徽商银行ETC产品营销策略分析

摘要：目前，我国各地政府正在大力出台各种优惠政策鼓励银行承接ETC办理的业务。对此各个银行针对当地的情况都开展了相应的营销策略。本文探讨徽商银行ETC车载系统的营销现状、问题以及解决措施。

关键词：徽商银行；ETC产品；营销策略

在我国私人汽车平均拥有量不断上升的时代，高速公路面临着供不应求的现状。由于过多的车流，高速公路收费时很容易造成车辆拥堵的问题，影响了出行效率。与此同时，纸质化的收费管理方式不利于高速公路财务管理效率的发展。ETC作为电子化的收费系统，通过信息技术实现无纸化、便捷化的收费，能够提升交通效率以及收费管理的成果，降低单位油耗，在节约成本的同时起到对环境友好的作用。

一、徽商银行ETC产品营销现状

（一）ETC产品的应用背景。ETC是一种不停车电子收费系统，利用计算机联网技术与银行进行后台结算处理，从而达到车辆通过高速公路或桥梁收费站无须停车而能交纳高速公路或桥梁费用的目的。ETC的使用一方面提升了交通通达效率，促进公路体系的智能化发展，另一方面推动了无纸化的公路收费体系建设和财务管理过程。2019年6月，国家发展改革委联合交通运输部印发文件明确，鼓励银行业金融机构、非银行支付机构和互联网企业等服务机构紧密合作，并允许ETC绑定既有银行账户和支付账户，支持商业银行推广发行加载交通行业应用的联名卡。（二）徽商银行ETC产品营销现状。徽商银行的业务主要辐射地区为安徽地区。目前，在快速发展的省内高速建设以及私人汽车拥有量的快速提升的背景下，徽商银行的ETC业务仍旧存在较大的市场潜力。但是徽商银行在营销过程中面临的主要问题就是同质化的问题。ETC电子收费系统在技术上具有同质性，有所差异的是各家银行的业务营销模式以及方式。因此在较为透明的市场环境中，徽商银行ETC业务和产品的营销存在较大的难度。由于徽商银行起步晚，ETC市场划分已经成型，因此徽商银行面临着更具有挑战性的营销竞争环境。

二、徽商银行ETC产品营销环境的分析

（一）外部环境分析。从宏观环境上来看，徽商银行的ETC面临着政策优惠、技术发展同质化这两种情况。在政策上，为了促进ETC技术的普及，推动交通智能化发展，安徽省政府给予银行以及办理客户一定的政策优惠和财务补贴，因此促进了ETC的营销推广。但是随着ETC市场逐渐发展和成熟，安徽高速公路联网运营有限公司表示，自2020年1月1日起，未安装ETC车载装置的车辆将不再享受各类通行费优惠、减免政策。徽商银行需要迫切抓住机遇，抢占必要的市场份额。在技术上，ETC所应用的技术具有明显的同质性。在核心产品同质的情况下，徽商银行必须提升ETC产品的附加价值和综合服务，提升用户的获得感。从竞争者环境上来分析，目前大型国有、股份银行均已开展ETC的办理以及营销工作。这些银行知名度高，ETC各个省市之间的通用性强，具有较大的竞争优势。徽商银行目前主要的竞争对手就是上述以规模取胜的大型银行。面对规模化的营销以及推广，徽商银行需要定位好自己城市商业银行的特色，扎根安徽地区，结合当地用户的需求、特点制定相应的产品方案和定价优惠，存照差异化、垂直化的竞争优势。从消费者环境上来看，买方具有较高的议价能力。一方面，用户可以选择任一银行的ETC业务，另一方面，传统的公路收费站仍旧占据重要的使用地位。在市场调查中，用户仍旧对ETC产品的质量、价格、充值便利性、安全等因素存在怀疑，使得一部分用户仍旧坚持原有的公路通行缴费方式。（二）内部环境分析。从公司优势资源和能力上分析，徽商银行自身在业务结构、地域环境、人力资源结构等方面具有一定的比较优势。徽商银行作为扎根已久的城市商业银行，在安徽省内具有较高的知名度和受众认可度。并且在业务结构中，徽商银行的个人业务占比更大，接触的终端消费者用户较多。这与ETC的潜在需求人群比较吻合，因此为徽商银行ETC业务营销提供契合的客户群体和范围。ETC营销需要众多的营销人力来进行支撑，需要对终端用户进行产品讲解和教育。徽商银行内部年轻化、高知识水平的人力资源比较充足，为产品营销提供必要的人才支持。徽商银行服务范围集中，因此服务的速度较快，能够精准化的定位各个受众，在营销执行上比较灵活。从公司的劣势上分析，作为中小型城市商业银行，在体量和规模上仍旧比较欠缺，因此营销的地域范围也限制在省内。ETC产品的知名度不高、推广活动成效低是影响徽商银行ETC产品推行的重要原因之一。徽商银行内部的组织架构中并没有专门化的部门或者团队来操作该项业务，因此ETC产品的设计以及营销过程还存在不完善的地方。

三、徽商银行ETC产品营销的策略

（一）产品层面。在市场营销理论中，产品具有一定的构成层次，从核心层、形式层到的附加服务层。对于ETC产品而言，其核心的使用价值就是帮助用户实现高速公路通行的不停车在线支付，是一种收费电子系统。对于车主而言，只需要在车辆前挡风玻璃上安装感应卡并预存费用，路数据采集处理系统的站级装置便读取车载装置内的车辆信息，形成扣费交易事实上传银行。因此ETC技术的实现需要一定的形式，包括感应卡的安装、ETC交通卡的办理等等。但是对于各家银行而言，其竞争优势主要体现在ETC业务办理的附加价值上。在产品形式上，徽商银行结合年轻人的审美偏好，推出了“汽车卡”。除使用特色卡片版面外，客户还可享受由徽商银行提供的各类汽车权益服务，除了具备普通信用卡的支付、取现等基础功能外，还可以全年享12次免费代驾、ETC95折服务等附加价值。徽商银行针对“预存费用”这一用户痛点，推出了交通卡绑定信用卡的服务，用户可以享受先通行后消费，并享受一定的免息时间。（二）定价层面。从消费者心理出发，在面对ETC产品和业务时，其可能考虑以下几点与价格有关的问题：第一，需不需要制度安装和办理的ETC的费用；第二，需要预存多少费用；第三，有没有使用的优惠。对此，徽商银行目前的推行政策是“免费用”“零预存”“多优惠”。首先，减免相关的费用，具体包括电子标签费用、交通卡费用、ETC信用卡（虚拟卡）年费的减免；其次，用户可以使用信用卡绑定的方式实现“先通行，后消费”的模式，但是对于预存一定金额的用户给予更多的优惠奖励。最后，在周末高速公路通行中享受折扣，在某些日常的消费场景中享受折扣。（三）渠道拓展和推广营销层面。目前，徽商银行的ETC业务办理和安装主要在徽商银行线下的网点中进行办理。由于徽商银行网点重点布局安徽地区，并且网点的密切程度不高，因此ETC线下办理的便利性有所欠缺。徽商银行对于自身ETC业务的推广以及促销力度不够，欠缺规模性和精准性。

四、徽商银行ETC产品营销中存在的不足

（一）产品附加服务欠缺精准性。徽商银行为了推广ETC业务和交通卡，在附加服务上推出了免费代驾、观影优惠、饮食优惠等策略。产品附加价值一定要与产品自身有所联系，并能够切中消费者的需求所在。对于车主而言，办理ETC产品获得的附加服务应该是与车、与通行方面有直接关系的服务，如指定地点汽车清洗优惠、赠送润滑油等。同时产品的附加价值还需要具有一定的不可替代性。由于ETC技术本身存在同质化，因此徽商银行需要在附加服务商建立自己的竞争壁垒，而以往的附加优惠力度小、需求对接度不高、可复制性也比较强。（二）定价策略不可持续性。为了扩大ETC的市场份额，徽商银行免除了多项费用，并提供了通行价格的优惠。这种优惠的力度是不可持续的。一方面，低价营销策略使得消费者的忠诚度降低，另一方面，徽商银行自身承担着较大的资金负担。因此，徽商银行还需要通过完善的售前、售后服务来巩固现有的客户，在保持老客户黏性的同时，吸引新客户。（三）渠道单一。依靠网点开展办理活动，增加了与消费者之间的触达距离，降低了服务的便利性。目前很多银行为了推广ETC产品，都在社区、汽车站、加油站等目标群体密集的地方设立营销点和办理点，直接与终端的需求者对接。除了直接渠道上的发展劣势，徽商银行也没有积极开拓间接的营销渠道，扩大营销的范围以及对终端用户的接触度。（四）促销推广力度小。在促销以及推广过程中，徽商银行主要面临两个问题：一是推广的整体力度较小。由于徽商银行体量较小，因此ETC业务并没有专门化的组织架构，所以营销推广、业务支持等力度上不够。二是推广的精准度不高。徽商银行并没有妥善规避国有银行和大型股份银行的竞争，没有建立差异化的竞争优势或者针对部分用户的特定需求开展营销。

五、徽商银行ETC产品营销的改善建议

（一）定位精准的产品服务。徽商银行需要明确自身在安徽地区的资源优势以及能力优势，结合自身的优势，进一步细分ETC需求用户，将用户划分成不同的目标群体，开展精准化的产品设计以及附加服务设计。对此，徽商银行可以年龄为划分维度，为年轻受众、中年受众，提供不同的卡片设计，使其符合不同群体的审美。在附加服务上，徽商银行需要结合已有的优惠服务，继续拓展与车主需求有关、与生活有关的服务内容。在车辆服务上，徽商银行可以积极与线下的各大4S店等合作，提供一定的维修、维护价格优惠和服务升级。在生活服务上，徽商银行可以拓展与当地商场的合作，定期发放饮食、观影等优惠券。同时也可以积极拓展线上的优惠渠道，直接以线上红包发放、购物津贴发放等形式形成消费激励。徽商银行还可以对具有某些特征的消费者进行定制服务。例如对于频繁省内出差的驾车人群，徽商银行不仅可以提供更大的公路收费优惠，同时也可以和省内的加油站、休息区商铺等开展合作，提供给出差人群一定的汽油补给优惠和购物优惠。（二）阶段性的定价策略。目前在推广阶段，徽商银行为了抢占市场份额，会选择低价倾销的策略。但是在后续的发展中，徽商银行可以推出更多的增值服务，通过增值服务赚取利润。对于城市商业银行而言，ETC业务不仅是为了创造收入，更是为了吸引流量、盘活老用户，带动银行内的存款业务、贷款业务和理财业务等。因此在ETC业务稳定后，徽商银行可以通过宣传、推广其他业务来带动其他业务的增长，让“ETC”成为一块“敲门砖”。其次，在用户忠诚度和使用黏性建立后，徽商银行可以逐渐降低使用的优惠，或者采取适当涨价的方式。但是在定价方式变化前，徽商银行需要做好竞争者调研以及用户调研，在用户意愿的基础上进行价格的浮动。（三）全渠道拓展徽商银行需要拓展线上、线下的推广渠道，同时也要将直接营销和间接营销有机结合起来。徽商银行可以选择目标群体常出现的地点，如交通站点、社区、商场等地开展线下的宣传活动，同时。选取合适的4S店等作为银行ETC代办的线下网点。这样能够有效提升徽商银行在线下与最终用户的触达程度。同时徽商银行也需要积极通过第三方公众号、微博、电视广告等形式来拓宽推广的渠道。（四）多样化推广策略。首先，徽商银行可以拍摄宣传的短片，将自身的品牌与ETC产品结合起来，以故事的形式拍摄，投放在网络渠道上，吸引关注，建立公众对徽商银行的认知和肯定。其次，针对不同的受众，开展精准化的推广。针对驾车群体，徽商银行可以通过广播广告的形式来进行广告内容的推广。针对用车场景，在停车场、交通站牌等地开设公告栏广告。针对移动终端的使用情况，与省内知名的公众号进行合作，进行徽商银行品牌和ETC产品的推广。在推广内容上，软广告更具有渗透性和接受性。同时漫画、短视频等新颖的表达形式更具有传播性和关注性。因此徽商银行需要结合目标受众特点以及当下的营销特点进行推广模式的研究。

参考文献：

[1]王秋慧.商业银行市场营销问题及其改进策略[J].经济研究导刊,2019(14)

[2]周韫炫.商业银行完善营销体系建议[J].智富时代,2018(03)041

作者:吴亚婷 单位:安徽财经大学工商管理学院