企业的社会营销观念内涵

海尔给品牌定了一个“三性”的定位——时代性、国际性、超值性。“时代性”即融入互联网时代，让用户在海尔享受到在别处享受不到的服务；“国际性”即在行业里“引导”而不是“跟风”，把海尔在中国布局的网络延伸到国际市场上；“超值性”即以“虚实网”结合的方式，为用户创造超出期望的价值。

可见，品牌的本质就是获取和满足用户资源的能力，海尔创全球化品牌，就是始终以用户为中心，为全球用户提供美好住居生活解决方案。海尔的全球网络布局支撑了这一目标的实现。

海尔的全球布局已经取得了显著成效，尤其是在发达国家，很多产品解决方案受到了当地消费者的欢迎。据世界著名监测机构GFK数据显示：2009年，在德国三门及以上的多门冰箱市场，海尔以75.9%的份额高居第一；2010年前5个月，在西班牙三门及以上的多门冰箱市场，海尔冰箱以36.1%的市场份额高居第一；2010年上半年，海尔集团收入同比增长13%，利润同比增长38.7%，海尔的品牌竞争力得到了进一步提升。

从这里我们可以看出，企业要做大做强必须要考虑消费者和整个社会的长远利益还有社会责任，现从社会营销观念和社会责任等几个方面来分析海尔集团成功的做法，仅供读者参考借鉴。

一、社会营销观念的内涵

我们现在来简单的理解下社会营销观念的内涵。社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益,形成的一种具有普遍意义的工商哲学。它是由生产观念(ProductionConcept)—>推销观念(SellingConcept)—>市场营销观念(MarketingConcept)—>社会营销观念(SocialMarketingConcept)—>大市场营销观念(MegmarketingConcept)—>全球营销观念(GlobalMarketingConcept)变革而成的。

随着全球环境恶化、资源短缺、人口巨增等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声也越来越高。如今，市场营销学界提出了一系列的新观念。诸如，人类观念(Humanconcept)、理智消费观念(Intelligentconsumptionconcept)以及生态准则观念(EcologicalImperativeconcept)等等。其共同点都认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且也要考虑消费者和整个社会的长远利益，这就是被称为社会营销观念。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者和社会福利。

社会营销观念其实是对市场营销观念的补充与修正。对于市场营销（顾客向导、的整体营销、顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了以下方面的修正：一是以消费者为中心，采取积极的措施，比如，供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效的满足消费者的需要。三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。

二、海尔集团社会营销观念

海尔集团从抓主品质量到抓服务质量，从单一产品到多种产品，从按量生产到按需生产，从国内市场到国际市场，海尔集团经历了巨大变化与发展。如今的海尔集团营业额比1984年翻了1000多倍。国内的市场延伸大部分乡村，国外也发展了62个海尔经营商。海尔的管理模式引起了全球全世界人的关注，海尔已登上国际论坛，海尔产品备受注目。

海尔最初的观念是产品质量过硬，从挥大铁锤砸冰箱事件中可看出，海尔集团在质量上是相当受重视的，这主要是因为顾客都愿意花较多的钱购买质量好的产品。大多数人知道，海尔建立了“零缺陷”质量标准，海尔的这个案例成功的使海尔的名字深深地烙在消费者的心里，宣告了我国企业的一次转型，也宣告了我国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念从此确立。这个即是产品观念。

市场营销观念。海尔市场营销观念，海尔集团推出的小小灵童洗衣机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销策略，推出的符合市场需要的产品，“顾客第一”的观念在此得到充分证明。在产品开发上，针对款式，消费阶层，地域将目标进行调整，设计、生产适应不同市场需要的产品，始终保持产品在市场上的领先地位。

可以看出，海尔市场营销导向是企业营销管理思想史上一次巨大的突破，与传统的经营观念相比，它具有以下特点：其一，传统的导向是以生产和销售为中心，现代市场营销导向则以顾客需求为中心；其二，传统导向通过强化销售职能、卖出产品实现利润，而市场营销导向则通过全面地满足顾客需求获取利润；其三，传统导向短期刺激的推销手段，从大量销售中获取利润，利润带有短期特征，而市场营销导向是通过全面满足顾客需求，赢得长期稳定的利润。

大市场营销观念。海尔从单一的电冰箱产品，到洗衣机，电冰柜，到目前为止，海尔集团拥有包括白色家电，黑色家电，米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群。海尔集团发展壮大的过程中渗透着一种大营销观念，处处体现着大格局。

海尔大市场营销观念与一般营销观念相比，其具有以下两个方面：一是海尔大市场营销观念打破了"可控制要素"和"非可控制要素"之间的分界线，强调企业营销活动可以对环境产生重要的影响，使环境朝着有利于实现企业目标的方向发展；二是海尔大市场营销观念强调处理好多方面的关系，从而成功的开展常规的市场营销，扩大了企业市场营销的范围。

社会营销观念。随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强。消费者越来越注重环保，海尔顺应了这种大趋势，积极开发绿色家电，从而不断推出环保产品。例如，无氟冰箱，节电冰箱等。这一发展趋势是一种可持续发展目标，是今后产品研发的方向。

网络营销到电子商务。新经济时代，消费者个性化决定企业收益，为了创出一个国际化的品牌，2000年，海尔依托海尔网站，整合物流，商流，资金流成立了电子商务公司，产品上实现了量身订做。顾客可以在网上要求订做自己喜欢、要求的标准、样式。

海尔的社会营销观念是对市场营销观念的进一步完善发展。与市场营销观念相比，海尔社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。

还有就是营销的国际化。海尔集团把国外市场作为其发展方向，海尔在名牌战略基础上，积极开发国际市场，据相关报道，到1999年，海尔国内生产国内销售占1/3；国内生产海外销售占1/3；海外建厂生产海外销售占1/3；可以说海尔已不再是中国的海尔，而是国际化的海尔。可以肯定的是，海尔全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念。

三、海尔企业社会责任

海尔的企业社会责任主要体现在以下几个方面：

肩负社会责任，真诚到永远。海尔集团创业25年以来，在“真诚到永远”的理念指导下，一直积极承担社会责任，投身社会公益事业，用真情回报社会。据不完全统计，海尔用于公益事业的资金和物品价值已超过5亿元。

环保节能，引领绿色生活。海尔在绿色设计方面，其产品设计中遵循既考虑人的需求，同时又考虑生态系统的安全的绿色设计的原则，产品选材充分考虑生产、使用、废弃时对环境的影响，减少了对环境的污染。根据美国权威认证机构的统计，海尔在美国销售的洗衣机中，有60%达到“能源之星”标准，远高于美国当地洗衣机行业平均水平，同时也越来越受到当地消费者的喜爱。

海尔环保举措得到社会的肯定。2009年5月，《福布斯》中文版在上海公布“2009中国慈善榜”榜单，海尔集团和海尔集团首席执行官张瑞敏榜上有名；国家在“十一五”计划中将节能减排工作列为重点工作，海尔集团为消费者提供创新节能产品，成为节能减排标杆企业。海尔集团曾荣获“青岛市节能突出贡献单位”称号，青岛市政府奖励20万元表彰海尔集团对节能减排做出的积极贡献。

2009年5月，美国《商业周刊》公布“中国绿色经济大奖——企业奖”名单，共有10家中外企业入选；海尔是唯一入选的中国家电企业。《商业周刊》对海尔的评价是：“随着中国家庭日渐富裕，家电消费不断增长，海尔正努力让节能环保技术‘平民化’”。

关心公益，真诚回报社会是海尔一贯的做法

2008年8月之前，海尔已捐建77所希望小学；北京奥运会前夕，海尔启动了“一枚金牌一所希望小学”计划，海尔累计捐建的希望小学超过了一百余所。2009年7月，得知青岛市社会福利院200多位老人洗浴难的问题，海尔集团向福利院捐赠了15台大容积的太阳能热水器，以满足福利院老人夏天勤洗热水澡的需求。同年8月，在四川省北川县海尔陈家坝中学新校址上，由青岛市政府捐建，海尔集团出资1000万援建的海尔陈家坝中学正式落成并投入使用。这是陈家坝乡的孩子们在地震过去15个月之后，第一次重新踏入学校校园。

去年，因受台风“莫拉克”影响，台湾同胞遭受了严重的灾害。为了帮助台湾同胞战胜灾害、重建家园，海尔集团向台湾同胞伸出援助之手捐款200万元人民币。

在海尔看来，无论是什么样的群体或者个人，都是海尔最重要的用户、客户，海尔要做的就是针对他们个性化的需求，为他们创造价值，为他们提供舒适环境的解决方案。

四、关于企业如何贯彻社会营销观念的几点看法

一是加强企业社会责任建设。我国企业社会责任活动刚刚起步，还有很多企业缺乏履行社会责任的意识，对企业与社会关系的定位认识不清，对企业社会责任的重要性认识不足。本人认为各企业应积极做好企业社会责任建设，特别是一些行业内的“龙头企业”，只要他们做了好的榜样，那么其他中小企业也会纷纷效仿。那么市场的秩序也会得到很好的改善。

二是加强企业诚信文化建设。诚信是做人的基本美德，企业也是一样。说话不算话的企业从来都不会得到别人的尊重，企业广告词说得再冠冕堂皇、打动人心，如果不能实现，就只是空话，必将被顾客唾弃，一定要说道做到，守诚信。

三是创建企业可持续发展战略。可持续发展的核心是改变不可持续的生产方式和浪费型的消费模式，建立新的有利于环境保护的资源节约型生产方式和消费模式。时代在改变，

人们的思想也在改变，旧时代的人为了节俭而重复利用，现代的人为了环保而循环再用。这是时展的主流，对于企业来讲，将可持续发展意识纳入企业发展战略和管理过程是现实的要求。

四是顾客使企业发展，企业应回报社会。俗话说：政府应取之于民，用之于民。企业利润取之于社会，也应当用之于社会。这不是无条件的付出，企业多做公益事业会帮助企业塑造良好的公众形象，增加长期的利润，得到更广泛的公众支持，为企业创造更良好的环境。

在市场经济与建设和谐社会的条件下，社会营销观念一是以消费者为中心，采取积极的措施，供给消费者更多、更快、更准确的信息。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效的满足消费者的需要。三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品.

企业要做大做强，企业必须要以消费者为中心，采取积极的措施，供给消费者更多、更快、更准确的信息，同时注重社会的长远利益和自身的社会责任。不要把利润放在首位，市场社会营销观念必须符合全球消费者，企业只有认真切实的贯彻社会营销观念，才能成为真正的现代企业，才能提升核心竞争与世界企业竞争，才能使自己的企业走出国门，面向世界，面向未来。