企业品牌营销方案十篇

时间:2023-03-23 23:45:16

企业品牌营销方案

企业品牌营销方案篇1

一、认真履行职责,加强品牌汽车销售监督管理

按照川工商办()91号文件要求,市工商局市场监督管理科是我市工商系统监管汽车市场的主管机构,其主要职责是按照国家《汽车产业发展政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》的规定和国家工商行政管理总局、省局的相关文件要求,积极探索适合我市实际情况的品牌汽车销售监管方式方法和措施。市局今年下发了《省市工商行政管理局关于进一步加强品牌汽车销售监督管理工作意见》,要求市场、企业、法制等科室工作相互配合,完善相关工作机制,按照“谁备案,谁监管”的原则,建立全市品牌汽车经销企业监管档案和备案制度。

各区、县工商局在市场巡查中,发现品牌汽车市场存在的问题,及时报告市工商局,需立案调查的,由市工商局或由市工商局指定所在工商部门立案调查。

二、严格执行品牌汽车经销企业备案管理制度

1、品牌汽车经销商新申报汽车品牌销售,应凭汽车供应商授权书到市局市场科填报《品牌汽车经销企业申报表》(见附件1),市局核实审批后报省局备案。经国家工商总局备案公布后,由市工商局市场科进行核实并建档。品牌汽车经销商持备案公布文件等相关手续到企业所在地工商局企业登记部门办理注册登记或变更其经营范围。凡未经国家工商总局备案公布的品牌汽车经销商,不得办理注册登记和变更登记。

2、新申办品牌汽车经销的企业,应凭企业名称预先核准通知书,向汽车供应商申请该品牌汽车销售授权,经国家工商总局备案公布后,到市工商局市场科进行核实和建档,并到企业所在工商部门按相关规定办理企业注册登记。

3、品牌汽车经销商需设立品牌汽车销售非法人分支机构的,应当凭汽车供应商对其品牌授权证书和同意设立非法人分支机构批准文书,到市局市场科填报《品牌汽车经销企业设立非法人分支机构备案表》(见附件2),市工商局核查并上报省工商局审定,同意后由所在地工商机关办理注册登记。

4、按照国家工商总局文件要求,“对经营商用车及九座以上乘用车的企业,不实行备案制度。”对此类企业和新办企业的设立,汽车经销企业应向市工商局市场科提交《品牌汽车经销企业建档登记表》,并按照企业登记管理的规定办理注册登记。营业执照经营范围核定为“汽车销售(不含九座以下乘用车)”。

三、加大市场巡查,严厉查处品牌汽车市场的违法违规行为

加大市场巡查力度,严厉打击无照经营、超范围经营等违法行为,保证品牌汽车销售企业市场经营主体合法,规范经营,努力营造我市品牌汽车销售市场公平竞争、有序、守法的汽车交易环境。今年主要对品牌汽车市场开展以下整治:

1、检查实行备案的品牌汽车经营企业资格。核查企业经营范围中是否将原有“汽车销售(含小轿车)”或“汽车销售(不含九座以下乘用车)”变更为“品牌汽车销售”,检查品牌汽车经销商是否出售其他未取得国家工商总局备案公布的品牌汽车。

2、检查不实行备案经营商用车及九座以上乘用车经营企业资格,是否有汽车供应商授权证明。

3、检查品牌汽车经销商擅自在异地进行汽车展示行为。

4、清理未经工商行政管理机关批准,品牌汽车经营企业擅自设置分支机构的行为。

5、清理品牌汽车经营企业擅自将汽车批发给或者摆放在没有取得该品牌汽车经营企业进行销售。

6、检查专业汽车市场是否违规开展品牌汽车经销行为。

7、清理未取得品牌汽车经营资格,擅自汽车经营广告行为。

8、检查品牌汽车经销企业销售合同,以及在经营场所向消费者明示汽车质量保证和售后服务内容。

加大市场巡查力度,加强对企业交易行为的监督检查,重点查处无照经营、超核准范围经营、异地经营、商标侵权、违法广告、违法展示展销等违法行为,保证品牌汽车销售企业市场经营主体合法,规范经营,努力营造我市品牌汽车销售市场公平竞争、有序、守法的汽车交易环境。

全市有品牌汽车经销企业64家(经营九座以下乘用车),清理品牌汽车经销企业58家,等汽车4s店没有违规经销汽车,对33家未按照《汽车品牌销售管理实施办法》的有关规定,根据《公司法》、《企业登记管理条例》发出《责令改正通知书》33份,限期1个月改正。依法查处品牌汽车违规经销企业县个体户曾汝群的5家公司进行了处罚,罚没金额14.9万元;积极与市车管所沟通,对不符合品牌汽车经销资格的经销企业,车管所不颁发汽车临时牌照,督促对已取得“某某汽车品牌”的经销企业在营业执照营业范围上增加“某某汽车品牌”,通过检查督促,我市品牌汽车市场经营秩序不断得到规范。

四、主要存在的问题

1、品牌汽车经销企业普遍存在超范围经营。64家品牌汽车经销企业有就有33家存在超范围经营现象,并且有相当一部分企业不具备经销九座以下乘用车资格。

2、部分品牌汽车经销企业在取得国家工商总局品牌汽车销售企业资格后,没有及时在营业执照上变更经营范围。

3、企业登记人员存在不按规定办理营业执照经营范围。对富豪汽车贸易有限公司、钰林汽车贸易有限公司在没有取得相关手续,所在地工商机关违规为其在营业执照经营范围上作了重新变更登记。依照《汽车产业发展政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》之相关规定,“汽车销售商应在工商行政管理部门核准的经营范围内开展汽车经营活动,其中不超过九座的乘用车品牌经销商的经营范围,经国家工商总局备案公布后取得”。

企业品牌营销方案篇2

他是上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋先生,中国市场营销系统解决方案战略专家。

中国是世界制造第一大国,但中国制造却缺乏国际认知的品牌,中国制造与品牌的悖论是一个令大多数中国企业痛苦的矛盾体。

长达16年营销与品牌策划高管实操经验和7年咨询业的经历,博锋深深体会到,目前中国市场环境和10年前完全不同,中国企业遇到太多的系统问题:

1.中国企业缺乏系统解决方案。企业的经营活动是由各个全价值链互补平衡的系统工程,但中国企业缺乏建立系统解决方案的能力。

2.中国企业的品牌与营销的断裂。目前中国市场大部分中小型企业品牌和营销是断裂的,多以价格作为第一因素。中国企业品牌与营销的平衡关系不强。

3.中国企业需要系统提升营销溢价。中国制造业产能具全球规模,但只能赚取产业链的最低端利润,中国企业普遍缺乏品牌溢价盈利模式。

4.中国品牌应针对消费者创新。中国企业品牌年轮很短,企业针对新老消费者更替,提前敏锐制定品牌创新的能力不足。

系统解决方案的五大元素

博锋认为,一个公司在市场层面的系统解决方案由五大元素组成:公司战略、品牌战略、营销力、战略性产品、战略组织配伍。

公司战略,是决定公司进入市场的战略制定、战略分析、战略选择、战略论证、战略导入、战略管理等一系列的战略管理过程。公司战略制定的正确与否决定了企业最终能走多远。

品牌战略,是一种公信力资产,以其价值影响力塑造公信力,保证了公司战略实施的成功。而战略制定的正确性与准确性对塑造品牌又起关键作用,采用低价战略还是溢价战略所塑造的品牌价值是不一样的。

营销力,是一个公司在市场层面的营销竞争能力,以往人们对营销竞争能力简单划分为营销队员的单兵作战能力。而博锋认为营销力是基于一个正确的战略指导和品牌愿景统摄下的团队组合力。

战略性产品,是一个公司在市场营销层面全面支持公司战略,体现品牌价值的关键产品。战略性产品和战略与品牌的关系可从两个方面体现:

1.战略性产品支撑了战略与品牌的定位与实施:战略性产品是应运企业的战略转型和品牌创新而生的产品,可全面支持战略转型成功。

2.战略性产品的溢价可以使品牌获得更大力度的传播,扩大品牌影响力,反哺产品的销售。

当一个公司制定公司战略,拥有品牌战略、战略性产品,同时也具备了相应的营销力后,还必须配备相应的战略组织。市场层面战略组织又分有两块:一是企业内部的战略组织,如品牌、营销、市场研究等,二是企业外部的战略组织,如销售客户、外脑机构等。一个企业战略组织配伍越健全,战略执行就越有保障。

惠而浦:系统解决方案支持战略重铸

美国惠而浦公司是一家世界级的著名家电企业。基于跨国公司浓重的专业产品理念,其中国战略规划是“为用户提供织护用品最专业的洗护服务方案”。这种看似很人性化的专业,其实,在中国消费者心中是没有任何冲击力的。

在中国市场营销竞争中,中庸的营销就意味着缓慢和停滞,而缓慢和停滞就意味着死亡。惠而浦公司这家世界级的洗衣机企业进入中国市场16年里,屡屡亏损,美国惠而浦公司急于扭转这种市场颓势,先后换了8位中国总裁,相继采取各种激进的包括低价营销的市场策略。2006年,其产品销售溢价仍然低于行业基价约20%。惠而浦在中国市场的表现,一边是跨国公司的高成本运营,一边是急功近利的低价营销,投入产出的负差自然导致亏损。

2007年,上海极品策略机构正式与美国惠而浦合作,连续两年为其制定了品牌溢价战略,并承担了惠而浦公司洗衣机三大战略性产品的策划与传播。

上海极品策略机构从中国市场竞争大格局和对中国消费者文化的深刻洞察,发现惠而浦公司在中国市场上犯了一个方向性战略偏差——惠而浦这个百年企业为中国消费者提供低价洗衣机。博锋认为,这个战略是错误的!消费者希望获得的是一种“百年品牌”的精神满足,绝不是低价。

随即,上海极品策略机构为惠而浦公司制定了中国市场洗衣机“三角战略制衡”的竞争方针,针对强势国际品牌西门子、强势本土品牌海尔,以及中国低端洗衣机的三大格局,制定“百年品牌、百年技术”为核心的走溢价营销国际品牌战略方针,通过系统传播惠而浦“百年品牌”的品牌价值,以及传承“百年全球技术”来打造惠而浦公司洗衣机的战略性产品,从而全面提升惠而浦公司洗衣机的销售溢价,扩大营销规模,建立中国强势市场竞争力,最终系统解决在中国市场营销的困境。

两年时间,惠而浦洗衣机推出三大战略性产品,使该公司产品销售溢价高出行业基价约13%,市场占有率从原来不到1%上升为3.9%。

索伊冰箱:系统解决方案支持建立大区隔战略品牌

中国市场在全球形成一个独特的两极化市场——一、二级市场和三、四级市场。

两个巨大的市场板块可以创造一种大战略区隔的品牌。索伊冰箱就是一个在中国三、四级市场塑造冰箱第一品牌的战略案例。

在一个强手如林的白电产业,在一个十分成熟的冰箱市场,一个全新的品牌、资源有限的企业还有出头机会吗?

2007年11月,索伊电器有限公司和上海极品策略品牌营销策划机构达成三年战略合作。上海极品策略品牌营销策划机构为索伊提供的战略目标:

(1)集中全部战略资源聚焦中国三、四级市场,在三、四级市场做标杆品牌。

(2)锁定三、四级市场做大索伊品牌,和其他大品牌形成差异竞争。

(3)通过公关新闻传播、会议营销等手段,迅速提升索伊品牌的影响力。

(4)打造索伊全新的厂商战略联盟。

在系统解决方案战略实施上,极品策略协助索伊冰箱一步步落地:

第一步:打造战略区隔第一品牌。通过在三、四级市场系统策划、传播,全面提升索伊品牌知名度,全面奠定索伊在中国冰箱的战略竞争力。

第二步:塑造首脑符号。塑造索伊正业首脑的品牌知名度,提炼思想内涵,使索伊厂商战略联盟成为精神领袖和中国家电首脑符号思想人物。

第三步:学习型营销团队建设。全面建立索伊企业学习型营销团队,支持在三、四级市场的营销。

第四步:创造招商机会。努力将索伊冰箱打造成一种投资财富商机,用两年时间系统传播放大这一投资财富商机。

第五步:树立榜样商,提升忠诚度。通过赠送书刊,会议培训,提升经销商忠诚度。持续两年针对索伊优秀经销商树立榜样,增加经销商经营索伊品牌的荣誉感。

第六步:提升索伊品牌影响力。三年内持续策划索伊十个产经事件,快速提升索伊品牌影响力。

系统解决方案最终使索伊知名度在三、四级市场全面迅速提升,成为三、四级市场第一冰箱品牌,使索伊产品从2007年的50万台,到2010年的300多万台,进入中国冰箱行业前四名。

前锋热水器:系统解决方案实现战略性产品创新成功

上海极品策略机构用了两年的服务,协助老国企前锋集团运用战略性产品创新成功,达成整个公司战略转型。

前锋集团是1958年建立的军工企业,1981年选择以热水器为主的家用燃气具系列,成功实现了军企转民企。前锋一直以燃气热水器为主产品,局限大西南地区销售,以中低价格销售。发展中遇到了很多问题:品牌偏老化,主营产品溢价低,经销商多但规模小,渠道再造困难。

如何改变前锋的现状?极品策略给出了答案:关键是找到战略性产品,改变产品结构,拉动渠道再造,提升产品溢价,再造品牌通过战略性产品在消费者心目中的地位,特别是在年轻消费者中的品牌价值认知。这成为前锋战略转型的关键。

双方进行充分战略评估后,选择近吸式烟机作为战略性产品突破。

前锋战略性产品系统解决方案实施如下:

(1)占据品类制高点:抢先抓住近吸式烟机行业快速发展机会,抢先占位。

(2)在新品类中打造强势品牌:战略性产品的营销主题为“中国近吸式烟机的领航者”,和传统烟机进行战略区隔。

(3)普及消费者对近吸式烟机的认识,启动并培育市场。改造和提升渠道结构,注意KA店与专卖店营销能力的提升,健全销售网络。

(4)战略组织支持:建立规范化战略新产品营销组织和管理流程。

(5)战略性产品体系再造:为了更快更大力度把近吸式烟机这个战略性产品打造成功,前锋抛弃全部传统烟机,只做近吸式烟机。

(6)战略性产品的传播:系统开展两年近吸式烟机的战略性产品的传播,使前锋成为中国近吸式烟机领航者。

经两年战略转型,前锋年销售近吸式烟机达40万台。

爱思特洗菜机:系统解决方案助中小企业走出死亡

中小型企业资源有限,市场基础薄弱,中小型企业要由小做大,必须在产品上下功夫,但创新成功的难度巨大,不少中小型企业在创新中方法不当,反而陷入新的困境。因此系统解决方案有助于中小型企业走出死亡。

中山市爱思特电器有限公司2005年发明了利用臭氧分解、降解农药毒素的解毒洗菜机。但在2009年前,爱思特三年销售额仅几百万元,企业生存艰难。

2009年,爱思特和上海极品策略机构形成战略合作,导入新品类营销的系统解决方案:

(1)小公司,大战略

洗菜机关系到国民安全饮食的大问题。做好品牌,做好产品是公司的宗旨。爱思特制定了“创立一个新品类,在解毒洗菜机这个新品类中成为品类符号品牌”的战略。

(2)品类夺名,统摄心智

解毒洗菜机行业命名混乱,各种叫法如活氧机、果疏机、清洗机、富氧机、消毒机等等,就连爱思特早期产品也叫果蔬清洗机。

行业要做大,首先要有一个全新的又十分合适的品类名称,才利于这个新品类做大。上海极品策略机构为这个新品类起了一个新名称:解毒洗菜机。

(3)爱思特提炼出品牌“稀缺价值”

如何让爱思特品牌具有强大竞争力?将“关爱国民饮食安全”这一崇高社会责任和创新精神赋予企业品牌,成为一个“关爱国民饮食安全”的公益品牌。

爱思特广告口号为:“爱思特洗菜机,全家吃上无毒菜。”

(4)爱思特连环招商

爱思特连环招商策略由“打造公益品牌”、“ 提升品牌公信力”、“以品牌力吸引商家”三大方针,这三大方针通过以下四大步骤完成。

步骤一:爱思特,成为中国解毒洗菜机领袖品牌。

爱思特将品牌定位于中国解毒洗菜机的创始品牌,打造成中国解毒洗菜机的领袖品牌。这个定位在爱思特解毒洗菜机所有传播中系统展开。

步骤二:洗菜机,成为中国厨房家电四大标准配置。

为了强化消费者对解毒洗菜机的主动购买,爱思特在家电业的传播中提出了 “现代厨房家电四大标准配置产品——灶具、吸油烟机、消毒柜、解毒洗菜机”的概念,把解毒洗菜机和灶具、吸油烟机、消毒柜捆绑销售。

步骤三:策划解毒洗菜机100亿的新商机。

爱思特和行业杂志、亚洲品牌管学会共同对中国家电业发展趋势进行分析,评出了《2009年中国市场最具投资价值的商机和代表品牌榜》,解毒洗菜机也是最具投资价值的100亿商机之一,吸引了大批家电经销商加盟。

步骤四:针对经销商的招商广告专注投放。

持续在行业杂志等媒体连续聚焦投放,使一大批优质经销商选择了爱思特。

(5)丰富产品策略,让经销商有更多的产品卖

砍掉其他产品,集中资源专做解毒洗菜机。爱思特产品重新规划:战斗机产品、中档机型、礼品机型、高端机型、橱柜嵌入式机型。五大产品链对招商起到极好效果,使加盟爱思特的经销商有丰富的产品卖。

(6)渠道拼盘、做大规模

解毒洗菜机作为一个新品类,在专一传统渠道销量不大,采取渠道商下的家电、百货、礼品、电视购物、网店、异业联盟五种渠道销售,用多渠道拼盘做大销量。

(7)品类普及、公益传播

打造在洗菜机的公益领导品牌:2009年全年开展公益传播,与“品牌家电·影响中国爱心联盟”组织先后举办十多场捐赠解毒洗菜机的慈善活动。

经一年的新品类营销和全案推广,收效显著:爱思特2009年一年销量额大于前三年销量总和,增幅超过350%,2009年总策划费用及传播成本,仅占爱思特当年营销回款额的3.54%。

采访后记

博锋出生于军中名医之家,从小受到良好的知识教育,他拥有汉语言专业和医学专业双学历,先后从医、任市长秘书、成为第11届亚运会圣火传递策划人、第7届全国运动会圣火传递策划人,任职跨国公司营销高管职务和从事咨询工作。目前兼任中国传媒大学南广学院客座教授,欧盟经济论坛亚太区顾问,著述颇丰。

这种复合知识结构和大跨度的职业历练,使他对中国市场具有大政治观和产业趋势大格局的高度洞察力。

2008年,博锋建议太阳能光热产业向平板太阳能建筑一体化转型,在2011年成为实现。为此,博锋在2012年被欧洲经济论坛聘为顾问,两度受邀出席在意大利举办的欧洲经济论坛。

这些前瞻性的战略预测,来源于博锋职业沉淀和他长期对中国产业战略大格局的战略观察,以及系统解决方案的能力。

企业品牌营销方案篇3

菏泽市H公司的核心产品就是以曹州木瓜为核心原料的木瓜酒和木瓜叶茶系列产品,不仅色泽纯正,口感独特,清香四溢,而且长期饮用对人体具有:防癌抗癌、降血压、降血脂、降血糖、美容养颜、抗衰老、保肝护肝、预防骨质疏松等显著的保健功效。H品牌公司面临的主要营销难题是,好产品不知道怎么卖出去。

品牌站在了进退的十字路口

H公司通过开设几家店面销售菏泽牡丹系列产品以及其他菏泽地方特产,积累了一定的经济实力,初步具备了继续做大企业规模的基础,但是其主力产品木瓜酒和木瓜叶茶销售不畅,导致H公司和产品销量难以快速做大做强,此时的H公司已经站在了进退的十字路口。借助专业的营销策划外脑,帮助H公司的核心产品木瓜酒和木瓜叶茶成功营销已成为企业的当务之急。

为H公司品牌的LOGO设计,木瓜酒和木瓜叶茶的生产,产品的包装设计,公司高管以及市场部、销售部的主管们都付出了大量的心血,聘请了大学的平面设计老师为H公司品牌创意设计标志,跟当地的营销策划公司也进行了合作。同时,H公司与北京、上海的多家策划公司也进行了频繁的接触,但结果都是不满意,没有达到企业预期的效果。

菏泽H公司与北京精准企划合作洽谈的氛围是非常真诚和友好的,客户对我们非常客气和热情,但是整整一个下午的合作协议谈判过程却是一波三折。主要原因是H公司有过与营销策划公司合作失败的教训,对策划公司乃至策划行业不信任的心理阴影短时间挥之不去,因此对双方的合作方式、合作协议的细节特别在意,经过了反复的修改,还是难下最后的决心。正是因为精准企划在食品策划行业领先的品牌位置,19年专注食品策划,良好的客户口碑,才有了双方成功合作的开始。

合作协议正式签订45天后,H公司木瓜产品品牌与市场整合营销策划提案在菏泽举行,H公司所有高管及全体员工参加了提案会。北京精准企划从基础的营销策划概念、营销理念、木瓜酒和木瓜叶茶品牌定位、目标市场细分、产品核心卖点、品牌广告语、品牌个性和基调、H公司产品线规划、产品价格定位、H公司品牌LOGO、企业视觉识别系统设计、产品包装设计、终端宣传品设计、产品品牌传播、产品市场推广方法到产品招商策划等方面,全面、专业、成体系讲解了H公司营销策划和创意设计的核心内容。

追求每一个细节的完美

市场竞争的激烈程度和消费者需求的不断变化,对食品企业推出新产品或老产品进一步提升的要求越来越高。品牌力、产品力和销售力三个方面中哪一个部分是营销短板都不可能成功营销。而品牌力、产品力和销售力分别都需要体系化运作,同时这三大部分共同又构成一个完整的营销策划体系。新产品进入市场前期,虽然在品牌知名度和产品销量方面比不过知名品牌,但是必须把整合营销策划体系中的每一个细节做到最好,才能在后面的品牌传播和产品市场推广中花更少的钱,担更少的风险,用更短的时间快速提升品牌和产品销量。所以追求每一个细节的完美,精准企划才能帮助H公司木瓜酒和木瓜叶茶产品实现低风险成功营销。

木瓜在中国素有“万寿果”之称,所以我们将H公司木瓜酒定位为中国长寿酒,把H公司木瓜叶茶定位为中国长寿茶。H公司木瓜产品在市场上首先开创长寿酒和长寿茶这两个新的产品品类,通过专业的品牌传播和产品市场推广,抢先占据“中国长寿酒第一品牌”和“中国长寿茶第一品牌”的市场位置。没有人能记住第二,食品企业只有通过品牌和产品的差异化,首先在某个细分市场占据第一品牌的位置,才能长久、持续拉动产品的销售。

营销策划和创意设计方案赢得客户的一致认可

精准企划为H公司重新创意设计的品牌LOGO,使H公司品牌和标志达到了高度的和谐和统一,由地方小企业的标识一下变成了国际化、规范化的品牌LOGO。在产品线的规划方面,我们把H公司木瓜酒主力产品分成三大系列:5度的代表喜酒文化,每瓶价格定位在20-30元;8度的代表福酒文化,两瓶礼盒装产品定价在120-160元之间;12度的代表禄酒文化,两瓶礼盒装产品定价在220-260元之间,形成了H公司高低搭配的完整产品线规划。在木瓜叶茶的包装设计上实现了H公司产品与木瓜叶茶文化的完美对接,产品包装设计的档次、品位和视觉冲击力都是菏泽地方特色食品中最好的。北京精准企划为H公司木瓜产品做的整合营销策划方案,从品牌策略、产品线规划、创意设计到销售策划都得到了客户的一致认可。

食品企业选择营销策划公司需要智慧,决定实施营销策划方案需要智慧,同样放弃以前不适合企业发展的策划和设计也需要智慧。H公司前期的LOGO设计和包装设计的成品较多,

放弃这些礼盒、酒瓶会造成不少的经济损失。放弃以前不适合市场需求、老的LOGO设计和产品包装设计,义无反顾地实施新的营销策划方案,需要考验H公司决策层的智慧和胆略。

策划方案的执行比方案的制定难度更大

只有把一生的精力和热情奉献给食品策划事业,才能为食品企业做出真正优秀的、经得起市场和消费者检验的整合营销策划方案。精准企划核心团队在食品策划行业默默耕耘了近二十年,我们才逐步发现策划方案的执行其实比制定优秀的策划方案本身难度更大,这也是为什么很多策划公司与食品企业的合作只有好的开始,而不能善始善终的根本原因。营销策划方案的实施需要策划公司与食品企业两个团队互相信任、互相学习、互相理解、互相支持,互相包容,特别是遇到意见分歧的时候,更需要体现双方的合作智慧。

优秀的食品营销策划公司需要同时具备优秀的沟通能力、策划能力、服务能力和责任能力,仅仅有出色的专业策划和设计能力,还不足以为食品企业成功策划。真正优秀的职业策划人需要从第一次与客户进行电话沟通开始,到面谈、正式合作、方案提案、方案执行到日常的客户服务,都是站在客户的角度与客户沟通,整个策划团队都需要把食品企业的事情当成自己家里的事情来做,才能最终赢得客户的信任,帮助食品企业做大做强。

中国营销策划行业不规范的主要原因是很多营销策划公司,包括多数知名的营销策划公司只是自己收取策划费用,把市场风险完全留给客户承担。这些策划公司只宣传自己20%过五关斩六将的成功案例,而不会提及自己80%走麦城的失败案例。这些策划公司自己挣了钱,很风光,规模也很大,但是把整个策划行业的信誉做低了,实际上给社会输出更多的是负能量。用做生意的心态与客户合作,永远不可能成为优秀的策划人。营销策划公司的价值是让食品企业付一份的钱,产生十份,甚至是一百份的品牌和经济效益,帮客户挣钱才是硬道理。

H公司正由门店企业向正规化公司快速迈进

通过北京精准企划营销策划方案的实施,不到一年时间,菏泽H公司已基本由以前的推销模式逐步演变成现在的营销模式。H公司品牌在菏泽市场的知名度得到了快速提升;H公司的核心产品木瓜酒和木瓜叶茶产品的销量也出现了大幅增长的营销态势;H公司正由门店型企业向正规化公司快速迈进。做成功一个品牌、一个产品、一个企业永远不会是一帆风顺的,企业做得越大,品牌做得越强,遇到的困难也会越多。H公司与精准企划会在战胜一天天的困难后逐步走向成熟,不断发展壮大。

企业品牌营销方案篇4

专业的品牌营销机构开设品牌营销培训课程,需要打造属于自己的品牌。2010年,在很多企业家的要求下,我们联合采纳智汇书院面向企业开设了“采纳品牌营销实战班”,如今在行业中已成为相对有影响力的品牌营销培训课程。我们认为品牌营销培训也如其他产品品牌一样,需要做好以下几点:

1. 洞察消费人群 做好参与培训者的细分。比如说,一个做快消品品牌的企业高管,我们就不应该让他参与工业耐用品品牌的营销培训。又比如说,企业掌门人和企业中层管理者,由于所处企业管理级别的不同,考虑和理解的范畴也有区别,也应该区别对待。应人所需、因人制宜进行培训很重要。

2. 针对不同细分人群,进行培训课程细分。以“采纳品牌营销实战班”为例,我们先后曾针对不同行业从业人员,开设过“糖烟酒品牌营销培训课程”、“食品品牌营销培训课程”、“工业品品牌营销培训课程”等。

3. 打造独具特色的品牌营销培训课程。如产品需要独特的销售卖点,品牌营销亦如此。我们结合采纳品牌营销咨询的实用、实效、实战性,在案例教学中,通过溯本追源、分条缕析的分析教学,传授学员实用、实效、实战的品牌营销方法。

4. 提升品牌培训课程的系统性。在开展品牌营销培训课程时,我们不是简单地讲解品牌营销,而是借鉴哈佛商学院的案例教学模式,围绕品牌定位和品牌战略,展开品牌、产品、渠道和传播各方面的讨论,使学员得到系统性地学习,获得系统性提升。

5. 持之以恒,打造优秀品牌培训课程品牌。品牌培训与其他产品一样,在培训别人的同时,应该首先树立自己的品牌。品牌化,需一步一个脚印的积累和锲而不舍的精神。

企业品牌营销方案篇5

1997年,杨小华正式进入广告行业,自此开始了他带有传奇色彩的广告生涯。并非广告科班出身的杨小华,从AE做起,2002年进入香港PMI(MDR)精确营销广州公司,2005年进入广州喜马拉雅、旭日因赛、金燕达观等广告公司任策略总监、客户总监,2007年进入志高空调任品牌中心广告部总监。十多年的广告、咨询、企业跨界策划实战经验,让杨小华学习、领悟到众多优秀的营销思想。他博采众长、在实践中不断探索,将自己的人生态度融入到营销思想中,最终形成了一套富含哲理的营销理论。

在广告公司的任职经验,奠定了杨小华理解、运用顾客关系营销思想以及精确市场营销思想的基础。随着实践经验增多以及对营销理念理解的深入,杨小华发现仅靠这些思想是不够的。目前,中国经济正处于转型时期的重要节点,中同企业面对新的品牌营销环境,在品牌构建方面急需面临战略、内容以及资源这三方面的整合。

“博众家道合者,故胜势天下也”,杨小华是个善于总结、归纳出新的人。在他看来,治理企业如同修身养性。在长期的企业实战营销策划服务中,杨小华发现中国老板在经营中的痛苦,很大部分源十他们缺乏正确的人生哲学来指导他们制定正确的企业战略,形成宏观的企业发展观。他们只是凭借对品牌营销的一知半解,片面地分析、看待问题。这造成了大部分企业在战略与品牌、品牌与营销、策略与创意三大层面出现不同程度的脱节。要全面协助企业解决营销传播中遇到的困境,就要弥合战略与品牌、品牌与营销、策略与创意这三大断层。而传统意义上的4A公司或营销策划公司通常都是针对个案提出解决方案,很少能从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断,而这种解决方案大多不精确、不系统,仁者见仁,智者见智。针对这种状况,杨小华创办了自己的营销策划机构,并提出了大品牌营销思想,它包括大战略观、大全局观、大市场观以及大发展观和大思想观。

2011年,杨小华对先锋电风扇品牌进行定位策划,贯彻执行了杨小华的战略品牌营销思想。仅用不到半年时间就已完成去年全年销售额,在品牌营销上全面实现了快速增长。杨小华告诉《广告主》:“每一个品牌在企业不同成长阶段有不同问题,知道自己的位置,才能找到解决的方向。例如,先锋电风扇目前在相对成熟、技术已趋同质化的大众市场处于行业第三,但品牌的顾客心理价值、生活方式差异化占位空间很大。在品牌策略上,要做到从产品品牌向顾客品牌的逐渐转变;在竞争策略上,要做到老化美的、差异化艾美特,洞察到当下社会的主流价值趋势――微博现象、凡客现象、达人秀现象等。社会已经进入不分年龄、阶层的自我价值表达的时代,因此,我们为先锋电风扇梳理出‘思想创新的先锋、大众自我的时尚’的品牌核心价值,创造出‘我有我锋尚’的品牌主张。”

大品牌营销思想更强调人类与社会的和谐发展,基于此,杨小华战略性地提出了“第三种策划VS第三种活法”。“第一种策划是单纯以促进销售为目的、没有品牌概念的策划,实行的是不顾其它的短期销售。对应的是不注重个人品德与形象、纯利己的人生态度;第二种策划是战略漂移不清晰、品牌与战略脱节、营销与品牌脱节的策划;第三种策划则是在战略层面具备了清晰的发展战略,在品牌层面始终坚持与战略一致,从而保证了企业在销售层面保持销售与品牌的和谐增长。企业管理者应将品牌战略与人生哲理相结合,履行相关社会责任,这样才能让企业得到一个长期的稳定发展。”杨小华坦言。

企业品牌营销方案篇6

体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,至今包括可口可乐和三星这些国际体育营销知名企业也不敢说他们对体育营销有深刻的了解,起码体育营销作为营销手段如何与企业营销战略及品牌战略相结合,至今尚无一种成熟理论体系作支撑,以至于企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区,中国许多企业看到国外一些著名企业在体育营销中取得不俗成绩,就错误地理解为体育营销很容易为企业品牌带来经济效益,其实这只是看到体育营销美好或者说简单化的一面,而体育营销正如所有的营销一样,也有明显的不足之处。一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结,在中国体育产业黄金时代来临之际,中国企业借助体育营销这辆快车,在国际化市场上创造出属于中国人的世界品牌。

人们在体育营销的认识上,往往存在着近视行为,如三星品牌的崛起,几乎所有的人都会归功到体育营销,特别是它赞助汉城奥运会的创举,其实这只看冰山一角,三星早在赞助奥运会之前,已经是一个业务遍布全球的品牌,它的产品就已经进入了全球的前十名,只不过是其品牌美誉度不高而已。与其说奥运创造了一个世界品牌,还不如说奥运改变了三星国际低廉品牌的形象更加准确,而且三星每年市场费用中只有20%投在体育营销,体育营销并非三星品牌成功的全部。假如当初三星只是一个在韩国小有名气的品牌,我们没有理由相信仅仅借助一次赞助奥运会,就能塑造出一个国际一流品牌。但人们往往按照结果推断原因,所以得出来的结论就是:体育营销是塑造一流品牌的法宝。于是许多企业不管自己的品牌与及营销网络的特性,人云亦云,凭借一股冲动投身体育营销的大潮之中,结局却经常差强人意。为此,我们总结出一些中国体育营销的误区,以供借鉴。

1、一叶障目,以偏概全

体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系,因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义,这就形成了各种各样的定义及运作的手法。中国企业在实际运作中基本上借鉴了许多国外的成功案例,在此基础上再结合中国国情创造了许多中国式体育营销的方式出来,其中不乏成功的经验,但更多的是不足与缺陷。例如把体育赞助等同于体育营销、把体育明星当作体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育产业营销理解成体育营销的全部等等。思路不对,操作就容易出现问题。

一般认为,所谓的“体育营销”即企业通过实物、资金等手段,同体育组织、活动、项目等建立某种联系,获得相应名义、权利,进而运用广告、公关、促销等手段,围绕品牌定位进行整合传播,建立独特的品牌联想,有目的地推进营销策略的实施。

而我对体育营销的定义则是:体育营销,就是借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体,使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说,我更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。所以,从这个定义来说,所有能够借助体育文化给品牌带来价值的营销方式都可以叫做体育营销,而不仅仅是体育明星、赛事、赞助等,当然它肯定包括了体育产业化,既体育本身的营销以及借助体育进行营销这两大范畴。

2、立竿见影,短期炒作

正如可口可乐发言人所说:“如果你今天在路上随便找个芝加哥人问,他对可口可乐与公牛队更关心哪一个?绝大多数人还是会去关心公牛队的战绩如何,即使可口可乐已经成为一个世界级品牌。”从这句话可以知道,绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告,因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益,那是不明智的,从短期效益分析,体育营销并不能带来企业太多的期望。但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段,其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。在中国,几百万元的赞助费可以在二三天内就确定下来,尽管公司高层对这个体育项目或体育明星都不知道是何方神圣,所知的仅仅是“大家都知道体育营销挻好的”,纵观世界知名品牌在体育营销的策划,基本都要经过半年时间的论证和各方面的分析。相信大家都不会以忘记,轰动一时的皇马中国行最后是以怎样的结局收场,在皇马抵达昆明后的第三天,皇马方面宣布取消大部分的商业活动,只留下了纯公益性质的几项活动,这确实是很难让人相信这是一个精心策划的体育营销项目。

3、商业运作,急功近利

体育营销最大的特点应于间接性、持续性和公益性,比较其它营销方式来说,它的商业性不能太强,不然就反而会失去它最大的商业化价值,因此体育营销的广告表现方式不应该太直接。在成熟的体育营销运作中,由于体育文化的公益特点,无论企业如何搅尽脑汁做宣传,一般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化运作,不然很容易使该项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在的意义。特别是世界级体育项目,如奥运会、世界杯等体育赛事,组织单位都会有完善的运作流程及程序,以确保在体育文化与商业文化之间取得平衡,所以企业不能奢望通过一次体育营销就能达到提升企业品牌或起到产品销售的作用。例如农夫山泉在北京申奥项目上,通过策划“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”的申奥活动,一方面将产品销售与体育营销直接联系起来,另一方面也调动了消费者的申奥参与热情,使整个体育营销方案不至于商业性太强。

4、蜻蜓点水,缺乏体系

一些企业在体育营销时,平时基本功没有练好,突然看到某件体育事项有热点,于是仓促上阵,错漏百出,不但没有达到自己的预期目的,反面起到反面效果。经典案例是2003年8月西班牙皇家马德里队与中国健力宝龙之队的比赛,七匹狼品牌付出了400万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌,七匹狼在各大媒体和自己专卖店及网站上刊登大量广告,但后来却发现,七位巨星身着的竟然是竞争对手阿迪达斯的运动服。由于阿迪达斯本身的品牌知名度,再加上运动服和足球明星的高关联度,让七匹狼花费了400万元赞助费和昂贵的媒体购买费,却为阿迪达斯在中国做了一次免费广告,成为中国体育营销界的一则笑话。

5、崇拜明星,随意姻缘

在品牌运作上,中国企业存在许多浮躁心理,看到有企业请某当红体育明星做代言人,于是自己也胡乱请该体育明星做代言人,至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合,这好像就不是企业考虑的范围了。最明显的案例是联通花了3000多万请请姚明担任形象代言人,而后续围绕姚明和CDMA后期宣传推广费用将以亿元计。但有一点消费者就是不明白,为什么姚明和联通的CDMA有什么关系,难道消费者仅仅因为姚明是知名的篮球明星就会改变对CDMA的看法?联通CDMA在知名度上已经不需通过体育明星来推广,更需要的是在产品的美誉度上加强消费者对CDMA品质的态度,但作为姚明这个体育明星身上并没有相应的气质和内涵可以与CDMA建立任何产品品质方面的联想,或者说,如果一个企业请体育明星做代言人,结果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系,这起码不是一起成功的体育营销所要达到的效果吧。相反,可口可乐请伏明霞作雪碧的代言人,则是充分将她自信、坦率、真诚的个性与雪碧的舒畅、清新、晶莹的产品特质以及爽快自在、不矫揉造作的品牌精神高度地融合在一起。

6、多快好省,一夜暴富

世界品牌是每一个企业梦想的目标,跨国公司借助体育营销成就世界品牌的经典案例让许多企业为之疯狂,但可口可乐、三星、耐克等知名品牌背后的品牌故事却不是每个企业都能读懂。有人说体育营销需要大手笔,也就是看谁更有胆量“烧钱”。从这个角度说,体育营销更像一场:赌赢了,风光无限;赌输了,悲伤也可能无数。经典案例可能要数2003年“前世界球王”马拉多纳的中国行,他的中国行目标和足球基本无关,只是想挣钱,他背后隐藏着许多人发财的梦想,但结局却演变成为一场闹剧。失败的关键是马拉多纳个人品牌的价值已经贬值,“毒品、汽枪、绯闻”,可以说除了品牌知名度外,马拉多纳的个人品牌已经没有什么美誉度可言,相信任何理性的投资人都会知道这个道理,但还是有许多企业愿意为此付出巨额代价,一夜暴富的赌徒心态一览无余。体育营销与联系起来,可能是它让部分人迷恋的原因之一,但一旦体育营销与扯上关系,无疑又很容易让它从万人景仰跌到万丈深渊。

7、以小博大,投机取巧

中国许多企业整体实力不强,又想搭乘体育营销的便车,所以经常会采取一些投机取巧的方式,什么埋伏式营销、偷袭式营销也应时而生。其实体育营销主要是对一个企业品牌的美誉度起关键作用,接着才是知名度,如果企业采取一些不规范做法,可能在短期能够带来一些短期利益,但对于品牌的长期利益而言,并不是一件值得考虑的事情。国内三大门户网站的新浪、搜狐网站的世界杯之争以及上海通用想借世界杯促销而后被叫停,就是典型的投机取巧案例。

8、表现单一,牵强附会

体育营销的文化特征要和品牌价值相结合,一定要进行全方位的传播,广告无疑是最直接和效率高的一种方式。但由于中国企业在体育营销时往往突击战多,而且花高额费用做一次体育营销心理总是想如何充分利用,至于是否有创意那倒是其次了。在体育营销广告中较经典的广告宣传片,当数由卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬”篇,片中把卡洛斯这位世界杯球星、作为东道主的日本文化与百事可乐的产品结合起来,广告不仅创意幽默而且含义深远。但在中国,有许多体育营销的广告往往让人不知所云,如广西金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告,片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难上人产生与金嗓子产品的直接联想,不熟悉的人还以为是卖牙膏,如此广告创意不是白白花钱吗?但关键是本来体育营销的目的没有达到,反而起到稀释品牌价值的相反效果。

9、用情不专,布局太广

在体育营销上,中国企业由于经验不足,往往容易陷入用情不专的状态,一会赞助足球队,一会又赞助游泳队,接着可能还会请当红体育明星,总之谁热门就请谁,我们先不说这需要多少钱,就效果而言,我们没有理由相信消费者在你方唱罢我登场的品牌形象中能够产生很强的消费欲望。这其实也是中国企业急于求成的品牌渴望症的表现,象可口可乐,他们积极参与体育营销是有理由的,无论什么体育项目,运动后总是要喝饮料的吧,所以它定位为运动饮料就可以和体育营销高度一致。而作为功能性饮料的红牛也一样,“困了、累了,请喝红牛”的品牌定位使它可以拉开战线,在众多的体育项目上进行品牌传播。但这并不是每一个行业和每一种产品都可以采取的营销战略,这是中国企业的大通病,别人成功的经验总以为历史可以重演,结果却是花大钱办小事,没有得到相应的效果。

企业品牌营销方案篇7

关键词:卷烟;品牌培育;四位一体

中图分类号:TS4 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2013)05-0-01

品牌培育已成为保持企业持续健康发展的重要前提和保证,同时也是“卷烟上水平”的重要举措,只有品牌发展水平上去了,才能实现真正意义上的“卷烟上水平”,然而品牌培育工作是一个体系,从品牌的引入到退出都有着一套完善的运作机制,只有保证工商企业、零售户、消费者在品牌培育方面保持同步、有机链接,从而构建起“四位一体”的品牌培育机制,才能使培育的品牌长久地生存下去。

一、商业企业内部品牌协同培育一体化

商业企业如何强化自身内部管理制度建设,加快品牌培育规范化、标准化进程,也是构建“四位一体”品牌培育体系的关键。

1.明确各部门在品牌培育工作中的职能。根据各部门在工作中的职能不同,对品牌培育工作进行分工。2.制定符合本地实际的品牌培育方案。以目标品牌、产品卖点等为主要内容,制订符合本地实际的品牌培育方案。3.明确品牌培育重点 确定培育策略。针对各品牌的培育策略如表1:

5.探索建立市场化的品牌培育运作模式。(1)建立卷烟品牌多维度电子档案。(2)建立零售终端和消费者市场细分营销机制。(3)采用 “盐模式”进行品牌宣传。(4)探寻品牌培育的有效途径。一是“三点式”推介法。二是“节日营销”法。三是“三培育一服务”。(5)对品牌培育工作进行全程监管、评价。

6.强化品牌培育队伍建设。(1)建立有效的考核激励机制。(2)开展“我为客户站柜台”的角色互换活动。(3)加强对客户经理的培训力度 提高实战水平。(4)充分结合客户经理日常工作。

7.提高精准营销水平。要建立精准营销操作流程,对不同的市场、品牌和客户实施不同的营销策略。

8.提高营销策划及市场操作能力。在市场操作方面,可以从卷烟专营店方面下手,通过强制手段培育强势品牌。

二、工商协同培育一体化

工商携手、协同培育是商业企业“四位一体”品牌培育的必经之路。

1.对工业企业营销人员实行“准员工”管理。商业企业应把工业企业驻地人员纳入营销队伍进行统一管理,实行准员工管理。2.解决好局部“虚化”现象和重复劳动情况。建立完善工商协同营销队伍工作规范,将协同营销方法由静态分析向动态调研转变。3.积极构筑工商协同营销的信用机制。加强监管,建立公平竞争的环境与市场秩序。

三、批零品牌协同培育一体化

强化零售终端品牌推广能力,依靠零售客户为消费者提供优质品牌服务是商业企业的重要任务,是构建“四位一体”品牌营销体系的关键环节。

1.加强培育品牌的售前、售中、售后服务。加强品牌培育的售前、售中、售后服务,以此提高零售客户品牌培育的积极性与培育效果。2.订货指导。劝导零售户通过选择合理的商品组合,提高利润率来提升收益额。3.协助零售客户对培育品牌进行展示。协助零售客户将培育目标品牌卷烟摆在显眼的重要位置,刺激消费者的购买欲望。4.大力推进“卷烟经营示范店”建设。工商协作加大投入为零售客户打造有统一品牌形象的门头、牌匾、陈列柜台和形象标识等。

四、消费者品牌协同培育延伸

1.建立卷烟消费者信息资源数据库。选取部分代表性较强的目标卷烟消费者建立动态档案,以点带面研究消费需求规律及变化。2.建立消费者选择品牌的动态模型。研究消费者行为与口味、包装等因素的相关关系,逐步建立消费者与品牌选择之间选择的动态模型。3.科学引导消费者的消费需求。通过改变消费者的消费理念,从而塑造出全新的卷烟消费文化,这是一种更深意义上的引导。4.开展多种营销方式。针对不同消费市场特点,开展专题营销活动。

五、结语

品牌培育能力是“卷烟上水平”的关键,品牌培育上水平是一项系统工程,涉及到方方面面,本文从构建工商企业、零售户、消费者“四位一体”的品牌培育机制的角度,即工商协同、批零协同、消费者品牌协同,探讨了促进品牌培育上水平的途径,只有品牌发展水平上去了,才能实现“卷烟上水平、税利保增长”的目标任务,为保持烟草行业持续健康稳定发展做出贡献。

参考文献:

[1]体验式品牌传播[J].中国广告,2008(03).

[2]中国烟草.2005年2月综合版总360期.

[3]中国烟草.2005年2月经济版总361期.

[4]石开:“十五”卷烟品牌发展之路2006.

[5]苏剑锋.加快品牌更替,推进实施大品牌战略.2006,3.

[6]中国烟草.2009(04):24.

[7]广东烟草.2007(18):57.

[8]卷烟营销工作课题研究汇编.

企业品牌营销方案篇8

一、微博营销的优势

1.增加企业的宣传力度

在微博营销中,每一个微博用户都是企业潜在的消费者,用户可以通过企业企业的微博了解企业的产品,并通过用户的体验来实现对企业品牌的感知程度。对企业家来讲,每一个微博用户都是企业的潜在客户,利用微博进行企业品牌和形象的宣传,可以有效的提升企业品牌的影响力度,同时通过用户进行转发后还会给企业带来更多的用户,微博是企业打造品牌的有效工具。

2.加强了与消费者的互动

传统的营销模式中,企业很少能与消费者进行,不能及时对消费者的喜好和需求进行了解。而利用微博企业可以实时与消费者进行交流和沟通,及时对消费者提出的问题进行解答,对于企业更好的了解市场的需求,加强对自身产品的改进,为消费者打造出个性化的产品,更好的满足消费者的需求。

3.降低企业营销的成本

企业利用微博进行营销不需要多大的营销成本就可以实现对产品和品牌的宣传。企业只需要按时对微博进行更新,及时与用户进行交流,即可以将企业的信息不受区域和时间的限制进行。而且利用微博进行售后服务,一些简单的问题就可以在微博上通过沟通就可以解决,有效的减少了售后服务的经营费用,对企业来讲,微博是一个十分经济有效的营销平台。

二、推进企业微博营销的具体策略

近年来,移动互联网得到快速发展,微博营销作为新生事物也加快了发展的步伐。微博营销为企业提供了一个信息化的交流平吧,企业只要对其进行充分的利用,对企业的健康、有序发展将起到极其重要的作用。

1.及时与消费者互动

利用微博,企业可以随时与消费者进行直接交流和沟通,及时了解到第一手市场信息,与消费者之间建立起沟通的桥梁。同时企业还可以利用微博及时将企业的产品和信息向客户进行传播,及时回复客户的留言,利用微博信息平台跟踪消费者的信息,并对信息进行分析,从而获取消费者的需求,为企业进行营销方案的策划方案的制定提供重要的依据,确保营销方案能够更好的满足消费者的需求。

2.确保营销方案的全面性和系统性

企业微博进行营销,其并不是以吸引大量粉丝为目的的,营销的最终目的是需要从微博粉丝身上能够转化出商业价值。所以在营销过程中就需要对粉丝的质量进行重视,在准确的进行定位,围绕目标群体进行营销。微博营销不仅具有全新性,而且还具有互动性,所以其营销活动要想取得成功,更需要对营销方案进行系统的规划和设计,确保营销方案的全面性,而且还要将微博营销纳入到企业整体的营销规划中业,从而深入的挖掘微博营销的潜力,使其作用得到充分的发挥出来。

3.将微博与传统媒体整合后打造企业营销中心

微博营销作为当前一个全新的媒体形式,成为企业打造自身品牌的良好工具,为企业和客户提供了方便。而且微博在发展过程中,也注意与其他社会性媒体的有效融合,力求打造社交媒体整体营销的中心,使微博营销实现品牌营销和效果营销的层次上来。而企业在运用微博进行营销时,需要充分的了解和掌握目标受众的心理,利用多种方式来实现对策士的宣传和推广,从而使企业形成一种立体化的宣传网,进一步扩大微博营销的影响力,为企业树立良好的形象奠定基础。

4.建立营销监控和反应机制

微博不仅可以支持企业的常规营销,更可以帮助企业进行一些特殊的营销,快速处理突发事件,具有巨大的化解营销危机的价值。微博为企业的公共关系提供了一个信息的平台,借助企业的官方微博及时向公众最新信息,可以及时地控制事态发展。对此,企业应该建立起完善的微博营销监控和反应机制,有效管控微博这柄双刃剑,及时跟踪信息,监控潜在或已发生的舆论危机,在第一时间向公众做出解释。

5.提高微博营销专业化水平

微博营销具有实时性,作为直接接触的交流平台,不仅对企业的信息和产品能够及时进行传播,同时一些负面消息也能迅速的传播开来,给企业带来不利的影响。一个好的企业微博就像企业对外的一个窗口,不难能够实现信息的及时,而且还要承载着企业品牌推广和监测的功能,这就需要提升微博营销的专业化水平。只有专业化才能突出企业微博的特点,吸引更多目标消费群体,从而提升企业的竞争力。所以在微博营销过程中不仅要做到去广告化,而且还要遵循一定的原则,如趣味原则、利益原则、互动原则和个性化原则,从而有效的提升营销的专业化水平,吸引更多的关注。

三、结束语

在企业发展过程中,微博作为一个全新的营销平台,企业可以在利用微博来宣传自己的品牌和打造企业良好的形象,根据用户的需求,及时对产品进行改进,提升自身服务,打造企业的知名度,不需要多少成本即可以与顾客维系良好的关系,有利于客源的进一步扩展和产品信息的进一步。尽管当前微博营销的商务价值还没有有效的发挥出来,但随着市场竞争的不断激烈,企业加强对微博营销的开发,采取科学合理的营销策略,相信微博在营销中的作用会充分的发挥出来。

参考文献:

[1]沈禄政.微博的成功源于真实.中华品牌管理网,010(2)

企业品牌营销方案篇9

关键词:品牌趋同;品牌共享;品牌合作

中图分类号:F76文献标识码:A

早在20世纪中后叶,哈佛商学院的Marco Lansiti和Roy Levien就曾分析指出,现实中任何一家企业都不可能做到绝对的独立自主,而必须依赖于由多种组织构成的超越传统价值链意义的大系统――商业生态系统。而且,每家企业只有找准各自在这个大系统中的位置,有机地协同合作,才能有持续的成长空间,这一思想对品牌营销思想的创新具有积极的刺激作用。自1966年哈佛商学院教授Adler在《哈佛商业评论》发表《共生营销》一文之后,品牌趋同营销、品牌联合营销、品牌共享营销的说法与企业实践便相互演进开来,成为营销学界炙手可热的话题。

一、品牌趋同的内涵――品牌的趋同适应和趋异适应

从(企业/产品)品牌与环境的互动关系来看,趋同适应、趋异适应是(企业/产品)品牌适应环境的两大类生态类型。生物在与环境长期的相互作用中,形成一些具有生存意义的特征。依靠这些特征,生物能免受各种环境因素的不利影响和伤害,同时还能有效地从其生存环境获取所需的物质、能量,以确保个体发育的正常进行,自然界的这种现象称为“生态适应”。

所谓趋同适应,就是指本质上有很大差别的(企业/产品)品牌,由于长期“生活”在相同的环境之中,通过“进化”、选择和适应,在品牌定位、品牌架构、品牌管理、品牌推广方面会出现相似的现象。在生物界,这种趋同作用非常普遍。蝙蝠与鸟类、鲸与鱼类等是动物趋同适应的典型例子。蝙蝠和鲸同属哺乳动物,但是蝙蝠的前肢与一般的兽类不同,而形同于鸟类的翅膀,适应行活动。鲸由于长期生活在水环境中,体形呈纺锤形,它们的前肢也发育成类似鱼类的胸鳍。在品牌领域亦是如此。快餐饮食业和电信行业是两个差异性很大的行业,可是,由于在欧美“免费快捷的订餐热线”深受消费者喜爱,所以,当地电信公司和麦当劳就建立了“XX电信公司――麦当劳订餐热线”的品牌合作模式。这样,消费者拨打此热线免费,由麦当劳向电信公司买单,增加了电信公司的收入。另一方面,由于此热线的开通,麦当劳也增加了外卖订单数量。从这个案例上看,麦当劳和电信公司都生活在相似的环境要求条件下,即顾客都要求他们要经济、便利、快捷。因此,麦当劳和电信,他们为了双赢,在这个案例中双方实现了趋同合作。

所谓趋异适应,是指本质差别不大的(企业/产品)品牌,由于长期“生活”在不同的环境条件下,通过“进化”、选择和适应,在品牌定位、品牌架构、品牌管理、品牌推广等方面会出现相异的现象。趋异适应的结果是使同一类群的生物形成多样化,以占据和适应不同的空间,减少竞争,充分利用环境资源。例如,我国的农产品品牌大多是地域性的(如烟台苹果、大兴西瓜、新疆哈密瓜),带有明显的地域特色,而美国的农产品品牌大多是企业性的(如新奇士Sunkist),是通过市场竞争而形成的。

趋同适应和趋异适应是(企业/产品)品牌根据外部环境变化和自身条件而采取行动的动态过程,这个动态过程可以进一步分解为(企业/产品)品牌对不同环境生态因子的适应。(企业/产品)品牌要想在环境中获得生存和发展,必须使自己与外部环境协调统一,适应外部环境的要求。适应环境的前提,就是要对(企业/产品)品牌所处的环境有一个充分的认识,这样才能更好地适应环境。

二、品牌趋同对品牌(企业)带来的影响

第一,通过品牌趋同,获得品牌宣传的规模效应。就中小企业而言,品牌宣传会受到资金、人员等因素的限制。在品牌合作,特别是品牌共享(联合)后,原本力量有限的中小企业组成了一个以品牌为纽带的联合体,作为统一主体进行品牌宣传,具有个别企业难以比拟的优势。一是可以节省费用开支,因为几个企业集中资金为同一品牌作宣传,对每个企业而言,每一单位的费用开支就能获得几个单位的回报;二是增强品牌宣传的效果,提高共享、联合品牌的知名度和影响力。当多个企业共用同一品牌时,该品牌会在更多的地区、更广的范围出现,扩大在经销商和消费者中的影响。

第二,通过品牌趋同,实现销售渠道共享。个别小企业的销售渠道十分有限,可能仅限于某个地区、某几家经销商。而且,由于经销商的货架有限,出于减少风险、增加获利机会的考虑,经销商往往更愿意经销名牌。因此,对个别企业而言,扩大销售渠道要付出极大的努力和代价。品牌合作(共享/联合)后,某一企业可以通过品牌的纽带轻易地打合体内其他企业已经在使用的经销网络,原来分属于各企业的销售渠道成了品牌联合体内所有企业的共享渠道,由此大大促进了品牌联合体内所有企业的产品销售。

第三,通过品牌趋同,延续品牌的生命周期。中小企业由于资源有限,往往从事单一品种产品的生产,而单一产品的品牌寿命随产品寿命的终结而终结。品牌合作(共享/联合)使品牌的影响力能长期延续下去,避免因单一产品寿命的终结而终结,使单个企业有余地研制产品新功能,开发新产品,完成产品的更新换代。

品牌趋同对中小企业也有一定的负面影响。比如,品牌联合体内单个企业的产品延伸和业务扩展受到限制。因为单个企业的产品和业务扩展可能与其他企业相重复,或与品牌定位不符,从而损害品牌联合体的利益,因此产品和业务的扩展受到契约和协议的限制。

三、我国品牌趋同领域研究现状及未来研究趋势预测

国内特别是美国对品牌趋同的研究从上个世纪中后叶就已经开始了,而我国对这一领域的研究起步比较晚,目前针对这一领域所做的研究还是不够的。综合我国学者对品牌趋同领域的研究,可以发现有如下值得关注的问题:

首先,在品牌趋同和品牌合作(共享/联合)的关系问题上,认为品牌趋同是一种品牌间相互“靠拢”的类似“生态适应”的现象,而品牌合作(共享/联合)是品牌趋同这种现象导致的结果。明确这个是问题的答案是进一步分析品牌趋同现象的前提,因为国内不少学术文章在谈到品牌趋同时,有的时候会用品牌合作(共享/联合)来代替,也就是说混淆了这几个概念。其实,从上文中谈到的品牌趋同的内涵我们可以发现,品牌趋同(趋异)适应是一种“生态适应”,是为了适应生存环境而进行的主动的、条件反射似的调整(尤其是在品牌定位、品牌架构、品牌管理、品牌推广方面进行调整)。但是,品牌合作(共享/联合)有时候是时事所逼的结果,是品牌或企业被动调整的结果。也就是说,品牌趋同很可能不自觉地就导致了品牌合作(共享/联合),但是品牌合作(共享/联合)就不一定都是由品牌趋同导致的。

其次,在品牌趋同是否一定会导致品牌合作(共享/联合)问题上,答案是否定的。因为品牌趋同会导致品牌

合作(共享/联合)这种现象太引人注目了,以至于人们一谈到品牌趋同就会不自觉地谈到品牌合作(共享/联合),所以就导致认识上的误区,认为这两个概念等同或者两者一定会是引致和被引致的关系。实际上,很多企业或品牌在品牌趋同条件下是很难进一步形成品牌合作(共享/联合)的。比如,洗护产品和营养保健食品是两个差异性很大的行业,但由于“天然植物精华”深受消费者喜爱,所以不仅仅是洗护产品大打“天然”牌(如飘影洗发水的品牌定位就是“植物精华/绿色护发”),营养保健食品亦是如此(安利雅姿减肥茶的品牌定位是“天然植物,中药减肥”)。但是,此案例中的飘影和安利就很难进一步合作,因为虽然同打“天然”招牌,但是洗护行业和营养品行业的“天然”配方的生产工艺和技术相差太大,至少目前看来它们在“天然”招牌下进一步合作的可能性不大。

最后,品牌趋同在具体案例中的不同表现类型问题。笔者在查阅了诸多与品牌趋同有关的案例之后,发现品牌趋同的类型不外乎有以下几种:

(1)模仿类。这种情况在案例里面最常见到,上文中的麦当劳和电信公司的例子就是典型。麦当劳由于所处的生存环境(顾客要求方便、快捷)和电信公司的特点极为相似,所以麦当劳也模仿电信公司,开设了原来只有电信行业才有的“热线服务”。这种类型就是品牌趋同的一方主动对另一方的生存能力(热线电话)进行模仿,而品牌趋同的另一方很有可能一直都生存在这种环境中,为了自身利益与之合作(如电信公司)。这种类型的品牌趋同很可能导致品牌合作(共享/联合),并且是趋同中的一方主动向另一方靠拢(模仿)。

(2)融合类。一般在某一商品领域内会出现这样一种情况,有一方是在该领域内有核心技术并有一定知名度的品牌,但是由于市场竞争过于激烈导致该品牌在经营中出现了靠自身难以解决的困难(比如爱立信是世界知名的手机制造商,但在上世纪九十年代出现了财政困难),而另一方是与该商品领域有很类似的生存环境的品牌(企业),并且有准备向该商品领域投资倾向的企业(比如家电数码行业的索尼),这种情况下的这两方的品牌协同适应会常常导致品牌联合(比如索尼爱立信、明基西门子等)。这种情况的品牌趋同情况一般比较少,并且导致最终品牌联合后经营效果满意的情况也不多,很多都以失败告终(如明基西门子)。但从未来的世界品牌发展趋势来看,这种品牌联合的情况可能会越来越普遍。

(3)家族类。这种情况往往出现采用多品牌战略或者细分品牌的企业,这些企业往往是跨多个商品领域的产业巨头(如索尼、三菱等)。比如,索尼的产品广告牌或者广告片中,你总是会看到“索尼一族”的产品,而不仅仅是要做广告的对象。在索尼BRIVIA电视广告片中,索尼电视边上放着索尼最新式的Handycam数码摄像机,前面是索尼的vaio超薄笔记本电脑和索爱的手机,而插在电视上的是索尼的playstation3游戏机。其实电视机这种家电产品,和数码产品、通讯产品的行业生存环境还是有很大不同的,但是因为它们都是索尼的旗下产品,所以放在一起互动销售,相似的还有三菱汽车广告中出现的三菱中性笔等。

(4)仅趋同类。这类趋同就是刚刚第二个问题里面指出的仅仅相互趋同,但是却不会至少暂时不会进一步合作的品牌(企业)。

最后对于我国品牌趋同领域未来研究的趋势进行一下简单的预测。目前我国学者对于品牌趋同的研究往往与品牌合作(共享/联合)是分不开的,也就是对于前三类的品牌趋同研究的很多,尤其是第一种和第三种,而第二种是最近几年才出现的新现象,而且成功的很少,所以有关研究还在起步阶段。对于仅仅趋同而不进一步合作的品牌,国内的相关文献很少,可能是因为这样的现象虽然多但是太零散,并且看似没有明显的利益关系,所以不好深度研究。所以笔者认为,随着对品牌趋同研究深度的逐步加深,第二种品牌趋同和第四种品牌趋同将是以后国内学者研究的重点。

(作者单位:安徽大学工商管理学院)

主要参考文献:

[1]李永锋.企业品牌合作与经济效应[J].企业经济,2008.3.

企业品牌营销方案篇10

这不仅要求企业掌握了解市场营销和社会营销等一级观念,更重要的还应积极导入整合营销、关系营销、信息营销和文化营销等一些次级的营销概念和竞争新观念。

可持续发展观念的产生和兴起,使得企业不再也不可能单纯地以目标市场上的顾客满意为中心,更需注重顾客价值的实现。

《经理人》对近百家中国优势企业营销个案进行研究,梳理了5个典型的最新营销创新模式。

病毒营销:创造关系营销新形态

目标问题:后发企业,如何迅速博取市场眼球,迅速上位?

代表企业:凡客诚品

核心创新:利用独创的“凡客体”进行战略性病毒营销。

解决方案:

凡客诚品的病毒营销体现企业的战略,在契合当今潮流文化中,抓住目标消费群。

在“病源”对象设定上,针对的是80后、90后。新兴消费群个性上虽然具有出位倾向,但消费选择上,属于绝对的“低免疫力”。

在“病源”制造上,采用网络“酷语”,以第一人称广告语,使80后、90后“主动对位”;启用同时代生的明星代言人,进行平民化形象改造,以游戏般的调侃,形成有效“病毒”。

在传播渠道上,通过80后、90后流动性最广的虚实区域,如地铁、户外和互联网等,进行立体式布局。

在整个散播过程中,一方面升级“病毒”,一方面提供低价诱惑产品:从早期个人声明式的“酷语”,演变成“私话”。如明星黄晓明的新广告语:“七岁,立志当科学家,长大后……人生即是如此,哪有胜利可言。挺住,意味着一切。”另外,凡客以低价策略博取眼球。如29元T恤、49元帆布鞋等。

凡客预计今年销售额将增长200%,达60亿元。

凡客的病毒营销正在波及同行。“聚美优品”最近复制这一营销策略。它绕过了凡客体臃肿的描述,直接打出“我为自己代言”口号。

借鉴要点:病毒的制造本身不是目的,而是紧紧围绕制造病毒目的展开营销。

风险提示:当手法被对手复制、消费者产生“抗毒”能力的时候,病毒营销将面临突破难题。

汽车电子商务:争夺新兴消费群

目标问题:如何用最便捷的方法,推动新生品牌销售?

代表企业:吉利汽车

核心创新:将传统线下汽车零售转变为网络销售模式。

解决方案:

吉利在业内首开汽车电子商务先河,补充传统零售渠道的同时,争夺新兴消费群。

在最新的吉利营销体系上,除了帝豪、英伦继续传统的门店营销渠道之外,全球鹰进入到新的营销渠道—淘宝旗舰店。

吉利网上卖车究竟是否不得已?另外,这一全新的营销给消费者和企业带来什么样的利益?

全球鹰是5万元级的汽车,消费对象是收入并不宽裕的新兴消费群,这部分人最敏感的就是价格,如果和竞争对手一起出现在零售市场,来自各地渠道商的利润,以及门店的经营成本要求,实际售卖的价格在各地市场就会不一,影响到销售。

吉利抓住消费心理,通过免费的淘宝网店,首先突出的就是价格不变、价格透明、价格统一,其次,吉利在淘宝上承诺与线下销售的同等待遇。比如,一旦出现维修、零配件更换,网上消费者可到线下的实体经销店进行维修与保养。由此,消费者可以安全、放心地通过淘宝购买全球鹰。

从企业角度,吉利针对的是新型的80后消费者,以期培育吉利的新兴用户。目前,全球鹰已经连续6个月突破3500辆以上的销量。吉利甚至考虑未来将帝豪、英伦引入淘宝。

借鉴要点:通过零成本的淘宝B2C,为未来自身发展寻得试验田。

风险提示:对于客户价值理解不透,直接影响到营销模式的创新成功与否。

双免式体验营销:经营风险换市场

目标问题:如何让已体验过产品的消费者,转变为真实的购买者?

代表企业:创维电子

核心创新:让消费者购物风险趋向于零。

解决方案:

将顾客选中的产品免费送货上门,让顾客尽情试用,甚至可免费调换或退货,直到满意付费为止。创维的这种“双免营销”,彻底打破传统“体验式营销”的桎梏。

但“双免营销”虽降低了消费者风险,却增加了企业经营风险,创维如何保障“双免营销”的有效经营?

首先,“双免营销”体现的是一种将经营风险换市场的策略,让消费者感受到企业在作“牺牲”,让他们无后顾之忧,增加他们对于品牌的忠诚度,有利扩大市场占有率。

其次,对“双免营销”进行风险控制。与消费者需要签订最长不超过一个月的体验期,且规定试用期间必须保证产品的外观完好。

最后,创维对“双免营销”进行有效的营销管理。比如建立消费者的电子档案库,将每一位曾经购买或试用过创维产品的消费者的资料,存入档案库,如果消费者有更换产品或购买其他产品意向,创维销售人员会以最快的速度上门,根据档案资料为消费者提供最优的可行性试用和购买方案。另外,不仅开通24小时服务热线,而且定期对免费使用产品的消费者进行电话沟通。

这样,一方面取得大量的顾客信息,一方面有效监督免费体验产品在消费者手上的整个过程。

通过这一营销模式,创维业绩连续增长。截止今年6月,前12个月的总营业额达243.39亿港元,比上年增长6.9%。

借鉴要点:免费经济对消费者心理、行为具有强大的吸引力。

风险提示:先试用后付款的营销服务,考验的是企业产品的实力和风险控制能力。

“新”怀旧营销:创造品牌第二春

目标问题:老品牌如何唤醒消费者记忆,进而争取年轻一代的认同?

代表企业:上海家化

核心创新:利用消费者的情感共鸣,创造“价值收藏”。

解决方案:

怀旧营销并非简单的“坟墓复活”,而是借助老品牌,实施高端品牌战略。

上海家化将诞生于该厂1898年的老品牌—“双妹”化妆品进行复活。该案的核心在于如何对老品牌重新定概念、定战略、定策略、定战术?

概念上,主要突出品牌历史,并给予其应有的战略地位,就是中国式奢华化妆品。

战略制定,不仅仅限于化妆品领域,而是使用“高端跨界”的概念,之后还会衍生至鞋包、音乐人产品领域,整个产品线的基调为上世纪30年代整体上海风情的“文艺复兴”。

策略上,走高端路线,做奢侈品营销,直接与国际大牌竞争。

战术上,借助企业早已成名的“佰草集”现有资源,采取完全独立的品牌运作模式。此外,借鉴“佰草集”海外运作时取得的“部分欧洲消费者抵触中国制造,但对上海制造、上海设计有较高认同度”的反馈意见,以“上海制造”为市场切入点,打造“属于中国上海的高端时尚化妆品”的品牌形象。

双妹品牌目前属于“战略性培养”阶段,但根据过去在“佰草集”上的经验(直至第七年才出现盈利,每年增速超过60%),双妹可成为上海家化中又一个获利来源。

借鉴要点:恢复一个老品牌同样需要现代战略包装。

风险提示:新兴的消费者对老品牌的陌生感,仍然需要投入市场教育成本。

微博营销:让市场成为营销决策者

目标问题:如何挖掘微博营销深度市场潜力?

代表企业:去哪儿、春秋航空

核心创新:通过微博,让关联企业、消费者影响营销决策。

解决方案:

去哪儿和春秋航空,通过在微博,与消费者共同讨论“石家庄—香港的¥199往返机票方案”,进行有效的营销联手,为消费者提供了优惠出行机会。

该案例中,如何做话题、如何推广话题,是进行有效营销的核心。

话题营销,首先抓消费者最敏感的内容进行布局。去哪儿和春秋航空讨论的是如何在廉价基础上再优惠,这就触发了消费者的兴趣。

接下来,就是做局。两家企业开始彼此转发“评论”,吸引消费者加入。

最后,就是破局。两家企业给出一个“再优惠”,就是“如果北京消费者愿意去石家庄,接受199元的航空飞行,那么就可以免费巴士接送”。

整个过程就是针对消费者的“优惠”需求心理,进行“满足—不满足—再满足”心理测试。双方企业发挥微博的话题功能,吸引网友们关注与讨论,使得企业信息通过转发、评论,以此取得传播效果的最大化。

消费者在其中,一方面成为营销方案的最终决策者。一方面又成为受益者。两家企业在其中,一方面满足了消费需求,一方面找到新的营销创新渠道。

微博营销远不止此,包括针对如今热门的“秒杀”也可以进行传播。比如企业在微博上挂上“秒杀”网络链接,让众多网友直接通过鼠标点入。

借鉴要点:通过开放的微博互动,挖掘到消费者未知需求。

风险提示:微博的开放性特点,让企业经营行为暴于公众的监督之下。(来源:经理人)

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