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营销在银行的应用

摘要:随着经济的极速发展,一成不变的营销策略已不能适应时代的要求。尤其是对于营销在银行中的应用。本文就新营销理念的出现、营销体系在银行中的规划及内容进行分析,进一步说明了科学的营销在银行领域实行的重要性。

关键词:营销;体系设计;银行中的应用

1新时代,新营销理念的出现

目前,营销理念的主要内容是建立更宽的客户来源和加深已有客户人数,由此实现与客户的长期交易,进而实现银行利润的最大程度化。传统的营销理念侧重于企业营业额获取,忽视与客户建立持续的交易周期。因此,产生了重视与客户建立长期往来关系的营销新理念。营销新理念通过与已有客户长期合作,充分挖掘潜在客户,在不断扩充银行客户来源的同时,使企业获得源源不断的利益。新理念的营销途径也多种多样,比如,网络营销、传单营销以及对客户面对面交流营销。

2营销体系在银行中的规划

在知识经济时代,传统的营销体系已不能对现有银行运行进行支撑。科学合理的营销策略是一个现代化银行所必需的,高水平的营销体系,可以增强银行的企业竞争力。以下从三个角度,对银行中的营销体系规划进行分析。2.1在银行中,建立相应的营销用户数据库。充足的客源是营销活动推广和开展的基础。如何建立科学有效的客户数据库对银行的发展来说是十分关键的环节。批发业务与零售业务是银行销售业务的重要组成部分。营销用户数据库的建立与银行业务呈现密不可分的关系。因此,数据库的建立要着重从批发业务和零售业务两方面进行考虑。对批发业务的客户来说,主要由以下三点展开叙述。第一,客户所在企业实力强劲,可以为银行提供大量潜在客户,这种客户源的建立很具发展价值。第二,企业员工大都具有高素质水准,高素质人才对自己收入进行较大部分的理财投资。第三,企业与银行的关系衡量。如果企业与银行长期保持利益关系,说明这类企业更具建立批发业务数据库的条件。对于零售业务的客户来说,应从客户的存款情况、与银行的贷款情况、个人学历素质情况进行综合分析。2.2将营销客户进行归类划分。通常来说,营销的周期主要由接触、研究、延伸、忠诚及脱离构成。如若客户将与银行发生脱离关系时,银行应对客户进行价值的更深层次的评定,从而建立更高档次的合作关系。这样就相当于回复到周期的初始接触阶段,进而形成新的循环周期。由此可见,对营销客户进行归类划分是非常有必要的。科学的归类划分,可以为不同阶段、不同层次的客户提供更优质的服务进而巩固与客户间的交互关系。在进行营销客户归类划分时,可以将客户安标准划分为低级用户和高级用户。划分标准可以从用户注册年限、理财金额等方面进行评定。客户归类划分后,低级用户可能想发展成为高级用户,这样可以为用户之间提供一种激励,不仅可以增强高级用户的忠诚度,还可以促进用户从由低到高进行转换。2.3规定营销价值的让渡系统。客户从理财产品中取得的利润与其自身投入的成本之差,就是银行给客户的价值让渡。但客户取得的总价值是由理财产品的价值、银行形象和员工形象决定的。价值让渡的通用数式表达如下:m(价值让渡)=m(总价)—m(成本)=m(产品服务价值)—m(产品服务成本)—m(产品服务获利)由数式可知,实现产品让渡的改变可以通过以下三种途径:第一,产品服务价格增加或者减少,但其服务价值恒定不变。第二,产品服务价值增加或者减少,但其价格恒定不变。第三,使产品的服务价值和服务价格全部发生改变。银行的让渡系统对客户的在金融理财中获得的利润多少有直接性的影响。对于不同阶段的客户,应采取不同的让渡方案。如果客户还未进行金融理财行为,就需要制定短期见利的让渡系统,这样可以快速吸引客源。对于长期购买银行金融产品的客户,应制定长期均利的让渡系统,这样可以巩固客户购买产品的持续力。

3营销在银行中的应用内容

营销在银行中的应用范围十分广泛,高水平的营销策略,可以促进银行新产品的推广,使银行在同行竞争中脱颖而出。以下由三个方面进行阐述。3.1从批发相关领域分析。批发业务的营销主要指的是通过投入大量的资金与一些极具经验的金融专家进行合作,将企业的相关业务进行外包。外包业务主要是将企业的财务及各部门业务进行管理层面的转接。由于外包的便捷性,使其在企业的应用中十分广泛,并且企业由此带来的利润要远超出原有银行的让渡规定所带来的利润。营销在批发业务中较为常规。但由于企业可获得更多利润并且客获得较强的灵活性,所以,银行的外包营销普及范围很宽。批发业务对于银行来说,存在较大的风险,其需要承担转换风险、签约风险、投资风险等,因此,银行与企业之间的合作程度也会随之加深,两者间具有牢靠的合作关系。3.2从零售相关领域进行分析。由于零售业务营销的不定性和烦琐性,导致其与网络拓展营销结合更具显著效果。随着互联网的普及,人们深知网络的便捷性。在互联网上进行零售业务,可以降低用户和银行的成本,因为,互联网金融业务不需要进行实卡办理。在某种程度上,可以约等于零成本。由于零售业务的不定性,前后让渡价值标准的制定非常关键,这决定着客户是否要持续使用该金融产品。对于零售业务,银行应制定可观的收入,才能吸引网络上的潜在客户。第一,构建专向一对一的理财账户,对客户基本信息进行充分了解。第二,将已有的客户信息进行数据库存储,并且按标准进行分类。第三,针对有特殊要求的客户,展开专向理财推荐,增加客户滞留的稳定性。3.3从同行业竞争领域进行分析。对于同行业竞争领域的营销策略,绝不是一家独大,而且多个银行共赢的状态。如若一个企业在诸多同行竞争中,有着绝对优势,并且规模越来越大,则可能出现信用不足的现象,严重时,会产生信用危机。因此,多个企业共赢才是历史发展的大趋势。在知识经济时代,银行的同行竞争,应采取基础信息共享,共同进步,但又各有优势的方式,进行科学化竞争。这样的营销策略才能使整个行业处于一种欣欣向荣的状态。现代竞争,实质上,也是一种高素质核心竞争。更多的是相互学习、相互促进,而不是压倒性的恶性竞争。3.4从行业内部营销进行分析。除了银行同行业之间的竞争,在银行内部也必须保持长期的竞争状态。由于人才是科技发展的第一推动力,所以,银行内部员工之间应保持竞争力,这样才能督促员工不断完善自身。银行应该规定员工绩效与薪酬制度,对表现优秀的员工从福利、薪资、假期等方面进行奖励。对表现较差的员工,进行不定时培训和考核,督促员工成为银行自身所需要的高素质人才。优厚的绩效与薪酬福利制度不仅可以激励银行内部员工进行自我提升,还可以吸引外来人才。银行内部形成人才—绩效—人才的良性循环,进而使银行自身更具发展潜力和核心竞争力。由此可见,银行内部营销策略比前三种策略更为重要。

4结语

综上所述,新时代,营销也应跟随着不同的阶段、不同的背景和不同的情况,进行变换。营销的实质就是让客户和银行都取得更多的利润,促进银行的运转和吸引大量的客源。除了从批发业务和零售业务等角度进行常规分析,营销在银行员工内部的应用也极具重要性。这是由人才兴国战略的实施所衍生出来的。

参考文献

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[5]谭国富,王建国.关注营销在银行中的应用[M].上海:上海人民出版社,2004(8).

作者:吕啸天 单位:河北经贸大学

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