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24小时书店的创新经营模式分析

摘要:[目的/意义]研究24小时书店的创新服务模式,为实体书店的转型发展开辟新思路。[方法/过程]运用文献研究法和比较分析法,从图书情报学、市场经济学、社会学等角度,分析了24小时书店的价值取向、功能定位、经营模式和盈利机制。[结果/结论]通过模式创新,为顾客提供有价值的产品和服务,是企业在市场竞争中立于不败之地的重要法宝。

关键词:24小时书店;经营模式;盈利机制;创新模式

随着互联网的发展、电商平台的兴起、物流系统的完善以及人们阅读习惯的变化和阅读消费的多元化,实体书店遭受重大冲击。为了免于倒闭,许多书店纷纷在困境中谋求转型,于是涌现出了24小时书店、社区书店、大学书店、主题书店等不同形态的实体书店。这些书店的模式创新和运营机制引起了社会的广泛关注,《光明日报》《中国出版传媒商报》《新华每日电讯》《经济日报》《文汇报》等30多家报刊媒体纷纷报道。笔者将从图书情报学、市场经济学、社会学、传播学的角度,对24小时书店的功能定位、经营理念、经营模式、盈利机制等进行分析和探讨,以期为有关研究提供借鉴。

124小时书店的经营状况

24小时书店最早出现在1997年的上海,当时在上海建国西路上有家名叫“席殊书屋”的书店,实行24小时营业[1]。2006年位于深圳中心书城二层的24小时书吧开业,2012年该书吧探索出了“书吧+动漫 +旅游+创意”的跨界平台经营模式,成功实现了扭亏为盈。但24小时书店引起社会各界的广泛关注却是在2014年,4月23日世界读书日当天,三联书店创办的北京首家24小时书店“三联韬奋书店”正式通宵营业,该店营业110天后,零售额比上一年增长2倍。李克强总理在世界读书日前夕,给北京三联韬奋书店全体员工回信予以肯定和鼓励。此后,24小时书店在深圳、广州、青岛、杭州、郑州、西安、山西、成都等地纷纷进入夜读市场。2014年7月29日,由北京“三联韬奋”、杭州“悦览树”、深圳“24小时书吧”共同发起的“全国24小时书店创新发展研讨会”在北京召开。国家新闻出版广电总局、中国出版集团有关领导以及来自全国各地的11家“24小时书店”代表出席。11家书店决定成立“全国24小时书店联盟”,发表了《共同宣言》,表达了服务读者、创新经营、推进全民阅读的强烈愿望[2]。截至2015年12月底,全国24小时书店已发展至17家。这些书店开业后取得的超预期人气和社会关注度,源于其经营模式的创新。

224小时书店的经营模式

2.1价值取向与社会功能定位

书店作为公共文化产业的组成部分,具有其独特的文化价值,它不仅是图书售卖的场所,更是文化传承和传播的载体,是城市人加强自身文化品味和文化修养的一处精神家园,是一座城市展现自身影响力和文化吸引力的重要标志。薛原在其著作《独立书店,你好!》中说:“书店被称为反映一座城市人文风景的窗口,也是体现一座城市文化内涵的缩影。”[3]作为书店转型和创新模式的24小时书店,它打破了原有陈旧、僵化、固定的经营模式,开辟了“图书+文化+阅读+展示+娱乐+休闲+生活+商业+……”的多功能复合商业模式,它更加注重文化价值的属性,把公益性作为24小时书店的普遍追求和文化担当,它为顾客提供立体的、多层次的公共文化服务,成为提供文化交流、思想对话和文化休闲的平台。因此,24小时书店的价格取向是把自身利益与社会公益有机结合,在不断追求市场利益的同时,力争做到社会公益最大化。24小时书店的定位应当是一个复合型的文化业态和活动空间。它在功能上兼具了图书馆和文化馆的一些许特征,是对城市区域性文化服务不均衡的一种补充和创新。它从人们的自我追求和价值实现角度出发,通过细致入微的环境、文化氛围、艺术体验空间营造,为顾客创设了一种净化心灵、提升品位的多元文化服务新模式,符合城市文化生活方式转变的新潮流。

2.2经营理念与模式创新

一个企业真正的创新是价值理念和经营模式的创新。24小时书店摒弃了原有的只注重企业自身利益最大化的价值理念,转而追求社会公益、客户利益与企业利益相结合的价值理念。这一价值取向引导着24小时书店向推广阅读、激发创意、深耕文化、提升心灵的经营理念的转变和经营模式的创新,为其获得市场竞争地位奠定了基础。24小时书店的模式创新主要表现在经营和服务方面。它实现了单纯卖书向卖文化的观念转变,通过“图书+”模式,融合咖啡馆、音乐馆、文化展厅、影剧院、美食屋等多种文化业态,为顾客营造体验式的书店氛围、创意性的文化服务、小众化的书目选择、对话式的文化活动、网络化的营销方式,从而找到了城市与书店、读者与书店、文化与书店的契合点。这也是24小时书店的成功所在[4]。如诚品苏州店在近5万平方米的空间里,融入了商场、诚品书店、美食餐厅和咖啡厅,还特意打造了画廊、多功能视听展演厅等,是一个包括书店、文艺沙龙、实验剧场、画家工作室、音乐空间、文化公寓的综合体[5]。杭州的24小时书店“悦览树”与菲比咖啡联合经营,将轻柔的音乐、丰富的书籍和可口的食物相结合;敞开的Wi-Fi为读者提供上网冲浪的免费体验,开设了近400平方米的时尚文化用品区,安装大型投影仪,用影像陪伴读者熬夜[6]。深圳的24小时书吧,书都是由书城专业人员精心挑选出来的人文社科精品;店里95%的商品都是书,其他是一些创意产品,跟一家时尚餐饮企业合作,提供面包、咖啡等;还组织大量的读书活动,读者可以买书读书,也可以在这里进行写作创作,或约朋友清谈、参加讲座等文化交流活动[7]。

324小时书店的盈利机制

3.1体验式营销

体验式营销是指通过看、听、用、参与等手段来调动消费者的感性因素和理性因素,并经过重新定义、设计,让消费者产生良好的体验和深刻的记忆,从而带动图书营销。24小时书店实现24小时营业,这本身就是一种营销策略的改变,也是一种经营特色,它给客户带来便利的同时也带来了不一样的体验。24小时书店不打烊,无疑给夜猫族、白天无暇光顾书店的城市白领以及外来打工者提供了契机。同时,24小时书店也为城市的夜空点亮了一盏灯,丰富了城市的夜生活,成为彰显城市文化的重要元素。北京三联韬奋24小时书店自2014年4月23日开业以来,通过文化装饰、阅览环境营造、推出文创产品、培育艺文空间、上架高品位图书、举办文化活动等,给书店聚拢了人气,带来了销售活力。截至2014年底,该店实现销售实洋2052万元,同比增长58%,利润同比增长111%,全年共接待读者28万余人次,比上年增长68%[8]。太原“夜读时光”为了增强读者进店的阅读体验,对新阅咖啡的图书配备、营销方式、体验氛围、服务手段进行一系列适合夜读的调整,除了能在此读书、查询、买书、上网外,每晚20:00后进店的顾客可享受购书8.5折优惠,还可参加“夜读时光”定期举办的文化沙龙、专题演讲、时尚Party等活动[9]。2014年10月底,中国青年报社会调查中心的一项调查显示,48.3%的受访者所在城市有24小时书店;49.8%的受访者去过24小时书店;82.6%受访者愿意去24小时书店;60.9%受访者感觉24小时书店是很好的夜生活方式;69.2%受访者认为24小时书店引领了一种热爱阅读的生活方式[10]。

3.2创新主业+副业盈利模式

24小时书店最大创新之处是开创了主业+副业的盈利模式,扩展了书店的经营概念,书店不再被定义为单纯的零售业,而是集文献服务、阅读学习、文化交流、教育培训、休闲聚会为一体的多元的、动态的复合文化场所,这种复合经营业态极大地减少了书店的经营成本,也扩大了书店的盈利渠道。“24小时书吧”创设了“以优品图书+阅读分享+文创精品+时尚餐饮”的多元盈利模式,同时探索出“书吧+动漫+旅游+创意”等跨界平台经营模式,通过做平台、提供复合服务、搭建公共空间、培育艺文空间,实现了公益性与经营性相互补充的全新的商业模式,给24小时书吧找到了更多的盈利点[11]。“1200bookshop”“悦览树”“明月岛”“夜读时光”“博书屋”等这些24小时书店,基本上都采取了主业图书+副业的模式,通过副业来反哺主业,进而获得盈利。而德思勤24小时书店不光经营多种书籍,还汇集了全球创意创新设计,把24小时书吧、名人区、外文书店、文化讲堂、咖啡吧、旅游摄影吧、新知书吧、音乐区、工业设计展示长廊、创意集市等融入同一空间,通过情景式布局,将购、逛、玩相结合,最大化提升读书体验和盈利空间[12]。还有诚品书店,则是通过“诚品戏剧节”“诚品音乐节”“诚品讲堂”“设计展览”“诚品空间”“公共艺术”等大规模、长时间的主题营销活动和文化企划活动,强化了书店与读者间的对话与交流,提高了书店与读者的黏合度,使得书店的盈利更加稳定。

3.3成本抵偿收入和政策性收入

所谓成本抵偿是指24小时书店通过特殊的合作模式降低成本实则增加收入的方法。三联韬奋24小时书店与连锁咖啡店雕刻时光、悦览树24小时书店与菲比咖啡建立了战略合作关系,双方借助各自的知名度和品牌优势,把阅读和日常文化休闲相结合,营造人与书亲密接触、人与人面对面的交流机会和人性化的阅读氛围,吸引了超乎预期的人气和关注度,为双方带来了人流量的大幅增加和利润的增长,在文化和商业上取得了良好的社会效益和投资回报,达到了互利共赢的效果。还有诚品书店与文化用品经销商建立合作关系,建立风格文具店,与新锐艺术家和艺术团体合作建立艺术家工作室,与欧洲葡萄酒和香槟经营商合作,建立诚品酒窖;三联韬奋书店24小时书店与豆瓣网建立合作关系,在豆瓣网上设立宣传板块,聚拢粉丝,扩大影响,这些都扩大了24小时书店的营销范围,也为其带来了潜在的营业收入。作为公益性浓厚的公共文化企业,如果能够得到政府的财税支持和政策支持,无疑会给处在信息化高速发展下经营困难的24小时书店带来福音。近几年国家财政通过中央文化产业发展专项的形式,对全国的实体书店进行资金支持。全国各省市也纷纷出台政策,对所在省市的实体书店通过资助和补贴、贴息贷款、奖励等方式,予以资助扶持。如杭州每年拿出300万元以房租补贴、贴息贷款和奖励等形式为实体书店“输血”;上海市书刊发行企业在2012年至2014年间共获得中央和本市专项资金6696万元;三联韬奋24小时书店也受惠于国家600万元的专项补贴。2013年底国家发布利好消息,连续5年免征图书批发零售环节的增值税。总之,虽然实体书店受网络书店增加、数字阅读普及、受众消费多元化、经营成本上升、城市快节奏生活方式的冲击,其经营面临困境。但它通过重新定位自身功能,挖掘实体书店的内在价值,在延续文化积累、推动文化传播、扮演文化广场的现实功能方面找到了自己新的立足点。它创新的发展模式,实现了从被动坐等客户上门向主动吸引客户服务转变,从单一图书零售服务向多元文化服务转变,从传统营销向体验营销转变。这种模式转变为客户带来了快乐阅读、互动交流、思想碰撞的文化体验价值,吸引众多顾客纷纷走进24小时书店,伴随着咖啡香、奶茶香静心翻阅自己喜欢的图书,临走时再心甘情愿地掏钱带走几本,24小时书店盈利了。从24小时书店的发展可以看出,一个企业的发展,除了注重政府支持、技术变迁和人文精神这些影响企业存在和发展的外部因素外,还必须要有正确的价值导向和准确的市场定位,要探索内部各要素和外部市场的结合点,重新进行业态组合与配比,不断探索新的经营模式和盈利模式,建立品牌优势,为顾客提供有价值的产品和服务,才能在市场竞争中取得自己的一席之地。

作者:车凯龙 单位:西北大学图书馆

参考文献:

[1]晓东.全国首家24小时营业的席殊书屋[J].出版参考,1997(3):7.

[2]张健.11家24小时书店发表“共同宣言”[N].人民日报,2014-07-30(12).

[3]薛原.独立书店,你好![M].北京:金城出版社,2011:85-90.

[4]黄馨.国内独立书店生存困境与发展对策研究[D].合肥:安徽大学,2013:11-15.

[5]吴亚松.台湾诚品大陆首家旗舰店苏州开业[EB/OL].

[6]吴振宇.不打烊“悦览树”打造多功能艺文空间[EB/OL].

[7]姜梦诗.中国内地坚持最久的24小时书店[EB/OL].

[8]邹昱琴.三联24小时书店2014增长57.8%[N].中国出版传媒商报,2015-03-10(13).

[9]原建猛.山西首家24小时书店现状实录[N].发展导报,2014-11-07(08).

[10]师文静.24小时书店模式能否长存[N].齐鲁晚报,2014-11-03(05).

[11]邹昱琴.24小时书店需要做些什么?[N].中国出版传媒商报,2014-08-08(10).

[12]魏沛娜.龙固新:开24小时书店温暖不眠夜[N].深圳商报,2015-04-19(13).

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