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“一带一路”背景下期刊广告语言研究

【摘要】期刊广告作为期刊的重要组成部分,承担着对外宣传的使命。“一带一路”战略发展理念为期刊广告发展提供了新的契机和动力,同时,期刊广告又是对“一带一路”战略的“软实力”提升和文化传播。多媒体的广泛使用为增强期刊广告宣传的有效性提供了可能。在“一带一路”背景下期刊广告语言应秉承“以人为本”“文化适应”的价值追求,发扬“绣花”精神,有的放矢,因地制宜,真正实现与“一带一路”的战略融合。

【关键词】“一带一路”;期刊广告语言;价值追求策略

2015年3月,国家发展改革委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》(以下简称“一带一路”)一文,明确提出“开展更大范围、更高水平、更深层次的区域合作,共同打造开放、包容、均衡、普惠的区域合作架构”[1]。在这样的背景下,我国期刊应乘着“一带一路”的“快船”积极实施“走出去”战略,这对加快自身国际化进程具有深远的战略实践意义。同时,我们应该清醒地认识到,“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路经济带”涉及65个国家和地区,各国家和地区经济状况、民俗文化、政治信仰、教育水平各有差异,区域之间差别较大,且沿线国家有四种文明、上百种语言并存。在此情形下,我国期刊广告语言应该建立怎样的价值追求,实施什么策略才能真正融入“一带一路”战略中去,本文就相关问题展开论述。

一、期刊广告与“一带一路”战略融合的意义

“一带一路”的战略构想,是我国在面对全球日益复杂的经济形势下,提出的统筹国内外大局的全新倡议与全新战略,通过与战略合作沿线国家的互联互通,促进我国与沿线国家之间的政治互信、经济融合和文化包容,这为我国参与推动区域经济合作提供了重大战略契机。教科文先行战略对促进一个国家对外区域经济的作用已经得到国际公认。教科文交流合作作为国与国之间增强政治互信、共谋经济文化等发展的基础,其作用不仅在于消除国与国之间的文化隔阂,促进共识发展,更能深刻体现区域合作发展过程中的人道主义价值理念。教育学术交流是教科文先行战略中的一个重要组成部分,是文化的表现形式之一,但是这种交流是无形的,因此需要一个平台作为工具和手段,期刊广告就是一个很好的工具。期刊广告与“一带一路”战略融合具有重要的意义。1.“一带一路”战略为期刊广告提供了新的发展动力2014年3月,国务院发布《关于加快发展对外贸易的意见》一文,明确提出要加快发展传统文化产业和新兴产业,扩大文化产品和服务出口。文化输出在各国的综合竞争中的地位日益突出,文化产业在经济合作中的作用越来越重要,文化贸易占经济贸易的比重逐渐增大,加快发展国家之间的文化贸易也就刻不容缓。“一带一路”是我国在新时期提出的对外区域经济发展合作的重要战略,旨在把政治互信、地缘毗邻、经济互补的优势转化为务实合作和持续增长的优势,其目标是物畅其流,政通人和,互利互惠,共同发展。“一带一路”合作重点中提到“民心相通”“传承和弘扬丝绸之路友好合作精神,广泛开展文化交流、学术往来、人才交流合作、媒体合作……为深化双多边合作奠定坚实的民意基础”“加强文化传媒的国际交流合作”等,可见文化交流合作是“一带一路”发展战略实施的根基,在“一带一路”中积极推进文化产业的大发展,期刊广告产业作为文化产业的一个重要组成部分,实施“走出去”战略对提升自身的国际形象,拓展海外市场具有重要的意义,同时对期刊的价值链起到了延伸的作用[2]。期刊广告是期刊国际化的对外窗口。但已有的研究表明,目前我国期刊广告作为媒体经营形式,较之报纸、电视、广播、网络等起步晚,在广告市场中所占的份额还很小。其广告经营额在广告媒体中居末位,份额比重基本维持在1.5%~2.3%之间。从国际方面看,在中国平面媒体的广告量中,报纸占92.03%,而期刊只占7.97%[3]。“一带一路”战略要求实施为我国期刊广告提高市场占有份额提供了动力和契机。2.加强期刊广告是对“一带一路”战略发展的促进广告作为人类社会充分发展的产物,不仅传递商业信息,也传递文化信息[4]。一方面,期刊是有力的选择媒体,是为某个特殊人群印制的,其广告为某个特殊人群购买期刊增加了命中率;另一方面,期刊广告可以提升产品形象和可信度,尤为重要的是学术期刊,科研成果和科技信息的传递和传承是以学术期刊为载体的,传播科技信息、促进学科发展和知识创新是学术期刊的重要使命。“一带一路”战略的提出,短时间内在世界范围内产生了重大影响,是因为它是集共建、共享、合作内涵的延展性、丝路联通的通透性,以及经济和文化软硬实力为一体的。文化传承、科技传递与创新、文化产业发展、文化贸易交流等作为经济的“软实力”输出对“一带一路”战略的实施提供了强大的智力支撑,因此,加强期刊广告对促进文化产业和文化贸易是十分重要的。同时期刊广告既是文化输出,又是商业输出,对提升国家整体形象和经济“软实力”作用重大。

二、多媒体时代期刊广告语言的特征

语言是人类最为重要的思维工具和交际工具。广义上的语言泛指一切信号或符号。从这种意义上理解,广告语言应该包括广告中的文字、语音、标点符号和文字图形,还包括图形、照片、色彩、灯光、音乐、实物或者录音录像等[5]。相应的,期刊广告语言也就可以是指期刊广告的文字、语音、标点符号和文字图形,或是图形、照片、色彩、灯光、音乐、实物或者录音录像等。期刊广告在新媒体的背景下,已不再仅仅限于纸质印刷品,当前的新媒体主要是指除报刊、广播、电视等传统媒体外,以SNS社交网络、手机多媒体为主要形式的网络媒体,尤其是移动网络媒体[6]。1.声、文、色并茂多媒体环境下期刊广告语言中的声主要表现在语音告知上[7]。语言表达形式超越了视觉文字的限制,把文字表述变为有声读物,并且语言组织也从简单的陈述逐渐升级为押韵语,使读者朗朗上口,记忆时间跨度加长。文字是悠久的语言符号,经过不断地演化,已经成为人类记录文明和交流中最重要的视觉符号。现今,文字的形式各式各样,从字体到字形,从字号到效果,经过对普通文字的设计和处理,其表现力度得到了很大的拓展。文字的功能不再限于读与认上,更表现出其“美”的一面。色对人来说是一个敏感的信息源,在视觉传达中,它能快速传递感觉,激发人的情感,实现快捷沟通。色彩在视觉传达中能够先入为主,可以把人的情感倾向首先激发出来,建立设计者与接收者之间的色彩关系,从而使信息传递渠道更加畅通。2.准确且信息量大传统的期刊广告语言的表现形式主要以文字为主,其载体是纸张,文字广告传递信息的过程大致为“设计—印刷—运输—接收”。从其传递信息的过程可以看出,传统的期刊广告受限较多:一是受广告设计者语言水平的限制,在表达意境上设计者和读者之间往往容易产生隔阂,如出现语法等错误,在理解上,设计者与读者之间更可能是南辕北辙;二是受印刷的限制,纸质印刷不能向广播或电视一样进行实时报道,需要一定的周期,时效性不强;三是受交通运输工具的限制,作为实体物品,运输成本较高,时间长且易丢失。相反,多媒体可以让期刊广告发生彻底的改变,语言表达变得丰富多彩,语言表达方式多样化,文字、图像、声音、微视频、音乐等全方位表现设计者的意图,信息量大大增加,时效性强,传递速度快,受读者文化程度的限制也随之降低。3.可接收范围广多媒体的使用,尤其是网络媒体的广泛普及,让期刊广告的传播范围突破了地域限制,由“一对一”的地理传播,变为“一对多”的全球化传递,并且在语言表达上,突破了特定人群的限制。4.从被动变为主动从被动变为主动,主要是指广告设计者与读者之间的语言语音互动。传统广告一般情况下是强迫接受式的传播,经过固定的传播媒介,让接收者被动接受,方式较为单一,受接收者的偏好影响,单一方式久而久之就产生了厌烦心理。多媒体广告语言集文字、图片、声音、色彩、视频为一体,使受众全方位感受并理解所要传递的信息,同时互动功能的使用,又增加了受众的体验式乐趣,在参与体验的过程中受众自然而然地就接收了信息。

三、“一带一路”下期刊广告语言的价值追求

“一带一路”战略是我党和人民政府面对当前复杂多变的世界经济形势而提出的一种多边区域合作发展机制,旨在构建全方位、多层次、复合型的互联互通网络,实现沿线各国多元、自主、平衡、可持续的发展,增进沿线各国人民的人文交流和文明互鉴,打造政治互信、经济融合、文化包容的文化共同体、命运共同体和责任共同体[8]。期刊广告作为文化交流的重要形式,要真正地融入“一带一路”打造的文化共同体中去,应该奉行一定的价值追求,也只有在这样的价值追求的指引下,才能真正实现“走出去”战略,达到互惠互利的目的。1.以人为本以人为本的基本内涵是对人在社会历史发展中的主体作用地位的肯定,强调的是一种尊重人、解放人、依靠人和为了人的价值取向。“夫霸王之所始也,以人为本。本理则国固,本乱则国危。”[9]体现了以人为本的治国方略,同样它也是一种经营理念,其基本原则有二:一是重视人的需要,二是组织设计以人为中心。有学者研究提出“人性化也是国际现代广告的一个主流要求”[10],期刊作为人的知识成果集,本身就是为人服务的,在期刊广告语言上不仅要利用现代科技技术,更应该把人的生活理念、生活方式结合在一起,文字、图形、图表、动画、声音及其他效果,所有这些方法或工具的使用都应源于人的需要。2.文化适应雷德菲尔德和赫斯科维茨定义,当不同文化群体的人们进行持续不断的直接接触时,一方或双方的原文化类型所产生的变化称为文化适应。语言文字的文化适应是文化适应理论的主要内容之一,美国语言学者萨丕尔就语言与文化的关系指出:“语言不能脱离文化而存在,就是说不能脱离社会流传下来的、决定我们生活面貌的风俗和信仰的总体。”[11]可以看出,语言和文化两者之间有着密切的联系。文化的民族性在广告语言中有深刻的体现,其价值观念、风俗习惯、行为模式等都潜移默化地体现在语言风格上。广告是定点投放的营销方式,当进行广告投放时更应该注重本民族文化与相关民族文化的适应,故广告语言应该做到价值观念适应、风俗适应、道德适应和语言习惯适应,在语言创作中“找到广大受众共同的心理接近点进行诉求”[12]。

四、“一带一路”背景下期刊广告的语言策略

广告一词的拉丁文Adverteze,有“我大喊大叫,引人注意”的意思。广告要传播信息,使某人注意到某件事,势必要求使用语言时要运用多种方式。期刊广告作为期刊的重要组成部分,在其语言上秉承“以人为本”“文化适应”的价值理念,才能真正融合到“一带一路”战略当中去,促进我国期刊“走出去”的国际化战略。1.充分利用多媒体时代的传播媒介通过上述第二点“多媒体时代期刊广告语言的特征”可以看出,新媒体环境下的期刊广告语言呈现出声、文、色并茂,准确且信息量大,可接收范围广和从被动变为主动等特征,这些特征的出现是由当今多媒体传播介质的多样性决定的。微博、微信、网络、手机客户端等都已成为期刊广告可利用的媒介。一则广告中,在语言文字表述的基础上,设计者可以利用醒目的色彩作为底面,以令人舒心的音乐作为背景,以微视频作为导向,加之在线互动功能,使受众能够多途径多方位地接收广告信息,增加广告传播的有效性。2.有的放矢,因地制宜2017年两会期间,习近平主席参加四川代表团审议时说,脱贫攻坚“全过程都要精准,有的需要下一番‘绣花’功夫”。期刊广告对外宣传时,其语言也要做到精细,对沿线国家区域的语言风格、语言使用、价值观念、道德准则要充分了解,做到有的放矢,因地制宜。3.广告语言的个性化订制针对专业人士阅读,大力推广订阅功能和E-mail提醒功能,使读者能够排除冗余信息;而针对普通大众,应采用音频、视频媒介。同时,通过在线服务,增强期刊广告信息的可链接性,全方位、多角度展现广告实体的有关内容。4.“中国元素”的融入现今,对“中国元素”还没有确定的定义,但是可以肯定的是“中国元素”是根植于中华文化的,中外文化的交流与共享是“中国元素”广告跨文化传播实现的前提条件[13]。中国元素图形、图像的运用,能够淡化商业色彩,使受众更容易接受,也能促进跨文化的传播。5.重视英文广告语言“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路经济带”涉及65个国家和地区,有上百种语言并存,语言文化等差异很大,期刊广告在做某一定点投放时,可以以小语种的形式进行,这样针对性较强,但是地域限制也较大,因此重视英文广告语言就显得十分必要。英语作为现今国际通用语种,已经成为国际化期刊出版的首选。

作者:汤燕 马永军 单位:1.华东师范大学中文系 2.重庆三峡学院

|参考文献|

[1]国家发展改革委、外交部、商务部.推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动[Z].2015.

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[3]周承英.期刊广告的对比分析与策略研究[J].内蒙古科技与经济,2011:49.

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[5]覃理.广告语言艺术[D].广西大学,2002.

[6]刘闻捷.创意产业在新媒体环境下的出版策略研究——以动漫产业为例[J].出版广角,2014(04):64.

[7]武文娟.网络广告的互动传播特性初探[D].南京师范大学,2015:7-8.

[8]邹磊.“一带一路”:合作共赢的中国方案[M].上海:上海人民出版社,2016:27.

[9]万有文库.管子[M].北京:商务印书馆,1936:8.

[10]张霜,马丽娃.广告语言的本质特征及意义[J].成都大学学报(社科版),2004(2):16-17.

[11]萨丕尔.语言论[M].陆卓元,译.北京:商务印书馆,1985:186.

[12]郑荃文.广告语言的美学效果对受众广告审美趋向的影响[D].四川师范大学,2010:48.

[13]杜向涛.“中国元素”广告的跨文化传播研究[D].西北大学,2009.

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