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商业银行客户维护发展研究

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随着全球经济一体化规模的逐步扩大,我国金融市场对外开放的程度也随之加大,外资金融机构不断涌人以及其业务范围的不断放开,使我国金融市场的竞争日趋激烈。现如今,客户已经成为银行的战略性资源,因而商业银行将客户关系管理当成银行业竞争的战略手段,争夺日益稀缺的客户资源成为商业银行发展的关键。在客户关系管理之中,客户维系策略是培育商业银行客户吸引力和收益率的必要手段。在这种形势下,商业银行施行客户维系策略,从而达到扩大客户市场份额的目的。

一、商业银行客户流失分析

客户流失是我国商业银行在竞争日益激烈的市场中所面临的一大难题。发达国家的商业银行具有比较成熟的客户关系管理体系,但每年在客户流失方面所造成的损失也达到了上百万欧元。据{BankMarkefing)杂志统计,美国商业银行每年要失去15%一25%的客户,为了挽回流失的客户群和争取新客户群,又要花费数百万美元。不管是在发达国家还是在我国,客户忠诚度和客户流失问题都是商业银行需要面临的普遍而又难解决的问题。

(一)客户流失的代价

在商业银行客户关系管理体系中,应当充分关注客户流失率的变动,从而采取有效措施将流失率降低。客户与银行发生交易,银行期望从客户那里得到利润,利用客户终身价值方法可以计算出客户的价值。如果商业银行具有良好的客户关系管理体系,客户与银行建议交易关系之后又产生了更多的交易,客户会给银行带来额外更多的利润。在客户与银行发生业务往来的过程中,客户可能会因银行在客户关系管理方面的不足而导致对银行的不满,最终与银行终止交易,最终导致客户流失。

(二)客户流失征兆

当一名客户频繁地与银行发生交易,并购买和使用银行的各种产品和服务时,说明该客户对银行的产品与服务相当满意;反之,当一个客户与银行的交易明显减少,则表明客户可能对该银行目前提供的产品或服务存在不满。因此,在发达国家商业银行内部借助客户关系管理系统,对客户账户进行实时监控,以此来对比分析客户以往和当前的交易行为。如果该客户是高价值客户,银行的客户关系管理人员就要打电话或拜访该客户,弄清原因。如果结果是客户对银行的产品或服务不满,就应该尽早采取补救措施,从而起到留住客户的目的。要想有效地实施这种客户价值和行为激发型的客户流失管理,银行必须基于客户平时的消费行为,建立自己的客户资料库。在分析好客户行为的基础上,通过比较客户以往和当前的行为来做出判断,采取相应措施。

二、客户维系策略

通过对客户流失的分析可以看出,商业银行进行客户流失管理、维系客户与银行的交易是至关重要的。因此,银行需采取必要措施来维系客户,从而减少客户流失,最终达到增加利润的目的。

(一)客户维系策略的必要性

《哈弗商业评论》的一项研究报告指出:再次光临的客户可能会给企业带来25—85%的利润。而吸引他们的主要原因:首先便是服务质量;其次是产品;最后是价格。另一项调查表明:一个满意的客户会给企业带来8笔潜在的生意,其中至少1笔成交;而一个不满意的客户会影响25个人的购买意向;争取1位新客户的成本是保住1位老客户成本的5倍。而商业银行之间的竞争又加大了银行赢得新客户的难度和成本,这使得越来越多的银行选择维系老客户。商业银行客户关系管理战略应强调以客户为中心的管理模式,重点是客户份额的增长。在历经激烈的市场份额争夺后,银行开始意识到争取市场份额的成本已经远远高于收入,尤其是已经获得较高的市场份额之后再进一步将市场份额扩大,银行将得不偿失。因此,商业银行的重心将由发展新客户向客户份额长期收益方向转变。

(二)客户维系策略的三个层次

客户维系策略分为三个层次,无论是在哪一个层次上实施客户维系策略,都可以在不同程度上建立商业银行与客户之间的关系,同时也意味着为客户提供个性化的服务。第一层,维系客户的手段主要是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次上,客户愿意与银行建立关系,原因在于客户希望得到优惠或特殊照顾。第二层,既增加财务利益,又增加社会利益,而社会利益要优先于财务利益。银行营销人员可以通过了解单个客户的需求,服务个性化和人性化来增加银行和客户的社会性联系。第三层,在增加财务利益和社会利益的基础上,附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系是指提供以技术为基础的客户化服务,从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。

三、维系客户的具体措施

(一蜾持与客户的良好关系银行需要与客户建立良好的关系,而且要努力维持与最好客户的关系,因为这部分客户会给银行带来更大的利润。(BankMarkefing)杂志认为,如果银行对流失的客户不加区别的对待,那么银行只能留住4%甚至更少的客户。大多数银行已经开始意识到维系原有客户比争取新客户要有效的多,特别是对那些高价值的最好客户来讲。如果银行将最好客户的流失率降低到5%,那么银行的平均客户利润将提高85%。客户忠诚度无论是对银行还是客户本身都有益处。客户忠诚的价值如下表所示。由上表可知,在保持与银行的交易关系的过程中,客户同样可以获利,万不得已客户不会轻易更换银行。因此,银行要将客户流失原因进行仔细分析,从而确定自身需要改进的方面。

(二:)为客户提供个性化的服务

个性化的金融时代已经到来,能够有效的识别客户。为客户提供个性化的金融产品和服务的银行将在激烈的竞争中脱颖而出。商业银行除了在贷款服务上有各种各样的需求创新之外,客户还需要银行提供大量的信贷支持以外的服务,如结算网络、企业银行、财务顾问等更高层次和更多附加值的服务,从而使客户也拥有了更多的选择权。银行应当采用先进技术,迅速而精确地识别每个客户的需要,为他们提供最适合自己的产品和服务,从而提高客户满意度,降低客户流失率。

(三)发展超级网上银行

在网络如此发达的今天,银行早已经从柜台银行进入了电子银行时代。在刚刚过去的2010年里,电子支付领域风起云涌。据艾瑞咨询预测,到2012年,中国电子支付行业交易规模将超2万亿元。巨大的市场规模让银行、电信运营商和民营支付企业纷纷加大市场投入。所谓超级网上银行是指网上银行跨行清算系统,与传统的网上银行的多个账户需多次登录有所不同,这一系统将实现相关商业银行网银端口的连接,个人和企业可通过统一的操作界面来查询、管理在多家商业银行开立的结算账户资金额和交易明细等。通过该系统,银行客户最终可以实现实时高效的跨行账户管理和跨行资金交易等金融活动。浦发银行的超级网银已于去年12月正式上线,上线两周内回款量达4亿多元。网上银行是银行服务的一个载体,因此银行可以通过超级网上银行为客户提供更便捷、便利的服务体验。客户是银行生存和发展的基础,客户资源是银行利润的源泉。良好的客户维系策略是银行留住优质客户的必要措施。在客户资源竞争激烈的今天,银行应将目光从市场份额转向客户份额,制定适合自身情况的客户维系策略,增加已有的客户份额,从而有效提高银行利润,在激烈的竞争中脱颖而出。

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