广告媒介论文范文10篇

时间:2023-03-28 16:06:23

广告媒介论文

广告媒介论文范文篇1

虽然现在广播在传统四大媒介中是一个经常被忽视的媒体——青少年几乎都在用手机和互联网,中年人一般使用电视和网络多一点,剩下只有老年人使用广播的可能性最大。所以在整个社会中广播的使用率相对于其他几大传统媒体是比较小的。不过话说回来,实际上广播的历史也很悠久——世界上最早的真正的广播诞生于20世纪20年代——美国匹兹堡KDKA电台,于1920年11月2日正式开播,这是世界上第一座领有执照的电台。中国的第一座广播电台建于1923年1月,由美国人奥斯邦创办,属于中国无线电广播公司的广播台,首先在上海播出。1926年,中国出现第一家自办广播电台——哈尔滨广播电台,由刘翰创办。1940年12月,中国人民广播事业创建,即中央人民广播电台的前身——延安新华广播电台。但是,新媒体的出现不会也不可能完全替代传统的媒体,新旧媒体之间已经出现了媒介融合的趋势,就像当初电视没有完全替代广播一样。虽然目前电视、网络以及其他新媒体十分普及并拥有大量受众,但出租车、私家车数量以及老龄人口数量的不断增加,使得传统广播收听终端媒体仍然拥有相当一部分听众,广播仍然是企业宣传中的一种重要传播手段。

二、广播媒介的特点

1.广播是一种电子媒体,主要通过无线电的形式来传递信息。在一般的收音机或收录音机上都有AM及FM波段,这两个波段是用来供受众收听国内广播的,如果收音机上还有SW波段时,那么除了国内短波电台之外,受众还可以收听到世界各国的广播电台节目。

2.广播主要诉诸受众的听觉,通过声音传播。广播主要还是使用一种类似于人际沟通般的一对一的方式来进行传播,它的语言主要表现为口语化的特征。

3.广播的传播时间短暂,稍纵即逝。传统广播媒体是按照时间先后顺序展开信息的一种线性媒体,稍纵即逝,不容易保存,广播的收听者只能在不同频道之间转换而不能在同一频道内随意转换,听众相对来说具有较大的自主性。

4.广播的收听对象非常广泛。广播主要通过口语化的语言诉诸听觉来传达信息,因此受众接收信息一般不怎么受文化水平限制,上至七旬老人,下到幼儿园的小朋友,几乎都能毫无障碍地接收广播发出的信息。

5.广播是一种伴随性媒体。在现实生活中,大多数人听广播时一般都是在边听广播边做其他的事情,比如,的士司机在开车时一般都收听当地的交通频道,以便及时了解交通拥堵情况,老年人晨练的时候可能边锻炼身体边收听中央人民广播电台的新闻节目。当然这种伴随性也同时使得广播信息传递的效果大打折扣。

三、广播广告媒介相对于其他的广告形式的优势

1.广播媒体传播信息速度极快。传统广播主要通过电波来传送信息,信息的发出与接收几乎可以同时进行,达到每秒30万公里的速度,从而实现传收同步。

2.广播主要诉诸人的听觉通过声音传播,容易使听众产生联想。首先就广播的谈话体的传播方式来说,虽然电台主持人实际上进行的是“一对多”的大众传播,但在对听众来说,电台主持人仿佛是在对自己说话。听众往往会把自己“投射”到这种语境中,“扮演”与主持人对话的角色。其次,声音符号本身也提供了听众联想的材料。比如在欢声笑语中加入爆竹的声音,就会使听众想到在新春佳节或其他喜庆的场景。

3.广播的传播内容制作简单,修改方便,比印刷媒介更灵活。现在的广播播出文件都是电子文件,比如wav、mp3、wma等格式,除了声音录制时对设备要求比较高(比如需要专业的录音棚之外),其他的合成只要一台普通计算机就可以了。而电视广告的制作对硬件的要求就高很多,需要高清摄像机等专业设备;人员要求也多很多,比如导演、造型师、化妆师、制片、灯光等。

广告媒介论文范文篇2

[关键词]媒介形态媒介融合广告形态

所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式,所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《媒介形态变化——认识新媒介》之中的“MediaMorphsis”,该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后,媒介形态在很多学术研究中被引用,学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。

从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式,新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变,媒介的表现形式不断变化,这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。

媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下,以信息消费终端的需求为指向,由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪,随着数字技术和网络技术的成熟,在技术、经济和市场三大诱因之下,媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化,渗透至生产、消费、交易等各个领域,其中,贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化,连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。

一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响

1.互联网媒体广告的快速兴起

1994年10月14日,美国著名杂志Wired推出网络版Hotwired。在Hotwired的主页上,包括了AT&T在内的14则广告主的图像和信息,这是世界第一则网络广告。而在我国,1997年3月,CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告,标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展,中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元,占网络营销市场的60%,网络广告的快速发展是传统媒体广告所无法比拟的。随着网络技术进步,网络广告从最早的横幅式广告、按钮广告和电子邮件广告几种基本形式,发展到了搜索引擎广告、在线游戏广告、FLASH影视广告和网络软件广告等多种形式。其中特别值得一提的是FLASH影视广告,由于流媒体技术的发展,网络广告不再是简单的平面广告,FLASH制作的影视广告越来越为商家重视。FLASH技术的成熟使网络公司可以以很低的成本在网站上影视广告,由FLASH制作的影视广告所占网络空间大大减少,仅是其他传统视频格式的几十甚至几百分之一。伴随着播客的兴起,人们对FLASH视频的认识大大改观,越来越多的人上传自己的短片作品,制作的自己的FLASH短片,这些使人们对FLASH广告逐渐习以为常。

虽然网络技术发展较快,但网络广告也存在一些先天性的缺点。在我国,老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型,致使网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示,近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。其中主要原因是我国网络广告发展还不成熟,网络广告传播过程中广告主和网络公司急功近利,未能以长远的眼光去看待网络广告,不能充分发挥网络广告的优势。但我们应该看到,随着网络广告市场的逐步成熟,国家相关法律法规的出台,整个网络广告行业在向着好的方向发展。同时,新的网络技术应用和软件公司的努力也使网络广告更加规范化,新型浏览器大多具备拦截弹出式广告的功能,多数杀毒软件也加强了网络防护功能,更多的网络广告也在注重自身的创意和质量,整体网络广告水平不断上涨。

2.手机媒体广告的从无到有

手机媒体广告在手机媒体的不断发展壮大之下从无到有,逐步成为广告领域的重要组成部分。在手机媒体发展的同时,传统媒体也注重和手机媒体合作,借助传统媒体的威望和手机媒体的技术优势在一系列广告活动中取得了不错的收益。例如2002年9月,凤凰卫视和广东移动联合推动“凤凰咨询手机频道”短信业务,在活动之中,一方面利用凤凰卫视已有中的威望来吸引消费者,另一方面利用移动公司的技术为终端用户提供及时准确的时事、财经、体育、娱乐等多种资讯的短信定制服务。业务的内容由凤凰卫视联合国内15家卫视和35家地方电视台共同提供,而广东移动公司则负责将相关内容以短信或彩信的形式发送到用户的手机之中,达到了手机媒体和电视媒体的共同赢利。之所以采用与传统媒体合作的方式并非偶然,手机媒体自从诞生的开始就存在着先天的缺点——缺乏在受众中的威信,加上人们普遍对强制、引诱性质的广告感到反感,而手机媒体在发展初期必然存在大量的骚扰广告,这给广大的手机用户带来生活上的不便,更是让手机用户对手机广告产生不认可心理。为了解决受众对手机广告不认可的问题,与传统媒体的合作是手机广告发展的最佳道路。借助凤凰卫视这类有着强大影响力的传统媒体,手机媒体可以较为方便的进行市场定位,有目标地向消费者发送其所需求的信息和相关的广告内容,合理的手机广告不但不会招致消费者的反感,反而能为消费者提供所需求的信息,更能为手机媒体创造不错的效益。

二、广告形态在媒介融合下的变化

1.广告受众在规模化基础上分化重聚

在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下,各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界,无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合,这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充,然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合,形成新的媒介定位,然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段:一为资源规模化、用户规模化;二为用户的有机重聚;三为媒介新定位;四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。

目前媒介形态的发展正处于第一个阶段。例如作为传统媒体代表的BBC、NBC、CBS,由于受到互联网的冲击,原有的受众形态被打破,早已把触角伸向了数字化领域,开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”,即用户越多成本越低,所以“规模化”的凝聚用户是媒介融合初期具有决定意义的步骤。例如作为数字媒体代表的国内的新浪网,其各个频道的不断丰富,博客、播客的大力打造,同Google的合作,以及与五大唱片巨头的联盟等,都是在通过资源的规模化实现用户的规模化,目的在于夯实潜在的广告受众基础,为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段,用户形态为模糊、混乱、不确定的,但随着内容资源与用户间不断的相互作用,用户形态逐渐趋于明晰、精准,完成重聚,到了这个阶段,广告形态也就成熟,广告的商业模式也就能够得以实现了。

2.联合、精深的广告经营形态

多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义,形成了联合、精深的广告经营形态,这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众,然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如BBC在YouTube上特别制作的广告赞助的内容和新闻片断,双方对广告收入共同分成。

第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下,各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性,所以在面向共同捕获到的广告受众时,各司其职,发挥所长,愈发的趋于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中,向用户提供搜索功能,通过竞价排名获取广告费用,然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下,联合中需要专者逾专,专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务,由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞,在融合性生产中,自然机会就要少很多。

3.广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸

作为媒介融合形态的生产内核,“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性,这就使得广告空间必然向两类终端延伸,一类是无线移动型终端,以手机为代表;一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中,移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步,让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发,深刻地改变了广告活动的本质,即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。

所以,以Google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能应合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核,将成为未来重要的广告媒介终端。例如Google在2007年1月与三星合作,在三星的一些手机上捆绑Google搜索、Google地图和Gmail。2007年3月则宣称正在开发一款手机。而诺基亚在2007年2月也宣布将同Google旗下的YouTube合作,发力手机视频市场。

另外,与搜索相对应,简约型的广告信息将成为重要的广告形式,与之前不断在发展的告知性信息一同实现商品的营销沟通。

4.广告空间向互联网延展

以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向,与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路,则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元,年增长率达34%。而根据美国报业协会2007年7月的数据,2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象,而且下滑幅度呈加速趋势,预计全年下滑幅度可达4.3%。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币,预计将在2007年增长51.8%,达到75.6亿元人民币,到2008年将增至117.63亿元人民币。

而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的,它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质,是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知,互联网的革命性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中,而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来,这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络,将充分渗透于整个广告形态之中,成为商品营销沟通中的重要构成部分。公务员之家

5.逆向广告活动的兴起

媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能,根本上改变了信息传播形态,对于广告活动来说,营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源,作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者,他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间,并且因为体验性而具有强烈的效果,标示出广告活动全新的方向,具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式:一为置入式,也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中;二为自创式,指用户参与广告的创作,然后通过网络获取营销沟通效果。这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式的成熟还在摸索中,其成功的关键点在于规模化的受众,但随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化、重聚的推进,精细的分众规模化是能够实现的。而博客商业模式的形成在其间为典型代表。

6.搜索引擎为广告形态中的经络

产业链横向上衍生出物质生产功能,最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”,代表了媒介融合的全然意味,搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络,连接起消费者和周围的信息世界及物质世界,帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为了广告形态中的经络,此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。根据iResearch市场咨询整理eMarketer关于美国网络广告收入的相关数据,预计2007年Google占美国网络广告收入的比例将进一步增长,达到32.1%。由此也可以看出搜索引擎内在的生命力。

7.依托于数据库的精准广告

数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下,受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来,从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征,进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃,深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心,即对网络语义和用户行为进行界定,并匹配相应的商业价值。搜索引擎可谓探索精准广告的先锋。此外,数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。

参考文献:

[1]罗杰.菲德勒.媒介形态变化-认识新媒介.华夏出版社,2000.

[2]王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社,2007.5.

[3]黄辉.网络广告:一种全新的商业媒体.商业经济与管理,1999.

[4]美国行业组织“交互式广告局(IAB,InteractiveAdvertisingBureau)数据.新浪科技,2007.3.8.

[5]互联网观察中心.2007.7.

广告媒介论文范文篇3

论文关键词:广告服务产品贡献辅助产品

新闻媒介生产的产品有2个层次、3种产品。第一个层次是媒介直接生产的产品,包括新闻服务产品、娱乐服务产品两种。第二个层次是广告服务产品,它是因人们对前两种产品的消费而衍生的产品。本文主要探讨广告服务产品的性质和结构。

1作为服务产品的广告传播

服务产品是这样一种产品:它是一方向另一方提供的任何一项活动或利益,其本质上是无形的;并且不产生任何事物的所有权问题;它的生产可能与实际产品有关,也可能无关。其特征有四,即无形性、不一致性、不可分性、不可贮存性。服务产品区别于其它产品的最本质特征在于:服务产品是一个过程、是动态的。媒介广告传播也属于服务产品的范畴。

首先,广告传播具有无形性。有形的产品可以通过观察考虑它的使用价值,决定要购买后再付款。而广告必须先付款,而且其使用价值无法观察到。其次,广告传播具有不一致性。媒体每天提供的广告传播服务价值量大小并非一成不变。如:世界杯足球赛期间,看报的人增加了,报纸广告价值就比平时大,而体育版面的广告价值显然比平时更大。再次,广告传播具有不可分性。如:中央电视台的广告效果比地方电视台的广告效果可能好些,而地域性很强的产品在地方电视台的性价比可能比中央电视台更优。最后,广告传播具有不可贮存性。今天的广告传播不可能贮存到明天才卖给顾客。

既然广告传播是一种服务产品,而服务产品在本质上是一个过程,是动态的,所以广告服务也是一个过程,包括广告的创意设计、拍摄制作等7个环节。广告商在向媒体购买广告传播服务时通常不会让媒体提供创意设计和拍摄制作这两个环节的服务,而是由广告商自己完成以后拿成品到媒体去刊播。所以媒体所生产的广告服务应该从时段或版面购买开始,也有人称从购买受众开始。

作为一个过程,广告服务的质量取决于这个过程的质量。由于过程是动态的,不能像物质产品一样,经检验合格以后再出厂,所以这个过程的每一个环节都必须精心设计,尽量标准化,否则稍有不慎,就可能影响产品质量。特别是广播、电视媒介的广告服务,由于广告的传播过程与受众的接收过程几乎是同时进行的,虽不处于同一空间,但却处于同一时间;一旦出错往往事后无法补救,如错播、漏播等。纸质媒介广告服务的生产和销售虽然是分离的,但也受广告服务不可贮存性和时效性的制约,如果登载今天广告的报纸没有或未及时送达读者手里,明天送去可能就没有人看了,因此,报纸采用大密度铺货、送报到家等办法,是保证其广告服务质量的“题中应有之义”。同样,广告的有关信息如果弄错了,就很可能给广告商带来损失,如电话号码不对、品牌名称不正确等,这对于媒介运营者来说十分重要,因为它要求媒介经营管理要着眼于广告服务全过程的管理,而不是某个环节的管理,在任何环节上畸轻畸重,都可能影响广告服务这一产品的整体质量。从全局着眼是搞好媒介经营管理的一个关键问题。

2广告服务产品的结构

媒介广告产品的服务性及其特征决定了该产品的性质,而具有这种性质的媒介广告服务产品的结构是怎样的呢?实质上所有顾客在购买商品或服务的时候,他们真正购买的并不是商品或服务本身,而是其中的利益和价值。购买媒介新闻服务产品的人是为了得到“信息与娱乐”。美国学者A·佩恩把顾客从购买的服务中得到的全部利益称为“贡献”。这种“贡献”由以下几个层次构成。

1)核心或普通产品

核心或普通产品由基本的服务产品构成,即产品的核心利益。就广告服务而言,广告商实质购买的是媒介受众的注意力。这种注意力能够使媒介受众转化为广告商所广告的商品的消费者,进而转化为广告商的利润。所以,可以简单地说,广告商购买媒介广告服务,所获得的核心利益是经由受众所创造的利润。

要让广告服务转化为利润,广告商所希望的理想的受众显然应该具有以下特征:数量大、有经济实力且很有消费欲望;愿意购买广告商所广告的商品;愿意大量购买;愿意重复购买。为了保证广告服务成功转化为利润,许多报刊都提出了有效发行的问题,目的就是保证广告服务核心产品的质量。如《每周电脑报》的发行全部采取定向赠阅的方式,读者的确定均须经过对厂商类、用户类读者审核表的资格审查,读者对象为电脑产品的经销者、采购者和最终用户。《每周电脑报》认为,定向赠阅方式不仅可以将产品信息直接传达给经销者、采购者和最终用户,而且可以有效控制读者质量和数量,大大提高广告效果。《中国计算机用户》的发行方式也是订阅与赠阅参半,从而保证了读者的有效性,保证了广告服务核心利益的质量。当然,电子媒介只能依赖收视(听)率、或点击率来衡量。

2)期望产品

期望产品与普通产品一起构成需要满足的基本条件,即它是核心利益得以实现的最好的辅助条件或辅助产品。就广告服务而言,其期望产品应该包括,优质的传播渠道,如电视台的无线电波、光纤光缆、覆盖率,优质的节目,相当高的收视率,相邻广告商品品牌的匹配等;就纸质媒介来说,干净、清晰、精美的印刷,相关的软文报道等。

3)增值产品

增值产品指在此领域使得一个产品与其他同类产品有所差别的特性,如果核心产品和期望产品是对产品的普遍的、基本的要求,那么增值产品就是对产品的个性化、差异化的要求。媒介广告服务可以提供诸如广告效果跟踪、媒体技巧、媒体策略、广告创意设计、公共关系和营销策划等延伸服务,作为自身广告服务的增值产品。

4)潜在产品

潜在产品由已经或可以被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成,包括消费者重新定义的产品功能、或者对产品现有应用潜力的扩展。如,媒介受众不但可以成为甲产品的消费者,而且可以成为广告商乙产品的消费者;或者受众不仅成为广告商所广告的商品的忠实消费者,还积极地对商品生产的企业提出合理化建议,让更多的消费者喜欢和购买广告商的产品。

这4个层次就是广告服务产品的结构。其中,第一个层次是核心产品、其余都可以统称为辅助产品。广告服务的“贡献”构成能说明新闻媒介所提供的广告服务是一个价值满足的综合体。作为一个过程,新闻媒介生产的广告服务产品是这4个层次的总和,而不是其中一个方面。理论上很多人认为,广告商从媒介购买的是媒介受众,显然这种观点不够全面。因为媒介受众如果不和版面、时段以及广告本身连接在一起,就无法卖给广告商。所以,孤立地看,单个的广告服务产品的构成可以表示为:

广告服务产品=受众群体注意力+版面(或时段)+信息传播过程+售后服务

所以,广告商从媒介购买的不仅是受众,而是以受众为核心的广告服务产品。实践中,许多媒介经营管理者,往往只注重对第一个层次的经营,坐等广告商来找媒体刊播广告,而对其余3个层次则很少或根本不重视;有的媒体甚至让对广告传播一无所知的人任广告部主任,认为广告部无非就是收钱,不注重广告服务辅助产品及其质量管理。

研究表明,在客户购买某项服务来解决自己需求时,首先要考虑的是服务提供商是否有这种解决能力,如果提供商具备相应的解决能力,那么客户对提供商提供这一服务的能力的感觉,则与他们对这一服务产品之辅助产品的价值的感觉成正比。同样,广告服务的辅助产品也是让广告商感觉媒介提供广告服务能力大小的重要因素。如果广告服务辅助产品的质量高,就会让广告商感觉媒介提供广告服务的能力强,广告服务的整体质量就高,反之亦然。在媒介受众市场基本形成以后,广告服务辅助产品就成为影响媒介广告服务产品质量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重广告服务辅助产品的完善、开发和管理。如《新周刊》不仅为重要广告客户建立档案,而且积极了解这些客户需求,并主动针对客户需求提出特殊的解决方案。这就属于对广告服务辅助产品的经营。

3广告服务产品的市场竞争战略

广告服务辅助产品是媒介广告竞争的主要战略工具,在媒介市场竞争中占有举足轻重的地位。如:《南方都市报》在《广州日报》的房地产广告占领了珠三角洲大半市场的情况下,采用标歧立异战略,专门推出针对楼市目标客户的《南方都市报·黄金楼市》周报,周报用铜版纸彩印,最初推出16版、后来发展到48版。同时采取了把报纸直接送往售楼盘售楼部,免费赠送给购房者阅读的措施。除了每期随主报在广州市区发行外,额外印刷15万份,在整个广州市在售的230个楼盘售楼处、广州市近百家中高档食肆,提高了广告传播的到达率,增强了时效性。并策划和协办了首届中国(广州)住宅产业博览会,组织深圳首届立体房展等。2001年,《南方都市报》的房地产广告由2000年的不足3000万元增长到1.7亿元。不难看出,这里的广告服务产品市场竞争战略的核心,实质上就是广告服务的辅助产品—广告的组合传播问题。每一个媒体都会在自己的出版周期或者播出周期大量的广告,这些广告之间如何组合、如何进行差异化传播在很大程度上影响到广告服务产品的市场竞争力。

许多大众传媒往往面对的是某区域内某个无差别的受众,因此这类媒介也往往面对的是某个无差别的广告市场。如区域性都市大众媒介面向区域内所有的都市大众,这些受众都可以享有大众媒介所提供的产品,如都市类大众报纸、电视都市频道等。这类媒体除了不刊登农资产品广告以外,往往涵盖了从日常生活用品到高档汽车、从廉价商品到奢侈用品的所有广告市场。公务员之家

面对种类如此繁多、价值高低不一的广告,媒介应该如何呈现?那就是要进行组合传播。所谓组合传播就是指广告服务产品在版面或者频道上的结构化呈现,亦即按照所广告的商品或服务的价值在空间或者时间上进行分类组合、差异化传播。如高档轿车广告不能和治疗性病的广告组合在同一个栏目。如果价值差异很大的产品广告组合在一起,高价值广告的形象就会受到影响,所形成的广告服务产品质量会降低,市场竞争力较差。这样,不仅高价值的广告不会来,其他广告也很可能会慢慢流失。这无疑会极大地影响媒体长远的盈利能力。

此外,许多大众传媒为了凸显不同价值的不同广告,往往会开辟专栏来为这些不同的广告客户群提供服务。其实质就是按照广告的价值、区别对待、分类传播,标歧立异,从而产生集群效应,形成市场竞争力。如《南方都市报·黄金楼市》专门用铜版纸来印刷房地产广告、进行差异化传播就是利用了广告组合传播的原理。

除了面对某一区域内某个无差别受众的大众传媒以外,有些大众传媒则专门针对特定的受众群进行传播,这类特定的受众群数量相对较小。一般来说,这类媒体往往会在整体的广告市场中分割出一个独特的领域作为广告服务产品的定位以及组合传播战略,而媒介自身所吸引的受众也是要能够符合特定广告商需要的、具有特定人口学特征的受众。从市场竞争来说,实质上就是采取的目标集聚战略—主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段等。行业性的传媒如汽车类杂志的广告服务产品,肯定主要面对汽车制造商、营销商和汽车消费者来设计和制定的。这类媒体的广告定位本身就决定了广告组合的高价值性。不符合媒体自己广告市场定位的广告不宜刊登,否则媒体的广告服务产品的质量将会大打折扣,导致媒介的广告市场竞争力减弱,赢利能力就会受到伤害。

4结语

广告媒介论文范文篇4

一、进行媒介组合的原因

在当前的媒介环境中,任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道,仅靠一种媒体是不行的。原因有三:

1.媒介数量增加,受众争夺激烈

1980年全国电视台的数量是38个,1999年是353个,增长9倍多,广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个,增长近2倍。而报纸的增长速度更快,1980年为188种,到了1999年已增长到2038种,二十年间增长了11倍。

媒介的生存和发展主要依赖于广告收入,而广告收入又依赖于媒介的覆盖率,媒介数量的剧增,新媒介开始抢走原有媒介的众多受众,从而导致原有媒介的覆盖率有所下降,直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升,中央电视台的收视率便受影响,湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。

不仅电视,就报纸来说也是如此,如广东报坛有四个报业集团,十几种报纸瓜分市场,争夺受众,前些年《羊城晚报》独领风骚,成为广告主的首先媒体,但后来被《广州日报》取代,而现在《广州日报》又面临来《南方都市报》等新生代报纸的抢逼。在深圳,有仅当地的《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》之间竞争激烈,而且还面临着广州报的竞争,同时《香港商报》、香港《文汇报》等报也进入了该市场想分一杯羹,如果对某一报纸投放广告就很难收到理想的效果。

2.电视专业频道增多,受众被细分

近些年各广播电视台根据受众需求的特点,纷纷开办了各种专业频道,如财经、文艺、体育、生活等频道。据央视调查咨询中心对北京、沈阳、上海、武汉、广州、成都、西安七城市的调查显示,1997-1999年两年间各城市可接收到电视频道总数平均40%左右,其中成都增长最高为44%,七城市平均每户可接收到电视频道的数量增长更快,平均达到70%,其中广州、成都最为突出,分别为2.4倍和2倍,见表2.3

表2各城市可接收到的电视频道

年度北京沈阳上海武汉广州成都西安

199746444632624847

199851514564625763

199963636471856967

表3各城市平均每户接收到的电视频道。

年度北京沈阳上海武汉广州成都西安

1997131110139915

199819121115201717

199921161319221821

表2.3数据来源:央视调查咨询中心

可接收频道的增多,使得受众收视选择的空间极大,受众可根据自己的喜好收视节目,这样平均每个电视频道的平均收视时间下降,从而影响广告传播效果。

3.受众媒体消费日趋多样化

随着各种媒介和各种频道、专栏的增多,受众接触媒介频道的种类也增多。一份调查资料表明,经常只接触一种大众媒体的人占总人数的20.3%,只接触电波媒体或只接触印刷媒体的人为7.3%。而值得注意的是既接触电波媒体又接触印刷媒体的占总人数的58.1%,媒介共栖的人数占74.4%,表4.

类型备注媒介人数百分比

单一20.3%经常接触大众媒体只有一种电视24510.2

报纸1968.2

杂志331.4

广播130.5

极端14.3%不经常接触大众媒介或全面接触四大媒介都不看1285.3

电视、广播、报纸、杂志2169

偏向7.3%只经常接触电波媒体(电视和广播)或只经常接触印刷媒体(报纸和杂志)报纸、杂志1275.3

电视、广播472

交叉58.1%经常接触的媒体有印刷媒体也有电波媒体电视、报纸627261

电视、报纸、杂志34814.5

电视、广播、报纸27611.5

电视、杂志482

广播、报纸、杂志401.7

广播、报纸381.6

电视、广播、杂志150.6

广播、杂志30.1

数据来源:《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》

从以上数据可以看出,受众并不倾向于只接受单一媒体的信息,而是两种或两种以上媒体的信息。74.4%的人接触两种或两种以上媒介证明了媒介组合的必要性。

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二、媒介组合--广告投放的理想选择

根据表4的数据,我们还可以从媒介共栖的方式上进行分析。在各种共栖方式中,交叉型的受众共计有58.1%,其中有26.1%的人经常接触的媒介组合是电视和报纸,这可能就是一种最基础的组合方式。另有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播;9%的受众对四种大众媒体都有经常接触。根据人们接触媒介的方式和企业产品的特点,媒介组合有四种基本方式。

1.电子媒介与印刷媒介的组合

从表4的数据可知,这种组合方式的受众占69.1%。当然广告主不大可能在广播、电视、报纸、杂志上都投入广告,更多的是根据媒介的受众特点和购买力,结合企业的产品进行媒介组合。在这种组合中,电视和报纸的组合是一种最基本的组合方式,也是一种效果较好的组合方式。不但因为这两种媒介的信誉度较高,而且电视媒介与报纸媒介都有较好的覆盖率和互补性。电视既覆盖城市又覆盖农村,特别是省级卫视对农村的极高覆盖率,加上城市电视台对城市居民的影响,其广告传播效果可以发挥最佳状态。

至于具体怎么去选择哪种类型的电子媒介和印刷媒介并进行组合,就要根据企业的经济实力,产品的特性和对消费者的调查所获得的数据进行选择组合。

2.不同电子媒体的组合

按覆盖面积大小划分电子媒介,有覆盖全国的中央台,有以本省为主的卫视台和省电台,有以城市居民为主的电台和有线电视台。按传播的方式和内容划分有广播媒介和电视媒介。居民在选择媒介时都有自身的特点,以北京、上海、广州三地的电台收视率前三名为例,如表5:

北京上海广州

频道%频道%频道%

中央一台60.9东方台20频道66.5翡翠台84.5

北京一台48.6上海台8频道39.9本港台75.8%

北京有线一台48.6中央一台33.0中央一台13.6

数据来源:《1997-1998[IMI]消费行为与生活形态年鉴》。

中央一台在北京收视率最高,但在上海、广州则位于第三,上海人首选东方台20频道,广州人首选翡翠台。从这三地对媒介的选择看有一种特点:即本地台和中央一台是三地居民重点选择对象(广州电视受香港电视的冲击,本地台没有进入前三,但也表现地缘上文化上的接近性)。所以在这三地广告投放时的电视媒介组合的最佳方式就是本地台加中央一台。

以上是以三大城市的居民作为消费对象。对产品的消费者主要是农村的广告主来说,怎样进行电子媒介的组合呢?根据实力媒体的收视调查,卫视的观众分布趋向县城和农村,而中央电视台的观众更多的是在大城市。所以对这些广告主来说,共广告投放可选择多个卫视的媒介组合形式。

另外电子媒介的组合还有广播与电视的结合,有线与无线的结合等多种形式。

3.不同印刷媒介的组合

印刷媒介种类繁多,就报纸来说有日报、晚报、都市报,生活服务类报和各种行业报,以1997年到1998年北京、上海、广州三地的居民对报纸的选择为例,见表6。

北京N=584上海N=579广州N=564

名称百分比名称百分比名称百分比

北京晚报68新民晚报89.6广州日报80.1

北京日报27.2解放日报29.9羊城晚报78

北京青年报24.3文汇报19南方日报10.6

北京广电报18.2每周广电报10.7足球报4.8

参考消息11.3劳动报8.6参考消息2.5

数据来源:《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》。

以表6的数据作为依据,若要以三种报纸组合起来投放广告,在北京可选《北京晚报》、《北京日报》和《北京青年报》;在上海可选《新民晚报》、《解放日报》、《文汇报》、在广州则可选《广州日报》、《羊城晚报》和《南方日报》,如果要在这三个城市报纸上同时投放广告,选择《北京晚报》、《新民晚报》、《广州日报》作为组合,无论资金上还是效果上来说都是理想的。这仅仅是报纸媒介组合的一个例子。不同印刷媒介的组合还可以有许多种形态,如全国大报与地方报纸的结合,报纸与杂志的组合等等,不管如何组合,其标准只有一个就是在取得最佳的广告效果。

4.电子媒介、印刷媒介与其他媒介的组合

在现代社会中,许多企业还注意到户外广告在产品宣传中的作用。特别是九十年代,中国户外广告的发展极为迅速,许多广告商都把它作为媒介计划中的重要选项,这主要是因为户外广告具有相当强的针对性和逼视性。在城市,户外广告的有效到达率极高,街道上随处可见,很多广告主更是把这种户外广告与广播、电视结合起来,形成“电视(或广播、报纸)+公交车”、“电视(或广播、报纸)+候车亭”、“电视+报纸+公交车(或候车亭)”等众多形态。据调查,这种广告投放形式能在最短时间内,最大限制地提升品牌知名度,取得理想的广告效果。

广告媒介论文范文篇5

关键词:旅游广告传播媒介策划对象

广告(Advertising)从汉语字面上理解即“广而告知”的意思。其英文词源于拉丁文Adventure,有“大喊大叫”、“注意”、“诱导”之意。

旅游广告是指由旅游企业出资,通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。目的是形象化与广告氛围的文化性相结合,侧重于商品的形象、企业形象的整体塑造,为了有效地塑造形象,广告作品中所营造的文化氛围越来越浓,公众的文化生活、文化时间都成为旅游广告策划常用的素材。

旅游广告作为促销手段的广告,是指由明确的广告主以付费的形式,通过媒体作公开宣传,达到影响消费者行为,促进销售相关产品目的的非人员促销方式。

一、旅游广告的传播媒介

1.杂志广告。

杂志广告在设计、制作、印刷和商,非常讲究艺术性和专业性,有较强的表现力,是全船旅游企业形象和旅游产品形象的媒介,如《中国旅游》、《民间文化旅游》、《黄山旅游杂志》、《时尚旅游》等,杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来,形象的再现旅游产品的概貌。

2.网络广告。

网络是21世界人们生活中不可缺少的东西,网络广告具有传播模式即时互动、双向沟通、覆盖面广,受众率高,“一对一”交流,如湘西凤凰网就在网络上推出了各种各样的活动、景点介绍、旅游知识等一系列栏目,提供了丰富的、立体化的、直接的信息,有效的满足不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。随着网络信息平台等相关设施和政策的完善,网络广告将成为旅游广告的最佳媒介。

3.电视广告。

电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动的表现产品,具有广泛的覆盖氛围,通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短的时间形成情节性的片段,具有较强的感染力和视觉冲击,更容易被人记住,是旅游形象宣传的最佳表现形式。从视觉上生动的展现了旅游地形和旅游概念,如“登泰山,保平安”、“人间天堂,山东烟台”、“梦西子,中国杭州”等旅游地形象广告。

4.报纸广告。

报纸广告的读者群稳定,主要受众人是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众人的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。

5.其它传播媒介。

除了以上介绍的三种形式旅游广告宣传媒介外,还有传单、手册、户外广告、旅游地图,旅游企业的公共关系活动、企业现场活动,以及旅游企业的其他隐形广告等,但有些传播媒介并未得到开发和利用。如旅游地图就是沟通旅游者和旅游地的平面信息媒介,虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图,这种传播形式重视不足,对其价值仍然未得到开发,但是旅游地图作为一种直接沟通媒介,具有美学、科学的价值,恰当的运用旅游地图旅游广告,将为旅游企业的形象需安装的旅游产品推广提供良好的空间。

二、旅游广告策划对象

1.旅游地形象。

形象广告以电视媒体的传播效果最好。中国从未在美国电视上做过宣传中国的旅游广告,如果将中国秀美的景色和深厚的文化底蕴在美国电视上做广告,这将在美国游客心中产生“先发效应”。做广告就要选择像CNN那样的有限电视网,该电视网在全美乃至全球覆盖面甚广,全美180。万家庭收看CNN电视节目,一旦做中国旅游的宣传广告,就会使美国人的到一个信号“中国旅游的设施和条件具备了,开始欢迎美国人去休闲旅游”。此外,还可以到上海、北京等中国对外窗口城市和一些举办重大国际比赛(如2008年北京奥运会)的城市做多种形式的城市旅游形象广告。

杭州是一个旅游地形象广告做的比较成功的案例。杭州的秀丽风景、深厚的城市文化底蕴,使其城市形象广告做到了五“化”:广告形式多样化;一切可能的形式都应该尝试,并尽可能的采用高科技手段展示广告内容。广告的途径多元化;巧妙的广告方式能使旅游印象深刻,有利于塑造杭州城市形象。广告风格的地方化,广告要力争白哦先城市个性,彰显城市特征,强化“休闲”的主题,避免平庸。广告内容人性化,任何广告切记政治化、口号化,应着力体现对旅游的亲切友好。广告语言国际化,要为各国游客提供温馨而又方便的旅游环境。其他各城市也可以借鉴杭州五“化”,为自己城市的旅游地做形象广告,对提高城市知名度有很大的帮助。

2.企业形象。

旅游是一项涉及吃、住、行、游、购、娱、等多个部门、多种服务的活动,旅游目的地的整体形象与众多提供各种服务产品的旅游企业分不开,正是因为旅游的综合性,往往会发生由个别旅游企业形象而给旅游地形象带来正或者负的光环效应。

要成为国际化的休闲旅游城市,必然要在旅客停留度假的一段时间里为他们的各种活动提供良好的环境和条件。因此,引进全球顶级的宾馆饭店、餐饮娱乐、商业购物等旅游相关企业,有助于提高城市的品味和档次,体现现代开放和休闲的风格,并借此提高知名度。

3.旅游商品。

广告媒介论文范文篇6

关键词新传播媒体广告媒介发展

一、新媒体与广告媒介

1.新媒体

所谓新媒体,是一个相对的概念,它主要是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的,具有新特征的媒体形态,比如说网络媒体、数字电视、移动电视、手机媒体、等等,另外还有论者把博客、播客等也列入到新媒体的范围之内。据研究表明,新媒体是一个宽泛的概念,是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说,新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

(1)新媒体的内容

新媒体的内容主要有以下四类:

①文本类:例如文字短信,网络BBS、MSN、QQ、电子书等应属于新媒体的文本类。

②音频/音乐类:例如是手机中的彩铃与音乐业务,以及网络上可收听下载的音乐等。

③视图/短片类:包括一些图片、Flash、二维动画、三维动画、网络视频等。

④游戏类:指网络游戏、手机游戏等。

2.新媒体的特点

消解性、交互性、跨时空性和大众性是新媒体的四个主要特征。

首先是消解性,一是新媒体消解了传统媒介之间的界限,例如网络可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式,因此,网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体;另外,新媒体也消解了国家间、地域间的边界,消解了信息发送者与接收者之间的边界。

其次,新媒体具有交互性。网络诞生以来,媒体传播的互动性大大加强了,传者与受者之间可实现即时互动和角色转换。

第三,新媒体的跨时空性,例如通过网络我们可以超越现实时空限制认识不同地域的人们,也可以知道更多的讯息。

第四,新媒体的大众性,例如互联网就是一个向公众开放的平台,可以实现资源的共享。

2.广告媒介

广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。

(1)广告媒介的类别

按照媒介的载体与传播途径划分,有以下几种类别:印刷媒介,如报纸、杂志、挂历、书籍、地图、明信片、海报、传单、票证、标签等;电子媒介,如广播、影视、电动广告牌、幻灯、光导纤维等;通讯媒介,如手机、传真、电子邮件等;户外媒介,如路牌、霓虹灯、高层建筑、旗帜等;销售现场媒介,如橱窗、招牌、室内外装潢等;流动媒介,如交通车船、飞机、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。

(2)广告媒介的作用

广告媒介规范了现代广告的主要传播模式。广告的策略、定位分析、创意、文案一起构成了广告活动的主要体系。广告媒介定位广告市场。广告媒介在选择和组合上,如版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等,都对广告的运行进行了准确的把握。广告媒介决定广告是否能够达到目的。广告媒介决定广告效果。

第五,广告媒介推动媒体发展

广告媒介在自身发展的同时,在推动媒体发展方面也起到了重要的作用。

首先,广告促进媒体经营环境的改善,广告是各大媒体区的资金来源的一个很大方面。目前,我国电视频道出现专业化趋势,如专门的影视、音乐、体育、财经、娱乐、生活类频道的出现。而频道专业化在很大程度上来源于广告主要求广告实现“精确传播”的需要,在广告精播的同时,也使得观众在选择感兴趣的频道节目时,也可以了解自己感兴趣的广告,这些广告在该种播出状态下就会受到更多的关注,从而实现广告、节目的双赢。

随着不断的进化,媒体的广告形式产生了新变化,那就是软广告的出现。软广告作为一种新型的广告形式,因其以新闻或服务类信息的形式出现,不易引起读者的反感和排斥。服务性信息的出现,使媒体内容更加实用,广告使媒体不仅成为重大新闻事件的载体,也成为了大众服务信息的载体。

广告的关键在于创新,为了提高广告效果,各种新媒体层出不穷,媒介技术日新月异。新媒体概念不仅仅局限于由科技发展带来大的媒体形式的创新,更包括媒体使用方式和地点的创新。楼宇广告、公交移动广告、DM杂志(免费杂志)……在现代都市中,这些新媒介不断涌现,其背后一个重要的动因便是广告。可见,广告在推动媒体发展方面有着不可磨灭的作用。

总之,在新媒体的背景下,广告媒介也在不断的变换,在寻求新媒体下的最优状态,媒体广告的新形式、新内容层出不穷。媒体发展促进广告媒介的变化,而在广告媒介自身发展的同时,在推动媒体发展方面也起到了重要作用。二者相辅相成,互相促进。

二、广告媒介在新媒体中的新形态

广告应用于新媒体中产生了一些新形态。

1.手机广告:通过文字或彩信的方式发送广告。

2.网络广告:通过文字或音频、视频等进行表现,形式容易,覆盖面广,依据广告在网络上的载体和方式划分,网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类:

(1)网页广告

网页广告指打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告,一般有按钮广告、弹出式广告、滚动广告、链接广告、插播广告等等。网页广告虽然形态丰富,易于制作,但是具有强制性,时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制,否则会干扰用户的信息浏览活动,引起用户的反感,降低广告的传播效果。

搜索引擎广告

搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度,因此易于被用户接受,传播效果显著提高,它也逐渐成为了网络广告市场上的主流形式。

(3)电子邮件、MSN及QQ广告

这种广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果,发送者既可以是网络服务商,也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。这类广告针对性强、费用低廉,可以包含丰富的广告内容。

(4)在线游戏广告

在线游戏广告可把广告预先设计在互动游戏中,在游戏开始、中间、结束的时候,广告随时出现,也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容。

(5)软件广告

软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中,在用户安装软件的同时,能够将插件同时安装到用户的电脑上,并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识,就会弹出广告信息,或者调用浏览器打开广告信息页面。

(6)三维广告

三维广告既可以应用到手机中也可以应用到网络中。

网络中可应用大量动态广告,但如果仅仅是单纯意义上的视频广告,那就与电视上的广告相差无几,那么我们可以利用电脑的一些特技功能,将一些三维动画应用到广告的创作中,相信能取得不错的效果。

三、网络广告的特点

网络广告作为广告媒介在新媒体中最重要的一种形式,有哪些特点呢?1、广告信息数字化。数字化的广告信息不仅形式丰富,而且容量大、表现力强;另外,它充分吸收了电视、报刊等广告的优势,以多元化的表现进行传播,如电子报刊、电子杂志、网上电视、网上广播等等。2、广告传播网络化。它使得广告面向全世界的网民,传播范围最大化。3、广告传播交互性。这是由网络传播方式的实时交互性所决定的。受众可以在网上自主地选择广告内容,同时还能反馈自己的意见给传播者,传播者可以随时接收反馈的信息并与消费者达成购买意向。4、广告传播的大众性。在网络媒介中,没有地域以及身份的限制,网民们在网络中能够接受的信息是等同的,而关键在于受众的选择。传统媒体大多受到“域”的限制,而对于互联网来说,这种限制被打破了,网站上的广告都能被网民看到。5、网络广告与营销可以一体化操作。运用网络广告的链接功能可以将广告设计成为广告及销售一体化的形式,客户在直接点击感兴趣的广告后,可以进入到购买页面,填写定单、签定合同、最后进行网上支付,完成消费行为。

四、广告媒介的转换与发展

广告媒介的转换从理论上讲,不是单纯意义上的形式转变,而是要配合受众需求和审美的转变而变化,同时也要符合大的市场规范,考虑当下媒体广告的一个大的方向,不可偏离。

广告也是一门艺术,那么它就必须符合审美要求,当代广告不应该还仅仅局限于产品特征的描述,它应该从表述、色彩、构图、画面等多方面进行考虑,不论平面广告还是动态广告,最主要的是,创作人的创作理念要有新意,这样才不会造成受众的审美疲劳。公务员之家

而且,广告创意不仅要达到前面讲到审美的层面,还要注意广告的效果,这才是广告本身最主要的功能。

互联网的发展及其广泛应用正深刻影响和改变着各行各业,对广告业的影响也日趋突出。互联网正在成为广告主与消费者沟通的最廉价的工具,也成为广告主推介产品、宣传自己的有效平台。在网络化和全球化的条件下,互联网将会深刻地影响广告主及受众对媒介的选择习惯,并促使这种传播媒介更加广泛应用和完善。

广告媒介论文范文篇7

TeunAvanDijk是话语分析的翘楚,也是传媒语言话语分析的典范。从20世纪70年代至今,TeunAvanDijk大量著述涵盖了多种传媒话语的诸多类型(教科书、新闻报道、医患对话乃至旅游宣传手册、广告),对其中所表现出的认知现象、种族歧视、性别歧视现象以及意识形态等政治倾向作了全面研究;FaircloughN.自80年代以来陆续出版了几十种著作,对各种话语类型尤其是政治话语进行了批判的研究。此后,传媒语言研究作出较大贡献的当属奥克兰理工大学语言与传播教授的AllanBell:作为一名多产的学者,AllanBell近30年来发表了与传媒语言研究相关的学术论文64篇、专著5部(截至2008年的统计)。在作者目前可以收集到的文献研究中,AllanBell于1981年以“这不是英国广播公司:新西兰的语言殖民主义”为题开始了传媒语言的语体研究,仅从这一点讲,称AllanBell为世界范围内首次研究传媒语言的“鼻祖”并不过分。[2]1983年,GerhardLeitner编著的LanguageandMassMedia论文集首次将语言与大众传媒糅合在一起加以研究。[3]此后,Language,image,media论文集讨论了新闻广播语言、东西方新闻差异、广告以及图形传达意义的方式。[4]R.E.Rice于1984年在《MediatedGroupCommunication》一文中首开学界对“电子邮件语言”研究的先河。[5]Fairclough(1985)讨论了从话语分析的视角分析传媒语言有别于从语言学的角度研究传媒语言的原因。他认为,对传媒语言进行分析话语有助于详细了解媒体输出的本质,而语言分析侧重于文本(texts),语篇分析(discourseanalysis)既涉及文本也涉及话语实践以及社会文化文本,目的在于找出文本,话语实践和社会文化实践之间的关系。[6]该论述高瞻远瞩,无论对话语分析还是传媒语言研究都具有划时代的意义。在俄罗斯大众传媒语言研究方面,Dobrosklonskaja(2005)声称要发展传媒语言学MediaLinguistics,但是其重点研究仍集中在新闻语篇(现在被称为传媒语篇)以及迅速发展的功能和文体研究方面。[7]CharleyRowe和EvaL.Wyss2009年编著的LanguageandNewMedia论文集汇集了学者对多种传播媒介的分析:博客、电子邮件、传真、网络实时聊天系统(IRC)、聊天、即时通讯、短信(SMS)、情书、邮政卡和电子贺卡、电话、广播、电视,以及诸如网页文本、维基百科条目和网站超文本网站文化。文集对新媒体萌现、新媒体语境中的语言变化以及相关新、旧媒体之间技术演进背景下语言和文化的变化研究提供了独特的视角。[8]

社会语言:传媒语言文化界面的回归

美国语言学家兼人类学家EdwardSapir及其学生BenjaminLeeWhorf所提出的“语言相对性假说”在战后广为传播,认为语言在很大程度上决定文化和思维,认为不同语言里所包含的文化概念和分类会影响语言使用者对于现实世界的认知,也就是说不同的语言的使用者会因语言差异而产生思考方式、行为方式的不同。DellHymes曾提出言谈民俗学(ethnographyofspeaking)来研究言语事件。WilliamLabov1966年出版的《纽约市英语的社会层次》认为语言事实上存在社会性层次的区分,而且社会层次(身份)和语言层次(表现为语言结构的异体)是互相对应的。[9]70-80年代间,英国学者Lesley和JamesMilroy在研究这类交往行为时提出“语言的社会网络理论”,对语言的维护和切换进行动态描写,作出了比拉波夫的分层说更细致的分析(李嵬,1995)。[10]70年代以来前苏联(俄国)学者提出语言国情学,强调语言有一种文化积累的功能。同时,大众传媒对“水门事件”的不断传播引发了语言学家在文化背景中对语言构成及其影响的深入研究。加拿大学者HaroldInnis认为,一种新的媒介(包括广义的语言、文字媒介)的长处,将导致一种新的文明的产生。[11]美国学者PaulLevinson指出:“人类发明的所有信息技术,没有任何一种技术能够和我们人类基本要素的语言中心相提并论,除非它是对语言的超越和通过某种方式所进行的替代。但是,这些技术还是在有限的层次上对我们的生存产生了深远的影响。”[12]结构主义符号——权力学派认为:人的思维和信息传播受制于传播的基本符号系统——语言,而每个族群、民族、国家成千上万年形成的文化意识和传统,无形地积淀在语言中,通过语言系统的教育而内化为社会成员的集体心智。JiirgenHabermas的三卷本《交往行动理论》揭示了当代传媒如何被注入商业模式,成为制造品牌舆论的工具。[13]

传媒与教育:传媒语言界面的人本回归

作为世界性的教育文化机构,联合国教科文组织(UNESCO)充当着传媒与教育的联姻的急先锋。20世纪60年代初开始,UNESCO明确了媒体在社会进步的关键作用,制定了参与和利用各种媒体发展目标的具体政策、方案和战略,设立了“媒介教育项目”(TheMediaEducationProgramme),旨在促进全体社会成员特别是青年通过媒介积极参与社区政治文化活动并发展其批判性赏析能力。教科文组织和联合国文明联盟(UNAOC)共同创建了姊妹大学全球媒体和信息素养和跨文化对话讲座(UNESCO-UNAOCMILIDUNITWIN),具体内容涉及:批判性分析、大学和大众媒体之间的跨文化和合作研究交流、参与学校内发展教育和媒体研发、促进全球媒介信息素养行动、创建媒介信息素养学习研发网络中心、支持全球不同媒体的文化间对话与合作。在语言学学术界,1968年,SusanSontag注意了到传媒对教育的影响远远大于课堂教学[14],英国学者HildeT.Himmelweit等人研究了看电视对儿童语言能力发展的影响[15],美国学者MarieWinn(1977)则得出了相反的结论[16]。MichaelWillie(1979)论述了传媒通过不同语言(媒介肢体语言与文本语言)的结合增强了感官的刺激,从而加深了对信息的理解[17]。英国英语教师全国委员会和国际阅读协会全国理事会(NCTE)制定的英语语言艺术教学指导方针之国家标准要求“学生用口头、书面和视觉语言来实现自己的目标,……,在学习过程中作为知识、反馈、创造活动的积极参与者”[18]。20世纪九十年代中后期中国中学课程改革和2003年以来的大学英语教学改革都强调了传媒特别是多媒体在教学中的作用。

路向融合:传媒语言界面的东学交融

我国的语言学研究历史悠久,相对而言传播学研究起步较晚。1978年,复旦大学主办的新闻学核心期刊《新闻大学》第一次出现了专门介绍传播学理论的文章,随后,包括北京广播学院在内的一些高等院校和研究机构的传播学者开始译介、学习和研究国外传播学的方法和成果,建立与世界传播学界对话的共同经验范围。1997年,国务院学位委员会正式将传播学列入博士、硕士专业目录,标志着传播学作为一门独立的学科地位的确立。(一)学术论文:方兴未艾在我国,各类期刊上对传媒语言的研究始自语言学或外语教学领域。以我国最早的外语类期刊《外语教学与研究》为例,该刊早在1959年第5期有3篇文章分别从理论和实践方面集中介绍了中外高校在外语教学中利用现代技术设备的问题,但是由于历史的原因,该刊第二次介绍刊登同一类型的问题却是25年之后的事了。1979年,学术界开始对“电影剧作的语言特色”[19]和“现代俄语报刊语言句法结构的发展趋势”进行分析研究。[20]1980年出现了“新闻标题英语”[21]、“新闻广播语言的特点和词语变化”[22]、“刊物的科技资料翻译”问题[23]、“对外语(西班牙语)电视语言的分析”[24]以及“广告英语”等方面的研究论文,遗憾的是6年之后学界才出现了对广告语言的再次学术探讨。1986年,学界开始对“两篇旅游文章的文体比较”的研究。[25]1987年,陈四益指出“报纸杂志的编辑要负起正确使用语言文字的责任语文建设”,[26]12年后张普在中国科协首届学术年会中提交了“关于网络时代语言规划的思考”的学术论文[27],堪称国内学术界传媒语言规范与规划研究的先驱。2003年,王翰东在《电视通俗文化中的话语活动》通过对菲斯克的《电视文化》简要介绍,论证了文本结构与社会结构的平行以及文本之间的互文性,对豪车与美女的广告模式与竞猜秀中潜藏的意识形态作了分析。[28]2004年后,传媒语言话语分析研究乏善可陈的局面发生了变化,传播新领域的核心期刊《新闻与传播》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《现代传播》、《新闻与传播研究》、《当代传播》等6种期刊中,符号学、话语分析理论论文数量共26篇,占所有论文总数的23%,位居2004年所有议题的榜首。近10年来,国内学者对传媒语言的研究散见于学术期刊论文,如网络语言方面,多从修辞的角度研究新词新语,研究内容和方法集中在字词和语用、修辞等方面;还有不少论述从语用学的视角对报刊语言、影视语言(新闻、主持人话语风格)、网络话语(网络聊天话语、电子邮件等)、手机语言(SMS)、广告语言、外宣语言交际进行话语对比分析以及研究新闻语言、学术语篇的语用语体。还有的研究专注于传媒语言的翻译工作,覆盖范围较广,涉及影视语际互译、学术语篇、外宣资料公示语及创意产业翻译研究等方面。(二)专著研究:整合成型2000年,齐沪扬出版了《传播语言学》一书,在语言学界首开传播学与语言交叉研究先河,对语言符号、语言信息进行界定,并从心理学的视角探讨了语言理解和语言运用的过程,借用传播学的术语介绍了语言传播的类型、语言传播的媒介及其效果;[29]2002年,许嘉璐在姚喜双、郭龙生编著的《媒体与语言——来自专家与明星的声音》序言中首次提出了“传媒语言”的概念及其研究的重要性,社科院姚喜双、郭龙生提出了传媒语言研究应该关注的热点问题,如传媒语言的定性、内涵、外延分类及规范等[30]。2004年,于根元教授就传媒语言研究从学术定位、方法、分类、传承等方面进行了论述。[31]2005年,童之侠出版了《国际传播语言学》一书,较为详尽地分析了国际传播语言学的基本概念、国际传播语言学的理论来源与相关学科、传播媒体及其语言特点、报纸期刊及其语言特点、广播电视及其语言特点等。[32]俞香顺(2005)的《传媒•语言•社会》[33]以及纪秀生、索燕华2010年出版的《传播语言学》[34]探讨了语言在传播中的特性、语言在传播中的功能、语言在传播中的局限、语言在传播中的发展、文学语言的传播艺术、新闻眼的传播形态、广告语言的传播功能等。(三)学位建设:引领潮流国内学界对传媒语言系统研究“集大成者”当属姚喜双教授:姚喜双教授身兼教育部语言研究中心主任,国家语委语用所所长、普通话与文字应用培训测试中心主任、广播电视语言研究中心主任等数职,是北京语言大学、中国传媒大学、北京印刷学院兼职教授、博士生导师,中国语文现代化学会常务副会长,中国语言学会理事,中央电视台业务指导委员会委员。近年来,姚喜双围绕“媒体与语言”主持完成了一系列部级项目——“媒体及媒体语言对青少年价值观的影响研究”(全国教育科学“十五”规划课题)、“广播电视等媒体语言研究”(国家语委“十五”科研规划项目)等,编著了《媒体与语言——来自专家与明星的声音》(2002)、《媒体语言大家谈》(2004)等著述,以广播电视语言为原点发表了诸多影响深远的论文,并于2009年在国内首创“媒体语言学”方向博士点。[35]纵观近年来国家社科基金课题的申报,从1993-2011年共有114项课题涉及传媒语言研究。

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本文主要考察了1997—2017年间发表于我国10本重要核心期刊中关于新闻传播学界女性主义研究共380篇期刊论文,采用内容分析法、统计分析法对论文进行量化描述和解释性分析,研究样本的获取主要包括以下三个方面:第一,以1997—2017年为时间区间,以“性别”“女性”“女性主义”“女权”为关键词在中国知网中对以下9本期刊进行搜索,共有学术性论文320篇。这9本刊物均为中文社会科学引文索引(2017)中新闻传播类的来源期刊,具有较强的影响力和权威性。9本新闻传播学界核心期刊:《现代传播(中国传媒大学学报)》《新闻记者》《新闻界》《新闻与传播研究》《编辑之友》《国际新闻界》《新闻大学》《当代传播》《编辑学报》。第二,以“媒介”“传媒”“媒体”“传播”“新闻”为关键词搜索1997—2017年间的《妇女研究论丛》,剔除新闻资讯,共获得学术论文60篇,该期刊是CSSCI来源期刊中唯一的女性研究刊物。

二、研究数量及刊物分析

通过以上统计方法,在知网中得到在1997—2017年新闻传播学界9本核心期刊中关于女性主义话题的文章一共320篇,《妇女研究论丛》中有关新闻传播的文章一共60篇。在1999年之前,中国新闻传播学界对女性主义的研究很少,在1999年之后,中国新闻传播学界对女性主义的研究呈波动增长趋势。2008年后,中国新闻传播学界对女性主义的研究进入了快速发展阶段。近年来,这个领域的研究缓慢发展。经统计,可以从数据中得出《现代传播》《妇女研究论丛》《新闻界》《当代传播》《编辑之友》这5个核心期刊在1997—2017年间对女性主义在新闻传播学的研究较多。其中,《现代传播》作为中国传媒大学学报在新闻传播学核心期刊中发表关于女性主义研究的论文最多,主要原因是中国传媒大学设立了媒介与女性研究中心,为其研究者提供了一个良好的研究平台。

三、研究者情况分析

对在这10本核心杂志中发表超过3篇论文的作者进行统计,一共有14位学者发表文章为3篇以上,发表较多的有卜卫、刘利群、曹晋、张敬婕等,14位学者性别都是女性,这反映出研究作者的性别差异问题,男性对女性主义的问题仍处于不重视的状态。其中,卜卫是我国研究女性主义最早的一位学者,早在1997年,她发表了《女性主义的观察视角——读人民日报女记者卢小飞的新闻作品》以及《我国电视广告中女性形象的研究报告》,后继续发表了《性别与传播:政策和现状》《新闻记者、计算机与性别差异分析》等文章。刘利群,中华女子学院院长,兼任中国传媒大学媒介与女性研究中心主任,她不仅从理论方面研究媒介与女性主义,还根据现实存在的现在分析目前女性的问题以及相关女性主义问题,并努力根据中国的实际情况研究女性主义,将女性主义中国化。其他各位研究者均有各自的研究方向和特色,对中国新闻传播学界女性主义的研究具有重大贡献。在研究作者的工作单位时,多为高校的新闻传播研究所,其中个别高校新闻专业设立了女性主义研究所。其中,中国传媒大学特别设立了媒介与女性研究中心,发表了49篇关于新闻传播学界女性主义研究的文章,还有复旦大学、华中科技大学、暨南大学等高校对该主题研究颇多。除此之外,许多媒体工作者也对其工作领域中有关女性主义问题进行探索,如2004年广西电视台开通了特色女性频道,广西电视台台长对其发表了多篇文章。

四、的核心理论及议题

在对女性主义传播者的研究中,各学者研究的方向大致分为女性新闻工作者研究和新闻传播学女性人才培养研究两个,对女性传播者主题的关注及研究仍然很少。中国传媒大学媒介与女性研究中心研究者刘利群在《媒体职业女性的困境》中从媒体职业女性的地位、话语特征以及关系特征分析媒体职业女性在媒介传播中的缺位,分析媒体职业女性的性别与职业角色认知的困境。在女性新闻工作者研究这一方向,主要是对女性新闻工作者的困境的研究,如宝晓峰的《BBC对女性主持人的年龄歧视——以“米利亚姆•奥莱莉事件”为研究个案》等。除此之外,还有关于媒介女性人才培养的研究,曹丽在《传播媒介视野下的“共同体”——探析当代女性人才培养》中指出应最大限度地发挥媒介在促进女性主义及女性人才成长方面的作用。女性主义媒介是另一个重要研究议题,主要是对报刊、广播、电视、网络等媒体中的女性媒体的研究,不仅对女性媒介的现状、媒介特色进行分析,还对这些女性媒介存在的问题进行研究。研究较多的有对女性杂志《中国妇女》的研究以及对电视频道的研究。例如,对广西电视台女性频道以及《半边天》节目的研究,还有对女性网站的研究等。张虹在《国内女性杂志性别观念现状与反思》中将女性杂志分为妇女杂志以及女性时尚类杂志两大派别,通过分析两大派别的杂志特点,得出国内女性杂志在宣扬性别文化,从而提出女性杂志对女性身份认同、社会认知和性别文化建构上具有重要意义。媒体的有关女性主义主题的内容分析,特别是女性形象研究、文本内容研究以及女性符号分析,受到学者的关注。中国新闻传播学界对女性主义的研究源于对女性形象的研究。1997年,一共有3篇论文,其中2篇是关于女性形象的研究,一篇是卜卫的《我国电视广告中女性形象的研究报告》,另一篇是陆晔的《中国电视传播中的女性形象研究》。在本文研究的380篇期刊论文中,有113篇论文是关于女性形象研究的,其中不仅包括对不同媒介中女性形象的研究,对新媒体中的女性形象进行研究,还包括对女性形象刻板印象的研究,以及对不同职业、不同层次的女性形象研究。在对媒体的文本分析中,主要是基于新闻报道、杂志、广告的内容文本分析过去女性被传统媒体构建为刻板印象,而现在是女性将自己构建为传统的女性形象。在符号分析方面,一部分是文本内容中的符号分析,另一部分是女性符号分析。靳琰、王莉的《网络时代女性身体符号消费的内涵与逻辑》中探讨了女性身体符号的内涵,女性身体符号的生产和消费不断强化,它所携带的文化因素强化或解构了现代生活方式和价值观。符号无处不在,女性符号对女性主义具有重要意义。关于媒介中女性受众的研究很少,据统计共有11篇。主要研究内容涉及三个方面:女性受众理论、女性受众对媒体的需求以及媒体对女性产生的效果研究。其中,中国政法大学人文学院新闻系的张艳红教授对女性受众的研究较多,她在《后结构主义的女权受众观》《女权主义受众理论的中国化思考》以及《女性受众的主观能动性与通俗文本的效用——后现代女权主义的受众理论刍议》等文章中,阐释了西方女权主义的受众理论,并结合中国的国情进行本土化的思考。在文中,她介绍了各个不同派别的女性主义的内涵及其特征,分析了我国女性受众收视权被漠视、扭曲的现状以及对女性受众的缺席、女性受众对各大媒体的需求进行研究。

五、我国新闻传播学女性主义研究的趋势及反思

1997年以来,中国新闻传播学界对女性主义研究经历了一个波动发展的过程。目前,这一研究已经涵盖了报刊、广播、电视、电影、广告以及网络新媒体等多种媒体,也涉及多种传播要素如传播者、传播内容、传播媒介以及受众与效果研究。这一研究从无理论研究到社会性别理论在媒介研究中逐渐普及,并根据时代的发展将女性主义研究与消费主义、跨文化传播以及其他理论相结合,从而更深入地研究性别议题。基于以上梳理,大致可以得出以下结论:新闻传播学女性主义研究起步较晚,发展缓慢,创新力低。我国新闻传播学女性主义研究始于90年代,距今仅20多年的研究历史,起步较晚,新闻传播学女性主义的研究发展较慢,一直处于波动增长的状态。网络新媒体不断发展,传播环境有了巨大的变革,但是中国新闻传播学女性主义研究并未得到很大的创新,研究方法和研究内容仍然停留在传统媒体时代,只是改变了研究对象,多为对电视女性形象、广告中的女性形象、新闻报道中的女性话语权以及女性形象的报道,对现在变化万千的传媒环境中存在的有关女性的现象和问题的研究较少。

女性主义的研究并未对其本质进行深入讨论。女性主义的本质在于女性意识的觉醒和男性对女性的认识态度,从根本上说是意识的问题。在20多年关于女性主义的研究中,多为对女性形象、女性话语、女性权利的研究。这些研究虽然在一定程度上可以看出人们对女性的认识以及女性自身的意识,但是随着时代的发展,女性意识是随着环境的变化而不断发展的。对于中国来说,由传统的“男尊女卑”到法律上的“男女平等”,再到生活中各个方面的“男女平等”,女性主义的内涵在不断变化。在迅速发展的现代社会,媒体的发展对女性的影响、女性如何通过媒体发出自己的声音,如何通过媒体改变自己的社会处境,新时代女性与媒体之间的关系等许多方面是不清晰的,而较少有学者对其进行深入研究。

研究议题有其局限性。关于女性主义的理论研究较少,并未与现实问题较好地融合。女性主义起源于西方,是根据西方的环境而提出来的理论。国内研究中运用较多的相关理论有社会性别理论、符号学理论以及议程设置理论,研究中所涉及的理论较少。对新闻传播学女性主义研究中的策略研究较少,未对现实环境中女性主义存在的问题提出解决对策。

参考文献:

[1]莫妮卡•德夫-皮埃尔,刘霞.新闻学的性别——20世纪新闻业的性别构成与逻辑[J].新闻与传播研究,2014,21(S1):69-93.

[2]杨雨柯.激进的女权标签——女权主义如何在媒介平台被污名化[J].新闻与传播研究,2014,21(S1):94-109.

[3]林姗.中国女性主义媒介研究探析[J].东南传播,2007(01):45-46.

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[关键词]研究课题研究特点核心学术期刊合作研究

自1982年11月全国第一次传播学研讨会提出“系统了解,认真研究,批评吸收,自主创造”的指导方针后,传播学研究有了很大的发展。传播学已不再被认为是“伪科学”或“资产阶级的东西”。它已正式被国家教育委员会确认为一级学科。同时,大量有关传播学的译著、编著、专著和论文相继出版。

国外对中国传播也进行了大量的研究。但是他们研究的情况,至今在国内尚未有过描述和分析。为了填补这一空白,本研究描述和分析了国外有关中国传播的研究,希望能为今后中外有关中国传播的对比研究提供参考。

一、方法

本研究采用文献书目分析方法,对收录在1998年出版的《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著的书目进行描述和分析(不包括香港和台湾)。

《亚洲传播手册》是总部设在新加坡的亚洲媒介信息与传播中心与新加坡南洋理工大学传播学院联手编辑出版的介绍亚洲各国传播发展的权威参考书。《亚洲传播手册》中的参考书目部分收录了1987年—1997年间有关亚洲传播总体研究和有关13个亚洲国家的传播研究的书目(香港单独排列,还没有列入中国部分)。

《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的参考书目也收录了1987年以前的书目,总数达485条。由于1987年以前的书目的收录主要是填补1993年出版的《亚洲传播手册》中的遗漏,因此这些补漏的书目不列入本研究的分析范围。剔除这些补漏的书目后,本研究分析范围定为1987年—1997年间的384条书目,其中发表在学术刊物上的论文书目有337条,专著、博士和硕士论文书目有47条。

本研究分析单位分别为作者、题目和期刊。作者分析按华人学者、非华人学者、混合及匿名等4项进行分类。华人学者与非华人学者的分类标准是作者的姓名拼写。不论是大陆的汉语拼音拼写方法,还是台湾、香港、新加坡以及其他国家的华人学者姓名拼写方法,一律归类到华人学者类。非华人学者姓名拼写则归类到非华人学者类。混合是指华人学者与非华人学者的合作作者。题目则按以下17类进行归类:新闻、广播电视、电讯、广告、电影、媒体、信息、审查、新技术与媒体、新闻与传播教育、政治传播、媒体与青年、公关、传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和其他。这些分类主要是参考一些核心学术刊物的栏目而制定的。期刊分析的范围划定在以下几种核心期刊:《报刊学报》、《亚洲广告与营销》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》、《亚洲媒介》、《传播学报》和《新闻季刊》。

通过分析作者、题目和期刊,本研究要回答以下3个问题:

1.华人学者与非华人学者在研究课题上有何区别?

2.1987年—1997年期间国外有关中国传播研究有什么特点?

3.研究成果在核心学术刊物上发表的情况如何?

二、结果

1.华人学者与非华人学者在研究课题上的区别

在分析华人学者与非华人学者在研究课题上的区别之前,本研究先对作者进行分类。分类的结果是,华人学者有180人,占总数的46.9%;非华人学者有136人,占总数的35.4%;混合有35人,占总数的9.1%;匿名有33人,占总数的8.6%。其中华人学者按大陆和非大陆进行再次分类。大陆类是指从中国大陆出去在国外留学或工作的华人学者。非大陆类是指其他各类华人学者。结果是,有大陆背景的华人学者有98人,占总数的25.5%;没有大陆背景的华人学者有82人,占总数的21.4%。见图一,作者分类。

图一作者分类

华人学者18046.9%

大陆9825.5%

非大陆8221.4%

非华人学者13635.4%

混合359.1%

匿名338.6%

总计384100%

书目中华人学者和非华人学者的论文题目或专著题目,按前述新闻等17类进行分类,其结果由图二所示。

图二华人学者、非华人学者和混合的研究课题研究课题华人学者非华人学者混合总计

新闻41(58%)24(34%)6(8%)71

广播电视24(49%)23(47%)2(4%)49

电影16(39%)22(54%)3(7%)41

广告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40

电讯22(63%)(28.5%)3(8.5%)35

媒体14(56%)8(32%)3(12%)25

新技术与媒体8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13

信息审查2(16.7%)10(83.3%)012

新闻与传播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12

政治传播4105

媒体与青年2035

公关2111

媒体道德与法律0112

传播历史1001

媒体政策0101

传播理论1001

其他1914134

总计18013635351

图二显示了华人学者和非华人学者研究课题的区别。华人学者的研究课题重点在于新闻、电讯、媒体研究、新技术、新闻与传播教育。具体地说,在71个有关新闻研究课题中,华人学者的课题有41个,占总数的58%;而非华人学者的课题只有24个,占总数的34%。在35个有关电讯研究课题中,华人学者的课题有22个,占总数的63%;而非华人学者的课题只有10个,占总数的28.5%。在25个有关媒体研究课题中,华人学者的课题有14个,占总数的56%;而非华人学者的课题只有8个,占总数的32%。在13个有关新技术研究课题中,华人学者的课题有8个,占总数的61.5%;而非华人学者的课题只有4个,占总数的30.8%。在12个有关新闻与传播教育研究课题中,华人学者的课题有9个,占总数的75%;而非华人学者的课题只有2个,占总数的16.7%。

非华人学者的研究课题,其重点则在于电影研究和信息审查。具体地说,在41个有关电影的研究课题中,非华人学者的研究课题有22个,占总数的54%;而华人学者的课题只有16个,占总数的39%。在12个有关信息审查研究课题中,非华人学者的研究课题有10个,占总数的83.3%;而华人学者的课题只有2个,占总数的16.7%。

如图二所示,华人学者和非华人学者的共同研究重点在于广播电视研究和广告研究。在49个有关广播电视的研究课题中,华人学者的课题有24个,占总数49%;而非华人学者的课题有23个,占总数47%。在40个有关广告的研究课题中,华人学者和非华人学者分别有15个,各占总数的37.5%。

2.1987年—1997年期间国外有关中国传播研究的特点

1987年至1997年间国外有关中国传播的研究按年份逐年分类,其结果由图三所示。

图三1987年至1997年间研究课题逐年分布情况研究课题8788899091929394959697Total%

新闻2581112310125617519.5

广播电视3442646871205614.5

电讯2112315203724712.2

广告0311432891034411.4

电影151196565404311.1

媒体01304276530318.1

信息审查00201411222153.9

新技术与媒体00000213431143.6

新闻与传播教育111021020109

政治传播001111110107

媒体与青年000022000107

公关001001000103

传播理论000001000001

传播历史001000000001

媒体道德与法律000000000101

媒体政策000001000001

其他01136161004031

总计92125215032447740569384

图三显示了1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点。主要特点是,国外研究重点在于一些传统领域,如新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体。这些领域的研究具有较强的连续性,几乎每年都有论文或专著出版。而有关新技术与媒体和信息审查的研究则起步晚、进展慢,数量也不多。几乎被冷落的领域有传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。在整个研究时段里,有关公关的书目有3条,而传播理论、传播历史、媒体道德与法律和媒体政策分别只有1条。

[page_break]3.研究成果在核心学术刊物上发表的情况

核心学术刊物在本研究中指出的是《新闻季刊》、《传播学报》、《亚洲媒介》、《报刊学报》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》和《亚洲广告与营销》。按发表数量来看,《报刊学报》名列前茅,其次是《亚洲广告与营销》。发表在这些核心刊物上有关中国传播研究的论文只有92篇,占发表在学术刊物上的论文总数(337)的27%。其中有关新闻和广告研究的论文最多,分别是25篇和27篇,见图四。

图四研究论文在核心学术刊物上发表情况研究课题报刊学报亚洲广告与营销亚洲传播电讯政策亚洲媒介传播新闻季刊

新闻15040123

广播电视3020310

广告32120100

电影0000100

电讯0004000

媒体研究2001020

新技术与媒体0002000

信息审查0000000

新闻与传播教育1000000

政治传播3000000

媒体与青年0020000

公关0200000

媒体道德与法律0000000

传播历史0000000

媒体政策1000000

传播理论0000000

其他3322010

总计3026129663

三、讨论

以上结果表明,国外有关中国传播的研究近半数是由华人学者所做(46.9%),见图一。其中有大陆背景的华人略多于没有大陆背景的华人(98对82)。而非华人学者也不少(136),占总数的35.4%。从参考书目中的作者分析来看,海外华人学者与大陆学者合作研究并或合作出版专著的寥寥无几。图一也显示,华人学者与非华人学者合作研究并或出版专著在数量上很少,只有35条书目,占总数的9.1%。这说明了一个缺少合作的问题。国外华人学者或非华人学者独立研究固然可以提供不同的观点和见解,但是缺少合作研究不论是缺少国外华人学者与非华人学者之间的合作还是缺少他们与我们国内学者之间的合作,都会出现偏见而不能准确地反映中国传播的现实。

本研究的作者分析发现,我们国内学者的研究成果很少在海外学术刊物上发表。主要原因在于我们的论文写作尚未与国际学术界接轨。具体表现在写作格式和语言上。同时,我们不够重视述评文献并在其基础上引出研究问题。就写作格式而言,相当一些论文与国际学术刊物的写作要求不接轨。这里不仅是语言问题。国内有些论文分析过于宏观,表述过于笼统,文章结构不符合学术论文规范,没有文献述评,没有交代研究方法,没有注明出处,或没有参考书目。目前,国内已有一些年青学者的外语水平相当不错,完全可以用外语或与国外学者合作。大学和研究机构理应鼓励他们多在国外学术刊物上,介绍中国传播学研究成果。

基于目前我们缺乏科研经费和研究水平尚待提高的情况,我们国内学者应加强与国外学者合作,共同研究中国传播,把中国传播介绍到国外,让国外更准确和更完整地了解中国传播。目前,中国大陆有一些学者的研究成果很多,但是他们的成果很少在国外学术刊物上发表,导致了国外学者对中国传播学研究的一种偏见,认为研究太少或科研水平太低。

1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点显示,国外研究侧重新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体等领域的研究,而忽略了其他传播领域的研究,如传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。这些被忽略的研究领域也是导致国外学者对中国传播研究片面了解的因素之一。这些领域在国内已有一些研究,但是其研究成果尚未在国外学术刊物上发表。我们应将这些研究成果通过国外学术刊物介绍给国外学者,使得中国传播研究在国外有较全面的介绍。

就研究课题而言,文献中尚未发现有关中外学者对相同课题进行比较研究。比如有关报纸新闻报道的比较研究、电视节目效果研究、广告效果研究等等。可以对比的内容有:研究角度、研究方法、研究结果等等。通过比较国内学者对中国传播的研究和国外学者对中国传播的研究,中外学者可以互通有无,取长补短。

本研究结果表明,在核心学术刊物上发表的有关中国传播研究的论文不多。这在一定程度上反映国外有关中国传播研究的水平。中国传播研究起步很晚,还有许多方面或领域值得研究或许多研究结果值得在核心刊物上发表,让更多的学者、决策者以及其他有关人员或部门全面了解中国传播状说。同时,中国在国际上日益上升的地位和影响以及国际社会对中国日益增长的兴趣都要求有更多的有关中国传播研究的论文在核心学术刊物上发表。在核心刊物上发表的论文数量可以代表一个国家研究人员的学术水平。因此,国内学者要努力争取在核心刊物上多。

四、结论

国外华人学者之间,国外华人学者与非华人学者之间,尤其是国内学者与国外学者之间,应加强合作研究。独立研究固然必要,但是难免会有偏见或片面。而全面和准确地研究或了解中国传播,则需要中外学者之间的互通有无、取长补短和竭诚合作。全面的文献书目介绍及其可得性是一种互通有无的途径。通过文献书目的介绍,中外学者在选题时对中国传播研究的现状会有一个较全面的了解。要与国外学者合作,我们国内学者要尽快在研究方法和运作方面与国际接轨。同时,我们要力争把我们的研究成果通过国际核心学术刊物介绍到国外,让国外更全面更准确地了解中国传播及其研究。

注释:

AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.

SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.

参考的核心刊物为:

《传播学报》(JournalofCommunication)

《亚洲传播学报》(AsianJournalofCommunication)

《新闻季刊》(JournalismQuarterly)

《亚洲媒介》(MediaAsia)

《报刊学者》(Gazette)

广告媒介论文范文篇10

[关键词]性别传播

作为一门年轻的学科,传播学的兴起是在二战结束后;从60年代起,女性主义运动在西方风起云涌,对“社会性别”的研究逐渐成为女性研究的重点;传播学与性别研究的结合出现在70年代末,从那时起到现在只有二十多年。因为它历史短,加上整个女性主义话语在80年代的中国处于“知名度很高而能见度很低的位置(冯媛,1998)”,“性别与传播”这一课题并没有在中国传播学界引起太大的注意,或者说,它处于中国传播学研究的“边缘”位置。

“在60年代以后,女性在大众传播中的角色和形象才被认为是重要的问题。……女性挑战业已存在的媒介,寻求更积极的媒介图景和更平等的工作条件”(JohnA.Lent,1991)。70年代以前,当时的新闻业务刊物和学术刊物并没有把“性别与传播”当成是值得研究的一个题目。19世纪曾经出现过关于女性与新闻的书,20世纪二三十年代也零星出现过诸如女性消息来源与广播之类的论文,但这些文章不仅数量少、内容不系统,而且,即使一些文章涉及到了性别因素,也往往强调男性而忽略女性,从研究中剔除性别差异因素的影响,比如《青少年报纸头版研究:11份日报如何表现《他们》(黑体字是本文作者所加)这样的论文题目随处可见。

女性运动走向高潮的六、七十年代,众多学术刊物并未受到社会运动的影响而对女性与大众传播的关系问题展开详细的讨论,这一点从学术刊物上发表的论文题目就可以看出。1977年之前,《传播季刊》每年只有一两篇有关女性的论文;1977那一年总共出现了8篇相关论文,同年,在该刊物的年度索引中才有了“少数群体(miniorities)”这一分类,女性、黑人、亚裔等等都归入此类别。其他大众传播期刊也忽略了这个题目。《报纸》(Gazette)在1967至1981年之间没有一篇有关女性的论文;《哥伦比亚新闻评论》从1961年(创刊)至1971年十年间只有10篇文章是关于女性与新闻的研究,1971至1977年间共有7篇。

1978年被一些学者认为是美国“性别与传播”研究发展历史上的重要一年。在这一年,美国传播学女研究者盖尔·塔奇曼与他人主编出版了《炉床与家庭:媒介中的女性形象》论文集,该文集是多位学者研究成果的汇编。该书为美国女性传播研究奠定了基础,它的出版标志着“性别与传播”研究浮出水面,正式成为传播学研究的一个分支,在此之前的关于女性与新闻的研究只能算做研究的早期阶段。这本书建议研究女性与传播应该探讨:1.女性在媒介中如何被描绘:2.在这些媒介中工作的女性。

经过二十多年扎扎实实的研究,“性别与传播”研究在西方已经相当成熟,它是从性别(gender)角度及性别观点出发研究传播中的现象及其本质的学科,包括所有大众媒介,如广播、电视、电影、杂志、报纸、录像、图书、网络、以及广告、公共关系、有线电视等等。它的理论基础主要有两个——女性学和传播学;有三个最主要的研究领域——女性传播者(从业人员)、传播内容(女性形象问题)和女性受众。虽然“性别”(sex)包括女性和男性,但是“性别与传播”研究主要关心女性,因为在目前传播现实里,受到不公正待遇的是女性而非男性,女性视角更能体现该研究的批判性和独特性。

1.对媒介制作的研究

对媒介制作的女性主义研究主要关注各种新闻媒体里女记者的工作。但是在全世界媒介工业普遍地由男性统治,在西方社会里尤其由白人男性统治。联合国教科文组织(Unesco)的一份报告比较了加拿大、厄瓜多尔、埃及、印度和尼日利亚五国的情况后,得出结论:“在每一个国家中,女性在男性的媒体世界里都是绝对少数”(Unesco,1987)。

近年来,西方国家里,女性进入新闻院校学习的人数越来越多(我国也出现了这一趋势),有人称之为“性别转向”,公共关系和广告界内的女性如此之多,以至于出现“粉领”或“紫领”这样的称呼。这股趋势说明女性能够更容易地进入媒介制作的某些领域,但是女性从业人数的增加并不能表明媒介工业内的性别歧视就会自然减少,受组织、结构、社会及专业等因素制约,媒介组织内的性别歧视并未消失,反而以一种更隐蔽的形式运作。比如,在大多数西方发达国家里,广播听众已经转向电视,广播失去了昔日荣耀的地位,在电台工作自然也就缺乏竞争性、收入不高,于是男性不愿去电台工作,由女性来填补这些空缺。与此同时,在许多发展中国家,广播仍旧是最普及的电子媒介,电台工作在这些国家里收入不错,因而男性都愿意来电台工作,比如在厄瓜多尔的广播电台里,90%的工作人员是男性。所以,西方国家的电台里,女性工作人员数量的增多并不意味着女性地位的上升,相反,是男性地位的上升和女性相对地位的下降。

而且,即使整个媒介组织内女性工作绝对人数增多,但是如果认真分析一下女性所在的部门,就会发现女性要么是从事行政工作,要么是在那些被认为是她们所肩负家庭责任的延伸的领域内工作,如儿童、教育、消费、家庭节目,这些领域符合女性作为妻子和母亲私人角色的特点,而在政治、外交、经济新闻和突发性事件报道等“硬”新闻节目或相关部门内少见她们的身影。

一次对美国记者收入的调查发现,在同等规模的媒介内做同样的工作、有着相同年限工作经验的女性收入比男性低。同样的调查结果在瑞典等西方国家也存在,于是有人总结说“媒介制作领域内女性的增多并不意味着女性权力增加或影响增大,相反,它意味着在该领域内女性收入和地位的下降。”

这一研究领域内的另一个问题是:女记者们怎么看待她们的工作和职业角色?女记者们会碰到比男同事更多的问题:女记者们为了工作而对家庭、丈夫和孩子的照顾有所减少,于是被认为失去了“女人味”;“温柔、依赖、和蔼”这些“女性特点”与人们头脑中认为记者应具有的怀疑、尖锐和直接相左;更有甚者,女记者们在日常工作中必须像“一个真正的女人”,否则就不会被男同事接纳。女人身份和记者职业理念之间存在的冲突,使许多女记者在实际工作中陷入困境:如果要坚持女性特点,那么不能享有和男同事相同的待遇,努力工作也得不到认可;如果坚持记者的职业理念和行规,那么女记者又会失掉自身独特的立场和观点,变成男同事的附属物,从而必然失去女性在整个新闻界的地位。性别并不是影响记者职业表现的充分因素,但这些冲突表明了性别与整个社会的政治、文化环境之间有着密不可分的联系。

2.对媒介内容的研究

对媒介内容进行女性主义研究就是要揭露媒介文本中被编码的性别涵义,即媒介文本怎样表现女性、表现了什么样的女性形象?媒介文本不仅限于文字报道,还包括印刷媒体中的图片和电视屏幕上的图像。

针对媒介内容中的性别歧视,塔奇曼提出了“贬抑”(ANNIHILATION)(1978)的概念,认为女性在媒介报道中受到贬低、歪曲或根本不被呈现。媒介的报道很少针对女性的工作、成就、需要而展开;当女性涉及某种行动而跨出其传统角色时,媒介通常予以扭曲嘲笑;新闻报道的“事件取向”与新闻搜集中的“路线结构”使得女性很少被报道,即使被报道,也被媒介以“琐碎化”或扭曲的方式报道。

女性主义者发现,女性及女性相关议题在媒体里出现的比例偏低,而且憎爱分明的报道强化性别固定成见(STEREOTYPE)和传统性别角色,媒介报道的女性要么是男人的妻子、母亲和家庭主妇,要么是向男人推销商品的性对象,总之女性不是为自己、而是为男人存在的。媒介告诉女性如何做一个完美的母亲、情人、妻子、家庭主妇、秘书——一个优雅的附属品——这一切都最大程度地满足了父权社会的需要,一旦做不了“快乐的女英雄式的家庭主妇”,女性就会变得特别沮丧和失望。大量的研究发现,媒介报道的固定成见只是在不同国家不同时期内有程度上的差别,却并未根除。例如,对美国《时代》、《读者文摘》、《纽约客》和《新闻周刊》四本杂志20世纪50年代至80年代的内容进行比较研究,发现尽管有关女性在家庭以外的领域中工作的报道数量上升了,但此类报道的数量占女性工作报道总数量的比例没有超过25%,即上升的数字30年来没有超过25%;如果女性不工作,那么她多半是承担家庭责任,而如果男性不工作,那么他多半是在休闲或进行体育活动;面向女性推销的广告商品主要跟她们的家庭责任(如清洁用品、家用电器等)和美丽外表(如化妆品、香水、服饰等)有关。

在所有的媒介形式中,广告把女性作为社会交易品的角色发挥得淋漓尽致,不仅把女性视为消费诉求的目标,而且在广告信息中利用父权社会已固定化的女性特点,将商品附加在女性身上,凸显其商品性。所以女性主义者大多关注广告的性别倾向和对女性的贬抑。广告中的女性主要是传统固定成见的形象,如父权制下跟家务活、购物相关的家庭主妇,即使出现了职业女性,也多半会强调父权制对女性的共识:年轻貌美、需要男人照顾、以男性为权威专家等等,女性受到了角色限定、生存空间限定和不合理的贬低。而且,当女性在某些广告中的身份角色难确定时,女性往往凭自己符合父权社会审美观点的外表吸引观众,成为男性欲望的“性对象”,女性身体成为推销商品的符码,失掉了主体性。

约翰·伯格在《看的方法》一书中针对广告中的女性提出了“被看的女人”这一观点。“男人看女人。女人看着她们自己被看。这不仅决定了男人和女人之间的关系,而且决定了女人和她们自己的关系。女性自身的鉴定者是男性:被鉴定的女性。这样她就成为一个对象——主要是一个视觉对象:一道风景”。(BERGER,1972:47)“被看”是女人的命运,“看”的动作归于男人,即使女人看女人,她们也不是用自己的眼光、而是用男人的眼光去看。因此才有了对着摄像机镜头做出各种展示姿势的女模特,或清纯玉女,或扮性感尤物进行挑逗,这些女性所期待的就是被男性观看、得到男性鉴定者的肯定。在父权制和商业性的合谋下,广告中的女性逃脱不了“被看”的命运。

3.对媒介接收的研究

对媒介接收的女性主义研究关注大众文化——肥皂剧、罗曼蒂克小说及女性期刊等——对女性的影响,将女性的体验放在核心地位,使女性体验本身的价值合法化。

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对女性受众的研究之所以重要,原因之一是“如果我们关心当代社会里大众文化的涵义和重要性,关心文化形式如何在意识形态层面和政治层面上起作用,那么我们就需要理解‘文化产品(或文本)在受众那里是怎样被理解的’”,大众文化的涵义只有在了解了受众的阐释、使用和体验后才能被更好地理解;另一个更迫切的原因是许多研究者都在批评媒介性别歧视内容的同时,把自己摆在了教导者的位置上,向女性受众指出什么内容对于她们是“好的”什么是“坏的”,但是女性受众在接收媒体时并未因其中性别歧视内容而不快,相反,她们从中得到了享受和愉悦、喜欢这样的内容,这样就在研究者和受众之间筑起了一道深深的鸿,研究者要跨越这条鸿沟,就需要了解受众的想法和观点:许多女性在接收媒介内容时得到了享受和愉悦,这一事实如何从女性主义观点来评价?究竟这样的媒介形式对女性受众意味着什么?是自觉不自觉地接受了性别歧视的内容,还是促生出了新的反抗性别歧视的意识?或者说,媒介中性别歧视内容对女性产生的消极影响是否没有研究者所认为的那样严重?所以,问题不仅仅是女性为什么和怎么样接收、阐释媒介,而且也包括媒介文本与受众间的互动如何影响了性别话语的获得、协商和维持。

80年代,肥皂剧《达拉斯》曾风靡美国、欧洲、拉美等地,安对该剧的女性观众进行调查,发现尽管女观众们承认剧中错综复杂的家庭关系和超豪华的环境是非现实的,但她们仍旧接受剧中人物情绪化的表演,认为剧中的吵闹、阴谋、快乐和痛苦都是“现实的”。于是安得出结论:被认为是现实的并不是那些有关世界的知识,而是主体对世界的体验:一种“情感的建构”(Ang,1984:45)。此后的有关研究也都发现肥皂剧观众的立场在批判和接受之间摇摆不定。Hobson(1990)对英国工人妇女收看肥皂剧进行研究,发现在一些女性工作团体里,肥皂剧是日常的一个话题,人们以两种方式谈论肥皂剧:女观众们用自己的话来延续剧情和人物发展,也就是说,她们描述自己所认为“真正的”剧情故事发展,比如“她要死了,因为我从报上看到这个女演员想离开这个剧组”或者“他们不可能找到凶手,否则下星期就没故事了”等等;另一种方式是女观众高度涉入了肥皂剧,用它来思考和谈论自己的生活,比如“我可跟那个女主角不一样”或者“那个男主角特别像我的老板”等等。通过后一种方式,女性可以谈论在平时生活中可能很少谈及的个人和情感方面的话题,还可以谈一谈“如果我是她,我会怎么做”这类问题,可见,看肥皂剧不是一个被动消极的收视行为,相反,剧情和人物常常能成为分开讨论的话题,这样,传播的后果就远远超出了收视当时那段时间和空间。进一步的研究还发现,肥皂剧对女性观众的影响不仅在她们谈话的内容上,而且肥皂剧的时间安排适应了家庭主妇的工作时间安排,主妇们用肥皂剧区分了工作和休闲,就跟男性按单位作息时间表工作和休息一样,母亲可以按肥皂剧播出时间给孩子定时喂奶,这种从肥皂剧中得到的“愉悦”跟性别意识没有什么直接关系。所以,作为大众文化的一种形式,肥皂剧在性受众中间的流行有其复杂的原因,并非简单的批判就能了事,只有从女性受众的实际立场出发才能全面了解。

1.研究方法:质化与量化之争

“性别与传播”研究是跨学科的,它使用的研究方法是多种多样的,除了量化的内容分析、社会调查外,它更偏重使用质化的深度访谈、群体访谈、参与观察、符号学、心理分析等方法。

女性主义者认为,传统的量化研究方法强调研究者对研究对象持中立超然的态度不适合性别研究的需要,相反,“不是通过统计程序或其他量化方法得到结果”的质化研究需要研究者积极地高度涉入,才是性别研究所要求的方法。研究者如果对于女性在传播中身份不平等的现实无动于衷,那么就不可能真正做到与研究对象的平等。质化方法针对的是人们日常阐释活动和有意义的实践行动,探讨人们赋予自己行为的意义、这些意义怎样指导他们行动等等,研究者要重建这些意义并理解意义背后的过程,而性别研究目的在于揭示传播的各个层面各个角落里存在的性别不平等和歧视,揭示女性身处的困境,昭示提高女性地位、赋予女性自主权之道,所以它珍视女性独特的经验和想法。女性在传播中处于“弱者”地位的现实使得女性少有表达自己意见的机会,大规模的量化调查会用简单的数据抹杀数据背后女性微弱但丰富的意见,所以,对传播进行性别研究就要倾听、纪录女性的声音,她们的痛苦和体验,质化方法正适合这种收集和分析资料的方法。

“性别与传播”研究对质化方法的强调暗合了批判性传播研究对传统功能实证主义研究量化方法取向的批评。传播批判研究目的在于提出问题并促使人们反思、抵制占支配地位的压迫性的意识形态力量,因此它毫不回避研究者的价值立场和态度,而且大量数据只能说明传播现实中的趋势和潮流,至于数据背后的意义,则有赖于深入的解释和分析。比如研究报纸上关于女性运动的报道,按关键字统计出现的条数和比例固然有价值,但如果深入分析报纸的立场观点、消息来源与媒介的互动、话语的交织中如何体现父权意识形态的操纵和压迫,则非深度访谈、符号学和结构主义的方法不可。传播中的性别研究正是运用质化方法来揭示权力无所不在的运作和压迫,从而实现对传统研究的挑战。

2.性别意识与性别视角

“性别与传播”研究从女性主义以及女性的经验为出发点,所提出的问题与主流研究完全不同,可帮助我们产生不同而丰富的知识。忽略性别问题的媒介研究结果在女性主义者那里受到了挑战:它们把男性的经验当成是普遍有效的,忽视了女性的特定经验,这个结论能用到女性身上吗?

《人际影响》(1955)是传播学“有限效果论”中的重要研究成果,但是女性主义学者批评卡兹和拉扎斯菲尔在进行该书的有关研究时,从男权的视角把女性预先设定为家庭主妇和消费者,而忽略了女性真正的兴趣所在,所以全书的结论才会认为女性能成为购物领袖、时尚领袖和决定看哪部电影的领袖,而在公共事务方面不会成为领袖,但是事实并非研究者的结论所认为的那样,女性在西方国家是推进立法、环保运动的重要力量,性别意识的缺失使该研究忽略了女性在某些公共事务议题上所发挥的作用,这反映了“美国妇女是巨大的、能带来利润的消费者这一事实,她们对广告的‘说服’非常重要”(HelenBaehr,1980:144)。

文化研究者们曾经认为肥皂剧、流行音乐、罗曼蒂克小说的兴起和流行是父权意识形态的资本主义文化工业强加在女性身上的剥削,是对女性自主权的挑战、歪曲和贬低,但是对女性受众的研究发现,各种媒介形式对女性都是有意义的,女性可以从中得到非性别意识的愉悦,甚至发展出性别独立的意识,女性受众接收媒介也是一个“争夺文化霸权”的斗争过程。所以,性别视角为传播研究注入了新的思考角度和方法,丰富了传播研究的内容和成果。

性别问题是人类基本而又古老的问题之一,在传播研究中导入性别意识和性别视角虽然时间不长,但已经取得了丰富而有见地的成果,它有助于我们理解传播运作各层面上表面现实背后的本质,也有助于我们理解传播与社会之间复杂完整的关系,使我们对于传播现象及其过程的认识更全面更深刻,它有自己的研究领域和方法却又不失科学性深刻性,它提出的问题是独特而又富挑战性的。

参考文献:

(1)冯媛(1998)《他者的话语》,北京:《方法》,1998年第7期,页37。

(2)翁秀琪(1994)《我国妇女运动的媒介真实与“社会真实”》,台北:《新闻学论集》,第48集,页193-236。

(3)Ang,I.(1985)WatchingDallas:SoapOperaandtheMelodramaticImagination.London:Methun.

(4)Baehr,Helen(1980)‘Theimpactoffeminismonmediastudies-justanothercommercialbreak?’,inD.Spender(ed.),Men''''sStudiesModified:TheImpactofFeminismontheacademicDisciplines.Oxford:PergamonPress,pp.141-53.

(5)Berger(1972)WaysofSeeing.London:BBCandPengiumBooks.

(6)Greedon,P.(ed.)(1989)WomeninMassCommuniction:ChallengingGenderValues.BeverlyHills,CA:Sage.

(7)Hobson,D.(1990)‘Womenaudiencesandtheworkplace’,inM.E.Bromn(ed.),TelevisionandWomen''''sCulture:ThePoliticsofthePopularLondon:Sage.

(8)Lent,JohnA.(1991)WomenandMassCommunication:anInternationalAnnotatedBibliography.NewYork:GreenwoodPress.

(9)Tuchman,Gaye(1978)HearthandHome:ImagesofWomanintheMedia.NewYork:OxfordUniversityPress.