品牌培育范文10篇

品牌培育范文篇1

其次，尽管四川白酒业的成绩有目共睹，但不可否认的事实是，川酒仍存在一些问题。一是虽然6户名酒厂产销形势喜人，但大批小企业生存艰难；二是市场竞争对川酒的挑战更加严峻。高端市场烽火正旺，竞争手段多样化，企业和地方间的竞争不仅有常规的，还有不规范的；三是市场环境并不宽松，比如白酒原料成本攀升、个别地方保护主义有所抬头等。四是中小企业存在一些问题，如集约化程度低和创新意识不强、市场竞争无序、资源浪费严重、产品结构失衡、商品过度包装、质量良莠不齐等。五是由于激烈的市场竞争，川酒没有形成整体的营销模式和整体合力，而是各自为战，分散竞争，造成了川酒在内部之间的无序竞争等。而四川白酒业如要赶上国际白酒市场的发展步伐，在激烈的白酒市场竞争中占有更高的市场份额，就得从大局的角度去考虑，从建立四川白酒强势区域品牌的战略高度去发展川酒的市场。

二、建立有效的区域品牌创建、维护、发展、延伸系统

——现有区域品牌的创建。

区域品牌的创建一是由产品品牌上升到区域品牌，即先培育区域的知名品牌，再通过这些产品品牌建设区域品牌；二是由区域品牌推动产品品牌，即先通过区域经济的经营、规划、管理，改善优化区域内的产业发展环境，再以良好的产业品牌形象推动区域经济发展，塑造区域品牌。区域品牌的产生往往有着丰厚的历史和现实基础，形成区域品牌的主要要素有历史地位、人文文化、风土人情、地理特征、产业优势、产业协作、经济实力、发展前景等，这是区域品牌定位的基础。区域品牌的所有者及龙头企业要对市场进行细化研究，确定区域策略。

首先是定位，包含两个内容：一是国内外相同或相似集群区域的市场定位，对外体现在招商引资的主向和目标市场上，对内体现在服务手段和服务思想上。四川白酒产业的发展在更大程度上以浓香型白酒为主要类型，在打造四川白酒产业集群给其定位时就必然要与贵州茅台酱香型白酒相分离。在国内外市场上，川酒素有浓香型白酒的发源地之说，故要充分利用文化概念及自身特点进行准确定位。二是区分各企业的市场定位。企业根据市场细分后目标市场的要求，来确定企业及其产品在市场上的位置，包括企业产品的定位、价格的定位、服务的定位和企业品牌的定位。

其次建立区域品牌个性展现的载体和个性的方法。展现区域品牌个性的载体有很多，应该寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简单的载体，或是设计新颖、有效、高档次的活动载体，推动产业集群量的扩张、质的提升。通过举办和策划中国白酒旅游线路、名酒品尝、成立白酒鉴定专业委员会、白酒订销会等一系列载体，迅速成长为国内著名的区域品牌。每个品牌在塑造品牌个性的时候，要想用一种固定的公式是很困难的，而且每个品牌又都源于不同的背景和资源，但在品牌个性的建立过程中，还是有一些工作具有共同的作用。从品牌定位及核心价值出发以文化、情感的方式建立品牌个性。

——打造集群协会。

为了使得集群内形成有效的品质管理氛围，必须坚决杜绝假冒伪劣产品的出现，建设及时的质量反馈和追踪系统。这些规范管理和公共服务，是微观方面的，政府是无能为力的，这些功能应当由特殊的中介组织——产业集群协会来承担。集群协会属于半官方的企业会员组织，是由集群内所有企业委派代表组成的、具有权威的承担管理、协调、服务功能的机构。区域品牌建设还要把区域当做企业，把区域未来当做产品来经营。政府要把区域品牌建设当做当地政府的一个重要公共工程，安排专门机构管理，投入资金进行媒体宣传和公关活动。在建设区域品牌过程中要是遇到了问题，政府必须出面解决，比如说，为了克服“搭便车”现象，政府必须制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共机构必须根据集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群企业一致行动的准则，并建立与之相配套的费用预算及分摊机制，以增强集群企业参与的积极性和主动性。主要包括政策协凋、标准制定、商标注册、区域品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保如贷款信用担保等。

——区域品牌的发展和延伸。

由于区域品牌对企业品牌能够产生溢出效应，能够提高企业品牌内在价值。企业集中资源实施企业品牌战略，集群协会集中资源实施集群战略，相互辉映，共同推动品牌建设。地方政府部门要依托本地特殊的历史人文资源，注重对区域品牌内涵的开发，挖掘品牌的历史文化底蕴，丰富区域品牌的文化内涵，将区域品牌的宣传融入地方文化生活当中。

首先强化品牌传播意识。借鉴国内外品牌传播的经验，综合运用报纸、广播、电视、网络等现代化媒介进行广告或形象片宣传，举办各种展销会、项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会等，重点宣传产品产地，营造集体文化氛围，提升知名度，创造需求，传递信息集群组团联合参加国际、国内的会展，或是引进展会兴建展览、展示中心、产业博物馆，举办设计大赛、艺术表演、开发工业旅游线路等措施。如在香港首届亚太地区葡萄酒及烈性酒展上，波尔多地区酒协组织68家企业在香港国际会展中心统一参展，先后举办了200多场文化品牌、品酒活动。由法国前总理朱佩带队并聘成龙、巩俐为形象大使。国际会展中心展位价格不菲，而成巩二人的身价更可以说是天价，如果不是行业协会出面，数十家企业联合，根本无法进行这么大手笔的活动。而这次会议，为波尔多葡萄酒占领亚太地区市场立下了汗马功劳。

其次让企业主认识到区域品牌的重要性，并能够通过企业之间的相互监督使合作有效执行。通过宣传教育提高集群中企业家的现代企业意识，善于吸收其他企业的优秀经验，特别是集群中的龙头和领导企业，在集群的区域品牌中更具有主导作用。通过加强区域内企业之间的合作教育和监督，加强企业之间相互了解，防范企业的搭便车行为。在集群内整合提高集群内企业的创新意识和管理水平，发挥集群内的合力，促进合作产品创新，形成有效的创新机制，为集群内企业的持续发展提供有效的政策支持，为集群区域品牌的持续发展提供基础。

三、强化相关组织对区域品牌的培育

——以生产企业为主导。

在区域品牌的培育中，生产企业是主导，企业主导是因为培育区域品牌实质上是一种商业经营行为，需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑，主体必然是企业。生产企业是区域品牌最直接的受益人，对品牌建设的贡献主要体现在对品牌的核心价值创新、技术创新、生产工艺创新以及产品理念创新等方面。培育龙头企业，实现层次性布局。要根据市场发展的需要，利用分包、战略联盟、技术合作、组建虚拟企业等形式，在产业集群内部形成合理的“大、中、小”共生的产业组织结构，提高专业化与协作的效率，克服内在的缺陷，促使产业集群向规模化、专门化、协作化的方向发展，提高整个群落的生命力和竞争力。集群内部的龙头企业，要从区域品牌的发展前途出发，自觉充当产品新技术的开拓者和领先者，主导行业的发展方向，必要时适当牺牲自身的短期利益，以积极维护和发展区域品牌，为本地区树立良好的外部形象，从而获取长远利益行业内部的中小企业也要转变竞争和合作理念。共享同一个品牌，彼此之间不仅要竞争，更要合作。企业通过合资、技术交流等方式加强合作，发挥区域品牌的横向纽带作用，建立相对稳固的利益分享战略伙伴关系，增强企业核心竞争能力，提升本企业品牌知名度，也间接提升区域品牌的美誉度。大小企业之间实现竞争合作互动，转变过低价恶性竞争的观念，依据彼此优势进行专业化分工，企业定位于产业链条上的不同环节，增强集群内部的生产配套能力，避免在同类产品品种结构上的重复建设和生产。这样既为区域品牌建设做贡献，也可以这实现自身的存在价值，在分工协作中获取自己的应得利益。

——地方政府的引导与扶持。

首先，全方位地提供公共服务。政府通常是产业政策的制定者，负责建设基础设施人员培训和教育。地方政府对于本地的区域品牌建设更是责无旁贷，区域品牌建设离不开政府职能部门的引导和扶持。地方政府制定公共政策应该更多体现为引导和监督功能。政府要提供各种高效的行政服务，必要时要针对集群中企业提供解困服务、要素服务，设身处地的为集群企业着想，体恤难处，帮助企业解困，同时利用土地、信息、社会荣誉等调控市场和社会的要素来塑造强烈的创业氛围。强化政府在市场规则制定、行业指导、信息服务等方面的功能为产业集群的发展创造良好的外部条件。政府作为中间人和促进者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使产业集群走上良性发展的轨道。如通过人力资本的开发和公共采购政策来克服公共知识基础和市场需求间制度上的不匹配，完善信用体系加强法制建设。其次，制定合理的产业政策，规划产业园区，引导本地产业的合理发展，避免区域内因产品过度同质而导致“柠檬市场”的出现；完善本地区的基础设施，营造良好的制度环境。在条件具备的地区成立零售批发营销中心，逐步形成特色产品的集散地，搭建畅通的物流平台和高效的信息共享平台，在此基础上引导区域品牌化和品牌区域化。如科学地建立特色工业园区。特色工业园区的优势在于可以优化企业之间的生产协作促进企业对知识和基础设施的共享，从而推动产业集聚。集群内多个企业正式和非正式地接触时知识和信息会很快的流通，这是创新的关键。最好的规划是标出产业的实力所在并且在产业集群形成时投入资源鼓励形成有地理集中性的产业集群。一个产业会创造另一个产业的需求也会为另一个产业提供零配件和原材料。企业要发展需要好的硬环境（如道路、通讯网络、供水供电等）和软环境（如税收资金政策、人文氛围、机构环境等）。只有这样才能引来凤凰筑巢。因此政府在作决策时，要将城市规划与工业园区规划有机地结合起来使之科学化。

第三，引导产业集群转型发展。政府要着力引导产业集群转型发展，致力于加快培育大的企业，积极推动企业从贴牌生产向自主品牌转型，切实加强产业集群提升区域品牌建设。

第四，区域政府可以通过树立产业集群在本行业中的区域专业形象，形成区域品牌。通过本区域产业集群在这一产业方面的独有声誉，可以吸引新的客户和生产者加入，把具有产业关联的企业联结成较紧密联系的团体，并保持整个集群加速发展的趋势，进一步增强区域的整体竞争优势也可以通过一定金融、财税优惠政策鼓励相关配套企业以及集群外的同类企业进入本区域，加速及完善产业链的形成同时通过产业集群内部标准体系、质量监测体系的建立与完善及改善本地公共服务配套为集群的发展创造一个良好的、宽松的环境也可以设立各种科技及信息中介机构支持成立各种行业协会并帮助其发挥职能并通过技术预测研究、集群研究、特别研究小组及委托课题研究等形式为集群内企业提供针对性的战略信息及技术服务，协助集群进行产业升级，融入到更宽广的价值链中。区域政府还可以组织学习研究人员和产业代表团到国外与本地发展类似的集群区学习，同时加强双方的交流。

第五，地方政府要对行商会和生产企业建设区域品牌进行政策上的支持，协助行商会共同制定地区产品质量、服务标准，并监督执行推动生产企业技术工艺革新，在本地区内倡导区域品牌的核心价值创新观念；打击假冒伪劣产品的生产、销售，维护该区域品牌的市场形象；健全市场监督机制，为区域品牌建设服务。

——建立健全协会组织。

充分发挥协会组织的桥梁作用，统一组织集群内企业进行对内对外的交流，规范行业标准和秩序，整合群体内力量解决影响集群发展的实际问题。举办相关企业家联合会树立集群发展共赢思想，由协会统一收集各种产业发展技术信息，共同举办展会或参展形式实现区域整体竞争力的提升。

四、转变中小企业竞争和合作理念

中小企业竞争和合作理念的转变是建立区域品牌的基础。企业间进行合作或竞争的目的都是为了主体自身的利益，竞争是对既定“蛋糕”的争夺，是企业间各个品牌之间的竞争合作是把“蛋糕”做大，形成区域品牌，共同对外。随着经济的全球化、信息化、网络等基础设施的完善，企业面临环境已发生巨大变革，成功的伙伴关系己成为企业应对变革的一种重要趋势，推动着区域品牌的发展。通过宣传教育提高集群中企业家的现代企业意识，善于吸收其他企业的优秀经验，让企业家认识到区域品牌的重要性，通过企业之间的相互监督使合作有效执行。

五、扶持名优企业做优、做大，形成产业配套

四川白酒在全国乃至全球市场上有一定影响力，在全国17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了强大的市场占有率。就历史渊源来看，四川是中国浓香型白酒的发源地，有着悠久文化底蕴。以五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒、沱牌为代表形成了强势品牌，但四川省白酒业不止这几家，仅四川泸州拥有的白酒生产厂家就达600多家，更不用说四川全省。在以上述六家知名品牌企业的带动下，每一家企业都形成了高中低较为齐全的产品线，填补了各个消费市场，四川白酒行业已成为四川省经济支柱产业。伴随着白酒行业发展，仅有高端白酒有较大的发展空间，而中端白酒成为竞争焦点，四川白酒除了以上六家之外，大部分处于中低端市场，加之啤酒、红酒、果酒对市场的争夺，因此生存空间萎缩。白酒整合的时机即将到来。以现有优势品牌企业为先导，建立白酒产业集群，引进和培育两条腿走路，赢得未来白酒市场的主动权。

——充分发挥品牌优势。

依托品牌优势，整合各类资源，包括发展良好的中小优质企业、赢利前景好的企业、原料企业等，实施优质资产剥离上市，扩大融资渠道，加大对企业投入，形成一个企业带动一片的局面。

——深化分工协作。

依托大品牌企业建立行业协会，实施OEM等，选择一批有资质的生产型企业为大企业代工，实现品牌企业低附加值环节的工作外包，缓解当前原材料涨价的压力，形成持续的成本优势。

——引导企业进行差异化定位。

由于存在的大量中小酒企，竞争无序，产品雷同，普遍的低价给市场造成了同质性，给众多酒企造成了生存空间的变小，品牌企业自身多元化发展也造成了同品牌产品的之间相互打压，因此，集群内品牌企业应通过自身的主导地位或行业协会有序地引导各企业间应进行不同的定位，形成自身的特色产品，从而提高市场壁垒，也有利于避免内耗和提升区域整体品牌，最终实现区域经济的长足发展。

六、规范市场秩序，实施整合营销策略

鉴于四川白酒市场存在的乱散小等现象，给区域整体竞争力造成了内耗，不利于区域品牌整体的形成。标准化是组织现代化、集约化生产的重要保证，是加快企业技术进步、加强科学管理的重要手段。谁拥有标准，谁就拥有市场。白酒企业的标准化工作及质量工作显得尤为重要,白酒企业如何生产出符合标准的具有竞争力的产品,这是当前标准化工作的核心点。白酒企业开展标准化工作，对开发新产品、改善经营管理、降低风险、调整产品结构、锻造品牌、提高竞争力、开拓国内外市场等方面能够发挥重要的作用。因此，白酒企业要保证产品质量，降低生产消耗，保护环境，提高管理效益，建立现代企业制度，提高创新能力和核心竞争力必须具备坚实的标准化基础。

——转变营销观念。

对一个区域而言存在着规模不一的企业，实现整体竞争力更应该建立标准化基础。伴随着白酒市场的白热化竞争，首先要做的是营销观念的转变，由以往单纯的价格战，向“质量战”、“文化战”、“服务战”、“渠道战”转变，以建立区域品牌产品的新的优势。

——通路制胜。

白酒营销渠道往往是由企业到经销商，再由经销商一部分到酒店终端、商超，一部分到二级经销商，然后到终端零售商。新企业或新市场的开发基本上走的是酒店通路，通过引导消费实现大流通的目的，面临酒店高额的门槛，一般普通企业是无能为力的。白酒产业集群的打造可以整合各种营销策略，达到单个企业无法实现的目标。

——整合营销资源。

实施共建公共服务平台，集群内企业组团参加国家或国际展会，制定区域性品牌形象识别系统，形成区域性整体品牌影响力；在产品定位上实施差异化，避开内耗，在渠道上充分发挥已有品牌企业的渠道优势，中小企业要扮演好自身角色。实现集群内企业专业化分工，在区域整体品牌提升的同时，必然会兴起一部分强势品牌。

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参考文献：

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品牌培育范文篇2

随着经济的发展，消费者消费层次的提高和消费意识的增强，使消费者已经不满足于产品或服务带来的功能性满足，或仅仅是物质上的满足，消费者开始注重精神需求，并将其上升到需求的第一位。精神需求的满足程度，源于消费者个人对消费的体验，源于他的个人判断。品牌以其蕴含的独特价值（品牌附加价值），为消费者带来更多的心理情感满足，同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识，增强满意度。如迪斯尼致力于创造独特的快乐体验，征服了不同国籍、不同肤色的儿童，甚至也吸引了不少的成年观众。麦当劳所体现的欢快、有趣的氛围也吸引了各地的儿童。品牌还具有社会表征意义，能代表消费者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫的氛围，营造了一个除工作单位和家庭之外的新场所，“第三空间”，星巴克卖的不是咖啡，而是一种品味和时尚，一种小资情调的生活体验，咖啡完全成了一个载体，从而获得了巨大的成功。由此可见，通过建立品牌来提升服务产品的价值，给消费者提供美好的消费体验，也是服务企业面对消费者的消费层次升级的一个必然选择。

构建服务品牌对于服务企业自身的发展也具有重要的战略意义。品牌的基本功能是识别企业所生产的产品或服务，并将它与竞争对手区分开来。对于服务企业来说，品牌的识别功能就更加重要，例如银行业的服务，不管是存贷款业务还是其他理财服务，在形式上都是相似的；顾客不管选择哪家航空公司，都能达到目的地，因此，不同的服务企业往往通过品牌来展示自身的独特性。此外，由于服务的无形性特点，消费者在购买前无法判断服务的质量，而具有较高知名度和美誉度的品牌可以起到一种信誉担保的作用，消除消费者这方面的顾虑，减少购买风险和信息搜寻的成本，增强购买信心。

二、服务品牌的特点

第一，在产品领域，产品就是品牌的表现，而在服务领域，服务业的生产者直接面向消费者，服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载体，顾客对服务产品的理解几乎完全是靠品牌。因此，服务品牌必须体现服务的特性和特色。第二，服务是无形的，是一系列活动或过程；服务易消逝，没有库存，使得供求矛盾更为尖锐。品牌是传达产品信息的工具，因此服务品牌应包括服务的过程性特点；第三，服务的生产和消费大多是同时进行的，企业与顾客之间存在大量的直接接触，顾客作为投入要素参与服务的全过程，服务的结果和过程对顾客都很重要。因此服务品牌还应该体现服务的顾客性特征;第四，从顾客价值的来源上看，服务品牌的作用比有形产品品牌大得多，甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。服务产品的无形性使得服务业无法透过包装、商标及展示来传达产品质量，而这也正是品牌对服务业造成的重大冲击之处。有鉴于此，一般服务企业都致力于建立独特的品牌。第五，服务品牌所包含的范围要比有形产品广泛的多，服务员工的形象、服务的流程、服务场景的环境氛围等都会影响消费者对服务品牌的评价，因而服务品牌具有整体性的特点。

三、服务企业的品牌培育策略

1.建立独特的品牌文化与品牌个性。随着经济的全球化，市场竞争的格局和形式发生了深刻的变化。一方面，市场竞争更加激烈，另一方面，竞争的层次不断提高。品牌之间的竞争已经变成一种文化的竞争，一种理念的竞争。因此，要树立品牌首先要确定独特的品牌文化与品牌个性。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性，是企业文化和消费者文化的融合，是企业和消费者共同构建的价值观。它可以提升品牌价值，促进品牌与消费者融合，增强产品的竞争力。品牌个性是品牌文化的集中体现，有什么样的品牌文化就会形成什么样的品牌个性，它是吸引消费者的基本元素，也是相互竞争的品牌间区别的根源，品牌个性赋予了产品超越其物质特性上的理念、思想。品牌文化与品牌个性都是在品牌与消费者需求的不断满足中培养起来的，他们以各种不同的方式将价值和理念注入品牌，并获得认同，增强消费者对品牌的认知和忠诚度。另外，品牌文化和品牌个性具有独特性和不可模仿性，一旦树立起来将会是企业最持久的竞争力。

2.全面的服务质量管理。著名品牌专家大卫·阿克认为，品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的质量。品牌是产品或服务内在品质的外在表现，如何才能做到表里如一，是品牌战略最基本的要求。但是由于服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、易逝性等特点使得企业提供的服务品质难以完全相同,造成顾客感知的服务质量不太稳定,影响顾客对服务品牌的良好感知。因此，对于服务品牌来说，质量控制是关键，要做到这一点必须从员工、有形设施和程序三方面入手。首先，服务业是以人为中心的产业，其服务质量难以统一标准化，因为人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务由数人操作，品质难以完全相同。即便同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，作业成果也难以完全一致，甚至有些情况下，员工自身就代表着服务本身，代表着品牌。因而企业应该实施内部营销，让员工了解企业的文化和愿景，提高内部员工的满意度，另外还得有完善的培训内容，保证员工的服务技能、服务态度达到顾客满意的标准。其次，服务产品与一般产品相比，具有无形性的特点，顾客在消费之前，无法触摸或凭肉眼见其存在，人们无法直接对其服务特征进行评判，而有形产品可以直接依靠产品本身来展示产品特征。所以服务产品必须依赖其它有形载体，即服务的有形展示来建立服务产品和服务品牌的形象。有形展示主要包括实体环境展示、品牌标识展示、服务信息展示以及服务利益展示四个方面，服务企业应该统筹组成服务的各个有形元素，统一各种外在的有形线索，使之步调一致地突出服务特色和品牌价值。最后，服务企业在提供服务的过程中，消费者也会参与其中，造成服务企业独有的“过程”消费的特点，顾客体验到实际的服务提供步骤，或者服务的运作流程，也是顾客判断服务质量的依据。因此，服务流程是服务业的活动重点，服务质量的好坏受到服务流程很大的影响，服务企业可以采用服务蓝图等方法，详细了解服务流程作业的细节、潜在失误点、关键作业环节等，从而实现优化服务流程，增加服务流程的可执行性，监督运营效果的目的。3.塑造服务企业的品牌形象。品牌形象可以帮助消费者认识不同品牌之间的差异,方便购买决策。因此，对于企业来说，向消费者传达一种明确、稳定的品牌形象是建立市场竞争优势和取得品牌成功的关键，品牌形象成为关系到企业品牌建设成效的一个核心要素。品牌形象的塑造主要包括两个方面：一是品牌形象策划（CorporateIdentitySystem，CIS），它是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CIS策略一般分为三个层面：企业的理念识别（MindIdentity，MI）、行为识别（BehaviorIdentity，BI）和视觉识别（VisualIdentity，VI）。CIS作为企业形象一体化的设计系统，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。通过CIS策划，有了明确的企业理念作指导，形成企业独有的、鲜明的经营、管理及视觉特色，突出企业个性，达到对内加强凝聚力和对外加强认识与识别效果。二是品牌传播策略，这是建立品牌形象、传播品牌信息，让消费者认识品牌、关注品牌、青睐品牌从而忠诚品牌的必要手段。高效的品牌传播所树立起来的品牌形象资产，不仅仅是简简单单的塑造品牌知名度、美誉度，更重要的是还能给消费者带来无形的、潜在的且无可替代的价值，如提高社会地位、展示自我个性等。尤其是对于服务品牌来说，由于服务的无形性特点，使得这种品牌传播工作更重要，通过品牌传播可以起到宣传服务内容，消除服务陌生感，展示服务差别，明确服务定位，说服服务尝试，创造顾客忠诚的作用，它不仅会影响顾客的服务预期，而且会影响顾客的服务体验。服务企业应该协调所有的能为顾客提供信息的传播工具，实施整合营销传播策略，从宣传它的各个要素开始，并把所传达的信息整合起来，向特定的目标受众以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的信息，以便顾客全面了解企业的品牌，并对品牌产生积极的联想，而后才能形成一个良好的品牌形象，从而与企业建立信任关系。

总之，服务品牌是企业经营理念和价值观念的集中体现，其本质是一种承诺，它向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正存在的价值。因此，服务品牌的塑造是企业全方位都要努力做好的功课，品牌是一种由内而外实实在在的功夫，是企业综合实力的体现。只有先做好内在的工作，建立独特的、消费者认可品牌文化和品牌个性，做好服务质量管理工作，在此基础上进行品牌形象策划，通过各种媒体进行品牌传播才能起到画龙点睛的作用，因此，服务品牌的培育要有整体性和全局性的理念，对品牌建设工作进行长期规划，这样才能建立起企业品牌的百年基业。

参考文献：

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品牌培育范文篇3

关键词：民办高职院校；校园文化；品牌；培育；策略

品牌作为一个商业领域的常见术语在营销、管理、广告等专业出现频率极高，美国营销专家PhilipKotler给品牌的名词定义为名字、称谓、符号或以上的集合，指具有相当独特性与排他性的代表性标志，用以区别群体中的个体。广告学家LarryLight甚至以“营销就是品牌之争”来说明品牌培育的重要性，“比拥有工厂重要的是占有市场，而要占有市场就需要具有足够优势地位的品牌”。

1校园文化品牌培育对民办高职院校的重要性

1.1对外形象展示与生存空间争夺。高校校园文化的重要价值与意义早在教育部于2004年联手共青团中央出台的《关于加强和改进高等学校校园文化建设的意见》中就已有了充分说明。正如企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟就离不开优势品牌一样，高等职业教育同样需要依靠足够响亮的品牌扩大自身的辨识度，而这惟有通过文化育人的途径来实现，也就是校园文化品牌的培育。在全社会越来越迫切地需要实用型技能人才的客观现实中，不断有各种专业化职业教育机构出现以争夺越来越有限的行业空间。而在这种日益残酷的竞争中，最具优势的竞争力莫过于一个响当当的教育文化品牌。借由高识别度的校园文化品牌，民办高职院校才更有机会和条件在众多同类或相似的教育同行中脱颖而出，让包括学生、家庭、业界内外直至全社会在内的各环节都认识和关注到群体中特殊的个体。校园文化品牌在帮助院校实现更为卓越的形象展示的同时，也是在吸引更多资金、资源、技术等汇集自身内外。这无疑显著提升了院校的市场竞争力、夯实了教育和管理基础，也帮助院校在越来越狭小的生存空间中争夺宝贵的占有率。1.2可持续发展的需要对企业来说，优势品牌往往不止于实现创业后的极速发展，更重要的是拥有一个长时期的守业和兴旺。同样的道理，新时期中国各级各类高等教育院校的数量持续增长，市场接近饱和、生源争夺残酷早已成为常态。相较于公办高校，民办高职院校并不具有显著优势。创业难，守业更难。不利环境下只有凭借具有优势的品牌打响知名度，成为同行中的标竿，才能在强手环伺的现实压力中崭露头角，实现未来的可持续发展。1.3育人属性和社会责任的需要。虽同样归属于高等教育范畴，然高职院校教书育人的核心任务较普通高校更多了理论联系实际、突出实践操作能力的部分。尤其是民办高职院校依托特定行业企业的背景更决定了其兼顾理论知识教学和职业技能培养的双重育人目标，故这类院校培育校园文化品牌往往更多侧重于职业教育的专业性、独特性甚至专属性。因此，民办高职院校培育校园文化品牌能够强化自身相对独特的育人属性，并使校园内外、社会各界更加关注这一以就业为重点导向的职业教育组成。同时，校园文化品牌培育过程中对职业教育的侧重还会进一步凸显院校为全社会培养合格职业人的重要职能与责任，尤其是职业素养、职业道德、职业精神等更高层面的提炼与升华更可成为彰显文化自信、促成文化认同的强大助力。

2民办高职院校校园文化品牌培育取得的成绩

2.1在思想关注度和手段丰富性等方面不断提升。相较于过去只重专业教学而忽略校园文化建设，如今的民办高职院校中绝大多数都已经越来越重视校园文化建设和品牌培育。这既是院校自身经营过程中体验和领悟出的结果，也是与院校有直接或间接关系的企业在大力建设企业文化进程中的影响所致。民办高职院校往往离不开特定行业企业的投入与支撑，其中不少院校正是通过与企业联手在工学结合模式下开拓着教书育人的新局面。当企业文化建设与品牌培育日渐成为潮流趋势时，相关院校不可能无动于衷。更何况企业文化品牌培育在市场上引领风潮、决胜千里之际，院校必然有所触动甚至感同身受，随之而来的既有参考、模仿，更有学习和借鉴。因此，新时期我国民办高职院校的校园文化品牌培育在思想关注度和手段丰富性各方面不断提升，已经成为当前职业教育领域的一道亮丽风景线。2.2突出素质教育与实践能力培养的双重性。职业教育的本质属性之一就是教学相长、理论联系实际、强调培养学生的动手操作能力。越来越多的民办高职院校在办校之初就已制定了素质教育和技能教育并重的战略规划和工作原则，这不仅成为院校生存发展的核心指南，也是开展校园文化品牌培育的主要背景。不仅如此，高等职业院校要区别于普通高校的校园文化建设，就不能完全抄袭对方的方式方法，而是要提炼自身的文化特色元素，再结合职业教育性质有所开创。否则画虎不成反类犬，不仅无法提高自己院校文化品牌的识别度，更有被迅速湮灭和忽略的风险。因此，当下众多民办高职院校在培育校园文化品牌过程中都会突出素质教育与实践能力培养的双重性。尤其是学生在职业素质、职业技能、职业道德方面优势和成就更成为不少院校培育校园文化品牌时最为重视的环节。

3民办高职院校校园文化品牌培育中的问题

3.1发展过程中存在的短板。对国内多数民办高职院校来说，创立时间晚、发展历程短是无法回避的客观现实。而文化建设与品牌培育是一项非经足够时间积淀而难成体系的长期工程，这便成为多数民办高职院校培育校园文化品牌的主要短板。由于时间累积不足，文化品牌培育容易出现缺乏厚重感、浮于表面甚至流于形式的问题。同时，有限的生存时间也容易导致民办高职院校在办学经验、规章制度、教育体系各方面出现不尽完备、不够成熟的问题。而不少民办高职院校的生源质量往往不及普通高校，学生文化底子薄、学习习惯差、院校教育成效低是比较普遍的现象。此外，这些院校的师资力量也较普通高校更加参差不齐，且教师流动性相对更大。以上各类问题不仅常常导致教学品质与效率难如人意，也是校园文化品牌培育中不容忽略的负面因素[1]。3.2文化自觉有所欠缺。很长时间以来，用人单位的客观要求、市场竞争的现实压力都迫使众多民办高职院校必须将最多资源、最大精力投向专业课程教学与职业技能培育。这虽可在更大程度上提高学生毕业后的就业率，使高等职业教育的实效性更为显著。但也使不少学生甚至教师逐渐形成了功利化的教学思想，对高等教育的人文精神、人文素养等重视不足。这极易造成学生专业技巧底子厚、文化素养基础薄的问题。同时，越来越多元化的思想、意识对高等教育领域的影响、渗透持续深入，年轻学子的价值观非主流现象严重。一些院校的基础设施建设水平不低，可学生学习动力弱、精神状态差，甚至在道德、信仰层面显现危机[2]。以上种种文化自觉层面的缺失都会直接或间接影响到民办高职院校校园文化品牌培育的进程与力度，是格外需要引起重视的因素之一。

4民办高职院校校园文化品牌培育策略

4.1在顶层设计上坚持个性化道路。在文化建设与品牌培育方面的工作属于相对“形而上”的部分，这就需要在具体措施实施前做好战略规划，有一张相对系统、完整的蓝图设置会更好实现文化品牌培育的落实。因此民办高职院校培育校园文化品牌需要首先在顶层设计上坚持个性化道路，也就是规划一条具有相当专业性、独特性的战略发展轨迹。比如若是经济类高职院校，就可以在校园文化品牌培育中突出职业教育和经济全球化的融合。例如可以在校徽Logo设计上选择深浅不一的蓝色组合，深蓝如同海洋，有全球化的寓意；浅蓝则如同天空般深远、辽阔。且蓝色代表理性、冷静、客观，正是经济、金融专业人士应当具有的良好素养。民办高职院校可以充分借鉴和参考其他同类或公办院校校园文化品牌的设计思路与形式，但切忌模仿甚至抄袭。只有走自己的路才能打造出与众不同的文化品牌，也惟有最个性、特殊的专业或职业教育文化特色元素才有支撑校园文化品牌生存发展的力量[3]。4.2在形式上完善、丰富、创新。品牌作为文化内在的外显标志符号需要形成一定的规模、体系。对高等职业院校来说，在形式上完善、丰富、创新是重要的支撑平台，包括校徽、校歌、校训等在内的外在形式是构建文化品牌内核的骨架，必须给予重视并进行有创意的设计。事实上，一些普通高校在校园文化建设上出现问题的原因之一就是在形式上有所忽略。曾有一项针对国内近三百所大学校训的调查显示，其中有近两百所高校的校训一律采用“八字、四词”的口号式设计，甚至出现若干所高校校训内容并无二致的现象。民办高职院校的管理层必须对校园文化品牌形式给予高度关注。需知对文化这一培育对象而言，外在形式本就是不可或缺的基础，惟有基础牢靠才有可能实现高层建筑的构建。民办高职院校既可以从哈佛的校训“以柏拉图为友，以亚里士多德为友，更以真理为友”中汲取灵感，也可以从“至善至美，自立自强”（湖南涉外经济学院校歌）中总结经验。但至关重要的一点则是独创性，是与他校截然不同的个性和创造。4.3突出职业教育的专业化背景。找到本院校区别于其他同行最显著的职业教育特点深入挖掘，在此基础上建设校园文化并培育文化品牌是提高品牌辨识度最有效的策略。对民办高职院校来说，职业教育、专业化背景不仅是教学和管理的着眼点，也是培育校园文化品牌的立足点。比如对一个有军事专业元素背景的民办高职院校来说，其校园文化品牌培育就可基于“军魂育人”一点。一方面校园文化品牌可以强调对国家六类支柱产业、十大新兴产业的策应能力，以及军民两用更好为地方经济服务等特色。另一方面则可以突出半军事化或准军事化的教育环境与形式。比如在校园内专设军训社团或教官队，在课堂教学之外，教育、管理、训练学生更多的军事知识、军事技能。又如这些社团或团队不仅能够承担本校所有军训任务，还能帮助周边院校乃至省外更多院校完成军训工作等。此外，校园内外的升旗仪式、军事礼仪表演、军事技能演练等活动也是校园文化极为夺目的亮点，可以作为品牌培育的一大助力。4.4完善的体制机制建设。文化品牌培育不是一个临时的短期工作任务，而是一项长期系统性工程，必须坚持不懈，且有关部门、机构等齐抓共管方可实现从量变到质变的飞跃。民办高职院校培育校园文化品牌务必要建立起完善的体制机制，才能自上而下在思想上统一认识、在行动上规范操作。比如建立院校领导负责制与党委监督管理制。院校各级领导均需承担相应的校园文化品牌培育责任，且院校党政双方共同监管，参与部门则应包括学生处、宣传部、工会、团委各层面。每个部门应当视情况签定有针对性的任务协议，实行专人负责、各司其职。且应当根据院校教学、管理等实际需要结合校园文化品牌培育实行管理人绩效挂钩机制，根据校园文化品牌培育任务完成情况在薪酬待遇绩效层面体现出来[4]。其次，建立活动基金或激励资源机制。即划拨专项基金或资金用于校园文化品牌培育相关的各项任务、活动。鼓励师生积极参与校园文化建设与创新创意产品设计。设置有差异的奖励或激励等级，对培育校园文化品牌做出突出贡献者进行奖励、对积极分子进行激励等。

5结语

校园文化是中国高等教育几十年发展到一定水平后基于文化战略高度而被业界内外日益重视和关注的文化核心之一。随着企业文化建设的持续推进，以企业投入和文化构建为支撑的校园文化品牌培育也正在成为民办职业院校在新时期拓展生存空间、扩大影响力的不二举措。然民办高职院校因自身建设发展既有的短板，即文化自觉尚有不足而在校园文化建设方面存在不少问题，也就导致校园文化品牌培育与客观现实需求间存在较大差距。民办高职院校做好校园文化品牌培育工作除了在意识、思想上持续给予关注和重视外，还需以更加丰富的形式和内容不断落实各种具体手段。特别重要的是找到一条极具个性的品牌培育途径以明显区别于同类或其他高校。这既是实现校园文化品牌培育优质而高效的途径，更是民办高职院校在转型升级的大背景下通过校园文化品牌培育实现未来可持续发展的必由之路。

参考文献：

[1]孙桂林.文化自信：提高高校思想政治教育实效性的对策选择[J].大学(研究版),2016(6):90-96.

[2]胡显章.全球化背景下的文化多样性与文化自觉[J].清华大学学报，2007(3):140-144.

[3]魏嘉.浅析上海民办高校校园文化培育与建设路径研究[J].吉林广播电视大学学报,2016(4):85-86.

品牌培育范文篇4

一、指导思想

编制《计划》的指导思想是：以“三个代表”重要思想和党的十七大精神为指导，深入落实科学发展观，紧紧围绕县委、县政府提出的“特色立县、工业强县、旅游活县、劳务富县、科技兴县”战略，以推进质量振兴工作为载体，用品牌拉动我县经济发展，并通过实施品牌战略，提升全县整体质量水平，把我县特色产业做大做强。

二、扶持培育品牌目标

年——2014年扶持、培育地方品牌的总体目标是：按照“品牌产品——品牌产业——品牌经济“的发展思路，打造品牌强县，力争实现产品质量水平明显提升，企业自主创新能力明显提升，优势品牌的市场竞争力明显提升，名牌产品的带动力明显提升。五年内创甘肃名牌产品1个，名牌产品6个，争创中国名牌产品，重点产品抽检合格率提高到95%以上。围绕特色产业确定2—3个龙头企业，全面推进品牌强县战略。

三、工作措施

1、加强政府推进，营造品牌创建环境。一要成立品牌培育领导小组，由政府分管领导任组长，质量、经贸等部门负责人为成员，下设办公室，办公室设在质量技术监督部门，抽调专人负责日常工作；二是将品牌创建作为政府重点工作，列入各部门目标责任书进行考核；三是设立品牌奖励基金，对获得品牌、甘肃名牌、中国名牌产品的企业予以奖励，鼓励企业积极争创名牌产品；四是树立“无品牌变有品牌，市名牌变省名牌”的从无到有，从小到大的品牌创建理念，营造全社会重视品牌培育、扶持品牌的浓厚氛围，在全县上下形成创立品牌、发展品牌、宣传品牌、保护品牌的良好氛围。五是加大政策扶持力度，对品牌生产企业在项目立项、用地指标、财政贴息、信贷发放、科研立项、技术进步、质量赶超等方面给予优先安排。

2、强化企业基础工作，为争创品牌提供条件。一要引导和鼓励企业贯彻实施IS09000、IS014000等质量管理、环境保护体系标准并积极推行质量认证和质量体系认证，健全质量保证体系；二要大力推进实施技术标准战略，鼓励企业积极采用国际标准和国外先进标准，完善企业标准化体系，同时加大农业标准化推行力度，围绕特色产业积极制定和修订特色产品栽培标准、管理标准、加工标准和销售标准，以农业标准化促进特色产业化经营。三要推动企业建立完善计量检测体系，提高节能降耗能力。要进一步形成保证和提升产品品质的管理机制，为争创品牌奠定基础。

3、加强指导，提高品牌创建质量。一是加强企业注册、创牌辅导。帮助企业健全品牌管理制度、准备申报材料等。二是帮助企业完善创品牌派前的基础工作，如生产许可证、商标注册、标签标识等，是企业获得申报名牌的前置条件。三是指导企业积极申报地理标志产品保护和有机食品、绿色食品、无公害农产品标志认证。四是加强企业培训，有计划的对企业管理人员进行相关知识培训，通过采取邀请相关领导和专家讲课，举办名牌战略实施研讨会、创牌企业对接会等措施，提高企业的创牌能力。

4、加强品牌宣传，扩大品牌知名度。要采用多种形式宣传品牌、不断扩大我县品牌产品知名度，积极组织多种形式宣传品牌，不断扩大我县品牌的知名度，积极组织企业参加国内外大型博览会、展销会、交易会，积极培育具有广泛影响的名牌会展，特色产品会展，利用各种机会在全国大城市开展地方特色系列推介活动，进一步提高宕昌企业的影响力和美誉度，充分展示宕昌地方品牌的整体形象和实力。同时采取有力措施，切实保护品牌产品的合法权益。加大对生产销售假冒伪劣产品行为的查处力度，进一步净化市场环境，形成良好的诚信氛围。

品牌培育范文篇5

1甘肃省卓尼县农产品品牌建设方面存在的问题

1.1农业标准化生产水平较低

虽然在一系列扶持政策的支持和引导下，卓尼县农业产业进入了高速发展的阶段，但是并未彻底改变该县传统的以家庭经营为主导的农业生产方式，一家一户的小规模生产不仅不利于农产品的标准化生产和加工，而且对农产品品牌建设工作的开展造成了非常不利的影响。

1.2农产品品牌意识较差

由于受到传统经营理念的影响，当地农户普遍不重视农产品品牌建设的问题，再加上农产品品牌建设周期长且需要投入大量的人力、物力及财力，最终导致很多农业经营主体在发展的过程中都出现了农业品牌建设积极性较差的问题，严重影响和制约了该县农产品品牌建设工作的开展。

1.3农业企业自身发展动力不足

因为受到本地区经济发展水平低等因素的影响，卓尼县参加农产品展销会、农交会、团购会等产品推介和品牌宣传的机会也相对较少，导致该县很多具有地方特色的农产品销售主体出现了发展滞后的问题。主体引导的缺失及区域农产品品牌培育和宣传推介方案的不合理，不但增加了该县品牌农产品进入市场的难度，同时也影响了农产品市场竞争力和市场占有率。

1.4农产品营销推广体系有待扩展

就目前情况来看，卓尼县特色农产品品牌建设仍处在摸索阶段，再加上该县在品牌创立、维系、品牌市场影响力提升等各方面都缺乏足够的实践操作经验。因此，该县在推动特色农产品品牌建设工作时，仍然采用传统的营销手段和思路，这种单一化的产品推介手段也在一定程度上制约了该县特色农产品品牌市场影响力的提升。

2卓尼县农产品品牌培育措施

2.1狠抓品质，提升品牌核心竞争力

2.1.1打造绿色健康的农产品产地生态环境在大力发展蔬菜种植产业时，要求种植户禁止使用农药，坚持使用农家肥与有机肥料，同时采用无公害方法防治蔬菜病虫害，保证了蔬菜的营养价值和品质，为绿色有机无公害蔬菜进入市场打下了坚实的基础。随着现代农业的不断发展，卓尼县在提质增效、稳量增收等可持续发展理念的引导下，将循环农业的发展作为本县农业产业发展的首要目标，不仅在全县推广使用有机肥与生物农药防治病虫害的经验和政策，要求农户禁止在生产过程中使用化肥与化学农药，在提高农业面源污染管控的基础上，推动该县农业产地环境质量的全面提升。2.1.2打造农业标准化生产基地为了保证农产品品牌建设工作的有序开展，卓尼县应从以下几方面着手建立标准化的农产品品牌建设体系。首先，构建针对不同特色名产品的认证体系，推动标准化农产品生产基地的建设工作，充分发挥标准化农产品生产模式的优势，提高农产品品牌化建设的效果。其次，紧紧围绕本地区特色农产品品牌培育的目标，加大特色优质农产品质量检测工作的力度，确保达到农产品市场中特色农产品的生产质量标准。2.1.3提升品牌农产品科技含量通过与相关科研院所的合作，推动标准化种植、规模化养殖、产地环境保护等绿色农业技术研究应用工作的开展。通过开展农产品生物加工技术研讨会的方式，研究和推广符合卓尼县生鲜农产品专用的生物防腐系列保鲜剂，充分发挥生鲜农产品生理调控技术的优势，提高卓尼县农产品的市场竞争力和影响力。

2.2创新品牌营销方式,加大品牌宣传

2.2.1组织品牌策划与定位卓尼县在创建“甘味”、“秘境卓尼”区域公用品牌时，主要是在深度挖掘卓尼藏区农产品特色的基础上，创建能够体现本地区特色的农产品品牌。此外，采取了深度挖掘本地区文化、地理等元素的方式，建立了区域农产品公用品牌理念、文化及形象，充分发挥品牌区位优势，调整优化农业产业结构，开发具有地方特色、市场前景好的主导产业和产品，大力建设区域性优质农产品生产基地。2.2.2发展品牌电子商务随着互联网信息时代的迅速发展，卓尼县在创建本地区农产品品牌形象时，构建了以“互联网＋农业”的全新发展模式，鼓励和引导各乡镇加快农村电子商务平台建设的步伐，通过在各个电商平台设立秘境卓尼特色农产品精品店的方式，打造一大批优秀的农产品电商品牌。2.2.3结合特色产业进行品牌营销卓尼县根据该县特色农业产业发展的特点，将文化创意元素融入到特色农产品品牌的创建中，通过建设集农业、观光、养生、科教等为一体的综合性农业示范园区的方式，促进了卓尼县特色农产品知名度与产品附加值的有效提升，为该县特色农产品品牌形象的创建打下了良好的基础。

2.3推进品牌发展政策支持

品牌培育范文篇6

论文内容摘要：本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型，分析了如何从整体战略上建立并培养品牌，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，以此为契机推动企业全面做大、做强，最终体现为品牌资产的不断增值。

早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller（1993）提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”（简称cbbe）被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”（王海忠，2006）。Keller认识到，任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足，因此，必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后，对品牌资产概念的理解，大致可以划分为三种概念模型，即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌—消费者关系的概念模型。

品牌资产概念阐释

财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以，必须给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值，从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。

基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。可见，该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。

基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化（模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块，每个模块具有一个子功能，把这些模块集中起来组成一个整体，就是完整的品牌资产的组成，涵盖了品牌资产的所有功能），有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是，企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略，就必须从消费者品牌知识的形成着手。

品牌资产的价值模型研究

以上三种模型比较得知，企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度，这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型（见图1）。

品牌价值的生产、实现过程模型体现出：一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时，把品牌全面铺进消费者的头脑里，占据“心智阶梯”的最高层，在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样，消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值，即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳，还要经过消费者对信息所形成的关注，对自己效用需求的思考，同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知，最后所形成的对品牌的印象。

品牌资产的培育模式研究

笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发，创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明，见图2。

基于图2这个模型，培育品牌资产，抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面：

（一）从独特的定位上取得优势

品牌资产理论认为：品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中，顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分，而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产，那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。

（二）利用整合营销手段使品牌形象深入人心

随着以消费者为主导的买方市场的来临，传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销，而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来，利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。

整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立长期密切的关系，从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化

品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。

有人认为品牌的建立和维持离不开广告，不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法，久而久之，核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

参考文献：

1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社，2002

2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社，1999

品牌培育范文篇7

为贯彻落实《中共省委省人民政府关于推进“品牌大省”建设的若干意见》（委〔〕43号）、《中共市委市人民政府关于进一步打造“天堂硅谷”、推进创新型城市建设的决定》（市委〔〕11号）精神，加快培育一批具有自主知识产权的知名品牌，提高其国内外市场占有率，经市政府同意，特提出如下实施意见。

一、明确培育目标，突出发展重点

（一）主要目标。建立品牌培育、发展和保护机制，打造一大批具有自主知识产权的知名品牌，部级品牌位居全国省会城市和副省级城市前茅，省级品牌继续保持全省领先地位，市级以上工业品牌企业产值力争占全市工业总产值40%以上，成为名副其实的“品牌强市”。

到年，中国名牌达到50个以上，中国驰名商标达到23个以上，国家免检产品达到80个以上，力争培育若干个拥有自主知识产权和国际竞争力的国际品牌。名牌达到250个以上，省著名商标达到300个以上，省级品牌位居全省领先地位。名牌达到300个以上，市著名商标达到500个以上。培育和建设10个以上产业集群或块状经济为依托的区域品牌，其中5个力争成为全国或全省知名的区域品牌。

（二）着力发展信息业品牌。以打造“天堂硅谷”为目标，加快软件产业基地、集成电路设计产业化基地、光通信产业基地、数字电视产业基地等建设，优先培育高新技术产业品牌。

（三）大力提升制造业品牌。以打造先进制造业基地为目标，提升传统支柱产业品牌，积极争创部级品牌和国际品牌。加快推进产业集群和块状经济发展，努力打响产业品牌和区域品牌，引领产业集群和块状经济提升发展。

（四）加快发展特色农产品品牌。以发展都市农业为目标，以无公害、绿色、有机农产品为重点，培育一批具有特色的优质农业名牌产品，提高农产品质量，增强市场竞争力。

（五）努力打造现代服务业品牌。以建设“休闲之都”为目标，以加快旅游国际化进程为重点，大力推进服务行业品牌化经营，努力打造一批服务业知名品牌。

（六）加快发展出口品牌。以提高国际竞争力为目标，着力培育一批具有自主知识产权和自主品牌的出口名牌产品，努力提升杭产品在国际价值链分工中的地位。

二、加快技术创新，夯实发展基础

（一）增强技术创新能力。鼓励企业加大科技创新投入，建立企业研发机构，加强关键设备和关键技术引进吸收消化再创新，组织实施重大科研项目攻关，增强自主创新能力，提高品牌核心竞争力。

（二）加强品牌基础工作。通过建立现代企业制度，加快推进质量体系、环境体系、职业安全健康体系等认证步伐。扎实开展标准化良好行为示范活动，加强计量保证能力建设，完善计量检测体系。鼓励企业采用国际先进的质量管理方法，争创“国家质量奖”、“省质量奖”。引导企业注册并规范使用商标、商号，鼓励有条件的企业注册防御商标、联合商标，在主要出口国开展商标国际注册。鼓励行业协会、商会和龙头企业共同协作，联合注册创建区域性集体品牌。

（三）推进先进技术标准的采用和研制。以重点骨干企业和自主出口企业为重点，引导企业积极采用国际标准和国外先进标准，提高产品国际竞争力。积极鼓励企业参与国家、行业、国际标准的制（修）订和国际标准化组织的活动，及时掌握国家标准和国际标准的发展动态，力争技术标准制订权，为品牌竞争力提升赢得主动权。

三、加大扶持力度，增强发展动力

（一）加大政府奖励力度。加大对名牌产品和品牌企业的奖励力度，对新认定的省级以上名牌产品、免检产品等企业由市政府进行奖励。其中，对中国名牌企业给予一次性50万元奖励；对地理标志产品、国家免检产品、名牌企业给予一次性10万元奖励。对新认定的“中国驰名商标”、“省著名商标”、“省知名商号”等的奖励标准按照《市人民政府办公厅关于提高知识产权创造管理保护运用能力的实施意见》（杭政办〔〕28号）规定执行。

（二）完善要素保障机制。对品牌企业，在有关资源要素保障方面给予倾斜，在技术改造、技术引进、科研立项等方面予以优先扶持，对其进出口业务简化审核程序，提供便利条件。对省级以上品牌企业给予金融信贷支持，开展以品牌等无形资产为担保的信贷服务。实行省级以上品牌企业以无形资产出资制度，商标等品牌无形资产最高可占公司注册资本的70%。

（三）优先纳入采购目录。同等条件下，拥有自主创新的品牌产品优先列入《自主创新产品政府采购目录》，行政机关、事业单位、团体组织要优先购买。财政部门在预算编制、项目审批过程中，优先安排采购自主创新品牌产品的预算。对于使用财政性资金的重大建设项目和重大装备采购项目，要优先采购自主创新的品牌产品。

四、加强品牌管理，健全工作体系

（一）坚持梯队培育发展。实行有计划、有重点的品牌培育，每年制定年度培育发展计划，明确培育对象，加强业务指导，提高品牌培育的针对性和有效性。按照“梯队培育、逐级提升”的原则，部级品牌原则上从省级品牌中推荐产生，省级品牌原则上从市级品牌中推荐产生。

（二）完善品牌认定方法。坚持科学、公正、公开和企业自愿申请的品牌认定原则，以市场评价、用户评价和质量评价为主，实行总量控制，好中择优，不搞终身制。市级品牌认定由市品牌战略推进委员会研究决定。

（三）健全品牌推进机制。坚持企业主体、政府推动、市场导向“三力合一”的品牌培育方针，进一步调整充实各级政府品牌战略推进委员会，负责品牌战略推进的综合协调，以及品牌建设政策的研究。相关职能部门要各司其职、相互配合、形成合力，为推进全市品牌建设提供体制保障。

品牌培育范文篇8

关键词：服务品牌品牌文化服务质量品牌形象

随着世界经济结构及交易方式的不断改变，市场已从产品为主向服务至上转型，人们已经生活、工作在一个以服务为中心、极其注重服务的经济体系中，服务业的发展水平已经成为衡量一个国家和地区经济社会发展水平高低和现代化程度的重要标志。改革开放以来，我国服务业规模不断扩大，服务业占GDP的比重也在逐年上升，但目前其发展总体水平仍相对落后，整体竞争力不强，而服务业的繁荣和发展归根结底还是体现在服务企业的繁荣和发展上来。因此，如何提高服务企业的竞争力就成为当务之急。品牌作为企业持续发展的基石，是建立良好顾客关系的纽带，是取得竞争优势的有力武器。通过品牌来提升服务的价值，以优异的品牌角逐于全球市场，已经成为服务企业的一个必然选择。

一、服务企业建立品牌的必要性

随着经济的发展，消费者消费层次的提高和消费意识的增强，使消费者已经不满足于产品或服务带来的功能性满足，或仅仅是物质上的满足，消费者开始注重精神需求，并将其上升到需求的第一位。精神需求的满足程度，源于消费者个人对消费的体验，源于他的个人判断。品牌以其蕴含的独特价值（品牌附加价值），为消费者带来更多的心理情感满足，同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识，增强满意度。如迪斯尼致力于创造独特的快乐体验，征服了不同国籍、不同肤色的儿童，甚至也吸引了不少的成年观众。麦当劳所体现的欢快、有趣的氛围也吸引了各地的儿童。品牌还具有社会表征意义，能代表消费者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫的氛围，营造了一个除工作单位和家庭之外的新场所，“第三空间”，星巴克卖的不是咖啡，而是一种品味和时尚，一种小资情调的生活体验，咖啡完全成了一个载体，从而获得了巨大的成功。由此可见，通过建立品牌来提升服务产品的价值，给消费者提供美好的消费体验，也是服务企业面对消费者的消费层次升级的一个必然选择。

构建服务品牌对于服务企业自身的发展也具有重要的战略意义。品牌的基本功能是识别企业所生产的产品或服务，并将它与竞争对手区分开来。对于服务企业来说，品牌的识别功能就更加重要，例如银行业的服务，不管是存贷款业务还是其他理财服务，在形式上都是相似的；顾客不管选择哪家航空公司，都能达到目的地，因此，不同的服务企业往往通过品牌来展示自身的独特性。此外，由于服务的无形性特点，消费者在购买前无法判断服务的质量，而具有较高知名度和美誉度的品牌可以起到一种信誉担保的作用，消除消费者这方面的顾虑，减少购买风险和信息搜寻的成本，增强购买信心。

二、服务品牌的特点

第一，在产品领域，产品就是品牌的表现，而在服务领域，服务业的生产者直接面向消费者，服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载体，顾客对服务产品的理解几乎完全是靠品牌。因此，服务品牌必须体现服务的特性和特色。第二，服务是无形的，是一系列活动或过程；服务易消逝，没有库存，使得供求矛盾更为尖锐。品牌是传达产品信息的工具，因此服务品牌应包括服务的过程性特点；第三，服务的生产和消费大多是同时进行的，企业与顾客之间存在大量的直接接触，顾客作为投入要素参与服务的全过程，服务的结果和过程对顾客都很重要。因此服务品牌还应该体现服务的顾客性特征;第四，从顾客价值的来源上看，服务品牌的作用比有形产品品牌大得多，甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。服务产品的无形性使得服务业无法透过包装、商标及展示来传达产品质量，而这也正是品牌对服务业造成的重大冲击之处。有鉴于此，一般服务企业都致力于建立独特的品牌。第五，服务品牌所包含的范围要比有形产品广泛的多，服务员工的形象、服务的流程、服务场景的环境氛围等都会影响消费者对服务品牌的评价，因而服务品牌具有整体性的特点。

三、服务企业的品牌培育策略

1.建立独特的品牌文化与品牌个性。随着经济的全球化，市场竞争的格局和形式发生了深刻的变化。一方面，市场竞争更加激烈，另一方面，竞争的层次不断提高。品牌之间的竞争已经变成一种文化的竞争，一种理念的竞争。因此，要树立品牌首先要确定独特的品牌文化与品牌个性。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性，是企业文化和消费者文化的融合，是企业和消费者共同构建的价值观。它可以提升品牌价值，促进品牌与消费者融合，增强产品的竞争力。品牌个性是品牌文化的集中体现，有什么样的品牌文化就会形成什么样的品牌个性，它是吸引消费者的基本元素，也是相互竞争的品牌间区别的根源，品牌个性赋予了产品超越其物质特性上的理念、思想。品牌文化与品牌个性都是在品牌与消费者需求的不断满足中培养起来的，他们以各种不同的方式将价值和理念注入品牌，并获得认同，增强消费者对品牌的认知和忠诚度。另外，品牌文化和品牌个性具有独特性和不可模仿性，一旦树立起来将会是企业最持久的竞争力。

2.全面的服务质量管理。著名品牌专家大卫·阿克认为，品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的质量。品牌是产品或服务内在品质的外在表现，如何才能做到表里如一，是品牌战略最基本的要求。但是由于服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、易逝性等特点使得企业提供的服务品质难以完全相同,造成顾客感知的服务质量不太稳定,影响顾客对服务品牌的良好感知。因此，对于服务品牌来说，质量控制是关键，要做到这一点必须从员工、有形设施和程序三方面入手。首先，服务业是以人为中心的产业，其服务质量难以统一标准化，因为人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务由数人操作，品质难以完全相同。即便同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，作业成果也难以完全一致，甚至有些情况下，员工自身就代表着服务本身，代表着品牌。因而企业应该实施内部营销，让员工了解企业的文化和愿景，提高内部员工的满意度，另外还得有完善的培训内容，保证员工的服务技能、服务态度达到顾客满意的标准。其次，服务产品与一般产品相比，具有无形性的特点，顾客在消费之前，无法触摸或凭肉眼见其存在，人们无法直接对其服务特征进行评判，而有形产品可以直接依靠产品本身来展示产品特征。所以服务产品必须依赖其它有形载体，即服务的有形展示来建立服务产品和服务品牌的形象。有形展示主要包括实体环境展示、品牌标识展示、服务信息展示以及服务利益展示四个方面，服务企业应该统筹组成服务的各个有形元素，统一各种外在的有形线索，使之步调一致地突出服务特色和品牌价值。最后，服务企业在提供服务的过程中，消费者也会参与其中，造成服务企业独有的“过程”消费的特点，顾客体验到实际的服务提供步骤，或者服务的运作流程，也是顾客判断服务质量的依据。因此，服务流程是服务业的活动重点，服务质量的好坏受到服务流程很大的影响，服务企业可以采用服务蓝图等方法，详细了解服务流程作业的细节、潜在失误点、关键作业环节等，从而实现优化服务流程，增加服务流程的可执行性，监督运营效果的目的。3.塑造服务企业的品牌形象。品牌形象可以帮助消费者认识不同品牌之间的差异,方便购买决策。因此，对于企业来说，向消费者传达一种明确、稳定的品牌形象是建立市场竞争优势和取得品牌成功的关键，品牌形象成为关系到企业品牌建设成效的一个核心要素。品牌形象的塑造主要包括两个方面：一是品牌形象策划（CorporateIdentitySystem，CIS），它是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CIS策略一般分为三个层面：企业的理念识别（MindIdentity，MI）、行为识别（BehaviorIdentity，BI）和视觉识别（VisualIdentity，VI）。CIS作为企业形象一体化的设计系统，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。通过CIS策划，有了明确的企业理念作指导，形成企业独有的、鲜明的经营、管理及视觉特色，突出企业个性，达到对内加强凝聚力和对外加强认识与识别效果。二是品牌传播策略，这是建立品牌形象、传播品牌信息，让消费者认识品牌、关注品牌、青睐品牌从而忠诚品牌的必要手段。高效的品牌传播所树立起来的品牌形象资产，不仅仅是简简单单的塑造品牌知名度、美誉度，更重要的是还能给消费者带来无形的、潜在的且无可替代的价值，如提高社会地位、展示自我个性等。尤其是对于服务品牌来说，由于服务的无形性特点，使得这种品牌传播工作更重要，通过品牌传播可以起到宣传服务内容，消除服务陌生感，展示服务差别，明确服务定位，说服服务尝试，创造顾客忠诚的作用，它不仅会影响顾客的服务预期，而且会影响顾客的服务体验。服务企业应该协调所有的能为顾客提供信息的传播工具，实施整合营销传播策略，从宣传它的各个要素开始，并把所传达的信息整合起来，向特定的目标受众以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的信息，以便顾客全面了解企业的品牌，并对品牌产生积极的联想，而后才能形成一个良好的品牌形象，从而与企业建立信任关系。

总之，服务品牌是企业经营理念和价值观念的集中体现，其本质是一种承诺，它向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正存在的价值。因此，服务品牌的塑造是企业全方位都要努力做好的功课，品牌是一种由内而外实实在在的功夫，是企业综合实力的体现。只有先做好内在的工作，建立独特的、消费者认可品牌文化和品牌个性，做好服务质量管理工作，在此基础上进行品牌形象策划，通过各种媒体进行品牌传播才能起到画龙点睛的作用，因此，服务品牌的培育要有整体性和全局性的理念，对品牌建设工作进行长期规划，这样才能建立起企业品牌的百年基业。

参考文献：

[1]程鸣吴作民:西方服务品牌研究评介[J].外国经济与管理，2006（5）

[2]克里斯廷·格罗鲁斯著韩经纶等译:服务管理与营销[M].电子工业大学出版社，2002

[3]韩梅:顾客价值导向的服务品牌构建路径研究[J].中央财经大学学报，2007（10）

品牌培育范文篇9

关键词：品牌培育;体验认知;卷烟;策略

卷烟商品的品牌培育具有其特有方式。中式卷烟在专卖制度的宏观运行体制前提下，卷烟行业积极倡导并推动市场化需求改革，强化在移动互联消费时代下的卷烟新品开发与品牌培育。新消费环境中，互联网等新型科学技术发展加快了产品迭代与信息传递，人们更注重消费过程、消费体验。各家卷烟产品和服务同质化趋向明显，而部分先进企业则加快了对消费观念的引领和示范，卷烟行业内部竞争加剧。在宏观消费环境下体验经济正式形成，“体验”成为一种新的需求，单纯依赖线下的传统品牌培育模式难以适应移动互联消费环境下的用户需求，通过开发特有的体验认知为核心的场景并形成线上线下互动成为企业形成新竞争优势的来源[1-3]。探索开展体验为突破的卷烟品牌培育工作无疑是不断深化和优化卷烟发展的重要途径。以体验认知为核心的卷烟品牌培育工作可作为一种全新的营销模式，较好地顺应了当今经济与消费环境变化的需要，是中国烟草面向终端，面向消费者零距离接触的品牌培育模式。已有专业人士在以体验认知为核心的卷烟品牌培育新措施中进行了实践探索和方法论的开发[4]。本文围绕体验经济下的体验场景设计，梳理“体验认知”为核心的卷烟品牌培育的理论基础，阐述以体验认知为要点的卷烟品牌培育框架，构建体验场景设计矩阵，提出中式卷烟品牌实施以体验认知为卷烟品牌培育的新措施。

1体验认知的理论概述和卷烟应用现状

1.1体验认知理论概述。“体验”(experience)内涵极为丰富。在学术界中对“体验”的定义也是多方位认知的。在移动互联消费时代，苹果公司充分应用“体验至上”运营模式并获得消费者高度认可，“体验”一词由此被赋予新的内涵并被重新带入学界和企业界。“消费者体验”的强大力量也促使大家重新审视比“体验营销”意义更为宽广的“体验经济”。从新品开发与品牌培育的过程来看，在消费者了解产品、认知乃至熟知产品特性、功效、技术特征的过程中，“体验”模式可以推动企业或者商家向消费者传递有效、生动、直观的信息。消费者在“体验”模式下，企业提供的产品服务、增值服务、企业文化与品牌文化进行综合呈现。从市场的角度来看，Pine和Gilmore(1998)[5]指出，经济价值的演进进行新的阶段，之前由产品经济时代、商品经济时展至服务经济时代，现在，伴随新型互联网技术发展推动社会进入体验经济时代以致变革经济。体验成为一种新型市场提供物，也极大地扩展了体验的内涵。“认知”是通过心理活动(如形成概念、知觉、判断或想象)有选择性地获取自己所需的信息，“认知”将感觉、知觉、记忆、想象、思维等按照一定的关系组成对事物的认识，并形成记忆储存，从品牌营销的角度来看，认知是从产品与消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中，任何环节的良好认知或不好认知，都会对品牌产生重大影响，比如，连续不断的“好认知”会让品牌变成行业标杆；而接二连三的“坏认知”则会让品牌价值降低，“体验认知”让消费者从感官、情感、思考、产品认知拓展、心理、行动全面感知产品与品牌，BerndH.Schmitt博士所提出的理论中，体验认知就是通过各种媒介，包括沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，激发消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，通过消费体验，将企业产品特性、产品文化、品牌文化、消费场景，消费潮流等进行真实、生动以及集成式的感知体验，给消费者提供了最生动、最真切的体验经历，不断地传递品牌或产品的好处，从而达到品牌影响的延续性与情感性[6]。自1998年，Pine和Gilmore鲜明提出“体验式经济时代已经来临”[5，6]，“体验经济”就引发了企业界及学术界的高度关注与跟进，从各自领域对“体验经济”的发展进行研究与实践，以“体验认知”为核心的“体验营销”成为企业市场营销与品牌培育的新型路径。从体验认知的核心内涵到体验认知的特征，从体验认知实践工具的开发到体验认知战略规划的建设成为消费动态特征研究的有效手段，在IT业、服务业、旅游业、娱乐业等多行业应用，并取得相应的效果。1.2体验认知卷烟品牌培育的现状。现阶段烟草企业也开始将体验认知作为卷烟品牌培育的新措施，各家企业开始围绕建设终端体验店、旅游终端体验店，机场高铁特色吸烟室、特色卷烟产品体验店、企业文化体验馆等体验模式进行，多模式的场景搭建展示使消费者对产品了解、感受和认同品牌，并产生消费的吸引力，塑造品牌形象，提升消费者的品牌忠诚度[3-4]。体验认知搭建烟草工商协同，建立卷烟工业、商业、零售终端与消费者互动平台，增强企业与消费者的纽带，并进行消费数据收集，进行消费者圈层细分研究、消费热点与触点、产品体验与消费情景搭建，产品体验数据反馈，为卷烟新品类的创新提供了大量的市场数据，同时对市场变化做出及时判断，为卷烟品牌培育奠定了基础[3，4]。

2卷烟品牌体验认知的运用与实施

2.1卷烟品牌体验认知的实践模式。卷烟品牌培育关键在于卷烟品牌文化的落地，而卷烟品牌文化落地关键在于品牌文化的信息传递媒介和品牌文化传播场景的搭建。因此建立集商品与服务一体的审美体验模式、场景体验模式、文化认知体验模式、过程体验模式等多元化的体验认知实践模式，将成为品牌培育新的策略方向。体验认知的实践模式是围绕“产品认知、品牌认知、品牌文化认知”，按照三种体验认知的实践模式。(1)审美体验。就是以迎合顾客审美预期为目标的体验认知新策略，包装是“最直接的品牌载体”，包装的艺术效果和图案的深刻象征意义直接触动消费者感官认知，卷烟包装材料、造型、色彩、图案等的艺术性、象征性、协调性综合塑造了特定消费群体的感官体验，在满足消费者审美需求的同时传递出令消费者价值观认可的象征意义从而有效地实现产品特征的基本认知，进行产品消费信息的有效传递。(2)场景体验模式。每个产品的诉求点均有特色，人们对于产品的消费诉求有差异，场景体验将产品功能诉求进行分解、转化为人们可能会更有兴趣的体验内容，通过新型媒介与技术方式为消费者开发贴合内心诉求的卷烟场景，从而获取超值效应的体验认知实践模式。加深消费者对于品牌的了解与认同。(3)文化认知体验模式。从产品、场景等具象的认同形式扩展至文化认知体验模式。文化是企业的无形资产与影响力，是消费者确信企业为消费者能够提供高品质的保障与良好的服务。文化认知体验让企业向消费者传递出确定的态度与价值理念，是企业提供产品服务至上的价值服务，也是移动互联消费时代下消费升级的核心诉求。(4)过程体验模式。消费者深度体验认知产品的模式，随着体验经济时代的到来，消费者对产品所形成的过程以及创作的过程更有兴趣。过程体验为消费者带来可信、真实的认同，消费者也希望成为产品制造的见证者或共建者，注重产品生产、工艺过程的体验认知，过程体验模式让消费者的消费心理得到最大满足，同时也更大程度地参与到产品品牌建设中。2.2体验认知的互动场景设计。在移动互联消费时代，体验认知的内核是“互动场景”，运用系统思维、新互动技术、新场景，建立灵动、有效的线上线下体验场景是体验认知的关键。根据体验认知的有效性与针对性特征，提出以下三个主要方面建立互动体验认知场景。(1)“产品特征”互动场景设计，以卷烟产品特征为展示关键切入点进行场景展示，场景设计结合现实文化景观、实物微场景与VR虚拟场景共建实体化产品特征展示，以产品的感官特征为要点对嗅觉及味觉进行具体阐释和体验。(2)“技术特征”的互动场景设计，卷烟各项技术专利以及相关产品技术创新及融合，应用多媒体或人工智能等多形式展示产品技术特征，展现产品的创新能力与生命力，将产品应用到微观场景模型上，展示产品技术要点和品牌特色场景设计。该互动消费场景设计结合过程体现的是消费者需求。(3)消费潮流场景设计，将消费潮流文化与卷烟品牌文化进行融合，建立消费潮流中流行元素与消费者基调、品牌系列文化、热点IP形象结合，将卷烟品牌文化具象化，共同建立虚实结合的文化场景。2.3“体验认知”模式下卷烟品牌培育的运用。2.3.1贵州中烟的“国酒香”品牌培育实例。围绕贵州中烟国酒香新品的产品特征、生态环境、原料基地与技术亮点，运用系统、互动的“体验认知”思维模式，将产品体验、技术体验与文化旅游、主题体验融合在一起，以“同根同源、同窖同香、同境同心”为活动模块设置体验场景的活动路线，形成独具特色的“国酒香体验之旅”。(1)产业源头的生态体验之旅。意见领袖走到国酒香的原产地，从源头来了解产品的原料特征与生态环境，观摩参观成为一次了解烟草产业的生态旅行，体验认知区域文化、人文与品牌文化。(2)走进工业的品质体验之旅。走进生产线、了解企业最先进的品控技术、精益制造的工艺升级、新改造的生产线。消费者走进企业，了解员工的精神风貌、工作态度与企业文化。体验之旅成为消费者认知直观企业的直通车，企业产品和文化更新鲜活生动。(3)多元的主题体验之旅。通过不同特征的消费群体、不同时间段的主题体验之旅，让更多元的消费者多维、多角度地实现与企业的“体验认知”。多元化的消费人群所关注内容不同，也为企业建立立体的全方位的体验活动。贵州中烟的“国酒香体验之旅”是烟草行业体验式营销的开创者，从“体验认知”的理论研究到实践进行了深入探索，充分将“体验认知”的内涵在创新升级中不断丰富与延展。依托对“国酒香”独有的技术体系打造、文化价值挖掘和产品特征定位等方面的梳理和构建，通过系统“国酒香体验之旅”的系统开展，这一“体验认知模式”推动消费者对国酒香的品牌认知提升到品牌认同的阶段，对品牌培育起着至关重要的作用。除此之外，云南中烟的本香体验之旅，四川的万人进企业体验之旅等将体验认知作为卷烟品牌培育的新措施。2.3.2四川中烟事例。四川中烟以“宽窄”为核心，以“成都名胜”为IP，以“产品创新”为驱动，构建新的品类体系，应用互联网新技术，将产品、文化体验认知。(1)行走宽窄之间，走进百年川烟，百场万人说宽窄体验活动，邀请消费者深入四川中烟的参观“特色工艺、特色香原料、特色滤棒”的高科技生产线，近距离感知宽窄是如何诞生的，深入了解川烟百年文化，体味宽窄哲学和情怀，感受宽窄价值，将体验认知隔空展现，扩大品牌影响范围与影响力。(2)长城优品体验馆，在全国范围内已经开办几十余家，运用现代化营销新思维，“产品+体验+服务+互联网”，将四川中烟宽窄文化、长城雪茄文化、产品工艺、卷烟品吸新场景等，体验生活馆为烟民提供值得期待的产品，舒适的环境，用心服务来形成情感定位的架构，再通过创新思维与精细化管理相结合，强化情感定位的软实力，让烟民有全新的消费场景。

3结语

以体验认知为核心的卷烟品牌培育模式是在“体验经济”大环境下，凸显消费者为导向，关注消费者“体验认知”新消费需求，强调体验认知互动的特征和品牌影响力的培育。体验认知运用“体验媒介”的场景设计，贴合消费者心理诉求，将不同的目标消费群体进行细分定位，匹配相应的体验场景，进行产品的特点、文化、价值认知，给予不同圈层的消费者不同的场景体验互动活动。在贵州中烟国酒香体验之旅、四川中烟宽窄文化和长城雪茄、云南中烟本香体验之旅等实践中取得了较好的效果。随着5G技术及应用场景的快速发展，搭建体验媒介设计场景具备了新的形象空间，可与消费者体验诉求建立新的关联，更全面地呈现企业文化特征，应用与消费者的体验认知过程，促进包括产品、品牌与场景设计、媒体沟通等方面的升级联动，构成了体验认知新的环境。烟草企业通过体验认知进行品牌培育，目标消费者通过体验参与，从体验设计中获得价值。通过与企业建立的互动交流，消费者参与互动，积极向企业反馈品牌、产品和服务体验等建议，与企业共创产品、服务和品牌，“体验认知”让企业与消费者形成购买行为之上的紧密的认同关系。体验认知“互动”场景创新设计将有效支撑企业与消费者的价值共创[7，8]。体验认知是中高端卷烟品牌培育的有效方法，也能增强消费者与消费者之间新的联动与影响，推动卷烟品牌与消费者的沟通。以“互动式”体验认知为核心的卷烟品牌培育工作可作为一种全新的营销模式，较好地顺应了当今经济与消费环境变化的需要，是中国烟草面向终端，面向消费者零距离接触的品牌培育模式。

参考文献

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[7]高江红,刘锋,杨智.对新常态下卷烟销售工作的几点思考[J].中外企业家,2016(27).

品牌培育范文篇10

一、指导思想

深入贯彻落实科学发展观，按照中国卷烟品牌发展纲要的要求，坚持“中式卷烟”发展方向，以百牌号为基础，以技术创新和质量保障为支撑，以减害降焦为主要任务，以加强工商协同为途径,以培育全国性知名品牌为目标，营造公平公正的市场环境，优化资源配置，加快培育全国性知名品牌，全面提升品牌市场竞争能力和水平，实现以品牌参与竞争，以品牌赢得市场，以品牌推进发展，保持行业持续健康发展。

二、市场知名品牌销售情况分析

10年销售卷烟32510箱，同比09年31803.1箱增长2.22％；09年销售牌号规格99个（含外烟），10年销售牌号规格113个，同比09年增加牌号规格14个，主要原因是引入新规格和品牌梳理整合，引入新规格品牌有南京(煊赫门)、红河（运）、七匹狼(通泰)、长白山(软红)、云烟(硬WIN)等；品牌整合有红杉树（硬精品紫）、红杉树（硬森）整合为南京（硬紫树）、南京（硬七星），好日子（软珍品）、好日子（硬吉祥）整合为双喜(软珍品好日子)双喜(硬吉祥好日子)；梳理退出牌号规格有熊猫(硬时代版)、红杉树(硬木)、红金龙(硬虹之彩)、红旗渠(硬黄长河之韵)等。从以上销售数据可以看出，市场品牌集中度在不断提高，知名性大品牌在逐渐的做大做强，不适销牌号在逐步梳理退出，区域市场主销品牌牢牢集中在全国知名品牌上；但从另一方面也客观反映出市场知名品牌集中度仍然不够，知名性替代品牌的市场基础还相对薄弱，过分依赖区域知名适销品牌。

三、目标任务

坚持把品牌培育当作商业企业第一要务，力争通过3-5年做好品牌培育及梯次建设，使我们市场的主辅销品牌基本与全国知名品牌相接轨，重点培育一、二、三类烟，四、五类烟以一般性品牌为主，形成目标明确、梯次合理、竞争有序、水平提升、效率更高的品牌发展格局。

3-5年培育全国性知名品牌的主要目标是：

（一）品牌规模不断扩大。销售量每年以较快速度保持稳定健康增长，且增幅高于全国平均发展水平。

（二）产品结构持续提升。知名品牌中一、二、三类烟的销售规模增长要以平稳较快为原则，并逐步每年提高10%的比重。

（三）零售价格稳定有序。重点知名品牌的零售价格总体保持稳定，零售客户盈利水平在10%以上。

（四）重点知名品牌对经济运行的支撑作用不断增强。销售收入贡献率每年按一定比例平稳增长。