用户至上用心服务

中国电信重组后，出现了中国联通、中国移动等大大小小六个竞争对手，竞争日趋激烈，国际通信运营巨头更是虎视眈眈，只待我国入世后挟其资金、技术和人才优势，在我国电信市场上分一杯羹。如此严峻的形势下，怎样重塑中国电信的辉煌，如何参与国际竞争，是每一个电信人都要认真思考和面对的问题。

近几年来，伴随着通信业的高速发展，人们对中国电信的服务啧有烦言，除电信本身是一个备受瞩目的焦点因素外，很重要的一个原因就是电信企业及其员工普遍存在着“以我为主”的本位主义倾向。省外的如湖南醴陵事件、浙江杭大教授话费争议案，身边的如2000年7月份福州晚报社转来用户来信所提怠慢顾客事件等，都是典型的表现。服务是电信企业永恒的主题，我们曾经制定了诸如电信服务规范、员工行为规范等一项项规章制度，也提出了一系列的服务口号，如微笑服务、承诺服务、规范服务、优质服务，而要使这些规范和服务口号得到真正落实，除了要在制度、措施上继续追求完善和完美外，关键还在于树立“用心服务，用户至上”的经营理念。那么，“用心服务，用户至上”经营理念应当具体落实在哪些方面呢？笔者经过调研和理性思考，提出几点短浅看法，与大家商讨。

一、回到基点——确立真正有效的服务标准

用户在与企业打交道的过程中，有两点是十分关键的：一是他们不希望在购买产品或接受服务过程中出现任何问题；二是一旦出问题，能够得到迅速、妥善的处理。因此，要想提供较高水平的服务质量，获得较高水平的顾客满意度，首先要尽量避免出错，第一次就把该做的事情做好。而其中一个有效的途径，就是制定和执行有效的服务标准。

现在，我们缺少的不是服务标准，而是真正能够满足用户需要、方便用户的服务标准。所谓有效的服务标准，必须满足以下要求：第一要简洁，服务标准没有必要去解释行为背后的原因，而应当直截了当，清清楚楚地说明谁应当做什么，怎样做。第二服务标准是可以衡量的。它是一种有效的管理工具，不仅为员工提供操作指导，而且是衡量员工表现的依据，所以应当将一般性的服务质量表述转化为客观的、数量化的个体标准。第三个要求是制定服务标准时，要以顾客的要求为依据，这是制定服务标准最重要的出发点，了解顾客的评判标准，是制定有效的服务标准的关键。第四制定服务标准时员工应当参与。这是因为员工，尤其是一线的员工，是企业中最接近顾客的人，可以提供有关顾客需要的信息。另外，如果让员工参与制定服务标准，就会增强他们对服务标准的认同，他们也就会更积极地投入到标准的执行当中去。第五个要求是服务标准必须公平地实施，要求公司的每个人，包括高级管理人员一起遵守。

此外，科技、市场的变化是十分迅速的，因此，我们应当定期审阅服务标准，一年至少一次，必要的话对服务标准进行更新，使之反映出并适应公司的市场变化和企业变化。

二、妥善处理用户的抱怨，履行服务承诺。

顾客的赞美和顾客的抱怨同样是市场的回音，应当引起我们的高度重视。大量的研究表明，在大量不满意的顾客中，只有5%的人会投诉，一个满意的顾客会向3个人介绍好产品的优点，而一个不满意的顾客，则会向11个人讲它的坏话。如果扩展开来的，则坏话的传播就会成指数般上升。另外，满意解决的投诉者，往往比从来没有不满意者更容易成为公司最忠诚的客户，所以妥善处理顾客的投诉是体现用心服务的一个重要方面。

当顾客不满时，他们最想做的有两件事，首先是宣泄自己的感情，然后想要问题得到解决。在处理顾客投诉时，首先要对顾客表达你对他遭遇的理解，进一步缓解顾客的情绪，进而应积极地去着手解决问题，并提供补救性措施，如赠送小礼品，承担额外费用等等，以恢复顾客对你的信任。投诉处理完以后，还要对顾客进行跟踪调查，了解他的满意程度，最后，把顾客的投诉在全公司范围内广而告之，并找出问题的根源，制定纠正措施，防止再度出现同类问题，不要试图与顾客争辩谁是谁非，因为“顾客永远是对的”。

在处理顾客抱怨时，我们要抱着这样一种心态：投诉的顾客，绝不是在挑刺，或者在给我们找麻烦，当投诉的顾客找到你的时候，是他们给予你和公司以极大的信任，正是他的投诉，给了我们一次改正不足、挽留用户的机会。所以，对投诉的顾客，我们必须真诚地心怀感激。同时我们还应学会道歉，道歉是一种让顾客知道你关心并想纠正错误的有效方法，它传达了你对顾客不愉快经历的理解，并真诚表示歉意。

三、持续地改进服务质量。

服务质量水平并不完全由企业所决定，同顾客的感受有相当的关系，即使是被企业自认为符合高质量的服务，也可能不为顾客所喜爱和接受，因此，可以认为服务质量是一个主观的范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平（即体验质量）的对比。最新的研究表明，顾客对服务的期望存在着满意和渴望这两个水平，所以对潜在的服务质量的评价也有两个方面：服务合格度和服务优秀度，它们的定义为：

服务合格度（MSA）＝感觉到的服务－满意的服务

服务优秀度（MSS）＝感觉到的服务－渴望的服务

一个企业的MSA和MSS的分数将会从服务质量角度确定它在竞争中的位置，顾客也没有满足的时候，所以我们应该不断改善服务，提高质量，尽可能使经营服务处于竞争优势或成为顾客的首选。

提高企业服务质量常用的方法有两种：即标准跟近和蓝图技巧。标准跟近是指将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。就通信企业而言，可以从策略、经营和业务管理等方面着手。蓝图技巧，又叫服务过程分析，它是通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种策略。

三月份分公司开展了一次“用户至上，用心服务”宣传月活动，通过这次外部市场调查，我们欣喜地发现分公司的总顾客满意率高达97.6%，但也暴露出了一些问题，如公话管理及其收费不合理；电信业务缴费不方便、不准确；办理业务查询投诉不满意等等，目前正掀起一股改善的热潮。但是我们还要认识到服务质量好的企业不是一下子能够锻造出来的，它要靠长期不懈地努力。因此，改善服务应该成为一种内部机制，使公司每一个员工都成为改善服务的倡导者、决策者和执行者，使每个职工时时监控和检核公司内部的经营活动，解决不断出现的服务问题。

四、站在用户的角度，多为用户着想。

报载某位老先生去日本探亲，居住在留学日本的儿子家中，一日接到一封用日文写的信，因其不懂日文，忙叫回儿子，原来是当地自来水公司发现他家的用水异常，比平时多了几倍，怀疑水管漏水，故写信来通知其检查水管是否完好，并表示，如果确属漏水，将退回多收的水费。自来水公司这种为用户负责的精神令老先生感慨万千。毋庸置疑，我们服务水平与人家还有实实在在的差距。

当代市场营销学的权威美国学者菲利普?科特勒在其所著的《市场营销——分析、规划、执行和控制》（第8版）中，提出“顾客让渡价值”的概念。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

因此，为争取更多的消费者，战胜竞争对手，巩固或提高企业的市场占有率，应该使“顾客让渡价值”最大化（以其能够达到实现企业经营目标的经济效益为限）。而提高“顾客让渡价值”的方法之一就是降低顾客总成本，现在，市场越来越透明，竞争也越来越激烈，各家电信运营企业的服务产品质量、消费者支付的货币成本也逐渐趋于相同，在这种情况下，我们就应该考虑顾客在购买服务产品时的时间、精神和体力成本了。因此，我们要设定管理的时间标准，保证各项服务程序快捷有效；减少不必要的中间环节，加强服务响应时间；通过适当的营销组合，比竞争者更有效地满足用户的需求。此外，还应处理好资费透明度、电话盗打引起纠纷这两个用户关心且牵涉面广的敏感问题，让用户“明明白白打电话，清清楚楚交话费”。

五、加强顾客管理，深化与顾客的关系

通信行业现在有七个竞争对手，可供消费者选择的余地是比较大的，而且政府和消费者都希望竞争。顾客对价格是敏感的，他们常常会因为另一家公司提供的优惠而转移阵地，这一点在IP电话、互联网服务方面尤为明显。要避免这种情况发生，除了提供高品质、高附加值的服务之外，还要加强顾客管理，深化与顾客的关系，使他们从理性与情感上都离不开中国电信，一旦与顾客建立这种关系，则顾客的忠诚度就会大大提高。

因此，我们还应加强顾客管理，可以通过建立顾客组织来密切与顾客的关系，也就是说以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织当中，使顾客与公司保持更为紧密的联系。顾客组织可以无形的，即利用计算机中的数据来建立顾客档案，并进行分类管理。也可以建立有形的顾客组织，如各种正式或非正式的俱乐部、顾客协会等。我们可通过各顾客组织，向顾客提供新业务信息、定期举办联谊活动等来加深顾客的情感信任，密切双方的关系。对于大客户和重要客户，可以通过信函、电话、直接拜访等形式，向顾客表达问候，通报企业最新动态，宣传新业务，同时了解顾客对公司服务产品、服务质量的意见和建议，共同探讨改进计划。对于象新装机之类的用户，可以在线路开通后24小时内主动征询意见，向用户表达感谢等等。

六、“用心”创建企业品牌和企业文化。

确立有效的服务标准，妥善处理顾客抱怨，持续改进服务等，这些都是操作层面的东西，要落实“用心服务，用户至上”的经营理念，还要“用心”去创建企业品牌和企业文化。企业品牌是企业重要的无形资产，拥有品牌就拥有财富，就拥有企业未来。因此，“用心服务”应成为我们的服务品牌。我们还要通过创建独特的企业文化，使员工认同公司的核心价值观，把员工对企业的亲和力凝聚到创建企业品牌上来。

“蓝色巨人”IBM公司在长期的经营过程中，创造了一种浓厚的企业文化氛围，以致他们的员工说，离开IBM就有一种近乎移民的感觉，可见，文化的力量是不可低估的。文化会影响人们的行为，人们制定出各种各样的规章制度，是为了使企业的核心价值观得到贯彻，但实际发生的事情会复杂多变，其出现方式可能会超出制度所规定的范围，对这类事情的处理，就需要用企业文化来指导。如果企业的员工对企业的核心价值观认同，并根据价值观的要求行动，那么他会把事情处理到最好，使企业、员工、顾客都满意，就会创造一个“三赢”的局面。

当然，伴随着改革的深入，运营服务不断市场化，仅有“用户至上”意识、品牌意识是远远不够的，企业还必须重视员工的培训，让员工接受新的服务技巧和营销观念，避免“眼高手低，力有不逮”。