斗鱼TV营销策略研究

摘要：近年，我国游戏直播行业在互联网经济的浪潮下发展迅速，而其中又以斗鱼TV发展最为快速，可以说是中国游戏类直播行业的领头羊。2018年上半年游戏直播类APP排行中，斗鱼直播活跃人数达到了2023万人，相当于排名第二与第三活跃人数的总和。因此，斗鱼TV的营销策略非常值得让人去研究。本文从斗鱼TV的营销策略进行分析，最后反思现阶段的营销策略并提出改进意见，促进我国直播行业更好的发展。

关键词：斗鱼TV；直播行业；营销策略

一、简介

斗鱼TV的前身是ACFUN生放送直播，在2014年1月从ACFUN独立出来改名为斗鱼TV，主要服务是为用户提供视频直播和赛事直播，以游戏直播为主，涵盖娱乐、体育、户外等方面。斗鱼TV的一系列做法在我国电竞业快速发展的今天，非常的符合职业玩家和观众的需求，例如资助游戏俱乐部，促进了电竞行业更加快速发展，主办、承办、冠名各种大型电子竞技大赛，并拿出资金作为比赛奖励等，不断扩大斗鱼在电子竞技和游戏界的知名度。

二、斗鱼TV营销的主要问题

1．平台之间的竞争问题。由于大部分直播平台都只是提供一个供主播直播的平台，并没有参与到直播内容中去，所以导致直播平台想要获得观众流量只能依靠主播的网红效应，高人气主播拥有庞大的固定粉丝群体，这也导致了平台之间挖人现象不断出现，甚至趋于恶性竞争。斗鱼直播挖入与被挖走的主播中，从虎牙挖进斗鱼的曹海和被虎牙挖走的韦朕两人是目前较为瞩目的，前者在虎牙直播时只是一个中流主播，但是在到斗鱼直播后经过三个月的推广一跃成为了斗鱼直播的全网一哥；后者是著名的职业游戏选手，拥有非常多的忠实游戏玩家观众，从斗鱼跳槽后也成为了虎牙的牌面。但是伴随着挖人大战的进行，这些直播平台不仅要支付挖来的主播的高价薪酬，还要支付这些主播违约所带来的天价违约金。这种互相消耗型的竞争方式把主播的身价提高到了十分夸张的地步，进而导致了直播平台运营所带来的成本急剧上升，而在2017年之前斗鱼都是处于靠融资来维持运营的，原本就比较匮乏的盈利模式，再加上这些主播的天价薪酬就显得更为捉襟见肘了。从长远来看，虽然这些挖来的主播能够给平台带来短期内流量迅速增加的好处，但是一般而言网红主播的生命周期都是比较短的，往往带来的收益无法弥补挖过来的成本。斗鱼直播想要从挖人大战中走出来，首先应该培养平台忠实观众，这是解决直播界挖人问题的最佳途径，而想要观众们忠实于平台，斗鱼直播应该自身参与到直播内容的制作当中，这一做法其实可以参考传统的信息传播媒体，一个好的电视频道也是需要培养自身频道的忠实观众，而不是一味的去购买电视剧来播放，比如浙江卫视的“中国好声音”就是平台参与到节目制作的典型，观众都是冲着这个电视频道的这个节目来的，而非是某个明星演的某部电视剧来的。这一方面斗鱼直播其实也有，那就是2016年、2017年的斗鱼嘉年华，但是很明显斗鱼方面的参与力度不够，观众都是冲着自己喜欢的主播才过去参加的，其实质已经演变成主播粉丝线下见面会了，斗鱼直播应该从这方面着手加大参与力度，努力把个人粉丝转化成平台粉丝。2．盈利模式单一。随着祖国的经济发展，社会上大量的资金无处投资，每当一个行业拥有大量流量的时候这部分资金就纷纷涌入，“热钱”的涌入虽然可以促进行业的发展，使初创企业可以放心发展不用为钱发愁，但是这也导致了这些企业在盈利模式思考上的怠惰，更有些直播平台长久以来依靠融资续命。斗鱼直播的盈利方式有：观众送礼物、广告收入、其他增值服务等，而斗鱼直播的支出有：直播时必须的带宽费用、主播的高昂签约费用等。随着主播和观众的不断增加以及观众对于直播画质的要求越来越高，带宽费用将会不断增加，又因为直播行业挖人现象的出现，主播签约身价也越来越高，在面临着双重的支出压力下，直播平台除了融资之外，应另寻其他盈利方式。从2017年下半年斗鱼直播为了节省费用，而降低用户的观看体验，在晚上观看人数最多的时间段通过限制直播码率来达到减少带宽的支出中可以看出，面对这双重的压力下，斗鱼直播也想不出更加可行有效的盈利方式了。3．直播存在的问题。（1）主播素质良莠不齐，个别直播间内容低俗。由于直播行业现如今非常的火热，导致了越来越多的人纷纷加入到主播行业，但是观众市场的增加远不如主播，所以同行业竞争非常激烈。主播的收入是与观众赠送的礼物挂钩的，而大部分网友热衷于低俗内容，导致了主播面临道德与金钱诱惑的抉择，个别主播为了讨好观众就在不违反斗鱼直播规定的前提下，通过言语和动作的挑逗或者穿着非常暴露的衣服来赚取礼物。（2）直播数据造假。一些主播为了获得知名度，由经纪公司运作，通过大量的充值来获取斗鱼平台的充值优惠，再将充值的钱购买礼物打赏自己旗下的主播，这样做经济公司既没有损失多少钱，又捧红了自己旗下的主播，斗鱼直播也获得了大量礼物收入的表面繁荣。主播利用虚假的热度和普通观众盲目从众或者想要被别人仰慕的心理，来获取这部分人的打赏收入。

三、斗鱼直播的策略优化

1．提高平台创造人气主播的能力。平台从小主播中发掘潜力较大的主播，进行推广培养，使其能够成为吸引观众的人气主播，从而增加主播对于平台的忠诚度，再达到提高观众对平台粘性的最终目的。这样不管是从签约的成本还是对平台的忠实度都比一般的从其他直播平台挖过来的主播有所改善。2．以”互联网＋”为基础，大力发展。“直播＋”模式“互联网＋”是专门针对传统转型所提出来的概念，指的是互联网与传统行业相结合的过程。“互联网＋”不是简单的两者相加，而是利用信息技术及互联网平台，对互联网与传统行业深度融合，进而创造新的发展生态。而“直播＋”即是利用直播平台和主播自身影响力与其他行业相结合，进而达到两者互利的效果。根据许多大主播都在开淘宝店的现状，斗鱼直播可以自己创办一个购物网站，邀请其平台的主播进行合作，第一，这样斗鱼直播可以增加盈利，第二，主播也可以省去高仿假冒自己的淘宝店的麻烦，第三，由于网店也是主播主要收入之一，主播在跳槽之前就会有顾虑，毕竟网店的知名度在斗鱼的购物网站上，跳槽了就意味着之前的努力就付之一炬了，可以加深平台与主播之间的信任度。3．规范直播，加大监管力度。直播中游走于道德下限或者触及法律边缘的现象是阻碍直播平台发展的，未来对于直播规范依据法律是势在必行的，所以直播平台应该尽早的进行监督和处罚那些低俗直播现象。虽然斗鱼直播目前也实行扣分制度来约束主播的直播内容，但是对于打擦边球的主播仍然是睁一只眼闭一只眼，斗鱼平台应该这一方面也加强监管的力度。由于直播平台是对于所有人都是开放的，想要成为主播非常的简单，而主播是面向所有网民的，包括了未成年人，笔者作为一个可能被模仿者认为斗鱼平台应该加入主播审核机制，对于自身素质修养不够的人应该拒绝他成为主播，从源头上筛选，这样不仅可以减轻平台在日常的直播间监管的压力，还可以避免部分人的低俗行为而破坏平台的整体口碑。

四、总结

综上所述，斗鱼是我国较早发展起来的游戏直播平台，发展至今更是游戏直播行业的领航人。本文通过对斗鱼直播的营销策略分析，指出我国直播行业发展存在的主要问题，并提出了可行性建议，希望能够帮助我国游戏直播行业发展。

参考文献：

［1］李甜甜．我国网络直播发展中存在的问题及对策研究［D］．山东师范大学，2017．

［2］曲涛，臧海平．我国网络直播发展中存在的问题及对策研究［J］．青年记者，2016，（9）：15～17．

［3］曹馨文，何甫，曾凤清．波特五力模型分析及对策研究———以“斗鱼”直播为例［J］．经贸实践，2018，（5）：58～60．

作者:杨天恩 林洁 单位:浙江中医药大学滨江学院