冲击力范文10篇

冲击力范文篇1

关键词：平面广告；视觉冲击力；消费者；经济效益

1引言

市场经济的巨大发展使现代社会进入了广告时代。漫步在大街上随处可见各式各样的商品宣传广告，能够引起市民极大兴趣的无疑是那些色彩艳丽或是图案奇特的广告，他们无不是具有巨大的冲击力。对于广告设计而言，它是一种消费文化，主要通过对消费者进行心理重建使消费者具有“自我”的实现感受。从艺术角度分析，视觉冲击力是一种打破常规的视觉力，通过各种视觉印象引起消费者的注意力，进而为更好地宣传本产品而服务。随着电子计算机和软件技术的发展，传统的广告形式得到了大力改善，LED巨型显示屏和先进光影处理技术的巨大应用为消费者创造了更大的想象空间，极大地改善了我国商品宣传的落后局面，促进了现代商品经济的发展。

2平面广告设计中视觉冲击力的含义和作用

2.1视觉冲击力的含义

众所周知人类有五种感知功能，即视觉、味觉、听觉、嗅觉和触觉，其中视觉作为人类感知功能中最高级的形式，以外部事物反射的光线为传输媒介，使人类更好地感知事物的外部结构、形态特征等基本信息，为我们呈现出了一个色彩纷呈的外部世界。从科学角度分析，人类视觉系统中不仅感知外部光线的视网膜，还有识别和分析系统，能对事物的大小、形状和外部特征等进行综合分析，是一个综合的思维过程。不难看出，视觉冲击力是以外部事物的信息为出发点，以打破常规为主要特点，通过色彩感知、分析等器官对接受光线进行综合分析，最终使消费者产生一定的新奇感并在消费者心理留下深刻印象的一种心理体验过程。

2.2视觉冲击力在现代广告设计中的重要应用

首先，良好的视觉冲击力是构成了一部优秀的广告作品的重要组成部分。优秀的广告设计包含多种要素，如创意、符号语言、媒介的应用等都在宣传作品的过程中起着关键的作用。但是，这些要素都是以构成良好的视觉冲击力为主要出发点和落脚点的；其次，良好的视觉冲击力能与消费穿者产生情感上的共鸣。人都是感性的高级动物，实践证明，动态的广告设计相对于静态的设计来说更能引起消费者的注意，在观看的瞬间就能吸引住眼球，并在广告设计的引导下产生丰富的联想，从而产生情感上的共鸣。

3具有视觉冲击力的平面广告的传达特点

3.1差异性

视觉冲击力的传达效果中最主要的特点就是差异性。21世纪是一个经济和信息飞速发展的时代，现代广告设计将自然美与人文美结合在一起，最大限度的体现民众日常生活中的生活理想，这也是现代广告设计要实现的目标。随着商品经济的巨大发展，商品广告中出现了大量同质化的问题，广告设计中突出其差异性是体现商品价值的必备要求。另外，有效的传达效果是通过新颖的创意和图形、文字信息的完美搭配完成的，差异化越大，传达的信息量也就越大，达到的宣传效果也就越好。

3.2交互性

现代广告产业的发展大大改变了传播主体与受众之间的关系，传播主体不在仅仅担任着传播信息的角色，而接受主体也不再单单是信息接收者，他们之间更多的是信息的交流与反馈，即信息交互性成为现代广告平面设计的主要特点，也是适应现代经济发展的要求。一部优秀的作品能够通过创意设计和图形、文字之间的合理搭配等充分调动起传播主体与接受主体的积极性，并产生情感上的共鸣，从而实现良好的宣传目的。

3.3再建性

人类之间进行信息传达和思维的表达离不开符号，符号是信息的载体，也是广告设计中的重要组成部分，比如说文字、建筑视觉信息、造型艺术等都是人们进行视觉感知的符号信息。再建性就是作为信息载体的数据等符号在信息循环过程中，受众对设计信息进行重新解读和理解的过程。再建过程就是信息的二次加工过程，可以唤起民众对广告设计充分的解读兴趣，并充分调动信息接收者的能动性思维，为民众提供丰富的想象空间。

4目前我国平面广告设计中存在的主要问题

4.1缺乏优秀的广告创意

目前我国平面设计行业中存在的最突出问题就是缺乏足够的创意。对传播主体的选择以及图形、色彩的合理搭配的等都体现了设计者的独特思维。良好的平面广告设计需要以优秀的创意为主要表现形式。但是从实际来看，我国的创新教育远远落后于其他发达国家，广告设计者普遍缺乏足够的创新意识是导致广告宣传效果不理想的最主要原因。再者，缺乏足够创意的最直接体现就是出现大量的同质化广告，且跟风现象严重，不利于我国广告行业的发展。

4.2对图像或文字的简单拼凑造成视觉垃圾

将图像和文字进行简单拼凑的广告到处可见，如车体上的广告设计大多是文字标语式的解说，根本谈不上创意，只是运用巨大的文字排版吸引眼球，宣传效果也不能让人满意。这种广告设计对车体的美观和视觉完整性也是一种破坏，犹如给汽车贴上了一副副五颜六色的“膏药”，造成大面积的视觉垃圾。造成这种尴尬局面的最主要原因是投资方过多的将自己的意愿加在广告设计者身上，设计者迫于压力只得按照投资方的要求将商品商标尽量放大，忽视了其整体新和艺术性的设计特点。

5影响平面广告视觉冲击力的表现要素

5.1图形要素

图形是设计者根据设计原则和设计要求通过复杂的心里过程以一定的形式呈现出设计理念的视觉形象，更是设计者情感态度和抽象理念的升华，人们通过对图形的理解从而获得对现实生活的感悟，达到良好的设计目的。但是如何才能利用好图形要素呢？首先就是引用动态的敏感性图形表现视觉冲击力，因为动态的图形效果最能引起观众的兴趣，也更容易引起读者情感上共鸣，比如行走中的人、奔跑的动物、行动中的而交通工具等。其次要使用体量感产生视觉冲击力，即在不影响广告设计总体性和完整性的基础上，对局部区域进行放大，造成强大的视觉冲击力。

5.2色彩表现要素

色彩是平面广告设计中的重要元素，人类自新石器时代就开始运用色彩创造精美的陶瓷文化，即使经过了几千年的历史也掩盖不住其独特神韵。因此，必须在平面设计中注重色彩的运用，表达出良好宣传效果。首先，应该根据要表现的对象特点和投资方的特殊要求选择合适的图形和文字色彩，运用对比、夸张等表现手法让平面效果引起消费者足够的兴趣，进而对消费者产生足够的吸引力。其次，应该注重整体色彩的完整性与局部色彩的呼应，因为整体的色彩布局是烘托设计氛围的主要因素，色调体现商品的突出特点，而商品具备的突出特点才能引起消费者足够的兴趣，达到提升商品销量的目的。如选用暖色系的色彩设置可以烘托温暖、温馨的气氛，以高明亮的色系设置可以造成轻快、明亮的氛围，等等。

5.3文字表现要素

广告中的文字也是进行信息交互的最主要的工具，可以以最直接的而方式向消费者传达商品的基本信息。一方面文字可以具有本身的表象意义，另一方面还可以将文字设计成特定的艺术图形，这样双重的艺术表现力使文字表现出独特的艺术魅力。首先应该从整体设计角度出发，对文字的字体、色彩、形状等进行综合排版，并体现出主次分明的设计原则，让观众的思维随文字的次序而流动，更好地引导读者进行信息的接受，造成一个明快、悦目的视觉体验。其次，应该充分运用好汉字富于变化的特点，运用不同的表现手法对文字进行相应地处理达到特殊的装饰美化效果，以增强文字的感染力和表现力。

6结语

在现代信息化的发展背景下，平面广告作为信息传输的重要媒介在提升商品销量、创造巨大的利润方面发挥了巨大的作用。因此，应该注重平面设计中视觉冲击力的表现，设计者努要力提升自身的创新水平，通过对文字、图形以及色彩等的综合设计达到良好的宣传效果，并积极探索适应时展的设计模式，促进我国广告设计行业的发展。

作者:毛尖 单位:广西艺术学院设计学院

参考文献：

冲击力范文篇2

第一章如何撰写具有冲击力的广告企划书

修平技术学院

资讯传播系

李俊贤博士

内容大纲

1.企划书写法要领

2.广告企划书的新趋向:整合传播企划

3.整合传播企划写法

1.企划书写法要领

一个好的企划书:

内容要充实

有说服力

表现技巧

统合传播企划书和以往的广告企划书不同,除了范围更广大,各部份间的关系也更加复杂

目的:如何将繁复的内容巧妙地总结整理成企划书

企划书对於代替案检讨的期待及要求日益提高

不但在广告表现方面必须以事前调查结果为依据来使各案的检讨及选择明确外

在媒体企划方面也要求要有事前评估

企划书的要点:

要点一:问题解决导向

要点二:成果导向

要点三:企划书不能脱离市场商品

要点四:必须和客户的想法同步

要点五:企划书要能内部执行人员理解

要点六:企划书在发想面必须大胆,在执行面必须精细

要点七:好的企划书必须积极向前,具有前瞻性

要点八:系统化

要点一:问题解决导向

企划书即拟定能解决问题的战略,及对策的具体展开

具有「问题解决」意识为撰写企划书时第一要务

「问题」方面分为:

战略上问题

战术上问题

战略上问题:

如何将商品在市场上定位,行销方面问题

诉求内容及表现方法等,讯息战略方面问题

战术上问题:

较偏向於「效率化」

执行效率及成本效率

要点二:成果导向

好的企划书:

提出种种「可能性」

具备较高的「具体性」

包含以下几点:

目标化

数字化

监督与控制

目标化

行销目标:包含销售额,市场占有率,试购率,品牌转换率,再购率

传播目标:包含知名度,认知度,理解度,品牌偏好,购买欲愿

不论是行销目标或是传播目标,都必须明确的标示出来

数字化

目标必须数字化才明确

例如:试购率由42.0%提高至56.0%

监督与控制

期间别标示所期待之成果

执行期间加以管理控制

广告活动后再和实际成果验证

要点三:企划书不能脱离市场商品

企划书必须能让看这本书或听发表的人员有和市场及消费者关系密切之感觉

随时掌握市场和商品的实态,如果脱离容易流於企划者主观看法

在企划前应充份去了解商品,市场及消费者

企划者必须做的功课:了解市场,访问流通业者,接触消费者

要点四:必须和客户的想法同步

成功企划必须统合客户与广告公司的力量,如果各自想法分歧便无法发挥真正力量

客户较广告公司了解商品及市场

广告公司知道如何说明产品的KnowHow及广告,贩促,公共关系等传播手段

在商品说明会(Orientation)时必须仔细听且多发问,不能漫不经心,如此才能在广告企划提案(Presentation)时容易说服客户

要点五:企划书要能内部执行人员理解

除了考虑到客户的想法外,不能忘记实际在执行的可行性

要同时使客户及执行人员理解

写一本能对内也能对外的企划书

要点六:企划书在发想面必须大胆,在执行面必须精细

解决问题的大原则下,真正执行的行动企划案越精密越好

在粗略的执行案下,呈现出的成果必有疏漏之处

要点七:好的企划书必须积极向前,具有前瞻性

Proactive是指积极向前,即行动导向之意

必须将每年或每次的广告活动都视为一个新的出发点

广告活动企划同时必须是:

ActionPlan

ForwardPlan

Zero-Base(新出发点)

要点八:系统化

有系统化的企划书才具有一贯性

有一套企划的系统或纲要,才有企划内容的完整与充实,才不会遗漏那些步骤或内容

2.广告企划书的新趋向:整合传播企划

传播的整合优势:

使消费者"Hearonevoice",能毫不费力地了解产品及服务,不会产生混淆

对广告主而言,是实现传播资源(预算)效率化的机会"Speakwithonevoice"

在多样化行销需求下,传递同一诉求

整合传播可将商品与企业的印象结合

对广告公司,过去仅需企划广告,现则趋向综合面的考虑

因此企划效率高,服务范围渐广,能与广告主密切合作

整合传播的实用性

传播是立体的,必须从消费者的观点来定义

Deliverysystem:整合传播是传递有意义且消费者可接受的讯息及诱因(西北大学Schultz教授)

_Messageflow立体化:可更完整地说明整合传播所具有之高效力,为广告主达成Singlevoicemessage组合

_Messageflow概念可解决企划上的困难,企划时必须先有一个整合传播概念

各传播项目可以发展各项目的资讯内容

企划书可以系统化

资讯组合

整合传播概念的展开

整合传播企划书的系统化

3.整合传播企划写法

一般整合传播企划的范围较广,内容也较复杂.可分成三个阶段来准备:

阶段一:Worksheet(工作表)

阶段二:提出用企划书

阶段三:提案用企划书

阶段一:Worksheet(工作表)

课本第二章备有Worksheet的格式(Format)

使用Worksheet(工作表)的优点:

能有系统,有顺序地考虑战略

能清楚地看出各阶段的Check-Point(检讨要点)

包含所需要的必要项目,而非所有的项目,再加上自己的工作表

阶段二:提出用企划书

以书面对客户所提出的企划书

工作表的目的在於方便自己企划时作业的进行

提出用企划的目的在於客户易於了解企划内容

课本第三章以实例来说明何谓提出用企划书

阶段三:提案用企划书

如果需要对客户提案(Presentation),最好准备正式的提案用企划书

因范围广内容杂,最好将提出用企划书整理过,使听企划案的人较易懂

冲击力范文篇3

当今世界，已经进入了一个文化敏感的时代。企业文化对于激烈的市场份额争夺来说，不再是一个虚无飘渺的东西，而是一件锐利无比的武器。而CI作为一种创造企业形象、增强企业形象影响力、改善企业管理的有效工具，从第二次世界大战后在西方兴起，经过几十年的运作，已经被证明是一种功能强大的企业推进剂。当中国的企业面对市场经济的硝烟时，在CI的设计开发和推广过程中创制优秀的企业文化将是一个不可回避的话题。可以说，一个没有文化的企业，是一个庸俗的企业，它在导入CIS战略系统过程中将因为缺乏自身独特的文化品质而无法确立自己在社会中的形象；一个没有形象的企业，则注定要在市场中失败。当我们对可口可乐的成功津津乐道时，当我们对松下电器的信誉深信不疑时，我们都不应该忘记了，这些成功的企业正是在CI设计的过程中将企业文化与企业经营成功结合的典范。

二．CIS系统构建的战略体系同企业文化各个层面的密切关系

CI设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的、有计划的传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。它主要由理念识别系统、行为识别系统、视觉形象识别系统三大部分构成。这些由CI设计建构的系统化、标准化的整体设计系统则称为“企业识别系统”即CIS。

企业文化有广义和狭义两种解释。广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。有论著将企业文化分为四个层次：一是表层的物质文化，指由企业员工创造的产品和各种物质设施共同构成的“器物文化”；二是浅层的行为文化，指企业员工在生产经营和人际关系中产生的“活动文化”；三是中层的制度文化，指企业在生产经营管理活动中所形成的一整套制度体系；四是精神文化，指企业在整个实践活动过程中所逐步形成的一种企业思想和理性认识，它是企业文化的核心。上述四个层次划分的企业文化理论，每一个层面的企业文化都与CIS战略体系相关。

1深层的精神文化同CI中的理念识别系统几乎合拢

企业理念系统---MindIdentity，简称MI。它主要指的是企业精神范畴的存在形式，如经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营理想和价值观，这是企业识别系统（CIS）的核心和起点，更是企业的灵魂。从企业文化的角度看，企业理念系统（MI）又相当于企业深层的精神文化。这种深层的精神文化阐述为六个方面：企业经营哲学、企业宗旨、企业伦理道德观、企业精神和企业价值观，它们都是理念识别（MI）设计的主体部分，左右着企业的整个运行方向、运行速度、运行空间、运行机制以及运行状况。CI的设计首先应是对构成企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造，不断提高企业文化的品味和档次。

2浅层的行为文化是CI中行为识别系统构建的内容

企业行为系统---BehaviorIdentity，简称BI，是将MI的本质物化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来，从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同，是企业运行的全部规程策略。它对内可以提高企业员工的凝聚力，对外加强和广大消费者的沟通与联系，缩短企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。它体现企业文化中企业员工生产经营和人际关系中产生的“活动文化”，包括对内对外规范全体员工的一切经营管理活动、规划组织、教育与管理。除此之外，还有中层的“制度文化”，这些都是CI战略体系中“活动识别系统”的内容。

3表层的物质文化是CI中视觉识别系统突出解决的问题

企业视觉识别系统---VisualIdentity，简称VI，是企业在MI、BI的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和，也是CI的具体化、视觉化、符号化的过程。如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等等。以此塑造企业的形象，体现企业的个性，形成企业独特的风格，并通过企业形象的传播活动与途径，最终在广大公众的心目中树立起来。表层的企业文化正是表现于产品的文化价值：包括产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；另一方面，企业的各种物质设施，包括企业名称、标志、象征物、环境氛围等，也都体现这种表层的文化价值。上述这些问题都是视觉识别（VI）系统设计和应用突出要解决的问题，当然其中也有活动识别（BI）系统表现的问题（服务水准、环境气氛等）。

三．企业文化在CI设计中的强大冲击力

1塑造企业个性化（即差别化）使之被社会公众认知

索尼公司理事黑木靖夫认为：CI应该译成“企业差别化战略”，就是在经营战略之中，如何使公司名称、标准品或商标与其他公司有所差别。①

全球的企业浩如烟海，泛泛人海中谁能记住一张平凡的面孔？企业亦然，大凡一流企业导入的CI首要特征就是个性化。但个性化如何表现呢？就是不论企业风格、管理制度、经营策略，还是企业名称、品牌、标识、广告、招牌、口号等，都有自己的特色，突出自己独特的企业文化和经营理念。全球第一大品牌可口可乐，其独特的企业文化在MI、BI、VI的设计中都起到了巨大的作用。

首先，在它的企业理念识别设计（MI）中，用三个“O”和两个“L”来概括，三个“O”分别表示对前景充满信心、寻找机会和参与当地有意义的活动；两个“L”则是本地化和长远眼光。这种文化从某种意义上已经成为美国精神的象征，也是可口可乐多年来一直位居全球最著名商业品牌之冠的重要因素之一。

其次，在视觉识别系统（VI）设计中，企业的各种物质设施都成功的体现了其表层的企业文化---本土化。它中文名称---可口可乐，能够家喻户晓，其绝妙之处就在于既体现了产品的文化价值，又符合中国消费者讲究吉利的特点，易记又朗朗上口。商标的设计也有独到之处，用斯宾瑟字体书写的白色英文商标弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素清晰、醒目，流线形中文字体与英文字体和商标整体风格相当协调，也更加富有动感效果。再加上视觉商标中的专有红色，具有强烈的中国本土文化特色以及现代气息，塑造了一个充满信心积极向上的企业形象。标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。它的包装瓶腰身细、上下大的流线型瓶身与其标志、色彩也相得益彰。可见，可口可乐在它企业经营理念和视觉识别系统中所表现出的“新鲜、活力”的产品文化价值正是该商标跨越了一个世纪在经历了几代人的漫长时间里，人们却仍不感到厌倦的根本原因所在。（见图一）

图一：可口可乐中英文标志及包装图二：百事可乐标识及包装图三：麦当劳标识及部分应用系统

同是世界饮料行业大哥大的百事公司其经营理念及企业文化与可口可乐的各有千秋。它的标志图案方中有圆，圆中有弧，弧中有品牌字体，静中有动，动中有静。在色彩上除用红白两色外还有一种蓝色，蓝色是一种“世界色”，红白蓝的配色，冷暖适宜，视觉观感舒服，世界许多国家向来喜欢这三色搭配。（见图二）它还深得“创新”之精髓，从“新一代的选择”到“渴望无限”，无不代表着百事独特、创新、积极人生的品牌个

性，倡导年轻人积极进取的生活态度。1999年，白事可乐又推出“音乐巨星赏”系列包装，以广告主题“更多白事，更多精彩音乐”强化自身的文化气质，借此给市场更强大的冲击力。

麦当劳是世界上最大的饮食企业。它的企业识别有三大特点：第一，其企业文化中深层的精神文化即企业理念很明确：Q、S、C、V，四个字母意为：高品质的产品，快捷微笑的服务，优雅清洁的环境和物有所值。第二，企业行动和企业理念具有的一贯性。麦当劳公司有一套准则来保证员工行为规范：营业训练手册、品质导正手册、管理人员训练，即小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。第三，表层的企业文化体现出产品的文化价值。在麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字形的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。标准字也设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”这个标语没有设计成“美国口味，麦当劳”，实在是麦当劳成功之处。麦当劳公司还推出了一个象征祥和友善的麦当劳叔叔形象，表示麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子，他时刻准备着为儿童和社会的发展贡献力量。现在，无论你走到任何一个国家，只要一见到这个金黄色双拱门，就会马上联想到麦当劳公司，就知道附近一定有麦当劳分店。（见图三）

在国内，还有太阳神集团，1988年该公司开始导入CI。它的标志图形部分是人托起的太阳，象征生命与力量；文字部分是中英文“太阳神”几个字；让人一见就知道这是太阳神标志；再加上那句经典的广告语：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”为太阳神集团树立了良好的企业形象和知名度，取得了消费者和整个市场的认同功效，其产值呈跳跃性的增长，利润由1988年的520万增至1993年的10亿元。因此太阳神成为中国导入CI的成功典范，在企业界和设计界一时传为佳话。（见图四）

由上可见，CI设计中体现的独特的企业文化能让消费者从庞杂的背景信息中识别出来，形成牢固的记忆。

图四：太阳神标识及部分产品包装

2产生消费者价值认同感

日本野村综合研究所主任上野明认为：CI是企业的个性鲜明的表达给外界，也就是将企业个性或特色广泛的传达给外界，使外界产生固定的印象从而获得消费者的认同。②CIS系统识别包含的应用面实在是非常广泛，CI识别要从简单的标志识别的开始，逐渐对产品进行理念化、价值化过渡。因此，在设计MI、BI、VI识别系统时,越是能体现本民族的文化特色，就越能为社会广大公众所接受，越有生命力，这种生命力的表现可以从企业生产的产品价值、地位价值、崇拜价值体现出来。

IBM咨询公司对世界500强企业的调查表明，这些企业在它们的CIS系统战略中都合理的、诚信的运用了远景的“价值定位”，这种企业文化在顾客心里产生共鸣使他们认同产品的价值。同时，消费者通过个性的需求不同，形成社会需求的多元化。企业在CI的设计中只有充分体现它独特的企业文化包括深层的精神文化和中层的行为文化以及表层器物文化，才易于社会公众在心里上产生共鸣，认同产品或服务的价值，产生消费行为。麦当劳以金黄色圆弧拱形门，太阳神以其人拖起的一轮红日、可口可乐以其红色波浪，都形成了自己的独具个性的企业文化把自己与其它企业鲜明地区别开来，并被广大的社会公众接受。1994年---1998年，在全国茶饮料市场上开发得最早的河北旭日升曾占据市场的70%，但1998年以后，康师傅和统一先后进入茶饮料市场攻城掠地，旭日升渐渐败下阵来。旭日升败在哪儿？首先就败在企业文化上。在CI的理念设计上旭日升用“越飞越高，旭日升”的广告语，只是对品牌的注释和希冀，并没有多少文化内涵。而康师傅的理念是“自然最健康，绿色好心情”，打的是呼声最高的“绿色”，市场诉求正对热点。再加上一系列销售上的精耕策略和措施，市场一下迅速打开。可见，要想让企业持续发展，在导入CI时还是要在文化上下工夫。目前国内有一些公司在设计CI方案过程中，只凭着一知半解做了些商标、信封、徽章一类纯视觉化的美学设计忽视了深层的精神文化，使得企业失去了个性，它们的产品或服务很快就会被消费者遗忘，因此这些企业最终也成不了大气候。

3树立企业感觉形象形成品牌崇拜价值

完整意义上的CI设计应包括有形形象设计和无形形象（既感觉形象）。有形形象设计主要指企业形象中视觉识别系统的设计，而无形形象设计则主要从非视觉方面，从感觉、行为、意识、观念等角度设计企业独特的价值观、行为模式和环境气氛。形象的价值是无法估价的，形象的作用应发生在比天空还要宽广的心灵，而行销的战场正是心灵的山岳。当顾客用一个牌子代替一种产品，当你听到的是“来杯嘉士伯”而非“来杯啤酒”时，你就知道心灵的山岳已固若金汤，而抢占山岳的赢家又是什么？是品牌。

大卫.奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。③品牌又是通过聚合CI过程的“结果”，所谓战略是差异化的表现形式，价值经济的体现需要CI系统的支撑才能够提供相互的“价值”。而CI识别（MI理念、BI行为、VI视觉）的作用是建立品牌的“过程”的标准尺度，强调的核心是“共同语言、统合力”。我们说：名牌后面是文化，名牌后面有CI，说明了CI中所注入的品牌文化力，对提升品牌竞争的冲击力。在CIS实施的长期过程中所体现的企业文化可以树立起良好的感觉形象，使一个品牌成长为著名品牌，并让消费者对品牌产生崇拜创造持续长久的经济效益。在美国《财富》杂志公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联双项殊荣并被排在饮料行业第一位。

1956年，美国IBM公司为了在电子计算机行业中树立起名牌形象，并用这形象来突出公司的开拓精神和创业精神，以利用市场竞争，跻身世界大企业之列，决定对公司进行标准化设计。从理念识别（MI）来说，IBM公司以企业生产经营的独特发展战略为中心，设计开发新一代电子计算机，特别是软件系统和互联网技术；从行为识别（BI）来说，公司以企业独特的行为方式为中心，实行全天候、全方位、全球性的限时维修服务，特别是全过程的系列化、联网化、伙伴化优质服务；从视觉识别（VI）来看，以独特的运行实态为中心，确立企业的商品、商标、专用品牌三位一体的企业识别标志，特别把标志运用到企业生产经营的整个过程。他们设计了能给社会公众产生强烈冲击力并留下深刻印象的标准字IBM，然后选取无云天空的蓝色调为标准色，从此象征IBM高精尖的技术。IBM的CI设计推出之后，引起美国公众的强烈反响，IBM成了美国公众心目中的“蓝巨人”，成了计算机行业的世界明星，从此确立了霸主地位，至今，IBM在人们的心目中还是计算机的代名词。受美国IBM的冲击，其他西方国家的企业也相继效仿，日本的伊势丹百货、美能达相机、三井银行等公司也在CI的设计中对企业文化做起文章来。

万宝路的金字招牌每年可以给万宝路企业带来30亿美元的收人，全球销量第一的万宝路牌子其价值已达200亿美元。可见名牌有着沉重的含金量。它塑造的马和西部牛仔的品牌个性长久以来始终如一地表现---自由、奔放、原野、帅劲。这种形象使商品具有了某种强烈的精神性内容，让消费者相信抽“万宝路”时它能获得一种特殊的东西。它CI设计中体现的优秀产品文化使集团创造了辉煌而持久的经济效益。除此之外，还有百威啤酒、雀巢等世界级名牌，它们CI设计中灌注的经典企业文化从某种程度上来说又是一种无形资产。据西德一家权威的无形资产评估公司对世界著名商标进行评价，结论如表（1）：

商标

价值（美元）

营业额（美元）

万宝路

301亿

150亿

可口可乐

244亿

84亿

百威啤酒

102亿

62亿

百事可乐

96亿

55亿

雀巢

85亿

42亿

表（1）：世界著名商标无形资产一览表

四．如何创造和体现出色的企业文化

1在导入CIS设计过程中，将企业理念系统作为主体，走出“表象化”CI的误区

企业的形象塑造，虽然是一个软件性质的工作，但我们谁也不能否认，对于当代的企业经营来说，甚至对于整个当代社会的运转来说，软件的创造和工作已经是不可替代的重要成分，如果我们把一个企业看成是一个活生生的试图获得成功的人，那么，我们谁能否认，这个人的外在面貌—他的着装、他的谈吐、他的举止、他的修养等等—和他的内在体质一起，将决定他的发展。如果把CI比作一棵树，那么MI就是根，BI是茎和叶，而VI则是花。MI是源泉，BI是途径，而VI是表现。VI这朵花要开得美丽，还要有BI这个叶扶持，茎提供运送养分，而茎运送的养分则来自于MI这个根。也就是说，要由内及外的灌注企业文化，其根本在MI的设计上。

麦当劳专卖店开遍全世界，视觉和行为的规范统一与个性化，其实质由是Q（品质）、S（服务）、C（清洁）、V（价值）理念文化内核所决定。同时，它标志设计为金黄色双拱门，象征着欢乐和美味，象征着麦当劳的“QSCV”像磁石一般不断的把顾客吸进这座欢乐友好之门。此外，公司还制订了一套系统的行为规程来表现它。

美国惠普公司的“惠普之道”：只有内部精诚合作，才能实现企业的共同目标；要建立一支遍布全球的团队，努力工作，去实现客户、股东及其他有关人士的期望；经营中的利益和责任将由惠普人共同分享。

海尔公司在它的“新经济理论”中如是写道：创新是新经济的核心，创新是海尔文化的灵魂。创新文化已经成为海尔致胜的有力武器。日本索尼公司规定自己的经营宗旨是“经营国际化”，规定的价值观是著名的“索尼精神”。

不过，目前也有不少企业走进了“文化”误区。这些企业，无论国有还是私营，无论城市还是农村，都对“文化”高度重视，在工厂门口、老板办公室，都有一条或几条标语，诸如诚信，求实，创新，拼博，奉献等等，其中也不乏“以质量打市场，靠信誉求发展”等意味深长的至理之言，其目的无非是想给人造成一种视觉上的冲击，昭示本企业的文化内涵。说起来，这些词语并没错，但必须明确的是，企业文化绝不仅仅是名言警句，而是需要全员认同并能落到实处的核心价值观。哪怕文字不那么精炼对仗和朗朗上口，只要能唤起全体员工的认同和觉醒，并能自觉指导行动，成为上下共同的哲学信仰和企业精神，那同样是非常精彩的企业文化。

2在VI设计部分充分注意企业文化的承接与发展

VI的设计包括了产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；以及企业的各种物质设施：企业名称、标志、象征物、环境氛围等，必须能充分体现这种表层的文化价值同时注意到企业蕴涵的文化。

从CI视觉设计的核心部分标志设计来看，名称的设计应注意：突出自己的个性；尤其要体现美感、别致让人产生美好的体验和联想；名字要注意吉利，便于记忆，寓意企业理念。标识设计应遵循简洁明快、寓意典型、造型新颖独特、巧妙精致、优美典雅的基本原则。日本伊势当百货公司的标准字底部笔划整齐，体现了稳固、踏实的企业形象；字的转折采用圆弧形，体现了公司优美、温和的企业形象；字的笔划之间疏密有致，体现了公司简洁、明朗的企业形象。日本三菱银行的标志，就十分简洁明快，它由三个菱形组成，显得稳重安全，突出银行的特色；同时三个菱形有机结合一体，象征着银行的最高经营理念---和。标准色的设计也应适合民族的颜色偏好，体现产品特色，与企业理念一致，标准色应该是企业理念的色彩化。标准色给公众的感觉应该是：一见色彩，就能直觉地了解企业的经营理念，展现企业文化。北京兰岛大厦以蓝色为标准色，体现了大厦诚实无欺、温馨服务的企业理念。因此，在表层的视觉识别系统设计中体现企业的理念是CI发挥作用也是企业持续发展的重要保证。

冲击力范文篇4

[关键词]新贸易保护FTA美国337条款社会责任壁垒贸易救济

作为经济发展的必经选择，自由主义和保护主义作为一对并存的矛盾是任何一个国家或地区在面对自身经济发展和对外竞争时必须要考虑的核心因素，一方面，如何选择经济发展的原则往往取决于多个因素，如一个国家或地区自身的发展水平、自身与外界的相互关系等，另一方面，政策的选择往往又是一个动态的过程，在实践中不断调整、修正，在竞争中不断升级、完善。

相对于经济自由主义而言，贸易保护主义更关注外界因素对自身的消极影响，其主要是通过关税和各种非关税壁垒限制进口，以保护国内产业免受外国商品竞争。作为传统贸易保护主义的延续和升级，上世纪末期，新贸易保护主义方兴未艾，保护的范围已经远远超出了商品经济的范畴，通过绿色壁垒、社会责任壁垒及知识产权保护等措施达到规避多边贸易制度的约束，进而保护本国就业，维持本国在国际分工和交换中的支配地位。新贸易保护主义的出现和发展既有竞争加剧、经济理论发展的推动，也有多边贸易体制自身的原因，但根本原因依然是各国、各地区经济发展的不平衡，因此，自由和保护的相互交织必然贯穿于世界经济发展的各个阶段。而后危机时代的新贸易保护主义作为自上世纪90年代新贸易保护主义的延续和升级，一方面保留了新贸易保护主义的全部特征，另一方面又呈现出自身的独特性。

一、后危机时代新贸易保护主义的特征及发展趋势

所谓的后危机时代，一方面是区别于暂时已经过去的全球金融危机，另一方面，由于现阶段世界经济并没有明显脱离经济危机的负面影响，经济的反复随时可能出现，因此，此阶段的新贸易保护主义更多的是对之前新贸易保护方式的延续和精细化。具体而言，有如下特征：

1.实施主体的全球性和区域性

一方面，当今的世界经济格局有所变化，世界各国和地区由于经济全球化与区域经济一体化而紧密的联系在一起。美国次贷危机引起的金融危机影响着世界各国和地区，通常一国对他国采取保护贸易措施，会引起他国“报复”，这样一来会引发贸易保护“多米诺骨牌”效应，导致全球性的贸易保护主义。另一方面，新贸易保护向双边化、集团化和区域化方向发展。为了缓解金融危机所带来的影响，世界各国纷纷利用双边协调和FTA，区城性经济集团，集团成员国内要素自由流动，实行自由贸易，对外构筑贸易壁垒，以此保护成员国的市场，提高整体竞争力，共同应对外部国家的报复行为。当今区域经济一体化的快速发展，使新贸易保护主义呈现出区城化的趋势。对于中国而言，目前，中国迄今共加入了9个自贸协定，同时，官方和民间机构也在不断推动更多FTA的构建。

2.保护措施更加复杂和隐蔽

一方面，新贸易保护主义措施层出不穷，日趋复杂，其超出世界贸易组织现有协定与协议的约束范围。新贸易保护主义政策开始由贸易政策延伸到对方国家的经济甚至社会政策，主要表现为：要求对方国限制国内商业行为，管制对方国家政府利用行政权力妨碍竞争的行为和干预对方国家经济政策等。此外，新贸易保护主义的保护对象从传统工业品和农产品转向高级工业制成品和劳务，并且开始进人高技术产品领域，以上这些方面也使得我国应对和解决其的难度加大。另一方面，新旧贸易保护主义区别的根本点在于旧贸易保护主义主要采用关税壁垒，而新贸易保护主义的保护手段以非关税为主。其中新贸易保护主义所采取的明显性的非关税措施主要是进口许可证制度、自动出口配额、出口补贴和进口配额等，而世贸组织规则对以上这些非关税措施的约束越来越严。在这种情况下，新贸易保护主义国家更多的采用更为实用的隐蔽性的技术壁垒如技术标准，质量认证，检验程序，环境保护与国民健康等。

3.保护措施表面日趋合法化

如今世界大多数国家在WTO规则的约束下，经济发展都在向自由贸易的方向迈进，可现在的多边贸易体制还是存在一些漏洞，这样贸易保护主义总是设法从中寻找“合法”的生存土壤。WTO允许成员国利用其有关协议反击遭到的不公平待遇以保护本国的利益，这就为各国以“公平贸易”为由实行贸易保护主义腾出了余地。另外，当前，WTO规则保留各成员国的经济自主性，不仅包括发达国家，而且还包括发展中国家。因此，采取与WTO不直接冲突的各种保护措施，已成为经济全球化过程中贸易保护主义的普遍形态。此外，各国同样通过自身立法来绕开WTO规则的规制，如美国337条款，337条款是美国《1930年关税法》第337节的简称，它主要规范的是美国国际贸易委员会(ITC)对进口贸易中的不公平竞争方法和不公平行为进行调查的行为，337条款并不要求实际损害为前提。若ITC裁决原告胜诉，ITC可向美国公司提供有限排除令、普遍排除令和停止令等救济措施，但实践中，337条款更多起到的是一种敲山震虎的作用，往往程序一经启动，未等裁决，出口国方面即会规范自身行为以达到相应标准。此外还有以SA8000为代表的社会责任壁垒，它是一种以保护劳动环境和劳工权利为主要内容的管理标准体系，以劳动者劳动环境和生存权利为借口采取的贸易保护措施，是全球首个道德规范国际标准，其宗旨是确保供应商的产品符合社会责任标准。目前，全球的一些大采购集团都非常青睐有SA8000认证企业的产品，这促使很多企业去申请与维护这一认证体系，从而削弱发展中国家在劳动力成本方面的比较优势，我国目前也正在从事这方面的研究，并积极争取参与如ISO26000等相关规则的制定，以保护本国权利。总之，新贸易保护主义措施日趋表面合法化，可其实质并没有改变。

二、新贸易保护主义对我国经济发展的影响

随着经济全球化和区域经济化主义的发展，全球竞争必然不断升级，对于中国而言，其工业自1949年后经过了几十年的保护发展，自改革开放后开始逐步面对国内外竞争，在这些竞争下中国的多数行业已经具备了一定的竞争力。从历史的角度看，今日中国面对的挑战跟19世纪初英国面对的类似，一方面要继续开发海外市场以扩大出口，另一方面需要不断从国外进口各种资源。此外，由于拥有世界上最大的廉价劳动力市场，中国必须保证极大的海外市场以解决就业问题，同时也必须通过外资继续引入外来竞争，避免由于发展初期对国内经济的过度保护而导致的现阶段国有企业的垄断对经济带来的伤害。当今，中国主要依靠出口和投资拉动经济增长，新贸易保护主义盛行加大了我国企业拓展国际市场的难度，对我国的经济产生了巨大的负面影响。

1.严重影响了我国的出口贸易

2009年我国整体出口市场受到阻碍，据商务部统计，2009年中国货物进出口总额22072亿美元，比上年下降13.9%，其中货物出口12017亿美元，下降16.0%。从统计数字可以看到，贸易保护主义对我国进出口的影响非常明显。其中，2009年美国政府对我国轮胎增收35%进口附加税的贸易保护主义，不仅极大的影响了我国轮胎行业产品的出口，还使得我国其他行业出口产品也遭遇到同样的待遇，总的来说，出口企业订单直线下降，利润严重下滑，严重影响企业的正常生产和经营，部分企业倒闭，失业率提高，还带来一些社会问题。继轮胎案之后的中国玻璃、无缝钢管等都遭遇无辜调查，影响恶劣，甚至于其他国家也都纷纷效仿，对我国产品不断的采取变相抵制措施，这些行为对外贸依存度高达70%的中国影响是极为负面的。此外，我们可以看到，贸易摩擦频发不仅使企业蒙受了巨额损失，而且损害了“中国制造”的国际形象，不利于中国出口的可持续增长。

2.我国的外部经济风险开始向宏观层面渗透

新贸易保护主义盛行不利于中国经济的长期、稳定发展，增加了中国经济运行的外部风险。在我国与美国的经济往来中，中美贸易的巨额顺差影响着中美政治经济关系。美国对我国实施新贸易保护主义，正是为了调整两国间的贸易顺差，维护其在世界市场的支配地位。美国不仅对对中国产品进行贸易制裁，而且在人民币汇率、对华投资、技术出口等领域对我国进行全面的施压，影响着中美之间的贸易关系。欧盟也对中国产品频繁设限，激化了当地企业与中国相关企业的矛盾，发生了砸店、烧货等事件，中国公民的人身安全受到了威胁，也影响着中国相关企业的正常经营，而且在欧盟各国家开始形成针对中国产品的“民间壁垒”。再者，中日“政冷”的常态化对两国经贸关系产生了极大的负面影响，两国在东亚区域合作主导权方面的竞争在一定程度上加大了东亚经济一体化的难度。

3.“中国威胁论”开始由发达国家向发展中国家扩散，由贸易领域向经济、政治、军事领域扩散

由于中国在宏观管理和调控上存在一些问题，为新贸易保护主义的滋生提供了土壤，而另外，发达国家提出的“中国威胁论”也是中国遭受到新贸易保护主义的主要原因。中国作为世界上最大的发展中国家，改革开放以来，经济迅速的发展，政治地位得到提高，引来许多发达国家提出“中国威胁论”，认为中国可能会在一定程度上威胁到他国的发展及世界市场上的支配地位。发达国家希望借以中国广阔的市场发展其经济，使其成为其成熟的商品市场和投资场所，另外，又担心中国不断的发展壮大，在世界市场上的竞争力不断的提高，会使得发达国家自身遭受经济发展的障碍。如今随着新贸易保护主义呈现出新的表现形式，“中国威胁论”开始由发达国家向发展中国家扩散，由贸易领域向经济、政治、军事领域扩散。

三、我国应对新贸易保护主义的对策

在全球经济危机、国际贸易环境恶化情况下，仅2010年第一季度，就共有10个国家对中国发起19起反倾销、反补贴、保障措施调查，直接涉及中国出口金额12亿美元。而回顾2009年，共有22个国家和地区对中国发起116起反倾销、反补贴、保障措施和特保调查，直接涉及出口金额126亿美元。据WTO统计，中国已连续14年成为被发起反倾销最多的成员。此外，美欧日等发达国家高筑绿色贸易壁垒、技术壁垒等新贸易壁垒，出现了主要针对新兴市场和发展中国家的投资保护主义倾向，限制对基础设施、高新技术、能源、金融等领域的投资，甚至把经贸问题政治化。针对以上新情况，我国应在政府层面和企业层面寻求经济发展之策，带动整个国民经济的增长。

1.宏观层面--政府

(1)我国应坚决反对贸易保护主义。在全球贸易保护主义日益盛行的背景下，中国作为世界第三大贸易大国，必须联合世界各国共同反对贸易保护主义。首先，中国应利用各种国际组织和对话机制，如联合国、WTO协商机制、G20峰会，与其他经济大国进行充分沟通，坚决反对少数国家以邻为壑的短视政策，遏制新贸易保护主义的蔓延，逐步推进贸易自由化，争取形成有利的国际贸易环境。其次，在制定反对贸易保护主义的政策及采取相关的行为中，应把国家整体利益放在首位，尽可能保护我国企业，带动整体国民经济发展。这样也会在抵制新贸易保护主义行为中变得更有力量。最后，参与多边贸易规则的制订和修改，争取改变现有不合理的国际贸易与金融制度安排，推进符合各国利益与多边贸易体制的WTO多哈回合谈判，通过制定和修改多边贸易规则来约束和抵制新贸易保护主义行为。

(2)发挥主导作用，尽快调整、制定与国际标准相一致的国家标准。我国政府应强化职能部门的管理功能，利用其在人才、技术和信息上的优势，加强理论研究，再者考虑到中国的产品质量标准种类多、门槛低、不规范，在当前有关法规大调整的有利时机下，力使自己的思想脉络与国际思潮保持一致。

(3)加快建设中国贸易规则技术创新体制。20世纪90年代以后国际贸易领域中形成的以非关税壁垒为主的新贸易保护主义，虽历史不长，但其比旧贸易保护主义有很大的发展，无论在其形式的多样性，手段的有效性还是在技术法规的合理性方面，其对作为发展中国家的我国来说负面影响更为巨大。与发达国家相比，我国应加快建设中国贸易规则技术创新体制，完善和提高体制的系统性、规范性和差异性，加强政策的艺术性，进一步地提高技术手段的多样性。我国应争取通过规则的不断创新，力促国民经济健康、有序、快速地发展。

(4)加强我国的区域经济合作与FTA建设。当前，区域性贸易集团使贸易保护措施添上了集团的色彩，其对内实行自由贸易和要素自由流动，有利于区域内国家经济发展，而对区域外国家则实行贸易歧视，不利于区域外国家发展。针对以上情况，我国自身也应参与到区域经济一体化中去，争取在贸易自由化的世界浪潮中扩展国家利益的实现范围和方式，实现经济持续增长的长期性目标。另外，我国还应积极参与和发展双边及多边FTA，在区域一体化中发挥积极作用并获利。

(5)完善贸易保护主义立法。在我国企业应对反倾销等诉讼中，应认识到我国贸易保护主义立法还存在很多不完善之处，而只有我国熟练掌握了贸易保护主义的策略及技巧，贸易保护立法更加完善，才能在其他国家向我国提出贸易保护主义诉讼时应对自如，及时采取相应的对策，以便于保护我国涉诉企业的利益。

(6)引导我国企业认识到贸易保护主义的实质。我国企业应认识到新贸易保护主义又称为超贸易保护主义或“新重商主义”，其是随着世界经济竞争加剧，最初由发达国家为规避多边贸易制度的约束，通过贸易保护，达到保护本国就业，维持在国际分工和国际交换中的支配地位而对发展中国家采取的一系列以非关税壁垒为主的保护贸易的措施。我国企业应一方面检讨自身的倾销行为，另一方面应主动参与到贸易保护主义诉讼中，维护自身的合法权益，使得自身在国际市场上能够受到公正的待遇。

2.中观层面—行业

中国应该转变观念，要充分重视行业协会的作用，一方面，对行业协会的定性决不应仅仅将其定义为政府的“二机关”，应该充分发挥行业协会的独立性与中立性，这样行业协会作为一个独立的第三方组织便能更好地发挥政府与企业间的桥梁作用，另一方面，行业协会应充分发挥连接企业与企业的纽带作用，充分代表本行业，为规则的制定，行业自身利益的保护和救济等贡献力量。

3.微观层面——企业

(1)充分了解和学习WTO规则和各国的新贸易保护手段。我国企业应充分了解和学习WTO规则和各国的新贸易保护手段，以使在应对和应诉他国企业时，可以避免遭受各种传统的和现代的贸易壁垒打击。如今新贸易保护主义手段呈现出新的特征，贸易保护主义措施更趋复杂性和隐蔽性，我国企业只有通过认识和掌握这些新贸易保护手段和有关贸易调查的相关知识，才能在对方采取一些不利于我国的保护手段时，在最短的时间内积极应对和应诉，合理、合法的保护自身权益。

(2)优化出口产业结构，转变外贸发展方式。第一，我国企业应提高自身的技术水平，优化出口产业结构，改善自身存在的技术含量低、结构单一、附加值低、产业组织分散、企业规模经济性差等状况，改变中国商品低价的形象，并努力创建自主出口品牌，真正实现从中国制造到中国创造的飞跃，从而占领新兴市场国家的高端市场。第二，我国企业应该正确的看待新贸易保护主义，专注于自己的核心业务，提高自身的竞争力，实现从以量取胜向以质取胜的转变，从粗放型增长向集约型增长的转变，从数量为目标向效益为目标的转变。第三，我国企业应着眼未来，努力拓宽出口途径、灵活选择生产和销售等，在品牌培育、营销、保护等方面要舍得投入，带动企业出口及长远发展。

(3)团结应对和应诉，避免同行业企业间的“恶性竞争”。当前，在我国行业遭受反倾销指控时，往往只有一小部分企业能够积极应诉，结果也并不令人满意。事实上，企业若能够团结应对，做好充分准备，胜诉率也应该会有所提高，自身利益也能得到更好的维护。另外，随着国际市场的竞争加剧，存在一些出口企业在国际市场上以低价竞销谋取利润，而这样做却使得进口国找到了借口，向我国整个出口行业提起诉讼，使其遭受严重打击。我国出口行业应加强行业自律、规范行业行为、充分发挥各种行业协会和商会的协调组织作用，避免企业在国际竞争中“恶性竞争”，共同促进行业发展。

综上所述，对于一个国家或者一个地区而言，保护本地区的经济发展的行为究竟应视为贸易保护还是贸易救济，由于标准的选取不一往往不容易得到正确的答案，因此对于正处于转型阶段的中国而言，不必太纠缠于他方的贸易保护，而是集中精力做好自己的事情，同时认真的学习并掌握世界游戏规则，积极参与游戏规则的制定，以便在这个适者生存的竞争世界里发展壮大。

参考文献：

[1]齐洪华：论新贸易保护主义及其对我国的影响[J].西方经济，2008年07期

[2]王佃凯：贸易保护主义发展的原因、特点与趋势[J].首都经济贸易大学学报，2008年04期

[3]张晓霞：国际贸易保护主义的新趋势[J].企业研究，218

冲击力范文篇5

关键词：低碳碳关税路径

一、低碳时代“碳关税”研究概述

（一）碳关税的概念及提出

碳关税是欧美发达国家设计的由其海关对不实施碳减排限额的国家或地区的高碳高耗能产品征收的二氧化碳排放关税。“碳关税”概念最早由法国前总统希拉克提出，起因源于美国拒绝签署《〈联合国气候变化框架公约〉京都议定书》，逃避其作为温室气体最大排放国应承担的减排义务。加之《京都议定书》规定发展中国家暂时不承担减排份额，因此签署了该议定书的欧盟国家认为若只有其实行成本较高的碳排放交易机制，对欧盟各国国内的高碳产品竞争极为不利，因此多次提出对未履行《京都议定书》国家的进口产品征收碳关税。而美国虽然在国际社会拒绝签署《京都议定书》，但是在国内立法中却吸收了碳关税的概念，于2009年6月通过《清洁能源安全法案》，对在2020年未达到美国碳排放标准的外国产品将征收高额的边境调节税，其实质就是碳关税。

可见，虽然欧美各国对碳关税的理解有别，征收的碳关税的数额和名目也各不相同，各国征收碳关税的法律规制也千差万别，起始征收的时间也互不统一，但有两点是不可否认的：一是碳关税必须征收；二是碳关税可以避开国际贸易规则的硬性约束。这样大多数的发达国家就可以打着“生态”经济的幌子，把大多数的环境成本施加于发展中国家。事实上，欧美碳关税的矛头就是针对碳排放限制较低的国家，而这些国家绝大部分为发展中国家。因此，碳关税一经提出，就遭到印度、中国等发展中国家的强烈反对。然而国际社会对此态度却模棱两可，WTO和联合国共同的一份报告曾指出：“只要起草得当，理论上可以使这样的税收符合WTO法律，但很难证明它们并非一个幌子，目的是对国际贸易进行非法限制”。WTO虽然也怀疑碳关税对贸易限制的非法性，但也为碳关税的合法存在留下了空间。

（二）碳关税的实质

通过碳关税的产生过程可知，碳关税目前属于个别国家的国内措施，并未得到国际社会的普遍认可。虽名为“关税”，但其表现形式不限于关税一种，还可以是国内税费、配额或者许可证等（李晓玲、陈雨松，2010）。碳关税表面冠以保护环境之名，实质却是保护国内相关产业的边境贸易限制措施，它是后金融危机时代出现的新型贸易壁垒，是发达国家贸易保护主义的集中体现。碳关税违反了国际社会的诸多原则和规则。

违反公平互利原则。公平互利原则是二战以来国际经济新秩序得以建立和赖以发展的基石。公平意味着实质而非表面的平等。发达国家在过去几百年通过掠夺发展中国家的资源获得了经济的飞速发展，污染环境的高耗能产业的时代已经过去，而发展中国家的经济发展才刚刚起步，高耗能产业仍占经济发展的大部分。发达国家此时要求以环保名义来限制发展中国家经济发展的措施，对其本身没有重大影响但对发展中国家却是致命打击。发展中国家经济发展的停滞对全球经济有害无利，从而间接地影响到发达国家的经济发展。《联合国气候变化框架公约》中的“共同但有区别责任”原则是一种公平互利的国际交易原则，发达国家模糊这一国际原则，试图用环保的外衣达到其限制发展中国家的“碳关税战略”实属损人不利己的一种表现。

违反WTO国民待遇、最惠国待遇原则。WTO的国民待遇要求一个成员国给予另一国的产品待遇不低于本国产品的待遇，即内外平等；而最惠国待遇则要求一方已经或将要给予其他任何国家或地区的优惠必须自动地给予所有的成员，即外外平等。而目前碳关税所依托的碳排放计算标准并未统一，不同方法计算的结果也大相径庭。除了计算方法的差异外，统计方式也存在差异。一国国内产品的碳排放通常是测算的实际碳排放量，而该国对其他国家产品的碳排放量通常是根据该国该类产品碳排放量总体水平的平均值，并非实际碳排放量。计算方法和统计方式的差异使得内外、外外的碳排放量结果必然存在差异，从而难免违反WTO的国民待遇和最惠国待遇原则。

二、碳关税对我国的影响

对于我国来说，碳关税的影响并非有害无利，其既有积极的一面，也有消极的一面。

（一）积极影响

我国作为发展中国家中迅速崛起的一员，相对于其他发展中国家来说，理应承担很多的责任和义务。这一点我国政府并没有回避。碳关税对我国来说，尽管是一个很大的挑战，甚至是对目前经济发展的一种阻碍，但从我国低碳经济、可持续发展的角度来看，无疑是对我国经济发展的一种外力驱动和鞭策。奥巴马游说国会通过《清洁能源安全法案》所强调的原因是“美国需要调整自身，进入一个新的发展方向，这个新的发展方向就是低碳经济的发展，是新能源、智力电网和生物技术，这些产业成为美国新的产业选择和战略选择”（高静，2010）。其原因同样可以成为我国今后一个时期经济发展的方向，尽管这是奥巴马表面的说辞，但从长远角度分析，以新能源为主导的低碳经济必然成为全球经济发展的趋势，及早顺应这一趋势，对作为新兴市场国家的我国来说意义重大。

（二）消极影响

尽管从长远来看，碳关税对促进我国低碳经济的发展有着极为积极的影响，但对经济发展尚未达到发达国家水平的我国来说，碳关税的征收对我国近一个阶段的影响仍是消极者居多。

1.国际层面的影响。一是对出口贸易的影响。碳关税的征收将对我国出口贸易造成严重的阻碍。目前我国对外贸易中高耗能产业仍占多数。2007年美国进口的高耗能产品有11%来自我国，其中混凝土占19%，钢铁占15%，纸品占12%（李伟、杨青，2010），而美国2009年通过的《清洁能源安全法案》所要征收碳关税的产品正是针对钢铁、水泥、玻璃、纸浆、纸、化学制品、工业陶瓷等高耗能产品。可见美国在立法之初其实已经将我国作为重点打击的对象，若碳关税开征，我国出口贸易势必受到严重影响。二是对国际贸易秩序的影响。作为一种隐性的贸易壁垒，碳关税的开征势必激发发展中国家与发达国家的矛盾。作为深受其害的发展中国家，我国也必将会采取一定的应对措施，比如诉诸WTO争端解决机制，而这种方式旷日持久，耗费精力，同时胜负难料，很容易将我国的相关产业拖垮。而我国如若采取一些报复性的贸易壁垒措施，又势必使原本复杂的国际贸易秩序变得更加混乱，对我国相关产业的正常发展极为不利。

2.国内层面的影响。碳关税的征收，势必会造成我国国内钢铁、造纸等高耗能产业的成本上升，企业责任增加，同时，对上下游产业也会造成连锁反应。要么被淘汰，要么产业升级，若企业被淘汰会直接造成大量的劳动者失业，而若产业升级，科技含量的提升也使得企业对劳动力的需求减少，也会间接造成部分劳动者失业，两方面都会对我国国内劳动力就业造成冲击，从而对经济发展、社会稳定产生不良影响。

三、我国应对碳关税的措施

（一）国际层面的应对措施

1.开展“环境外交”积极推动国际气候与贸易谈判进程。一是制定合理的自愿减排标准。气候变化是全球性的挑战，每个国家都有义务保护环境。发达国家开征碳关税的一部分原因也在于以我国为代表的发展中国家在温室气体排放方面的确需要承担一部分责任。在2009年12月结束的联合国气候变化框架公约缔约国会议即哥本哈根会议上，我国承诺的到2020年将单位GDP二氧化碳排放量比2005年降低40%-45%的目标并未达到国际社会所希望的程度。作为一个负责任的大国，我国应真正意识到低碳经济对全球气候变化的作用，转变观念，变被动为主动，提升经济发展中的科技含量，实现更多行业的技术创新，从而为制定符合国际社会认可的减排标准夯实基础。在今后的国际谈判中，我国应根据自身发展，制定合理的自愿减排标准，积极推动国际气候变化以及国际贸易领域的相关谈判进程。二是呼吁合理分配碳排放权。当然，在自我约束的同时，我国还应与广大发展中国家携手应对发达国家不合理的碳排放份额的分配。发达国家也经历过高污染、高能耗的发展时期，要求发达国家承担更多的责任也是理所应当。因此我国在国际谈判中，应呼吁坚持公平互利的原则，以《联合国气候变化框架公约》“共同但有区别责任”的原则为依据，督促发达国家为其已经造成的污染负责，为发展中国家赢得应得的碳排放份额，从实质公平的角度合理分配碳排放权。三是参与制定国际碳排放量参考标准。鉴于目前国际社会并未有统一的碳排放量参考标准，碳排放计算方法的不同会导致迥异的结果。因此，研究碳排放计算方法，积极参加相关国际谈判，参与制定国际碳排放量参考标准，使国际标准充分考虑包括我国在内的发展中国家的实际水平，是我国在国际气候问题上应始终努力的方向。

2.WTO框架下我国应对的措施。一是在WTO框架下否定碳关税的合法性。WTO对碳关税的态度模棱两可，对我国是一个不利的信号。一旦碳关税开征，由此会产生纠纷。若诉诸WTO争端解决机制，WTO可以迫于发达国家的压力，引用GATT第20条环境例外条款，以碳关税是应对气候环境恶化所采取的措施为由，将其纳入环境例外条款。而碳关税的征收可能会违反WTO国民待遇和最惠国待遇原则，在此情况下，我国应充分利用WTO的国民待遇和最惠国待遇原则进行抗辩，否定碳关税的合法性。

二是利用GATT第20条环境例外条款采取应对性措施。由于WTO肯定了碳关税的合法性，所以发展中国家要想否定它是很困难的。此时，发展中国家可以“以其人之道还治其人之身”，效仿发达国家提出的针对发展中国家的“碳关税”措施，提出自己的“类碳关税”应对措施。如可以对稀土等我国蕴含丰富但发达国家匮乏的用于武器制造的战略资源进行出口管制，同样可以以GATT第20条保护自然资源的例外为由采取征收出口关税、发放许可证等方式进行控制。当然，这种做法的合理性是存在争议的，在正常的国际贸易往来中，还是应积极地采取其他措施加以应对。

（二）国内层面的应对措施

发展低碳经济并增强出口企业竞争实力。国际层面的应对措施只是短期收效的路径，真正能够抵御碳关税不利影响的途径只能是走低碳经济发展之路，研发低碳技术，以绿色能源产业替代目前的高耗能产业。首先，政府制定低碳经济发展的规划，给予低碳技术研发更多的支持。其次，企业应把目光放长远，不贪图由高耗能产业带来的短期利益回报，应把更多的精力投入到绿色能源产业，真正以保护环境为己任，增强企业的社会责任感，这样才能从根本上提高企业在低碳时代国际贸易中的竞争实力。

建立自我约束的“碳税”制度。碳税是与碳关税不同的概念，它是一国以保护环境为由针对二氧化碳排放所征收的税费，属于国内环境税的一种。我国目前并未建立碳税制度，但很多发达国家已经开征，并被国际社会所普遍认同和推崇，它被认为是目前一国国内削减二氧化碳排放的一种有效手段。我国建立碳税制度，一方面可以通过国内税收的强制措施对高耗能产业进行约束，增加其生产成本，迫使其改善生产技术，真正实现低碳经济。另一方面，从国际税收层面来讲，我国在国内对相关企业征收碳税，就可以避免发达国家在相关产品进口时征收碳关税。因两个主权国家对同一纳税人的同一课税对象征收两次税收会构成国际双重征税，而国际双重征税早已通过各国签订的双边协定加以管制。因此，建立碳税制度，考虑我国实际情况对碳税进行立法约束，是应对发达国家碳关税的有力措施。

参考文献：

1.金融时报FT中文网.中美“碳关税”首次过招中国坚决说“不”[EB/OL].

2.李晓玲，陈雨松.“碳关税”与WTO规则相符性研究[J].国际经济合作，2010（3）

冲击力范文篇6

1脑脊液动力学改变

1965年Hakim和Adam就提出假设：iNPH是由于脑脊液增多，脑室代偿性扩大所引起的；根据容量守恒定律，脑脊液增多时颅内压升高，机体则通过脑室表面积代偿性增大来缓解局部压力过高引起的不适症状，最终表现为脑脊液压力正常。目前认为，导致脑脊液增多的原因主要是脑脊液吸收障碍和生成增多。1．1脑脊液吸收障碍1．1．1脑血流量减少理论iNPH因脑白质深部的小血管受损引起血流量减少，导致脑脊液回流障碍，形成脑积水引起脑室扩大，扩大的脑室给予周围组织机械力，其中包括对大的动静脉牵拉作用和对周围毛细血管压迫作用，导致血流量进行性减少，使得脑脊液回流障碍进一步加重，如此循环往复。经单光子发射计算机断层成像证实，iNPH脑室周围包括广泛额叶及皮质下、前后扣带回、胼胝体、海马旁回、颞叶等组织血流量明显减少，导致相应部位受损［3－4］。额叶及皮质下受损会引起执行功能障碍和注意力减退，甚至出现精神运动性迟缓及淡漠等症状。认知障碍不仅局限于额叶损伤，海马和颞叶血流量减少也会加重认知功能障碍。排尿障碍是由于额叶皮质、扣带回、旁中央小叶和基底节损伤引起［5－6］。步态异常与额叶内侧面及侧脑室旁白质纤维的损伤密切相关。研究证明，腹腔分流术后脑血流量明显增加，且临床症状亦可得到改善［7－9］。iNPH发病率随着年龄增长，血糖、血脂等导致动脉硬化的危险因素不断增加而升高［10－11］。近期多项研究指出，高血压、糖尿病、高脂血症、白质病变等是导致iNPH深部白质小血管损伤的高危因素，约25％iNPH患者可由上述血管危险因素解释［12－14］。血管机制参与iNPH病理生理学的具体过程还有待进一步研究。1．1．2颅内静脉系统顺应性降低理论矢状窦顺应性降低是阻碍脑脊液回流的重要原因。Bateman［15］研究结果发现，iNPH组矢状窦流出量占流入量百分比较对照组降低9％，且矢状窦顺应性下降50％。分流术后皮质静脉顺应性升高，浅表静脉压力降低，促使脑脊液通过蛛网膜颗粒吸收量增加。此外，脑脊液蓄积在蛛网膜下腔，限制了蛛网膜下腔内动脉扩张，并产生脉冲传至脑实质的毛细血管床，作用于室管膜下的白质，导致神经胶质组织损伤，使其弹性回缩力降低，进而加重脑室扩大［15］。因脑室扩大是由于组织弹性损伤造成，而非压力梯度所致，分流手术后弹性损伤不可修复，故术后脑室并不会缩小至正常。1．2脑脊液生成增多1．2．1脉动矢量理论（又称barotraumas理论）Preuss等［16］研究认为，脑脊液循环是由于血流脉动引起的。动静脉血流产生的血流脉动可分为3个矢量力：间质液冲击力、蛛网膜下腔脑脊液冲击力和离心脑扩张力。间质液冲击力是动脉血液进入灰质产生的脉冲，脉冲方向指向脑室。蛛网膜下腔脑脊液冲击力是使脑脊液穿过蛛网膜颗粒表面的胶质膜将脑脊液运送到皮质表面、毛细血管和静脉系统的脉动压力。离心脑扩张力为脑室中的部分脑脊液脉冲，表现为作用于脑室壁的离心力，引起离心脑脊液搏动。当3个矢量力达到平衡，脑脊液才能跨越皮质的血脑屏障重吸收入静脉系统。该理论认为，间质液冲击力的增加是形成iNPH的一种潜在原因。肥胖、高血压等动脉粥样硬化的危险因素可引起动脉血流压力升高，而动脉血流压力与间质液冲击力呈正比。研究导水管动力学显示，尽管导水管内脑脊液流速增加，但是通过导水管脑脊液体积流量并没有增加，即导水管流出阻力不变［17］。间质液冲击力导致iNPH的作用在于以下两个方面：一方面，当导水管流出阻力不变的情况下，间质液冲击力增大并作用于脑室，反射性引起离心脑扩张力的增加，离心脑扩张力可以抵消间质液冲击波，使脑室周围间质液水含量增加，加重脑白质损伤；另一方面，高振幅间质液冲击力可以改变静脉流出阻力，引起血液淤积，导致脉络丛生成脑脊液增加。1．2．2平衡论此观点认为，脑脊液增多是由于脑血流量减少导致。Salma［18］提出了1个简单又新颖的观点，在坚硬的颅骨内，颅腔总体积保持不变，当任意颅腔内容物［脑组织、脑脊液或血液（动脉或静脉）］减少，颅腔内其他内容物体积则会增加。由于大脑自动调节机制衰退和血管硬化性改变，且脑血流量与脑灌注压力呈线性正相关，当脑血流量不足，脑灌注压力随之降低，导致慢性低颅压。根据上述观点这种低颅内压会以脑脊液蓄积作为代偿，使得颅内压维持在理想的范围内（颅内压由血液、脑脊液和脑组织三者压力组成）。分流术后，颅内压随脑脊液排出而降低，脑血流量代偿性增多，从而可改善部分临床表现。

2免疫调节作用

小胶质细胞是脑内重要的免疫细胞，随着年龄的增长，iNPH患者由于动脉硬化性改变引起脑血流量减少，导致颅内小动脉缺血、缺氧，激活血管周围小胶质细胞增生，并释放神经毒性物质和炎性因子，使其迅速做出免疫应答反应。长期过度活化的小胶质细胞会产生TNF－α、白细胞介素1β等。Castaeyra－Ruiz等［19］研究发现，iNPH患者脑脊液中TNF－α表达明显升高。大量TNF－α蓄积一方面会损伤少突胶质细胞及神经元轴突；另一方面脑室周围少突胶质细胞上的TNF－R1高表达，TNF－α激活受体TNF－R1通过半胱天冬酶信号通路诱导细胞凋亡。过度表达的白细胞介素1β与神经干细胞上的白细胞介素1R1结合，激活NF－κB信号，抑制海马神经再生循环，可导致抑郁行为［20］。Israelsson等［21］通过对比176例iNPH患者与368例对照者发现，iNPH患者抑郁评分较高，且可能发生抑郁（46％vs13％）及怀疑有严重抑郁症（7．3％vs0．6％）的比例远远高于对照者，给予分流手术后抑郁评分明显降低［22］。腺苷是应激的代谢产物。腺苷及其受体在血管保护、调节炎性反应和神经炎症中起重要作用。研究发现，iNPH组外周血单核细胞中A1型腺苷受体和A2a型腺苷受体基因表达明显低于正常对照组［23］。多项研究强调，腺苷系统参与iNPH发生，这为靶向治疗提供了一个新的突破点［24］。

3毒素沉积

一方面作用于脑室周围的脉冲力导致室管膜周围白质的神经胶质细胞损伤，另一方面年龄的增长导致神经细胞的衰老死亡，产生大量神经毒性物质。由于颅内血流减低及脑脊液循环障碍使毒素清除率降低，神经毒素（特别是β淀粉样蛋白和微管相关蛋白）清除减少，导致iNPH患者认知功能损害［25］。最新荟萃分析发现，与正常对照组比较，iNPH组脑脊液中β淀粉样蛋白42、t－tau和p－tau水平显著降低，表明这些标志物可用于预测iNPH患者分流手术后的反应性［26］。与阿尔茨海默病组比较，iNPH组t－tau和p－tau显著降低，但β淀粉样蛋白42水平略有增加［27］。因此，还需要更有力的证据来证明iNPH与神经变性病的关系。

4Virchow－Robin腔（VRS）的作用

脑脊液循环不仅包括脑脊液的定向流，还存在血管周围的VRS，其内部充满组织间液，并将血管与周围脑组织分开［28］。Iliff等［29］的一系列实验推断出1个新的脑脊液定向流，即蛛网膜下腔的脑脊液沿着动脉和小动脉VRS进入脑间质，然后从脑间质进入静脉血管周围VRS。已有大量文献报道，脑积水患者通过磁共振液体衰减反转恢复序列证实，VRS明显扩大，据此推测随着脑脊液增多，VRS内组织间液也随继增多，导致VRS扩大，从而引起脑组织压迫和深部白质缺血改变。VRS一方面引起深部白质缺血改变。另一方面其内间质液含有淀粉样蛋白P等多种免疫调节物质。当VRS作为排出脑脊液的通路受阻时，对损伤产生的毒素清除能力降低，导致毒素聚集而产生功能障碍［30－31］。VRS内驻有小胶质细胞参与局部免疫调节作用，这会进一步加重组织损伤。

5总结

冲击力范文篇7

关键词：钢栈桥；护栏装置；市政工程

1技术背景

栈桥是形状像桥的建筑物，在车站、港口、矿山或工厂中用于装卸货物或上下旅客或专供施工现场交通、机械布置及架空作业用的临时桥式结构。在土木工程中，为运输材料、设备、人员而修建的临时桥梁设施，按采用的材料分为木栈桥和钢栈桥。现有的钢栈桥护栏大都较为简单，能够对行人和两轮车辆进行有效地保护和警示，但随着交通的发展，现在钢栈桥上通行的车辆越来越大，普通的护栏并不能对车辆进行有效地防护，在发生紧急事件时往往会导致车辆翻落钢栈桥，给人员造成较大伤害。

2主要技术内容

为了实现上述目的，本论文采用了如下技术方案：一种新型钢栈桥护栏装置，包括桥面，桥面顶部焊接安装有第一安装座，第一安装座顶部焊接安装有左栅板，第一安装座顶部位于左栅板焊接安装有右栅板，左栅板的一侧壁和右栅板的一侧壁上固定安装有泡沫填充物，左栅板的一侧壁和右栅板的一侧壁位于泡沫填充物的上方和下方焊接安装有第一撑架，左栅板的一侧壁和右栅板的一侧壁位于第一撑架正中焊接安装有第二撑架，右栅板的另一侧壁焊接安装有第二安装座，右栅板的另一侧壁位于第二安装座下方焊接安装有第三安装座，第二安装座底部与第三安装座顶部转动安装有防撞辊，防撞辊外侧壁上设置有气垫柱，左栅板的前侧壁焊接安装有凹铰链，左栅板的后侧壁焊接安装有凸铰链，凸铰链与凹铰链相匹配，右栅板的后侧壁焊接安装有凹铰链，右栅板的前侧壁焊接安装有凸铰链。桥面的底部焊接安装有第四安装座，桥面的一侧壁焊接安装有第五安装座，第五安装座与第四安装座焊接连接设置，桥面的顶部焊接安装有第六安装座，第六安装座与第五安装座顶部以及左栅板的一侧壁焊接连接设置。泡沫填充物内部设置有支撑柱，支撑柱与左栅板和右栅板焊接连接设置。第一撑架形状为S形，所述第一撑架数量为四组且前后对称设置。第二撑架呈跑道状，数量为两组。第二安装座与第三安装座数量为三组且平行等距设置。第六安装座呈L形，且设置有多条加强筋。图1为本论文结构示意图；图2为本论文俯视图结构示意图；图3为本论文右视图示意图；图4为本论文左视图示意图。图中：1桥面、2第一安装座、3左栅板、4右栅板、5泡沫填充物、6第二安装座、7第三安装座、8防撞辊、9气垫柱、10第二撑架、11第一撑架、12凸铰链、13凹铰链、14第四安装座、15第五安装座、16第六安装座。3具体实施方式实施例一：参照图1-4，一种新型钢栈桥护栏装置，包括桥面1，桥面1，桥面1顶部焊接安装有第一安装座2，第一安装座2顶部焊接安装有左栅板3，第一安装座2顶部位于左栅板3焊接安装有右栅板4，左栅板3的一侧壁和右栅板4的一侧壁上固定安装有泡沫填充物5，泡沫填充物5内部设置有支撑柱，支撑柱与左栅板3和右栅板4焊接连接设置，左栅板3的一侧壁和右栅板4的一侧壁位于泡沫填充物5的上方和下方焊接安装有第一撑架11，第一撑架11形状为S形，第一撑架11数量为四组且前后对称设置，左栅板3的一侧壁和右栅板4的一侧壁位于第一撑架11正中焊接安装有第二撑架10，第二撑架10呈跑道状，数量为两组，右栅板4的另一侧壁焊接安装有第二安装座6，第二安装座6与第三安装座7数量为三组且平行等距设置，右栅板4的另一侧壁位于第二安装座6下方焊接安装有第三安装座7，第二安装座6底部与第三安装座7顶部转动安装有防撞辊8，防撞辊8外侧壁上设置有气垫柱9，左栅板3的前侧壁焊接安装有凹铰链13，左栅板3的后侧壁焊接安装有凸铰链12，凸铰链12与凹铰链13相匹配，右栅板4的后侧壁焊接安装有凹铰链13，右栅板4的前侧壁焊接安装有凸铰链12。实施例二：参照图1-4，一种新型钢栈桥护栏装置，包括桥面1，桥面1，桥面1顶部焊接安装有第一安装座2，第一安装座2顶部焊接安装有左栅板3，第一安装座2顶部位于左栅板3焊接安装有右栅板4，左栅板3的一侧壁和右栅板4的一侧壁上固定安装有泡沫填充物5，泡沫填充物5内部设置有支撑柱，支撑柱与左栅板3和右栅板4焊接连接设置，左栅板3的一侧壁和右栅板4的一侧壁位于泡沫填充物5的上方和下方焊接安装有第一撑架11，第一撑架11形状为S形，第一撑架11数量为四组且前后对称设置，左栅板3的一侧壁和右栅板4的一侧壁位于第一撑架11正中焊接安装有第二撑架10，第二撑架10呈跑道状，数量为两组，右栅板4的另一侧壁焊接安装有第二安装座6，第二安装座6与第三安装座7数量为三组且平行等距设置，右栅板4的另一侧壁位于第二安装座6下方焊接安装有第三安装座7，第二安装座6底部与第三安装座7顶部转动安装有防撞辊8，防撞辊8外侧壁上设置有气垫柱9，左栅板3的前侧壁焊接安装有凹铰链13，左栅板3的后侧壁焊接安装有凸铰链12，凸铰链12与凹铰链13相匹配，右栅板4的后侧壁焊接安装有凹铰链13，右栅板4的前侧壁焊接安装有凸铰链12。桥面1的底部焊接安装有第四安装座14，桥面1的一侧壁焊接安装有第五安装座15，第五安装座15与第四安装座14焊接连接设置，桥面1的顶部焊接安装有第六安装座16，第六安装座16呈L形，且设置有多条加强筋，第六安装座16与第五安装座15顶部以及左栅板3的一侧壁焊接连接设置。在使用时：在安装时将凹铰链13和凸铰链12对接，由于凹铰链13和凸铰链12的配合，使得该护栏可以实现单元化，安装后可连成较长护栏，当车辆失控后撞在护栏上时，首先车头与防撞辊8接触，冲击力释放在防撞辊8上，由于撞击时车辆与护栏有一定的角度，使得防撞辊8可以通过滚动将车辆的冲击方向改变，避免车辆冲出钢栈桥，由于在防撞辊8外侧设置有气垫柱9，使得车头在撞击时第一时间受到缓冲，并增大车头与防撞辊8之间的摩擦力，使得车辆迅速改变冲击方向，在受到车辆冲击时，凹铰链13和凸铰链12配合拉动相邻的护栏单元，使得冲击力被分散到其余护栏单元中，使得单个冲击力减弱，同时右栅板4向外侧倾斜，此时泡沫填充物5、第二撑架10和第一撑架11同时通过塑性变形吸收冲击力，对车辆进行缓冲，防止护栏单元被直接冲毁，通过设置的第四安装座14、第五安装座15和第六安装座16，使得左栅板3的安装固定更稳固，在收到冲击时对车辆的防护效果更好。综上所述，该新型钢栈桥护栏装置，通过凹铰链13和凸铰链12的配合，使得该护栏可以实现单元化，在安装后即可连成较长护栏，且在受到冲击时，使得冲击力被分散到其余护栏单元中，使得单个冲击力减弱，通过设置防撞辊8，使得在受到车辆冲击时，可以通过滚动将车辆的冲击方向改变，避免车辆冲出钢栈桥，通过设置气垫柱9，使得车头在撞击时第一时间受到缓冲，并增大了车头与防撞辊8之间的摩擦力，通过泡沫填充物5、第二撑架10和第一撑架11的配合，进一步对车辆进行缓冲，防止护栏单元被直接冲毁，同时通过设置的第四安装座14、第五安装座15和第六安装座16，使得左栅板3的安装固定更稳固，使左栅板3的支撑力更强，在收到冲击时对车辆的防护效果更好，且方便护栏安装时的定位。

结语

冲击力范文篇8

关键词：影像真实感；视听觉冲击力；逆景深；价值

真实电影《红海行动》上映以来，观众对其“燃”的情节回味无穷，特别是已经见诸报纸媒介的评论文章，从很多方面品评了电影带给观众“燃”的审美感受。好莱坞式的特效，震撼的视听艺术效果，真实到残酷的场面呈现等，都成为观众和影评者评述的“燃”点。异彩纷呈的激战场面，足以和经典好莱坞大片相媲美，观众对影像带来的视觉、听觉震撼极为推崇和赞美。但总起来看，影片评价最终指向的却都是真实。枪支、坦克、军舰等战争元素，自然地理环境的恶劣，战争场面的复杂多样，残酷血战镜头等等都是影片真实的品评元素。除此而外，故事的蓝本———也门撤侨，也再度成了影迷竞相了解的历史事实。这些都有赖于特定艺术手段的运用。普通2D影片在构图上通过穿插、重叠，实现镜头在“Z”轴上的深入，加深了屏幕后的空间，属半立体空间。《红海行动》运用了3D技术，影像空间是立体的，银幕被分为“前银幕”“银幕”“后银幕”。因此，不同于普通电影一般向内的景深，《红海行动》的景深为“逆景深”，观众时常感觉银幕之中的事物飞出了屏幕，观众似被纳入到了影片之中，产生了十分强烈的身临其境之感。此外，作为主旋律影片，影片对港式电影手法的创新和突破，也是影片带给观众优质观影体验的一个不可忽视的因素。

一、视听冲击力与影像真实

视觉冲击力以往被认为是和影视的真实相悖的，但学者金单元认为，“事实上，‘视觉冲击’与‘现实主义’是两个完全不同的概念范畴，它们本身并不一定构成悖论，‘现实主义’作品中当然可以出现强烈的‘视觉冲击力’，以形成某种震撼人心的现实主义道德力量、人格魅力；同样，有着较强‘视觉冲击力’的影像也不一定都是玄幻、魔幻或天马行空、完全臆造的非现实主义叙事，关键在于如何协调‘视觉冲击’与对现实关怀间的关系”[1]（99）。《红海行动》基于真实的也门撤侨事件，导演受军方委托，拍摄这部以海军为题材的电影，为典型的主旋律电影，现实主义是影片的底色，但同时，这部电影的视觉、听觉冲击却也是很强的。整部138分钟的电影中，100分钟以上都属于冲击力很强的战斗画面，影像运动也是在紧凑的节奏之中进行，做到了冲击场面的有意义呈现。在这里，适度的视觉冲击力没有影响影视的真实，反而借助强烈的视听冲击力使影视的真实得到更充分的表达。电影本来是从无声片开始的，一些适用于无声片的技术表现因素，由于声音的出现变得不适用或者被弱化了。有声电影既被看成是独立的艺术，又被看成是无声片的延续。因此，以往夸张的表演到了有声片里，会显得滑稽可笑，因此电影出现声音以后，也在力避演员的刻意表演，过度的表演会使得电影显得不真实。于是，摄影机下事物的“表演”（电影化呈现）就天然地成了导演进行艺术创造的理想空间。《红海行动》战斗镜头在100分钟以上，极少有和缓的镜头，全程几乎都是运动的影像和爆裂的音响。电影开始，军舰舰长和蛟龙队长在镜头前面谈话时，军舰横在银幕上，人是前景，而舰船是中景，远处的一角海洋是远景。这样就在立体空间中把观众的视野极度拉大，进而形成很强的视觉冲击力。电影的音响对于观众听觉的冲击和整个观影体验有重要影响。詹尼弗•范茜秋指出：“音响和视觉符号一样具有广阔的天地。跟编剧创造延伸的视觉隐喻一样，音响也可以暗示延伸的听觉隐喻。”[2]（143）声音可以在一定程度上辅助视觉体验，和视知觉共同完成对影片的观赏过程。同时，听觉却又独立于视觉，这在很多声音画面不同步的影片里尤其明显，声音成了赋予两个乃至多个画面以意义的一种表现手段，同时也是一种连接手段，使得相邻的镜头过渡不那么突兀。视觉的闭合完全可以隔绝影像，而听觉不带闭合功能，声音的穿透力比影像的穿透力强。如果说影像是一种自觉的摄入的话，那么声音的摄入则一定程度上是不自主的。听觉给人带来的震撼远比视觉强烈得多。无论是记者夏楠被抓后的痛苦吼叫，还是断臂的蛟龙队员的痛苦喊叫，以及机失去队友后的声嘶力竭等，这些属于人的声音，配合着惨烈的场景，都带来极强的情绪感染力。坦克、火炮、炸弹、子弹造成的声音响彻在画面之中，和人的声音交叠，形成乘法效应，情绪感染力大幅度升级。听觉和视觉的效果是有机统一在一起的，没有人闭住眼睛，只靠听觉来欣赏电影。同样，只靠眼睛就能获得影片完美体验也是不可能的。无声片时代已自觉地把音乐运用到影像表现之中，现今的电影更是不能忽略声音的作用，尤其那些视听觉冲击力特别强劲的影片，更应该研究其影像和声音是怎样有机融合的。观众的观影感受也应从对影片视听效果的分析着手。以往，慢节奏的故事片已经带来了累积的审美疲劳体验，《红海行动》无论在视觉上还是在听觉上，都刷新了人们的观影体验。极其紧凑的激战镜头让观众的神经始终绷紧，注意力集中在影像运动之中。声音上，自然声音、人的声音、无声综合运用。炮弹发射炸裂的声音、人被炮弹击中后痛苦的呻吟声、炸断胳膊的士兵惨痛的喊叫声，构成连绵不断的听觉“轰炸”。而在断指那个镜头中，无声胜过了任何声音。

二、影像的真实感与逆景深

《红海行动》所以具有强劲的视觉冲击力和听觉冲击力，之所以给人以真实感，一方面是由于影像的生动感染力和声音的极强穿透力，加速了影片的节奏，使常态模式得以陌生化；另一方面，影像真实感的获得和影像的空间有着密切的关系。普通2D电影只能通过画中物象的穿插、重叠来实现向内的，也即屏幕向内“Z”轴上的空间拓展，其景深效果事实上不存在，只能通过人的视觉经验和想象来实现。《红海行动》采用了3D电影技术，利用双眼的视觉差来实现对空间的营造，银幕被分为“前银幕”“银幕”“后银幕”，其景深不同于普通电影的景深。人的左右眼看到的是一个卵形的视觉世界，“视觉世界在许多重要的方面都不同于物质世界。物质世界在各个方向上包围着你———三百六十度———可是视觉世界在任何给定的距离仅仅是一个卵形、水平伸展约180°，垂直伸展约150°”[3]（81）。3D技术正是基于人的双眼成像原理来营造形象的立体感。冯静说：“3D电影一方面通过立体影像符合人类视觉成像原理的真实立体感让人更加相信画面所展现的内容的真实性，一方面又通过运动从视觉上赋予电影世界以生命力，让人更加相信电影时空真实存在，这两方面所构成的视觉真实感将电影模仿现实的真实性推进一步，比2D电影更高级。”[4]（97）《红海行动》的3D摄影技术效果是采用3D摄影机完成的真3D，而不是伪3D。伪3D是普通电影后期经过制作转换生成的。经过后期处理的影片，看一个图片时，有形象和背景之分，形象是有意义的部分，而背景作为衬映性的事物出现，其清晰度低于形象的清晰度，因此背景不会吸引观众投入过多的注意力。相反，形象被凸显在画面上，清晰度很高，而且放在一个很显眼的视觉区域，可以吸引观众持续、集中的注意力。在立体电影中，虽然银幕似乎被划成了三个区域空间，但依然有着清晰度的差别和重要性的区分。“前银幕”空间也即逆景深空间清晰度最高，几乎全部的影像运动都在其中实现。又因为立体空间会出现“小人国效应”，因此，观众对逆景深上的运动的体验最为良好，稍微一拉开距离，就使得事物不成比例地出现。《红海行动》如此快节奏的影片，影像的银幕、后银幕上的细微景物一闪而过，来不及被逆景深上的影像运动占据的双眼所清晰地觉知。因此，无声电影时代的部分电影化叙事到了有声电影时代就不适合了。平面的、依靠经验产生影像运动感、景深感的电影，到了确实在视觉世界中存在这种运动和景深效果的立体电影中时，原本适用的手法，或者本来的影像效果也发生了改变。阿恩海姆曾经指出：“电影效果既不是绝对平面的，也不是绝对立体的，它介于这两者之间。电影画面既是平面的，又是立体的。”[5]（11）正是这种居间的效果造就了影像独特的现实感。这种居间效果还取决于对象在运动空间给人的感觉：“影视艺术既不像绘画是静止表现物像的，也不像文学那样是非直观的，它是在运动的时空中表现对象的，因此，能给人以直观运动的真实感。但这种真实是由光影或电子在银（屏）幕上造成的视像幻觉，它不是实际的真实。”[6]（17）即使到了技术高度发展的今天，影像立体感几乎达到了以假乱真的境界，但依旧有着难以突破的限制，影视真实的幻想特性一直伴随着影视的发展史，并且，更加真实的影视真实感的获得也是在与影视的虚幻性较量的过程中营造出来的。逆景深的视觉价值是多重的。其一，就影像场面来说，场面更加宏阔。这主要由于3D立体摄影使水平方向上的运动更加突出，充分运用双眼视觉差成像原理，用两台摄影机进行夹角摄影，两台摄影机如两只双眼，交叉部分的影像就被拉近凸显了出来，由于镜像原理，观众感到距离银幕更近。与此同时，先前景深产生的运动感只能在向内的竖轴方向上通过前后关系实现，而现在前银幕已经足以满足这样一种要求，而且更加地清晰。在《红海行动》中，子弹的运动在水平方向上，径直“飞”出屏幕，出现在前银幕，也即逆景深空间，横向的视觉冲击和纵向的视觉冲击有机地融合起来，这给观众带来的观影体验是前所未有的。其二，就景深效果而言，朝向摄影机镜头运动的景深镜头极大地扩展了空间，外银幕空间也被“浮”在上面的影像所占据，景深的空间及其效能被凸显了出来。在前银幕空间上，也即逆景深空间的水平方向上的影像运动，也部分地拓展了水平方向的景深。子弹横穿银幕的瞬间，其冲击波便使得视觉上产生了强烈的空间感。此外，在沙漠中的坦克追击战一节，坦克快速旋转，无论水平划过，还是竖直冲入冲出，都使这样的景深产生了实在的感觉。其三，纳入镜头的影像都处在形象/背景关系中，背景为形象而生，形象的意义更加突出。卡洛琳指出：“任何事物都能成为形象，只要你加以注意就行，而与此同时，其他未经你注意的一切都一下子陷入背景。”[3]（35）相比于普通2D电影，《红海行动》中形象的意义表述更加明显。它的逆景深突出了影像，影像的意义表征作用更加直接，眼睛不需要去识别，就已经被强烈吸引。事实上，3D电影似乎又回到了无声电影那种专注演员表情的阶段，因为清晰的逆景深空间绝对是微相学元素的理想发生地。但是，声音依旧是削弱这种电影元素的因素。在高清晰的空间中，慢节奏的影像呈现让人感到的不会是真实，反而是一种呆滞感。因此，3D影片似乎天然地适合表现影像运动。但也不排斥对于细节性因素的表现。《红海行动》中许多残酷血腥场面的表现就带有这一种微相学特征，给人一种难以接受、极度痛苦的感觉。如，带有戒指的断指在战斗过后的战场被放大在银幕上；记者夏楠的助手被恐怖组织割喉的场景；炸弹在撤离难民的车上爆炸，断胳膊、头、身体乱堆的场面；被炸掉胳膊的人、射穿脖子的人等等血腥场面，在直面战争残酷的同时，引发了对战争毁灭性、灾难性的反思。贝拉•巴拉兹指出：“我们的眼睛跟剧中人物的眼睛合而为一，于是双方的思想情感也合而为一了。我们完全用他们的眼睛去看世界，我们没有自己的视角。”[7]（37）因此，借助这些残酷镜头的拍摄，导演“代”观众完成了“直面”，也通过演员具体化了这种“直面”。在表现记者夏楠丈夫和孩子的遭遇时，没有闪回镜头，人物的悲惨遭际只通过人物之口叙述带过，在近景镜头中，失去丈夫和孩子的记者夏楠几句哽咽的话语之后，就把个人的不幸转化成了营救助手、阻止“黄饼”交易的动力。镜头中，夏楠被匪徒绑了之后的挣扎、喊叫；狙击手透过狙击镜与对方狙击手的博弈；观察手克服心理障碍击毙对方狙击手等等，都传达出了直面战争残酷的内涵。相应地，镜头并未停留在个人层面的不幸遭遇，稍作停驻的镜头继续在敌我之间穿梭腾挪，全景化转换到了在战争中每个普通人的不幸。其四，人们普遍认为，画面不存在非视觉因素。这种观点只考虑到普通电影，而且也没有把声音效果考虑进去。在立体电影时代，声效、逆景深等一定程度上改变了画面不存在非视觉因素的规律。瓦尔特•本雅明指出：“最初，触觉的主要特征在建筑艺术中更具有意义。可是，没有任何东西会比触觉的主要特征在外观中居于主导地位这一点更清楚地表明我们时代所具有的那种巨大的恐惧心理。这一点在电影中恰恰是通过画面序列所具有的惊颤效果产生的。”[8]（65-66）立体化影像加深了人的视觉感受，震撼效果更加突出，人的视觉具有了某种触觉的意味。这同样是一种幻觉下的真实。以上分析表明，新技术正在使电影无限逼近人的感知真实。

三、价值的真实与影像的创新突破

电影的风格化手段主要基于形式方面的特点。导演的个性特色、民族特点、阶层和时代的特点都给影片打上了鲜明的烙印。冲击力、逆景深等都是影片自身的技术方面的革新与提高。运用这些技术手段，无疑营造了更为真切的感官体验。然而，导演透过镜头所传递的价值观才是一部影片的灵魂。思想赋予影像以意义内涵，影像在表征着丰富的意义。《红海行动》既是对也门撤侨真实事件的影像呈现，也是对时代的一次准确号脉。时代是文艺创作之母，时代需要一部这样的影片诞生。于是，真实事件、迫切的时代需求与商业化的影像生产机制之间便找到了切合点。但观影者影像真实感的获得也绝不是单向、被动地被灌输完成的，观众的“信以为真”是一个不可忽略的方面。因此，影像真实感不仅系于导演，也取决于观众。在拍《红海行动》之前，林超贤已经拍过很多香港警匪类型片，风格已经比较成熟和稳定。而且，《红海行动》之前的《湄公河行动》也可以看作是其风格转变的一个尝试。由香港式的警匪片到军事题材的电影，虽说题材接近，但实质上却是完全不同的两个领域。不仅拍摄的地域空间扩大了，而且不同于以往警匪片的卧底、线人的风格化的叙事模式，敌我双方的矛盾对峙更加地突出。相应地，《红海行动》在影像的表达上就必须有一定的创新与突破。当然，有一些元素林超贤还是自觉地延续了下来。《红海行动》中蛟龙突击队8个人的出现，在数量上就突破了林超贤以往的港式警匪片个人英雄的做法，充分地展现了队长、机、排爆手、狙击手、观察手等每个人的行动。蛟龙突击队完成任务时，死的死、伤的伤，行动虽然经过严密的部署，但仍然让位于实际战场中的真实情况，英雄人物的命运丝毫没有光环效应，英雄也可以死，不再是个人英雄，而是英雄群像。这些突破与转变，更深层次的是价值的体认：个体只有在强大集体之中才能显出价值，而战争带来的是英雄的殒落而不是英雄的神话，和平来之不易，和平弥足珍贵。在突破的同时，依旧有着某种延续。警匪电影中的主人公往往游走于警察与匪徒的边沿，正义与非正义，良知与邪恶是影片着力要表现的两个对立面。英雄人物也不是无懈可击的，相反他也会为各种因素所掣肘，在情与理、道义与正义之间发生激烈的内心挣扎。《红海行动》把地理空间放置在伊维亚共和国，行动的任务是撤离我方驻守伊维亚的大使。在这一异域国度，以往的警匪冲突元素不适应这种场合。如果说，林超贤的港式警匪片通过英雄人物在警察与匪徒之间的游移来表现人性，那么，在《红海行动》中，导演没有借助外部因素，而纯然通过个人的转变来表现英雄人物个性。这可以看作是其固定模式的一种变化，但依然保留着过去的痕迹。记者夏楠在先前的武装冲突中失去了丈夫和孩子，又在阻止“黄饼”交易过程中失去了自己的助手，她也有过挣扎，有无力之感，但到了沙场坦克对决时，她拿起了武器，解救了身在危险之中的蛟龙突击队员；蛟龙中唯一的女兵在失去队友后，孤单无助，最后拿出的糖果象征着队友持续的鼓励，她也完成了自身的一种变化；自信非凡的狙击手带有几分傲气，经过一场激战后，改变了以往那种对自己的观察手盛气凌人的态度；不自信的观察手在队友濒临生命危险的时候，鼓足勇气、打开心结，将对方狙击手射杀。观众在影院的观看行为是带有仪式色彩的，在相对固定的时间空间中，完成着在闲散时间的一种主动的活动。在这期间，观众被银幕影像所占据，被故事情节所吸引，沉浸于影像真实的感觉。综上，林超贤《红海行动》的真实之路既有技术上的真实性作为依靠，也有赖于观众参与对影像真实感的生发。在运用以往港式警匪电影艺术手法的基础上进行大幅度创新与突破，满足了当今观影者的需求，是当前主旋律影片的一个新的成功的探索。

参考文献：

[1]金单元.影像审美与文化阐释[M].上海：复旦大学出版社，2010.

[2][美]詹尼弗•范茜秋.电影化叙事：电影人必须了解的100个最有力的电影手法[M].桂林：广西师范大学出版社，2009.

[3][美]卡洛琳•M•布鲁墨.视觉原理[M].北京：北京大学出版社，1987.

[4]冯静.3D电影的美学特征[J].电影评介，2017（4）.

[5][德]鲁道夫•阿恩海姆.电影作为艺术[M].北京：中国电影出版社，1981.

[6]黄怀璞.影视学导论[M].兰州：甘肃人民出版社，2000.

[7][匈牙利]贝拉•巴拉兹.电影美学[M].北京：中国电影出版社，1979.

冲击力范文篇9

2000年以来，各省的重点新闻网站纷纷开通，虽说主要定位于新闻网，但一般也是各省的代表性网站，不仅其规模在省内最大，其首页实际上成了某个省份的重要形象之一，是该省在网上的唯一"面孔"。所以各省重点新闻网站的业内同行实际上一直在作无声的较量，力求在开网之日有一个不同凡响的首页。有些网站开通后不久即进行了改版，欲"换一副面孔"即是重要动因；因为在网站开通前的筹备期通常时间窘迫，来不及对首页设计进行全方位的思考，开通后不久即会有较大缺憾并非会在预料之外。

新闻网站的首页要做到不同凡响、一鸣惊人，主要需要考虑三个"冲击力"的问题，即色彩的冲击力、布局的冲击力和logo的冲击力。如果在这三方面都能给网友以全新的感受和强烈的冲击，就达到了一个较高境界的首页设计理念。

一、关于色彩的冲击力

省级新闻网站，实际上也兼作政府网站和地方门户网站，其首页的风格，应当是沉稳、简明、大方。与商业性网站的色彩斑澜和个人网站的简洁淡雅相比，新闻网站宜采用对比鲜明、冲击强烈的色彩作为首页的主色调。即以一两种基色的搭配的为主色，来显示新闻网站整肃而富有竞争力的特性。由于主色构成相对单一，所以宜通过较浓烈的色彩来强化人们的视觉，如果色彩过淡，感觉上会趋向于个人主页，也容易有失轻漂，压不住阵。

千龙网作为首家开通的省级重点新闻网，2000年3月8日首次亮相时采用了黑与白为主的基色，给人留下了较深的印象。而两个多月后开通的东方网，其首页以淡黄色为基调，过份强调了"高雅"，却未能形成"色彩冲击"方面的后发优势，这不能不说是东方网在推出三个月后就进行改版的一个重要原因。东方网（当年8月）改版后给人的第一印象，就是大胆地一扫众多网站"轻描淡写"的首页风格，以红与黑相间的主色调，给人以前所未有的强烈的视觉冲击，不禁令人为之击节叫好。其后，东方网由于种种原因，于2001年元旦进行了第二次改版，但依然保留了这色彩个性极其鲜明的主色调。

2001年5月25日，千龙在正式运行一年后首次改版，断然放弃了开网之初的黑白之色，代之以"京城故宫围墙赭红与皇宫金黄色调的搭配"①，色彩对比依然鲜明，但又成功地体现了千龙地处首都地域的风格定位，并给其它新闻网站提供了从地域特色和文化内涵方面寻找首页主色调的设计理念，深化了人们在首页基色定位方面的思路。相形之下，东方网则很难回答其"红与黑"与上海这个城市或"东方文化"之间的内在联系，而更多是纯美术层面的选择--"红与黑"历来是很抢眼的色调。上海人捷足先登了，其它省市也只有妒忌的份。

目前省级重点新闻网站已有十多家，但千龙、东方首页仍然以其鲜明而强烈的个性色彩鹤立鸡群。

二、关于布局的冲击力

相对于主色调的选择余地并不很大，首页的内容布局翻新却可以多作些文章。内容布局尽管也受到诸种限制，只能在网页固有的框架内，"戴着镣铐跳舞"，但有束缚才有创造，才会显示出创造的魅力，才会具有突破原有框架的新鲜感。根据这两年新闻网站首页在设计、改版过程中的一些规律性变化，可以总结出在内容布局方面的三个重要特征。

1、服务至上。内容布局的第一个突破，是新浪网在1999的改版中，首次将banner广告（468X60ps）移到了频道导航栏的下方，突出了频道入口，强调了在首页整体布局?quot;频道导航"的纲领性作用。东方网的第一次改版，则在此基础上更进一步，不但把导航条置于banner之上，并进而把"用户登录"区做成一长条，也置于banner之上，这样又第一次通过内容布，体现出为网友"服务"的思想。这与当时各大网站经营理念从"内容为王"到"服务为王"的转变是有着密切联系的。中安网的首页虽无多少特色，但其"用户服务"功能甚至比东方网还要方便，即将网友最常登录的"邮箱"与"厶?quot;两个点击按钮直接并列在首页频道导航栏下（东方网采用的下拉框选择形式，进"论坛"要多点击一次），最大程度地方便了网友进入。

2、一步提优。如何在首页上把网站的全部精彩内容直接作上链接，使网友不需进入二、三级页面就能"长驱直入"到网站里最优内容最佳信息，这个看似简单的问题在首页上成为现实还是有一个发展过程的。东方网2000年8月改版后的首页，还有两处引人瞩目，一是把中区下部的"网站导航"横向压缩了一半，省出的另一半布置为"频道精选"，即衙扛銎档赖淖罹实哪谌莞餮∫桓錾鲜滓场R蛭?quot;网站导航"里的各个一级栏目全部展示确无必要，不可能这些栏目都很精彩，倒不如将这宝贵的空间直接展示各频道的一条最优稿，使网友不必进入各频道的首页，就可预知其精彩内容并一步点入。同年11月28日开网的北方网，几乎原样照搬了东方网的这一手法。东方网的另一?quot;突破"是在首页右区中部，设置了一个栏目叫"BBS精华"，把论坛里的"精彩妙贴"也直接链上首页，既体现了新闻网站的强大编辑力量（为网友去芜取菁），也反映了对直接来自网友的观点和看法的尊重。新闻网站首页的内容布局，在突破上应当永无止境。可以吸取传统平面媒体的经验。对logo的位置、banner的位置及新闻图片的位置，作出更加大胆的设计。如logo为什么只能放在右上角并水平放置呢，能不有竖起来放到左上角、象某些报纸的名称那样呢？又如，新闻标题为什么非要全部横排呢，能否划根据不同的新闻类别，划出部分标题实行竖排呢？在改版后的千龙首页右区，"千龙互动"和"首都导航"两个栏目下的标题就已实行了竖排方式。

[page_break]

3、"寸土寸金"。人们登录新闻网站，主要是获取各种新闻性信息。故新闻网站的首页理应显示出紧凑的布局，在单位面积里传达出最大的信息量，而不能象许多大型企业的网站首页那样，以空间换"潇洒"。首页一般在两屏至两屏半的幅长，这里缺省的上半幅里内容的安排尤其重要，因为忙的人都不会往下拉，很可能只看个缺省的一幅，所以需要将网站的重点内容和基本服务都安排下，在安排内容时具有"寸土寸金"的意识。一般来说，导读和新闻图片放进缺省一幅并在主要位置并无异议，毕竟是新闻网站嘛！但对将邮箱、BBS、ChatRoom、搜索引擎、手机短信、股市查询等基本服务项目也基本纳入缺省一幅，就不是所有新闻网站都能引起足够的重视了。如果发邮件或搜索新闻还要用鼠标下拉一下，对网友是很不方便的。东方网在缺省的一幅里，信息量是相当大的，仅看它的中区，不仅安排了导读性新闻要目及图片，还安排了反映百姓呼声的"东方直通车"、热门专题集锦"东方热点"，以及包括"股市查询"、"天气预报"、"求医问药"在内的"生活锦囊"，甚至"英语新闻"要目也上了缺省这一屏，显示其国际大都市风貌。东方网中区上部这一块看起来有点乱，实质精心安排也！千龙网也把它?quot;拳头产品""千龙黄金耳"（音频新闻）、"环球见闻"（视频新闻）、"Flash7日"（新闻故事）和"48小时精彩回放"（新闻回顾），悉数纳入缺省一幅。相比之下，云南新闻网、金黔在线、新疆天山网等省级新闻网站的首页的信息量就难以与东方、千龙相提并论。

值得指出，首页内容布局之创新，不是单纯地把有关重点栏目、深层优秀内容或banner的位置在页面框架内移来移去、重作调整，而是本着创新的理念，将网站的内容重心和基本服务，在特定的网页框架内积极调谴，推陈出新。这一过程实际上反映了网站从业人员对互联网认识在不断加深，如对互联网的即时互动等强势特质的进一步认同。

三、关于logo的冲击力

在首页设计过程中，即便具有了上述两种冲击力，如果缺少一个别具一格、特征鲜明的logo，仍然会功败垂成。Logo是首页的"网眼"，是整体艺术创作的画龙点睛之笔。一个绝妙的logo不但会使首页蓦然生辉，而且会成为整个网站的"形象大使"，成为员工的胸牌，成为宣传品上的标志，对网站的进一步发展有着非同寻常的功用。

近两年大型网站在logo设计方面有崇尚简单明了的审美倾向，往往越是知名的网站，logo设计越简单，但那是一种高明的简单，是一种认识论上循环往复、删繁就简后的简单。通常的做法是取消了独立的标志图案，而在英文域名上做文章，说得更确切点，是将英文域名中的某个特定字母拿出来，进行图象化或夸张性的变形、变色处理。

这方面一个典型的例子是新浪网的logo。设计者仅在黑色字体的sina中，将小写字母"i"上的那一点作"空心"处理，然后套上了一个红色"帽子"，象眼睛，也象火炬；顿时就妙不可言，很抽象，也很现代。新浪的logo太简单了，却击败了许多花上许多功夫精雕细琢的logo，个中道理值得玩味。另一个老牌新闻网站大洋网的logo设计，亦与此有异曲同工之妙。大洋的域名是dayoo，最后两个oo引起了设计者的兴趣，结果演变成一双眼帘不断翻动的眼睛，使人过目难忘。

2001年9月12日开通的西部网（），其logo是一个"西"字，这个"西"字经过拟人化变形械?quot;臂挽臂"的味道，形象地表明了这是一个联合型的超级媒体"航母"（西部网由中国西部12家省、市、区联合主办）。东北网的logo设计，则是一个有着抗联军旗风格的"东"字，地方特征鲜明。但也有一些省级新闻网站的首页，看不出有进行logo设计的意识，或者干脆就没有logo，如河南网和桂龙新闻网就是如此。

发达国家的一些新闻网站，首页的logo设计通常都比较简单，但显得很大方。如USAToday的logo只在名称前加了个模糊的地球；Foxnews的logo只在英文域名上打上两道光束，继承似浼易錐ox电影公司的片头特征。

另外还有两点，值得首页设计者注意。一是首页的页面设计必须与内容紧密配合，不能脱开内容来谈形式及一切美术应用。是内容决定色彩、布局，而不是相反。因此在设计过程中，应始终对首页的内容安排引起足够的重视，对每一区域的设计都以明确本区的内容概念为基础，由此引向独到而深刻的美术创意。二是不要轻视首页设计过程中一些局部的打磨和处理，如对一个栏目bar条的图案、栏目内标题的字体等，都应当精心设计、选择；一个成功的首页给人的总体感觉，正是由每一个局部叠加而来。

首页的主色调、内容布局和logo，构成了首页设计的三大重点，同时也是三大难点。其形成冲击力的基本理念不仅针对新闻网站，也在很大程度上涵盖其它性质的网站。作为一项复杂的艺术创作，新闻网站的美工应把握住新闻网站的基本定位及由此决定的总体风格，与网页制作人员密切配合，在重点、难点上很下功夫，勇于创新，勇推"第一"，才能在首页"亮相"之日，取得众望所归的效果。

冲击力范文篇10

2000年以来，各省的重点新闻网站纷纷开通，虽说主要定位于新闻网，但一般也是各省的代表性网站，不仅其规模在省内最大，其首页实际上成了某个省份的重要形象之一，是该省在网上的唯一"面孔"。所以各省重点新闻网站的业内同行实际上一直在作无声的较量，力求在开网之日有一个不同凡响的首页。有些网站开通后不久即进行了改版，欲"换一副面孔"即是重要动因；因为在网站开通前的筹备期通常时间窘迫，来不及对首页设计进行全方位的思考，开通后不久即会有较大缺憾并非会在预料之外。

新闻网站的首页要做到不同凡响、一鸣惊人，主要需要考虑三个"冲击力"的问题，即色彩的冲击力、布局的冲击力和logo的冲击力。如果在这三方面都能给网友以全新的感受和强烈的冲击，就达到了一个较高境界的首页设计理念。

一、关于色彩的冲击力

省级新闻网站，实际上也兼作政府网站和地方门户网站，其首页的风格，应当是沉稳、简明、大方。与商业性网站的色彩斑澜和个人网站的简洁淡雅相比，新闻网站宜采用对比鲜明、冲击强烈的色彩作为首页的主色调。即以一两种基色的搭配的为主色，来显示新闻网站整肃而富有竞争力的特性。由于主色构成相对单一，所以宜通过较浓烈的色彩来强化人们的视觉，如果色彩过淡，感觉上会趋向于个人主页，也容易有失轻漂，压不住阵。

千龙网作为首家开通的省级重点新闻网，2000年3月8日首次亮相时采用了黑与白为主的基色，给人留下了较深的印象。而两个多月后开通的东方网，其首页以淡黄色为基调，过份强调了"高雅"，却未能形成"色彩冲击"方面的后发优势，这不能不说是东方网在推出三个月后就进行改版的一个重要原因。东方网（当年8月）改版后给人的第一印象，就是大胆地一扫众多网站"轻描淡写"的首页风格，以红与黑相间的主色调，给人以前所未有的强烈的视觉冲击，不禁令人为之击节叫好。其后，东方网由于种种原因，于2001年元旦进行了第二次改版，但依然保留了这色彩个性极其鲜明的主色调。

2001年5月25日，千龙在正式运行一年后首次改版，断然放弃了开网之初的黑白之色，代之以"京城故宫围墙赭红与皇宫金黄色调的搭配"①，色彩对比依然鲜明，但又成功地体现了千龙地处首都地域的风格定位，并给其它新闻网站提供了从地域特色和文化内涵方面寻找首页主色调的设计理念，深化了人们在首页基色定位方面的思路。相形之下，东方网则很难回答其"红与黑"与上海这个城市或"东方文化"之间的内在联系，而更多是纯美术层面的选择--"红与黑"历来是很抢眼的色调。上海人捷足先登了，其它省市也只有妒忌的份。

目前省级重点新闻网站已有十多家，但千龙、东方首页仍然以其鲜明而强烈的个性色彩鹤立鸡群。

二、关于布局的冲击力

相对于主色调的选择余地并不很大，首页的内容布局翻新却可以多作些文章。内容布局尽管也受到诸种限制，只能在网页固有的框架内，"戴着镣铐跳舞"，但有束缚才有创造，才会显示出创造的魅力，才会具有突破原有框架的新鲜感。根据这两年新闻网站首页在设计、改版过程中的一些规律性变化，可以总结出在内容布局方面的三个重要特征。

1、服务至上。内容布局的第一个突破，是新浪网在1999的改版中，首次将banner广告（468X60ps）移到了频道导航栏的下方，突出了频道入口，强调了在首页整体布局?quot;频道导航"的纲领性作用。东方网的第一次改版，则在此基础上更进一步，不但把导航条置于banner之上，并进而把"用户登录"区做成一长条，也置于banner之上，这样又第一次通过内容布，体现出为网友"服务"的思想。这与当时各大网站经营理念从"内容为王"到"服务为王"的转变是有着密切联系的。中安网的首页虽无多少特色，但其"用户服务"功能甚至比东方网还要方便，即将网友最常登录的"邮箱"与"厶?quot;两个点击按钮直接并列在首页频道导航栏下（东方网采用的下拉框选择形式，进"论坛"要多点击一次），最大程度地方便了网友进入。

2、一步提优。如何在首页上把网站的全部精彩内容直接作上链接，使网友不需进入二、三级页面就能"长驱直入"到网站里最优内容最佳信息，这个看似简单的问题在首页上成为现实还是有一个发展过程的。东方网2000年8月改版后的首页，还有两处引人瞩目，一是把中区下部的"网站导航"横向压缩了一半，省出的另一半布置为"频道精选"，即衙扛銎档赖淖罹实哪谌莞餮∫桓錾鲜滓场R蛭?quot;网站导航"里的各个一级栏目全部展示确无必要，不可能这些栏目都很精彩，倒不如将这宝贵的空间直接展示各频道的一条最优稿，使网友不必进入各频道的首页，就可预知其精彩内容并一步点入。同年11月28日开网的北方网，几乎原样照搬了东方网的这一手法。东方网的另一?quot;突破"是在首页右区中部，设置了一个栏目叫"BBS精华"，把论坛里的"精彩妙贴"也直接链上首页，既体现了新闻网站的强大编辑力量（为网友去芜取菁），也反映了对直接来自网友的观点和看法的尊重。新闻网站首页的内容布局，在突破上应当永无止境。可以吸取传统平面媒体的经验。对logo的位置、banner的位置及新闻图片的位置，作出更加大胆的设计。如logo为什么只能放在右上角并水平放置呢，能不有竖起来放到左上角、象某些报纸的名称那样呢？又如，新闻标题为什么非要全部横排呢，能否划根据不同的新闻类别，划出部分标题实行竖排呢？在改版后的千龙首页右区，"千龙互动"和"首都导航"两个栏目下的标题就已实行了竖排方式。

3、"寸土寸金"。人们登录新闻网站，主要是获取各种新闻性信息。故新闻网站的首页理应显示出紧凑的布局，在单位面积里传达出最大的信息量，而不能象许多大型企业的网站首页那样，以空间换"潇洒"。首页一般在两屏至两屏半的幅长，这里缺省的上半幅里内容的安排尤其重要，因为忙的人都不会往下拉，很可能只看个缺省的一幅，所以需要将网站的重点内容和基本服务都安排下，在安排内容时具有"寸土寸金"的意识。一般来说，导读和新闻图片放进缺省一幅并在主要位置并无异议，毕竟是新闻网站嘛！但对将邮箱、BBS、ChatRoom、搜索引擎、手机短信、股市查询等基本服务项目也基本纳入缺省一幅，就不是所有新闻网站都能引起足够的重视了。如果发邮件或搜索新闻还要用鼠标下拉一下，对网友是很不方便的。东方网在缺省的一幅里，信息量是相当大的，仅看它的中区，不仅安排了导读性新闻要目及图片，还安排了反映百姓呼声的"东方直通车"、热门专题集锦"东方热点"，以及包括"股市查询"、"天气预报"、"求医问药"在内的"生活锦囊"，甚至"英语新闻"要目也上了缺省这一屏，显示其国际大都市风貌。东方网中区上部这一块看起来有点乱，实质精心安排也！千龙网也把它?quot;拳头产品""千龙黄金耳"（音频新闻）、"环球见闻"（视频新闻）、"Flash7日"（新闻故事）和"48小时精彩回放"（新闻回顾），悉数纳入缺省一幅。相比之下，云南新闻网、金黔在线、新疆天山网等省级新闻网站的首页的信息量就难以与东方、千龙相提并论。

值得指出，首页内容布局之创新，不是单纯地把有关重点栏目、深层优秀内容或banner的位置在页面框架内移来移去、重作调整，而是本着创新的理念，将网站的内容重心和基本服务，在特定的网页框架内积极调谴，推陈出新。这一过程实际上反映了网站从业人员对互联网认识在不断加深，如对互联网的即时互动等强势特质的进一步认同。

三、关于logo的冲击力

在首页设计过程中，即便具有了上述两种冲击力，如果缺少一个别具一格、特征鲜明的logo，仍然会功败垂成。Logo是首页的"网眼"，是整体艺术创作的画龙点睛之笔。一个绝妙的logo不但会使首页蓦然生辉，而且会成为整个网站的"形象大使"，成为员工的胸牌，成为宣传品上的标志，对网站的进一步发展有着非同寻常的功用。

近两年大型网站在logo设计方面有崇尚简单明了的审美倾向，往往越是知名的网站，logo设计越简单，但那是一种高明的简单，是一种认识论上循环往复、删繁就简后的简单。通常的做法是取消了独立的标志图案，而在英文域名上做文章，说得更确切点，是将英文域名中的某个特定字母拿出来，进行图象化或夸张性的变形、变色处理。

这方面一个典型的例子是新浪网的logo。设计者仅在黑色字体的sina中，将小写字母"i"上的那一点作"空心"处理，然后套上了一个红色"帽子"，象眼睛，也象火炬；顿时就妙不可言，很抽象，也很现代。新浪的logo太简单了，却击败了许多花上许多功夫精雕细琢的logo，个中道理值得玩味。另一个老牌新闻网站大洋网的logo设计，亦与此有异曲同工之妙。大洋的域名是dayoo，最后两个oo引起了设计者的兴趣，结果演变成一双眼帘不断翻动的眼睛，使人过目难忘。

2001年9月12日开通的西部网（），其logo是一个"西"字，这个"西"字经过拟人化变形械?quot;臂挽臂"的味道，形象地表明了这是一个联合型的超级媒体"航母"（西部网由中国西部12家省、市、区联合主办）。东北网的logo设计，则是一个有着抗联军旗风格的"东"字，地方特征鲜明。但也有一些省级新闻网站的首页，看不出有进行logo设计的意识，或者干脆就没有logo，如河南网和桂龙新闻网就是如此。

发达国家的一些新闻网站，首页的logo设计通常都比较简单，但显得很大方。如USAToday的logo只在名称前加了个模糊的地球；Foxnews的logo只在英文域名上打上两道光束，继承似浼易錐ox电影公司的片头特征。

另外还有两点，值得首页设计者注意。一是首页的页面设计必须与内容紧密配合，不能脱开内容来谈形式及一切美术应用。是内容决定色彩、布局，而不是相反。因此在设计过程中，应始终对首页的内容安排引起足够的重视，对每一区域的设计都以明确本区的内容概念为基础，由此引向独到而深刻的美术创意。二是不要轻视首页设计过程中一些局部的打磨和处理，如对一个栏目bar条的图案、栏目内标题的字体等，都应当精心设计、选择；一个成功的首页给人的总体感觉，正是由每一个局部叠加而来。

首页的主色调、内容布局和logo，构成了首页设计的三大重点，同时也是三大难点。其形成冲击力的基本理念不仅针对新闻网站，也在很大程度上涵盖其它性质的网站。作为一项复杂的艺术创作，新闻网站的美工应把握住新闻网站的基本定位及由此决定的总体风格，与网页制作人员密切配合，在重点、难点上很下功夫，勇于创新，勇推"第一"，才能在首页"亮相"之日，取得众望所归的效果。