东风车营销革新成效

今年一开始东风卡车销售出现了喜人的形势,东风卡车市场正发生悄悄变化,营销体制和机制改革实现了向管理要效益的目的,整车销售和回款质量得到根本性改变,车不但卖得出去,钱更能保证收回来。去年初以来应收帐款基本为零;整车市场价格倒挂成为历史,单车利润不断提高;特许经销企业竞争力迅速增强,经销网络迈入良性循环轨道。这一变化不但使东风卡车今年一季度销售强于“大盘”成为可能,而且为东风卡车市场后续竞争能力提供了保证。

1向营销体制和机制改革要效益

要摆脱计划经济下的阴影,东风载重车公司销售部部长认为必须建立直面市场、反应迅捷、管理高效有力的新体制。早在去年初,东风营销体制根据“减少管理层次,理顺管理关系,封闭管理环节,提高管理效率”的总原则,打破按行政区域划分经理部、大区的模式,按东风卡车市场实际情况进行划分、组合,总部也大幅精简机构,成立了“九部一公司”。体制改革到位了,机制改革如何进行?部长认为,体制是形式,机制是灵魂,机制改革也必须到位。销售部对于营销机制进行改革,彻底打破大锅饭现象,建立起一套风险共担、责任清晰、多销多得的分配考核体系。通过改革,已取得阶段性成果:去年基本完成了全年销售任务,今年一开始整车销售取得了开门红,4月份20多个经理部完成了“双百”(销售和回款)任务。

2让东风卡车在市场上卖个好价钱

近三年来,东风卡车售价情况为:1999年,东风卡车平均销售单价为6.85万元;2000年的平均销售单价为8.13万元;今年一季度则达到10.59万元。这一价格的上升,一方面是因为产品附加值在不断加大,另一方面是由于市场价格管理已经迈上良性循环轨道,杜绝了整车市场价格低于销售部合同价格的不正常现象。1998年,市场价格倒挂最严重时东风汽车市场售价低于合同价格近30%。东风卡车能否在市场上卖个好价钱,关系到整个东风公司的全局。回想起当时严峻的形势,周部长说:“1999年初接任销售部部长后,第一件事就是在公司领导的支持下抓市场管理,以遏止东风汽车市场价格倒挂现象。”销售部针对市场价格倒挂的症结,限制经销企业跨区域经营的不规范经营行为,推进区域市场开拓,鼓励和引导经销企业的属地市场销售行为,引导十堰大型经销企业到指定区域市场开拓,实现与当地的网络资源优势互补。这些措施有效遏止了经销企业之间恶性竞争的行为。为了进一步细化管理,销售部在市场管理中还将价格监控与规范区域销售有机结合起来,管理范围由十堰延伸到全国各大区域市场,建立了一整套从稽查、确认、仲裁到处罚的工作程序,保证车辆到属地销售。目前,市场价格管理已经走上良性循环轨道,比如东风重型卡车市场售价不但高于合同价,而且单车经销企业的利润达到一万多元。

3让东风经销网络“网”住市场

为了引入竞争机制,杜绝经销企业“散、乱、差”的现象,重组东风经销网络并和国际接轨,公司引入世界先进的营销模式———特许经营。销售部从去年初开始推进特许经销网络建设,由去年初的8家特许经销企业,发展到现在的37家。数量的快速发展能否保证经营质量呢?事实胜于雄辩,32家特许经销企业今年一季度销售东风卡车12112辆,占总经销量的52%,而还有一半的销量是依靠分散在全国的400家中小经销企业完成的。这一数字表明,东风经销网络已经下沉到全国各大区域市场,以特许经销网络为主干的东风经销网络在全国区域市场得到迅速、健康发展。东风特许经销网络今后如何发展?部长强调:力争用三年时间建成以150家特许经销企业为主体、以普通经销企业为补充的两层经销网络,实现对全国、省、市、县的覆盖,消灭市场空白点。

4车要卖出去,钱要收回来

销售和回款像两个链条紧紧连接到一起,缺一不可。但它们却又是一对矛盾体,即往往是车卖出去了,钱却由于种种原因收不回来。自去年初以来,销售部整车销售和回款质量都比较好,尤其是回款做到颗粒回收,应收帐款基本为零。这对于年回款近百亿的销售部来讲不能不说是个突破。回款质量的根本性改变对于整个公司生产经营的正常运转起到了十分重要的支撑作用。回款质量为何如此之好?原因还是在于销售部对监控车的严格管理。全国各大区域市场的经理部严格按照监控车程序办事,比如在车辆卖出之前,车辆的合格证、钥匙均由经理部掌握。通过严格的管理,经营风险也就大大降低了。

5市场开拓永无止境

今年1~4月份东风卡车销售形势之好是人所共知的,那下一阶段市场走势如何呢?部长说:从目前市场运作情况看,业内人士倾向于汽车市场高开低走,但我认为市场走势不管是高开高走,还是低开低走,我们的态度是扎扎实实做好营销工作,这是来不得半点虚假的。公司下一阶段营销工作安排是:继续严抓市场管理,只有规范了经营行为,才能保证销售质量;在市场淡季更要注重创造新卖点,通过富民王等车型的促销,进一步提高市场占有率;强化服务年各项工作,要以建立客户档案和回访用户为突破口,提高服务年质量。目前,销售部已经建立了4万个用户服务档案。要进一步加大市场开拓力度,抓住大用户,比如国家确定的南水北调等四大工程就是我们潜在的大市场。