一带一路企业形象建设策略分析

［摘要］甘肃小微企业在激烈的市场竞争中逐渐认识到企业形象建设的重要性，但对具体策略还存在一定误区。本文通过对甘肃永登苦水玫瑰企业发展现状的调研、分析，试图为甘肃小微企业形象建设的策略提出一点参考意见。

［关键词］小微企业;企业形象建设;审美化

一、企业形象审美化建设理论分析

企业形象审美化建设，即从审美的角度研究企业形象塑造问题。随着社会经济的发展，企业经营者逐渐意识到企业形象建设在市场竞争中的重要性。作为企业形象建设的新思路，摆脱传统固有思维的束缚，综合企业发展的现实需求、消费者新的消费理念，既与时俱进、紧扣时代脉搏与市场消费导向相契合，又将美的实用价值属性纳入其中。

二、甘肃本土小微企业形象建设发展现状及存在问题分析

(一)甘肃省小微企业发展现状调查分析———以永登县苦水玫瑰为例。甘肃小微企业近年发展虽呈缓慢上升态势但多因管理粗放、品牌竞争力弱等因素仍属低成长型企业。如何利用企业形象建设提升企业知名度、增强企业核心竞争力，成为企业关注的重心。甘肃永登“苦水玫瑰”以花色鲜艳、出油率高等特征成为中国四大玫瑰品系之一。其种植在二十世纪八十年代进入高潮期，九十年代因盲目扩大生产，缺乏科学管理转入低潮期。21世纪初，在省、市政府的关心支持下发展呈稳步上升态势。但自2014年收购价格持续走低，产量较上年减少三分之一，农业产值仅达五分之一。2015年春近3000亩成年玫瑰被当作苗木销售，当年采摘结束，近七成玫瑰被农户平茬剪枝，农户生产积极性下降，清地种植其他苗木现象日益严重。因此，对甘肃永登苦水玫瑰如何通过企业形象审美化建设应对市场压力的探讨，对保障种植户利益、促进永登经济长远发展具有一定现实意义。(二)甘肃本土小微企业存在问题分析———以永登县苦水玫瑰为例。1．甘肃本土小微企业存在问题分析。甘肃小微企业规模小，多由个人或家族创建，缺乏适应市场经济所需的企业与生产管理手段;缺乏长远战略目标，持续发展能力及市场竞争力弱。企业内部管理人员裙带关系严重，规章制度权威性低，人力资源管理落后。对企业品牌定位和形象战略内涵认识不清。2．甘肃永登县苦水玫瑰发展主要制约因素分析。首先，在外部经济发展新常态下，苦水玫瑰难以抵御全国玫瑰产业收购加工量下降的冲击。市场亦存在借“苦水玫瑰”销售其他产区玫瑰的现象，以次充好，影响其企业品牌形象的确立。其次，从企业内部来看:第一，苦水玫瑰企业发展之所以呈现多次起伏是由于产业规模小而杂，产品少而乱，缺乏统一、突出的品牌形象及龙头企业和拳头产品的带动。同时，企业主缺乏大市场、大产业观念与意识及行之有效的市场营销策略。总而言之，不是苦水玫瑰无市场，而是未走入市场。第二，企业产业化水平低、发展体系不完善。苦水玫瑰产业链的延伸与拓展受制于其种植规模，规模化程度低导致产品单一，新产品开发力度不足。企业目前尚未形成产业集群，相关产业拓展空间狭小。第三，品牌化步伐推进缓慢。苦水玫瑰企业在品牌化进程中虽取得一定成效，但标准化体系仍存在诸多问题。首先，缺乏调控，无序生产、恶性竞争等问题持续存在。虽然当地协会对此曾采取最低限价的措施，但缺少储备资金，难以实行刚性调节。其次，销售并未渗入终端市场，初级产品干花蕾销售环节全部依靠中间商进行，绝大利润归中间商贩。而玫瑰高端产品精油市场占有率低，缺乏必要的产业链延伸。最后，企业没有统一的生产、出口等行业标准。一言以蔽之，苦水玫瑰的先天优势尚未转化为品牌优势，难以抵御市场大环境的影响。在品牌化进程中，苦水玫瑰企业产品规划、品牌定位及产业链整合能力不足导致品牌宣传滞后，缺乏强势品牌、高、终端产品市场的打造。

三、甘肃本土小微企业发展对策分析

结合甘肃本土实际情况对省内小微企业的发展壮大，提出几点拙见。(1)把握“一带一路”倡议思想，助力甘肃小微企业。甘肃小微企业应把握国家新经济发展战略，充分发挥其枢纽作用，增强企业品牌在国家层面的竞争能力。(2)整合优势资源，加大政府扶持力度，转变经营理念，加快甘肃小微企业自身综合素质的提高。(3)加强企业品牌形象建设。在产品同质化日益严重的今天，企业间的竞争除传统企业规模、产品外，更多体现在品牌文化上。甘肃小微企业要在激烈的市场竞争中真正“翻身做主”，从“弱势局面”中摆脱出来，唯有塑造品牌形象，强化消费者的认可度，促使企业管理、企业营销从产品层面转向品牌层面。甘肃永登苦水玫瑰原有企业形象建设缺乏战略性管理策略和打造品牌形象的专业人才，所采取的“CI”设计方式、方法单一，已无法满足日益多样化的市场及消费者的审美需求。其次，企业经营者对品牌形象的认识还停留在意识层面，没有落实到企业发展的实际，或者说即便有此意识，仅是浅尝辄止，未从根本上把企业文化与品牌建设进行深度融合。同时，苦水玫瑰原有企业形象已老化，企业经营者缺乏清晰的品牌定位，导致同质化现象严重，在国内外市场同类玫瑰产品中难以突显其优势资源。只有把苦水玫瑰打造成全省的优势品牌，才能利用品牌效应带动永登县的其他产业，实现当地经济的综合增长。

四、共创甘肃本土小微企业形象审美化建设新途径

企业形象的塑造过程本身就是一个审美再创造的历程，意即按照美的规律从企业审美化的角度塑造企业形象，既有利于提高企业知名度和美誉度，又能增强企业活力和市场竞争力。依据美的规律指在创建过程中既符合企业客观发展规律和人的主观目的性，又与人类长期劳动实践所创造的形式美法则相契合。企业管理者、消费者心理、形式美法则三者的有机统一是审美化塑造的必备条件。其中处于核心地位的是承担审美主体的消费者审美心理，其变化规律是研究的中心，只有认真分析并遵循其变化才能实现企业形象审美化建设。同时，也应摒弃前期对CI认识不清、盲目生搬硬套，将MI、BI、VI三个层面孤立、割裂开来而导致的错误理论，从审美实用属性这一新的视角对其进行适当剖析，研究出符合甘肃小微企业实际情况的企业形象审美化建设策略。(一)企业理念识别(MI)的审美化策略分析。MI是指导企业有序运行、决定其生存发展方向所持有的理念或价值观，包括企业经营宗旨、企业核心价值观等。企业领导者在企业发展中承担主要责任，因此，MI的审美化塑造应从企业领导者自身开始，通过其形象向消费者传递企业相应信息。甘肃小微企业的经营者需从大局出发，对本地特有资源环境及国家大政方针具有敏锐洞察力，通过实际调研，为企业长远发展制定合理的企业理念，摆脱狭隘利己主义思想的束缚，领导企业员工适时进行企业转型、新产品研发、拓展融资渠道、推动产业链的发展，同时根据国内外市场消费者需求及市场导向确立合理的审美标准，让消费者对企业产生强烈的认同感。(二)企业行为识别(BI)的审美化策略分析。BI包括企业内部的员工培训、企业制度的制定以及对外的广告宣传、服务质量、营销策划等，是一种直接呈现于消费者面前的企业形象策划效果。在BI审美化建设中企业经营者要保持内外一致，对内增强员工之间的凝聚力，对外树立良好的企业印象。企业员工是沟通企业与消费者的中介与桥梁，是企业形象的载体和传递者，通过与消费者的直接交流能迅速掌握市场需求。因此，对企业员工进行各种教育培训是塑造BI审美化的重要举措之一。甘肃小微企业的经营者应通过员工教育培训使其充分认识导人“CI”的意义，在认同企业形象的前提下，以企业的生存发展为己任，从自身出发，提高审美鉴赏能力，生产出具有较高审美品位的企业产品;与消费者沟通交流时以良好的企业形象给消费者留下美好的印象，积极向消费者宣传企业精神，共同推动审美化企业形象的塑造。(三)企业视觉识别(VI)的审美化策略分析。VI以直观形象成为消费者认知企业的第一步，是CI系统中效果最显著、最直接与消费者进行沟通的层面。利用各种独特的图形、文字、色彩等基本要素形成与企业紧密联系的一整套象征化、统一化、标准化、系统化的“有意味的形式”，是企业理念、价值观等意识形态的象征性传达。通过VI的视觉接受对内可强化员工对企业理念的认知，增强企业的依赖感;对外给消费者留下深刻的印象，提高客户企业认同感，为企业积累潜在消费群体。鉴于永登苦水玫瑰企业形象建设现状，市场及消费者亟需利用全新的VI设计重塑企业形象，按照美的规律将图案、色彩等要素进行合理组合，设计出既富有美感又体现企业个性特征、新颖独特的艺术表现形式，达到内在意蕴与外在形式的完美结合。CIS审美化策略是建设审美化企业形象的首选途径，其三个层面的建设中MI处于统帅地位，是企业形象塑造的核心，企业经营者确立MI时需根据自身实际情况，以消费者利益为导向、消费者审美需求为基础。BI、VI与MI一脉相承，是理念识别的载体，三者共同构筑了CIS的完整内容。小微企业由于资金不足、品牌意识弱，更需通过企业形象塑造，巩固品牌形象，扩大消费群，充分认识审美化企业形象塑造的实践意义。在塑造过程中还需掌握消费者审美心理的变化规律，将审美与CIS有机融合，将其实用价值运用于设计之中，用审美这一无形要素为企业赢得更多经济利益。

甘肃小微企业应适时抓住历史新机遇，利用独特的地理优势、浓郁的文化底蕴及企业自身优势资源，通过品牌形象塑造的新思路，以持续性发展的眼光，将企业经营理念和独特核心价值观体系融汇于其中，为企业赢得发展的新契机;利用CIS审美化企业形象策略，建立稳定、鲜明、独特，符合企业自身的独特企业形象，在新时期、新机遇的推动下努力打造甘肃这张新名片，让企业跟随“一带一路”伟大思想冲出亚洲，走向世界。

作者:冷维娟 单位:兰州财经大学长青学院