特产商品包装设计论文

摘要：随着人们生活水平的不断提高，商品市场竞争日趋激烈，要求商品包装设计不但美观，还能展示文化内涵。民俗艺术是在跨文化背景下产生的概念，通过艺术符号的形式将民俗文化中的传统元素融入包装设计，是提升包装设计效果的重要途径。该文以川南特产为例，从图形、色彩、造型等方面思考在特产包装中应用民俗元素的方法。

关键词：民俗元素;民俗文化;包装设计;特产包装

当下的商品市场竞争激烈，人们对商品的要求不仅限于质量，还包括情感需求，特别是地方特产商品。特产商品是地域内自然资源、历史文化、民间习俗的结合体，其包装设计需要展现本土特色。本土特色是经过历史演化，在一定的地理区域内所形成的共同语言、生活方式以及表现于审美文化上的共同思想活动。民俗艺术根植于民俗，民俗来自民间，“它或以历史形态积淀于人类历史的各个阶段，与该时代的政治经济相关联，并融会于历史传统和文化观念之中”①。民俗艺术具有地域性、群体性、生活性等特征，它与特产商品有着许多共性。设计中的民俗元素大多来源于民俗艺术中的传统图形、剪纸纹样。笔者从民俗元素与特产商品的共性入手，探讨民俗元素在特产商品包装设计中的应用。

一、川南特产包装设计存在的问题

四川号称“天府之国”，有特色鲜明的风土人情与人文资源。特产商品大致可以分成农副产品和文化用品两类。目前，川南特产商品包装设计者已意识到文化特色的重要性，民俗元素被广泛用于特产包装设计中，以剪纸、年画表现手法为主。但市场上的川南特产商品的包装存在以下问题。1.图形提炼缺乏地域风情。中国自古以来就是重礼的国家，文化消费在商品附加值中占据较大比例。对于旅游纪念品来说，用户对品牌的要求是具有地方代表性和文化继承感。因此，具有吸引力的外包装设计对于特产商品来说是至关重要的。特产包装与一般的产品包装最大的区别是地域性特色的表达。地域特色受地理环境、历史背景、生产方式等的影响。川南特产包装虽然大都采用了传统图案设计，但是表现手法单一，设计元素较少，出现了民俗元素通用化、泛滥化的问题。如，雅安蒙顶茶包装设计并没有表现出蜀道崎岖、清幽的特色。单靠红色主体背景与祥云装饰图案不足以表现蒙顶茶两千多年的历史与知名度。四川气候湿热，地表崎岖，有着鳞次栉比的梯田风光与竹海“幽岭”，地貌特征明显。四川民居依山傍水，讲究灵活布局、融屋于景。悬山式屋顶后高前低，层层拔高，错落有致，惯用古林修竹、挖池堆石加以装点。如果能将这一幅幅风情画通过图形提炼出来，并融入包装形象设计，巴蜀印象自然呼之欲出。民俗图案多采用比喻、谐音、比拟等手法表达含义，准确地筛选民俗图案并提炼出代表符号是图形设计中的难点。2.色彩搭配缺乏人文精神。民俗艺术展示了劳动人民的想象力和对幸福生活的向往。特产商家选择民俗元素以迎合消费者对生活的质朴追求，但在应用中对色彩寓意缺乏理解，仅仅追求表面的设计。如，泸州古蔺麻辣牛肉的包装设计虽然使用书法形式烘托品牌传承的故事感，但色彩搭配在视觉感官上与麻辣、辛香没有联系，难以激发人们的味觉联想，传统礼盒的包装结构反而增加了商品的负重，淹没了馋嘴食品的便携性。3.特产包装形式缺乏文化传承。地方名特产需要切实打造“地域特色”这块招牌，而包装设计的地域性，是指在包装设计中吸收本地的、民族的、民俗的风格以及本区域历史所遗留的种种文化痕迹。包装设计者应当从视觉上提炼地域性元素，在材质上尝试新材料。目前，四川特产包装材料缺乏开发，尤其是一些农副特产的包装设计，千篇一律地使用纸盒制式，纸盒结构老旧，如合江荔枝、龙泉蜜桃的包装。合江荔枝包装选材没有体现出川南佳粒的特性；龙泉蜜桃甜美多汁，龙泉蜜桃包装却没有保护蜜桃的“美人尖”，同时印刷效果欠佳，材料质感粗糙，开合方式简陋，无法满足消费者的审美需求。

二、川南特产商品包装设计中民俗元素的提炼

1.图形设计信息化。设计中的民俗元素大多来源于传统图形、剪纸纹样等艺术形式。在特产商品包装中对民俗元素进行视觉化提取、归纳，图形信息化是非常重要的表现方式。图形设计信息化确保图形不仅具有装饰作用，还具有文化意义。特产文化背景中的人文典故、名胜遗迹也是民俗艺术中经常选用的题材，同时注意图形信息与印刷工艺的结合。如，在展示具有景泰蓝风韵的图形时，可以用烫金工艺加强图形在平面上的工艺感，使包装在展示上起到画龙点睛的作用。如，泸州桂圆包装设计借用了民国时期的连环画形式，将特殊的地理优势和渡口远销绘制在包装盒上。长江渡口气势磅礴，加以松柏、峻岭，与仿古字相得益彰，红色底色下采用金色烫金工艺，体现了泸州桂圆曾作为贡品的悠久历史与地位。“吉祥文化是块沃土，只要稍加滋润，施与阳光，就能唤起消费者的认知和内心潜在的消费需求及购买欲望。”②2.色彩提炼共鸣化。信息传达过程中，人们对色彩的注意力占视觉注意力的80%左右，对形的注意力仅占20%左右。在特产包装设计中，色彩对包装气韵的烘托有至关重要的作用。设计师应用民俗色彩时，要注意“感知者的世界以历史经验来规定，是建立在回忆基础上的一套有序的期待”③。色彩提炼需要与商品文化产生共鸣，如，故宫博物院文创产品中所使用的朱红、明黄、月白等颜色，这些颜色从故宫工艺美术中提炼出来，在现代语境下被贴上了“故宫色”的标签。此外，设计师应当注意同一民俗艺术在不同地域文化中在色彩审美方面的差异性。如，设计师为了表现灯影牛肉薄、透的特点而选择皮影元素进行设计表达。四川皮影中有许多川剧元素，孙悟空、包公、二郎神等形象皆有专属设定，设计师通过对专属特色的提炼，使包装具有浓厚的巴蜀风情。设计师只有将色彩的基本知识融会贯通，把握传统色彩的和谐配比，才能为商品设计出最具视觉刺激效果的包装。3.创新联想与情感升华。近年来，消费者开始注重绿色生活，生态环保与现代人返璞归真的内心需求一拍即合，特产包装更应该顺应原生态的潮流。在民俗艺术中，材料往往体现了劳动人民对生活与自然的直接感悟，设计师可将民俗工艺材料作为民俗元素，运用到需要突出手工制作属性的特产商品中。如，蓝染布古朴、素雅，藤编制品质朴、简洁，原生材料的使用烘托了商品淳朴的文化内涵。同时，材质的创新运用也便于包装的再利用，背篓式包装、布袋式包装等再利用式的包装使购买者产生实惠感。在特产商品包装设计中，强化造型的实用性、凸显地域特色，能赋予商品强烈的个性。设计师采用民俗元素进行包装造型创新，可以从特产卖点方面出发。如，2016亚洲学生包装设计大赛中作品《山里红山楂红酒》沿用了山楂的自然色泽，造型灵感来源于冰糖葫芦，地域风情的成功移植诠释了中华民俗生活中的田野美学。

在川南特产包装设计中，民俗元素的恰当使用可以有效突出地域特色，在特色商品中寻找传统文化与现代审美的平衡点，使人们的民族归属感得到提升，从而达到双赢的目的。

参考文献：

[1]王锐.民族地域文化对现代包装设计的影响.民俗艺术研究，2010（3）.

[2]周祺芬.设计心理学之包装设计的色彩研究.艺术科技，2014（2）.

[3]2016亚洲学生包装设计大赛：惊喜.包装与设计，2017（2）.

作者:陈立民 王棱仪 单位:西南交通大学建筑与设计学院