品牌危机范文10篇

品牌危机范文篇1

关键词:危机策略环境系统“七力”危机模式

商业环境日新月异,包括顾客、竞争者、供求、政府、法律、文化……国际品牌企业在中国大陆市场对其产品、价格、渠道、营业推广等营销策略上尽其所能地变换手法,力求吸引公众眼球,但在危机管理中却依然固守多年陈旧的做法,致使发生一系列公共关系危机,并大多以惨败收场。但细究其危机发生的前因后果却令人觉得这是必然中的事。

综观国际品牌出现的一系列危机事件,我们可以看到这样的共同点:这些著名的跨国企业都缺乏对现代中国的政治、经济、法律、消费者群体、媒体等所构成的环境正确的认识和把握,并且缺乏与环境的有效沟通,致使在由于环境因素引发的危机发生时,手足无措,或反应迟钝或反应僵硬,使企业在经济效益和形象等方面都遭受了重挫。这些反映出当今企业在危机管理中的重要缺失——危机系统建构不完善,在危机管理中注重危机的技术性处理而忽视危机的环境因素尤其是外环境。

危机系统论是系统论在危机管理中的运用,其基本思想是:整个企业的经营系统(内、外环境)是多层次、多面向、不断进行复杂互动的。企业外环境的危机是企业重要的威胁,企业究竟有没有能力处理,完全依赖于内部组织结构的健全,以及综合企业内部情报与资源的决策体系是否能做出正确决定。

企业外在环境危机系统的构成

外在环境变化多端,是企业危机最主要的来源,所以常被称为企业不可控制的变数。这里的环境主要是指企业的外部环境。美国哈佛大学教授麦可•波特(MichaelPorter)在其《竞争战略》一书中提到五力模式(FiveForcesModels),是许多产业为应对不同外在竞争强度,广泛用来发展其战略的方法。其五力结构为:新竞争者的进入;替代品的威胁;购买者的谈判能力;同业竞争;供应者的谈判能力。笔者认为企业所面临外部环境的危机威胁不仅来自产业环境而是来自各方面。企业外部危机环境系统的构成要素为:政治变化、经济发展、产业竞争、文化转换、公众变化、媒介导向,它们共同构成企业外环境危机结构的七力模式。

政治环境因素

政府作为国家公众利益的代表行使着对国家事务的最高管理权,是危机环境系统中的重要因素。具体包括:政府类型和政府稳定性。政府对经济的管理。政府政策变化。分析政府机构的政策变化对公司十分重要。对外国投资的态度。行政管理程序。与母公司所在国政府之间的关系。东道国与母公司国家政府的关系将直接或间接影响跨国公司。政治模式。每一种政治模式给商业带来的风险是不同的,应及时进行分析。

经济环境因素

国家的宏观经济和由产品市场组成的微观环境构成重要的经济因素。一国的经济概况就是该国的宏观经济环境,包括经济所有制、人口、收入、资源、消费结构、经济增长及其他。微观环境是指涉及某种特定的产品和市场的环境。经济因素是一切因素的基础,经济发生变化会引发一系列因素包括社会、消费心理、人际关系、文化等的变化。在近十年中,中国的经济尤其是城市经济(这些危机事件都是发生在城市中)发生了巨大的变化,给社会、政府、个人经济状况、需求、心理意识等带来一系列的变化。

产业环境因素

产业因素除麦可•波特教授提出的包括同业竞争的威胁、潜在竞争者的挑战、替代品的压力、购买者的谈判能力、供应者的谈判能力等以外,笔者认为还应加上一个重要的因素:行业景象。同行业企业生产同一产品,各企业间会有连带的互相影响,行业是同行企业共同生存的小环境,行业的景象也是企业发展的风向标,需要密切关注和监视,以确保企业在一个良好的行业环境中发展。古井贡酒厂在山西溯州发生了“1.26”假酒中毒案后立即意识到近邻的不法行为将会殃及池鱼,因此主动出击,在全国大媒体上刊登了《致全国消费者公开信》,对假酒制造厂商进行严厉批评,同时决定无偿向死难家属捐助抚恤金20万元。成功制止了古井贡酒的消费者受到假酒案的困扰;树立了企业良好的形象,又吸引了一大批的潜在顾客,可谓一石三鸟,防御型危机公关取得很好的效应。

文化环境因素

文化是指人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。包括物质生活、教育水平、社会交往、语言、艺术、宗教信仰、荣誉感、伦理道德等。文化影响着公众的生活方式、行为模式和他们对事件所采取的行动,从而影响公司的决策。对于企业需要对文化进行文化评价、文化分析、从而使自己达到文化适应和文化转变。所谓的文化转变就是在文化背景下某段时期能被接受公众的产品和服务,在经过一段时期后不再被接受的变化。三月发生危机事件的国际品牌企业没有做好文化转变,是造成危机事件发生的主要原因。在改革开放的20多年里,中国经济发生了巨变,中国的文化也随着发生了变化,中国人民特别是城市居民很多已告别了生存经济步入小康经济,生活的品质有了很大的提升,他们在消费商品时对商品提出了品质、安全性等更高层次的需求。而国际品牌没有或者无视这些变化,依然高傲地俯视中国公众,因此发生了不协调,发生了危机冲突。媒介环境因素

媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。与此同时,中国传媒业的基础设施也在不断改善。危机事件的进展状况通过媒介特别是网络媒体快速在全国传播,是造成危机事件影响巨大的原因。另外媒介不仅是危机事件的传播者,还是危机事件的引发者。高露洁事件就是由北京某晚报的记者翻译并转载英国报纸《牙膏癌症警告》而引发的,这里媒体成了“牙膏致癌”的议题设置者。

公众环境因素

公众因素是企业外环境中的重要因素。对于公众的研究不仅要有静态的了解更要有动态的把握。中国的公众发生了哪些变化呢?公众的商品知识、法律知识、维权知识都在提高,一旦利益受到侵犯,他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。公众的消费要求随着体验的积累而在提升。公众对国际品牌已从盲目的崇拜回复到应有的理智判断了,一旦发现产品有问题,他们一样“毫不留情”。公众随着生活水平的提高对商品的安全性要求大大提高了,而大部分国际品牌的危机都是安全问题危机。公众的物质生活水平提高了,消费者对商品所给他们带来的精神感受更为关注了,所以商品纠纷发生后他们对“讨说法”的需求超过了对赔偿的需求。公众的群体意识、社会责任感、民族意识也在加强,他们向国际著名企业挑战不仅为自己还为了广大的消费者。在国际品牌的危机中容易引起公众的民族情结也是这次危机愈演愈烈的因素。公众的环保意识也有了很大的提高,不仅要求企业生产合格产品而且要求企业的一切行为符合环保要求。

企业外环境危机管理的应对策略

每一次危机既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会,就是危机管理的精髓,而习惯于错误地估计形势,并令事态进一步恶化,则是不良危机管理的典型特征(诺曼•R•奥古斯丁)。企业外环境危机的应对策略可以从以下几方面进行分析:

重构企业外环境的危机系统

建立企业外环境危机结构“七力”模式,构筑企业危机系统,随时对企业外环境的政府信息、经济信息、产业信息、法律信息、文化信息、公众信息、媒介信息等进行即时监控,一旦有变化应随时告知有关部门,及时进行信息的处理。变化有两种情形:阶段性的变化信息和即时性的变化信息。如中国经济发展层次和公众的变化,是在近十年、五年等较长时期的变化,称之为阶段性的变化信息。即时性的变化信息,如肯德基、苏丹红的事件信息,是突如其来的信息,属于即时性的变化信息。对于企业,应及时重构企业外环境的危机系统,设置危机环境预警方案及应对方案,告知最高决策部门,有必要的话要进行危机的预演,以便在危机发生时能从容、高效应对。

积极、及时、有效地与环境进行沟通

沟通是解决一切不协调、冲突的有效方法。“在现代社会里,人们对企业的社会责任的期望越来越高。若一个企业在发生危机时,不能与公众进行沟通,不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么,就无疑会给组织的信誉带来致命的打击,甚至有可能导致组织的消亡”(迈克尔•里杰斯特)。在沟通方式上应充分发挥整合营销沟通的方式方法,与环境进行有效沟通。

与环境进行沟通的基本要则是:沟通的态度要真诚,一切以公众利益为重,要把公众的利益放在首位。这是有效沟通的首要前提。在危机发生后,如果企业还是死守企业利益,往往不能达到沟通的成功,因而不能很好地解决危机。沟通时间上要及时,时间是解决危机的关键因素,因为在同一时间上媒体在大量地复制信息,公众在焦急地等待企业信息,同时也在传递着各种真实与不真实的消息,小道消息也在不断地涌出。沟通方式上要新颖,新颖的方式能达到更好的沟通效果。

品牌危机范文篇2

1.1危机的一般特点危机是指任何可能危及社会及组织的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。它具有下列一般特征：①破坏性：对社会或组织的生存和发展构成威胁。②突发性：不确定性，出乎决策者意料之外。③紧迫性：应对和处理行为具有很强的时间限制。④公众性：影响公众的利益、公众高度关注。

1.2金融品牌危机的特征对金融企业而言，品牌危机主要是指由于金融企业经营或品牌管理中的失误，或者由于客户与金融企业之间对金融产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够，从而导致其产生激烈行为，并在短时间内波及社会公众、进而严重影响金融企业品牌价值的事件状态。

金融企业品牌危机通常分为两大类，一类是产品质量问题引发的危机，容易引起社会关注，对于产品质量问题直接引发客户不信任和不选用，会造成金融企业类似业务营业额的大幅下滑，对金融企业的声誉和口碑造成负面影响。另一类是非产品质量问题引发的危机，客户关注程度相对较低，主要是金融企业内部某方面失误引起的经营危机和困难，如法律诉讼、人事变动等，这些问题逐渐向外传递，会造成客户对金融企业的不信任。

金融品牌危机一般具有三个特点：

1.2.1突发性，往往是由于金融企业经营中的重大问题被曝光，或者客户等对金融产品或服务的实际质量不满无法宣泄而突然爆发。

1.2.2动态性和扩散性，品牌危机会随着金融企业对有关事件处理的正确和及时与否而减轻或加重，而且任何一个危机在没有彻底解决之前，都有可能产生扩散效应。

1.2.3破坏性，品牌危机如果没有得到及时有效的处理，就会降低公众的品牌忠诚度，品牌价值在短期内会明显受损。

2树立危机意识

只有强化企业自身的危机意识，才能从思想上真正重视危机管理工作。企业要加强品牌建设，就必须充分认识到市场经济运行中以及金融全球化中金融企业面对的内外经营环境是瞬息万变的，由内外因素导致的企业危机难以避免，必须通过有效的品牌危机防范机制加以预测、预防、化解或尽可能减少其损失。树立危机意识最关键的在于及时识别危机的前兆。在日常品牌管理中，对可能引起金融品牌危机的内、外部因素进行整理和识别，对这些因素的变化情况进行日常性监测。同时对收集到的信息进行鉴别、分类和分析，正确判断、评估危机的可能性、危机风险源头、危机征兆和危机发生之间的联系等。

3建立品牌危机预警机制

企业要在品牌危机管理中取得主动，反应迅速，就必须建立品牌危机预警机制，在危机来临时尽早发现危机，以制度化的管理来对企业内部和外部可能产生的危机进行预测，增强企业的免疫力、应变力和竞争力。一套有效的危机预测机制应包括以下几个方面：

3.1组织机构组织结构是企业品牌预警管理系统功能发挥的基本和必要保证，是对品牌不安全现象进行识别、预警和控制的保障。

3.1.1预警部主要职能包括以下三个方面：一是负责品牌资产安全状况、品牌管理安全状况、品牌环境安全状况的日常监控，识别和诊断其中易引发品牌危机的不安全现象（危机征兆），并采取相应措施予以矫正控制；二是日常活动中训练全体员工接受识别危机征兆和防止危机发生方面的知识，培养员工在危机中的心理承受能力；三是进行各种品牌危机状态的预测和模拟，设计“品牌危机管理”方案，以在特别状态中供决策层采用。

3.1.2核心领导小组核心领导小组由金融企业的董事会、总裁等组成，从战略层面把握危机的动向，对危机处理中的重大问题进行决策，并指挥各部门密切配合危机控制小组。核心领导小组的职能包括：保证企业正常运转、紧急情况下的预算审核、与政府和特别利益团体进行高层沟通、对机构投资者、媒体、消费者、员工以及其他受到影响的群体传达信息；与法律顾问沟通；跟踪公众动向；保证董事长或总裁了解事件的总体进展，启动媒体沟通程序等。它是发挥作用最大的危机管理机构，它的决策水平和预见能力的高低将直接决定着危机处理进程和结果。

3.1.3危机控制小组危机控制小组负责危机处理工作的实际运转，直接处理危机事件的操作层面工作，一方面向领导小组及时通报事态的进展，另一方面向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信息。时刻保证核心领导小组清楚地知道危机情况，同时从核心领导小组那里接收战略建议，并制定危机处理的预算。

3.1.4联络沟通小组联络沟通小组负责与公众、媒体、受害者、公司成员的沟通，应确保企业用一种声音说话。任命两到三个公司发言人负责与媒体的沟通工作是至关重要的。保证对某个问题做出统一而前后一致的判断和解释，并且由获得授权任命的发言人来完成信息沟通的任务。

如前期浦发银行在其外汇理财产品出现“零收益”而导致客户不满，并在媒体和网络上引起较大反响的事件的处理上，就应该由品牌危机管理小组统一处理，对外保持同一声音，实施同一标准，并通过主流媒体的正面宣传，主动化解品牌危机。而不应该政出多门，出现不同网点对部分客户补偿五花八门。例如：有的网点提出，投资者可以把理财投资的资金再续存一个月，给予其8%的年利率，即多存一个月可获得8%/12=0.66%的利息补偿；有的网点提出，给投资者3000元代金券；有的网点提出赠送投资者实物礼品。这些不统一的做法很可能会引发客户之间的攀比，使浦发银行处于更被动的地位。

3.2预警信息系统通过网络评价品牌的安全状态、监测影响品牌安全的外部环境和内部条件以及品牌的不安全现象，并对其进行识别、诊断、评价，设计出预警信号输出系统。

如本次金融危机开始时信息不透明,给许多国际著名金融机构带来负面影响。如今，美国政府对十大金融机构展开压力测试，将金融机构的真实现状公之于众,，使人们对这些金融机构重拾信心。

参考文献：

[1]中国工商银行第三期领导干部研究班课题组.“工商银行实施品牌战略提高核心竞争力研究”《金融论坛》.2008年第7期.

[2]陆岷峰.《商业银行危机管理》.中国经济出版社.2008年2月.

[3]余明阳，刘春章.《品牌危机管理》.武汉大学出版社.2008年6月.

[4]宗军.“浦发银行品牌建设研究”中国优秀硕博论文数据库.2008年.

[5]凌林，黎永强.“商业银行品牌危机管理策略”《新金融》2006年第10期.

品牌危机范文篇3

1.1危机的一般特点危机是指任何可能危及社会及组织的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。它具有下列一般特征：①破坏性：对社会或组织的生存和发展构成威胁。②突发性：不确定性，出乎决策者意料之外。③紧迫性：应对和处理行为具有很强的时间限制。④公众性：影响公众的利益、公众高度关注。

1.2金融品牌危机的特征对金融企业而言，品牌危机主要是指由于金融企业经营或品牌管理中的失误，或者由于客户与金融企业之间对金融产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够，从而导致其产生激烈行为，并在短时间内波及社会公众、进而严重影响金融企业品牌价值的事件状态。

金融企业品牌危机通常分为两大类，一类是产品质量问题引发的危机，容易引起社会关注，对于产品质量问题直接引发客户不信任和不选用，会造成金融企业类似业务营业额的大幅下滑，对金融企业的声誉和口碑造成负面影响。另一类是非产品质量问题引发的危机，客户关注程度相对较低，主要是金融企业内部某方面失误引起的经营危机和困难，如法律诉讼、人事变动等，这些问题逐渐向外传递，会造成客户对金融企业的不信任。

金融品牌危机一般具有三个特点：

1.2.1突发性，往往是由于金融企业经营中的重大问题被曝光，或者客户等对金融产品或服务的实际质量不满无法宣泄而突然爆发。

1.2.2动态性和扩散性，品牌危机会随着金融企业对有关事件处理的正确和及时与否而减轻或加重，而且任何一个危机在没有彻底解决之前，都有可能产生扩散效应。

1.2.3破坏性，品牌危机如果没有得到及时有效的处理，就会降低公众的品牌忠诚度，品牌价值在短期内会明显受损。

2树立危机意识

只有强化企业自身的危机意识，才能从思想上真正重视危机管理工作。企业要加强品牌建设，就必须充分认识到市场经济运行中以及金融全球化中金融企业面对的内外经营环境是瞬息万变的，由内外因素导致的企业危机难以避免，必须通过有效的品牌危机防范机制加以预测、预防、化解或尽可能减少其损失。树立危机意识最关键的在于及时识别危机的前兆。在日常品牌管理中，对可能引起金融品牌危机的内、外部因素进行整理和识别，对这些因素的变化情况进行日常性监测。同时对收集到的信息进行鉴别、分类和分析，正确判断、评估危机的可能性、危机风险源头、危机征兆和危机发生之间的联系等。

3建立品牌危机预警机制

企业要在品牌危机管理中取得主动，反应迅速，就必须建立品牌危机预警机制，在危机来临时尽早发现危机，以制度化的管理来对企业内部和外部可能产生的危机进行预测，增强企业的免疫力、应变力和竞争力。一套有效的危机预测机制应包括以下几个方面：

3.1组织机构组织结构是企业品牌预警管理系统功能发挥的基本和必要保证，是对品牌不安全现象进行识别、预警和控制的保障。

3.1.1预警部主要职能包括以下三个方面：一是负责品牌资产安全状况、品牌管理安全状况、品牌环境安全状况的日常监控，识别和诊断其中易引发品牌危机的不安全现象（危机征兆），并采取相应措施予以矫正控制；二是日常活动中训练全体员工接受识别危机征兆和防止危机发生方面的知识，培养员工在危机中的心理承受能力；三是进行各种品牌危机状态的预测和模拟，设计“品牌危机管理”方案，以在特别状态中供决策层采用。

3.1.2核心领导小组核心领导小组由金融企业的董事会、总裁等组成，从战略层面把握危机的动向，对危机处理中的重大问题进行决策，并指挥各部门密切配合危机控制小组。核心领导小组的职能包括：保证企业正常运转、紧急情况下的预算审核、与政府和特别利益团体进行高层沟通、对机构投资者、媒体、消费者、员工以及其他受到影响的群体传达信息；与法律顾问沟通；跟踪公众动向；保证董事长或总裁了解事件的总体进展，启动媒体沟通程序等。它是发挥作用最大的危机管理机构，它的决策水平和预见能力的高低将直接决定着危机处理进程和结果。

3.1.3危机控制小组危机控制小组负责危机处理工作的实际运转，直接处理危机事件的操作层面工作，一方面向领导小组及时通报事态的进展，另一方面向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信息。时刻保证核心领导小组清楚地知道危机情况，同时从核心领导小组那里接收战略建议，并制定危机处理的预算。

3.1.4联络沟通小组联络沟通小组负责与公众、媒体、受害者、公司成员的沟通，应确保企业用一种声音说话。任命两到三个公司发言人负责与媒体的沟通工作是至关重要的。保证对某个问题做出统一而前后一致的判断和解释，并且由获得授权任命的发言人来完成信息沟通的任务。

如前期浦发银行在其外汇理财产品出现“零收益”而导致客户不满，并在媒体和网络上引起较大反响的事件的处理上，就应该由品牌危机管理小组统一处理，对外保持同一声音，实施同一标准，并通过主流媒体的正面宣传，主动化解品牌危机。而不应该政出多门，出现不同网点对部分客户补偿五花八门。例如：有的网点提出，投资者可以把理财投资的资金再续存一个月，给予其8%的年利率，即多存一个月可获得8%/12=0.66%的利息补偿；有的网点提出，给投资者3000元代金券；有的网点提出赠送投资者实物礼品。这些不统一的做法很可能会引发客户之间的攀比，使浦发银行处于更被动的地位。

3.2预警信息系统通过网络评价品牌的安全状态、监测影响品牌安全的外部环境和内部条件以及品牌的不安全现象，并对其进行识别、诊断、评价，设计出预警信号输出系统。

如本次金融危机开始时信息不透明,给许多国际著名金融机构带来负面影响。如今，美国政府对十大金融机构展开压力测试，将金融机构的真实现状公之于众,，使人们对这些金融机构重拾信心。

参考文献：

[1]中国工商银行第三期领导干部研究班课题组.“工商银行实施品牌战略提高核心竞争力研究”《金融论坛》.2008年第7期.

[2]陆岷峰.《商业银行危机管理》.中国经济出版社.2008年2月.

[3]余明阳，刘春章.《品牌危机管理》.武汉大学出版社.2008年6月.

[4]宗军.“浦发银行品牌建设研究”中国优秀硕博论文数据库.2008年.

[5]凌林，黎永强.“商业银行品牌危机管理策略”《新金融》2006年第10期.

品牌危机范文篇4

品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。

品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。

(一)突发型品牌危机

1.品牌形象危机

品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。

2.品牌质量危机

品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。

3.品牌服务危机

品牌服务危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。目前企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。

(二)渐进型品牌危机

1.品牌经营决策危机

经营决策危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危机

恰当的品牌延伸策略可以使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮大品牌体系，但是品牌延伸策略一旦失误，则很可能引发品牌危机。比如，品牌延伸操之过急，在品牌本身还未被广泛认识时就急于推出新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位相互矛盾，使消费者产生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力等，都有可能导致品牌延伸危机。

3.品牌扩张危机

企业可以通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。但是品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误评估、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是因为在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管理失控。

二、品牌危机的深层原因

要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部。有研究发现，由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的72.5%[2]。从发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发[3]。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体看来表现在以下几个方面：

(一)企业品牌文化淡薄

品牌不仅是产品的标识，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体，只有将产品当做一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，使品牌文化紧紧地与消费者所关注的东西联系在一起，才能提高产品的价值，增强市场亲和力。然而，目前我国众多企业在品牌经营中，普遍忽视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此导致品牌美誉度和忠诚度的低下，品牌危机抵御能力微弱。

(二)品牌核心价值缺乏

一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的，但任何品牌都应该具有核心价值，比如，“宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值，只注重对商品的显性特征（如包装、外观等）进行差异化，而对品牌资产的价值缺乏应有的理解和重视。品牌核心价值缺乏通常有几种情形：第一，品牌没有核心价值，严重缺乏个性，或者一味追求浅表的“奇异”卖点，结果导致品牌空壳化。第二，品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而忽视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递，所以即使产品知名度很高，但销售量却不尽人意，结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。第三，企业在品牌传播过程中，对品牌的核心内涵把握不准，总期望把品牌的所有价值全部传播出去，结果造成品牌核心利益松散，品牌信息混乱，使消费者无所适从。

(三)品牌战略规划缺失

品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急，而要根据品牌成长的外部因素，结合企业本身的技术和资源优势，以及品牌的生命周期特点制定严密的战略规划。然而我国许多企业为了在短期内获得利润，不顾企业的产品、促销、价格等营销策略能否跟上，盲目加大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望现代传播工具能在一夜之间把品牌催熟成名牌。缺乏战略规划的品牌炒作，虽然能提高品牌的知名度，但由于忽视品牌成长的客观规律和品牌赖以生存的内涵建设，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱，多变的市场环境很容易就会触发品牌危机因子，从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。

三、品牌危机防范策略

不管哪种品牌危机，一旦爆发都必然不同程度地给企业造成危害，轻则破坏正常的经营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至导致品牌大厦轰然倒塌。因此，如何有效预防品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层原因，品牌危机防范应该采取如下策略

(一)唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度

意识决定行动，品牌危机意识是进行有效品牌危机管理的前提条件。只有企业全体员工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才能防微杜渐，防范于未然。为此，企业管理者应该注意给员工灌输危机意识，并制定和实施严格的品牌管理制度。在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保护管理；做好商标注册维护工作，对于假冒伪劣等侵害自身商标权益的产品和行为及时处理。

(二)建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度

信息是品牌危机防范的生命线。为了及时发现企业经营过程中潜伏的危机，疏通信息交流的渠道，企业必须建立有效的危机预警系统[4]。第一，建立完善的信息监控系统，及时准确地收集和分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因子。第二，建立品牌自我诊断制度，定期对品牌从不同层面、不同角度进行检查监控，尽早发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除危机诱因。第三，组建品牌危机管理小组，对各种危机情况进行预测分析，制定危机应对策略，为企业品牌危机修筑第二道防线。

(三)改善企业管理，优化品牌管理体制

品牌危机的发生不是一个孤立事件，而往往是企业内部管理恶化的结果，因此，改善企业管理有利于预防品牌危机的发生。品牌管理是品牌价值保值、增值的基础性工作。品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是企业在分析、计划、组织和协调与品牌管理相关的各项活动时的制度安排[5]。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中企业内部各部门的权力与责任及其相互关系，有利于品牌策略和战略的优化调整，培育品牌危机抗体，有效预防品牌危机。目前，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用职能管理制，并在实践中不断完善。

(四)加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划

品牌建设是一个任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是依靠广告炒作一夜催熟的，他们在品牌经营上都有长久的、执著的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值确定、品牌形象塑造、品牌注册与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传播等一系列环节的决策规范化，并提高到企业战略的高度，使之成为企业常规化的工作。

(五)科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌

品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。现在的国际知名品牌，大多数源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为（如品牌跨行业延伸、高档品牌向低档产品延伸等），否则不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。不过，如果品牌延伸进行得适当，不仅可以有效回避品牌风险，还可以使品牌的价值得到进一步的提升。特别是用子品牌策略进行品牌延伸时，由于子品牌是针对一类或一种产品，具有很强的针对性和高度统一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株连风险。比如：宝洁、欧莱雅等公司拥有多个品牌，其风险抵御能力相对较强，如果其中一个品牌发生危机，通常不会影响公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集团公司品牌，所以一荣俱荣，一损俱损。

(六)树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度

良好的品牌形象和顾客的品牌忠诚度是企业防范品牌危机的重要条件。如果企业形象和信誉很差，消费者对企业无忠诚度可言，那么品牌危机发生的几率就会大大增加。所以，要更好地防范品牌危机的发生，保证品牌健康稳定地成长，企业必须综合运用技术、产品、服务、创新等方式来提升品牌竞争力，避免过度的价格竞争，采用消费者至上的经营理念，使顾客获得最大程度的满意，从而树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度，提升品牌价值。这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容，也是企业防范品牌危机的良方。

总之，品牌已经成为企业参与竞争的利器，在现代市场竞争中，谁拥有成功的品牌谁就拥有市场。因此，企业要强化危机意识，不断更新观念，深刻认识品牌危机的成因，采取有效的品牌危机防范策略，才能有效预防品牌危机的发生，保证企业品牌的长远健康发展。

参考文献：

[1]刘凤军.品牌营运论[M].北京:经济科学出版社,2000:266.

[2]李敬强.基于心理契约的品牌危机管理[D].青岛大学学位论文,2008.

[3]郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理[J].洛阳师范学院学报,2008,(3):180-182.

[4]韦晓菡.浅论品牌危机管理的对策[J].经济与社会发展,2007,(6):68-71.

品牌危机范文篇5

品牌是产品的核心内容，品牌的成长带动了企业产品认可度和美誉度的提升，对产品需求道德增加，促进企业扩大再生产，增加规模经济收益，能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别[1]。成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

品牌危机是企业在发展过程中遇到的关系的企业生死存亡的困境，特别是对于食品药品行业的企业，品牌危机对于企业发展的打击是致命的。山东的三株药业集团与湖南乡下老汉的一场官司，使一家年销售额曾经高达80亿元，累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的企业“帝国”轰然倒塌。所谓“危机”是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。赫尔曼(HERMANN)认为危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外[2]。这些危机不仅给组织造成了人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。它分为很多级别，从最简单的消费者投诉到对内对外都造成重大影响的公司丑闻，都属于"企业危机”的范畴。

2品牌危机的特征

2.1突发性品牌危机的首要特征，体现出危机事件发生突然，时间急，影响大，往往置企业于仓促应战的尴尬境地。例如“泰莱诺尔”危机是因为美国芝加哥地区连续发生了7人因服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件。

2.2蔓延性现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，因特网、手机等新兴通迅方式在生活中发挥着越来越重要的作用。而关系的消费者利益的产品负面消息传播和蔓延的速度更快，影响也更大。

2.3危害性品牌危机带有巨大的危害性。如果危机处理不当，会使一个实力雄厚的企业元气大伤或轰然倒地。2000年11月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间由销售额6个亿减到了零；75个受污染的“泰莱诺尔”胶囊，使强生公司付出了1亿美元的惨重代价[3]。

2.4被动性由于品牌危机事件的突发性，企业往往仓促应战，决定的品牌危机事件带有很强的被动性。

3品牌危机的产生原因

品牌危机，这种由于企业外部环境的突变、品牌运营或营销管理的失常，对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面，使企业感到窘困的状态。其根源在于企业品牌运营活动适应外部环境能力低下，以及品牌管理的失误，结果是企业的形象严重受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，直接威胁到企业的生存。

3.1内在原因影响品牌危机的内在因素很多，主要有这几个方面：①品质缺陷。品质缺陷最易引发质量事故，导致品牌危机。经调查，企业品牌危机中60％以上都是由产品质量事故引起的[4]。②服务不周。服务是企业的无形产品，服务失误容易引起客户抱怨，进而产生品牌危机。③竞争不当。企业不遵守竞争规则，必然会遭受法律法规、竞争对手和市场的惩罚。④意识淡薄。企业若缺乏危机防范意识与长远战略规划意识，忽略在法律层面上的品牌保护意识等，都会带来品牌危机。⑤盲目主观。企业对其品牌过于自信，盲目自大，自以为是的思想，往往会忽视问题，酿成大祸。

3.2外在原因外在原因是品牌危机的外在诱因，是危机爆发的“导火索”。总体来说，包括以下方面：①政府检查。政府在例行检查或接到投诉而检查的过程中发现问题，从而对企业进行处罚或整改。②媒体调查。媒体履行舆论监督，或消费者投诉，媒体通过记者调查揭露曝光问题。客户不满。客户因不满意而向政府、媒体等投诉，甚至通过法律途径处理解决。③对手炒作。来自竞争对手的恶意炒作，使品牌蒙上“不白之冤”。④渠道抗力。供应商、经销商等在供应和销售过程中的支持不够，如产品质量或品牌宣传等方面的不足。

4品牌危机的复苏策略

4.1强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生在市场经济日益发达的今天，产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强，产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段，一个企业想做大做强，提升竞争能力，在增强创新能力的基础上，努力提高产品和服务的质量水平和企业的品牌效应是重要的辅助手段。

据统计，一个企业的平均寿命只有7年，那些被市场无情淘汰的企业可能存在各种各样的内部管理以及外部市场环境恶化的问题，但毋庸置疑，许多企业是栽在了不注重产品质量和品牌保护这个环节。质量和品牌在今天之所以变得比过去更加重要，是因为市场环境同商品紧缺时代相比，已经发生了根本性的变化，只要能生产出来就能卖出去的年代已经一去不复返了。成功的企业无一例外的重视产品和服务的质量和品牌。因此，企业应加强强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生。

4.2未雨绸缪，防微杜渐，加强危机管理意识企业的品牌危机犹如失火一样，最初始于无人注意的角落，如果你能闻到烟味或发现火苗及时扑灭，那你就防止了一场大危机的发生。如果不予理会，这些暗燃着的火苗很可能会吞噬一切。回到三鹿奶粉事件，其实早在今年3月份，就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉，三鹿方面着手调查却一直拿不出一个明确的结果，仍继续大量销售打着问号的奶粉，致使更多患儿惨受荼毒，自身也面临灭顶之灾[5]。挑选合适的人员，组建危机管理团队，制定危机应急预案，规范日常危机管理监控工作，一旦发现有小火苗，不可坐视不理，抱存侥幸心理，立即消灭其于萌芽状态，以做到防微杜渐。

危机事件爆发后,企业应敢于正视危机,采取“四不态度”。即:对事件不回避、对事件不歪曲、对事件造成的后果不避重就轻、对自己应承担的责任不推卸,实事求是地解决危机。这样我们就应该建立品牌危机预警系统和监察体系，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是战略品牌危机管理的核心。4.3主动出击，快速反应，提升品牌危机的处理水平俗话说:“好事不出门，坏事传千里”。危机事件发生后，很快就不胫而走。如果耽搁时间，只会扩大不良影响，丑化企业在公众心目中的形象。因此危机发生后，企业应在第一时间里做出反应，不沉默，不拖延。美国强生泰诺制药公司的经验值得借鉴。该公司生产的一种药品曾被人投毒，且丑闻被媒体曝光，面对尴尬的处境，他们没有回避，而是就在事情被披露后一个小时，成立了专门机构，将相关情况公诸于众，并通过媒体主动向公众认错，宣布立即无条件回收这类药品。这一举措被公关界广泛认可，称之为“24小时效应”[6]。

在危机管理中，速度常常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键，对于危机认识不足，或反应速度迟缓，都可以造成品牌危机上升到企业危机的可能。及时快速的做出反应，运用各种资源防止危机的进一步恶化。无论是对受害者、消费者、社会公众、还是对新闻媒体，都要尽可能成为首先到位者，以便迅速地消除公众对品牌的疑虑。我们应该做到积极监测信息，严密关注危机的发展动向，快速作出发应，寻求解决危机的最佳途径。停止生产销售，进行问题产品的召回，媒体道歉声明，查明并解决问题等措施应在最短的时间内进行，争取能尽快走出危机阴影，重建品牌的信誉。

4.4加强与政府、媒体的合作，做好危机公关政府的形象是官方的，公正的，政府的评判一出，也是权威的。“奶粉事件”后，伊利和蒙牛集团委托政府协助加强监管，对每个乳品企业都派驻了监管员；对市场所有的乳制品进行检测，确保消费者买到的都是合格产品，并出台了乳制品及含乳食品中三聚氰胺临时管理限量值规定。这在很大程度上缓解了品牌危机的蔓延和恶化。

新闻宣传具有受体众多、宣传面广、传播迅速、可信度高等特点，由此决定了它的巨大影响力是其他任何公关传播手段都无法比拟的。因此，有“得传媒心者，得公众”之说。当企业面临公关危机时，应对新闻媒介表示合作、主动、诚实的态度，不可采取隐瞒、搪塞的态度。设立企业发言人，必要时召开新闻会或记者招待会，公开事实真相，表明企业的立场和态度以及正采取的补救措施，以减少新闻媒介的猜测，帮助新闻媒介做出准确的报道。对于确实不便发表的消息，也不要简单地“无可奉告”就了事，而应说明理由，求得记者的理解、同情和支持。如果担心记者可能会在某一问题报道上失实，也不要提出查阅采访稿的要求，而应直接提出这一问题，阐明真相，甚至还可邀请新闻界人士实地察看，使其进一步了解实情，对事件做及时准确的报道。只有这样企业才可能与记者建立起亲密信任的合作关系，并以此去影响公众，引导舆论，将不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，为企业顺利解决危机创造良好的条件。

4.5以人为本，力求恢复消费者信心实现品牌复苏危机发生后，必须及时向消费者、受害者表示歉意和采取充分的赔偿救助措施，并借助新闻媒介向社会公众发表致歉和赔偿公告，必要时召开新闻会。企业高层应主动承担责任，先考虑社会利益，再考虑企业品牌利益。危机管理小组成员必须厘清职能，各司其职，保证在对外发言的一致性、畅通性。同时，还要加强与供应商、经销商、投资人等关联团体的沟通，说明情况，求得支持，同舟共济，共度难关。

企业要能够实事求是，向消费者坦诚交流，降低消费者对产品的误解程度，更重要的是，企业要通过销售渠道和相关媒体，传递更多正面信息，对消费者进行引导。企业当前提升消费者信心最好的方法就是给消费者一个真实的自己，用事实说话，保证产品质量，多渠道传递企业信息，但也防止矫枉过正，引起消费者和同行反感，因为当前不是一家企业可以提升消费者消费信心的，是需要全行业都去做一件事情，走近消费者，让消费者了解自己。

任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，品牌危机总是可能不断产生。而品牌的危机处理是一个复杂而系统的工程，只要企业重视它不断去探索品牌经营过程中危机处理的好的办法和手段相信企业对品牌危机处理的能力会逐步增强。在危机处理过程中，危机公关的重要性和专业性必须被企业所认知，危机公关的关键要素必须被企业所掌握，这样才能确保企业在生产经营中左右逢源，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.B2B品牌管理—品牌化[M].2008.

[2]W.TimothyCoombs.ImpactofPastCrisisonCurrentCrisisCommunication.JournalofBusinessCommunication.2004，41.41(3):265-289.

[3]邱丽玲.品牌危机引发的关于品牌维护的思考[J].江南大学商学院.2007(9).

[4]李蔚，王良锦.论中国企业的品牌安全管理[J].商业经济与管理.2000.(12).

[5]樊登.三鹿的启示——危机来临再公关已经太晚[J].管理学家.2008(10).

品牌危机范文篇6

摘要：品牌已经成为企业参与现代市场竞争的利器，但是频繁爆发的品牌危机给品牌和企业造成巨大的伤害，因此，企业必须采取有效的危机防范措施。分析品牌危机的表现形态，发现品牌危机爆发的深层原因包括企业品牌文化淡薄、品牌缺乏核心价值、品牌建设缺乏战略规划等。针对这些原因，进一步提出防范品牌危机的若干策略。

关键词：品牌;品牌危机;危机防范;策略

品牌是公司拥有的最具价值的无形资产和资源，从一定意义上说，现代企业的竞争就是品牌的竞争。因此，维护品牌的健康成长对企业的生存发展非常重要。然而，随着社会的发展，近年来品牌危机越来越频繁，给品牌和企业造成巨大伤害。曾经名噪一时的国内品牌如三株、秦池、爱多、巨人等都在一场突如其来的危机过后就一蹶不振，销迹于市场。因此，企业进行品牌危机管理势在必行。正所谓“预防胜于治疗”，企业实践证明：品牌危机管理的重点不在于如何处理已出现的危机，而在于如何深刻认识品牌危机，了解其发生的深层原因，辨别品牌运营过程中的危机因素，并针对性地采取有效的应对策略，做到未雨绸缪，防范于未然。

一、品牌危机及其表现形态

品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。

品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。

(一)突发型品牌危机

1.品牌形象危机

品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。

2.品牌质量危机

品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。

3.品牌服务危机

品牌服务危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。目前企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。

(二)渐进型品牌危机

1.品牌经营决策危机

经营决策危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危机

恰当的品牌延伸策略可以使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮大品牌体系，但是品牌延伸策略一旦失误，则很可能引发品牌危机。比如，品牌延伸操之过急，在品牌本身还未被广泛认识时就急于推出新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位相互矛盾，使消费者产生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力等，都有可能导致品牌延伸危机。

3.品牌扩张危机

企业可以通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。但是品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误评估、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是因为在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管理失控。

二、品牌危机的深层原因

要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部。有研究发现，由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的72.5%[2]。从发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发[3]。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体看来表现在以下几个方面：

(一)企业品牌文化淡薄

品牌不仅是产品的标识，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体，只有将产品当做一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，使品牌文化紧紧地与消费者所关注的东西联系在一起，才能提高产品的价值，增强市场亲和力。然而，目前我国众多企业在品牌经营中，普遍忽视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此导致品牌美誉度和忠诚度的低下，品牌危机抵御能力微弱。

(二)品牌核心价值缺乏

一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的，但任何品牌都应该具有核心价值，比如，“宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值，只注重对商品的显性特征（如包装、外观等）进行差异化，而对品牌资产的价值缺乏应有的理解和重视。品牌核心价值缺乏通常有几种情形：第一，品牌没有核心价值，严重缺乏个性，或者一味追求浅表的“奇异”卖点，结果导致品牌空壳化。第二，品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而忽视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递，所以即使产品知名度很高，但销售量却不尽人意，结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。第三，企业在品牌传播过程中，对品牌的核心内涵把握不准，总期望把品牌的所有价值全部传播出去，结果造成品牌核心利益松散，品牌信息混乱，使消费者无所适从。

(三)品牌战略规划缺失

品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急，而要根据品牌成长的外部因素，结合企业本身的技术和资源优势，以及品牌的生命周期特点制定严密的战略规划。然而我国许多企业为了在短期内获得利润，不顾企业的产品、促销、价格等营销策略能否跟上，盲目加大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望现代传播工具能在一夜之间把品牌催熟成名牌。缺乏战略规划的品牌炒作，虽然能提高品牌的知名度，但由于忽视品牌成长的客观规律和品牌赖以生存的内涵建设，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱，多变的市场环境很容易就会触发品牌危机因子，从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。

三、品牌危机防范策略

不管哪种品牌危机，一旦爆发都必然不同程度地给企业造成危害，轻则破坏正常的经营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至导致品牌大厦轰然倒塌。因此，如何有效预防品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层原因，品牌危机防范应该采取如下策略：

(一)唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度

意识决定行动，品牌危机意识是进行有效品牌危机管理的前提条件。只有企业全体员工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才能防微杜渐，防范于未然。为此，企业管理者应该注意给员工灌输危机意识，并制定和实施严格的品牌管理制度。在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保护管理；做好商标注册维护工作，对于假冒伪劣等侵害自身商标权益的产品和行为及时处理。

(二)建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度

信息是品牌危机防范的生命线。为了及时发现企业经营过程中潜伏的危机，疏通信息交流的渠道，企业必须建立有效的危机预警系统[4]。第一，建立完善的信息监控系统，及时准确地收集和分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因子。第二，建立品牌自我诊断制度，定期对品牌从不同层面、不同角度进行检查监控，尽早发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除危机诱因。第三，组建品牌危机管理小组，对各种危机情况进行预测分析，制定危机应对策略，为企业品牌危机修筑第二道防线。

(三)改善企业管理，优化品牌管理体制

品牌危机的发生不是一个孤立事件，而往往是企业内部管理恶化的结果，因此，改善企业管理有利于预防品牌危机的发生。品牌管理是品牌价值保值、增值的基础性工作。品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是企业在分析、计划、组织和协调与品牌管理相关的各项活动时的制度安排[5]。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中企业内部各部门的权力与责任及其相互关系，有利于品牌策略和战略的优化调整，培育品牌危机抗体，有效预防品牌危机。目前，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用职能管理制，并在实践中不断完善。

(四)加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划

品牌建设是一个任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是依靠广告炒作一夜催熟的，他们在品牌经营上都有长久的、执著的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值确定、品牌形象塑造、品牌注册与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传播等一系列环节的决策规范化，并提高到企业战略的高度，使之成为企业常规化的工作。

(五)科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌

品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。现在的国际知名品牌，大多数源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为（如品牌跨行业延伸、高档品牌向低档产品延伸等），否则不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。不过，如果品牌延伸进行得适当，不仅可以有效回避品牌风险，还可以使品牌的价值得到进一步的提升。特别是用子品牌策略进行品牌延伸时，由于子品牌是针对一类或一种产品，具有很强的针对性和高度统一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株连风险。比如：宝洁、欧莱雅等公司拥有多个品牌，其风险抵御能力相对较强，如果其中一个品牌发生危机，通常不会影响公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集团公司品牌，所以一荣俱荣，一损俱损。

(六)树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度

良好的品牌形象和顾客的品牌忠诚度是企业防范品牌危机的重要条件。如果企业形象和信誉很差，消费者对企业无忠诚度可言，那么品牌危机发生的几率就会大大增加。所以，要更好地防范品牌危机的发生，保证品牌健康稳定地成长，企业必须综合运用技术、产品、服务、创新等方式来提升品牌竞争力，避免过度的价格竞争，采用消费者至上的经营理念，使顾客获得最大程度的满意，从而树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度，提升品牌价值。这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容，也是企业防范品牌危机的良方。

总之，品牌已经成为企业参与竞争的利器，在现代市场竞争中，谁拥有成功的品牌谁就拥有市场。因此，企业要强化危机意识，不断更新观念，深刻认识品牌危机的成因，采取有效的品牌危机防范策略，才能有效预防品牌危机的发生，保证企业品牌的长远健康发展。

参考文献：

[1]刘凤军.品牌营运论[M].北京:经济科学出版社,2000:266.

[2]李敬强.基于心理契约的品牌危机管理[D].青岛大学学位论文,2008.

[3]郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理[J].洛阳师范学院学报,2008,(3):180-182.

品牌危机范文篇7

关键词:自媒体;农产品;危机管理;品牌塑造

1990年，马克－波斯特(MarkPoster)出版了一本具有划时代意义的书，该书的名字叫《第二媒介时代》，在这本书中，马克－波斯特提出了个人化的信息和知识获取的各种互动手段等媒介使用的新形式［1］。2002年年底，《圣何塞水性报》专栏作家丹－吉尔莫率先提出了“wemedia”的概念，并预言，到2021年，50%的新闻将由公众提供。［1］丹－吉尔莫在《WeMedia》一书中指出，自媒体具有私人化，平民化，广泛性和自主性等特点。现在关于自媒体专业的定义是:“普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径”［2］农产品品牌危机是指农产品品牌所代表的产品或服务由于自身或外界的因素导致不利于品牌发展的信息被广泛传播，引起公众对该品牌产生质疑，降低公众对品牌的好感度和消费者的购买频次。十年树木，百年树人，对于品牌的打造更是一个相当漫长的过程，对于中国农产品市场有品无牌的形式下更是如此，随着近年来农产品品牌屡次被爆危机频出，精心打造一个农产品品牌需要耗费大量的精力成本，而毁掉一个品牌却异常简单。本文基于四川农业特色品牌开发与传播研究中心课题《自媒体平台下特色农业品牌传播策略研究》(课题编号:CAB1603)文章拟从危机管理的角度探讨自媒体平台下农产品品牌危机管理，就目前国内市场农产品品牌管理状况而言，品牌危机管理，刻不容缓。

1自媒体平台下农产品品牌危机存在的形式

由于自媒体的传播形式和传播特点，以及目前国内对于自媒体传播平台相关的法律监管和行业自律的缺乏。自媒体平台下农产品品牌危机存在的形式多种多样，归纳起来包括一是由于产品品质原因造成的品牌危机，二是由于竞争品牌而引发的危机，三是媒介关系危机。

1．1农产品品质危机

马斯洛的需求理论将人的需求分为五类，分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而处于第一层的生理需求包括呼吸，水，食物，睡眠，生理平衡，分泌和性。在这些需求中，任何一项需求得不到满足(性除外)，人类个人的生理机能就无法正常运转。农产品属于人类生活必需品的食物，如果农产品的品质得不到保障，农产品陷入危机。危机中如果公众不能第一时间获得准确的信息，公众会选择与群体中的大多数人意见保持一致，在传统媒体时代由于信息流通不畅，公众没有或者基本没有话语权，产品危机处理相对容易，但是自媒体时代的人们生活在一个时时刻刻都在分享信息的时代，产品品牌危机信息一经流出，则会向病毒一样扩散，从而引起公众群体恐慌。而农产品的品质危机是所有危机中最能引起恐慌的一种。一旦遇到农产品品质问题，危机信息就像一枚子弹，受众则像是应声而倒的靶子，一发击中。这几年此类案例比比皆是，如三鹿毒奶粉，避孕药黄瓜，膨大增甜西瓜，毒香蕉，过期芝麻糊等。

1．2农产品竞争者的危机

农产品品牌危机很多情况下是来自看不见的竞争者。”传统中国“人－我－合”的基本哲学思维，不知不觉已经深刻地烙印在我的竞争理论与实证研究之中。更明确地说，竞争的相对性、不对称性，以及竞争者之间的攻防互动，可以说就是传统文化中“人－我”对偶关系的延伸。这种延伸不仅适用于企业与竞争对手，也适用于企业与顾客、合作伙伴及投资者间相互关系的探讨。”［3］对于农产品，如何分析竞争对手是许多农产品品牌塑造者需要要完成的重点工作，首先是要就市场的共同性和资源的相似找出竞争者，其次是要分析竞争对手的一些关键因素:“对手是否觉察到竞争”、“对手是否有动机竞争”、“对手是否有能力竞争”这三个要素进行分析(三力分析法)。另外，在分析竞争对手的同时，应该站到竞争对手的角度思考问题，而非己方的角度思考问题。

1．3媒介关系危机

所谓的媒介关系就是指社会组织与媒介之间的关系，这种关系包括与传统媒介的关系和与新媒介的关系，本文主要指的是社会组织与自媒体之间的关系。媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分，也是现代传媒和社会公共科学的研究系列之一。自媒体时代的媒介关系比起传统媒介关系更具有针对性和互动性，农产品品牌在危机管理中与自媒体大V应时时沟通，做好公关。建立良好的自媒体媒介关系在农产品的品牌塑造中有重要意义。一是良好的媒介关系有利于舆论引导，自媒体的热点，往往成为公众的舆论话题，直接影响着公众的舆论。二是与网络自媒体意见领袖建立良好的关系是大众分享传播的前提，农产品无论是品牌常规推广还是危机公关都应抓住网络大V的影响力，利用他们的影响力实现与公众之间的分享传播。

2运用自媒体进行农产品品牌危机公关

农产品品牌的公共关系包括与社区公众的关系，与消费者之间的关系，与政府之间的关系，与媒介之间的关系以及与股东，员工等内部关系。与媒介之间的公共关系是品牌危机管理的核心，也是农产品品牌危机管理中非常重要的一环。由于危机具有强烈的破坏性，意外性，聚焦性，和紧迫性等特点，利用传统媒介进行危机公关显然不能适应危机管理中要求速度第一原则的要求，因而，在农产品品牌危机管理中，自媒体被认为是最适合用作危机公关的重要渠道，也是与公众进行及时沟通的最佳渠道。

2．1运用自媒体合理引导舆论

网络自媒体大V是指在微博，博客等自媒体上有着大群粉丝的公众人物，通常意义上认为粉丝在50万以上的可称之为大V，“V”是指贵宾账户(VIP，全称:VeryImportantPerson)，网络自媒体大V一般情况都是有一定知名度的学者或者名人。自媒体大V和传统意义上的大侠角色差不多，也被认为是传播学中的意见领袖，由他们转发的微博或经由他们发起或参与的热门话题很快会成为全社会的焦点，他们时时引导着互联网上的言论和话题。因此，在农产品危机管理中，应时时保持与大V互动，与网络大V保持良好的关系，利用自媒体大V的知名度和影响力为农产品品牌打造加重砝码。同时，一旦农产品陷入危机，应合理利用网络大V力量，引导网络舆论，使产品安全度过危机。

2．2主动出击借势热点话题

由于自媒体本身的特点和传播形式决定了自媒体借势传播要注意借势的方式，借势范围，借势时间，借势的表现形式等。利用自媒体进行裹挟式传播的案例非常多。农产品品牌借势营销是将销售的目的隐藏在传播中，将产品信息融入到消费者共同关心的话题中，以消费者喜闻乐见的方式传播产品信息，并接受产品的营销手段且愿意为之付出购买行动。常见的借势传播方式有顺势，造势和借势。在操作借势传播的操作过程中，农产品的借势应符合产品自身特点，产品传播应将品牌的价值，文化理念，消费观念等同时传达给目标受众。一些农产品品牌通过对受众注意力的合理引导，正确抓住了目标受众的潜在需求，抓住了目标受众的痛点和痒点，通过对热点事件的包装进行整合营销传播，实现了将农产品精深层面的内涵，思想，愿景传递给目标消费者。

2．3自媒体危机公关文案

农产品品牌一旦出现危机，利用自媒体第一时间发声是最及时的公关方式。自媒体由于其传播的广泛性，受众参与的随意性，以及自媒体传播的低成本等因素使得自媒体公关受到品牌管理人的青睐。如何运用自媒体写好一则危机公关的文案就显得非常重要。纵观近年来自媒体危机公关文案来看，自媒体危机公关文案写作要注意以下几个方面的内容:首先要注意的是文案的标题，标题要直截了当，要不说明情况，要不道歉，要么声明，文案标题必须简单明了，标题含糊其辞容易误导受众。其次，文案的正文同样要简短，言简意赅，正文一般采用新闻短消息的写作方式，即倒金字塔写作模式，既是将最重要的信息放在第一段，将次重要的信息放在第二段，将次要信息放在最后一段，这样比较符合现代人的阅读习惯。再者，自媒体危机公关文案的结尾一定要写明本次公关与之沟通的对象，明确沟通对象以防止沟通失败。

3将危机预警功能开启全天启动模式

危机预警是危机管理的关键，首先要有危机意识，防范于未然。危机就像人类的病痛一样，时刻潜伏在身边，大部分企业都面临大大小小的各种危机。危机的发生概率高，并且一旦发生危机轻者导致销量下降，重者将致使企业破产。危机是必然的，也是不可避免的。由于危机来临时的破坏性极大，品牌管理者在处理危机过程中会花掉很多时间，精力与金钱，所以，从思想上重视危机十分必要。

3．1时时刻刻监测，防患于未然

危机预警是危机管理的一项重要的任务，品牌管理者应时刻监测，以防重大危机事件发生。与此同时，危机的出现并非偶然，很多重大危机事件其实是从量变到质变的过程。在事故发生前，总会有一些危机信号或是征兆，只要及时捕捉到这些危机信号，及时发现及时处理，将危机扼杀在摇篮中。另外值得注意的事，在自媒体传播中，农产品品牌应随时注意网络大V的意见动向，要防止网络大V对危机事件的扩大化传播，更要防止自媒体网络大V成为谣言的推手。

3．2区域农产品要防止公地悲剧

我国农产品品牌化时间非常短，在过去的很长一段时间中，我国农产品普遍存在有品无牌的现象。当品牌化被提上日程以后，我国农产品又面临一个问题，那就是农产品品牌地域化。中国农产品品牌化的道路似乎走入了品牌地域化的胡同。农产品品牌地域化的优势是有利于品牌信息的输出，可以节约成本，有利于借助政府官方力量整合传播。但劣势也相当明显，这就是学界讨论最多的公地悲剧。受经济粗狂式发展的影响，部分不良分子利用区域品牌的知名度，向消费者销售不良产品，以次充好，为了短期经济效益而严重伤害了地域品牌。因此，地域农产品品牌出现了一损俱损，一荣俱荣的现象，大家都来沾公地的光，搭车销售，鱼目混珠。

3．3以公益之名，建立农产品品牌的美誉度

“左手买卖右手爱”这句口号是阿里巴巴马云在进军公益界喊出来的。农产品在品牌传播过程中，公益同样重要，它是塑造品牌知名度，美誉度和忠诚度的重要法宝。农产品品牌与公众之间的沟通除了展示，产品信息曝光以外，以品牌之名做公益可以提高品牌在公众中的好感度，为农产品品牌的持久发展打下基础。农产品的美誉度打造是一个长期的工作，不能要求立竿见影。自媒体平台下农产品的美誉度打造比起传统媒体要更加省时省力，但与此同时由于自媒体时代人人都是一个媒体人，人人都是传播者，所以也比较难以把控。所以，恰当利用自媒体开展合适的公益活动或进行公益事件传播，是农产品品牌美誉度提升的捷径，也是农产品品牌危机预警作用的重要法宝。

4小结

品牌危机范文篇8

[关键词]品牌危机突发性品牌危机公关管理品牌形象测评

突发性品牌危机是指企业在品牌运营中突然爆发、令企业始料不及的危机，危机一旦爆发，品牌形象将严重受损，公众对品牌的信任度也急剧下降，进而导致企业产品销售量一路下滑，危机及企业的生存。因此，研究如何应对突发性品牌危机已成为国内企业品牌管理战略的一个重要课题。

一、常见突发性品牌危机的表现类型

突发性品牌危机可分为四种常见类型：

1.形象类突发性品牌危机类型

形象类突发性品牌危机，是由反宣传事件引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌不利情况的报道（情况是属实的），像产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、企业信誉十分有害，甚至会导致公众对品牌丧失信心。

2.质量类突发性品牌危机类型

质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失误，或是内部管理工作中的缺陷，造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。如：可口可乐中发现玻璃碎片，南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。

3.技术类突发性品牌危机类型

技术类突发性品牌危机是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、相关标准，从而引发的突发性品牌危机。如：中美史克“康泰克”PPA风波，三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。

4.服务类突发性品牌危机类型

服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。

二、突发性品牌危机中的公关管理

危机一旦爆发，便会迅速破坏品牌形象，使企业出现人心散乱的危险局面，如果不即时处理或处理不当，后果可能不堪设想，因此，如何及时、果断地在危机中实施有效的公关管理，引导舆论，稳定人心，抑制危机事件蔓延，便成为处理危机事件的重中之重。

1.认清危机爆发的缘由，提高企业对危机的反应速度

在危机爆发后，首先决策者要沉着、冷静地辨识危机的起源，提高企业对危机的反应速度。一方面要及时了解危机爆发的事实真相，把关于危机事件的所有消息在第一时间内通知企业的全体员工，并为员工提供行为指导，规定统一对外的处事原则；另一方面是成立紧急状态下危机公关管理小组，危机公关管理小组应立即拟订危机处理方案，担负起指挥与协调工作。企业在危机中做出反应间隔的时间和寻求处理危机问题的答案，将决定企业危机管理是成功还是失败。如果一个企业对于它面临的危机认识太晚，或是反应太慢，那它就处在一个滑坡上，掌控全局会变得很困难，甚至会使得局势失控。

2.坦诚与顾客、公众进行沟通，将顾客利益置于首位

危机爆发时，如何及时有效的与顾客、公众展开沟通是关键，这直接关系到企业能否安度危机。为此，美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4R”概念：遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（Recovery），换句话说，在与公众进行沟通时，一个企业要善于对危机现象表达遗憾（是自身的责任还要真诚道歉），保证解决措施到位，防止未来相同事件的发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这次危机。很明显，不是某一个声明或者某一个行动就能取得所有4R的，企业应该认真对待，把它当作一个过程来执行。“以顾客及公众利益为重”是企业安度危机的重要原则。危机之所以爆发，给企业产生巨大的外部压力是因为引发危机的事件使顾客及社会公众的利益受到了侵害。因此，只有将顾客及社会公众的利益置于首位，才有可能摆脱危机。实践表明，将公众利益置于首位，以企业长远发展为应对危机的出发点是富有成效的。Tylenol危机中，美国强生公司经过对800万粒药剂的检验，发现受污染的只源于一批药，而且全部在芝加哥地区。但为向社会负责，恪守“将公众和消费者的利益置于首位”的信条，强生公司决定在全国范围内回收所有进入市场了3100万瓶Tylenol胶囊（而不是只回收芝加哥地区的Tylenol胶囊）。还向全国有可能与此有关的医生、医院和经销商发出了50万份电报，并通过各种传媒发表声明，暂时将Tylenol胶囊改为药片。此举，虽使公司当时遭受到巨大经济损失，但企业终于赢得了公众的理解与信任，使Tylenol度过危机。

3.赢取政府相关部门的信任，争取各界媒体的广泛支持

危机事件突如其来，势必对社会造成了不良后果，这时政府相关部门可能会进行干预，媒体也会参与进来。如果企业能主动的配合当地政府部门，并及时与各界媒体进行沟通，那么企业既容易赢得政府的信任，又能让公众了解事实真相，减少他们的疑虑。这样的话，危机事件就迎刃而解了。可口可乐在比利时中毒事件引发危机的第二天（1999年6月15日），驻北京办事处的危机管理小组就紧急召开会议决定处理方案，配合卫生部门检查，全体紧密协作，并与新闻媒体密切沟通，让消费者尽量了解事实真相，避免他们偏听偏信。6月18日，与中国卫生部门接触，20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检，并派考察团去北京、天津、青岛的瓶装厂考察，可口可乐公司特地邀请中央电视台随团考察并记录全过程，卫生部的官员说中国没有发现一例不合格事件。新华社、中央电视台、北京电视台均了消息，称比利时安特惠普装瓶厂使用不纯正的二氧化碳以致产品带有异味与所有在中国的装瓶厂无关，中国产品均在中国制造，所用的原材料均不是从欧洲进口，所以此次事件与“二恶英污染”无关。正是因为可口可乐北京办事处赢取了卫生部门的信任，争取到了主要新闻媒体的支持，类似的危机事件才没有在中国市场爆发。

品牌危机范文篇9

外卖平台“饿了么”在2016年的315晚会上被央视曝光其默许黑作坊无证营业，甚至帮助店家伪造地址、上传虚假照片欺骗消费者。这一事件在新媒体环境中迅速发酵，成为该公司成立以来面临的最严重的品牌危机。科特勒指出，品牌危机是这样一种情形，即“由于自身缺陷或者外界因素的影响，关于品牌所代表的产品或组织的负面信息在社会中传播，导致公众对该品牌产生怀疑、不信任甚至敌视的情绪，致使企业陷入困境。”［1］266品牌作为一项举足轻重的无形资产给企业带来了巨大的溢价能力。但品牌带来的红利越多，品牌危机造成的伤害就越深，新媒体对信息流动模式的颠覆更是让这种伤害成倍增加。

二、新媒体时代品牌危机与品牌危机管理之间的内在关系

品牌危机不是因为新媒体的出现才产生的，但它在新媒体时代又有其独特的个性。因此，首先要对品牌危机有一般性的探讨，才能对其在新媒体环境中的表现有更好的了解和把握。

（一）品牌危机的一般模式和内在机理

我们首先看品牌危机产生阶段。品牌危机的产生阶段也就是负面信息的萌发阶段，其内外部因素都会造成品牌负面信息。从内因看，品牌本身设计不当、内涵单薄、企业在品牌战略上的失误、质量缺陷、企业内部管理问题等，都可能对企业品牌造成伤害。从外因看，任何企业都不能脱离外部环境而独立存在，所以外部市场风险、政策法规变动、自然灾害等也会打乱企业固有的部署，使企业面临严重的挑战。能否及时、灵活、有效地处理外部挑战关系着品牌的发展和企业的生死存亡。而在品牌危机传播阶段，负面信息的累积决定着品牌危机的传播。如果在传播阶段的品牌危机管理不力，负面信息将会一传十、十传百地累积，对企业造成致命的伤害。负面信息可以通过媒体传播，也可以通过人们“口耳相传”。其中媒体传播是主流，也是危机管理理论和实践的重中之重。在品牌危机的爆发阶段，负面信息的累积到了十分严重的程度，并开始实实在在地影响相关主体的行为，如消费者抵制企业的产品或服务、投资者大量撤资、合作者改换门庭、政府部门调查处罚等，这时的品牌损失是显而易见的，企业多年打造的品牌可能在一夜之间丧失了忠诚度和美誉度，品牌市场占有率和社会影响力也会一落千丈。

（二）新媒体时代品牌危机的新模式和内在机理

新媒体概念提出已近半个世纪，有学者从技术的角度认为，新媒体是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”［2］187；也有的学者认为，互动性是新媒体的本质特征［3］。本文认为，只有能实现信息源和受众即时互动的媒体形式才能归于新媒体范畴，只有受众能广泛且深入参与的媒体形式才能归于新媒体。新媒体有着迥然不同于传统媒体的特征，可以概括为以下四点：第一，互动性。互动性指信息源与信息接收者、不同信息接受者之间的相互影响和相互作用，它是新媒体的根本特征。传统媒体时代的信息主要从源头向接受者单方面地传递。新媒体时代普通个体既是信息的接受者又是者，信息流向从单向变成双向、多向，范围扩大，互动性显著增强。第二，全民性。过去，传统媒体不仅是信息的权威，更几乎是普通民众获取信息的唯一渠道。如今任何人都有自由获取信息、信息的能力，自由开放的舆论平台使每个人都可以监督、举报身边的不法行为，对企业和政府都造成了强大的监督压力。第三，复合性。新媒体综合了各种媒体形式的优点。平面媒体只能提供文字信息和少量的图片，且报道的时效性略差；电视可以及时地提供音频视频，但在深度上又显不足。新媒体基于网络技术，在时效性上可以做到最快、最新，在深度上也可以媲美平面媒体，如财新网多篇深度报道都曾引起巨大轰动。第四，全球性。首先是信息源的全球化，人们在新媒体时代每时每刻都在接受着来自世界各地的信息。其次是受众的全球化，新媒体使信息传播的范围空前扩大。

（三）新媒体时代品牌危机管理的新变化

新媒体的迅速发展，对人们的生活方式、思维方式都是一场颠覆性的革命。然而我国相当多企业囿于传统媒体时代的危机管控思维，在品牌危机爆发时无所适从。因此将品牌危机管理置于新媒体环境，分析其新变化、新特点具有重要意义。1.品牌危机产生方面管理的新变化。在品牌危机的产生阶段，企业在面临固有的内部威胁的同时，新媒体的发展又使外部环境更为险恶，这主要体现在两个方面：首先，负面信息的来源更为复杂零散。尽管“饿了么”事件是传统媒体曝光的，但随后新媒体平台则成为负面信息生产的主力军，微博当天的一万余条评论里，大量网友“晒”出“饿了么”的种种劣迹，呈现出墙倒众人推的态势。企业在新媒体环境中不得不面对复杂零散的、来自于无数个人的负面信息，传统的应对方式力不从心。其次，网络谣言在品牌危机的诸多外因中尤为显著。谣言是指没有事实依据，却被有意编造出来并进行传播的言论。在传统媒体时代，谣言无法通过正规严格的媒体渠道扩散，而书信、电话也很难造成巨大的负面影响。但是当下各种新媒体平台为谣言传播提供了极大的便利，谣言传播范围更广、速度更快、危害更大。2015年5月网络上有谣言称“饿了么”将被京东收购，9月传闻公司融资造假，10月又谣传将要“卖身”美团，这不仅在当时造成了危机，还给未来的危机应对加大了难度。2.品牌危机在传播方面管理的新变化。传统媒体占主导地位的情况下，品牌危机的传播有以下特点。一是速度较慢，传统媒体严格的采编制度、纸媒的印刷运输等决定了品牌危机不会飞速传播；二是范围较小，报刊等传统媒体很难做到全覆盖，也不可能将企业的负面信息持续滚动播出；三是专业媒体把持信息权，普通民众基本没有恶化品牌危机的可能；四是应对难度不大，企业常常对少数传统媒体集中公关，只要控制住负面信息在主要媒体上的传播即可。如果说新媒体对品牌危机产生阶段的影响还仅仅是让外因更加复杂的话，那么它在传播阶段的影响则可以说是颠覆性的。首先，空间范围更大。传统媒体在报道时考虑多方面影响，因而在负面信息的上较为谨慎。但新媒体时代人人都有匿名信息的权利和能力，普通人在微博、微信、论坛上的不利信息一旦被舆论关注，马上就会形成爆炸式的传播。其次，速度更快。传统媒体有严格的采写、编辑、审核制度，平面媒体还需要印刷，因此，多元互动、快捷方便的新媒体平台就成了品牌危机传播的主战场。“饿了么”事件在3月15日晚上8：30曝光后迅速登上微博热搜榜，各大门户网站很快更新了首页。根据百度提供的数据（图1），关键词“饿了么”的网络搜索热度在3月16日0时左右达到最高峰。“饿了么”事件从披露到造成全国性的影响仅仅用了三个小时，这在传统媒体时代是不可想象的。再次，影响时间更长。过去的品牌危机一旦被克服就会随着时间推移销声匿迹，而以新媒体时代品牌危机传播范围之大，很久以后人们提及该品牌时仍然会第一时间与负面事件联系起来。尽管三鹿集团后来被收购重组，但直到今天人们提到三鹿时还是会和毒奶粉画上等号。3.品牌危机在应对方面管理的新变化。第一，企业不得不面对负面信息在微博、微信、QQ、贴吧、天涯等诸多平台上的泛滥，必须投入更多精力分析不同平台用户特点和传播特点，采取不同的应对措施。第二，应对环境更加恶劣。如前所述，信息权已经从高高在上的传统媒体逐渐下移到了普通人手中。由于信息者常常掺杂个人情绪，一旦暗合了社会情绪，就会在很短的时间内触发舆论，恶化危机应对环境。第三，企业不得不直面新的口碑形成模式。过去的口碑需要用多年的口耳相传才能形成，不过一旦形成便是一项可以长期依赖的资产。新媒体时代，人们以微博、微信、论坛为口，以智能手机、平板电脑为耳，传统的“口耳相传”已经发生了巨大变化。相比于企业的正面信息，人们更愿意传播企业的负面信息，任何缺陷都可能被新媒体放大。“饿了么”公司艰苦创业七年才有一席之地，事件发生后很多网友表示再也不会使用“饿了么”订餐，这种难得而易失的口碑形成模式给企业的危机应对带来极大挑战。爆发是品牌危机前期处理不当的必然结果。虽然新媒体的影响主要集中在产生和传播阶段，但并不意味着在爆发阶段可以忽略新媒体。恰恰相反，企业可以而且应该在爆发阶段利用新媒体平台进行公关，力争转危为机。

三、新媒体时代品牌危机管理中的不足与完善策略

新媒体深刻地改变了企业所处环境，使品牌危机的危害更加严重。企业必须正视媒体权力下移的事实，研究如何应对新形势下的品牌危机。下面从事前预警、事中处理和事后恢复三个阶段，结合“饿了么”等企业在各阶段中存在的不足，有针对性地提出品牌危机管理的完善对策。

（一）关于品牌危机事前管理的问题与对策

1.事前管理的不足。任何危机都不是无缘无故、从天而降的，如果能及时发现蛛丝马迹早做部署，不仅能够降低危机影响，甚至可以避免危机的发生。企业在事前预警阶段存在以下两个不足：第一，企业危机意识淡薄。3.15对于企业来说本应是一个惊心动魄的夜晚，一旦被曝光就将面临非常难堪的境地。但“饿了么”公司显然没有做好危机预案，甚至在北京通州的执法部门已经开始处理涉事快餐店后还毫无反应。这不是一家公司的特例，而是我国企业普遍缺乏危机意识的体现。第二，舆情监测和危机预警机制缺失。2016年央视曝光的黑餐馆问题实际上早在2014年就已经有了小范围的流传，当时就已经在新媒体平台上引起了波澜。“饿了么”公司本应该重点关注这样的舆情民意，及时采取措施将问题消灭在萌芽状态，然而却放任其蔓延，直到造成了全国性的负面影响。2.事前管理对策。第一，树立危机意识。从高层决策者到基层普通员工都要有“战战兢兢，如临深渊，如履薄冰”的认识。新媒体使得市场和舆论环境更加瞬息万变，企业稍有不慎就可能满盘皆输，企业必须时时刻刻警惕危机的发生，不能固守着“兵来将挡，水来土掩”的传统思维。第二，加强舆情监测和危机预警。品牌危机的产生和传播关键是品牌负面信息的产生和传播，这就必然要求企业时时刻刻关注网络舆情民意的变化。但是新媒体之下，巨大的信息流中鱼龙混杂、真假难辨，单单凭借企业本身有限的资源很难做好这项浩大的工程。所以企业可以而且应当借助外力，如专业公司提供的监测软件深度分析企业网络舆情，为企业的日常决策、危机预警、危机处理提供依据。第三，注重培养企业自己的专业化危机团队。加强舆情监测和危机预警必然要求有一支专门化的力量。我国很多企业将大量资源和精力投入在传统的产品生产和销售中，对危机应对鲜有关注，这实际上正是危机意识淡薄的表现。对于新媒体条件下的品牌危机公关来说，时间就是生命绝不是一句空话。只有常备一个专门的监测和预警团队才能让企业第一时间了解情况，研究对策。其次，企业常常因为危机处理能力的低下，把这一关乎企业生死存亡的重大任务“外包”给所谓的专业公关公司。经济学中的委托-关系问题已经决定了这种做法的效果不会太理想。企业应该培养一支完全属于自己的，“先公司之忧而忧，后公司之乐而乐”的危机团队。

（二）关于品牌危机事中管理的问题与对策

1.事中管理的不足。许多企业未能及时在新媒体浪潮中转变应对思路和策略，一次又一次错失扭转局面的良机。他山之石，可以攻玉，我们应当对已有的经验教训加以总结和反思。企业在新媒体时代品牌危机的处理中主要存在的不足有：第一，拒不认错，缺乏诚意。央视的曝光播出后不久，一名高级市场经理在微博上称“对不起，饿了么今天忘记给央视续费了”，激起了网友的极大愤慨。“饿了么”随后发表的公开回应也被认为是官样文章。质疑央视证据确凿的曝光、千篇一律的公开回应，不仅不能扭转舆论，还会给消费者留下更加负面的印象，根本无助于品牌危机的解决。第二，逃避问题，回应迟缓。往年3.15晚会上曝光的企业，一般会在第一时间发表声明，向消费者道歉、承诺整改，然而“饿了么”公司的官方回应两个小时后才姗姗来迟。“公众不仅关注事实真相，在某种意义上更关注当事人对事件所采取的态度。事实上，90%以上的危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关，比如冷漠、傲慢、敷衍或拖延”［4］214。第三，过度公关，欺骗民众。与“饿了么”的迟钝相反，有些企业则陷入了过度公关的误区。有的推卸责任，有的请“水军”说好话，试图淹没不利信息。这些行为实际上还是用传统媒体时代的公关思维应对新媒体时代的品牌危机，反而会使形势更加恶化。2.事中管理策略。新媒体时代几乎是一夜之间到来的，前文提到的态度高傲、回应迟缓、过度公关、推卸责任等做法都是传统时代的思维定势和路径依赖。当下处理品牌危机应当做到：第一，兵贵神速。危机如灾情，拖得越久，损失越大。“饿了么”事件从无到有，从有到顶峰，总共只用了几个小时而已。以传统应对方式的低效和拖拉，不仅不能在舆论达到顶点之前降温灭火，反而可能在已经降温后又掀起新一轮的讨伐。另外，网络谣言也是危机进一步发展和恶化的催化剂。拖得越久，各类谣言也就有了传播扩散的土壤。企业只有迅速做出正面回应，才能铲除谣言的发生和传播的温床。第二，态度诚恳。企业的负面信息一旦被央视等具有公信力的媒体曝光，如果拒不认错、百般狡辩、推卸责任，会使原本已经相当不满的社会公众更加愤怒。这不仅会给企业进一步的危机公关出难题，还会影响企业将来长期的口碑和信誉。所以面对事实清楚、证据确凿的负面事件，企业最好的选择是承认错误，争取公众谅解。第三，措施有力。在企业认错态度良好的前提下，公众自然会对企业的后续处理措施产生较高的期望，所以企业必须以更大的诚意拿出一套整改方案以回应社会期望。“饿了么”事件发生后，“饿了么”持续及时整改措施和成果，也取得了一部分用户的原谅。从遏制谣言的角度，企业也必须采取有力的措施。只有看得见、摸得着的举措才能让造谣者无处遁形。第四，善用新媒体。新媒体环境是一把双刃剑，它为品牌危机提供了快速传播和迅速恶化的土壤，同样也为企业的危机公关提供了新工具，起到传统媒体不可能有的公关效果。“饿了么”在事件后通过新媒体公开道歉（3月16日）、通报整改措施（3月17日）、通报整改成果、鼓励全民监督（3月28日），一定程度上稳定了消费者的情绪，为挽回品牌形象奠定了基础。第五，重视传统媒体。企业适应、利用新媒体，并不意味着要放弃传统媒体阵地。新媒体固然在传播速度、传播范围上具有优势，但传统媒体的公信力是新媒体无可比拟的。同样的信息在中央电视台和企业微博上，人们显然更愿意相信中央级媒体。所以企业需要新旧并举，在新媒体和传统媒体两个领域同时发力。

（三）关于品牌危机事后管理的问题与对策

企业在事后管理阶段存在的最大不足就是忽视危机过后的品牌重塑。品牌关系理论指出，企业和消费者间不是一锤子买卖，而是长期的共存与互动关系。企业在度过了品牌危机爆发的艰难时刻后不能放松，还必须做好品牌形象的长期恢复工作。事后管理具体可以从以下方面着手：第一，利用新媒体平台。过去的信息是单向流动的，新媒体可以让信息双向流动起来。企业应当利用好微信、微博等平台，积极主动地与消费者互动交流，想消费者之所想，并向社会公众展示企业在危机过后兢兢业业、奋发努力的正面形象，冲抵危机造成的负面观感。第二，紧跟社会热点。在新媒体时代，社会热点有着过去无法比拟的舆论关注度。2012年，在现名“加多宝”的凉茶企业与广药集团就“王老吉”品牌产生纠纷的时期，企业抓住了“中国好声音”这一社会热点，大手笔冠名了这一活动，迅速摆脱了这场官司的负面影响。对于正在重塑品牌的企业而言，应该紧跟社会热点，利用提高曝光度来塑造和强化品牌形象。第三，借力意见领袖。新媒体时代形成了众多网络意见领袖，如微博上各类“大V”、知乎上的“大神”等等，他们拥有众多支持者，在信息的和传播中起着以一当万的巨大作用。企业在品牌重塑的过程中如果能把意见领袖邀请进来，必然能起到事半功倍的效果。

四、结语

新媒体的发展壮大是不可抗拒的趋势。身处这样的环境，企业不能故步自封，泥古不化，必须要适应新环境、利用新形势。而这一切的基础是企业必须要对所处的新媒体时代有一个足够清晰的认识。新媒体降低了信息传播的成本，改变了信息传播方向、传播速度和传播范围，这对企业有正面的作用，同时也让品牌危机的成因更加复杂、传播更加迅速、应对更加困难。“饿了么”事件不是个例，它的背后反映着诸多具有共性的问题，值得我国企业深思。无论是在事前预警阶段、事中处理阶段还是事后恢复阶段，企业都不能掉以轻心，每个阶段都关系着当下的品牌危机处理和企业的长远发展，都需要企业认真总结得失，对存在的问题有针对性地加以解决。

作者:徐腾达 顾海兵 单位:中国人民大学

参考文献：

［1］菲利普•科特勒.营销管理——分析、计划和控制［M］.梅汝和，梅清豪，张桁，译.上海：上海人民出版社，1996.

［2］陶丹，张浩达.新媒体与网络传播［M］.北京：科学出版社，2001.

品牌危机范文篇10

突发性品牌危机可分为四种常见类型：

1.形象类突发性品牌危机类型

形象类突发性品牌危机，是由反宣传事件引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌不利情况的报道（情况是属实的），像产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、企业信誉十分有害，甚至会导致公众对品牌丧失信心。

2.质量类突发性品牌危机类型

质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失误，或是内部管理工作中的缺陷，造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。如：可口可乐中发现玻璃碎片，南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。

3.技术类突发性品牌危机类型

技术类突发性品牌危机是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、相关标准，从而引发的突发性品牌危机。如：中美史克“康泰克”PPA风波，三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。

4.服务类突发性品牌危机类型

服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。此论文转摘于流星毕业论文网

二、突发性品牌危机中的公关管理

危机一旦爆发，便会迅速破坏品牌形象，使企业出现人心散乱的危险局面，如果不即时处理或处理不当，后果可能不堪设想，因此，如何及时、果断地在危机中实施有效的公关管理，引导舆论，稳定人心，抑制危机事件蔓延，便成为处理危机事件的重中之重。

1.认清危机爆发的缘由，提高企业对危机的反应速度

在危机爆发后，首先决策者要沉着、冷静地辨识危机的起源，提高企业对危机的反应速度。一方面要及时了解危机爆发的事实真相，把关于危机事件的所有消息在第一时间内通知企业的全体员工，并为员工提供行为指导，规定统一对外的处事原则；另一方面是成立紧急状态下危机公关管理小组，危机公关管理小组应立即拟订危机处理方案，担负起指挥与协调工作。企业在危机中做出反应间隔的时间和寻求处理危机问题的答案，将决定企业危机管理是成功还是失败。如果一个企业对于它面临的危机认识太晚，或是反应太慢，那它就处在一个滑坡上，掌控全局会变得很困难，甚至会使得局势失控。

2.坦诚与顾客、公众进行沟通，将顾客利益置于首位

危机爆发时，如何及时有效的与顾客、公众展开沟通是关键，这直接关系到企业能否安度危机。为此，美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4R”概念：遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（Recovery），换句话说，在与公众进行沟通时，一个企业要善于对危机现象表达遗憾（是自身的责任还要真诚道歉），保证解决措施到位，防止未来相同事件的发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这次危机。很明显，不是某一个声明或者某一个行动就能取得所有4R的，企业应该认真对待，把它当作一个过程来执行。“以顾客及公众利益为重”是企业安度危机的重要原则。危机之所以爆发，给企业产生巨大的外部压力是因为引发危机的事件使顾客及社会公众的利益受到了侵害。因此，只有将顾客及社会公众的利益置于首位，才有可能摆脱危机。实践表明，将公众利益置于首位，以企业长远发展为应对危机的出发点是富有成效的。Tylenol危机中，美国强生公司经过对800万粒药剂的检验，发现受污染的只源于一批药，而且全部在芝加哥地区。但为向社会负责，恪守“将公众和消费者的利益置于首位”的信条，强生公司决定在全国范围内回收所有进入市场了3100万瓶Tylenol胶囊（而不是只回收芝加哥地区的Tylenol胶囊）。还向全国有可能与此有关的医生、医院和经销商发出了50万份电报，并通过各种传媒发表声明，暂时将Tylenol胶囊改为药片。此举，虽使公司当时遭受到巨大经济损失，但企业终于赢得了公众的理解与信任，使Tylenol度过危机。

3.赢取政府相关部门的信任，争取各界媒体的广泛支持

危机事件突如其来，势必对社会造成了不良后果，这时政府相关部门可能会进行干预，媒体也会参与进来。如果企业能主动的配合当地政府部门，并及时与各界媒体进行沟通，那么企业既容易赢得政府的信任，又能让公众了解事实真相，减少他们的疑虑。这样的话，危机事件就迎刃而解了。可口可乐在比利时中毒事件引发危机的第二天（1999年6月15日），驻北京办事处的危机管理小组就紧急召开会议决定处理方案，配合卫生部门检查，全体紧密协作，并与新闻媒体密切沟通，让消费者尽量了解事实真相，避免他们偏听偏信。6月18日，与中国卫生部门接触，20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检，并派考察团去北京、天津、青岛的瓶装厂考察，可口可乐公司特地邀请中央电视台随团考察并记录全过程，卫生部的官员说中国没有发现一例不合格事件。新华社、中央电视台、北京电视台均了消息，称比利时安特惠普装瓶厂使用不纯正的二氧化碳以致产品带有异味与所有在中国的装瓶厂无关，中国产品均在中国制造，所用的原材料均不是从欧洲进口，所以此次事件与“二恶英污染”无关。正是因为可口可乐北京办事处赢取了卫生部门的信任，争取到了主要新闻媒体的支持，类似的危机事件才没有在中国市场爆发。

4.灵活应对环境危机，重新组合营销策略

危机的爆发，使企业立刻陷入窘境的包围之中。面对新的不利的竞争环境，为了摆脱危机，企业必须调整营销组合策略，以通过自身的努力，减弱直到取消不利环境的影响，而且，也只有做出适应环境的决策，才有可能使企业从困境中走出来，渡过危机。就在危机爆发的第十天，可口可乐公司行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的决心和举措，不仅如此，总裁还当场喝了一瓶可口可乐，这在比利时为安抚当时的消费者的情绪起到了直观的示范作用。这一针对危机环境中制定的灵活的营销策略起到了立竿见影的效果，结果，危机得以有效缓解。

三、突发性品牌危机后的重振提升

彻底根除危机给顾客、社会公众，以及各相关群体造成的不良影响是任何一个面临危机企业的共同心愿。为此，企业在妥善地将危机平息或基本平息之后，还有必要分析危机波及的范围及影响程度，谨慎地研究制定重塑和提升企业原有品牌形象的计划，并付诸努力。只有这样，企业品牌才能真正、彻底地从危机中解脱出来。

1.品牌形象测评

危机给企业原有品牌形象带来了消极影响，为了能及时了解危机后原有品牌现状，企业很有必要进行一次品牌形象测评，以此作为危机后重振原有品牌的重要依据。

在进行品牌测评的过程中，要广泛邀请消费者、相关公众、各有关媒体、危机公关人员，以及危机管理专家参加，成立品牌形象测评委员会，委员会除了对企业品牌形象进行测评以外，还应调研品牌危机中公关管理的效果，以及品牌运营中企业内部各环节的协调状况。对于前者，通过对危机公关反映效果的调研，可以及时发现企业在危机公关过程中的不足，并寻求改进措施；对于后者，如果企业各职能部门在品牌运营中能很好地协调一致，品牌形象就会得到提升，相反，若企业内部的各职能部门职责不明、相互推诿、在危机中应对迟缓，杂乱无章，即使侥幸避过危机，也不利于品牌重振，同时也难免不为再度发生危机留下隐患。

2.提升原有品牌形象

危机后重塑、提升品牌形象至关重要。为了能在危机后重塑、提升企业品牌形象，企业应在品牌形象调研的基础上分析品牌现状，并考虑如何制定相关的营销组合策略。实践证明，危机过后企业实事求是地兑现承诺，同时注重对原有品牌宣传，是企业重塑和提升品牌形象的关键之所在。

一方面，要实事求是地兑现危机中的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺，不仅体现了企业对诚信原则的恪守，而且也反映了企业对完美品牌形象一贯追求。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺，那么企业很可能将重新面临着顾客及社会公众的信任危机。企业不仅因此容易失去较多的顾客，而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此，危机后欲重振品牌形象，企业必须认真履行危机中的承诺。

另一方面，要加大品牌宣传力度。危机期间，品牌形象和企业信誉大为减损。在危机平息或基本平息之后，为了重塑、强化品牌形象，企业理应积极主动地加大宣传力度，让顾客及社会公众感知品牌新形象、体会企业的真诚与可信。只有通过宣传，消费者才能感知到“××”品牌又回来了。可以说，危机平息后的大力宣传是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。

参考文献:

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