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中小企业营销创新思考

1互联网时代下中小企业面临的营销困境

1.1中小企业营销资源的不足。中小企业在营销管理的过程中,面临的核心问题在于营销资源的有限性,营销资源与企业规模、营销投入、品牌能力有着直接的关系。中小企业无法在传统的营销资源上获取到更优质的价格和精准的营销渠道。另外,中小企业也面临着营销资源整合能力的严重不足,无法取得各个营销环节以及传播渠道中目标客户的足够反馈。在有限的营销资源背景下,中小企业往往缩短营销周期,集中自身资源以获取精准营销打击,但也造成了试错成本普遍较高。因此中小企业因为营销资源的不足,在营销打法的选择上也显得更加谨慎和无序。1.2中小企业营销意识的脱节。当下营销环境中,要求企业在营销理念有完整的重塑,但中小企业普遍在意识上存在天然的自闭心理与对外部市场环境缺乏理解。现阶段供需结构开始发生变化,优质产品层出不穷,单纯的产品主义营销模式已经无法符合当下客户的完整需求。此外,中小企业对于市场环境的变化往往跟进效率低下,没有能够对于消费者有足够的分析与了解。当下中产消费时代的到来,意味着客户消费爱好与消费需求开始发生巨大的变化,中小企业往往缺乏深入的调查和研究,与市场趋势背道而驰,将大大浪费营销成本,导致营销管理的无效。1.3互联网时代带来的营销误区。互联网时代的到来让中小企业看到了以小博大的机会,在营销策略和营销手法上一切以互联网为准,盲目地运用互联网工具和方法进行产品营销,甚至效仿大企业在互联网营销推广上的手法,完全不考虑自身企业情况和产品属性,没有能够清晰地认识互联网营销环境的特点,造成巨大的资源成本浪费。

2互联网时代下中小企业营销创新

2.1互联网时代下的企业整合营销思维创新。基于中小企业自身的系统性剖析和拆解,结合互联网的核心特征,组合和构建符合中小企业特征的营销资源和营销媒介。在网络经济发展的过程中,以新媒体网络为核心的新型营销传播矩阵已经成为未来营销的重要阵地。互联网时代的营销推广开始脱离主流、强势媒体媒介资源的影响,所有的行业和领域都有具有强标签属性的营销推广资源载体。这一方面要求中小企业要有提高对于营销资源的关注和重视程度,也要求中小企业具备筛选符合企业属性的营销资源。整合营销的重要意义在于资源的高度整合、高效整合,在整合的基础上衍生出对于自身营销的策略及打法。中小企业的营销策略与营销资源相对大企业而言关联性更高,营销策略可以基于整合营销的基础上来反向梳理,再结合客户与产品特性形成完整的营销体系。2.2跨界营销。近些年随着互联网的发展,品牌与企业时间的多维度跨界营销成为营销推广上的利器,通过营销资源的整合进行品牌关联,资源共享,营销共享,用户共享,建立起更具有爆发力的营销推广手法。对于缺乏营销资源的中小企业而言,与更多品牌的跨界营销是高效营销的营销创新手法。跨界营销的本质在于资源互换和品牌关联。资源互换是结合企业自身的产品特性、传播渠道、销售渠道、客户类型,进行多方的切合点整合,利益共享,营销共生。资源互换强调资源的平衡性和互补性,作为中小企业而言,所在的领域与关联领域企业众多,包括媒介媒体端都有众多的跨界对象,也可以根据客户的特性,以客户的系统性白描,形成资源跨界的基础。而品牌关联性则强调企业与企业品牌的基础调性的统一性,品牌定位的匹配度,只有在品牌匹配度相对统一的角度,跨界营销的谈判效率与执行效果才能得到较好的满足。2.3互联网时代下的社群营销。互联网时代的一大特点在于信息的爆发与信息交流的越发快捷方便,客户对于企业、产品的了解通路与渠道开始不断放大,企业间的营销竞争显得更为激励。但以客户为核心,以客户为导向的品牌和企业逻辑开始成为主流。客户与产品、客户与品牌之间具有了更深的可能性。社群的核心在于利用品牌与营销将具有共同价值观的客群聚集起来,以符合他们需求的产品和服务所形成的商业形态。社群具有高度黏性,高度品牌忠诚度的特性。中小企业以社群营销模式构建自身的营销体系,有助于满足以客户为中心反推产品销售的前沿逻辑,产品与客户之间的关联度会不断提升,有助于产品的持续更新与迭代。此外,针对中小企业营销资源有限的现实条件下,将营销资源投入客户本身,回顾营销。从手机市场异军突起的小米手机的营销体系和构建来看,企业社群的建设如果实现体系性的建设,则可能爆发出巨大的能量。小米手机在企业规模尚未成型的时候,聚焦客户本身,先以客户的需求和客户痛点作为切入手,长时间持续地加强与客户的关联度,实时地监控客户的反馈,及时地与客户做密切的沟通。以客户的需求作为产品输出的核心原则,经过长时间的积累,客户对于企业和品牌的认知从单纯的产销关系开始过渡到产生共同价值观,品牌开始与客户的情感产生共鸣。而在知识付费领域的领头羊《罗辑思维》则同样通过社群的营销模式,从小到大,成为知识付费领域的领头羊企业。《罗辑思维》从单点的知识分享音频入手,通过长时间地与客户产生认知关联度,让客户产生在线上知识内容获取的角度的唯一品牌印迹,并将这样的印迹带入到线下,形成多个具有活力的线下知识社群,这样的知识社群开始反哺线上的内容输出和商业变现,客户与企业间形成共融共生的关联度,营销开始变得更为高效和轻松,以社群的模式再进行对外的爆破增长,形成良性的自生长。2.4借势营销与精准营销。中小企业面临的资源与规模性的劣势,在互联网时代也存在着以小博大的机会,小规模的企业往往具备取巧的营销手法以获取更好的营销结果。因此在自身整合营销的基础外,善于借力也是中小企业在营销上创新的重要方式。一方面作为中小企业,可以与大型企业形成在单一角度和方面上的互补效应,中小企业单点的创新能力和营销作战能力相比许多大型企业拥有一定的优势,而大企业有着自身缺乏的强势营销资源,中小企业通过借势大企业,实现营销推广的高效性。借势营销的一方面角度是对于平台和大型企业的借势;而另一方面则是对于热点的借势营销。也是中小企业在营销管理过程中有机会实现营销爆破的机会。网络时代的到来,社会热点的更新速度随着网络载体的丰富而不断加速,核心热点的爆发速度也超出想象,中小企业在自身新媒体矩阵的建设过程中,应该加强社会热点的敏感程度,在营销推广中利用热点为自己的营销动作助力。对于借势热点的营销方式,要注意几个原则。一方面是热点与营销动作的结合要符合企业营销的基本准则和要求,不能为了借势而借势,这往往会丧失营销的意义。另外一方面则是借势营销的高效性,互联网时代下的热点往往转瞬即逝,因此借势营销往往是集中短促的营销动作,以速度换结果。这要求中小企业建立起对于网络环境的实时监控,对于重要时间节点、行业、社会热点及时整理和思考,才能做好借势营销。

参考文献:

[1]焦建萍.新媒体形势下中小企业整合营销策略探讨[J].商业时代,2016(8).

[2]梁瑞仙.我国中小企业的移动互联网营销策略研究[J].改革与战略,2017(2).

[3]蒲冰.市场营销创新和风险管理在新时期中小企业的实施[J].宏观经济观察,2017(S1).

作者:王超 单位:西南财经大学

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