营销管理论文范文10篇

时间:2023-04-01 23:40:09

营销管理论文

营销管理论文范文篇1

一、服务、服务营销的涵义及特征

(一)服务的涵义与特征

作为服务市场营销学基石的“服务”概念,营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如,美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上,我们认为,服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果,它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果,并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中,服务不仅是一种活动,而且是一个过程,还是某种结果。例如,个人电脑的维修服务,它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程,又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。

与有形产品相比,服务具有以下共同特征:

1.不可感知性。这是服务最为显著的一个特征,它可以从三个不同的层次来理解。首先,服务的很多元素看不见,摸不着,无形无质。其次,顾客在购买服务之前,往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象,很难描述。第三,顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益,也难以对服务的质量作出客观的评价。

当然,服务的不可感知性也不是绝对的。相反,在现实生活中,大多数服务都具有某种有形的特点。例如,餐饮业的服务中,不仅有厨师的烹饪过程,还有菜肴的物质加工过程。另一方面,随着企业服务水平的日益提高,很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的,而且在多数情况下,顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等,只不过因为它们是一些有效载体。对顾客来说,更重要的是这些载体所承载的服务或效用。此外,“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的,它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。萧斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差异序列图”,举例说明有形产品同无形产品的区别,并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极,愈需要营销人员运用“4p”之外的技巧,才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。

2.不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中,往往要经过一系列的中间环节,生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同,它具有不可分离性的特点,即服务的生产过程与消费过程同时进行,也就是说服务人员向顾客提供服务时,也正是顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如,只有在顾客在场时,理发师才能完成理发的服务过程。

3.差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化,每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面:第一,由于服务人员的原因,如心理状态、服务技能、努力程度等,即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二,由于顾客的原因,如知识水平、爱好等,也直接影响服务的质量和效果。比如,同是去旅游,有人乐而忘返,有人败兴而归;同听一堂课,有人津津有味,有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言,消费者的知识、经验、诚实和动机,影响着服务业的生产力。第三,由于服务人员与顾客间相互作用的原因,在服务的不同次数的购买和消费过程中,即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。

4.不可贮存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的,因而可以贮存,而且有较长的使用寿命;服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务,都无法在某一年生产并贮存,然后在下一年进行销售或消费。

5.缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存,服务产品在交易完成后便消失了

从上述五个特征

的分析中不难看出,“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上,正是因为服务的不可感知性,它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的;同时,就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言,前两种也不如后两种特征那么深远。

(二)服务营销的涵义与特征

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品,产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务,产品的核心利益主要来自形成的成份,无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼(1991)认为,在产品的核心利益来源中,有形的成份比无形的成份要多,那么这个产品就可以看作是一种“商品”(指有形产品);如果无形的成份比有形的成份要多,那么这个产品就可以看作是一种“服务”。

与服务的这种区分相一致,服务营销的研究形成了两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是,无论是服务产品营销,还是顾客服务营销,服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

由于服务的特征,服务营销具有一系列不同于产品营销的特征:

1.由于服务是无形的,顾客很难感知和判断其质量和效果,他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此,有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战:(1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色,管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中,顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色,如何鼓励和支持他们参与生产过程,如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题,则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下,顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业,认为该企业的服务水平低下,进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。(2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行,工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平,就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通,同时,服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以,服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

3.与有形产品相比,服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。这种情况可以由汽车的销售加以说明。一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时,也出售汽车保养和维修服务。由于汽车能够贮存,所以汽车订单增加或减少20通常不会带来严重的后果。虽然较大量的存货会导致成本的增加,但本周未出售的汽车可以在下一周出售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供给时,经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。然而,如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺20,则可能损失大量的利润和机会。本周未能利用的生产能力无法贮存,因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。与汽车不同的是,服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力,只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内,当需求大于供给时,与增加汽车进货相比,增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)要困难得多。因此,虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生,但与制造业企业相比,供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。

4.差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为,对于同一个企业,透过两家不同的分支机构所提供的服务,可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好,而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

5.由于服务不具有实体特征,因而不能运输,从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产,然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说,要么顾客必须到生产设施所在地,要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况,如教师、律师、会计师和球队的“服务能力”,可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式,也都可以运输。虽然如此,表述这些文件意义的实际服务却不能运输。

6.服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制,所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出

二、开展服务营销的客观必要性

我国市场已经表征着短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场,已进入人均gdp1000-2500美元的高速发展期,消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足,“满意和不满意”成为顾客购买的标准,企业正由生产密集型向服务密集型转变,服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段,顾客满意作为服务营销的主要之本,是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿,世界经济已进入了服务经济时代,服务营销的重要性也日益突出。

(一)是市场竞争发展的必然趋势

改革开放以来,随着生产力的发展和科学技术水平的提高,我国市场供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25—85的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

(二)是加强商业道德建设的要求

在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为的规范和准则,其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,许多商家口头上喊“顾客第一”,“顾客是上帝”,实际上把消费者当作欺骗的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调查结果显示:有78.4的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看,服务质量虽然比前几年有些好转,但低质量服务,不合格服务,甚至欺诈服务,还是相当多的。因此,开展服务营销,为顾客提供优质服务,不但体现了商业道德的内在要求,维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。

(三)是创立商业服务品牌的基础

服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通,服务领域提供销售,服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的,要经过从规范服务—承诺服务—优质服务—品牌服务,这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立,可以是几年、几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。

三、我国服务营销的现状及其面临的威胁

目前,我国的服务市场尚处于发育阶段,有关资料显示,1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的81。按世界银行1998-1999年发展报告提供的资料,目前我国服务业占gdp的33.5,美国1997年为72.1,法国2000年为70.9,德国2000年为67.6,不仅远远低于发达国家,而且比发展中国家的平均水平(40)还低。我国服务业目前总体发展水平落后,特别是服务各产业(项目),各地区发展极不平衡,一些地区和一些服务产业(项目)还处于空白状态;同时服务业管理水平和生产效率也比较低下,价值补偿不足,资金短缺严重。

中国加入wto后,境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国,并且布点工作还在进一步的展开。加入wto后,我国将在五年左右的时间内,逐步放开服务市场,对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消,这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。

其一,服务营销理念的挑战。外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段,以及先进的营销哲学,长远的营销目标,完善的营销网络,高效的营销运作体系,而我国的服务性企业缺乏这样的基本素质。他们一旦与高素质的营销人员、营销管理结合,必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力,这会直接地冲击我国的服务业。

其二,服务营销规模的挑战。外资企业一般都是跨国公司,资金雄厚,实力强大,营销规模优势明显,能产生出价格优势和服务优势,这对我国一些规模小,资金短缺,经营成本高的服务企业也会产生巨大的冲击波。一些服务企业照搬流行的服务措施,脱离自身实际承受能力,在服务时,不顾自身实际,盲目照搬,出了大力,结果却不尽人意。

其三,服务营销创新方面的挑战。随着科学技术的飞速发展,外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动,如营销组织创新,7创新,服务品牌创新等,这是我国服务企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销,就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。

其四,服务营销人员素质方面的挑战。有些企业服务人员在服务营销中,人员就是服务的一部分,服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。服务质量和服务水平难以满足顾客需求,服务工作简单草率或出现较多的服务断层链。服务工作是一项长期连环工作,它贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的服务链。当前一些企业只能简单地服务,服务有其名无其实,无法形成环环相扣的服务链条。

四、关于我国开展服务营销策略的几点思考

随着开放程度的扩大,服务营销面临的冲击将更严重。因此我们必须加快战略调整,采取相应的对策,以适应激烈市场竞争的需要。

(一)优质服务战略

要做好服务营销工作,服务企业必须为顾客提供优质服务。服务是以某种方式、活动或劳务性工作向消费者提供的。只有优质的服务才能吸引顾客的眼球,才能激活我们的市场。通常通过商品介绍服务,订购服务,加工服务,送货服务,维修服务,咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量,促进商品的销售,还能使服务企业在其服务的社区形成良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况,做到与国际卖场接轨,尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨,要努力做到“全程服务”,要把服务做精、做细、做到点上、做完销售前、中、后的全过程。优质的服务是我们创造效益永远的保证。

(二)顾客满意战略

顾客满意战略,又简称为cs战略。这一战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为方针,站在顾客的立场上,按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。实际上,顾客满意本身并不是什么新思想,无论是50年代的消费者市场营销,60年代的产业市场营销,70年代的社会市场营销,80年代的服务营销,还是90年代的关系市场营销,其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意作为一种战略提出来,却有其重要的理论与实践意义。在理论上,正是顾客满意战略的提出,推动了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系,影响顾客满意因素,如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。在实践上,则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长,转向了市场份额质量(用市场份额中忠诚顾客的百分比衡量)的提高。这是一个很大的飞跃,不仅有利于增长顾客的利益,而有利于改善企业的经济效益。

我们如何才能让顾客满意达到我们所谓的最高境界和标准。实际上让顾客满意很简单,创造惊喜,创造让顾客期望之外的东西,这就是服务营销让顾客满意的手段。即超常规的做好分内工作,也就是该做的东西,要三份做,七份说,不仅要做的好,也要说的好,只有做好了,说好了,才能让顾客满意。主要做法是:(1)站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品(包括有形商品和无形服务);(2)不断完善系统服务,优化环境,最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利;(3)重视顾客的意见,顾客参与和顾客管理;(4)千方百计留住老顾客,挖掘新顾客,并尽可能实现相关销售和推荐销售;(5)创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面,使服务手段和过程处处体现真诚和温暖;(6)按照以顾客为中心的原则,建立富有活力的组织。

(三)人员形象战略

在服务市场营销中,人是服务产品中的一个重要因素。建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍。企业应做好下列工作:

1、进行cs观念教育。即对企业全体员工进行cs观念教育,使“顾客第一”的观念深入人心,使全体员工能真正了解和认识到cs战略的重要性,并形成与此相适应的企业文化,即一种对顾客充满爱心的观念和价值观。

日本有一家叫木村事务所的企业想扩建厂房,看中了一块近郊土地意欲购买。而同时其他几家商社也想购买这块地。可地主是一位老太太,说什么也不卖。一个下雪天,老太太进城购物,顺便来到木村事务所,她本想告诉木村先生死了这份心。老太太推门刚要进去,突然犹豫起来,屋内那么干净,而自己脚下的木屐沾满雪水,肮脏不堪。正当老人欲进又退之时,一位年轻的小姐出现在老人面前:“欢迎光临!”小姐看到老太太的窘态,马上回屋想为她送一双拖鞋。不巧没有了,小姐便毫不犹豫地把自己的拖鞋脱下来,整齐地放在老人脚下,让老人穿上。等老人换好鞋,小姐才问到:“老太太,请问我能为你做些什么?”“哦,我要找木村先生。”小姐就像女儿搀扶母亲那样,小心翼翼地把老太太扶上楼。于是,就在要踏进木村办公室的一瞬间,老人改变了注意,决定把地卖给木村事务所。那位老人后来告诉木村先生说:“在我漫长的人生里,遇到的大多数人是冷酷的。我也去过其他几家想买我的地的公司,他们的接待人员没有一个像你这里的小姐对我这么好,你的女职员年纪这么轻,就对人那么善良、体贴,真令我感动。真的我不缺钱花,我不是为了钱才卖地的。”

一家大公司倾其全力交涉了半年之久也徒劳的事,竟因一位女职员小小的爱心行为而在无意中促成了。事实上,女职员并不知道这位老太太是公司的重要客户,她仅仅按公司的要求,尽了一个职员应尽的职责。这位小姐的行为与其说是一种个体行为,不如说是富于人情味的企业文化的具体体现。

2、感情投入服务。不断了解顾客的实际需要,用“心”服务、用“情”服务,将每一次交易视为亲情交流,努力满足顾客的各种心理需求,使服务对象感受温情。赢得用金钱买不到的声誉,以提高企业凝聚力。

3、服务行为一致化。服务企业提供的服务质量往往因服务人员中的个人因素而提供不同的服务。显然服务企业必须设置一套服务程序和服务规范,以确保服务实现的一致性。服务营销人员创造形象和显现其服务质量,应当从服务人员的外观着手。服务人员的外观,可以由服务公司的管理层予以控制,这样,建立公司统一的整体形象,形成一项极重要的无形资源。

4、建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制,教育和激励员工不断提高服务水平。

(四)服务营销组合战略

第一、服务产品策略

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,消费者的需求日益多样化、个性化,必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新,满足消费者的需求。因此,通过下列途径加强服务产品的创新:

(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立,保持和维护双方良好的互利互惠的关系,通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息,发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求,并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要,而是要求引起顾客的需求与购买动因;它不是简单套用旧的营销模式,而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式,消费观念等。

(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求,即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则,及时研究顾客购买后的感受,调整企业的经营目标,开发出顾客最需要的新产品,最大限度的使顾客满意,最终培育顾客对服务的高度忠诚。

(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润。这些公司发现,给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,从中还可获得忠告和信息,为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

第二、服务品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代,品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”,甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。法国家乐福,泰国正大等知名企业为什么能够长盛不衰,无不是品牌的魅力,菲利浦.科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为:“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”对于服务营销来说,品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务,因此树立公司服务品牌至关重要。

服务企业要建立服务品牌,一般可以采取下列途径:

(1)提高服务质量。企业一方面要提高服务质量,把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要,服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据,也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。另一方面,质量会影响服务需求的总量以及会产生什么样的需求。

(2)克服服务市场的零散状况,形成一定的集中度。服务业处在一种零散的环境中进行竞争,没有一家企业占有显著的市场份额,也没有一家企业能够对服务市场实施重大的影响。如果某企业能够克服零散状况,则能够建立服务品牌,根据迈克尔.波特在《竞争战略》一书中的论述,可以通过创造规模经济或经验曲线,使多样化的市场需求标准化、使造成零散的主要因素中立化或分离、通过收购获得临界批量等方法克服零散,从而形成一定程度的集中,创造服务品牌。

(3)实施品牌创新策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发,人力资源开发等途径,不断提高服务产品,服务企业的知名度和美誉度,不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中,企业要注意保护自己的知识产权,保护自己的商誉,抓紧作好服务商标的注册工作,防止被别人抢注。

第三、促销策略

针对目标市场对服务的特殊需求和偏好,服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略:除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传,还需要公共关系促销,许多富有创意的公关促销活动,在极大促进销售的同时,使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。事实上,越来越多的顾客希望服务企业在更多的促销活动中加入公关服务。这种需求形态的转变,代表了一种新的趋势。凡是著名的连锁服务企业公司,都非常善于利用公关促销方式制造公关事件,扩大企业的知名度。而忽视公关,连锁服务企业将难以生存成长。

第四、沟通策略

越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的,沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题,即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为服务企业的员工,在每天所接触的事物与环境的发展中,应努力塑造自己的特点——会给顾客留下深刻印象的个性,做好服务沟通工作,不仅是语言和行为上的沟通,更重要的是取得价值观的有效沟通,为我们服务企业带来巨大的消费群体。

第五、价格策略

价格是零售的一个非常重要的因素,尤其对服务企业来讲就要比普通商店价格低。如果不能实行低价,就不要打出服务企业的牌子。目前我国处于中低速增长期,下岗人员增多,大部分城市居民属于温饱型,对于商品价格比较敏感。因此只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。首先应尽量降低进价成本,建立现代化的物流配送中心实行“反损耗战”,降低营业成本,大单位的快速销售以及有效的库存控制。

第六、人员管理策略

一个企业要有良好的形象,就需要一个良好的团队。为此对于我们的服务企业就需要有效的人员管理。如何管理?建立适合服务企业发展的企业管理模式,然后制定人力管理原则。我认为主要从6方面来深入:(1)以信任及掌握赋予每位员工全责的工作;(2)必要时决策的制定仅限于两个阶层,为的是强调高效率;(3)主动出击,但需团结一致;(4)可以接受错误,但绝对需要诚实;(5)掌握工作职责及绩效。

第七、有形展示策略

由于服务的不可感知性,不能实现自我展示,它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息,顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质,它包括两个要素:一是信息沟通;二是营销环境。

(1)信息沟通

当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息、广告宣传、咨询等沟通,从而促进顾客的购买欲望与行为。与此同时,顾客为了自己的需求,也需要了解服务提供者的服务信息。因此,信息沟通对服务企业来说,是通过这种有形展示、无形服务的行为方式,及时、广泛地将自身的信息传递给顾客,实现“服务社会”的最终目标。

(2)营销环境

任何服务都离不开一定的环境,任何一个企业的市场营销又都在不断变化的社会环境中进行的,并受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销发展的各种因素的总和。由于外部环境是企业不可控因素,因此,作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化而不断变化。至于自身内部环境,我们可不断改善,从视角上给我们的顾客带来良好的舒适感。

总之,今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代,要想在市场竞争中立于不败之地,服务企业就要从整体努力,灵活利用各种策略来创造竞争优势,特别是做好服务营销,这样才能在竞争中赢得胜利。

商贸和金融安全工作检查汇报

进入三月份以来,全市安全生产事故呈多发态势,特别是“3·6”重大旅游安全事故、连续不断的森林火灾的发生,暴露出我市安全生产工作的薄弱环节。为认真吸取重大事故教训,进一步加强防范,采取措施,坚决遏制安全生产事故发生,坚决扭转当前安全生产工作的被动局面,3月12日,根据市委、市政府的统一部署,在市委常委、公安局长、商贸和金融安全检查组组长乐华的带领下,市府办、市贸易局、市消防大队、市供销总社和人民银行的有关领导对我市商贸和金融系统的7家重点单位进行了安全生产大检查。

市委常委、公安局长、商贸和金融安全检查组组长乐华在实地检查后召开的汇报会上指出,要确保绝对不能发生重大安全生产责任事故;要克服松懈的麻痹思想,克服无所谓、不抓落实的思想;要做到安全检查到位,整改措施到位,宣传培训到位;要明确领导责任人和安全生产责任制,明确安全检查工作机制,明确重点整改措施,明确宣传教育培训机制。做到一个确保,两个克服,三个到位,四个明确的同时,要积极组织全面检查,消除安全隐患,落实整改措施,为打造“平安临安”作出积极贡献。

针对商贸和金融系统的特点,检查小组重点对金贸系统重点单位的消防安全设施、安全保卫以及制度、台帐进行了检查。从检查情况看,各单位领导高度重视,干部群众安全生产意识普遍增强,制度健全,档案完备,安全经费投入增多,安全生产形势平稳。

(一)领导重视,责任明确。各单位领导充分认识安全生产工作的重要性,主要领导亲自督办,把安全生产列为本单位的重要工作来抓。各单位按照“安全第一,预防为主”的方针,建立健全组织,完善落实制度,制定并严格履行《安全生产责任制》、《三防一保责任制》等一系列安全生产管理制度,层层签订责任状,责任落实到下属部门科室,落实到人,“横向到边、纵向到底”的安全责任网络发挥了重要作用,很好的坚持了季度专项检查,为创造商贸和金融系统的安全生产良好形势做出了贡献。

(二)强化措施,狠抓整改。各单位坚决贯彻“预防为主”的方针,安全生产意识普遍增强,设施比较完善,措施坚强有力。在资金紧张的情况下,舍得花钱买平安,千方百计加大安全生产整改经费投入。据统计,去年以来,商贸和金融系统共投入约500多万元,用于电增容、输电线路改造、配备更换消防器材、配备银行防暴防盗设施和运钞车、房屋修缮等方面。协同公安、消防等部门定期组织专项检查,做好自查自纠,消除隐患,做好防范,确保安全。同时,还组织企业之间的相互检查,取长补短,相互督促,相互交流。一旦发现问题,明确责任人,明确整改时间,限期及时做好整改工作。把事故隐患消灭在萌芽状态,把工作做在前头已成为大家的共识。

(三)大力宣传,提高素质。具体负责同志尽职尽责,创造性地开展工作。各单位加强对《安全生产法》的学习,依法安全生产,依法监督管理。各单位及时传达并贯彻上级部门各类安全工作文件,定期召开安全工作会议,通过电视、报纸、简报、横幅等丰富多彩的形式对安全生产工作加大宣传教育力度。采取培训、消防演习、知识竞赛、座谈会等多种形式,来普及安全生产法律法规、基本常识,使干部群众“责任重于泰山”的安全生产意识进一步增强,并掌握了消防等基本技能。

尽管商贸和金融系统安全生产形势平稳,但是在检查过程中,发现一些单位安全生产重点部位仍然存在隐患,对人民的生命和财产安全构成威胁,绝对不能麻痹大意、掉以轻心。

一、商贸系统存在的问题:

1、商场集贸市场消防设施不到位,疏散通道不畅通,有设门上锁、缺少消防标志、堵塞通道等现象。如国贸大厦、华联超市、世纪联华等商场超市普遍存在消防通道堵塞现象,在消防通道上堆杂物、设摊点、建隔墙。国贸大厦有消防栓被设立的衣架封闭,有消防栓没有贴消防标志等现象;华联超市有消防通道没有安装疏散指示灯。

2、部分单位消防安全制度不够完善,责任不够明确。如联华华商购物广场存在着消控中心没有专人值班的现象;

3、部分营业场所输电线路老化,消防设施失灵,特别是出租给经营户的营业房存在乱拉乱接电线现象。如联华华商购物广场消防泵不能自动启动,自喷系统报警伐不能报警;糖酒副食品公司部门出租房用户乱拉乱接电线,有的电线在过道上,让人踩踏,而且地面潮湿,容易引起触电事故。

4、部分单位未经消防审核验收,擅自投入使用现象严重,建筑中存在火灾隐患。如日用杂品有限公司一间厨房距烟花爆竹仓库仅1.5米,小王子鞋城仓库的电灯离商品太近,没有做到商品离电灯80公分距离的要求,防火间距不足,影响防火分隔;锦城小商品市场内通道上空的顶棚存在火灾隐患,一旦发生火灾,就会危及一片。

二、金融系统存在的问题:

1、不同金融系统之间在防护设施改造工作以及安防设施的配置上不平衡,农村信用社系统仍有三家网点未安装防弹玻璃、有30家网点报警系统未与公安110联网。

2、个别金融单位员工在工作期间安防意识不强,执行安防规章制度不力。如发现个别网点工作人员在营业期间未注意随手关闭二道门,特别是朝内的二道门未关,实际只起到一道门作用。部门支行、分理处级的金融单位营业大厅的经警(保安)力量配备不足,一些员工运钞交接没有按照规定要求进行操作等。

3、部分基层网点的监控设备使用多年,设备陈旧、老化,对监控设备维护、保洁不够。

4、部分网点的设置不够合理。如农行金通证券网点与营业场为同一大厅,防护设施简陋,给网点安全防范造成隐患。交通银行所在地客户车辆无法就近停放,增加了提交现金途中的距离和时间,存在着安全隐患。

针对商贸和金融系统存在的问题,下一步,要进一步强化安全生产举措,确保整改到位,主要从以下五个方面入手:

一是严肃整改隐患,促进安全生产。一是由公安、消防等职能部门迅速下发书面整改通知,要求各单位对隐患部位及时整改到位,消除隐患。糖酒副食品有限公司部分经营户在检查中已被当面责令停业整顿,并请电工监督整改;日用杂品有限公司烟花爆竹仓库旁的厨房已责令拆除搬迁;各商场集贸市场存在的消费隐患,要按消防部门的整改意见落实整改到位。在整改期满后,组织对各单位的复查,对整改不力或未按要求整改到位的,进行通报批评和处罚。

二是强化安全意识,加大查处力度。各相关单位领导要高度重视安全生产工作,要以“对人民群众生命和财产安全高度负责”的责任心,加强与公安、消防等部门的联系和配合,形成合力,协同有关部门在近期对本系统组织一次大规模、全覆盖的安全生产大检查,及时发现问题,提出整改要求,督促整改到位,减少安全隐患,避免安全生产事故的发生。

三是投入人力物力,完善安防体系。各单位要舍得花钱买平安,对存在的一些安全隐患部位,要下定决心,落实经费,落实人员,加强安全生产队伍建设和基础设施建设。特别是金融系统,针对一些偏远山区网点,要加大资金投入力度,改造薄弱防范设施,配足保安人员,完善安全保障体系。商场集贸市场及宾馆饭店等人员密集场所,在考虑经济效益的同时,也要高度重视社会效益,及时整改一些消防设施失灵、输电线路老化的问题。

四是加强宣传教育,提高安全意识。针对从业人员安全生产能力不强,思想认识不足的情况,各单位继续通过教育培训、消防演习、知识竞赛等形式,进一步加强安全生产法律法规,基本常识的学习培训以及宣传工作。使干部职工和经营户做到人人懂法,人人掌握消防安全基本常识,人人会用消防器材。通过宣传教育,使广大干部职工牢牢绷紧安全生产这根弦,对不安全因素绝不姑息迁就。

五是健全各项制度,实施严格管理。关口前移抓防范,责任上移抓领导,重心下移抓基层,在严格管理、严格执法和严格监督上下功夫,严格履行《安全生产责任制》。以“查隐患、抓督办、促整改”为核心内容,勤于检查督办。按照“检查—隐患登记—通报—下达整改意见—督办落实—复查验收”的工作程序,依法实施对商贸和金融系统安全生产工作的监督管理。

安全生产工作责任重大,我们要正确认识当前安全生产形势,客观地分析商贸和金融系统安全生产管理方面存在的问题和不足之处,从实践“三个代表”重要思想的高度,以对党和人民利益高度负责的态度,进一步增强抓好安全生产工作的责任感和紧迫感,全面落实安全生产责任制,加强安全生产基础建设,加快建立健全安全生产监督管理体系,严肃事故责任追究制度,确保一方平安。

市长在放心肉管理工作会议上的发言

同志们:

今天我们在这里召开全市“放心肉”管理工作会议,这次会议的主要内容是,回顾总结去年以来全市“放心肉”管理工作,表彰2004年度“放心肉”目标管理工作先进单位和先进个人,研究部署今年的工作任务。刚才,大会表彰了2004年度全市“放心肉”管理工作先进单位和个人,市政府与各乡镇、部门签订了目标责任书,市定点办对今年的工作作了具体安排。希望大家对照先进找差距,突出重点抓落实,努力完成各项工作任务。下面,我重点讲三个方面的问题:

一、以先进性教育活动为契机,进一步提高做好“放心肉”管理工作重要性的认识

2004年是国家加快结构调整、实施宏观调控力度最大的一年,也是食品安全引起社会广泛关注和各级高度重视,整治力度最大的一年。国家已初步构建和形成了食品安全的法规体系、监管体系、标准体系和监测体系,加大了对阜阳奶粉事件等一批大案要案的查处力度,有效地促进了食品安全形势的根本好转。去年,全市“放心肉”管理工作,通过各级各有关部门的共同努力,采取落实目标考核、加强对定点屠宰厂的治理整顿、开展市场专项整治行动和严厉打击私屠滥宰行为等一系列措施,坚定不移地抓推进、抓落实、抓成效,促进了各项任务的落实,净化了肉品市场。2004年共开展执法检查171次,1024人次,捣毁私屠滥宰窝点9处,全市进点屠宰生猪85224头,市区“放心肉”上市率达到98以上,基本实现了让市民吃上“放心肉”的工作目标。我市的“放心肉”管理工作虽然取得了一定成效,但目前有的区域肉类质量仍然存在很大隐患,私屠滥宰等不法行为屡打不绝,生猪定点屠宰厂(场)整体水平不高,宾馆、饭店、院校、集体伙食单位的用肉管理还不够严格,以及“放心肉”管理工作开展不平衡等问题还不同程度的存在。对这些问题,我们必须引起高度重视,认真研究切实加以解决。

肉类食品是群众日常消费的重点商品。加强”放心肉”管理工作,提高肉品质量,直接关系人民群众的健康和生命安全,是一项民心工程。当前,正在开展的保持共产党员先进性教育活动,是党中央高瞻远瞩、深思熟虑作出的一项重大决策,对全面贯彻“三个代表”重要思想、加强党的执政能力建设,对全面建设小康社会、努力构筑和谐社会,对影响经济社会改革发展和涉及群众切身利益实际问题的解决,具有重要意义。因此,我们要以开展先进性教育活动为契机,切实提高对加强“放心肉”管理工作重要性的认识,不断提高自身素质,努力增强创造力、凝聚力和战斗力,以先进性教育活动的开展促进我们工作的落实,用我们工作的成果检验先进性教育活动的成效,确保两促进、双丰收。

二、以实施“放心肉”工程为重点,狠抓生猪屠宰管理工作任务的落实

为确保城乡居民真正吃上“放心肉”,要按照“标本兼治、着力治本”的工作方针和“突出重点、带动全面”的工作思路,借鉴先进经验,充分发挥典型示范带动作用,以提高肉品质量为核心,综合运用法律、行政和市场的手段,进一步加强对生猪饲养、屠宰加工、储藏运输、批发零售各个环节的管理,努力加强饲养安全体系、屠宰管理体系、流通保障体系建设,逐步实现基地化饲养、机械化屠宰、冷链化运输、品牌化经营。重点抓好以下几个方面的工作:

(一)突出工作重点,全面落实各项措施。要针对重点环节、重点部位、重点区域和重点时段的不同情况,采取相应措施,确保整体工作落实到位。一是狠抓对生猪定点屠宰厂(场)的管理,严把生猪产品质量关。在对现有屠宰点进行整顿规范的基础上,不断提高机械化程度,强化宰前检疫、宰后检验以及屠宰加工、运输、销售等环节的肉品卫生工作。二是狠抓市场监管,严把生猪产品市场准入关。要坚持集中整治与日常巡查并重,在集中力量搞好“五一”、“十一”黄金周和仲秋、元旦、春节等传统节日专项治理行动的基础上,对重点区域、重点市场和市场的重点部位,采取得力措施加强监控,依法整顿和规范市场秩序,凡非定点屠宰厂(场)生产的猪肉及其制品一律不准进入市场交易。三是狠抓肉制品加工经营户、宾馆、饭店和学校等集体伙食单位的用肉管理,严把生猪产品销售渠道关。各用肉单位必须实行定点采购制度,所需猪肉及其制品必须到规定的定点屠宰厂购进,并设专人负责采购,做到非定点屠宰的猪肉及其制品不收购、不加工、不销售。四是鼓励有条件的企业和个人实行规模饲养,引进和改良品种,使用优质饲料,加强疫病控制,严格执行产地检疫技术规程,实行免疫标识制度,从源头上保证肉品质量。

(二)强化职能作用,建立长效机制。一是建立行业标准。今年要重点完善生猪定点屠宰场(厂)规划、建设、管理,“放心肉”销售点设置等方面的行业标准,提高“放心肉”管理工作的规范化、标准化程度。二是建立完善制度。要完善检验检疫制度,配备必要的检测设备,强化人员培训,严格检验程序,提高检测水平,切实做到屠宰加工与肉品检验的同步进行,确保上市肉品质量。要完善市场监管制度,对生猪屠宰生产加工、销售经营业户积极推行台帐管理,提高监管到位率。要完善群众投诉举报制度和案件查处制度,制定完善案件受理、查处程序,抓好大要案跟踪查处工作,提高案件查处率。三是加大执法力度。各级特别是各有关行政执法部门要切实担当起肉类市场监督管理职责,严厉打击各类私屠滥宰行为,加强市场管理,特别是加强肉类市场重点部位、重点环节的管理,规范肉品市场秩序。

(三)加大宣传力度,营造良好氛围。要充分发挥舆论宣传的导向、监督作用,通过广播、电视、报刊和网络等各种媒体,进一步加大宣传力度,努力为生猪屠宰管理工作营造浓厚的舆论氛围。通过宣传,教育消费者树立健康消费、安全消费的理念,增强维权意识,提高自我保护的能力,自觉购买定点屠宰的猪肉及其制品,抵制私屠滥宰行为;引导生产经营者增强诚信观念和自律意识,建立完善经销台帐、索证索票等制度,强化质量控制与管理,依法经营,诚信经营;监督执法部门进一步加强队伍建设,加大对执法人员的教育管理力度,不断提高整体素质和执法水平,切实做到严格执法,依法行政。要在对典型案件严肃查处的同时,由新闻媒体公开曝光,教育群众,震慑不法分子。

三、以落实目标责任制为抓手,全面提高生猪屠宰管理工作水平

各级各有关部门要按照政府统一领导、主管部门负责、各方齐抓共管的总体要求,以落实目标责任制为抓手,切实加强组织领导,坚持不懈地抓紧抓好抓出成效,确保生猪屠宰管理工作健康有序运行。

(一)明确责任。”放心肉”管理工作实行“谁主管、谁负责”和“属地管理”的原则,谁出了问题谁负责,哪一级、哪个部门、哪个环节出了问题就要严肃追究哪里直接责任人和有关领导人的责任。各级政府要把这项工作列入重要议事日程,确保群众食品消费安全。各有关职能部门要依据现有法律、法规,认真履行职责。贸易局要主动发挥好牵头作用,不断强化对“放心肉”的监督管理。农业部门要不断强化对生猪的宰前、宰后检疫。工商行政管理部门要进一步加强肉类市场准入和上市肉品的监督检查。卫生部门要严把食品卫生质量关。公安部门要对执法活动给予大力支持,及时查处抗拒、阻碍依法执行公务的违法行为。

(二)搞好配合。各级各有关部门要把“放心肉”管理工作牢牢抓在手上,既各司其职、各负其责,又通力协作、密切配合。一方面部门之间要搞好横向配合,另一方面乡镇之间要搞好纵向配合,做到上下联动,互相支持,互相促进,步调一致,形成合力,确保”放心肉”管理工作顺利进行。

(三)强化督查。”放心肉”管理工作,具有涉及面广、管理难度大、要求高、易反复的特点,切忌搞形式、走过场,必须强化督查,狠抓落实,务求实效。各级各有关部门要及时掌握工作的进展情况,加强对本辖区的督促检查,发现问题及时解决。要以维护大局利益、保持社会稳定为前提,多做深入细致的思想政治工作,积极争取群众的理解、支持和信任,防止因工作方式方法不当而激化矛盾,造成不良影响。

营销管理论文范文篇2

薪金是企业给予员工的劳动报酬,直接关系到员工的自身利益。作为经营者,应审视一下薪金的发放是否合理。如果一个企业在薪金发放的问题上“不同工同酬”,在员工心理上就会产生这么一种想法反正干不干都一样,我那么积极干嘛?从此他们会在日后的工作中“两天打鱼,三天晒网”、“当一天和尚撞一天钟”,态度散慢、拖沓,工作没有积极性,使企业蒙受了巨大的损失。台资莱湾公司今年元月新上任一名经理,他所谓的薪金发放以“年龄”为原则,规定:2025岁的员工薪水为400元/月,2630岁的员工为500元/月,3135岁的员工薪水为600元/月。依次类推,年龄越大工资越高,年龄越小工资越少,有的有经验的员工业务不错,但由于年纪轻,薪水比没经验、没工作效率但年龄大的员工要少得多,经理也不例外。员工逐渐丧失了工作积极性,产品销售利润急剧下降,加上假货的冲击,在半年间,莱湾损失了将近两个亿。

那么,经营者在薪金管理中应遵循哪些原则呢?又怎样保持薪金的合理分配呢?

1、以岗定酬,同工同酬

(1)权责重的员工应给予高薪,因为它与企业销售、盈利、发展有较大的影响。比如每一个企业,部门经理的薪金比普通员工的薪金高,而经理的薪金又比部门经理高等。

(2)技能高的员工应给予高薪,以用于补偿其学习所费的体能和智能。大连机车车辆厂拔了200多万现金重奖62位有特殊贡献的科技功臣,其中最多的得到了11.2万元。

(3)季节性和临时性的员工的薪酬应高于正常员工,以补偿其失业期间的生活费用和没有享受社会保险、休假等权利。上海达能饼干有限公司为了扩大聪明星饼干在郑州的销量,专门招了几名临时员工做促销,每天促销费是正常员工的2倍。

(4)工作环境差且工作强度高的员工应给予高薪。义煤集团主要从事地下采煤工作,在井下作业的员工环境极差,夏天闷热,给采煤工作带来了极大的困难。为了完成采煤任务,矿工们在井下连喝水吃饼的空闲都没有,井下员工比井上员工的薪金高约50%。

2、普遍实用性原则。根据实际情况使员工了解其努力或成就与其收入间的关系。每个企业,工作效率高的员工比效率低的员工薪金高。比如业务员,业务成绩好的就比业务成绩差的员工薪水高。

3、灵活性原则。薪金发放的灵活性能激发员工的热情。索莱克特龙公司是一家生产计算机、打印机、移动电话以及其它高科技设备的公司,他们对薪金的发放采取了“严格考核、奖惩兑现、逐年推进、不断提高”的方法,不断调整薪金管理,

激励了员工的工作积极性,销售利润在五年中增长了6倍。

4、相对稳定性原则。稳定的薪金制度起到了真正的指导作用。

燕山石油化工公司在薪金设计上就做得很不错,充分体现了薪金分配的公平性。他们通过学习邯钢的经验,制定出了一套比较合理的薪金发放办法。具体做法是:员工完不成成本、费用进度考核计划,则要否决当月的全部奖金;完不成利润指标,要等额扣减工资总额;超额完成利润、成本费用考核指标,按比例计算佣金。建立了严格的考核、奖惩办法,形成了一种公开、公平、公正、有序的内部竞争机制。

还有康佳集团,他们为了体现竞争的优越性,建立了激励型的分配机制:把所有员工的工资分为九个档次26级,并按“以岗定酬、同岗同酬”方法实施工资分配,机制的建立,鼓励了员参加竞争的能力,促使了德才兼备的人才脱颖而出。

另外,薪金管理是增加员工积极性、建造事业引力场的手段。为什么这么说呢?具体又体现在哪里呢?

某些企业,由于薪金管理的不合理,员工丧失了工作积极性,有的甚至离开了公司。吉成公司是一家主营油漆、试剂等产品的化工公司,薪金的高低看工作天数,谁在一个月中上班时间长谁的薪金就高,反之薪金则少。有的员工效率较高,却因工作天数少,薪金比销售效率低的员工还少,其间也曾有员工向领导反映过,始终没得到合理的答复,薪金发放依然如故,许多员工气不忿,把握客户离开了公司。

吉林吴太集团是一家专门生产感康、吴太口腔溃疡灵的药品公司,去年十月在郑州设立了办事处,办事处依据郑州及周边地区的生活水平规定员工每月500元薪水,业绩好的员工补发销售额2%的奖金,月底随薪水一起发放,结果承诺没兑现,直到四个月后奖金才发到个人手里。期间,大多数员工几乎没有发展新的突АS纱耍颐强梢钥闯鲂浇鸸芾聿⒉皇且痪浠八邓刀眩π纬梢恢种贫龋弥贫壤幢U闲浇鸬暮侠硎凳!?

营销管理论文范文篇3

[关键词]房地产品牌营销

随着国际经济一体化时代的到来,品牌价值的多少成为衡量一个企业综合实力的重要标准,实施品牌策略,成为这一时代企业经营战略的重要内容。住宅品牌,作为一种重要的因素将在房地产竞争中发挥巨大的作用,房地产营销也将转入品牌营销的时代。那么品牌的内涵及作用是什么,房地产企业如何实施品牌营销,这是本文着重探讨的问题。

一、我国房地产企业品牌营销的现状

1.房地产的品牌建设滞后。由于房地产业发展不成熟,产业结构不合理,中国房地产的品牌建设还处于初级阶段,品牌建设的发展滞后于房地产市场的发展。中国房地产业总体上还处在房屋建造阶段,还没有建立起完整的产业供应链。我国房地产界的品牌价值含量还很低,他们必须调整其营销策略,制定长期系统的品牌战略,尽快上升到更高的品牌竞争阶段。

2.品牌形象模糊,消费者难以界定。中国房地产业的商品化程度还不高,在房产品牌形象上游离不定,致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。由于中国房地产市场发展的时间较短,现仍处于积累阶段,企业实力有限,缺乏经营大型资产的能力。而目前国内房地产开发的高利润,吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发,对收益稳定,但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看重。加上目前国内旺盛的需求,为房地产项目公司提供了生存空间。

3.多数房产企业的品牌营销只是短期行为。由于市场竞争的激烈,以及资金周转等方面的原因,不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造,只希望通过宣传造势来快速树立公司品牌。也有些开发商认为品牌是自然形成的,特别是对于项目开发公司而言,由于项目开发一般不具有延缓性,因此普遍重视对项目本身的宣传,而对房地产企业品牌建设却缺乏必要的投资。在现代市场竞争中,房企要想在激烈的竞争中获得成功,就必须在经营过程中,努力创立品牌与发展品牌。

二、创立和发展品牌,实施品牌战略对企业有重大意义

1.房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌,原因在于:1、房地产商品具有开发时间长、占有资金大的特点。对开发商而言,消费者购买住宅时,不但要考虑房屋的实用性,还要考虑该开发商的信誉度和美誉度,这些就普通产品本身来说是不具备的,而塑造品牌则可以达到这一目的。2.品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研,对自己的产品进行准确定位,创建自己的品牌,才能在竞争中获胜。

2.住房是高额耐用商品,具有长期使用价值,代表企业的信誉。随着生活水平的提高和住宅条件的改善,购房者往往追求实用住宅的多功能性,关注住宅环境的营造及住宅文化品位。住宅档次已成为生活品质象征和自我包装、自我显示的复杂的深层行为。

3.目前我国的房地产品牌竞争还停留在较为初级的阶段,对品牌的认识不够深入,主要表现在:(1)房地产开发商普遍热衷在楼盘起名上大做文章,将其作为品牌营销的重点。(2)品牌营销手段过于单一,大多数开发商通过印制广告宣传画册、电视广告等公众媒体推出自己的品牌,而缺乏深入的客户调查和针对不同客户的个性化的宣传。(3)对已经树立的品牌缺乏有效的维护,开发商对品牌的宣传多数停留在卖房阶段,而对于之后的物业管理、社区文化关心得相对较少,这在很大程度上阻碍了品牌的人际传播途径,同时也为品牌今后的延续设置了障碍。

4.打造一个以消费者为中心的品牌形象是企业赖以生存的基础。市场经济条件下市场行为的一个显著特征就是顾客往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务,特别是住宅产品正经历从卖方市场向买方市场的转变,进入了散户时期。在这种变革过程中,住宅品牌作为一种重要资源,对促进科技进步和产业发展,起到巨大的推动作用。

三、房地产营销中实施品牌策略存在的主要问题

1.“产品至上主义”。认为品牌是靠广告宣传出来的,其实产品靠企业实干出来才是实在、可靠的。我们主张产品要重于品牌或产品要大于品牌,一个成熟的企业家要把重心放在产品上面而不应放在品牌上,不能搞“惟品牌论”。

2.迷信策划,包装过度。策划——作为市场营销重要一环,对整个营销工作的成败具有决定性作用。房地产企业高薪聘请所谓策划大师为楼盘包装,本无可厚非。但如果夸大事实,推行策划迷信,则会使房地产营销误入歧途。

3.只有“高档住宅才能创品牌”。实际上高档住宅不等于品牌住宅,任何档次的住宅都应有自己的品牌。大众化的住宅更容易创知名品牌,因为名牌的重要特征之一,就是具有较高的知名度和市场占有率。

4.虚假承诺,糊弄客户。开发商采用多种承诺形式的广告有增无减,一说住宅,就是“五星级的家”、“绿色家园,世纪生活”;一说商铺,就是“保值增殖”、“年回报30%”等等。如果营销方案只顾堆积承诺,而不考虑届时兑现与否,必然会陷入“开发商讲得激动、购房者听得感动,兑现没有行动,物业再也卖不动”的尴尬局面。

四、如何塑造房地产品牌

1.品牌运营的基石:打造诚信。品牌在一定程度上就是信誉,拥有良好的信誉,就等于拥有了自己的品牌。企业信用积累与升华形成的信誉是企业的宝贵无形资产,是一种最重要的战略资源。如果房地产开发企业讲究信誉,诚实经营,由此可得到众多品牌建筑商的信赖和认可。这样,建筑商在政策上就可以给予其提供价格优惠的优质服务,优惠的商品价格和优质的服务又反过来吸引消费者的热情,这种良性循环,就是“信誉资本”的产物。

2.保证优良的产品质量。房地产商品由于具有使用周期长、价格高等特点,消费者在选择房屋时,从质量、居住环境到物业管理都非常关注。由于个人的文化修养、职业和生活习惯不同,对房地产的偏好也不一样,房地产企业应该在市场调研的基础上进行市场定位,设计出满足客户需求的户型甚至社区环境。其次要选择合格的建筑材料,保证施工质量。最后,提供良好的物业管理,这些都是塑造房地产品牌商品的重要部分。品牌的核心是产品质量,只有优质的产品质量才能为品牌竞争奠定良好的基础。

3.准确的市场定位。准确的市场定位必须遵循如下原则:(1)目标市场足够大,并有较大的发展空间;(2)目标市场未被竞争者完全垄断,或竞争尚不十分激烈;(2)企业有条件和有能力进入新选定的目标市场。总之,“品牌”是有独特形象的,是有个性的,只有那些致力于适应某类市场需求细分定位,并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。

4.持续一致和持续创新的品牌策略。品牌是期间的概念,它是通过一个过程塑造出来的,在这个过程中企业与消费者所有的接触点都是一致的,品牌策略最忌讳的是朝令夕改,经常性的改变使客户怀疑其产品的品质,品牌建设也成了一句空话。

塑造一个品牌容易,维护一个品牌艰难。品牌要具备可持续发展的能力、充裕的空间。品牌形成后,其产品被广大客户所认可,但总有不足之处,因此,品牌制胜的武器是创新,只有不断创新,才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品,使品牌始终处于市场领先地位。

5.以优秀的企业文化树品牌。企业文化可以培养消费者的忠诚度。目前,社会已开始由经济型社会向文化型社会过度,社会文化正渗透入生活的各个领域。现在消费者在消费过程中更强调一种文化,产品已由过去那种没有思想、没有感情的物体上升为一个充满人性化的载体。只有当消费者在消费产品时感受到文化时产生激动、乐趣,企业才能真正建立起消费者的忠诚度。

营销管理论文范文篇4

项目管理是一种管理的系统工程,它需要一个临时的具体组织实施,科学合理的项目规划,组织,协调和操作,以确保动态管理和资源配置的合理性和优越性工程项目实施的全过程。它是基于项目经理负责制,对进度计划,组织,五个方面的基本任务,成本和质量。任何时候,一个项目的规模和成本三个因素,以及项目管理的目的是平衡的三时间之间的关系,规模和成本的关系,找到一个平衡点,使每个项目的利益相关者满意。

二、对营销管理的角度来看,基于项目管理创新的重要作用,充分理解

在全球范围内,越来越多的企业的生存和发展环境的变化,迫切需要项目管理理论指导营销实践。对目前基于项目管理的创新观点营销的主要障碍:决策部门缺乏支持,缺乏项目管理,组织基础薄弱,监测体系不健全,信息化建设落后,项目管理文化的缺失,等等。随着经济的发展,传统的组织结构落后,大多数在营销部门企业使用“金字塔”,是下一层次非常清晰,足以做他们的工作,和消息是缓慢的。严重影响了整体的工作效率。体现在臃肿,多头管理,实践出来的,等等。

1.缺陷管理系统,缺乏合格的项目经理。该项目是一个完整的系统,项目管理系统目前市场上存在的缺陷。在实践中,由于项目管理的功能是未知的,缺乏宏观管理,信息通信工程,管理不到位,其结果可能是项目管理流于形式,空话。项目管理在中国的制度与实践起步较晚,对项目管理理论的人才培养环境相对落后。的项目管理工具和技术人才缺乏了解,尤其是管理人员,营销管理人员负责多个项目,整个过程的管理。

2.监测体系不健全,不重视项目的可行性研究。由于在中国起步较晚,营销项目管理,缺乏投资,分离装置的研究与实践,研究尚处于成熟阶段,监测系统的缺陷,工程质量,进度和成本三协调管理的效率是非常低的。可行性研究是项目本身的技术,经济,和其他方面的可行性研究,目的是为投资者提供决策依据。然而,目前我国大多数企业不重视可行性研究,关键不完善。

3.项目管理在市场营销实践中的重要作用。我们引入了大量的理论没有任何意义,在实践中,即使理论是先进的,科学的意义不大,关键是能够应用于实践,这对所有的企业管理者最关心的。项目管理能有这么大的推广营销实践的实用功能,也就是说,该理论的项目不仅是他自己的理论应用于营销管理,它也可以被成功地应用于实践,发挥其应有的作用。加快经济社会发展步伐,中国发生了巨大的变化,市场的管理和营销理念,特别是近年来,“以人为本,构建和谐社会”,大多数企业将营销项目管理相关问题如“尊重客户,倾听客户”,真正从满足消费者的需求。和满足客户的满意度。企业逐步扩大市场份额,赢得消费者的口碑,使企业可持续发展的发展进入一个新的发展阶段。

三、基于项目管理视角下的营销管理

1.营销实现的具体活动。两个最突出的特点是各部门之间的联系合作,采取有效的促销手段。这两点在整个营销实践是必不可少的,在开发与项目管理可以达到最大的效果。根据指定的坐标第一部分采购计划和分配所需的资源,那么需要注意在企业营销实践中的具体营销活动的协调,都作为一个整体的和谐搭配,使各部门和分公司,即使是同类产品,可以得到合理的分配,最大限度地利用公司资源使用,并针对特定的市场主要是针对营销人员培训体系,提高各种营销活动的效率,使消费者最大程度的满足市场营销实践中,很多营销。通过营销项目管理,促进全面提升我们的企业文化,建立和完善企业营销管理新模式,可以迅速提高,促进企业文化的发展,提高企业的项目管理和执行效率。不仅在企业的“销售”的营销流程,更重要的是通过企业领导是强有力的,积极的指导和领导,驱动,操作相关的团队合作及沟通能力。项目管理进一步证明功能,更多的是更新和突破传统营销理念,通过共同的动机,促进逐步完善,表演的内涵和企业文化,通过合理有效的市场营销使企业,逐步提高自己的价值。

2.市场研究。营销的目的是什么?需要达到什么目标?在这个阶段,我们必须研究企业战略,目标市场,和市场的阶段性目标,如可量化的销售或市场份额。明确工作目标,详细的调查需要的竞争形势和目标市场。普查数据和信息的需求,包括定性和定量两个方面。

3.营销项目。在实践中,从产品的设计阶段往往开始正式运营项目的实施。根据初步调查报告,营销部门必须与研发部,生产部合作,验证算法的合理性和现有产品组合的重新定位,使个人的产品生命周期的合理调整。生产部门和质量控制部门应根据生产新技术产品的开发调整,以适应新的生产要求。新产品战略的制定,根据市场需求的营销部门,选择定价目标、合理的定价方法,建立一个有竞争力的价格体系。同时,销售部应根据产品的特点和消费特征和竞争程度,分销渠道的宽度仔细选择。渠道管理中应注意培养和激励机制,通过各种销售管理意味着产品尽可能广泛地开放市场和最终消费水平。

四、结语

营销管理论文范文篇5

数据库营销作为本世纪90年代一种方兴未艾的营销形式,包含了关系营销的观念,着重于给顾客提供全方位的持续的服务,从而和市场建立长期稳定的关系;同时和现代信息技术、网络技术相结合,利用计算机信息管理系统(MIS)来充分的建设和利用客户数据库,而且,强大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基础。

1.未来的顾客服务模式与CRM的运用

顾客服务模式的变化

忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源,国外,93%的公司首席执行官认为"顾客资源"是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾客,满足消费者个性化地需求,和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面,这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润,在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来,以顾客为中心工作,追求顾客的终身价值。

顾客关系管理(CRM)呼之欲出

实现顾客的忠诚度,满足顾客随时变化的需求,相应的是企业管理的重心正从内部向外部扩展,从生产制造向顾客关系管理转移:ERP—SCM—CRM……顾客关系管理(CustomerRelationshipManagementCRM)。据2001年2月27日中国经营报消息,上海罗氏制药公司和康柏合作,投资400万启动大中华地区制药行业真正意义上的客户管理系统(CRM),由Sibel公司提供软件解决方案,上海罗氏希望在3、4年内通过CRM的建设,彻底改变与客户打交道的方式。

CRM作为新一代的顾客资源管理系统,把企业的销售、市场和服务等部门整合起来,有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库,发生在这个客户上的各种接触,无论是他何时索要过公司简介,还是他是否曾经购买过产品都记录在案,每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据,让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现,CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。

2.数据库营销的实际应用

数据库营销,是在企业通过收集和积累消费者大量的信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析,各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解,可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计,使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系,它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会,并且这种反馈是可测定和度量的。

数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及,在美国,1994年DonnelleyMarketing公司的调查显示,56%的零售商和制造商有营销数据库,10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库,85%的零售商和制造商认为在本世纪末,他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看,数据库直销作为市场营销的一种形式,正越来越受到企业管理者的青睐,在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。

宏观功能——市场预测和实时反应

客户数据库的各种原始数据,可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素,对顾客购买某一具体货物可能性作出预测;能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略,促销手段,提高营销效率,帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格;可以以所有可能的方式研究数据,按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编,从而比较出不同市场销售业绩,找出数字背后的原因,挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知,把有关的信息整理好以后,输入数据库,定期对市场上的顾客信息进行分析,提出报告,帮助产品在工艺或功能上的改善和完美,产品开发部门作出前瞻性的研究和开发;管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购,或者调整生产产品的品种,最大限度的减少库存,做到“适时性生产”(JIT)。

微观功能——分析每位顾客的赢利率

事实上,对于一个企业来说,真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%,他们是企业的最佳顾客,赢利率是最高的,对这些顾客,企业应该提供特别的服务、折扣或奖励,并要保持足够的警惕,因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客,很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客,同时去除不良顾客;他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客,增加产品和服务,来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度,加强顾客区分的统计技术,计算每位顾客的赢利率,然后去抢夺竞争者的最佳顾客,保护好自己的最佳顾客,培养自己极具潜力的顾客,驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料,保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史,来判断谁对公司和新式录象机感兴趣,能确认谁是公司的大买主,并给他们送上价值30美圆的小礼物,以换取他们对公司产生下一次的购买。

数据库营销是CRM的基础

CRM系统主要包括销售自动化(SalesForceAutomation,SFA)、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用,并且使三个部门能充分共享顾客信息,打破各部门之间的信息堡垒的封锁,从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端CRM系统背后,其实就是一个功能强大的顾客服务数据库,存储了顾客的各种资料及交易行为,并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘,对顾客的价值和赢利率进行分析。可见,在实施CRM过程中,将企业原有的顾客历史数据整理有序化,输入数据库,搭建好一个完整的数据库是基础(关系见图)。

3.网络时代CRM中的数据库营销

营销数据库和CRM把企业、经销商和维修站连成一体

在传统的企业结构中,要真正和顾客建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单——技术上无法达到,观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的限制,难于提供24小时的即时服务;或者某个顾客的购买喜好只为单个销售人员所知,到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择;一些基本顾客信息在不同部门的处理中需要不断重复,甚至发生数据丢失。更重要的是,销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发,在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通,让顾客在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样,因而有上当受骗之感。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以顾客为中心”的宗旨去设计实施,而是各部门从各部门自身的利益出发,多头出击的结果,在短期内即使可以赢得定单,却损害了与顾客的长期合作关系,最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。

企业和经销商、特约维修站之间的联系,是一个“一荣俱荣,一损俱损”的共同体,这三者之间的维系的途径是什么呢?笔者觉得恰恰是顾客服务系统CRM,系统的前台是CRM,后台就是营销数据库。上海通用公司在2000年安装了由IBM公司提供的CRM系统,它把企业的客户服务部、经销商和特约维修站联成一体,当一位顾客反映所购的轿车有问题投诉到公司的客户服务部门时,工作人员马上能根据顾客的名字从数据库中调出相关资料,其购买的是什么型号、购买时间、所售的零售商、曾有的维修记录、当时由谁负责、判断出顾客反映问题的所属的质量类型,从而马上通过系统通知离顾客最近的维修站,同时进行跟踪记录,何时解决问题,顾客的满意度等,大大加快了对顾客投诉的响应时间,同时,能够节省大量的人力资源,把他们从日常数据采集转化为能够增殖的顾客服务。

假如没有这个系统,企业和各维修站、经销商是隔离的,同样一位顾客的投诉,不可能马上对问题的处理迅捷和有条理,公司的顾客顾客服务中心可能还要打电话、发传真了解在经销商、维修站里有关顾客的信息,如果资料不是很切确,还要反复的核对,期间的麻烦和效率可想而知。

基于Internet的数据库营销和CRM

如果想领导这个数字时代,就必须充分了解因特网,这样才能准确预测网络生活方式对你的产业意味着什么(见比尔·盖茨著《未来时速》)。现在许多企业所建立的网站,并没有站在电子商务的高度,仅仅当作自己企业的电子宣传栏,网上预订的产品也只是目录式的,没有产品直观的多媒体介绍。应该说还没有领会网络在商业中的本质价值,不理解网络所扮演的销售角色,最终使企业的网站变成孤岛。

将网站和公司的客户数据库连接起来,网站可以通过对顾客网页浏览的顺序、停留的时间长短为这位顾客建立个人档案,识别出具有相似浏览习惯的顾客。同时,电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统(ERP、SCM等)连接起来,不管客户从哪个渠道进来,都可以跟后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围绕着顾客需求这一中心,要符合顾客的浏览习惯,充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支持;开展网上自助服务,顾客根据自己的意愿,随时随地的上网查询,自行解决自己遇到的问题,以帮助降低成本。可以为他(她)定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供销售报盘,辨别出具体的顾客偏好,以便提供改进的个人服务,海尔公司推出了“网上定制”,顾客进入海尔网站的主页面后,就可以清楚看到定制冰箱和定制电脑,以定制冰箱为例,消费者可以自己设计冰箱的外观色彩和内件配置,从而最大限度满足了顾客的个性化需求。从2000年8月海尔推出“定制冰箱”一个月时间,就从网上接到了多达100万台的要货订单。

4.提高企业顾客信息能力的非技术因素

在设计数据库之前,首先让一组营销人员来明确公司的业务需要,所设计的数据库要包含哪些功能,简单的说,就是数据库能帮助营销人员去做什么。然后让一组管理信息系统的专业人员去实现相应的运作条件。在具体的开发实施中,这组营销人员和MIS专业人员共同协作(TeamApproach),互相支持,使数据库开发顺利进行。所设计的数据库应能够回答有关现有顾客或准顾客的特征和行为的特定问题(或查询);能够在特定标准、营销事件(MarketingEvents)或姓名评分模型(NameScoringModels)的基础上挑选将来促销的对象姓名;能够跟踪促销结果并对反馈者和非反馈者进行顾客轮廓分析(Profiling)。

大多数公司建立营销数据库作为一种独立的应用,并首要的把他当作一种分析和促销的工具,但一个完全一体化的数据库系统完全将公司的业务、决策支持和营销系统,合并成一个单一的一体化的数据库应用形式,数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。

顾客竞争其实就是信息竞争,筹建营销数据库和CRM系统,根本的目的是为了提高企业的顾客信息能力,顾客信息能力的本质是企业的判断能力,即能够根据已有的事实判断那些未知因素将会具有怎样的价值,对企业未来的发展会产生怎样的影响。顾客信息能力已经是企业赖以生存的核心能力,它能贯彻到市场、销售、服务等各职能领域。

但是很多企业走入一个误区,在提高企业的信息能力上将近80%的资源投资在顾客数据库和网络系统建设上,忽视了企业信息能力除了技术以外,还有更重要的非技术因素,包括人才、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。

4.1人才队伍

公司须组织一支均衡的信息队伍,其中包括:具有扎实业务操作经验的人才;敏捷、富于创造性,最少受行业传统束缚的人才;来自IT并熟悉本行业务的人才;来自本行业并熟悉技术应用的人才;具有新环境销售潜力的人才;具有熟练的数学和统计才能的人才;在与客户交流环境中能熟练应用信息的人才。

4.2企业文化

营销数据库的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行,但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与,如果不能得到他们的信赖和支持,再好的系统设计也不能发挥效力。公司要创造一种学习和创新的信息文化,努力使业务和信息技术部门之间的信息文化相互适应,评估人们在工作中对信息重要性的认识以及应用信息的能力。美国一家企业的经理对此有深刻的发现:“如果你留心观察一下周围那些在本行业中出类拔萃的企业,你就会发现他们在企业文化方面与众不同。”

4.3组织结构

留心观察一下,就会发现在现有的组织结构中,企业并不是单一的公司组织,而是由许多半自治部门组成。就象美国一家业务领先的银行经理指出:“每一个业务部门都有自己的技术支持,因此我们像六个竞争者在相互竞争。”在这种情况下,企业的每个业务部门之间没有分享顾客信息,形成了部门之间的信息壁垒,使得各部门无法协同工作,从共同的信息中获取更大的力量。企业必须建立明确的信息共享奖励机制,在部门之间经常举行群策会议,建立跨部门的联合小组专门从事信息开发,为各部门信息共享和建模作出明确预算,改变原有组织结构,根据信息价值创造规律创建信息流。

4.4领导艺术

企业要高度重视那些推动改革、创新和新的处事方式的人,这是企业改变行业惯例的开始。辨别企业中守旧的领导人员,对他们进行教育或进行更换,在每个管理层中寻找具有信息远见并勇于进行信息改革的人,从而在各项业务中加入信息指导。应该说,企业的高级管理层对企业信息转型的支持是企业提高信息能力的关键。

4.5战略观念

信息在传统上归入技术的范畴,在实施中也没有完全当作一种战略资产,围绕企业信息开发的大量资源很大程度上被用于信息管理而不是价值创造。随着企业意识到顾客信息的真正价值,企业的注意力从“管理信息”向“顾客信息”演化。制定顾客信息战略,对信息收集进行详细的规划,并开始系统化的信息收集工作,同时,筹建数据库,对收集到的信息整理存储,对已知信息的百分比进行评估并设法提高该比例,讨论其潜在的价值。利用数据库能准确统计出公司顾客数目,计算出各顾客贡献的利润,辨别哪些是公司顶级顾客等。

5.结束语

目前在我国,传统的营销方式仍占据着相当的地位,数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期看,数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的已经建设了CRM系统。

随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造,消费者的个性化需求的满足成为了可能,中国加入WTO以后,企业将面临更加严峻的形势,如何在这场强敌环饲的角力中胜出,需要全方位的提升企业的竞争力——特别是企业的客户信息能力,作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段,革除传统营销模式的弊端,数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶,必然是企业未来的选择。但中国企业首先要从客户数据库建设和营销做起,打好基础,革新观念,最终走向CRM。

参考文献:

1.约翰·麦凯恩著.《信息大师——客户关系管理的秘密》.上海:上海交通大学出版社,2001年1月

2.屈云波郑宏编著《数据库营销》企业管理出版社,1999年5月

3.郭抒主编.《数据库直销》.首都经济贸易大学出版社,2000年1月

营销管理论文范文篇6

关键词:搜索引擎;网上定价;在线购买;在线商店;菜单成本

【本文来源】:《经济师》2003年第2期

【本文作者】:赵峰

如果把电脑归入20世纪三大发明之一,那么Internet的发明足以载入全人类的史册,它把许多以前人们连想都不敢想的事变为现实。跨入新世纪,网络竞争进入白热化的阶段。如何在诸侯纷争中立于不败之地,营销有着不可替代的作用。然而,在互联网环境中,定价策略在很多方面有别于传统策略,成为管理者面临的一个新的挑战。传统营销策略讲究管理者与顾客面对面,而网络营销讲究虚拟化、空间化。互联网络对管理者作出定价决策和消费者将会碰到的定价体验的影响,对于多数顾客来说,网络将带来价格制定的自由。因此,笔者将介绍一种决定顾客对公司价值和交换性质的各种力量的思考方案,运用这个方案能够找出那些在网上影响定价的力量,最后提出管理者可以运用的定价策略。

我们将从以下几方面阐述互联网营销中的价格策略。

一、网上定价的市场机制

传统经济理论认为,决策制定者是理性的,管理会制定使公司盈利最大化的价格。消费者近似于理性,通过以低于在价格高时他们愿意支付的价格购买更多的某种产品或服务使他们的盈余最大化。接近于纯粹市场中的价格是通过供给和需求的影响来确定的,而公司试图为产品和服务定价使边际收益等于边际成本。然而,在现实世界中,有充分的证据证明营销决策制定者的有限理性,他们似乎依靠某些事情定价,而不是头脑中最大化的利润。定价策略有时集中在市场份额目标上,而其它时候,它又集中于竞争对手,寻求与之合作或消灭他们。通常,由于营销者集中精力在顾客心目中进行定位以寻求强化品牌地位,而不是把注意力集中在数量上,定价涉及到品牌赋予的地位和体验,而不仅仅是品牌提供的效用。

从营销角度出发,管理者倾向于运用一系列价格策略来获得企业的各种目标。大多数营销教科书描述新产品的定价是为“撇脂”,在面市时价高,在以后阶段再降价。管理者已经借助于定价策略,如折扣或回扣,系列定价以及心理定价或有数定价来吸引顾客。虽然理论上认为顾客是有理智的,但大多数市场的实际情况是,这种理智受到诸如可得到的产品和信息,搜索成本以及顾客动向,大供应商要求价格等的限制。互联网的出现将以一种前所未有的方式改变(事实上已经改变)供应商和顾客双方的价格问题。虽然互联网和它的多媒体平台被大多数营销者认为首先与促销和沟通有关,但它们对定价的影响可能更加深远。

二、顾客在网上定价中的角色

对消费者,网上易于搜索。搜索引擎如奋扬Yahvo和LyCOS,让冲浪者利用品牌从全世界的网站海洋中寻找产品和服务。他们也可以从一个丰富的网站上找到要解决的问题方面的信息,或者通过注册BBS或聊天室,获得世界上不同地方志趣相投的人的观点和体验。这样的作用已被用来减少购买者搜索普通的在线商店、专业在线零售商和在线大商店的成本,并把各种各样的物品变为经济上有效的市场。新的(可以搜索、购物、代表冲浪者比较价格和式样的几个软件)赋予互联网购物者更大的购买权力和选择权力。消费者决策过程中的搜寻阶段,在现实世界里既费钱又费时间,但在虚拟世界中,时间或费用都会减少。丰富的选择使消费者变得老练。消费者变得更加明智,并且通过更加卖力地到处购物,比较价格以及寻求更大价值来体验这种选择。营销者努力通过创新来面对这种现实,但是创新反过来导致被竞争对手模仿。模仿导致市场上更严重的过量供应,进而由于创造了更多的消费者选择,加速了竞争的循环。互联网有可能以一种前所未有的速度加快了循环,为消费者创造巨大的定价自由,为营销者创造了大量的定价难题。

三、网上定价有什么特点

一是顾客掌握充分信息;二是顾客制定价格而不是接受价格;三是顾客控制交易;四是回归一对一谈判;五是同质化和有效的市场。首先它在电子市场上交换同质化商品,不是产品特征、良好的推销或热情的广告,而是价格成为一笔交易的决定因素。当商品碰巧是易逝的时候,如飞机座位、柑橘或电力时,互联网甚至更引入注目。供应商必须快速消除他们的存货,否则就会要损失销售额。网上的问题是顾客比较价格和特征时,同质化也碰巧出现在一些高收益的产品上。只有优势的品牌名称不足以维持很高的价格。在许多情况下,品牌化产品甚至是可以替代的。虽然顾客也许不相信一家突然出现在网上的新的信用卡公司,但他们都是很容易在Amex和Diners,Clinb或维萨以及万事达之间转换。

通过以上的分析,使我们认识到网上定价与平常营销中价格策略迥然不同,如何运用适之可行的定价政策,笔者认为有几种定价原则和方法。一是始终的差别定价。网络应该使价格差异化,即利用定制与顾客的互动关系。价格也可能在最大限度内差异化,因而不会有两位顾客付同样的价钱。二是制造顾客转换障碍。技术使卖方能够收集有关顾客购买习惯、偏好甚至是支出限制等方面的详细数据。因此,他们可以把产品价格与单个购买者相联系。顾客喜欢这样做是因为把他们当作独立的人,并更好地为他们服务。三是网上调价。多数公司过去已经采用菜单或清单定价系统,简化了很多由记录价格和更新引起的问题,定价不只涉及到互联网,在公司内部的内联网或外联网,把公司与供应商和顾客联结到一起的联网能够使公司精确地管理库存和成本需求,并不断调整价格。四是体验差异化。一个产品或服务变得更加同质化,对于顾客来说,就越容易做价格比较,并只根据价格购买。营销者在过去通过强调质量,附加特性努力克服这个问题。当产品达到一种无差异状态时,营销者进入服务时代,并在顾客服务的基础上进行差异化。五是网上易货交易。许多公司,特别是企业间市场中的公司,会发现易货比在价格低时销售更有效。许多成功电子交换使公司交换多余的部件或产品,这些产品本来只能以很低的价格出售。利用这种方式,公司处理了许多存货,并在交换中获得超过本应得到的价格的价值。六是收益最大化而不是价格最大化。许多管理者忽视了一个基本的经济学机会。在许多情况下,最大收益比最大价格更好。七是减少购买者风险。每次采购都伴随着风险因素,并且基本的财务显示风险和收益是相关的。因此,如果顾客能够降低他们的交易风险,他们将愿意支付更高的价格。看一下汽车经销商的情况,他们在汽车的拍卖场购一辆旧汽车。有了在线采购,经销商会降低他们的风险。经销商把在线系统看作他们存货的一部分,并从这个虚拟车场售车。经销商在需要满足顾客需要时可以买车,在最理想的情况下,订好一辆特别的汽车,与购买者谈价格,然后在网上购车,事实上,经销商在买车前已先卖车。这样就避免了在找到顾客首先要买车的相关风险。在交易风险被降低时,可以要求经销商支付额外的费用。一些经销商在拍卖场购车的风险很大,因此希望比在线购车获得更高的收益。收益的差别就是在其他条件相同的情况下,一个经销商愿意为在线购买车支付更高的价格。以互联网为基础,可以降低购买者风险的商家能够为他们的产品争取更高的价格。减少风险的典型方法包括更高的质量和更有时效性的信息,以及缩短购买和再次出售周期的时间间隔。我们所说的这种风险结果可以应用到机构购买者和个人购买者。另外,网络为卖方降低购买者风险制造了一个特别的机会。因此卖方用这种网络创造的利益可以向买方收取更高的价格。

互联网将对公司的定价策略产生重大影响。与之类似技术向买方打开许多曾经受时间、努力、成本的影响而关闭的大门。我们从两个方面介绍了新技术对价格的影响:首先,技术可能改变公司的顾客基础的特点和机构。最坏的情况是,它将拉平顾客基础,把公司的大量顾客转变为购买数量不多的普通交易者。

营销管理论文范文篇7

蜂鸣营销是个舶来语,原英文术语为“BuzzMarketing”,从字面来看,意思为叽叽喳喳的、嗡嗡的声音,引申为消费群体相互之间的信息传播,即信息从知情者传播到不知情者;Marketing是企业采取的营销手段与技术,BuzzMarketing可定义为:一种主要通过消费者,或是企业的营销人员向目标受众传播饭店产品或服务的信息而进行的非常规的营销方法,它区别与传统的广告、营业推广等营销手段,是一种独立的营销技术蜂鸣营销具有与传统营销方式不同的特征

口头宣传性。蜂鸣营销不是借助于广告等的媒介宣传,而是借助于消费者的口头宣传,是消费者之间的信息传递。

高度扩散性。体现在其时间与空间两个维度,从时间上来看,蜂鸣营销主要利用消费者的口播宣传,节省了传统广告宣传的大量制作时间,从空间上看,消费者把有关饭店、产品以及服务特质的信息,传递给更多与他们有关联的社会大众,一传十,十传百,传播速度之快,传播范围之广。

病毒感染性。蜂鸣营销不仅包含消费者有意扩散信息的方式,还有着类似病毒的感染特性。消费者就像被感染了感冒似的无意识地获取了信息,随后又将信息本能地传播出去,其传播的内容不仅仅是信息本身,还包括病毒般的容易引起人群注意的能掌握和改变消费者意愿的东西。

情感促进性。蜂鸣营销创始人埃曼纽尔·罗森认为“消费者基本不听

厂商的推销,但都听朋友说的话;他们都上过当,都对推销的辞令和手段有怀疑;他们也都有自己的个人关系网”。蜂鸣营销不再是那种饭店与消费者之间你卖我买(或不买)的一种简单、机械的交易过程,而是融合进消费者之间亲情、友情、爱情等的感情因素,这些因素恰好是消费者的消费动机的决定性因素。

制作微费性。蜂鸣营销是主动出击接触消费者的广告活动,主要基于人们对于饭店产品和服务的直接体验来进行自主的宣传促销,其成本主要集中在寻找和激励和一小部分传播者身上,大大地省去了越来越昂贵的媒体购买和广告制作费用,因此有时被称为“无本营销”、“微费营销”。

饭店蜂鸣营销策略探讨

假扮顾客策略。传统的营销方式主要是以饭店企业为主体,以营销人员为中心,通过营销人员来构思并宣传饭店产品与服务。而采用蜂鸣营销手段时,饭店的消费者不仅仅是饭店营销信息的客体接受者,更是饭店信息的主体传播者,他们是整个营销过程的中心。蜂鸣营销最常用的方法是雇佣临时演员扮演成购物者或消费者进行宣传。比如饭店可以聘请几个外形出众的年轻人,他们衣着时尚出现在机场、商店等公共场所,这些年轻人会主动坐在目标客户旁边和他们闲聊,他们主动向目标客户介绍饭店的服务特色等等。此时,如果饭店聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话,可能使消费者感觉上当受骗,对饭店产生不信任感,从而将会对饭店品牌和企业形象带来负面影响。该策略的使用涉及到营销道德问题,遵守营销道德是饭店蜂鸣营销的前提。因此,在使用该策略时,饭店应首先保证自己宣传信息的客观性和真实性,不能过分夸大自己的产品和服务。否则,很可能给饭店带来负面的宣传后果。

广告融合策略。蜂鸣营销虽然有诸多优势,但它并不是万能的,传统营销方式仍是饭店营销的一个重要方面,饭店的蜂鸣营销应将二者有机结合起来。世界营销专家迈克尔.卡佛基(MichaelCafferky)也曾指出:“蜂鸣是头脑中的低技术方法,但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”因此,饭店应利用各种媒体周密地进行蜂鸣营销,比如:现场会议的形式、电视远程会议、联网活动、录音磁带、录像带、网站以及讨论组等等。

体验消费策略。蜂鸣营销主要基于人们对于饭店产品和服务的直接体验来进行自主的宣传促销活动,因此,加大消费者的体验感受,是饭店应用蜂鸣营销的直接有效方式。星巴克,目前惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌,自1971年第一家店在美国西雅图开业以来,发展就极为迅速。星巴克咖啡店的经营模式为:25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元体验轻松氛围,最被广泛引用的有这样一句话:“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”。消费者不仅在此感受到了轻松的氛围,更将这份感受传递给其亲朋好友。星巴克人常说:“我们的店就是最好的广告”。

品牌口碑策略。麦当劳在蜂鸣营销融合品牌形象方面开创了先锋。在跨入21世纪,麦当劳一改过去的“欢乐美味,在麦当劳”,“百分之百顾客满意”,以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号,力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象,在不同的时段,针对不同的顾客群,提供“对口”服务,从而创造一种互动的欢乐气氛,让顾客觉得好玩、有情趣,赢得了良好口碑,进而增加顾客的重复购买,树立了良好的品牌形象,赢得了更多的忠诚顾客。

事件吸引策略。饭店通过事件进行蜂鸣营销能够将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果,成为饭店品牌推广传播的先锋方式,在近几年更是愈演愈热,成为一种相当流行的营销手段。

通过事件进行蜂鸣营销主要是指饭店有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造良好形象,最终促进产品或服务销售的目的。其着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件,让传媒竟相报道进而吸引公众的注意,以便达到消费者之间的共鸣,即用最少的投入取得最大的轰动效应。

营销管理论文范文篇8

品牌是什么?品牌的市场概念是目标顾客的口碑,品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受,由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地说,一种商品品牌的目标顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。总之,企业或商品的品牌价值源于顾客忠诚。

没有顾客就没有品牌

通常人们把品牌或商标看作是一种无形资产。20世纪90年代在我国出现的品牌竞争正是这种意识的体现。一段时期里,许多地方政府和企业纷纷卷入“名牌战略”工程,各类“省优、部优、国优”品牌涌现出来。相对于只埋头生产,或只顾低价倾销的企业行为而言,这种品牌造势是一种进步,是企业希望被市场认知,向目标顾客靠拢的一种进步。然而,现实是,有些“名牌”商品无人问津,“名牌”企业无人光顾,有些曾经耀眼的品牌不久就一文不值。在这种状况下,品牌资产又从何谈起?

品牌到底是什么?在对品牌概念的认识上,许多经营者把品牌看成是一种商标权,是一种与竞争者相区别的标识,却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上,品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念,没有目标顾客即无需品牌,也就没有品牌。因此,认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。

对于目标顾客而言,品牌是一种信息,是经营者与自己沟通的手段,是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺,便会产生认牌购买行为,其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力,并降低购买风险。

对于经营者而言,脱离了与目标顾客的关系,品牌只是自己商品或服务的名称和标识,只有获得了目标顾客的认同,品牌才具有了鉴别和保护商品的作用,同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同,经营者可以培养目标市场对品牌的偏好,从而提高市场竞争力,并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。

由此看来,一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产,才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而,在企业的品牌战略中,其核心是与顾客沟通,让顾客认同。

品牌价值源于顾客忠诚

品牌既然是资产,就该有价值。在市场经济条件下,品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产,那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为,对一个品牌来说,忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍;相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客;顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点,企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论,品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入,目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。

在激烈竞争的市场环境中,企业要生存,要在市场中占据一定的地位,要保持一定的市场优势,就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识,应该掌握赢得顾客忠诚,使之长久保持购买欲望的技术与艺术。

开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径,品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看,销售并不是营销的最终目标,而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。

重点是提高顾客满意度

随着产品市场的不断扩展与扩大,一些企业发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向变化,2000生产规模位居世界第一的中国彩电业全行业销售额和利润额下降,甚至亏损的现实就是突出例证。显然,企业营销的重点应该由对较高的市场占有率的追求转向对更高的市场忠诚率的追求,即创立和巩固品牌地位、培养目标顾客对品牌的认同和对品牌的忠诚。

品牌忠诚是顾客对品牌感情的量度,是指顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时,目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高,目标顾客受到竞争行为的影响便会随之降低。此外,目标顾客在某一时期忠诚于一个品牌,并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚,而不转向另外一个品牌。因此,企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚,培育最有价值的目标顾客。

首先,经营者不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养,而且要在其购买后强化忠诚意识,如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念,强化目标顾客对品牌的好感。在品牌忠诚营销中,销售不是目的,而是建立消费者品牌忠诚的开始,是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

其次,经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者,通过吸引、培育和开发的工作,建立自己的品牌忠诚顾客群。

营销管理论文范文篇9

以高技术为先导的综合国力的竞争,实质上就是高技术企业之间的竞争。高技术企业不同于传统企业,有其自身的特征。主要表现为:

(1)技术群体化。高技术最突出的特征是多技术的交叉性、渗透性和相关联性。由此,高技术企业需要多种知识、多种学科的技人才共同合作以进行创造性的劳动。

(2)技术发展高速度。高技术的生命周期越来越短,有的只有短短几个月甚至是几个星期,高技术产品更新周期短,市场竞争十分激烈。因此,高技术企业在技术更新与技术创新方面立足于行业之首。

(3)高技术企业具有高投入、高风险性。高技术及其产品的开发本身就需要投入大量的人力,物力和财力,企业用于研究与开发的经费一般占销售额的10%~30%。同时,高投入带来高风险。这里的风险主要表现在三个方面;技术风险、市场风险和管理风险。

(4)高技术企业对信息的高度敏感性。高技术企业技术变化快、市场变化快、发展速度快,要在迅速变化的环境中谋求生存和发展,高技术企业必须比传统企业更注重获取外部信息及内部相互之间信息的及时交流和沟通。

2高技术企业营销管理存在的问题

目前,我国高技术企业在营销策略和营销手段上还存在着不同程度的问题,这些问题主要是:

(1)营销观念创新不够,不能满足高技术企业快速发展的需要。高技术及其产品往往需要企业打破传统观念和做法,通常是技术上的发展和变革先于消费者的需求,企业首先开发出新产品,然后通过引导需求,最终使产品为市场所接受。企业不仅要适应市场,更需要创造市场。

(2)对市场环境的不确定性把握不够,企业产品和技术创新不能适应市场变化和发展,使企业发展受到影响。但是常用的市场预测技术和方法是针对传统产品特性设计的,往往不适合高技术产品。高技术企业面临的市场环境是激进的、不连续变化的,这使企业对潜在市场规模的预测很困难。高技术企业的产品生命周期较短。原有产品极易被新技术淘汰,很多高技术企业不能领先竞争对手推出更新的产品,或对原有产品进行改进,企业的生存和发展就面临极大挑战。

(3)自有营销网络不健全,渠道过长,使企业产品价格失控,信息反馈和沟通不及时,影响企业对市场变化及市场需求的把握。而且过长的渠道影响信息的反馈和沟通,从而影响企业对市场变化做出迅速灵敏的反应。这些都直接加大了企业的经营风险,给企业发展带来不利。

(4)市场营销部门组织结构不理想,营销人员的专业营销素质欠缺,企业内部各部门间的密切联系和信息沟通不够,重技术,轻营销,没有真正的整体技术营销。一是营销管理者的素质达不到相应的工作岗位的要求,如培训教育、技能、考核、岗位竞争、培养与企业共命运的个性、激发人的创新与进取精神等等方而做得不够。二是没有组合选配好人员。其关键在于没有寻找到最佳组合发挥人才整体效能,不能做到取长补短,配好岗位,选好搭档。随着科技进步,专业化分工与协作越来越广泛,产品营销中“一条龙服务”、“多角供需关系”,往往因为缺少各类专业人员配套协作而共同完成。这也严重影响了企业产品的市场引导和市场拓展。3对高技术企业营销管理的建议3.1价值主张和价值网的营销创新是根本

价值主张,即给重要顾客提供什么样的价值。价值网,即有效地为选定的细分市场服务所必须的活动的跨职能协调,包含基于4Ps的差异化。但他不只包括营销,还包括对其他职能(如R&D、运营和服务)进行差异化。价值主张和价值阿的创新是营销创新是根本的方面。

3.2整体营销极其重要

在知识经济时代,每一次消费者需求的升级和技术革新都隐藏着大的商业机会,催生一批新兴企业,使传统企业所积累的竞争优势荡然无存。当代IT技术的迅猛进展,整体营销的出现是必然的,互联网的快速变化使企业的许多营销观念滞后,跟不上时代进展,企业追求的不应是量的改变,而应是对传统营销的改革和创新,而创新的方向就是整体营销。整体营销中的关键环节在于分销商,在产品推向市场之前,最关键的是要处理好和分销商的关系。

(1)树立分销商市场营销观,满足分销商的利益。

高技术企业为了开拓市场,扩大产品销路,应充分调动分销商的积极性,协助支持分销商,满足分销商的利益需求,以提高市场营销效果。具体来说:第一,企业应经常派遣营销员到分销商网点协助工作,安排商品的陈列,举办商品展览会,训练销售人员等。第二,企业应进行密集广告宣传。一般来说,分销商比较愿意接受已经在进行广告宣传的商品,第三,营销企业对分销商的资金支持。一般来说,许多营销企业采用售后付款或定期付款的办法,这样有利于解决分销商资金不足的实际困难;第四,营销企业应根据分销商的推销业绩设立一定的奖励制度。

(2)树立最终顾客市场营销观,满足并创造目标市场的需求。

3.3处理好变革型营销创新和渐进式营销创新的关系

变革型营销创新相对于渐进式营销创新来说对营销绩效的影响更加显著。充分利用与潜在顾客、潜在竞争者或未来技术的信息有助于提升企业营销创新的能力,因此,企业应当采取更具探索性的技术研发、产品研发和新的营销模式。企业高层管理者要认识到打造有利于产品创新和营销模式创新的组织文化的重要性,因为这种文化会激发员工和管理者的想象能力和创造能力。

营销管理论文范文篇10

“在20世纪90年代,全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业业绩成功与否的标准只有一个:国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇(JackWelch)曾这样说道。

随着生产力的发展,世界经济一体化进程的加快,市场不再是某一个国家的内部市场,顾客也不再是某一个国家的内部消费者,所有的一切都从属于世界,是没有国界的。如今,美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约25%的产品和服务;对日本公司来说本国以外的市场要占到世界市场潜量的85%,而对于英国、比利时、荷兰、新西兰这些国家来说,都要将其产品的一半以上销往国外才能维持本国较高的就业率。

国际市场全球化营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源,选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段,它淡化了国家的界限,模糊了本国市场和外国市场,强调各主要职能的全球分工与整合,倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,全球市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求自然也更高。

开展全球市场营销是顺应当今世界经济发展趋势的战略选择。随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。

二、对国际营销环境的认识及估价

实行全球营销,跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境,企业经营环境的跨文

化差异是企业跨文化管理的现实背景。因此,当任何一个公司决定是否要将产品销往国外市场之前,都必须对当时的国际营销环境有一个透彻的认识和了解,其中包含以下几大基本构成要素:国际贸易体系:即贸易限制。最常见的贸易限制就是关税、配额,同时还有各国的外汇管制和非关税壁垒;经济环境,主要反映在两个经济特征方面:其一是该国的产业结构状况,这决定了这个国家的产品及服务需求状况、收入水平、就业水平等等,其二是收入分配状况。政治法律环境:各个国家的政治与法律环境迥然不同。一个公司在决定是否对某个国家进行交易时,必须考虑四个因素:对国际采购的态度;政治稳定性,有些国家政权的易手过程是甚为激烈的,有时即使政权没有发生变更,但政府却可能会因为公众的强烈情绪而作出向其妥协的决定从而牺牲国际企业的利益;货币管制,除此之外浮动汇率也会给出口企业带来很大的风险;以及政府的官僚主义等;文化环境:每个国家都有自己的风俗、规范和禁忌。国际营销人员在制订营销计划之前,必须先弄清国外市场消费者思考问题的方式和使用某种产品的方法。除此之外,各个国家的商业规范和行为习惯也是各不相同的,国际营销人员需要加以研究。

三、全球市场进入策略

全球市场营销的进入策略可选择多种方式:产品出口、合营及向国外直接投资。随着这三者的次序,跨国企业对国外市场的介入程度不断加大,当然所承担的风险和可能获得的利润也随之加大。

产品出口是介入国外市场最简单的战略,它对跨国企业的产品线、组织机构、投资等要求都相对低,涉及的活动也比较少;合营包括许可经营、契约式生产、战略联盟等方式;直接投资则是在国外投资设立装配或制造设施。当跨国企业通过产品的出口积累了对某国市场的丰富经验而该国市场又足够大时,国外直接投资相较前两者就会具有明显的优势。各个企业可以根据其自身经营特点及不同的国外市场自主采取不同的进入策略。

四、值得借鉴的日本企业全球市场营销战略

国际著名市场营销专家PHILIPKOTLER,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。其产品渗透到世界各个角落,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。”的确,在相当短的时间里,日本企业在被认为由坚强企业巨人所控制的产业领域里取得了全球性的市场领先地位,而他们取得成功的关键因素之一即是制订和实施营销战略方面的技巧,其在选择市场、进入市场、占领市场份额、保护市场份额中都有着自己独到的战略构思。

选择市场———选择适合本国发展的需要高技能、劳动密集、自然资源耗费少的行业以及那些技术正在变革中的产品市场。

进入市场———着眼于占领市场而非一开始就获取利润。

占领市场份额———主要依靠产品开发战略和市场开发战略来扩大市场份额,通过市场细分发现新的市场机会,然后逐步建立一个世界市场网和生产点网。

保护市场份额———不断研制新产品和对市场进行更恰当的细分填满市场上可能所有的空缺。

日本企业的这一巨变极大地鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等,这些国家以及其他许多发达欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济,我国也不应例外。日本企业成功的国际市场营销策略,对我国企业打入全球市场具有重要的借鉴意义。

五、如何利用自身优势,探索我国企业全球营销的战略之路

反观我国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场,全球市场营销观念落后,各类企业行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国企业。

进入21世纪以来世界市场不断融合,更加充满着机遇和挑战,开展全球市场营销已是顺应世界经济发展趋势的战略选择。尤其是中国已经加入世界贸易组织,随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,中国各类企业将更多地走向国际市场。同时,目前许多大型国际著名跨国公司均看好中国这块巨大的市场,纷纷在我国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国,与国内企业抢市场、争人才,并凭借雄厚资金、先进技术管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在。另一方面,走出国门和强手合作或竞争,本身就是一个不断学习提高竞争力的过程。所以我们可以说进行全球市场营销是我国大中型企业未来生存发展的必由之路之一。

可喜的是,近年来中国企业明显加快了走出国门的步伐,在这条道路上的探索已经跨出了坚实的一步,不仅仅是产品出口,也包括投资设厂;不仅仅是优势产业,也包括传统劣势产业。2004年12月8日,联想与IBM签署协议,以12.5亿美元购入IBM全部PC业务,成为轰动一时的新闻。2004年11月,奇瑞汽车与马来西亚ALADO公司签订协议,将全面授权该公司制造、组装、配售和进口奇瑞汽车。2005年1月27日,上汽集团在韩国正式宣布,收购双龙48.92%的股票成为双龙的最大股东。当然我们也不要忘记,这个探索过程也不是一帆风顺的,有时甚至付出了极大的教训。

综上所述,我国广大企业特别是国有大中型企业,应该积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。在这个过程中,应将传统的市场营销观念、体制和策略放到全球市场营销的起点上去重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。同时要着眼于我国企业的自身特点和国情,探索适合我国企业发展的全球营销战略之路。

参考文献:

1.薛云建.价值链与国际市场营销策略[J].中国经济流通,2001(1)

2.纪宝成主编.市场营销学教程.人民大学出版社,1995

3.希德·H阿科特.全球市场营销学(英文版)[M].东北财经大学出版社,1998