带动休闲农业旅游的发展。(六)注重人才体系建设。休闲农业模式顺利实施需要专业的营销人才对新媒体营销进行运营管理，要加强人才体系建设，确保线上营销的顺利实施。人才永远是任何一个产业发展的核心，在当代，随着休闲农业的推广，相关的营销人才成为各大景区争相争抢的资源，缺乏人才的发展是纸上谈兵，因此本地要加大对人才的建设。同时，加强人才培养，通过专业培训和人才引进等多种手段，提高营销、策划、建设、讲解等各类园区旅游从业人员的专业技能，全面提升农业旅游景区的知名度。

作者:锋琳 王静 单位:1.雅安职业技术学院2.四川水利职业技术学院