澎湃新闻品牌建设探讨

摘要:以澎湃新闻品牌建设为例，分析澎湃新闻品牌建设过程中经验与不足，并针对其出现的问题给出一些建议，期望为各报业集团在进行媒介转型过程中的品牌建设提供参考。

关键词:澎湃新闻；品牌建设；新媒体

澎湃新闻作为一个新闻类新媒体平台，是上海报业集团在媒介融合背景下公布的第一个改革成果，依托原有的《东方早报》，主打时政新闻与思想分析，生产并聚合中文互联网世界中优质的时政思想类内容，曾被称为“网络版的南方周末”，在内测阶段便吸引了各界的关注，2014年7月22日全面上线，是传统媒体向新媒体转型的典型代表[1]。澎湃新闻上线至今，可谓博尽了眼球和关注，究其原因，在于它是传统媒体在新媒体环境下就媒介转型做出的第一次勇敢尝试，并取得了突破性的进展，为其他报业集团积累了宝贵的转型经验，起到了积极的示范作用。俗话说，打天下容易守天下难，时代不断发展，新媒体行业发展进入瓶颈期，澎湃新闻在品牌建设中也相应地出现了一些问题，为澎湃新闻日后发展带来了深远影响。

1澎湃新闻品牌建设经验

1）独树一帜的“澎湃”文化品牌。澎湃新闻诞生后，“澎湃”二字从此多了一层含义——澎湃新闻新媒体产品，原本这两个字只是用来形容水的流动的声音大、气势磅礴，也代表着人们的心情紧张、激动。而经过澎湃新闻的包装与符号化，提起这两个字，让人想到的第一个内容便是澎湃新闻的新闻产品，这是一个Logo的成功，也是一个品牌的成功，它鲜明的识别性和指引性为澎湃新闻树立了一个独树一帜的“澎湃”文化品牌，确立了“澎湃新闻”的第一提及知名度[2]。曾凡安在《论电视媒体的品牌经营》中写道：“著名品牌有标志着一种超越时空的品味和文化，它从投入产出的使用价值上升到了文化品位的拥有价值。”[3]“澎湃”这一概念在上海报业集团品牌建设下，成功的上升到了新闻文化阶层，是澎湃新闻“专注时政与思想”的口号的符号表达，熔铸了澎湃新闻自身形象和内涵，使“澎湃”二字有了特殊的文化品格和精神气质，形成了澎湃新闻鲜明的个性特征。在日常交谈中，如果谁提起了“澎湃”的时政新闻，大家就会在印象里肯定其文化素养。2）“内容为王”的品牌构建。新媒体环境下，人人都可以拥有自媒体，所以人人都可以成为“新闻人”，在这样激烈又残酷的竞争中，真正的新闻媒体、新闻人在制作新闻时该怎样抓人眼球呢？作为媒介转型的先行者“澎湃新闻”给出了答案：内容为王，以优质的新闻报道赢得人民大众的口碑。大数据时代从不缺少信息，而是缺少独家、原创、差异化的媒体内容[2]。在“澎湃新闻”未上市之前，上海报业集团就响亮的打出了“澎湃”的新闻品牌，可谓不见其人先闻其声，这其实也暗示了澎湃新闻中调查性报道有着王熙凤一般的尖锐与泼辣。在澎湃新闻系列报道“打虎记”中，澎湃新闻全体新闻人本着生产“时政与思想”高质量内容的原则，花费大量时间与精力制作了一篇篇不但有深度而且还很有个性的原创新闻，赢得了用户的一片叫好声。澎湃新闻一直走在质量第一的路上，一直把质量战略作为品牌战略的核心与基础。古往今来，在品牌新闻生产、制作与传播过程中，内容一直是品牌的灵魂，优质的内容可以最大程度上引发读者的情感共鸣和价值认同，读者为优质的内容而感动，作为优质内容的新闻平台就会对用户的思想和感情产生一定的影响，用户在心理的暗示下，会不断深入的了解该产品的性能和品牌，品牌与用户之间的熟悉感一旦建立，该用户就会成为其品牌的忠实粉丝。3）“理想与情怀”的品牌推广手段。做新闻的人都有着崇高的职业理想和人文情怀，读新闻的人大部分是知识分子和精英阶层，他们同样有着高尚的理想与情怀，这是读书人最柔弱的情感点。澎湃新闻精明的抓住了这一点，把理想与情怀与产品内容捆绑售卖，打“感情”牌，戳中了无数人情感点，很多读者在评论区留言称：“读的不是新闻而是一种情怀”。2018年11月26日，澎湃新闻微信公众号，推出原创新闻——《我在故宫修文物》导演新片：献给用力活着的你我，“我希望通过我的努力去争取我们的未来”的贫困夫妻，“是人都会有悲伤，唱首歌吧”的手艺人，他们代表着普通又平凡的小人物，但是透过他们的人生，我们大多数人能够看到自己的影子，那股不服输、不认输、咬着牙也要走下去的倔强劲是我们每一个生活奋斗者无法言说的痛，无数人的艰苦挣扎为这篇文章注入了生命的广度和生活的厚重感，真实的人物经历使其文字拥有了能够直透人心的力量，很多人为文章中的主人公而感动落泪。澎湃新闻执着于理想，坚守在情怀，却植根生活，读澎湃新闻我们可以发现，澎湃的很多情怀新闻都是从情怀入手，以细节切入，把普通人生活中或离奇或悲伤或温情的故事用带有温度的文字叙述给大家，字里行间既有诗和远方也有生活的气息，具有很强的代入感，极容易引起读者的情感共振，这种情感上的认同能够在不经意间拉近澎湃新闻与读者的距离。澎湃新闻彰显了新闻的人情味与厚重感，理想和情怀在阅读中慢慢的转化成了读者的一种人生情感，澎湃新闻就是这种情感的一个体面的载体，在阅读中读者获得了情感上的满足感，于是读者把对澎湃原创的一篇篇新闻的认同趋化到澎湃新闻这个品牌上，渐渐的忠实于这个品牌。

2澎湃新闻品牌建设中的问题及对策

澎湃新闻后，无数家新闻类新媒体破土而出，并且成长迅速，人民日报、新京报等一批优秀报刊依托政策、人才、资金优势成立了新媒体部门，澎湃新闻一家独大的格局被打破，市场份额的竞争越来越激烈，并且对待新媒体国家并没有出台明确的管理条例、政策和法律，网络市场准入门槛低，大量自媒体纷纷加入新媒体的阵营，新媒体新闻市场乱象丛生。澎湃新闻为了抢占新闻时效性或为了吸引眼球，出现了大量的失真新闻，其召唤力和公信力日渐丧失。2018年1月30日，@澎湃新闻发表文章《10年前，14岁的她以性侵等罪名把全家送进监狱，然后失踪了……》文章表示：14岁女孩举报全家及村中多人共同对其性侵，11人因此获罪，涉案家庭申诉10年，举报者突然“失联”。文章发表后立刻引起网友的激烈讨论，澎湃新闻被置于风口浪尖之上。正当此案在微博舆论场上闹得沸沸扬扬的时候，2月1日，五大连池政法委公开回应此事：“2017年6月29日，汤某秋的母亲万某玲释放后，串联陈某付、于某军等连续到非指定场所上访，并借助少数媒体肆意炒作，向当地政法部门施压，企图翻案。”官方回应后，@澎湃新闻相关博文下一片骂声。在如今这个新闻业IT化、自媒体崛起的时代，澎湃新闻应如何自守？新闻从业人员应具有怀疑精神和社会责任感。对于新闻事件，尤其是重大的新闻事件，记者和编辑必须对事件中违背常理、有争议、存疑点的地方予以追踪甚至是质疑，保证新闻报道的真实性，对新闻负责，对受众负责。1）广泛搜集新闻事件的信息，避免信源单一。很多新闻事件发生时，其信息大多是不对称的，如果就某一重大新闻事件记者只是简单采访了解，就有可能造成错误的新闻判断，因为新闻记者或编辑在通常情况下并没有足够多的一手资料做出权威的判别。所以，记者为获取新闻事实或掌握社会舆论动向而采访的人物应该包括事件当事人、目击者、知情人、有关部门新闻人员、与新闻事件有特殊关系的人等，保证采访对象的范围能涵盖新闻事件的所有主要观点，有助于其从全方位了解新闻事实，确保新闻真实可靠。2）平衡报道。平衡报道是在信源丰富的基础上实现的。第一，记者在报道新闻事件时应该尽可能的呈现出事件的各方观点，让事件方拥有自由表达的权力，是新闻报道观点多元丰富，最大程度地还原事件真相；第二，在真实全面的陈述新闻事实后，记者依靠自己的专业知识和职业素养做出正确的价值判断，在报道中形成并且突出自己的观点。

3结束语

澎湃新闻品牌建设优点很多，缺点和不足也正在凸显，但是澎湃新闻取得的良好的转型效果对中国新媒体行业的发展还是做出了卓越的贡献，这当然是上海报业集团作为国家重要报业集团积极承担起纸媒报业转型的重任、引领新媒体时代潮流、争做媒介改革排头兵的结果。全媒体时代下，一个小小的污点，也可能在聚光灯和镜头下被无限放大，所以，澎湃新闻应该勇于正视自身的不足和问题，积极的扬长补短，在现有品牌的基础上，打造新的闪光点，建设更有魅力更加知名的新闻品牌。

参考文献

[1]段云慧.澎湃新闻客户端品牌形象建设[D].济南：山东师范大学，2018.

[2]袁爽.“澎湃新闻”品牌建设研究[D].南京：南京师范大学，2016.

[3]曾凡安.论电视媒体的品牌经营[J].当代电视，1999（7）：6-7.

作者:朱孟洁 单位:临沂大学传媒学院