藕粉品牌视觉形象设计策略

摘要：藕粉作为一种男女老少皆宜的食品，随着经济的发展与社会的进步，除了生产和市场的升级之外，提升品牌视觉形象也是品牌建设的重要部分。本文分析了藕粉品牌视觉形象设计的现状，并针对存在问题，提出C牌藕粉品牌的视觉形象设计的策略，试图赋予该品牌更多的品牌内涵，树立全新的品牌视觉形象。

关键词：藕粉；视觉；品牌形象

一、藕粉品牌视觉形象设计的必要性

日本著名的品牌学家山田敦郎在《品牌全视角》一书中指出，对于消费者来说，优秀的品牌视觉形象是“一种美好体验和美好印象的积淀，更是一种信任”。品牌视觉形象也被称为品牌识别，是品牌营销者通过有效的方式，主要指视觉手段，建立属于本品牌特有的一种消费效应。品牌视觉形象设计的目标在于突出品牌差异，结合社会竞争的视角，引导消费，具体内容包括建立强势的核心识别和独特完整的延伸识别。目前，市面上藕粉品牌繁多，市场竞争激烈。因此，为了争夺更多的消费者市场，藕粉产业的品牌视觉形象的迭代也值得深入探讨。随着现代化社会的快速发展，生活质量的逐步提高，消费者对商品的精神和心理需求早已超过了对物质和生理的需求。而藕粉作为一种有着悠久的历史名优特产，如何合理地利用品牌形象视觉设计，使藕粉品牌能够以崭新的面貌迎接新时代的机遇与挑战，值得进一步地思考与探究[1]。

二、藕粉品牌视觉形象设计的现状

根据市场调研，笔者对市面上较受欢迎的几款藕粉的品牌形象视觉设计现状进行解读，总结出其中的一般规律与普遍问题。

（一）图形元素缺乏识别性

目前，市面上绝大部分藕粉品牌包装的图形元素基本采用了“荷花”“荷叶”“莲藕”等，营造了较为传统的意象，与市场上的传统土特产的品牌形象设计如出一辙，一味粗暴地将传统元素拼贴在包装上，并没有很好地提取产品的品牌内涵与文化内涵，消费者很难感知品牌文化。同质化严重的图形元素让消费者产生了审美疲劳，进而对这样四处可见的图形元素产生排斥、厌恶的情感，甚至会影响消费者对品牌本身品质的判断。针对藕粉品牌形象的设计情况，可得出两个问题：一是对图形元素的“过于统一”；二是都运用了具象的表现方式，导致图形元素识别性较低，辨识度较弱。

（二）视觉识别体系缺乏一致性

品牌形象设计中视觉识别体系的统一可以更好地提升消费者对品牌的认知度，优秀的品牌形象设计在其标志、元素、提取、色彩运用与产品包装等方面都有较强的一致性。笔者发现市场上品牌藕粉的不同包装之间设计风格差异极大，如C牌藕粉的塑料桶装包装与大包塑料封口袋装的整体色调与元素提取都大相径庭，让消费者产生一种违拗感。产品的整体视觉形象也未与品牌特色充分结合，品牌视觉识别体系部分分离，缺少整体性与关联性。因此，无法在消费者心中建立一种鲜明的核心识别体系，并产生对该品牌认同与记忆的视觉形象。

（三）包装设计缺乏宜人性

包装不仅是一种艺术创造成果，也是品牌的有效营销手段之一，通过个性化包装设计使产品在同类竞争中脱颖而出。目前市面上看似包装琳琅的藕粉产品，各大品牌都试图在视觉上满足消费者的美学趣味。然而，包装设计更需要在功能性、人文性上满足消费者生理及心理需求。然而，笔者通过调查消费者购买藕粉的原因发现，有相当部分的消费者购买藕粉作为代餐或点心，而从目前市面上藕粉包装的功能性来看，无法满足“即冲即喝”的需求。而宜人性设计是指在设计的过程中，根据消费者的行为习惯、人的生理结构、人的心理情况及思维方式等，在原有设计的基本功能和性能的基础上，对产品包装进行优化，使消费者使用时更为方便、舒适。因此，藕粉品牌在其包装设计的过程中，应更多地考虑到消费者的需求，以此为基础设计产品的功能，并用来定义和设计产品的功能结构[2]。

三、提升藕粉品牌视觉形象的策略研究——以C牌藕粉为例

C牌藕粉是杭州地标性美食之一，起源于南宋时期，距今有800多年历史。近年来某C牌藕粉还是遇到了瓶颈。因此，笔者针对上一节中提到的现阶段藕粉的品牌视觉形象的现状，以该品牌藕粉为例，提出重塑品牌视觉形象的相关策略。

（一）突出品牌内涵，强化并丰富核心形象

品牌标志由商标和品牌名构成，通过符号、色彩和图案的组合设计向消费者传递产品个性的一种“视觉象徽”，是品牌整体视觉要素的主导力量。对于该品牌标志再设计，笔者试图从其丰富的品牌文化和内涵出发，建立出系统的具有象征意义的视觉符号，首先，提取了C牌村庄聚落形成的感觉。其次，藕粉作为产品对象，联想到节节莲藕的形态，将二者相结合，传递出C牌当地的特色，塑造品牌个性[3]。

（二）运用辅助图形，重塑并延伸品牌视觉形象

在图形元素提取方面，笔者由藕粉联想到莲藕、莲蓬、荷叶、荷花等元素，与市面上已有的设计不同的是，突破了传统的具象表达，通过抽象概括，提取辅助图形。至于利用抽象表达的意图，一方面是为了与其他竞品能有视觉上的区分，另一方面，这样的抽象图形具有更多的可变性，通过重组或拆解的表达可以使图形元素在该系列产品包装设计中具有延续性和系统性，可以不断延伸再应用，形成具有本品牌特色的符号系统，从而更容易树立品牌形象。此外，除了以上提到的图形元素，笔者还提取了杭州的元素，其作为藕粉名产地，而C牌又隶属于杭州，因此笔者利用其深厚的文化底蕴，设计了断桥、三潭映月等抽象图形的表达，使整个图形元素的组合更能传达出地域的文化（如图1所示）。

（三）使用标准色彩与辅助色彩激活品牌形象活力

从生物学角度看，人类对于色彩和色调的反应速度远远超过对图形和文字的反应，对于人类的感官刺激也是最为强烈的。基于以上观点，在品牌形象的塑造和宣传中，色彩的运用起到了举足轻重的作用。笔者提取莲藕固有色，接近木色，给人淡雅自然的视觉感受，加以荷叶的绿色辅之，侧面传递出产品纯正风味的特色，以这两种颜色作为标准色，也是原味藕粉的色彩。此外，红棕与黄橙组合，用于红枣口味的藕粉；另有青绿色系，作为雪梨莲子口味的配色（如图2所示）。藕粉包装的色彩与产品特征息息相关，彼此相连，色彩促使消费者对产品产生联想，从而达到色彩传达的目的，激发了该品牌藕粉品牌的形象活力。

（四）注重包装设计的宜人性与便捷性

根据市场调研，消费者对藕粉单独装的需求较高，而目前市场上并没有“即冲即喝”这种方便型的独立包装藕粉（如下图3）。因此，“杯装”以方便消费者携带并随时冲泡饮用。这样响应了市场部分特殊的需求，也更体现了设计的人性化。此外，将图形元素与色彩搭配应用于各种不同的包装设计中，有利于建立统一的品牌视觉识别体系，也是“延伸识别”的重要体现。

四、结束语

藕粉品牌视觉形象如果不突出品牌个性与内涵，就难以在同质化严重的同类商品中脱颖而出。富有文化气息的农副产品也能很好地打消“土气”的机械化感觉。通过强调品牌内涵，强化并丰富核心形象；提高辅助图形辨识度，重塑并延伸品牌视觉形象；使用标准色彩与辅助色彩激活品牌形象活力，让消费者感知色彩，从而对产品产生联想；注重包装设计的宜人性与便捷性，开拓杯装藕粉。只有塑造能吸引当代消费者的一系列独特完整的品牌形象才能够使自有的品牌文化传承下去，与时俱进才能屹立不倒[4]。

参考文献:

[1]可梓辰.浅析包装设计在品牌传播中的作用[J].文艺生活.文海艺苑,2012(02):154.

[2]季少融,汪哲峰.“老字号”重塑品牌视觉形象的策略研究[J].理论研究,2017(04):157.

[3]卞星玮.品牌视觉形象塑造中的视觉识别设计体系研究[D].江苏大学,2016.

[4]山川敦郎.品牌全视角[M].上海:上海人民出版社,2008.

作者：洑天雨 单位：杭州师范大学