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浅析铁路货运营销改革

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自从我国实行改革开放政策以来,交通运输业随着产业结构的调整,已把过去过分依赖铁路的运输市场结构转变为多种运输方式并举的格局。货主对运输方式的选择余地越来越大,对运输服务质量的要求越来越高。铁路货物运输尽管进行了大量营销手段的改革,但仍有相当一部分货运部门的干部职工保持着以自我为中心的优越感,没有真正树立起以经济效益为中心,运输围着营销转的观念。虽然货物运量逐年增长,但市场份额却逐年下降。因此,铁路运输企业要想有所突破,必须把开拓市场的动力传递给每个营销人员,把市场竞争的压力加给每个员工,挖掘出一条适合自身的营销之路。

1建立一支高素质的铁路运输营销人员队伍

在铁路货物运输企业中,开展运输市场营销的最基本主体是铁路运输企业的营销人员,他们素质的高低直接关系到铁路货运营销的成败。作为铁路营销人员应具有下列素质:

1.1具有坚强的意志和良好的文化修养由于运输市场错综复杂、竞争激烈,营销人员工作量十分繁重,因此要求他们具有良好的身体、充沛的精力、坚强的意志,同时要求他们以渊博的知识和聪颖的智慧来洞察运输市场变化,捕捉运输市场机会,科学策划货物运输营销方案。

1.2具有一定的组织能力和思辨能力铁路运输营销是一项有组织、有目的的活动,铁路运输营销人员要经常组织各种货物运输营销活动。同时要协调营销组织内部以及营销组织与其他部门之间的人际关系,这一切都离不开铁路营销人员的周密计划和精心组织,因此,一个铁路运输营销人员必须具备出色的组织能力,才能有效保证营销组织计划和目标的实现。铁路运输营销人员进行客货营销活动时,需要有正确的思维方式,清晰的逻辑思维过程,并运用自己的知识和智慧,对运输市场的变化作出敏锐地反映,创造性的策划出适应市场、行之有效的客货营销方案,并采取相应的营销组和策略。因此需要其思维开阔、反应敏锐、具有良好的思辨能力。

1.3具有良好的公关能力和宣传推广能力铁路运输营销活动的特点,决定了营销人员在活动中必须与运输市场、货主、社会公众、政府其他组织、团体建立紧密的联系。因此,公关就成为铁路运输市场营销一个行之有效、必不可少的促销手段和技巧。而营销宣传、推广是铁路走向市场的重要课题,是实施营销战略必不可少的环节,过去在这方面铁路运输企业做得太少。因此,作为铁路营销人员,必须具有较强的宣传推广能力,要经常主动走出去,深入厂矿企业,公共场所推销自我,推销铁路。发布铁路运输新产品、新设施、新项目等广告信息,做到立体宣传、整体推广。

1.4具有货物运输业务能力。铁路运输营销人员除具有市场营销人员一般能力要求外,根据铁路运输的特点,还应具备铁路货运组织、铁路运输经济、铁路运输安全等运输专业知识,并熟练掌握铁路客货运输业务技能。从实践看,铁路运输营销人员从单位的客货运输骨干和其他运输管理人员中挑选出来效果较好。

2建立适合自己特点的货运营销策略

对于一个运输企业来说,在货源组织上,要准确掌握本区域内所有企业数量、产量和销售方向,与货主建立经常性的联系。摸索出与本企业相适应的营销策略。铁路货物运输,建立一套适合自己特点的货运营销策略势在必行。

2.1建立产品品牌策略近年来,随着铁路的提速调图,铁路货运相继开发了“五定”班列、行包专列、大宗货物直达列车等新产品,但总的来看,与市场对接仍然不够紧密,没有形成满足不同货主、不同品类物资运输需求的产品系列。铁路货场要应用现代化的管理方法和新的技术设备,提高工作质量和服务质量,做到服务文明化、管理科学化、作业标准化、运输集装化和装卸机械化。强化铁路纽带作用,沟通产销双方和供需环节,减少流向限制,使流向跟着货源走,努力保持老市场不减少,开辟新的运输市场。

2.2实行弹性价格策略市场竞争的规律表明,在价格相同的情况下,谁能为货主提供满意的服务,谁就能在竞争中取胜。价格是影响托运人的首要条件,甚至是创造需求的潜在工具。价格变动,要充分考虑服务对象的接受能力和竞争对手的反应动向。对于铁路运输企业来说,应根据运输市场环境的变化,采取一些行之有效的弹性价格策略。

2.3运用促销策略铁路运输企业开展市场营销,必须采取各种促销手段,宣传铁路运输安全、准时、舒适、便利等特点,树立良好的铁路形象,以取得旅客和货主的了解和信任,促进铁路运输产品的销售,吸引货源,恢复并提高铁路运输市场占有率。其方法可以实行人员推销、广告、人员推广、公共关系等方法实现。

3开展特色延伸服务

服务水平较低,制约着铁路货运市场的开拓。办理手续繁杂,环节多,运到时限没有保证,货损货盗理赔不及时等问题仍然存在。

3.1各营销机构都要延长服务时间铁路货物运输主要营销点应做到24小时对外服务。努力开展电话预约服务等新项目。车站内勤货运室要扭转“机关化”的倾向。所有营销人员都要坚持文明服务、微笑服务,真正做到“想货主之所想,急货主之所急”,彻底改变几十年来计划经济体制下形成的“冷、硬”面孔和“门难进,脸难看,事难办”的铁老大作风,让货主有一个“宾至如归”的感觉。

3.2要简化货运手续目前办理铁路货物运输从审批计划开始到进货、装车……最后到收货人手中,铁路主、副业的手续太繁杂,一般人根本摸不清。要简化货运手续,推行服务订单制,做到让货主能在一个窗口、一张支票办完所有运输手续,交清所有运输费用。要大力推行货运代理,努力做到送货上门、取货到家,实现货主希望的“人在家中坐,收发全国货”。

3.3规范货运收费标准各级货运营销机构,特别是车站货运室要以方便货主为原则,进行必要的设备设施改造,要实行全路计算机联网,运用现代化的管理手段提高服务效率。要舍得投资改善硬件设施,这是提高服务质量、增加营销能力的物质保障。通过硬件设施的改善和服务质量的提高,彻底改变铁路对外形象,扩大铁路货物运输营销份额。

3.4提高运到期限的运输保证水平对于许多货主而言,尤其是对那些高附加值、竞争激烈的消费品市场生产和销售企业而言,运到期限就是商机,就是金钱,就是效益;延误时间就会坐失商机,就会造成不可弥补的损失。因此,对于铁路运输企业来说,必须制定出一套行之有效的措施保证在规定的时间内货物的顺利到达。目前,铁路货物运输所面临的形势已经非常严峻。铁路货物运输必须按照市场经济的走向,建立起卓有成效的营销体制,升华服务理念,转换经营机制,才能从根本上扭转不利局面,使铁路货物运输走出困境,焕发出新的生机和活力。

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