木器涂料市场状况及推广

1水性木器涂料的市场现状

目前水性木器涂料市场可以见到的都芳、芬琳、韩国777、大师、ICI等十几个国际化的品牌，以及华润、水清漆宝、嘉宝莉、好利洁、天津绿屋、紫荆花、华隆、美涂士、中华、红狮等几十个国内品牌的产品。到目前为止，国际化品牌的水性木器涂料只有多乐士实现了国产化，其他国际品牌都以进口为主；国内品牌的水性木器涂料产品均在国内生产，大大小小的生产厂家有几十家。中国水性木器涂料市场上80%都是以丙烯酸为主的产品。丙烯酸的一个显著特点就是分子呈线性结构，只在横向延伸分布，这一特性恰恰就是市场上多数水性木器涂料脱色、变色、附着能力差、产生裂纹和片状脱落等问题的主要根源；加之新型的聚氨酯及丙烯酸聚合水性涂料，生产成本偏高，造成市场上部分水性木器涂料无法达到高标准、高层次。中国南北自然环境的巨大差异以及各地装修习惯的不同也对水性木器涂料提出了高品质、多元化的要求，中国人的传统消费观念又要求水性涂料要实用性强，且要物美价廉。这些，国内水性涂料企业暂时还很难做到。因为技术的不成熟导致产品自身的不成熟，最终体现在市场终端，就是水性木器涂料产品质量良莠不齐，这直接影响到消费者对水性木器涂料产品的选择。

除了技术上，国内水性涂料厂家在水性木器涂料推广上也存在许多不足。第一，现在国内的很多企业水性木器涂料的推广还局限在清漆和白漆上，这样很难满足中国消费者的习惯，只有推出像溶剂型涂料一样的配套产品，制作出丰富的施工效果样板，才能吸引和满足消费者对装饰性的需求；第二，虽已有少部分水性木器涂料品牌进入了卖场，其余在品牌专卖店销售以及由企业直接向家具厂和家装公司直销，其销售方法与溶剂型涂料的销售完全雷同；第三，消费者对水性木器涂料的认知也还处于朦胧状态，更不了解水性木器涂料的产品性能和特点；第四，行业或企业很少对施工者进行培训，造成了国内绝大多数施工者的专业素质普遍较低，这也在很大程度上阻碍了水性涂料的应用和推广。故在国内，水性木器涂料经过近十年的推广，其销量还不到溶剂型涂料销量的2%，年销售额也不超过5亿元。

2销售方向与制约因素

水性木器涂料目前的主要销售方向为家具制造行业和室内装修市场，其在使用中遇到如下问题：

(1)家具制造行业家具厂使用水性木器涂料有明显客户导向倾向，主要用于木门、橱柜、儿童家具和卧房套装等高档高价家具中，通常都是因为消费者有明确的水性木器涂料产品需求。但这类客户数量少而又少。并且由于家具厂施工环境稳定，施工过程可控，所以使水性木器涂料的使用效果基本能够和产品相匹配。但是水性木器涂料的价格比同类的PU涂料高出30%，比硝基涂料高出50%，所以在产品成本的巨大压力下，近期内家具厂家不可能积极主动地进行产品替换。

(2)室内装修行业室内装修行业涂料销售的环节对于家具制造行业完全不同。通常消费者会参与品牌选择，直接购买产品，并直接购买施工，消费者从半成品阶段进行产品购买并随后购买产品服务，所以，消费者的消费心理、消费动机、消费需求等直接决定了涂料产品在市场上的命运，同时，尤其施工者（油漆工、家装公司），因为是他们实现着消费者产品需求，所以其对产品也有相当重要的发言权。以下分别从消费者、使用者、厂家及欧美市场进行分析，探讨存在哪些制约因素：

(1)消费者。首先，文化上与西方的差异。涂料是中国人的发明，有数千年的使用历史，由此也形成和积淀了对涂料这一产品特殊的使用和审美功能方面的国民性，即中国消费者是把涂料和其所装饰的木材分开来看的，对涂料有着规定性的需求，比如光泽、硬度等方面的感官需求。人们常说的中国人对涂料的功能要求是重装饰轻保护，而西方是重保护轻装饰的差别就是因此而产生的。其次，中国人是不能接受“漆”和“水”的概念混为一体，用“水”的概念来取代“漆”的概念。所以，尽管中国消费者表面上和西方消费者一样有强烈的涂料环保需求，但是透过这个表面的共同性之外，中国消费者的差异性在于无论怎样要求环保，消费者最终要求的产品都是“漆”而不是“水”。水性木器涂料试图以“水”的环保性去取代“漆”的环保性，这对中国消费者而言是很难从产品认知上去接受的，所以消费者在购买水性木器涂料时对产品提出的最大疑问是到底是“漆”还是“水”。第三，在消费者的产品认知中，水是很普通和廉价的产品，油比水贵，所以消费者对水性木器涂料的价格预期与生产厂家恰好相反，他们认为用水的东西就应该比用油做的东西便宜，也就是说“水漆”应该比“油漆”便宜，所以对水性木器涂料的价格尤其不能接受。

(2)使用者。首先，家装市场上的油漆施工者因为没有相应的培训和考核制度，其技能水平非常低下；其次，施工现场环境差，没有对应的工艺标准等问题，施工者或不能很好地使用水性木器涂料，或耗量大，这样，导致消费者承受的成本将会非常高，油漆工在接活时，遭遇的困难也越多；第三，由于水性木器涂料存在干速慢，不易打磨等缺点，导致施工成本高，这种条件下，他们使用水性木器涂料也是缺乏驱动力的。

(3)厂家。目前生产和销售木器涂料的厂家其溶剂型的产量和销量都非常大，如果现在销售水性木器涂料，只是代替现有的木器涂料销量，所以，很多厂家虽然生产了水性木器涂料，但在销售上是不作为的。

(4)纵观西方和欧美市场，水性木器涂料的普及和市场化除了消费者的需求，施工工艺和效果的保证之外，还需要社会环境的压力，如强制性的法规法律，形成溶剂型木器涂料强迫退场的机制，而在中国市场这个压力目前还不存在。综上所述，由于以上原因水性木器涂料在整个木器涂料市场上还是个小众产品，表面上虽然有需求，但需求不是刚性的和现实迫切的，市场尚处在孕育时期，还没有真正形成“蛋糕”。

3机会

由于环保的要求，溶剂型涂料原料成本攀升的压力和世界性的减排需求，水性木器涂料无疑是有着巨大的市场机会，我们不奢望一夜之间所有消费者都进行水性木器涂料的产品替换，但是，可以由水性木器涂料的产品特点创造出市场细分的可能性。这种可能性，对企业来说就是机会。

机会一：对消费者的精准细分。把15%～20%的高端年轻用户细分出来，在这个独特的顾客群体中，创造和引导出真正的产品需求。

机会二：对施工者的精准细分。可以对做高端用户的家装公司和油漆工进行细分，据此用服务策略细分的手段整合油漆工的资源，使之成为具有企业品牌忠诚度的施工资源。

机会三：使某些企业有机会成为行业的领袖。通过技术引进、创新、改造和升级，使企业在竞争上处于优势地位，并引领行业竞争的新格局。

4实现机会的策略

纵观中国民用涂料市场现状，笔者不认为只靠水性木器涂料产品本身就能够完成水油产品的更新换代和新旧纪元的交替，它必然是整个行业资源的横向整合和企业内部资源的垂直整合这一综合性的战略的结果。所以，水性木器涂料的推广必然涉及到产品策略、渠道策略、施工服务策略和品牌沟通策略的综合考量，下面我从产品链、沟通和营销模式三个方面作简单的分析：

4.1产品链

水性木器涂料的销售不可能是一个“油”的产品从货架上撤出，一个“水”的产品上架的简单动作。由于家装市场的产品是木器涂料和乳胶漆的组合，所以，水性木器涂料最好的产品策略是与乳胶漆品类进行资源嫁接，形成水性木器涂料和乳胶漆的产品打包组合，从而扩大水性木器涂料的价值链。这种资源的联合与嫁接将使单一的产品资源大大地增值，使其具有比单品更大的竞争力。所以认为，目前以销售溶剂型木器涂料为主的企业再去替代实现水性木器涂料的市场目标的话，其优势在于在家具制造行业可以实现产品替代，而在室内装修用涂料行业则是非常困难的。水性木器涂料的产品策略必须考虑到乳胶漆产品规划的同步性，从而在产品的结构和功能上形成完整的产品概念，这样的产品策略才有侵略性和突破性。

4.2沟通策略

确定水性木器涂料的特定用户不是一个简单的问题，相信每个企业都有自己的方法。但是，问题在于如何与这个特定的用户群去沟通。水性木器涂料产品的使用一定是教育的结果，而这些特定的消费者是把教育作为机会和乐趣的，可是教育的手段和方法是有重大差别的，这些消费者对这个教育的接受与否，其实就是教育的手段和方法进行判断和选择。所以，水性木器涂料的沟通策略一定会比目前的涂料厂家对消费者所惯用的广告手段会有所不同，它将会更多地显示出精准的、尊重的、能让消费者也参与其中的甚至是寓教于乐的特点。以上问题同样适用于施工者。溶剂型木器涂料最大的受害者是施工者，水性木器涂料最大的受惠者是施工者，怎样让施工者从受教育的角度，让他们不以健康为代价，从而有内驱力去使用水性木器涂料。

4.3营销模式

以目前中国民用涂料企业开发网络，建立专卖店产品上架，由店铺实现销售这样的模式是否还能在水性木器涂料上继续延用，或者靠大卖场这一渠道去销售产品，或由直营销售公司直接开发家装公司，或者向传统涂料一样用高额回扣吸引油漆工，或者用极高的零售价附送免费施工的方式去销售等等，相信以上这些销售要素还都将存在，但一些新的销售要素也将会兴起，这种新的要素体现在以下几个方面：

(1)销售终端肯定会向生动化变革，即增加能够支持和帮助消费者自己施工（DIY）的那些要素，从而使终端与消费者的关系更加深化，不仅向消费者卖货还能帮助消费者亲自动手完成涂料的涂装；

(2)网络作为信息和产品平台的作用也会创造性地发挥；(3)体验的力量也将会在营销中显示出它的价值，企业应该有能力设计与消费者息息相关的品牌体验，比如希望能够结合东西方的元素，整合历史传统审美的元素，开发出强有力的品牌戏剧，成为销售模式的有机组成。

5预期

随着国民收入的进一步提高而带来的耐用产品消费能力的提高，随着百姓对环保和健康生活理念的完善，随着油漆工劳动力成本上升进而推动劳动价值的提升并带来油漆工培训和教育的商机，随着国家保护环境相关法令的完善和推进，也随着涂料行业从原来的供应商、产品开发科技、生产厂商和各种销售渠道的综合性努力，预计2010-2012年间将会出现市场的拐点，水性木器涂料将会有井喷式的市场表现。我们将一起为这个前景努力，共同分享中国涂料市场的美好前景!