大润发唐山店的营销创新

2007年10月17日，台资企业润泰集团旗下的大润发零售超市，在唐山市区内一个十分狭小，并非优势的商业地段正式开业。这一准外资企业入驻唐山，不仅使唐山的消费者体会到先进零售商的经营方式，也给我们原本纯而又纯的本土经营的零售市场带来了新鲜的东西。大润发在没有地理优势，政策优势，文化优势的条件下，以其独特的经营特色，在唐山这个十分传统的土地上站住了脚跟，形成了一个零售企业的品牌。笔者带着职业的好奇，多次去大润发超市实地考察，从中获得出一点认识，或可为我们唐山零售企业的发展提供一点可以借鉴的经验。

一、大润发唐山店的经营环境与状况

大润发唐山店，位于唐山市路北区华岩路与祥云道交叉口，原唐山衬衣厂旧址。大润发将原衬衣厂的旧厂房改造成为地上三层，地下一层的商业超市。地上一层用于招商和服务，地下一层做停车场，超市的经营场地集中在第二层和第三层。从外部环境看超市门前没有临街城市主干道，只有两条两车道的支线街道，能够到达的公交线也不过3条，北边是大片的公园树林，西边是半荒置的办公楼，南边是成片的平房区，东边被体育场隔断所有客源。早在2007年9月16日下午,在“冀东油田杯”第九届唐山中国陶瓷博览会的签约现场，唐山市路北区与台湾润泰集团旗下的大润发有限公司签下投资合约之初，就有人为大润发的经营环境所担心。有网友这样评论“大润发你就算你想找死，也不能死得这么惨吧？好歹现在也是国内做得最好的大卖场品牌之一，不能这么个糟蹋法是吧？”从大润发入驻唐山的区位来看，他们入驻唐山时，在政策上并没有得到唐山的特别关照。但是，大润发努力发挥软件作用，创新经营特色，打造自己的优势。经过近几年来的实践，大润发不仅没有死，而且成为唐山零售业的一个品牌。他的服务是唐山人有目共睹的，他的业绩也在唐山人的心中树立起了国内知名品牌的形象。

二、大润发唐山店的经营特色

大润发的经营特色集中在经营软环境的建设上。他们敢于大胆尝试，顺应唐山经济发展所带来的人们的消费需求的扩大，制定自己的营销策略，采取了许多行之有效的措施。

1.增加每天的营业时间，为广大消费者服务。大润发从开业之初就坚持早8点到晚10点的营业时间，以引导消费者来超市消费。这样大润发的营业时间比其他同类规模的零售超市的营业时间增加了30%。他们把三天当做四天过，有效地增加了盈利时间。大润发将这一举措自开业坚持至今，不仅在唐山市民中赢得了信誉，培养了唐山人的消费方式，改变了唐山人“夜生活”简单，单调的习惯。现在许多市民多说：“买东西，早、晚就要去大润发”。大润发的这一举措，也给唐山的其他零售超市，带来了竞争压力。许多超市纷纷延长营业时间，活跃了唐山的零售市场。

2.独家开设免费班车，扩大辐射范围。大润发的经营位置不优越，加之其营业时间到晚10点，超过多数唐山公交车的末班收车时间。他们为了使距离该超市较远的消费者来店购物，解除晚上来店购物的消费者返回的后顾之忧，开设了距离超市较远区域的定点班车，免费接送来店消费者。这一举措，增加了大润发超市的商业辐射范围，变“坐商”为“行商”。

3.采用会员制价格，紧紧抓住回头客。会员制消费在国外已经不是新鲜事物，这一举措在我国境内早已有人施行。例如原家乐超市在开业之初就采用过会员制，但是由于会员与非会员没有差别，使得该超市的会员制流产。同时由于中国的社会文化的特殊性，实名制的会员制也受到一些人的猜忌，成为会员制实施的一个阻力。但是从施行会员制的实践来看，在客观上不能成为会员的人毕竟只是少数，并不能影响会员制的实施。会员制的坚守关键是在于经营。大润发采取的办法是每天都抽出一部分商品施行差别较大的会员价限量购买，定期轮换。这就使会员消费者来到超市总能够遇到或是希望遇到价廉物美的商品，以此带动其他商品销售。这一做法比起通过名目繁多的搞活动促销更具有长效型和安全感，更能抓住客户。

4.精心布局，增加顾客的购买机会。大润发在卖场布局上颇具匠心。大润发的卖场分布在超市的第二层和第三层，但是在入口商客户只有乘电梯先进入第三层，然后在转到第二层，出口设置第二层，这样顾客进入卖场，就必须走过全部卖场。这样的布局，能够使顾客尽量多经过卖场的商品展位，增加客户的即兴购买。顾客有目标购买和即兴购买，企业的利润源泉往往来源于即兴购买。增加即兴购买可以提高企业的效益。

5.以卖场为核心，吸引合作者加盟，把蛋糕做大，实现双赢。大润发唐山店，地上一层用于招商和服务，地下一层做停车场，经营面积集中在第二层和第三层。他们将地上一层对外出租，形成众多的小商业店铺。这些店铺与大润发形成互补，对大润发起到一个遗失补缺的作用。大润发没有把这些小商铺看成自己的对手，而是看成自己的帮手。大润发把最好的位置给了这些小商铺不仅不会影响自己，反而用自己的影响力，给这些小商铺带来利益，构成一个和谐的商业环境。同时小商铺的经营项目特色也构成大润发经营项目的补充，实现以大润发卖场为核心，吸引八方顾客，多方共同努力，把市场的蛋糕做大，达到双赢。

6.突出超市特色，食品、日用生活品的种类丰富。超市自诞生起就是以经营食品、日用生活品为经营特色，区别于百货业。大润发超市不仅有种类丰富的国内食品、生活品，还有其他超市相对缺乏的大量国外产品。而且肉、禽、蛋、蔬菜等生鲜商品，不仅品种齐全，价格也相对较低，吸引了周边和较远区域居民。

三、大润发的营销特色带来的启示

大润发的营销创新不仅给我们带来了具体的经验，而且给我们带来了更深层次的启示。

1.只有解放思想，开阔眼界，取人之长补己之短才能发展。改革开放，不仅给我带来了物质利益，而且给我们带来了许多思想方面的东西，使我们的经营指导思想有一定的提高。使我们看到如何把客户至上与企业的利益有机的结合，把让客户满意作为企业的服务宗旨，提升到培养客户的忠诚度。有较高忠诚度的客户才是回头客，是企业盈利的基础。因为，满意自能获得口碑，而客户回头才能使企业盈利。忠诚的客户来自于客户对企业的满意。只有始终让客户满意，才能培养其对企业的忠诚。在学习他人的先进经验是首要的是学习先进思想和观念。

2.在软件上下功夫，也可以创造出不凡的业绩。在软件上下功夫，打在自己的核心竞争力，也可以创造出不凡的业绩是大润发给我们的又一个启示。大润发靠经营和服务的特色，打造自己了品牌。一个企业的经营，离不开硬件和软件两个方面。硬件受外部环境的影响较大，不易改变；软件是通过企业自身的创新创造经营条件。大润发的经验告诉我们，在天时、地利均不占优势的条件下，靠人和，发挥人的优势，制度的优势，同样也能创造出良好的佳绩。大润发的经营在一次证明了同志的论断：“武器是战争的重要因素，但不是决定因素，决定因素是人，而不是物”。

总之，大润发落户唐山，给我们唐山的零售商业带来了新的经营模式，让我们看到了商业零售业的新的经营理念如何落实到实践，也为我们的本土企业如何面对国际零售商的竞争提供了可借鉴的宝贵经验。我们只有摒弃固步自封、夜郎自大的思维定势，以顾客利益为中心，通过创新，用人之长，补己之短，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，求得发展。