晕轮效应在市场营销中的影响

一、晕轮效应概述

（一）晕轮效应含义

“晕轮”一词原于欧洲中世纪宗教画中天使与圣教徒头上所围绕的一圈光环，因此“晕轮效应”又被称为“光环效应”。它是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象。常表现在一个人对另一个人（或事物）的部分特征决定了他的总体看法，而看不准对方的本质，形成一种片面的认知。所以晕轮效应也可以称为“以点概面效应”，是主观推断造成认知上泛化、定势的结果。美国著名心理学家爱德华•桑戴克于1920年第一次正式提出了晕轮效应的概念。

（二）晕轮效应的特点

遮掩性。只依据掌握事物的个别特征，就推断事物的本质，而忽视其他特征的存在。就像一叶障目，只看见眼前特征鲜明的叶子，而忽视了其他特征和事物的本质。表面性。晕轮效应往往只存在于初次认知阶段，这时关注点多集中在外在表浅的感性认知上，有时认知也随环境、心情的变化而改变。弥散性。人的思维意识像月光一样没有具体的界限，是一种向四周过渡、晕染的状态。人的意识在其他因素的影响下，会将事物的优劣放大或缩小，从而影响最终的选择。

二、晕轮效应对消费者心理的影响

在寻找如何提高销售量、增加消费欲的过程中，采用逆向思维思考这一问题。消费者在购买了所需商品后获得了什么？是功能、心理、价值的满足？如何在同一层次的众多商品中脱颖而出，这就需要着重突出商品某一方面的功用，打造商品的光鲜面，提高商品的关注度，让消费者产生该商品值得信赖的心理。最终目标是将晕轮效应好的方面运用到营销中，首攻消费者心理，继而实现逐步盈利的目的。

（一）晕轮效应的消极影响

普希金爱上了“莫斯科第一美人”娜坦丽，只因为娜坦丽的美貌，最后还因为她的爱慕虚荣决斗而死。在普希金看来，一个拥有天使面容的女人也必然拥有非凡的智慧和高尚的品格，然而事实并非如此，这就体现了晕轮效应在人际交往中不足的一面。在日常生活中，“晕轮效应”潜移默化地影响着对人和事物的认知和评价。虽然无法做到脱离晕轮效应的生活，但是可以选择应用它的积极作用更好的生活。

（二）晕轮效应的积极影响

最近几年，各种形式的明星真人秀节目层出不穷，有作为导师的《中国好声音》、作为筑梦人的《舞出我人生》、作为主持人的《收藏秀》等各类型节目。以《奔跑吧兄弟》为例，由7位搞笑性、艺能性极高的艺人主持，节目一经播出就收到良好的效果。除此之外，这档节目也被拍成电影自2015年1月30日上映以来持续领跑，上映不到两周累计票房已达4亿元，迅猛攻势再次证明了“奔跑吧兄弟”这一品牌的超强影响力。从传播效果来看，既传递了奔跑的快乐，又传播了积极向上的生活态度，不是简单的闯关游戏，不是低俗的闹剧，而是用快乐的方式传递正能量，让疲惫了一整周的观众有一个完全忘我的放松时刻。《奔跑吧兄弟》借用邓超等人在观众中良好的人际基础和与表演有关的专业背景，通过晕轮效应的作用，为节目初期观众群的建立和市场的开拓提供了助力。在这样一个审美观、价值观、人生观多元化的时代，单一标准的主持人已不适宜了，主持人自身应具有个性特色，吸引属于自己的目标受众。《奔跑吧兄弟》成功做到了吸引绝大多数年轻人的视线，满足了消费者追求娱乐、刺激的消费心理，这也成为电影票房持续高位的原因。同时利用名人做广告,会在短期内迅速获得目标消费者的关注,让名人的光环为产品增色。

三、“晕轮效应”在市场中的应用

通过对光环效应在国内外的研究对比有利于市场资源优化配置，增强顾客对产品的质量认可，形成良好的品牌形象，提高顾客的满意度和忠诚度，扩大企业的市场竞争力，为企业发展带来巨大的经济效益和社会效益。

（一）合理应用晕轮效应的前提

要认清主次关系，最终使消费者得到满足的是商品本身的价值，而运用晕轮效应的销售方法只是在商品价值的基础上，尽可能的提高消费者选择该商品的可能性。只有在商品价值得到保证的情况下，晕轮效应的积极作用才能得以实现，拓宽消费群体的广度。

（二）目前晕轮效应在市场营销中存在的缺陷

在激烈的市场竞争中，要建立起一个品牌着实不易，但是要毁掉一个品牌，一个负面新闻足矣。这就是晕轮效应的影响。人们只要对品牌的一个方面不信任，很快这种不信任感就会殃及品牌的每个方面。众所周知，惠普是全球领先高科技提供商，2011年5月29日，媒体爆出了惠普部分笔记本电脑电池持续高烧或导致起火的新闻。虽然事后惠普公司宣布将在中国市场召回部分型号惠普和康柏（Compaq）笔记本电脑的电池组，并积极进行了危机公关补救。但是这次质量问题也严重打击了消费者对惠普的信心，甚至影响了惠普其他产品的销售量。像这种综合性的大型企业，只要是一类产品出现问题，就会影响到消费者对此品牌其他产品的购买心理。“瓜李之嫌”也是晕轮效应负面影响的一种体现。名人广告所带来的晕轮效应不仅为企业创造了丰厚的利润，而且也为企业埋下了一颗定时炸弹。因为一旦代言名人出现形象危机，晕轮效应所产生的负面影响将会迅速显现出来，如果企业不能及时、巧妙地化解危机，安抚消费者的情绪，其遭受的打击将是致命的。从对比国内外对晕轮效应在市场营销中的应用方式来看，应该找准自己的定位，分析优势和劣势所在。生产和提供出世界一流产品，美化消费者的生活。用晕轮效应的正面影响力来提高顾客对产品和企业的满意度和品牌忠诚度，弱化光环效应的消极影响。

（三）利用“晕轮效应”提高企业效益的策略

1.产品策略

产品是一个企业活着的核心，一个企业成功的关键也在于产品的价值，而对于消费者来说最直观的就是它的外观、包装和形象风格。对于产品，企业就是要打造品牌。而在打造品牌的过程中企业可以利用晕轮效应，可以聘请知名的品牌设计师，还可以邀请明星担任创意总监、时尚顾问，参与到日常的创意工作中，甚至出资入股，进入公司董事会种深层次的合作。在产品的设计时还应该注意产品的个性化，融入多种元素，适合多层次人群的需要，以此来扩大消费市场。如海尔集团就是凭借着高质量品牌和顶尖的研发技术而远销全球。

2.推广策略

品牌营销需要广告支持，而晕轮效应在这个环节起着关键作用，与之相配合的就是“名人效应”。中国作家莫言获得2012年诺贝尔文学奖，扬名世界。随后他写的书一路畅销，他的故居，一个荒凉的只看得见杂草土屋成了旅游景点。这一系列的商业都是随其知名度而出现的。所以企业可以让拥有良好形象的名人做其品牌的代言人，可以让名人的光环迅速赋予品牌某些特殊的东西，消费者会不由自主地把名人的形象和品牌联系起来，名人所具有的特征会为品牌染上相同的色彩。如果名人效应使用得当，仰慕代言人的消费者可能会自然而然地把对名人的喜爱延伸到品牌身上。

3.渠道策略

营销渠道是指使产品能够顺利经市场交换转移给消费者的一套相互依存的组织。地理位置与周边环境不仅会对客流产生直接影响，也会在消费者的心目中产生晕轮效应。在销售产品时应该选择地段好的店铺或门面，同时也为了符合品牌的形象，企业在面对消费者的部门应设立在适当的地点，让消费者把对渠道的印象和产品或服务的印象统一起来，这样能够吸引更多的顾客。就像中国的一线城市上海、广州、深圳，一般就业者很喜欢挤进大城市，因为它是经济最发达，工资高，待遇好，晋升的机会大。在20世纪80、90年代，大量农民工涌入一线城市，当然现在依然有。这很明显晕轮效应在群众心里发挥了一定导向作用。同时一个产品的市场占有率也存在一定的晕轮效应，一般高档的产品其店铺少，所以会被人们以尊贵的身份看待，消费者对产品的高贵定义一定程度上对产品的销售和产品品牌有一定的作用。

4.价格策略

定价中的晕轮效应已被商家很好的利用。尾数定价基本上是所有经销商或企业都烂熟于心却还屡试屡中的灵丹妙药。从各大商场超市都能看到9.88元、89.98元等这样的字眼，而消费者们也似乎很能接受定价（基于客观的定价）。对于低价格的产品企业尚可以使用这样的价格战术，但对于高中档品牌企业可以采用高价位整数，稳定一段时间在进行折扣出售，这样产品在消费者心里有一个价格定位。

5.产品专利保护

一个产品的高市场占有率和高销售量会引起一些不良商家利用正品带来的晕轮效应伪造劣品而谋取暴利，他们仿制别人的商品，导致市场出现正品寡销、伪劣品畅销的局面。山寨产品泛滥，都为正品厂家和消费者带来了不良影响。所以企业要重视自己的合法权益，利用正当的手段来维护自己的利益，而政府也要打击一些不法份子利用晕轮效应谋取暴利，作为消费者也要对产品辨别真伪，以免造成不要的损失。

四、总结

在晕轮效应的指导下，以保证商品质量为基础，扩大商品附属品的投入，可以吸引消费者的目光，产生巨大的消费欲望。企业要想实现可持续发展就必须重视产品的内在和外在的提升，用晕轮效应的正面影响力来提高顾客对产品和企业的满意度和品牌忠诚度。合理的利用“晕轮效应”在市场中的作用主要策略有以下几点：针对产品则利用消费者对产品外观、包装和形象上的直观印象打造品牌；在推广上利用明星代言广告和大众传媒进行宣传；选择地段好且店面装饰独特的销售渠道；适当的对产品进行独到定价；产品的专利保护。随着市场经济的发展，消费者对某个品牌的了解会越来越深入，如果品牌只是靠其表面的优势和光环，而没有内在的质量作支撑的话，消费者由品牌形成的晕轮效应很可能会逐渐消失，品牌也终究会被市场所淘汰。所以，企业要想取得长远发展还是要立足于产品的自身价值，以打造商品的光鲜面，提高商品的关注度为辅，实现产品的内在和外在的提升。

作者:刘永忠 黄丽 艾显兰 王欣晨 阮凌娟 单位:江西中医药大学经济与管理学院