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商业银行营销策略创新研究

【摘要】随着社会发展,金融市场也有了极大的改革与创新,在这一过程中,我国的许多商业银行为了促进发展也立足于改革,在激烈的市场竞争中求得生存与发展。尤其在金融非中介化的持续发展之下,互联网金融获得了更为广阔的发展空间,这为我国的经济发展带来了极大发展机遇的同时,也给商业银行的营销带来了前所未有的冲击,彻底打破了传统的商业银行营销模式。此后,商业银行不仅要面临行业内部的竞争压力,还要应对电商和互联网所带来的冲击,近年来,支付宝、微信支付等的兴起,具备有传统商业银行不可能具备的虚拟渠道的覆盖范围,这些优势,给商业银行的发展带来了很大影响。本文首先对大数据背景下对商业银行影响进行了分析,接着阐述了大数据背景下商业银行所面临的挑战,最后探析了大数据背景下商业银行的营销策略。

【关键词】大数据;商业银行;营销策略

一、大数据背景下对商业银行的影响

大数据是信息技术产业的新兴产物,一般的数据库软件难以获得并加以分析的大容量数据就被称为大数据,它包含了数量、多样化和速度、精确性这四个特点,并凭借着这些特点,为商业银行的发展产生了重大影响。比如:大数据为银行提供了与客户沟通的全新途径和营销的全新手段等。给银行的发展提供了更多的机遇,比如:光大银行曾通过官方微博发起了一项活动,活动吸引了诸多网民参与,在与网民进行互动的同时,也使得光大银行的知名度大大提升。这种营销方式为银行建立了一个更为精准的营销管理策略。但也带来了一些负面影响,比如因为银行通过网络渠道所获得的客户信息不够全面、准确,使市场营销策划之时,也难免产生一些错误的结论。不利于商业银行的继续发展。除此之外,大数据的背景下,商业银行也面临着更为严峻地市场考验。大量数据和强大的分析工具都衍生出了新的金融业态,这些新兴金融业态直接瓜分了银行的信贷市场。据相关数据统计,仅仅是阿里信贷,就瓜分了商业银行的大批业务。自从2012年兴起开始,支付宝就为普通会员提供了无抵押、无担保的低额贷款业务,在此之前,它通过客户使用的相关数据对客户的基本信用情况有了极为全面的了解,最大程度地降低了风险。近年来,“余额宝”、“蚂蚁花呗”、“蚂蚁借呗”等业务更是为年轻一代所信赖,逐渐成为了主流。在这些冲击之下,适当的运用大数据分析成为了银行获得长远发展的关键所在。为了在大数据时代下能够获得发展利益,金融行业就必须拔得头筹。作为金融行业主要组成部分的商业银行就必须充分地利用大数据。比如银行可以利用先天优势,来对大量客户资料进行具体的数据分析;利用大量客户群体来得出指导性的统计结论;利用之前的积累,比如在信用评级模型和市场营销模型等数据分析上积累的实战经验作为基础,向“大数据”发展。

二、大数据时代商业银行营销的特征

(一)金融营销脱媒化。金融脱媒化即金融的非中介化,当下金融的脱媒化趋势日趋深入,新型产业如雨后春笋般出现并积极参与到金融市场营销竞争中,其借助互联网技术的支撑,使得资金市场达到没有金融中介状态,成本更加低廉、营销更加高效。商业银行必须依靠大数据技术,转变以往营销过分依赖于银行网点规模扩张的外延式发展轨迹。信息化技术的飞速发展,深化了支付托媒等金融领域的应用,使得商业银行传统业务在大数据时代竞争中的作用被削弱,在一定程度上影响了我国商业银行的营销效果。(二)营销决策数据化。大数据时代,商业银行所在的市场环境、客户属性、受众范围、信息技术、数据分析能力等正在发生深刻的变革。在大数据背景下要尽可能的运用大数据的价值和创造力服务于营销,提高对风险掌控和产品创新的前瞻性、预见性和创造性,科学、有效率的利用大数据的能力会成为未来商业银行能否可持续发展的关键。(三)产品设计个性化。受到商业银行发展空间的限制,目前商业银行所掌握的客户数据没有充分被利用。在大数据时代,商业银行营销更应精准的定位不断变化的客户群体,不再依靠传统营销方式中基于“关系”的营销方式,通过对合理的掌控和社交个性化产品,立足于客户个性化的需求的理念,科学的对客户进行细分,通过实现差异化的金融产品和服务。

三、大数据背景下商业银行所面临的挑战

在给商业银行的发展带来机遇的同时,大数据的使用也使商业银行面临了不少新的挑战。首先,大数据背景下的金融行业发展态势决定了商业银行所面临的巨大竞争压力。大数据在金融行业的运用,也削弱了金融边界,竞争的日益激烈更是给传统的金融格局带来了极大的冲击。近年来逐渐崛起的第三方支付模式已经逐渐取代了传统的银行柜面阶段业务,电商平台所拥有的庞大客户数据和资源,不断瓜分着传统银行的市场份额。其次,在大数据背景下,商业银行存在着较多新的风险,比如:商业银行在构件数据存储终端之时,核心设备和技术就主要得依赖海外,国内的金融业由海外的技术来掌控,就直接影响了我国的金融行业的安全;商业银行的数据存储依赖于第三方服务器,第三方的机密意识直接影响了数据的安全,这对商业银行的交易记录和客户信息安全都造成了巨大威胁。最后,顺应时代发展的大数据金融分析人员匮乏。近年来,商业银行的界限越来越模糊,在大数据背景下对相关数据分析人才的需求也在不断增加,商业银行需要专业人才不断开发应用软件,而实情是人才队伍的建设暂时无法满足大数据业务增长的需要。

四、大数据背景下商业银行的营销策略研究

(一)客户需求为中心。大数据背景下,信息科学技术的发展为商业银行与客户进行互动提供了更多的渠道,与此同时,还能有效整合多种渠道,增加社交网站等新的客户接触点,为银行提高客户资源。这一渠道得以拓宽,能够帮助商业银行收集大量的客户资源,挖掘潜在客户,转变传统观念,根据时代的发展制定更为合理有效的产品创新策略。在网络媒体高度发达的当代社会,商业银行应充分利用微博、微信、QQ等新兴媒体,整合多种电子信息渠道,打造全新的综合营销服务平台。在大数据背景下,商业银行能够利用网络信息技术更为准确地分析出每一位客户的行为,更好地挖掘潜在客户,最终提高营销效率。商业银行也可以通过挖掘大数据来分析客户,了解客户的日常活动轨迹及基础业务使用规律,最终完善产品,促进销量,引导客户进行选择。通过大数据时代客户关系分析,理解客户潜在需求,设计出更符合贴近客户生活,满足客户需求的产品和服务。(二)营销策略的精准化。在大数据背景下,商业银行能够利用网络信息技术更为准确地分析出每一位客户的行为,更好地挖掘潜在客户,最终提高营销效率。商业银行也可以通过挖掘大数据来分析客户,了解客户的日常活动轨迹及基础业务使用规律,最终完善产品,促进销量,引导客户进行选择。如建行研发的新一代精准营销平台,是基于行内客户大数据库,可通过条件组织并筛选的方式为精准营销所用,节约了营销成本,提高了营销成功率。(三)沟通互动。互联网时代,金融产品生命周期缩短,商业银行需要随时倾听客户的个性化的需求,强化各种媒介与客户进行互动,及时了解客户对于产品和服务的意见,听取客户声音策划营销内容,评估运营效果。在客户关系管理方面,要及时运用数据分析出客户流失的相关原因,找出客户信息和客户流失之间所存在的关系,并借助大数据进行实时监控,预测客户流失的相关概率,及时对客户的情况进行综合评价。及时抓住客户的心理,站在客户的立场上处理一些问题,充分尊重客户的需求,避免更多的客户流失。比如说:将线上服务与线下服务完美结合,让客户在线上办理相关的手续,线下银行网点核对相关信息,为客户提供便捷贴心的服务。

参考文献

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[6]刘畅.大数据时代我国商业银行营销策略分析[D].对外经济贸易大学,2015.

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[8]刘畅.大数据时代我国商业银行营销策略分析,2015.

作者:郭仁芳 单位:中国建设银行琼海支行

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