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顾客价值整合营销策略研究

摘要:在创新成为整个社会的大基调的背景下,营销观念也在不断创新。新营销观念兼顾了消费者长、短期的利益和社会利益,其中代表性的观念包括:绿色营销、关系营销、文化营销、整合营销等。本文研究目光聚集在新观念中的整合营销,探究了它在创造顾客价值、企业及社会效益方面的独特作用,并探究了基于顾客价值的整合营销的内涵、目标及策略。

关键词:顾客价值;新营销观念;整合营销;企业形象;营销策略

目前,我国的市场发展模式正处于转型期,企业主导已经不在,消费者成为市场的核心,这一种转变意味着消费者主权时代的到来。市场的营销目光,已经从传统的产品主体,转变为消费者对产品或者品牌的认同与关系,整合营销已经成为一种毋庸置疑的趋势。

一、整合营销的概念

整合营销传播是一个业务战略过程,它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。在整合营销下,整个活动的中心不再是传统的生产商,中心向供应链的末端——消费者方向转移,更进一步地说,整合营销促进了整个营销活动的更新。整合营销传播是一种手段,这种传播手段的核心在于消费者,具体来说有五个方面:1.以良好的沟通交流维护消费者的核心地位。2.品牌个性鲜明。3.结合不同的营销方式,增加信息与消费者接触的几率。4.以关系营销为目的。5.以循环为本质,即双向交流,只有这样才能保证不断更新的资料库,从而保证整合营销传播的基础。

二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标

整合营销与传统营销传播方式不同,它的出发点是顾客价值,整合营销理论认为只有通过营销手段控制顾客的预期,才能控制对顾客的品牌承诺,从而在顾客心中形成强烈的信任感。整合营销期望与顾客所建立的关系是私人的有针对性的一种双向对话关系,而非传统的被动接受式的单向关系,这种方式可以帮助商家与顾客建立一个互动的良好的关系,从而留下深刻、独特的品牌形象。此外,在整合营销中,新的信息技术、新传播工具和新媒体也起到了一个至关重要的作用。基于顾客价值实施整合营销,要求期望通过实施营销手段塑造品牌形象的企业始终站在消费者的角度,充分整合内部的管理流程(如品牌分类、产品生产等)以及外部的相关利益群体(股东、消费者、社会大众),使企业发出的所有营销信息,能够起到同一个效果——增强公司在消费者心目中的形象。

三、基于顾客价值的整合营销策略探讨

(一)整合营销部门与财会部门。顾客资产概念的出现使得人们对于传统的财会部门中有关资产的理解发生了根本性的变化,在传统的观念下,财会中的固定资产所指的就是各企业所拥有的实物或无形资产,顾客资产的概念还很模糊,但顾客资产具有至关重要的地位。这种情况之下,人们开始意识到,绝对企业股价的根本是对未来的利润的预期,而并非一张漂亮的年终报表,才是其主要的职责,所以财务部门应该以一个广泛的外部视角来测度绩效,更加柔性的测评方式比简单的利润指标更能够代表这一种预期,如,平衡计分卡就是这个趋势下的一种典型的绩效评估方法。(二)整合营销部门与运营部门。营销部与运营部之间的整合,需要考虑的核心问题是如何确保质量。在这种情况下,两种工具的出现解决了这一问题——QFD(质量功能展开)以及Benchmarking,其中,QFD,又叫作质量功能展开,提供了一种新的发展模式,这种模式不仅包括产品,还囊括了企业内部的过程,以及公司整个以顾客为核心的系统,这一模式超越了传统的以供应商为核心的企业整体系统。而Benchmarking,又叫标杆管理,就是通过将自身与优秀的竞争对手进行比较,并评价自身在产品、服务等方面的情况,从而在比较下发行发现自身的优劣势,从而促进企业对自身质量的改进。正确运用这两种工具可以很好地解决质量方面的问题。(三)整合销售部门与营销部门。在整合营销模式下,市场的销售模式由传统的“蝴蝶结模式”转变为“钻石模式”,销售部与营销部的界限也越来越模糊化了。直复营销、定制营销的出现象征着,过去那种只注重大众化的市场已经被时代抛弃,个性化成为营销的主导特征。这种情况下,整合销售与营销的重要性被凸显出来。(四)整合营销部门与研发部门。研发是一个重要的内部过程,通过研发可以从根本上提高产品的质量,从而为消费者带来实际的价值,但研发的独特性决定了它也是一种漫长而不确定的过程,漫长指的是新产品或新功能的研发需要耗费大量的时间,而不确定指的是研发结果的不确定性,大量的工作可能也无法带来理想的结果。在这种情况下,研发的方向性显得至关重要,集合营销部门所得到的顾客偏好信息,研发部门可以朝着顾客偏好的产品方向进行产品研发,从而更有效率更有效果的进行研发工作。(五)整合营销部门与人力资源部门。在当代社会,国家、企业之间的竞争,已变成人才的竞争.缺乏人才,企业就缺乏了为顾客创造价值的动力,因而也无法实现股东的价值。人力资源部门的职责就是为企业其他的部门甄选出合适的人才,并对之进行培训,结合营销部门与人力资源部门,能够很好地通过人力资源部门为营销部门挑选出合适的人才,从而提高企业的竞争力。

互联网信息技术的出现与发展引起了社会结构、文化模式以及人际关系等方面的根本性的改变,作为一种全新的营销理论,整合营销正是在这样的背景之下兴起的,它是信息时代下的企业维持自身竞争优势的战略武器,通过创造与传递顾客价值,整合营销有力的帮助了企业实现自身的品牌价值以及股东价值。

参考文献:

[1]张国军.消费者视角的整合营销传播模式[J].区域经济评论,2005(06):32-33.

[2]蔡勇,赵平.整合营销传播的心理作用模式[J].商业研究,2006(06):36-41.

[3]陈浩群.基于顾客价值的整合营销策略研究[J].沿海企业与科技,2009(02):73-75.

作者:白淑媛 单位:南京财经大学

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