小议冯小刚电影品牌探讨

摘要：中国电影产业目前正在走向成熟的阶段，其中电影品牌的出现为电影产业的发展做出了重大贡献。冯小刚历时十余年，经过不断的尝试和创新，打造出独有的冯氏贺岁片品牌，成为我国电影产业中的成功典范。本文由电影品牌的内涵引出冯小刚电影品牌的内容，首先分析了冯小刚电影的品牌特色，其次通过对冯小刚电影品牌的商业运作来分析其营销策略，最后通过冯小刚电影品牌的成功，总结出冯小刚电影品牌对中国电影产业发展的启示。

关键词：冯小刚;贺岁片;电影品牌;喜剧;品牌特色;市场

冯小刚的电影里有着独特的艺术特色，大牌而又深受观众喜欢的明星、简单而本土味浓厚的故事、皆大欢喜的内容和大团圆的结局，幽默风趣的喜剧风格。这些独特的电影特色逐渐形成了一种品牌，让人们看到此类电影便会想到冯小刚，看到冯小刚便会想到他的电影。总之，冯小刚这样一位有着特殊韵味的电影人，已经成为中国电影产业化进程中的标志性人物，他的电影不仅创造了惊人的电影票房成绩，而且逐渐成为一种平民文化的著名品牌。

一、电影品牌的内涵

（一）电影品牌的定义

“著名营销学家菲利普•科特勒(P•Kotler)认为，品牌包含多方面的内容，至少有6个方面:属性(Attributes)、利益(Benefits)、价值(Values)、文化(Culture)、个性(Personality)以及用户(User)。”[1]由此可见，品牌具有丰富的价值文化及商业营销内涵。电影品牌与企业产品的品牌一样，首先应该是一个商业概念，具有品牌的一般属性，它的本质是电影媒介所提供的精神产品在受众心目中的品质评价及这种品质评价所具有的商业价值。“电影品牌与一般的电影产品相比，具有文化的独特性、效益的综合性、价值的延伸性和消费的忠实性等特征。”[2]具体来说，它是通过文化艺术上独特的一面，内容上的吸引力，价值上的延展性，来获得观众更高的忠诚度，从而使此类电影产品占据更多的市场份额，实现利益的最大化。

（二）冯小刚电影品牌

在中国影坛上，张艺谋、陈凯歌、冯小刚等都已经成为广大观众耳熟能详的品牌导演了，张艺谋和陈凯歌的电影作品主要由传统文化的反思和批判为宗旨,具有民族化的审美风格，并且在结构主题和艺术构思上体现出宏大叙事及史诗化的艺术追求，然而冯小刚的电影是从都市化和平民化的定位出发，以小人物的角色出现，并且具有调侃式幽默讽刺的喜剧艺术风格。

在国外的优秀喜剧电影中，一代喜剧大师卓别林的电影无疑是幽默喜剧电影中的典型代表，例如《香港女伯爵》、《大独裁者》、《马戏团》等为大家所耳熟能详的经典之作。在他的电影中，以“低劣”的人物形象、夸张的表演、调侃式的喜剧风格来诠释他的电影内涵。在冯小刚电影和卓别林喜剧电影中都是以一个小人物的角色为背景出发的，但在喜剧的表现形式上还是有着较大的不同：

首先卓别林主要是通过人物的动作、着装等方面的设计、人物的登场来引发笑点。而冯小刚的电影中，主要是通过机智幽默的冯氏语言对白、极具京腔及各地方言的运用、自创的一些时尚流行语等来营造喜剧氛围。

其次卓别林影片中的小人物多半是无知、胸无理想与抱负、漂泊无定、思想简单、着装与动作古怪但是单纯善良的底层“丑角”。然而冯小刚的影片中虽也是平凡的小人物，但具有强烈的小人物大精神的人物形象，表现出“英雄”的性格，有着积极向上的人生态度，拥有远大的理想与抱负。

冯小刚的电影中幽默风趣的喜剧语言、极具喜剧氛围的风格构成了其喜剧的鲜明特色，形成了冯小刚自己的品牌系列。冯小刚的电影品牌的形成，首先是因为这些影片都具有被电影观众所识别和认可的共同标志:冯小刚的品牌导演、葛优的明星主演、贺岁喜剧片的主要类型、具有喜剧氛围的品牌风格。其次是由于这种标志所代表着共同的表现内容:如幽默、滑稽、调侃带来的娱乐性，平民人物加美女的“灰小伙”故事情节。最后就是观众的这种喜爱所能带来的商业价值，形成了一定的消费群体。冯小刚品牌的形成让“冯小刚的贺岁片在观众的消费心理中获得了一种定位、一种消费期待、一种可以预计的消费效果。”[3]

二、冯小刚电影的品牌特色

（一）以温情为主题的故事情节

冯小刚电影的主题特色总的来说就是并非去构造一些宏大的故事情节而是选取小市民平常生活中的温情题材来体现电影的主题思想。冯小刚特别注重选取表现人物间温情的题材，以温情传温情，从而达到与观众的共鸣。正如冯小刚所说“电影是为观众推开了一扇门，当观众走进去之后，你就牵着他的手把他催眠了。”[4]例如在《不见不散》中刘元与李清，远离家乡在美国主流社会的生活中奔波劳碌，几度离合，爱情悄然被温情所取代。《没完没了》里面韩冬在追不回欠款的情况下，想过要绑架，但绑架的故事最后也衍生出一段温暖的爱情。《天下无贼》中的男主角和女主角是恋人，也是拍档，当男主人公死去，女主人公一个人怀念爱人的时候，伤感的情绪感染了观影的每一个人。《非诚勿扰》里面的秦奋多次相亲后终于遇到了笑笑，发生了一段浪漫的爱情故事，最后圆满的结局让人们看到了温暖和希望，为我们长久湮没在喧嚣生活中的普通人疲倦的心灵得到了一次温情的回归。

通过这些选材，冯小刚把观众一次又一次在人间的温情中催眠了。冯小刚的温情主题选材非常符合家庭伦理道德和大众观影心态的整体趋势。当然我们也应该了解到，冯小刚电影在主题一致的前提下，表达主题的形式却是毫不雷同的，多种的表达方式使主题得到了多样化的阐述。

（二）平民化的喜剧语言风格

“冯小刚电影的火爆，很大程度上归功于他尊重市井语言，在大众文化兴起的时代背景下，相较于高于生活的刻意抒情与教化的台词。”[5]这种从日常生活出发，利用汉语贴切而又亲切的表情来表达既有幽默感而又平民化叙事语言，无疑是聪明和最有效的方法。“语言是手中的利器、是舒张个性的工具，是自我力量外在的体现，对于影片来说语言又是影片中的调味品、开心果和机智糖，是吸引观众注意力的可靠保证。”[6]语言是冯小刚作品关键的地方，也是他塑造人物形象的重要手段。在他的贺岁电影中人物的语言所占电影的时间非常之多，语言也就成为冯氏喜剧的一大法宝，也是喜剧效果诞生的一个主要来源，所以冯氏贺岁喜剧也被称为语言喜剧。冯小刚电影的语言特色主要体现在两个方面：

第一，冯小刚自创的一些时尚流行语，这些流行语在电影上映之后很长一段时间流行于网络和现实生活中。例如《不见不散》里的“啊，我又看见了，这是爱情的力量！”《手机》里的“做人要厚道”和“审美疲劳”，《天下无贼》里的黎叔所说的经典台词“二十一世纪最缺的是什么？人才！”“我很严肃的告诉你，黎叔很生气，后果很严重。”《非诚勿扰》里的一句“看长相就知道属于跌破发行价的那种。”用股票语言来形容相亲对象实属罕见，此语一出，马上被观众们评价为经典，成为大家口口相传的流行语。这些语言在群众中很快被接受被传为美谈，这正说明冯小刚的电影语言势不可挡的魅力。

第二，冯氏喜剧中人物对白的方言化。“在冯小刚最卖座的几部影片中，他将市民气十足的北京方言的幽默特质发挥到了极致，成为冯式贺岁电影最具特色的标志和百试不爽的促销手段。”[7]所以当冯小刚将这种方式注入电影中，观众先是觉得新鲜，继而便是随之而来的亲切感。《天下无贼》中的黎叔对两个小强盗很不屑地说“最烦你丫这帮打劫的，一点技术含量也没有！”这是最为典型的京味调侃式幽默。在《不见不散》中李清说刘元“特没谱，特靠不住”，这也是地道的北京市井俗语。除北京方言外，冯氏电影还善用其他方言来制造幽默。如《手机》中的河南话和四川话，无论是葛优的“做人要厚道”，还是张国立的“审美疲劳”，都曾红极一时。如《天下无贼》中有河北方言、陕西方言、东北方言等，方言口音的变化增强了影片的真实感，带有独特的韵味。“冯氏幽默”在运用方言中“度”的把握比较成功，注重方言的韵味，而不求逼真，让观众能接近听懂，这样就使方言所能带来的幽默效果实现最大化。

综上所述，冯小刚的贺岁喜剧片本质上是“语言”的电影，可以说正是语言的魅力才成就了冯氏贺岁片的喜剧魅力，也使得冯小刚所说的“我拍的片子就喜欢一杆子扎到老百姓里头”[4]的初衷得以实现。“‘人人心中有，人人笔下无’，冯氏喜剧语言已真正达到了既不脱离现实又饱含智慧的幽默境界。”[8]

（三）市民化的人物形象构造

冯小刚电影的人物中，没有英雄、没有伟人、没有显贵、没有高官，更不会有这些人所代表的一些梦想，在他的电影中，主人公永远都是随处可见的普通人，他们心怀平凡的生活梦想，被普通人的烦恼所烦恼，因此他确实是一个名符其实的“市民导演”。于是在其电影中我们看到了许许多多普通人的梦想与烦恼，看到了平凡小人物的悲欢离合，看到了众多小人物为生存奔波忙碌着的景象。

“在冯小刚电影里的人物可能是一些滑稽的小人物，甚至有时还带有一点社会的边缘性，但当他们遇上比自己更不如意的人时，他们往往会表现出热心和善良，甚至不惜自己的利益。”[9]《甲方乙方》中的北燕和姚远把自己的新房让给了身患癌症的无房夫妇就说明了这一点。这些人虽然是不太起眼的小人物，在社会中只是充当一些不登大雅之堂的小角色，但是他们充满了情感，时不时的让人感动。他们可能有时候也会动一点点坏心思，但这恰恰是我们生活中最真实最显本色的普通人。这种平民式的小人物形象更能被大众所接受、认同以至喜爱。主人公以平凡的小人物出场迎合了贺岁电影观众的群体需要，紧贴大众平民生活，例如《不见不散》里刘元和李清为生存不辞劳苦地工作；《大腕》中的尤优为了心中的良知勇于反抗金钱的诱惑；《天下无贼》中那对以偷窃为生的情侣为了积德用生命保住了傻根打工所得的6万元；《非诚勿扰》中“海龟”“剩男”的秦奋，前来应征的同性恋者、墓地推销员、极端健忘者、已有身孕者、“小三”等等都是现代都市中的普通小人物。这些普通平凡的小人物在影片故事中生活如同观众自我的生活一样，有烦恼、悲苦，有快乐、喜悦，有挣扎、斗争，有责任、良心，显得亲切自然，因而这些小人物能够引起观众的共鸣，深受他们的喜爱。

冯小刚的电影中也有一些“大人物”，在大人物的刻画上也尽显其生动的描绘手段。挖苦和讽刺就是冯小刚对大人物常用的手段。在《没完没了》中韩冬为老板阮大伟设计了一场绝顶精彩的满汉全席宴。他给阮大伟点了一屋子的美酒佳肴，可阮大伟却不知道最后付钱的是自己。当他问阮大伟：“伟哥，想吐吗？”阮大伟无奈地说：“想，可我舍不得。十三，路易的，8000块钱一瓶，我舍不得吐”。这种让大人物、真小人如哑巴吃黄连有苦说不出的设计方式，正符合普通大众的心理。再如《大腕》中冯小刚对“成功人士”做了绝妙的解释：什么叫成功人士？成功人士就是买什么东西不买最好的，只买最贵的！冯小刚以自己独到的见解诠释“大人物”和“小人物”，将两者加以对比，更突显了他的亲民性。

三、冯小刚电影品牌的营销策略

我们今天如果讨论冯小刚，就不能不提及中国内地的贺岁片；今天我们如果要回望内地的贺岁影片，不能不提到它的开山之祖冯小刚。冯小刚毫不讳言自己的电影是商业电影，“他不是被动的适应市场，而是在主动地引导市场、开拓市场巨大的潜存空间”。[10]在冯小刚获得票房成功以后，有许多人开始蜂拥而上竞相模仿，但大多铩羽而归，望尘莫及，为什么惟独冯小刚能创造连续多年的票房奇迹呢?“关键在于冯小刚电影通过多年的努力已经在国内电影消费市场上形成了一种知名品牌，并且得到了受众者们的普遍认可”，[11]很好的树立了电影品牌的知名度。对于冯小刚营销策略方面，他主要从三个方面展开:目标市场、宣传、档期。

（一）目标市场的定位

“现代营销认为，目标市场是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的一个特定市场，或者指一个产品的潜在销售对象。”[12]随着社会生产力的提高和科技的进步，消费者的需要和欲望得以满足的需求程度也越来越高，市场需求则更加多样与复杂。“任何一种产品或服务都不可能满足所有消费者的需求，所以企业和生产者必须选择一组或多组特定的消费者群作为自己的服务对象。”[13]对电影业来说同样如此，在市场规律的支配下，冯小刚电影明智地选择都市中青年群体作为自己作品的潜在消费群，从而在观众心理、情绪、愿望等多方面迎合他们的欲望，生产出一幕幕令人暂时忘却一切烦恼的梦幻环境，舒缓都市社会令人长久紧绷的神经，满足他们的精神消费需求。这些都很好的体现在了冯小刚电影中的主人公身上,他们多是生活自由、率性洒脱的现代都市小人物,无论语言、动作,还是生活方式、价值观念、精神气质都是都市青年的体现，例如《甲方乙方》中自谋生路的知识分子，《大腕》中的下岗摄影师，《手机》中的电视台主持人、大学教师、出版社编辑等等，他们在政治上都处于边缘地位,在经济上一般都没有什么衣食之忧的,在文化上也颇有修养,在生活上非常率性自然。虽然他们的教育、职业各不相同,但都生活在现代都市的影片主人公,最能引起都市青年的观影共鸣和消费热情。

冯小刚电影把都市青年定位为目标观众,据专业电影发行人士调查,“在中国的电影观众中,15—35岁年龄段的占电影观众人数的70%”，[14]并且在现代都市生活中，观看电影已经成为都市青年的时尚休闲方式之一。由此看来，青少年是电影的主体观众,因此,把目标观众定位为都市青年,既符合中国电影观众的实际,又抓住了观众群的主体。

（二）强势的宣传

目标市场确定后，发行方就会组织人员进行宣传攻势。“在电影的营销策略中，宣传具有毋庸置疑的作用，品牌能够使发行方在宣传过程中有重点地进行宣传，简单而集中，给人留下深刻印象，扩大电影的知名度。”[15]冯小刚的电影都有着强势的宣传和华丽的包装，比如《一声叹息》，冯小刚和几位主要演员10天跑10个城市，参加全国范围内的促销活动，并且在影片上映的时候，各影院都挂出了冯小刚所写的“特别忠告”的横幅：忠告一，谨以此片献给风雨飘摇的中年男人。忠告二，奉劝心里有鬼的男士，千万不要和妻子一起看本片。忠告三，影片会让心虚者看得心惊胆战，让遇事者看得唏嘘不已。忠告四，己为人妻的女士、未婚女子、爱河中的情侣不可不看。这一组煽情的商业广告大大激发了人们的想象力，刺激着他们观看的欲望。《大腕》是当时国产影片中最有影响力的宣传影片，据统计，这次宣传是密度最大、广告投入最高也是效果最佳的一次有关商业电影的事业运作。同时，宣传和炒作也使《大腕》成为一种文化消费的时尚，这在很大程度上使冯小刚电影形成良好的电影形象，促进后续观众跟进消费。有了对前期电影的营销经验，冯小刚在2003年又推出了贺岁片《手机》，这部电影在前期宣传中只隐隐约约透露给了媒体众所周知的明星，从影片开始策划到拍摄，始终拒绝媒体采访，保持神秘感，吊足了人们的胃口，吸引了大量眼球。2004年末，导演冯小刚与刘德华、刘若英、李冰冰、葛优及《天下无贼》所有主创人员在北京登上了名为“无中生有”号的列车，浩浩荡荡的奔赴香港，举行了别开生面的“火车首映礼”，使《天下无贼》还未公开上映就占领了人们的视线。2006年，《夜宴》公映前，借助中央电视台转播世界杯的契机，与世界杯进行捆绑式的广告宣传，利用了《夜宴》第一版预告片的经典镜头，以及《夜宴》中的音乐与足球史上的经典结合在一起，为观众强档推出“我们的夜宴”概念，在为世界杯造势的同时，也大大提高了《夜宴》的知名度。从以上的宣传实例可以已看出，冯小刚是真正把电影当作一个市场来运作的。

综上所述，冯小刚的电影宣传中以两种方式为主，一是媒介强势宣传，一是与观众“零距离”接触。每部影片公映前，借助广播电视、报纸杂志、网络等强势媒体进行大面积、全方位、多层次的综合宣传，成为了冯小刚电影宣传手段的重点。强势媒体的受众面十分广泛，通过它们的宣传能引起消费者的广泛关注。另外在宣传上还采用了发放海报、设立灯箱广告、与影院合作进行有奖观影等方式，不断加入影片的各种卖点进行宣传，尽可能多的吸引观众，增加观众对影片的印象，争取在更为细致的层面上加大宣传的广度与力度。除了媒介的持续宣传之外，发行方还让组织影片的主创人员在全国各大放映区与观众见面，进行面对面的交流，回答观众所提出的各种问题，从而间接地为影片进行宣传，牵引出一轮又一轮的观影高潮。

（三）档期的精妙选择

无论确立目标市场还是媒体宣传，目的都是为影片公映做准备。那么，选择一个合适的上映档期就成为发行方不得不考虑的问题。“电影的档期很重要，一个片子的票房的好坏很大程度上要看放在什么档期，最好的档期就在春节前后。”[16]“过年”是全体华人季节性的重要生活化仪式，而“过年”特有的“喜庆”氛围也为这一生活化仪式圈定了统一的心理向度。因而，“欢欢喜喜过大年”就是全体华人有意识进行生活化仪式的群体心理愿望。这个时候正是电影切入文化市场的最佳契机。冯小刚深知其理，所以自《甲方乙方》之后,冯小刚连续推出的《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》,都是以12月中下旬至春节期间为放映档期,形成了固定的贺岁电影的放映时间。“如果说拍《甲方乙方》的时候,冯小刚第一次注意到电影档期对电影票房的影响的话,那么他之后的贺岁系列片则是有意为之,并把特殊档期观众的观影要求与电影的题材选择、风格特色以至影片的整体策划结合起来,以贺岁的面目见诸观众、营销电影。”[17]

冯小刚把“贺岁人群”当作主要的消费对象，在过年的浓浓氛围之中，趁着老百姓年前年后的闲来无事和举家共度的生活娱乐，抓住人们春节的闲暇，过年的消费热情，以“喜剧式的娱乐片”致力于喜剧情节的营造，让大家感受着一个个因为无深度、轻松流畅且不必思维的故事、情节和场景。用幽默、喜庆实现人们过年时美好的愿望，以欢乐与众人“达成共识”，将平时因差异而产生的压抑情绪在过年时无尽释放。冯小刚电影针对中国农历年而定位为贺岁片的市场策略，以他独特的京味幽默、诱人的故事情节以及适合贺岁片档期的喜庆气氛，符合了消费群体对影片内容和形式的需要，契合了普通观众逢年过节期间寻求欢乐和放松休闲的心理，因而赢得了观众，得到了良好的效果。

四、冯小刚的电影品牌对中国电影产业发展的启示

从冯小刚电影在中国电影市场上取得的辉煌成绩不难看出，冯氏电影这种独具一格的电影品牌在中国影视业中无疑是非常成功的。为了使中国电影产业获得更好的发展，结合冯小刚电影品牌的成功之处，我总结出了以下几点：

（一）正确的市场定位

随着社会经济的不断发展，我国的电影产业队伍也不断的在日益壮大，电影市场的局面越来越复杂，许多电影的导演在这种市场环境下一味的推出自己的新电影，并未清楚地找准自己的市场定位。“市场意识的强弱是决定未来电影发展的核心问题，而市场意识最初也最终体现在明晰的市场定位上。”[18]所以，首先应该加强市场定位的前期工作，全面了解观众所喜欢的题材及作品风格，这样才能更为主动积极地走进市场，走进观众。然后，明确中国电影产业的定位和电影产品的商业属性，才能使中国电影市场得到更好的发展。

（二）合理的档期安排

冯小刚贺岁电影的成功实践,让中国电影界意识到了电影放映档期的重要性,认同了“贺岁档”概念。“贺岁档”之所以如此炙手可热,是因为它集中了大多吸引观众、赚取票房的条件。具体体现在：（1）全社会都处在年末消费的心态中；（2）有了冬天的寒冷天气的相助，从而使得进影院看场电影成了很多人首选的消费方式;（3）经过多年的市场培育,已形成了一批贺岁档期固定的观影人群;（4）各电影院的年票和年卡到年底就作废,为了充分体现年票、年卡的价值,去看贺岁片正抓住了优惠的尾巴。据统计,“贺岁档”这一黄金档期的票房收入是普通档期的2到3倍。“冯小刚贺岁片形成的贺岁档期模式,为当代中国电影树立档期理念、加强市场营销意识发挥了积极引导作用。”[16]同时,我们还必须清醒地认识到,正如中国电影正在逐渐走向成熟一样,中国电影的档期理念也有待进一步的提高,从何时用什么方式投放什么电影,发展到在电影制作之初就考虑到上映档期,并且在影片的制作、发行、放映中都有档期意识,更好地开发、利用档期资源。

（三）实行品牌创新战略

正如冯小刚电影品牌的创立一样，具有冯小刚独特的电影品牌特色，我国的电影产业同样也要进行全方位的品牌战略规划,不能仅仅停留在单片的运营上,要通过长期、持续的品牌创新战略,不断地为中国电影产业塑造具有生命力的电影品牌。首先，开发具有国际视野、体现民族特色的电影品牌，才能增强中国电影品牌在国际市场上的竞争力。其次，研究观众细分市场,使电影品牌开发多样化。中国电影产业的发展不能仅仅将希望寄托在几部大片上,而是需要大量满足不同类型中国观众的电影品牌,尤其是系列电影品牌,才能保证电影市场的健康运转。总之,不断地创新电影品牌，我国电影产业才能不断发展繁荣。

五、结语

本文从冯小刚电影品牌的特色和品牌营销策略出发,全面的介绍了冯小刚电影品牌的内容。在冯小刚的电影中，尽管故事不同，人物也有变化，背景也各不相同，但大同小异的叙事方式，幽默调侃的喜剧风格都保持了影片的连续性和变化性。当然冯小刚电影的也有他的局限所在，然而任何一部影片都是难以做到完美无暇的，只有不断地完善不足之处，并且不断地在原基础上得以创新，才能得到更好的发展，进而得到不断地提升。

作为电影品牌而言，我认为冯小刚的电影品牌在品牌定位、品牌宣传、品牌知名度、档期策略方面上是相当成功的。中国的电影业产业化起步不久，在很多方面可以借鉴冯小刚电影品牌的成功经验，扩大影响力，提升竞争力。当然，实践是检验真理的唯一标准，对于冯小刚的电影品牌来说，不仅需要有品牌意识，更需要品牌战略的正确实施。只有面向电影市场，做好电影品牌定位，积极进行品牌推广，努力维护品牌形象，才能不断的推进品牌创新，才能取得更好的发展相信冯小刚的电影品牌将会发展得越来越好！

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