《隆中对》中所包含的营销元素论文

关键词：《隆中对》诸葛亮刘备营销战略战略变现

摘要:本文从分析《隆中对》的战略战术思想入手,结合《三国演义》关于三国历史演变的文学描述的内容,使用市场营销的基本理论工具,分析其中所包含的营销元素,研讨这些营销元素对我们今天进行经济建设的启示。《三国演义》作为我国的四大文学名著之一,广为各个阶层的读者喜欢,并深受其中各种战略战术思想的感染。

《隆中对》,作为《三国演义》中各种战略战术的思想源泉,集中表现了诸葛亮帮助刘备“统一天下”这一总体战略目标的具体内容。从后来的客观实际结果来看,诸葛亮的战略目标实现了一半,即“三分天下”的三国鼎立局面的形成。另一半,即“统一天下、恢复汉室”的最终战略目标,却未能实现。今天,当我们用市场营销的理论工具,从三国鼎立的形成过程来审视《隆中对》的战略规划的时候,就会发现许多有益的营销元素。分析这些营销元素对当时各个历史事件的影响对于我们今天经营企业,乃至经营更大的经济组织,都是值得学习和借鉴的。本文试图从营销战略的角度,对《隆中对》的战略思想进行探讨,并结合《三国演义》关于三国历史演变的文学描述,找寻那些有助于今天经济建设的营销元素。由于作者对《三国演义》的研究十分肤浅,拙见未必妥当,还望研究《三国演义》的专家指正。

一、制定营销战略必须立足于客观实际《隆中对》给刘备提供了系统的关于未来如何与曹操、孙权两大对手开展竞争的战略规划。

这个战略规划清楚地告诉我们,任何营销战略的制定,必须立足于客观实际,并充分地研究竞争对手的力量,解剖自己的优势条件和不足之处,才能制定出适合自我发展的营销战略,以及设计出具体的阶段性战略目标。脱离客观实际的任何营销战略目标,都是空想,甚至导致失败。诸葛亮首先分析了刘备的第一个竞争对手———曹操。他在《隆中对》中说,自从董卓造反作乱以来,天下群雄并起。

曹操的势力不及袁绍,但是曹操能够战而胜之,不是天时起的作用,而是曹操充分发挥人谋的结果。现在,曹操已经拥有强大的力量,并且挟天子以令诸侯。因此结论是:不能和曹操进行正面交锋。接着,诸葛亮又分析了第二个竞争对手———孙权。他认为,孙权占据江东已经有三代人了,不仅可以依靠长江天险,而且人民安居乐业。因此,孙权势力只能将其视为可以利用的援军。由此可见,诸葛亮把重视竞争对手放到了第一位置。从今天的市场营销战略理论来看,营销就是战争,重视竞争对手比重视其他的一切营销要素都要重要得多。如果使用SWOT工具来分析,在优势方面,刘备唯一拥有的就是“人和”;劣势则很多,比如没有粮草、兵马少得可怜、没有地盘、没有强大的经济实力等等;在威胁方面,首先就是来自曹操百万大军的强大压力,以及孙权的潜在威胁。那么刘备的机会又在哪里呢?诸葛亮在分析了两个竞争对手的具体情况之后认为,在既没有能力和条件正面进攻曹操,又不能拿下孙权的情况下,提出了刘备未来发展的市场空间,必须放到曹操和孙权两大势力的薄弱市场环节上去寻找突破点,开辟第三大势力范围作为刘备发展的根据地。

那么,薄弱的市场环节在哪里呢?就在荆州和四川。诸葛亮认为:从地理位置上来考虑,荆州北上可以出击中原,东面连接东吴,西通巴蜀,正是用武之地;从人文条件来看,这里的主人势力弱小,占领荆州是不成问题的,可以说是上天资助给将军的礼物。四川,乃天险之地,因为沃野千里而被称为天府之国,汉高祖依靠它建立了西汉大业;现在,那里人民殷实、国家富有,四川的主人却不知道如何爱护百姓,有识之士都渴望有贤明的君主来主持大局。因此,诸葛亮认为,荆州和四川地区,是刘备集团发展壮大的最好根据地,也是唯一可以充分施展才华的用武之地。通过以上的营销环境分析,诸葛亮为刘备制定了系统的“三分天下”的营销战略战术,分为三个大步骤:第一步:“先取荆州为家”,让刘备的人马有一个立足之地。否则,其他的步骤都无法名正言顺地开展。第二步:“取西川”,利用四川自然天险的条件,“以成鼎足之势”。第三步:巩固基础,发展实力,蓄势待发,最终实现“图中原,定天下”的目标。主要战术为:对周边少数民族的战术上,西面和氐羌民族讲和,南面安抚彝、越民族,巩固后方。外交战术上,和孙权结盟,形成一个足以对抗曹操的联合力量。内部发展战术方面,修政治国,壮大力量,等待天下形势的变化。

如果天下形势出现有利变化,一方面可以用荆州的部队,通过洛阳、宛城进攻中原;另一方面,四川的大本营则通过汉中进入秦川大地。如果以上的计划都能够实现,则“汉室可兴”。《隆中对》给我们提供了丰富的营销战略启示:企业在制定营销战略规划以前,首先要根据市场存在的客观实际,对竞争对手进行准确的定位。诸葛亮在对刘备、孙权、曹操三个竞争对手分析以后,把刘、孙、曹定位为:曹操从政治力量到军事实力,已经成为市场的领导者;孙权从政治力量到军事实力,都要弱小于曹操,但是要比刘备的力量强大得多,但孙权缺乏雄霸天下的远大理想,因而属于市场的追随者。相比之下,刘备虽然有“恢复汉室”的远大理想,但作为三者中的弱者,区区数千人,既没有固定的地盘,又要遭到曹操的追杀,生存是当时最主要的任务。那么生存的地理空间在哪里?在市场领导者还没有来得及控制的市场,和追随者没有能力控制的市场———荆州和西川地区。诸葛亮认为,从未来战略竞争的需要来看,荆州是战略扩张的桥梁,西川是战略防御的基地,可谓进可攻退可守。其次,营销战略目标有长期目标和中短期目标的区别。长期目标,是企业为之奋斗的目标;中短期目标,是企业的生存和发展的基础,比长期目标更重要。因此,中短期目标的制定,要以能够变现为前提。如果大量的中短期目标都不能变为现实,对于企业而言就会面临生存的危机。诸葛亮在围绕刘备“三分天下”的中期目标中,制定了大量的具体战术目标,在后来的实践中都成功地实现了。

二、营销战略目标变现是生存和发展的前提今天的市场营销理论认为,对于企业乃至任何经济组织而言,制定正确的营销战略目标,尤其是制定能够变现的营销战略目标,才是有意义的。

凡是不能变现的营销战略目标,对于企业而言,即使美丽动听,最多就是个口号,不仅没有实际价值,反而会因为营销战略目标的不可变现性,而打击企业员工的积极性和进取心。诸葛亮在为刘备制定战略规划时,对于战略目标变现的条件有着独到的认识。他认为,当时不仅刘备不是曹操的对手,就算加上孙权,也未必是曹操的对手。就是孙权也担心自己被强大的曹操吃掉,需要刘备作为第三个力量来牵制曹操,为自己提高生存和发展的机会。在这种情况下,刘备采取先斩后奏的方式向孙权“借荆州”的战略步骤,也就成为可能,孙权也不会冒着被曹操乘虚而入的危险而前来争夺荆州。

事实上,刘备占领荆州之后,孙权没有采取强烈的行动,也证明了诸葛亮对孙权的分析判断以及采取的第一步战略规划是正确的。在实施进军西川的第二步战略行动中,更是全面地展现了诸葛亮的卓越领导才能。当刘备成功占领西川以后,三国鼎立的竞争格局,从地理划分上讲已经基本形成。诸葛亮在“巩固基础,发展实力,蓄势待发”的战略目标实施过程中,首先为了解决刘备的后顾之忧,在和氐羌民族讲和的同时,采取七擒孟获的怀柔政策,彻底解决刘备的周边安全问题。然后,他才放手屯粮练兵,寻找机会。从市场营销的角度来看,诸葛亮对周边采取怀柔战略的市场营销价值在于,和弱小的竞争者采取合作化的、命运一体化的手段,可以减少同一市场因为竞争而给彼此带来力量的削弱,有利于集中精力和强者开展竞争。诸葛亮在实施外和东吴的外交策略中,让无数读者为之折服的是诸葛亮凭借个人的超人智慧,舌战群儒,说服孙权联合抗击曹操,并取得赤壁大战的胜利,使赤壁大战成为我国历史上著名的以少胜多的经典案例。从市场营销竞争理论的角度来看,孙权唯一的选择是和刘备联合,集中力量才能勉强对付曹操的大举进攻。这是两个弱小竞争者唯一能够找到的确保彼此市场份额、不被曹操消灭的方法。诸葛亮十分清楚,孙权也十分明白,只是周瑜由于个人原因而出现了许多曲折的故事而已。诸葛亮不仅善于充分利用客观上的营销条件,尤其还善于创造营销条件来为实现特定的战略战术目标服务。

事实上,《三国演义》中关于刘备三顾茅庐故事的本身,就是诸葛亮针对刘备请他出山、以及为了确立他在未来刘备集团中的地位,而进行的一项系统的营销战略战术策划。尽管这个问题在《三国演义》中没有进行任何的故事情节交代,但是我们从后来的事态发展之中,可以分析到三顾茅庐的故事情节本身,包含了许多内在的营销战略战术的策划元素的存在。这些策划元素不是刘备安排的,而是诸葛亮特意为了提高自己的个人品牌,所设计出来的一次成功的策划活动。身怀远大理想的诸葛亮,在东汉末年的动荡局势中,是决不会甘心老死在乡下而无所作为的。为了得到人们的关注和重视,常常在朋友面前采取“自比管仲乐毅”的“名人代言”方式,来提升自己的个人品牌形象,实际上也充分表达了他关于个人未来人生目标的定位。当好朋友徐庶把他推荐给刘备之后,可以说是诸葛亮迎来了期待已久、可以实现个人理想抱负的最好时机。采用什么样的方式,才能赢得刘备的彻底信任呢?诸葛亮采取两个方面的措施:一是,营销战略思想的前提是营销自己,诸葛亮比谁都明白这个道理。因此,诸葛亮在选择见面时间的问题上进行了精心的策划:我为高人智者,并非你想见就能够轻易见到的,你必须表现出诚意,这也是在东汉末年以来在知识分子中比较流行的一种提升知名度的方式。二是,诸葛亮本人必须拿出让刘备彻底信服的战略战术规划方案。刘备请他出山的机会对于诸葛亮而言,是千载难逢的机会,是不能够失去的,没有准备妥当之前是不能和刘备见面的。但是,如果几次不见,刘备会不会失去耐心?因此,为了不让刘备对他失去耐心,甚至强化刘备志在必得的理念,诸葛亮充分利用朋友、亲戚、童子等不同身份、不同智慧水平的人,采取口碑传播的方式、通过中间人群媒介来提升自己的智慧品牌形象,从而强化了对刘备的吸引力。

当刘备终于经历了“秋耕”、“冬雪”、“新春”而第三次到来时,准备就绪的诸葛亮已经高卧草堂静候刘备的光临了。事实上,诸葛亮非常强调战略目标与战术手段的系统规划和运作,尤其强调战略与战术的可操作性和变现能力。从营销战略变现的角度来看,《隆中对》给我们许多的营销启示:弱小企业的市场如何一步一步地占有和扩大,规模如何一步步地扩大,品牌如何一步步地提升,效益如何一步步地实现增长,竞争对手之间的矛盾如何利用来为自己服务,等等,都是值得我们研究和学习的。

三、人才是战略的实现是营销战略变现的根本保证在经济活动中,从严格意义上讲,任何企业都没有终极目标,只有阶段性的目标。

阶段性的目标,一般分为长期目标和中短期目标。长期战略目标的实现,实际上是通过中短期战略目标的不断变现来实现的。但是,从本质上来看,任何营销战略目标的实现过程,都是由人才来控制的。在这个问题上,诸葛亮对人才的忽视所造成的严重后果,给我们的启示是十分突出的。诸葛亮的“兴汉室,成大业”目标,也是刘备一生追求的目标。在这一目标上,双方是相同的。关键在于如何通过大量的中短期战略目标的不断运作,依靠这些中短期目标的不断实现和成果的不断堆积,最终实现“兴汉室,成大业”目标?这是刘备缺少的,需要诸葛亮来提供的可供实现的战略方案。诸葛亮在《隆中对》中,围绕“兴汉室,成大业”的长期目标,提出一揽子中短期目标,并分析这些中短期目标实现的可能性。《隆中对》的一揽子营销战略战术规划,彻底征服了刘备,征服了刘备也就解决了关羽、张飞是否信服他的的问题。从历史的进程来看,诸葛亮在实现“三分天下”的这个大目标的实现过程中,在实施许多短期目标时,虽然出现许多惊心动魄的历程,但是都成功地实现了目标。然而,诸葛亮在向“兴汉室,成大业”的长期目标进军的过程中,却遇到了许多客观上的困难。这些困难,从客观上阻止了诸葛亮统一天下的前进步伐。由于诸葛亮对自己充满了个人英雄主义的自信,对自己的能力和智慧充满信心,从而忽略其他人才群体的力量。他既没有花大力气从曹操和孙权两大军事集团吸引人才,也没有从本土人才中进行刻意地培养。其结果必然导致在人才老化、人才出现断层,“蜀中无大将,廖化当先锋”的尴尬局面就是当时人才匮乏的具体写照。诸葛亮尽管有超人的智慧和能力,在当时可谓是无人能比,个人英雄在乱世的时候可以施展超人的能力,往往能够做到力挽狂澜。

但是,当竞争对手已经和你旗鼓相当,战胜对手必须依靠集体智慧的时候,诸葛亮还是没有“集体智慧”可依,到了晚年才意识到蜀中人才问题的严重性,刻意争夺姜维就像今天重金聘请CEO一样,充分地表现出他在人才问题上的忧虑情绪。尽管诸葛亮很努力,七出祁山,最后鞠躬尽瘁客死五丈原,最终导致他无法实现“兴汉室,成大业”这一宏伟战略目标的根本原因,实际上就是没有制定人才战略和具体实施人才培养计划的问题。从营销的角度来看,当市场处于完全竞争的市场形态的时候,营销战略的根本问题,是人才战略的是否实现问题。从这个意义上讲,如果我们今天来探讨《隆中对》的不足之处的话,焦点就集中在没有人才战略的规划问题上。这个问题,并直接导致诸葛亮在实现“三分天下”之后,也未在人才培养问题上刻意花大力气,使得蜀汉后继无人,最终落入曹魏之手,也就成为合理的解释了。事实上,前后《出师表》的出现,已经反映出诸葛亮对于“统一天下”的长期目标的实现,有着诸多的无奈情结。四、结束语:从传统文化中吸取营销营养《三国演义》对于不同的读者,学习和研究的角度是不一样的,吸收营养的结果也是不一样的。我们认为,《三国演义》中包含大量的有益的营销元素。如果我们能够把这些营销元素找出来,通过系统的分析和研究,变成能够指导今天经济建设的营销理论或者有用的营销方法,是一件十分有益的事情。我们渴望在这个问题上取得成绩,当然更需要同仁的指正。附录《隆中对》节选:“自董卓造逆以来,天下豪杰并起。曹操势不及袁绍,而竟克绍者,非惟天时,抑亦人谋也。

今操已拥百万之众,挟天子以令诸侯,此诚不可与争锋。孙权据有江东,已历三世,国险而民附,此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔,利尽南海,东连吴会,西通巴、蜀,此用武之地,非其主不能守:是殆天所以资将军,将军岂有意乎?益州险塞,沃野千里,天府之国,高祖因之以成帝业;今刘璋暗弱,民殷国富,而不知存恤,智能之士,思得明君。将军既帝室之胄,信义著于四海,总揽英雄,思贤如渴,若跨有荆、益,保其岩阻,西和诸戎,南抚彝、越,外结孙权,内修政理;待天下有变,则命一上将将荆州之兵以向宛、洛,将军身率益州之众以出秦川,百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎?诚如是,则大业可成,汉室可兴矣。”“将军欲成霸业,北让曹操占天时,南让孙权占地利,将军可占人和。先取荆州为家,后即取西川建基业,以成鼎足之势,然后可图中原也。”

参考文献:

[1]罗贯中.三国演义(上)[M].四川文艺出版社,1991