商业微电影广告营销传播研究

【摘要】互联网为商业广告提供了重要的传播形式，时长超过15秒并且具有完整故事情节的商业微电影广告应运而生。商业微电影广告中蕴含的情感表现属性多样，为品牌广告的营销宣传带来了多种表达方式。现如今，商业微电影成为各大品牌推荐新品、开拓市场、延展用户、公关事件的营销新手段，通过拍摄手法、情节设定来控制和传播品牌的情感表现，与受众产生情感呼应，提升品牌形象，增加用户粘性。

【关键词】商业微电影广告情感表现营销传播

一、商业微电影广告的界定与发展

（一）商业微电影广告的界定。商业微电影广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影形式为传播手法的广告。其本质仍然是广告，具有商业性和目的性。商业微电影广告除了采用电影电视的拍摄手法和技巧，还增加了广告产品品牌的故事性，能够更加深入地塑造品牌形象、传播品牌理念，能够达到“润物细无声”的境界。商业微电影广告与微电影不同的是，产品成为了整个微电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。（二）商业微电影广告的发展现状。商业微电影广告的概念在2011年提出和运用，它的主要优势是即时性、互动性、娱乐性。在里面植入广告有很强的隐蔽性，容易被人们所接受，所以微电影广告刚一出现，就能在大众中得到快速传播，拥有很强的宣传性。它的繁荣与三方面有关，两微一网的传播，大众时间的碎片化，广告营销的活动需要。

二、商业微电影广告的情感表现分析

（一）情感表现内容。商业微电影广告在传达品牌理念，展示产品卖点时，都会传递一种情感，这种情感可能与品牌调性契合，或者是与社会高度关注的话题相关，通常有三类情感表现内容：第一种是抒情感人类，主要内容取向是特殊节日（如春节、元宵节、母亲节等）、产品使用方面的取向（如按摩仪、手机电器等）、备受关注的社会问题（如空巢老人、留守儿童、赡养老人等），采用这些方面来既定微电影广告的中心情感表达。例如在春节期间就会有很多品牌利用春运回家这个大背景来取材，传达自己品牌或产品的特性。第二种是动作剧情类，主要是根据编剧的脚本来传达情感表现的内容，这样的商业微电影广告类似于电影的片段情节，但故事具有完整性。例如腾讯游戏自主的游戏《使命召唤On-line》微电影广告宣传片《天赋是杀不死的》就是以“不同的韩寒”为故事主线，分别将“导演”“车手”“作家”三个角色毫无违和的一一呈现。整个故事情节环环相扣，给观众带来了微电影广告的视觉盛宴。第三种是虚拟科幻类，这类广告片主要是利用现代动画和虚拟现实的技术，模拟创造出全新的场景来吸引观众的眼球，游戏化的现场视感体验拉近了观众与品牌的距离，同时也给产品塑造了神秘别致的形象。（二）情感表现方式。商业微电影广告在选择情感表现方式时，通常有直接表达和间接表达两种，前者更多的是快消品牌的选择，为了给消费者更加直观呈现产品的效果及品牌记忆。后者多用于品牌形象宣传，现如今间接表达的手法运用的较多，通常是一个故事或是一个话题引发出的情节片段，通过情感渲染来间接的传达品牌理念或是产品价值。直接情感表达突出的案例多为快消品类品牌，比如OLAY在母亲节的品牌微电影广告《独属于她的母亲节礼物》中，直接通过OLAY的用户亲身故事来展现品牌情感，表达用了OLAY的护肤产品会变得很有自信。此微电影也响应了母亲节这一特殊节日，向消费者传达了一个理念：作为母亲的你才是最迷人的。画面直击观众内心，并将视频通过官方微博自带话题，消费者看完可以点击视频立即购买，实现直接的广告变现。（三）情感表现特征。绝大多数广告主都偏爱商业微电影广告的传播形式，其产生不仅仅是互联网的快速发展所导致，更是因为微电影的形式更加注重情感的个人认同，给观众营造出与内心相映的情感画面。如百事可乐微电影广告《猴王世家》中，用画面记录了六小龄童学习技艺的艰辛与不易，唤醒了几代人的童年回忆，利用大多数受众内心共同的记忆也是商业微电影广告常选择的营造气氛方式之一。很多品牌在制作微电影广告时，为了统一品牌调性，提高观众粘度，都会采用“一系列”的拍摄方式，就是按照相似的风格和情感走向拍摄出不同故事情节的一系列商业微电影广告，或是同一个故事情节选出不同段落来投放。这样不但塑造品牌故事化，而且使品牌不断深入消费者内心。如德芙巧克力的微电影广告就是按照“德芙女郎”的系列进行传播，每一次的观看都给消费者带来了品牌情感的复习，让消费者树立了对德芙品牌由爱而生，纵享丝滑的情感认知。商业微电影广告的情感表现还会呈现出故事碎片化的特点，整个微电影不是一个完整的故事情节，而是由几个展现产品卖点的场景合成的，这样的表现形式具有特殊性，只有产品具有多个卖点才会这样一一列举式的呈现。如2017年天猫双十一的微电影广告就是典型的故事碎片化情感表达方式，用好多个生活中的小故事来激发购买欲望，使整个视频具有完整度。整合在一起的微电影广告既适合在视频平台播放，也适合在广播电视平台上段落播放。

三、技术手段对商业微电影广告情感表现的呈现

拍摄是用摄影机和录像机记录人和物的过程，主要体现为对镜头的操作，在商业微电影广告制作中，不同的场景有不同的镜头运用，常见的镜头运动主要有推、拉、摇、移、跟、晃、甩。常见的景别主要有远景、中景、近景、特写、大特写等，在用这些镜头拍摄的过程中，还要考虑到环境人物的因素，如夜景拍摄时需要补光装置，自然光下的拍摄需要调整镜头设备才可以达到最佳情感效果。拍摄还要考虑到天气因素，雨雪天气的拍摄和危机场面的拍摄都考验着摄像师的拍摄技巧。剪辑是将影片制作中所拍摄的大量素材，经过选择、取舍、分解与组接，最终完成一个连贯流畅、含义明确、主题鲜明并有艺术感染力的作品。从美国导演格里菲斯开始，采用了分镜头拍摄的方法，然后再把这些镜头组接起来，从而产生了剪辑艺术。现在的商业微电影广告在剪辑上也是丰富多彩，在电影经典剪辑的基础上，加入现代互联网创作的新手段，不仅可以传达出不同的视觉效果，还能够传播品牌理念。特效是指通过电脑现代科技手段制作出一系列想象出来的画面，形成现实中不可能出现的人类想象画面。特效的使用丰富了画面的视觉感官，也增强了画面的视觉冲击力，给观众带来科幻的神奇视觉感。随着技术的不断发展更新，特效不仅仅用于影视创作，在游戏、广告中也应用广泛，近些年来，人工智能逐渐普及到大众生活中，VR、AI在不同领域中的推广应用，也说明了技术的成熟给商业微电影广告的创作带来了一切可能。

四、商业微电影广告的情感表现对品牌营销的作用

（一）提升品牌形象。众多企业品牌制作微电影广告的共同目的就是塑造自我的品牌形象，在受众内心形成一个良好的品牌标识，这也看出企业对于提升品牌形象的重视度，观念意识可以间接促进广告的变现，这对于广告营销人来说是一个两全其美的方式。但是，提升品牌形象不仅仅是一个微电影广告就可以完全解决的，需要定期不断传播新的广告理念和品牌标识。这就诞生了系列微电影广告，不断给观众注入品牌形象和品牌价值取向的过程就是逐渐提升品牌形象的过程。（二）增强粉丝粘性。商业微电影广告增强粉丝粘性体现在两个方面：第一个方面是由于故事情节的主人公自带的粉丝经济效应，粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。这不仅可以拓展此次品牌营销的力度和范围，还可以增加新增客户数，实现营销目标。第二个方面是微电影广告培养出新的粉丝群体。这都有助于实现微电影广告的变现。（三）情感升华，树立品牌忠诚度。大多数商业微电影广告都会在片尾给全片做一个总结式的情感升华，使故事圆满收尾。也有不少商业微电影广告会在故事高潮处达到情感的顶峰，不论是运用哪一种方式，都是为了打动观众的内心，品牌实现情感升华可以引起受众的认同感，把自己的情感赋予到品牌产品身上，一并实现了受众对品牌产品的忠诚度。所以实现情感的升华是商业微电影广告画龙点睛之笔。商业微电影广告作为一个新兴的产业，一个朝阳产业，它的出现既顺应时代的发展又会面临行业给予的巨大挑战，一定会有着不成熟的发展问题，所以商业微电影广告在日后的成长过程中，要更加注重学习其他学科领域的优势并总结自己的不足，提出整治措施，不断深化商业微电影广告的制作传播流程，注重电影广告传播人才的培养和挖掘，促进商业微电影广告快速适应新时代的发展道路。

作者:任妍 单位:沈阳航空航天大学