电视广告论文范文10篇

时间:2023-04-02 19:57:30

电视广告论文

电视广告论文范文篇1

广告需要以媒介为载体,新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的,以其为媒介载体。同时,数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。

未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加,可以达到500多套,能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目,能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时,还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能,可以大大满足个性化需求,使用户能够按照自己的需要,点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。

2.数字时代的电视广告优势

2.1数字电视广告针对性强

传统电视广告诉诸人的听觉和视觉,具有较高的触及面,但它面对大众而不能兼顾个人,所以针对性较差。很多时候,广告主支付了巨额的广告费后,却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性,它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求,因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势,在分散性中又凝聚小的团体,针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如,喜爱赛车的观众在收看节目的同时,会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣,而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。

2.2数字电视广告给受众有真正的主动选择权

数字电视具有较强的互动能力,也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点,使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰,当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触,达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间,只要观众喜欢,无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感兴趣的广告,这就解决了传统电视中广告抢占时段与观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时,把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上,用户利用遥控器选择访问、收看广告页面,了解详细的广告信息。这类广告既不占用专门的时段,又能激发受众主动、自觉的参与体验,在坚持观众第一的原则前提下,既刺激了受众的消费意识,又增强了受众对电视广告的收视兴趣,更重要的是提高了该频道的收视率,当然也能给广告主带来更多的经济效益。

2.3数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新

数字电视时代,面对观众想看就看、不想看则不看的特权,为了更好的生存发展,数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性,在数字电视中,受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告,消除了观众的防卫心理,在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要,数字电视发展了专业的广告频道,便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息,更好的服务受众。对于内容来说,数字电视广告在乎受众的喜欢程度,通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点,打破了惯性思维,给受众留下深刻的记忆,达到直接的效果。

3.数字时代的电视广告形式

在数字电视时代,通过DVR类的设备,观众可以过滤掉自己不感兴趣的广告。在传统广告的基础上,挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变,数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。

3.1显性的数字电视广告形式

常态电视广告:数字电视提供给观众收费频道之外,还必须提供部分免费频道或公共频道,因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中,电视广告的存在是必然的。

贴片广告:指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放,适合品牌、企业形象类宣传广告,贴片广告有一定强制观众收视的效果,渗透性强,对提升企业的知名度、美誉度大有好处。

专业广告频道:数字技术使频道资源增多,客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈,节奏紧张的现代社会中,人们对信息的渴求加大,对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求,而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用与电视节目混播的播出方式,反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择;专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理,方便了观众直奔目的,迅速找到所需的广告信息,而又不打扰收看节目的兴趣,对广告主来说,广告信息的传递也更有针对性,兼顾了多方利益。

3.2隐性的数字电视广告形式

所谓隐性广告,是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告,是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在,投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如:

置入式广告:置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中,潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式,当形象代言人和赞助产品同时出现时,往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。

互动刺激式广告:数字化电视广告可以充分利用互动性特征,在广告信息告知过程中,使用互动情节,刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答问题,点击消费有奖、选择正确答案等手段,辅以奖品、优惠、金钱等激励形式,促成广告信息的双向互动,增强广告信息传递的有效性,拉近了广告与观众之间的利益关系,激发观众寻求信息的主动性、积极性。

4.数字时代的电视广告挑战

在中国,数字电视的覆盖发展计划非常迅速,明年有望达到全国3000万户,并于2015年在全国实现电视数字化,而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说,8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战:

第一,广告可能被跳过或高速搜索过,最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看,即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择,那么广告是可以跳过的。

第二,数字电视的收入来源更多样化,广告的作用对电视台来说更少。对于电视来说,少了常规广告,则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例,有不同类型的互动式广告,比如、电视购物、游戏、投票、比赛等,基本上在电视数字化后,更扩大了互动平台的作用,因此收入也扩大了,同时广告对电视台的作用减少了。

第三,频道激增带来收视分散,广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个,因此每频道的收视率也会因分散而下降,再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现,广告的成本也可能因此整体提高。

第四,广告模式需重新考虑,在更短时间里提高广告吸引力。当广告容易被跳过时,产品置入式的做法将会更盛行,若是经过IPTV收看,下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告,创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然,这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报,这在数字电视化后将更科学化。

随着数字技术的快速发展,很多原本的电视平台改变着他们的业务模式,而且新的测量方法及数据都需要突破,去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网(宽带)及户外(移动)。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。

5.数字时代电视的广告发展前景

数字电视拥有广阔的发展前景,纵观全球,大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前,数字电视正在全球范围兴起,各个国家都已设立了时间表,为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁,而数字电视将加速这一转变过程。也就是说,新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。

那么数字电视的勃兴,究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响?我们无法预测,但如果根据国际市场的经验,则有以下趋势可能发生。届时,电视台出现了二种收费赢利模式,一种是当下流行的公共电视台,主要赢利模式为电视广告,在提供的节目中插入广告时段,贩买给广告主与公司,另一种赢利模式是PayTV尤其是数字电视有许多频道,人们可以点选定制自己有兴趣的节目,而为此人们付出月费或CasebyCase的费用,从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成PayTV,以国际市场惯例PayTV中一般是不插播广告的。

综观这二种方式的区别在于受众。在大、中城市或高收入受众将越来越多的选择数字收费电视,定制自己喜爱的节目,从而不把自己的有限时间浪费在广告上,而偏远地区或低收入居民由于受环境条件或收入限制,则将选择数字公共电视台,不付费但也必须忍受广告的存在,这大大降低了数字电视广告的普及率。另外,在技术上,广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展,在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性。这就是特定的广告要针对特定的人群,使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。

参考文献

[1]韩建中.数字时代的电视广告[J].山东:广告研究,2005,(1).

[2]冯广超,方钰淳.数字电视广告[M].北京:广播学院出版社,2004.

[3]张刚.深入浅出数字电视[M].北京:电子工业出版社,2007.

[4]黎斌,蒋淑媛.中国电视广告经营模式创新研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.

电视广告论文范文篇2

【论文摘要】:以数字电视为载体的数字电视广告使电视广告的主要传播方式发生了根本性的变化,变传统广告传播信息有时滞单向流动为即时双向沟通,放弃传统电视广告沟通的方式,文章从数字电视概念与特点、电视广告优势、电视广告形式、电视广告的挑战和发展前景等几个方面加以论述。

1.数字电视概念与特点

广告需要以媒介为载体,新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的,以其为媒介载体。同时,数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。

未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加,可以达到500多套,能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目,能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时,还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能,可以大大满足个性化需求,使用户能够按照自己的需要,点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。

2.数字时代的电视广告优势

2.1数字电视广告针对性强

传统电视广告诉诸人的听觉和视觉,具有较高的触及面,但它面对大众而不能兼顾个人,所以针对性较差。很多时候,广告主支付了巨额的广告费后,却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性,它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求,因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势,在分散性中又凝聚小的团体,针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如,喜爱赛车的观众在收看节目的同时,会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣,而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。

2.2数字电视广告给受众有真正的主动选择权

数字电视具有较强的互动能力,也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点,使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰,当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触,达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间,只要观众喜欢,无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感兴趣的广告,这就解决了传统电视中广告抢占时段与观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时,把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上,用户利用遥控器选择访问、收看广告页面,了解详细的广告信息。这类广告既不占用专门的时段,又能激发受众主动、自觉的参与体验,在坚持观众第一的原则前提下,既刺激了受众的消费意识,又增强了受众对电视广告的收视兴趣,更重要的是提高了该频道的收视率,当然也能给广告主带来更多的经济效益。

2.3数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新

数字电视时代,面对观众想看就看、不想看则不看的特权,为了更好的生存发展,数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性,在数字电视中,受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告,消除了观众的防卫心理,在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要,数字电视发展了专业的广告频道,便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息,更好的服务受众。对于内容来说,数字电视广告在乎受众的喜欢程度,通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点,打破了惯性思维,给受众留下深刻的记忆,达到直接的效果。

3.数字时代的电视广告形式

在数字电视时代,通过DVR类的设备,观众可以过滤掉自己不感兴趣的广告。在传统广告的基础上,挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变,数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。

3.1显性的数字电视广告形式

常态电视广告:数字电视提供给观众收费频道之外,还必须提供部分免费频道或公共频道,因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中,电视广告的存在是必然的。

贴片广告:指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放,适合品牌、企业形象类宣传广告,贴片广告有一定强制观众收视的效果,渗透性强,对提升企业的知名度、美誉度大有好处。

专业广告频道:数字技术使频道资源增多,客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈,节奏紧张的现代社会中,人们对信息的渴求加大,对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求,而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用与电视节目混播的播出方式,反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择;专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理,方便了观众直奔目的,迅速找到所需的广告信息,而又不打扰收看节目的兴趣,对广告主来说,广告信息的传递也更有针对性,兼顾了多方利益。

3.2隐性的数字电视广告形式

所谓隐性广告,是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告,是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在,投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如:

置入式广告:置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中,潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式,当形象代言人和赞助产品同时出现时,往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。

互动刺激式广告:数字化电视广告可以充分利用互动性特征,在广告信息告知过程中,使用互动情节,刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答问题,点击消费有奖、选择正确答案等手段,辅以奖品、优惠、金钱等激励形式,促成广告信息的双向互动,增强广告信息传递的有效性,拉近了广告与观众之间的利益关系,激发观众寻求信息的主动性、积极性。

4.数字时代的电视广告挑战

在中国,数字电视的覆盖发展计划非常迅速,明年有望达到全国3000万户,并于2015年在全国实现电视数字化,而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说,8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战:

第一,广告可能被跳过或高速搜索过,最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看,即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择,那么广告是可以跳过的。

第二,数字电视的收入来源更多样化,广告的作用对电视台来说更少。对于电视来说,少了常规广告,则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例,有不同类型的互动式广告,比如、电视购物、游戏、投票、比赛等,基本上在电视数字化后,更扩大了互动平台的作用,因此收入也扩大了,同时广告对电视台的作用减少了。

第三,频道激增带来收视分散,广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个,因此每频道的收视率也会因分散而下降,再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现,广告的成本也可能因此整体提高。

第四,广告模式需重新考虑,在更短时间里提高广告吸引力。当广告容易被跳过时,产品置入式的做法将会更盛行,若是经过IPTV收看,下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告,创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然,这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报,这在数字电视化后将更科学化。

随着数字技术的快速发展,很多原本的电视平台改变着他们的业务模式,而且新的测量方法及数据都需要突破,去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网(宽带)及户外(移动)。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。

5.数字时代电视的广告发展前景

数字电视拥有广阔的发展前景,纵观全球,大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前,数字电视正在全球范围兴起,各个国家都已设立了时间表,为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁,而数字电视将加速这一转变过程。也就是说,新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。

那么数字电视的勃兴,究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响?我们无法预测,但如果根据国际市场的经验,则有以下趋势可能发生。届时,电视台出现了二种收费赢利模式,一种是当下流行的公共电视台,主要赢利模式为电视广告,在提供的节目中插入广告时段,贩买给广告主与公司,另一种赢利模式是PayTV尤其是数字电视有许多频道,人们可以点选定制自己有兴趣的节目,而为此人们付出月费或CasebyCase的费用,从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成PayTV,以国际市场惯例PayTV中一般是不插播广告的。

综观这二种方式的区别在于受众。在大、中城市或高收入受众将越来越多的选择数字收费电视,定制自己喜爱的节目,从而不把自己的有限时间浪费在广告上,而偏远地区或低收入居民由于受环境条件或收入限制,则将选择数字公共电视台,不付费但也必须忍受广告的存在,这大大降低了数字电视广告的普及率。另外,在技术上,广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展,在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性。这就是特定的广告要针对特定的人群,使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。

参考文献

[1]韩建中.数字时代的电视广告[J].山东:广告研究,2005,(1).

[2]冯广超,方钰淳.数字电视广告[M].北京:广播学院出版社,2004.

电视广告论文范文篇3

(一).....................

(二)电视广告创意特点

(三)电视广告创意与广告策略的关联

二、北京奥运会前联想电视广告分析

1、广告范围

2、.....................

3、广告战略

三、北京奥运期间联想电视广告创意分析

1、................................

2、意境熏陶表现方式

四、结论与建议

参考书目

论文题目:北京奥运会期间联想电视广告创意浅析

论文语种:中文

您的研究方向:新闻

是否有数据处理要求:否

您的国家:中国

您的学校背景:三本。普通大学

要求字数:6000~7000

论文用途:本科毕业论文BachelorDegree

电视广告论文范文篇4

广告需要以媒介为载体,新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的,以其为媒介载体。同时,数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。

未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加,可以达到500多套,能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目,能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时,还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能,可以大大满足个性化需求,使用户能够按照自己的需要,点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。

2.数字时代的电视广告优势

2.1数字电视广告针对性强

传统电视广告诉诸人的听觉和视觉,具有较高的触及面,但它面对大众而不能兼顾个人,所以针对性较差。很多时候,广告主支付了巨额的广告费后,却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性,它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求,因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势,在分散性中又凝聚小的团体,针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如,喜爱赛车的观众在收看节目的同时,会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣,而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。

2.2数字电视广告给受众有真正的主动选择权

数字电视具有较强的互动能力,也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点,使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰,当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触,达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间,只要观众喜欢,无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感兴趣的广告,这就解决了传统电视中广告抢占时段与观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时,把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上,用户利用遥控器选择访问、收看广告页面,了解详细的广告信息。这类广告既不占用专门的时段,又能激发受众主动、自觉的参与体验,在坚持观众第一的原则前提下,既刺激了受众的消费意识,又增强了受众对电视广告的收视兴趣,更重要的是提高了该频道的收视率,当然也能给广告主带来更多的经济效益。

2.3数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新

数字电视时代,面对观众想看就看、不想看则不看的特权,为了更好的生存发展,数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性,在数字电视中,受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告,消除了观众的防卫心理,在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要,数字电视发展了专业的广告频道,便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息,更好的服务受众。对于内容来说,数字电视广告在乎受众的喜欢程度,通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点,打破了惯性思维,给受众留下深刻的记忆,达到直接的效果。

3.数字时代的电视广告形式

在数字电视时代,通过DVR类的设备,观众可以过滤掉自己不感兴趣的广告。在传统广告的基础上,挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变,数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。

3.1显性的数字电视广告形式

常态电视广告:数字电视提供给观众收费频道之外,还必须提供部分免费频道或公共频道,因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中,电视广告的存在是必然的。

贴片广告:指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放,适合品牌、企业形象类宣传广告,贴片广告有一定强制观众收视的效果,渗透性强,对提升企业的知名度、美誉度大有好处。

专业广告频道:数字技术使频道资源增多,客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈,节奏紧张的现代社会中,人们对信息的渴求加大,对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求,而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用与电视节目混播的播出方式,反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择;专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理,方便了观众直奔目的,迅速找到所需的广告信息,而又不打扰收看节目的兴趣,对广告主来说,广告信息的传递也更有针对性,兼顾了多方利益。

3.2隐性的数字电视广告形式

所谓隐性广告,是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告,是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在,投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如:

置入式广告:置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中,潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式,当形象代言人和赞助产品同时出现时,往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。

互动刺激式广告:数字化电视广告可以充分利用互动性特征,在广告信息告知过程中,使用互动情节,刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答问题,点击消费有奖、选择正确答案等手段,辅以奖品、优惠、金钱等激励形式,促成广告信息的双向互动,增强广告信息传递的有效性,拉近了广告与观众之间的利益关系,激发观众寻求信息的主动性、积极性。

4.数字时代的电视广告挑战

在中国,数字电视的覆盖发展计划非常迅速,明年有望达到全国3000万户,并于2015年在全国实现电视数字化,而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说,8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战:

第一,广告可能被跳过或高速搜索过,最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看,即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择,那么广告是可以跳过的。

第二,数字电视的收入来源更多样化,广告的作用对电视台来说更少。对于电视来说,少了常规广告,则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例,有不同类型的互动式广告,比如、电视购物、游戏、投票、比赛等,基本上在电视数字化后,更扩大了互动平台的作用,因此收入也扩大了,同时广告对电视台的作用减少了。

第三,频道激增带来收视分散,广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个,因此每频道的收视率也会因分散而下降,再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现,广告的成本也可能因此整体提高。

第四,广告模式需重新考虑,在更短时间里提高广告吸引力。当广告容易被跳过时,产品置入式的做法将会更盛行,若是经过IPTV收看,下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告,创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然,这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报,这在数字电视化后将更科学化。

随着数字技术的快速发展,很多原本的电视平台改变着他们的业务模式,而且新的测量方法及数据都需要突破,去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网(宽带)及户外(移动)。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。

5.数字时代电视的广告发展前景

数字电视拥有广阔的发展前景,纵观全球,大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前,数字电视正在全球范围兴起,各个国家都已设立了时间表,为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁,而数字电视将加速这一转变过程。也就是说,新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。

那么数字电视的勃兴,究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响?我们无法预测,但如果根据国际市场的经验,则有以下趋势可能发生。届时,电视台出现了二种收费赢利模式,一种是当下流行的公共电视台,主要赢利模式为电视广告,在提供的节目中插入广告时段,贩买给广告主与公司,另一种赢利模式是PayTV尤其是数字电视有许多频道,人们可以点选定制自己有兴趣的节目,而为此人们付出月费或CasebyCase的费用,从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成PayTV,以国际市场惯例PayTV中一般是不插播广告的。

综观这二种方式的区别在于受众。在大、中城市或高收入受众将越来越多的选择数字收费电视,定制自己喜爱的节目,从而不把自己的有限时间浪费在广告上,而偏远地区或低收入居民由于受环境条件或收入限制,则将选择数字公共电视台,不付费但也必须忍受广告的存在,这大大降低了数字电视广告的普及率。另外,在技术上,广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展,在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性。这就是特定的广告要针对特定的人群,使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。

【论文关键词】:数字电视;互动;广告传播;变革

【论文摘要】:以数字电视为载体的数字电视广告使电视广告的主要传播方式发生了根本性的变化,变传统广告传播信息有时滞单向流动为即时双向沟通,放弃传统电视广告沟通的方式,文章从数字电视概念与特点、电视广告优势、电视广告形式、电视广告的挑战和发展前景等几个方面加以论述。

参考文献

[1]韩建中.数字时代的电视广告[J].山东:广告研究,2005,(1).

[2]冯广超,方钰淳.数字电视广告[M].北京:广播学院出版社,2004.

电视广告论文范文篇5

【论文摘要】:以数字电视为载体的数字电视广告使电视广告的主要传播方式发生了根本性的变化,变传统广告传播信息有时滞单向流动为即时双向沟通,放弃传统电视广告沟通的方式,文章从数字电视概念与特点、电视广告优势、电视广告形式、电视广告的挑战和发展前景等几个方面加以论述。

1.数字电视概念与特点

广告需要以媒介为载体,新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的,以其为媒介载体。同时,数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。

未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加,可以达到500多套,能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目,能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时,还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能,可以大大满足个性化需求,使用户能够按照自己的需要,点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。

2.数字时代的电视广告优势

2.1数字电视广告针对性强

传统电视广告诉诸人的听觉和视觉,具有较高的触及面,但它面对大众而不能兼顾个人,所以针对性较差。很多时候,广告主支付了巨额的广告费后,却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性,它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求,因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势,在分散性中又凝聚小的团体,针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如,喜爱赛车的观众在收看节目的同时,会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣,而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。

2.2数字电视广告给受众有真正的主动选择权

数字电视具有较强的互动能力,也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点,使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰,当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触,达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间,只要观众喜欢,无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感兴趣的广告,这就解决了传统电视中广告抢占时段与观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时,把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上,用户利用遥控器选择访问、收看广告页面,了解详细的广告信息。这类广告既不占用专门的时段,又能激发受众主动、自觉的参与体验,在坚持观众第一的原则前提下,既刺激了受众的消费意识,又增强了受众对电视广告的收视兴趣,更重要的是提高了该频道的收视率,当然也能给广告主带来更多的经济效益。

2.3数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新

数字电视时代,面对观众想看就看、不想看则不看的特权,为了更好的生存发展,数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性,在数字电视中,受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告,消除了观众的防卫心理,在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要,数字电视发展了专业的广告频道,便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息,更好的服务受众。对于内容来说,数字电视广告在乎受众的喜欢程度,通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点,打破了惯性思维,给受众留下深刻的记忆,达到直接的效果。

3.数字时代的电视广告形式

在数字电视时代,通过DVR类的设备,观众可以过滤掉自己不感兴趣的广告。在传统广告的基础上,挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变,数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。

3.1显性的数字电视广告形式

常态电视广告:数字电视提供给观众收费频道之外,还必须提供部分免费频道或公共频道,因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中,电视广告的存在是必然的。

贴片广告:指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放,适合品牌、企业形象类宣传广告,贴片广告有一定强制观众收视的效果,渗透性强,对提升企业的知名度、美誉度大有好处。

专业广告频道:数字技术使频道资源增多,客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈,节奏紧张的现代社会中,人们对信息的渴求加大,对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求,而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用与电视节目混播的播出方式,反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择;专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理,方便了观众直奔目的,迅速找到所需的广告信息,而又不打扰收看节目的兴趣,对广告主来说,广告信息的传递也更有针对性,兼顾了多方利益。

3.2隐性的数字电视广告形式

所谓隐性广告,是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告,是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在,投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如:

置入式广告:置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中,潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式,当形象代言人和赞助产品同时出现时,往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。

互动刺激式广告:数字化电视广告可以充分利用互动性特征,在广告信息告知过程中,使用互动情节,刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答问题,点击消费有奖、选择正确答案等手段,辅以奖品、优惠、金钱等激励形式,促成广告信息的双向互动,增强广告信息传递的有效性,拉近了广告与观众之间的利益关系,激发观众寻求信息的主动性、积极性。

4.数字时代的电视广告挑战

在中国,数字电视的覆盖发展计划非常迅速,明年有望达到全国3000万户,并于2015年在全国实现电视数字化,而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说,8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战:

第一,广告可能被跳过或高速搜索过,最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看,即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择,那么广告是可以跳过的。

第二,数字电视的收入来源更多样化,广告的作用对电视台来说更少。对于电视来说,少了常规广告,则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例,有不同类型的互动式广告,比如、电视购物、游戏、投票、比赛等,基本上在电视数字化后,更扩大了互动平台的作用,因此收入也扩大了,同时广告对电视台的作用减少了。

第三,频道激增带来收视分散,广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个,因此每频道的收视率也会因分散而下降,再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现,广告的成本也可能因此整体提高。

第四,广告模式需重新考虑,在更短时间里提高广告吸引力。当广告容易被跳过时,产品置入式的做法将会更盛行,若是经过IPTV收看,下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告,创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然,这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报,这在数字电视化后将更科学化。

随着数字技术的快速发展,很多原本的电视平台改变着他们的业务模式,而且新的测量方法及数据都需要突破,去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网(宽带)及户外(移动)。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。

5.数字时代电视的广告发展前景

数字电视拥有广阔的发展前景,纵观全球,大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前,数字电视正在全球范围兴起,各个国家都已设立了时间表,为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁,而数字电视将加速这一转变过程。也就是说,新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。

那么数字电视的勃兴,究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响?我们无法预测,但如果根据国际市场的经验,则有以下趋势可能发生。届时,电视台出现了二种收费赢利模式,一种是当下流行的公共电视台,主要赢利模式为电视广告,在提供的节目中插入广告时段,贩买给广告主与公司,另一种赢利模式是PayTV尤其是数字电视有许多频道,人们可以点选定制自己有兴趣的节目,而为此人们付出月费或CasebyCase的费用,从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成PayTV,以国际市场惯例PayTV中一般是不插播广告的。

综观这二种方式的区别在于受众。在大、中城市或高收入受众将越来越多的选择数字收费电视,定制自己喜爱的节目,从而不把自己的有限时间浪费在广告上,而偏远地区或低收入居民由于受环境条件或收入限制,则将选择数字公共电视台,不付费但也必须忍受广告的存在,这大大降低了数字电视广告的普及率。另外,在技术上,广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展,在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性。这就是特定的广告要针对特定的人群,使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。

参考文献

[1]韩建中.数字时代的电视广告[J].山东:广告研究,2005,(1).

[2]冯广超,方钰淳.数字电视广告[M].北京:广播学院出版社,2004.

电视广告论文范文篇6

【关键词】电视广告;消费文化;精神文明

TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial

LiFanMaZhiyuan

【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一体化信息时代的今天,信息业被称之为新兴崛起的“第四产业”。人们的社会观念、思维方式、生产模式和消费习惯也随之不断变革与创新。广告作为商品社会至为重要的信息承载点,可谓是缔造当代社会生活的不可或缺的要素。企业运用广告推广宣传各种生活与服务信息,藉此营造消费环境、改善消费条件、丰富人民的消费生活。消费者则通过广告来接收各种商品、服务信息,结合自身的需求特点做出购买决策,在改善生活消费水平的同时,亦可减少消费的盲目性,提高消费质量。

电视广告既向社会和民众提供大量的商品信息、品牌信息,展示企业形象,又提供科技、就业、医疗等大量关系民众生活的劳务信息。人们从电视传播的各种商品广告、品牌广告中,经过对同类商品的比较或对某种商品、某种品牌的权衡,选定自己购买的商品。可见,电视广告对人们的现代消费具有一定程度的导向作用。

虽然我国电视广告的历史很短,但由于它所依赖的电视媒体是目前最有影响力、最具优势的媒体之一,所以电视广告在对消费者消费文化方面的影响却发挥着举足轻重的作用。消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合。简单的说,消费文化包括三个基本层面:消费观念、消费品和消费方式。这三个层面相辅相成、相互影响,共同构成了消费文化的内涵。电视广告也在全方位影响并促使着消费文化的改变。不管人们是否有时间或者是否愿意,电视广告都在使受众感知、阅读,使得人们自觉或不自觉地在不同程度上接受着广告所产生的心理渗透和影响。

电视广告对消费文化物质层面的影响,主要体现在对消费品的影响上,广告带给消费者的最基本的也是最重要的一个作用就是消费导向作用,它为人们提供丰富的商品信息,介绍各类商品的质量和特点,甚至提供广告内容所涉及的劳务服务,促使人们购买到自己所需要的商品或劳务,丰富人们的物质文化生活。另一方面,一部分电视广告内容上的失真和夸张,造成了消费品广告信息与实际情况的不对称,不仅导致了虚假信息的传播,干扰了消费者的实际判断,也不利于正确、科学消费观的形成,最终损害了广大消费者的切身利益。论文毕业论文

1塑造消费品品牌品牌的竞争力已不容忽视。在日益多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。越来越多的企业在激烈的市场竞争中领悟到品牌的价值。品牌是可以增值的,是能够为企业发展带来生命力的,越来越多的消费者出于对品牌的认同选择具体的消费品,从品牌的角度判断优劣。品牌作为一种关系,是基于企业和消费者之间相互信任的前提条件下而建立起来的,所以,品牌管理的策略应该是感性的。与消费者培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系有这样几个要点:首先要让消费者获得足够的信息能够充分地了解品牌,也就是说要有知名度;其次,要获得消费者对品牌的尊重,赢得消费者的信任;最后,由信任而建立对品牌的忠诚。由此不难看出,每则广告都是对企业品牌形象长期投资的一部分。①如果说品牌是一个不断成长的过程,那么电视广告则是塑造品牌的一个重要途径和手段,表现在品牌创立之初,很多成功的消费品品牌都是通过一则电视广告而家喻户晓。例如乐百氏纯净水,27层净化,这是当代中国广告里经典理性诉求的广告之一,鲜明的诉求点令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念,也并非其他品牌的饮用水就一定达不到27层净化的标准,但乐百氏却是第一个提出来的,并把这个概念发挥到极致,形成了品牌概念独享。广告大师大卫奥格威在其《一个广告人的自白》中系统而简要的阐述了关于品牌形象的观点,他认为致力于在广告中明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上扩大占有率和利润。随着媒体环境日趋复杂,广告效益大幅度降低,发展新品牌变得不易,维护和发展己有的品牌变得日益重要。再例如宝洁这样具有百年历史的国外品牌,在不断的推出新产品的同时,非常注重本土化电视广告的制作。请周迅、梁朝伟等明星制作一系列常规电视广告,并与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”,通过电视广告的形式进行推广。可见一个品牌创立后,仍需要电视广告的支持与维护。

2商品信息的虚假或不对称尽管大多数电视广告都致力于传递商品的有效信息,在合理的范围内增加关于产品的说服力,但仍存在部分电视广告弄虚作假,夸张失实,造成了严重的信息不对称。据国家工商总局公布的2004年第二季度全国卫星电视广告监测情况显示,全国除西藏以外的30个省级卫星电视频道中,共检查保健食品、医疗服务、药品广告6565条次,发现违法或者涉嫌违法广告1005条次。在这些打着“专家”旗号的医药广告中,“患者”现身说法,“专家”有求必应,电视广告名为沟通,实则不沟通。这种有利于广告主而可能不利于消费者的宣传方式,是一种以经济利益为动力而缺乏真实的宣传。电视直销广告近年来也呈现出产品信息严重不符实的现象,尤其是减肥、美容产品的广告,夸张的解说词和极富煽动力的表现形式,误导了许多消费者,严重者甚至付出了健康的巨大代价。之前被曝光的“锅王胡师傅”,在电视广告中品质一流,表现出色,得到了一致的称赞和推荐,实际使用中却根本达不到广告中所说的无油烟效果。这些严重缺乏电视广告诚信的问题,暴露出我国电视广告的隐忧。尤其是一些质量存在严重问题的商品,不但利用虚假的电视广告掩盖商品缺陷,还虚构出许多根本不存在的效果和有利之处,诱骗消费者上当。这些事实告诫和警示我们,必须高度关注和重视电视广告的传播导向作用,从电视广告的制作、播出这些源头制止这样类似的广告与消费者见面。

电视广告论文范文篇7

论文关键词:电视广告;跨文化传播;文化隐喻

在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天,广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼,进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度.这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认,作为一种文化事项,广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此.我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素,以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑.这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如:孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情:南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下,所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境,或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误,使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证:

其一,2004年11月下旬,耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一:NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作,摆脱一位形似中国老人的武林高手,从背后将篮球扔出,篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二:形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂,随着詹姆斯扣碎篮板,“飞天”形象也随之破碎。镜头三:篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪.但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前,表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳,11月26日,《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事,事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为,该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日,闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日,耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响,很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时,忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙),竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象,其最终结果也就可想而知。

其二,2000年上半年.叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是:干净,没有味道。而创意大致是:家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边,小狗却把它叼回来;而用传化洗洁精洗过之后,小狗就不再把盘子叼回来了.原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了,广告的寓意转折太多:另一方面,小狗形象的使用很不恰当。在国外,狗是家庭的一分子,是可爱而值得尊重的,人性化的。但在中国,狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中.狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言.这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物,广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执.其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们:“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是,如何把艺术放置到其他社会活动的模式中,如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置,这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动,总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位,它与艺术和审美之间尚且存在:不少距离,但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时,广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们,任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗,都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上,文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来,当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时,接受者必定是从一定的文化背景出发.来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动,作为现代文化传播与交流的重要途径之一,自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时,以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出:美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的,具有强烈的个人主义色彩,乐观进取,以价值为取向,以契约关系为本,因而美国广告重事件,用场景,是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理,态度保留,以人为取向.以信用关系为本,因此日本广告着重于人,显情绪,为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为,有宿命论色彩,以整体为取向,关系建立在实证上,所以华人广告重产品,讲实证,为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。公务员之家

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用,所以.精明的电视广告制作人或广告主,在面对不同的文化受众时,在广告策略上也会做出相应的调整,或者说会根据不同的文化情境来区别对待,从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

可口可乐电视广告的本土化策略,特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子.而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄,运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术,通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯),可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告.达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外,可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人.广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题,从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。

电视广告论文范文篇8

电视广告“平反”。电视在中国大陆播放从1979年到现在虽已有20多年的历史,可受“”影响,电视广告一直被认为是资本主义的东西。直到改革开放后,国内广告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文汇报》发表了一篇《为广告正名》的文章,才第一次为当代广告的合法性进行辩护。之后,又在部长的努力下,广告得以恢复其商业性。“原始”,很容易让人想到纯天然、未有人过多干涉,是最早的、最初的代名词。中国电视广告之所以在此阶段“原始”,我认为不仅在于它诞生了国内第一条硕士论文商业电视广告,还在于此时的中国,政治上,处于一个从“左”到“改革、开放”解放思想的过程;经济上,由集中化向以“计划经济”为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨,即经济、政治都处在一个转型期。历时十年的深重灾难,国民经济已濒临崩溃,且加上当时全国电视台的设备简陋,电视台经济来源完全依靠财政拨款,因而从中央到地方的财力都难以满足需要高投入的电视事业的发展。就1978年而言,电视台得到日常经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择:一是“看菜吃饭”,给多少钱办多少事;二是“找米下锅”,发挥自身优势,自己发展自己。电视广告在“身正名顺”之初,电视台本身的建设也举步维艰,后来,电视台播放商业广告,却给电视台带来了商业效益。且电视台经营广告也符合中央关于“一切事业单位应该创造条件增加收入”的指示精神。只是中国广告完全是一件新生事物,尤其是电视广告,没有任何的经验可循。中国大陆第一条商业广告“参桂补酒”诞生于1979年l月2S日15时05分,是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的,同年3月15日,我国第一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。虽然在当时大陆电视广告还面临着“一切向钱看,出卖主权”等非议,但更多的人已认为:“播放电视广告同样是为观众服务,因为经营广告会增加电视台收入,可以把荧屏节目办得更好,是符合‘为人民服务’的宗旨,改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面”。

(二)中国电视广告的模仿期(1982年一1990年左右)

商业电视广告的雏型已现端倪。80年代初,仍有一些企业和广告人,开始自觉而又有计划的做广告,这在邹寸的广告界可谓是独步先行。80年代初,在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下,中国大陆广告人对广告有了自已的见解,并做了一些有自己思想的东西。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立,及外商的逐步加入,促使了我国电视法制初步建立和规范。这都为中国电视广告业的发展创造了外在的条件和因素。如1982年12月,国家经贸委批准建立中国广告协会;1984年6月中国广告协会电视委员会在南京成立;1985年9月中国对外贸易中国广告协会会刊一《国际广告》在上海创刊并出版,从思想上把中国广告人解放出来,从理论上初步奠定了电视广告的规范。值得注意的是,北京广告公司提出的“以消费者为中心,为客户提供全面服务”,成为我国大陆广告行的服务宗旨。虽然80年代初中国大陆的电视广告从幻灯过渡而来,这些广告人制作也还根本不懂什么是电视广告语言。只是将平面广告生硬地搬上银幕或电视,但这种现象很快得到了改变。

电视作为最先进的传播媒体,发展速度是极其快的。在发展经济实现“四个现代化”改善人民生活的大政策方针指导下,中国大陆的经济迅速转轨,确立了以“计划经济”为主,“市场经济”为辅的宏观经济指导体系。电视广告也出现了另一番景象,主要体现在一批电影、电视界的行家里首进入广告界。如1982年上海电视台广告科,刘嘉泉和相声演员叶惠贤合作编导的“红花牌童车”及“三角牌钢化玻璃杯”,其后,刘嘉泉体会道:“我们对上海童车厂生产“红花牌童车”的宣传,不单是就事论事地将各种童车在荧屏中展见一番,而是抓住车辆与交通的密切做文章。”随着电视的普及和人们对电视节目质量要求的不断提高,电视广告同样也相应地面临高质量的挑战,国内电视广告人围绕的主题是:怎样做广告?一先模仿再说!正当大陆广告人抓破头皮,挠烂脑时,有一批电影工作者介入广告界,开始了具备实践性模仿的行动。如被神化的“太阳神”口服液整套系统广告宣传的巨大成功,就是原在珠江电影制片厂的韩子定步入影响广告行并执导的。这给正在盲目开展“产品告白+产品图像”的原始期广告投下了一颗“原子弹”,其影响辐射了中国大陆整个广告界。全国骚动了!一白马广告公司大有“舍我其谁?”之霸势。(三)中国电视广告混合期(1990年左右一1999年)

1985年后,轻工家电产品的广告明显呈上升趋势,并迅速取代重工业机电产品广告。1988年,党的十三大提出:“国家调节市场,市场引导企业。”中国大陆经济事实上被推上了一发不可收的市场轨道。这一时期消费需求急剧扩张,日用消费的生产超常规高速发展,同类产品愈来愈多,具有相当购买力且开始有选择购物的大众消费者群体逐步形成。在某些行业出现了“卖方市场”向“买方市场”的转折,竞争趋于激烈。特别是1992年邓小平南巡讲话,提出“经济建设可胆子再大些,步子再快些”的口号后,中国经济再度发热。1986年,美国电通·扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国大陆第一家中外合资广告公司一电扬广告有限公司,至1996年世界上有250多家跨国公司进入中国大陆,世界前五名广告公司也已进入中国完毕。在急剧动荡混乱而又急功近利的市场环境中,在市场本土经济和西方现代广告理论的启示和压力下,一些企业厂家和广告经营者深感以传统的方式做广告己力不从心,于是开始尝试“背叛”的感觉,开始摸索新的广告方式,并迅速接受了西方的现代广告理念。

(四)中国大陆电视广告独立期(1999年一)

跨出国门,走向国际化”不仅是这一时期大陆广告人强烈的呼声也是实践广告的标准。中国电视广告在饱经各种尝试之后,更多的主题思想放在了“如何做广告”、“做自己民族的广告”上。“走出国门,走向国际化”的呼声越来越强烈。20世纪末21世纪初,年轻的中国大陆电视广告异军突起。但本土广告面临着同国外广告公司强旅的挑战,同台竟技硕士论文无疑成了争夺电视广告市场的一种公平而又合理的手段。至此,大陆电视广告形式、内容也迎来了它的空前多样化,这一时期中国大陆电视广告主要体现四个方向:

1.按照传统发展模式我行我素的,现在不多并成为了次流。

2.电视直销广告的兴起和不断壮大。

电视直销始于美国20世纪60年代,于80年代登陆中国,至1997全国已有100多家电视台有直销节目。我国许多大中城市的电视台、电视直销公司纷纷推出“电视直销”,试图以其新奇、方便来占领消费阵地。因为电视直销不用逛商场,便可送货上门。

3.名人巨星篇电视广告。

在国外电视广告名人“推荐”首创于美国大卫·奥格威,他花费了35000美元请罗期福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告。而在中国最为成功的可谓广东“健力宝”巧用克林顿夫人为其夫助选作广告。中国人在集体无意识中有一种对明星根深蒂固的崇拜,明星名人的一举一动都能引起他们由衷的关注。目前中国稍有点名气的人,几乎都做过一到多家企业的产品代言人。其范畴,可谓“极广”一跨年龄、跨行业、跨地区。中国企业代言人的队伍浩浩荡荡,目不暇接。

4.追求国际与本土文化的完美结合过程中,可谓“一波三折”。

(1)“梦断戛纳”。

内地始于1996年组团170人,据说规模最大参加第43届戛纳国际广告节,送去的69件平面和电视广告均无一获奖。

(2)拓展视野,找准定位。

1999年1月,莫比奖主席J·W安德森携带刚刚揭晓,并且尚未公诸的第28届莫比奖广告首次来到中国,这无疑给中国人擦亮了双眼。中国只有少数的国际化广告公司通过送参赛作品进行过观看外,国内广告人几乎对莫比奖一无所知,但首展使中国广告人真正领略到了莫比大奖的风采。

电视广告论文范文篇9

【论文摘要】:以数字电视为载体的数字电视广告使电视广告的主要传播方式发生了根本性的变化,变传统广告传播信息有时滞单向流动为即时双向沟通,放弃传统电视广告沟通的方式,文章从数字电视概念与特点、电视广告优势、电视广告形式、电视广告的挑战和发展前景等几个方面加以论述。

1.数字电视概念与特点

广告需要以媒介为载体,新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的,以其为媒介载体。同时,数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。

未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加,可以达到500多套,能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目,能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时,还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能,可以大大满足个性化需求,使用户能够按照自己的需要,点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。

2.数字时代的电视广告优势

2.1数字电视广告针对性强

传统电视广告诉诸人的听觉和视觉,具有较高的触及面,但它面对大众而不能兼顾个人,所以针对性较差。很多时候,广告主支付了巨额的广告费后,却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性,它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求,因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势,在分散性中又凝聚小的团体,针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如,喜爱赛车的观众在收看节目的同时,会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣,而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。

2.2数字电视广告给受众有真正的主动选择权

数字电视具有较强的互动能力,也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点,使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰,当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触,达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间,只要观众喜欢,无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感兴趣的广告,这就解决了传统电视中广告抢占时段与观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时,把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上,用户利用遥控器选择访问、收看广告页面,了解详细的广告信息。这类广告既不占用专门的时段,又能激发受众主动、自觉的参与体验,在坚持观众第一的原则前提下,既刺激了受众的消费意识,又增强了受众对电视广告的收视兴趣,更重要的是提高了该频道的收视率,当然也能给广告主带来更多的经济效益。

2.3数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新

数字电视时代,面对观众想看就看、不想看则不看的特权,为了更好的生存发展,数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性,在数字电视中,受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告,消除了观众的防卫心理,在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要,数字电视发展了专业的广告频道,便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息,更好的服务受众。对于内容来说,数字电视广告在乎受众的喜欢程度,通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点,打破了惯性思维,给受众留下深刻的记忆,达到直接的效果。

3.数字时代的电视广告形式

在数字电视时代,通过DVR类的设备,观众可以过滤掉自己不感兴趣的广告。在传统广告的基础上,挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变,数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。

3.1显性的数字电视广告形式

常态电视广告:数字电视提供给观众收费频道之外,还必须提供部分免费频道或公共频道,因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中,电视广告的存在是必然的。

贴片广告:指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放,适合品牌、企业形象类宣传广告,贴片广告有一定强制观众收视的效果,渗透性强,对提升企业的知名度、美誉度大有好处。

专业广告频道:数字技术使频道资源增多,客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈,节奏紧张的现代社会中,人们对信息的渴求加大,对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求,而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用与电视节目混播的播出方式,反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择;专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理,方便了观众直奔目的,迅速找到所需的广告信息,而又不打扰收看节目的兴趣,对广告主来说,广告信息的传递也更有针对性,兼顾了多方利益。

3.2隐性的数字电视广告形式

所谓隐性广告,是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告,是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在,投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如:

置入式广告:置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中,潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式,当形象代言人和赞助产品同时出现时,往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。

互动刺激式广告:数字化电视广告可以充分利用互动性特征,在广告信息告知过程中,使用互动情节,刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答问题,点击消费有奖、选择正确答案等手段,辅以奖品、优惠、金钱等激励形式,促成广告信息的双向互动,增强广告信息传递的有效性,拉近了广告与观众之间的利益关系,激发观众寻求信息的主动性、积极性。

4.数字时代的电视广告挑战

在中国,数字电视的覆盖发展计划非常迅速,明年有望达到全国3000万户,并于2015年在全国实现电视数字化,而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说,8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战:

第一,广告可能被跳过或高速搜索过,最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看,即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择,那么广告是可以跳过的。

第二,数字电视的收入来源更多样化,广告的作用对电视台来说更少。对于电视来说,少了常规广告,则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例,有不同类型的互动式广告,比如、电视购物、游戏、投票、比赛等,基本上在电视数字化后,更扩大了互动平台的作用,因此收入也扩大了,同时广告对电视台的作用减少了。

第三,频道激增带来收视分散,广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个,因此每频道的收视率也会因分散而下降,再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现,广告的成本也可能因此整体提高。

第四,广告模式需重新考虑,在更短时间里提高广告吸引力。当广告容易被跳过时,产品置入式的做法将会更盛行,若是经过IPTV收看,下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告,创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然,这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报,这在数字电视化后将更科学化。

随着数字技术的快速发展,很多原本的电视平台改变着他们的业务模式,而且新的测量方法及数据都需要突破,去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网(宽带)及户外(移动)。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。

5.数字时代电视的广告发展前景

数字电视拥有广阔的发展前景,纵观全球,大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前,数字电视正在全球范围兴起,各个国家都已设立了时间表,为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁,而数字电视将加速这一转变过程。也就是说,新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。

那么数字电视的勃兴,究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响?我们无法预测,但如果根据国际市场的经验,则有以下趋势可能发生。届时,电视台出现了二种收费赢利模式,一种是当下流行的公共电视台,主要赢利模式为电视广告,在提供的节目中插入广告时段,贩买给广告主与公司,另一种赢利模式是PayTV尤其是数字电视有许多频道,人们可以点选定制自己有兴趣的节目,而为此人们付出月费或CasebyCase的费用,从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成PayTV,以国际市场惯例PayTV中一般是不插播广告的。

综观这二种方式的区别在于受众。在大、中城市或高收入受众将越来越多的选择数字收费电视,定制自己喜爱的节目,从而不把自己的有限时间浪费在广告上,而偏远地区或低收入居民由于受环境条件或收入限制,则将选择数字公共电视台,不付费但也必须忍受广告的存在,这大大降低了数字电视广告的普及率。另外,在技术上,广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展,在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性。这就是特定的广告要针对特定的人群,使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。

参考文献

[1]韩建中.数字时代的电视广告[J].山东:广告研究,2005,(1).

[2]冯广超,方钰淳.数字电视广告[M].北京:广播学院出版社,2004.

电视广告论文范文篇10

广告需要以媒介为载体,新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的,以其为媒介载体。同时,数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。

未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加,可以达到500多套,能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目,能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时,还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能,可以大大满足个性化需求,使用户能够按照自己的需要,点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。

2.数字时代的电视广告优势

2.1数字电视广告针对性强

传统电视广告诉诸人的听觉和视觉,具有较高的触及面,但它面对大众而不能兼顾个人,所以针对性较差。很多时候,广告主支付了巨额的广告费后,却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性,它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求,因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势,在分散性中又凝聚小的团体,针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如,喜爱赛车的观众在收看节目的同时,会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣,而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。

2.2数字电视广告给受众有真正的主动选择权

数字电视具有较强的互动能力,也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点,使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰,当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触,达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间,只要观众喜欢,无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感兴趣的广告,这就解决了传统电视中广告抢占时段与观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时,把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上,用户利用遥控器选择访问、收看广告页面,了解详细的广告信息。这类广告既不占用专门的时段,又能激发受众主动、自觉的参与体验,在坚持观众第一的原则前提下,既刺激了受众的消费意识,又增强了受众对电视广告的收视兴趣,更重要的是提高了该频道的收视率,当然也能给广告主带来更多的经济效益。

2.3数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新

数字电视时代,面对观众想看就看、不想看则不看的特权,为了更好的生存发展,数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性,在数字电视中,受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告,消除了观众的防卫心理,在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要,数字电视发展了专业的广告频道,便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息,更好的服务受众。对于内容来说,数字电视广告在乎受众的喜欢程度,通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点,打破了惯性思维,给受众留下深刻的记忆,达到直接的效果。

3.数字时代的电视广告形式

在数字电视时代,通过DVR类的设备,观众可以过滤掉自己不感兴趣的广告。在传统广告的基础上,挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变,数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。

3.1显性的数字电视广告形式

常态电视广告:数字电视提供给观众收费频道之外,还必须提供部分免费频道或公共频道,因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中,电视广告的存在是必然的。

贴片广告:指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放,适合品牌、企业形象类宣传广告,贴片广告有一定强制观众收视的效果,渗透性强,对提升企业的知名度、美誉度大有好处。

专业广告频道:数字技术使频道资源增多,客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈,节奏紧张的现代社会中,人们对信息的渴求加大,对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求,而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用与电视节目混播的播出方式,反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择;专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理,方便了观众直奔目的,迅速找到所需的广告信息,而又不打扰收看节目的兴趣,对广告主来说,广告信息的传递也更有针对性,兼顾了多方利益。

3.2隐性的数字电视广告形式

所谓隐性广告,是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告,是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在,投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如:

置入式广告:置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中,潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式,当形象代言人和赞助产品同时出现时,往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。

互动刺激式广告:数字化电视广告可以充分利用互动性特征,在广告信息告知过程中,使用互动情节,刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答问题,点击消费有奖、选择正确答案等手段,辅以奖品、优惠、金钱等激励形式,促成广告信息的双向互动,增强广告信息传递的有效性,拉近了广告与观众之间的利益关系,激发观众寻求信息的主动性、积极性。

4.数字时代的电视广告挑战

在中国,数字电视的覆盖发展计划非常迅速,明年有望达到全国3000万户,并于2015年在全国实现电视数字化,而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说,8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战:

第一,广告可能被跳过或高速搜索过,最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看,即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择,那么广告是可以跳过的。

第二,数字电视的收入来源更多样化,广告的作用对电视台来说更少。对于电视来说,少了常规广告,则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例,有不同类型的互动式广告,比如、电视购物、游戏、投票、比赛等,基本上在电视数字化后,更扩大了互动平台的作用,因此收入也扩大了,同时广告对电视台的作用减少了。

第三,频道激增带来收视分散,广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个,因此每频道的收视率也会因分散而下降,再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现,广告的成本也可能因此整体提高。

第四,广告模式需重新考虑,在更短时间里提高广告吸引力。当广告容易被跳过时,产品置入式的做法将会更盛行,若是经过IPTV收看,下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告,创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然,这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报,这在数字电视化后将更科学化。

随着数字技术的快速发展,很多原本的电视平台改变着他们的业务模式,而且新的测量方法及数据都需要突破,去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网(宽带)及户外(移动)。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。

5.数字时代电视的广告发展前景

数字电视拥有广阔的发展前景,纵观全球,大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前,数字电视正在全球范围兴起,各个国家都已设立了时间表,为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁,而数字电视将加速这一转变过程。也就是说,新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。

那么数字电视的勃兴,究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响?我们无法预测,但如果根据国际市场的经验,则有以下趋势可能发生。届时,电视台出现了二种收费赢利模式,一种是当下流行的公共电视台,主要赢利模式为电视广告,在提供的节目中插入广告时段,贩买给广告主与公司,另一种赢利模式是PayTV尤其是数字电视有许多频道,人们可以点选定制自己有兴趣的节目,而为此人们付出月费或CasebyCase的费用,从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成PayTV,以国际市场惯例PayTV中一般是不插播广告的。

综观这二种方式的区别在于受众。在大、中城市或高收入受众将越来越多的选择数字收费电视,定制自己喜爱的节目,从而不把自己的有限时间浪费在广告上,而偏远地区或低收入居民由于受环境条件或收入限制,则将选择数字公共电视台,不付费但也必须忍受广告的存在,这大大降低了数字电视广告的普及率。另外,在技术上,广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展,在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性。这就是特定的广告要针对特定的人群,使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。

参考文献

[1]韩建中.数字时代的电视广告[J].山东:广告研究,2005,(1).

[2]冯广超,方钰淳.数字电视广告[M].北京:广播学院出版社,2004.

[3]张刚.深入浅出数字电视[M].北京:电子工业出版社,2007.

[4]黎斌,蒋淑媛.中国电视广告经营模式创新研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.