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YA文学图书出版营销模式探讨

【摘要】YA文学图书出版弥补了国内出版业对读者年龄结构的不合理划分,新颖的内容吸引读者,立体的营销模式迅速打开市场。文章从YA文学图书出版的市场分析、品牌营销、读者营销、活动营销等多个层面,探讨YA文学如何才能继续扩大产品影响力,成为童书市场的重要产品。

【关键词】YA文学图书;活动营销;理念营销;品牌营销;营销模式

YA文学图书第一次进入国内读者的视线,是在2015年的北京图书订货会上。二十一世纪出版社以“零时差•YA”书系品牌推出了《托德日记》《宠爱珍娜》《夜晚守护人》等10余本图书。作为国内第一批出版的YA文学图书,这些图书仅用了短短三个月的时间就征服了国内读者,在图书市场开辟出一块崭新的文学出版物类型领地,引领新的发展潮流。

一、YA文学图书出版畅销的深层次原因

YA文学图书出版的成功有其自身选题的独到性和市场需求的必然性,更有出版社营销方式的支撑。总的来说,YA文学图书出版畅销的原因主要有三个方面。1.YA文学弥补了出版业对读者年龄结构的不合理划。分是畅销的市场原因YA是英文YoungAdult的缩写。YA文学的概念来自欧美国家对青少年读者群体的细分,特指适合13岁至17岁的青少年阅读的书籍。这个群体有特殊性,一方面,他们与成年人相比,心智还不够成熟,世界观、人生观、价值观还未完全树立,生活阅历不足;另一方面,他们又与传统意义上的青少年不同,他们在生理上已接近成年人,对世界有了一定的看法,自我意识比较强烈。这个年龄段的青少年在阅读上,拥有不同于少年和成年的独特需求。但我国的出版业,长期以来在青少年的出版物上呈现两个极端:要么过于低龄化,要么过于成人化,忽略了这部分读者的需求。二十一世纪出版社推出的“零时差•YA”系列书籍,定位的读者对象就是13—17岁的青少年,弥补了我国出版业对读者年龄结构不合理的划分。事实上,有关统计显示,目前,在我国介于13—17岁的中学生有超过1.2亿人,庞大的市场需求必然带来YA文学图书出版的畅销。2.YA文学新颖的内容是畅销的根本原因。YA文学图书的畅销最重要的还是内容的新颖性。无论出版业如何发展,阅读方式、工具如何丰富,内容始终是出版物的灵魂和核心,只有优秀的内容才能确保畅销的持续。不同于其他类型的出版物,YA文学图书往往具有青少年这个年龄段的人所特有的想象、成长的特点。如“零时差•YA”系列图书中的《宠爱珍娜》,讲述的是主人公珍娜因车祸失去所有了记忆,在亲人、朋友的帮助下,逐渐找回自我的成长过程。故事中不仅糅合了成长、人性温度等人文关怀话题,还掺杂了科幻技术、时空穿越等炫酷因素,这更容易激起同样处在成长发育期,对人生、社会充满幻想的青少年读者的共鸣,从而吸引他们去阅读图书。3.出版社立体化的营销方式是畅销的重要原因。“酒香也怕巷子深”,出版物内容再好,如果没有恰当的营销方式,也会被淹没在茫茫的市场中。特别是像YA文学这类舶来的出版物类型,国内读者因为从未接触,或接触甚少,大多不了解情况。二十一世纪出版社在将YA文学图书引入国内时,一方面,充分发挥了其在国内青少年出版市场深耕数十年的品牌优势,以系列出版的形式,强势推介YA文学图书,并为这些内容背书;另一方面,在开展宣传推介时,出版社注重将主题座谈、名家荐好书等活动融入其中,以与读者面对面直接交流的方式,推介出版产品,并辅以媒体报道,扩大宣传效果,营造良好的舆论氛围,为市场认知、接纳YA文学图书奠定基础。

二、YA文学图书出版的营销模式

1.注重理念营销,打开读者市场。所谓理念营销,就是企业通过宣传、促销等方式向消费者推介产品,力求引起消费者的关注与认同,让其购买产品,达到提高销售目标的一种营销方式。这种营销方式的重点在于推介新产品,培养新市场。YA文学图书作为引自国外的新型出版类型,在国内缺乏固定的读者受众,市场认知度较差,因此,出版社采取理念营销的方式能够更好地促进YA文学图书的销售。基于理念营销模式的特点,YA文学图书如果要想在国内出版市场分得一杯羹,实现较好的销售业绩,就必须达成两大目标,即赢得读者的认同和获得市场的认可。对于读者来讲,长久以来,由于国内出版市场缺乏分级管理,青少年图书要么过于童书化,让青少年读者“不屑”阅读,要么过于成人化的故事情节,过多的恋情、暴力描写不利于青少年读者正确的三观树立。两种出版倾向都严重影响了青少年读者的阅读兴趣。YA文学图书是国内出版市场的新类型,出版物的定位、推广、读者互动等都没有经验可循。YA文学图书的理念营销就是要在推广出版物的同时,深挖读者群体,积极培育阅读市场,为出版机构树立发展信心,推动YA文学图书出版在国内落地生根。在YA文学图书的理念营销上,二十一世纪出版社重点从三方面做好工作。一是了解国际发展前沿,深刻把握YA文学理念。2012年,二十一世纪出版社与国际儿童出版巨头麦克米伦集团强强联合,共同投资成立了麦克米伦世纪童书公司,在短短几年的时间里,引进了一大批优秀图书,“零时差•YA”系列图书就是该公司的得意之作。公司的成立使得二十一世纪出版社能够站在世界儿童出版的前沿,第一时间了解和掌握最新的出版动态,对YA文学的特点、市场意义的理解更加深刻。二是读者定位准确,营销更具针对性。对于青少年读者年龄的划分,欧美国家和世界卫生组织的划分是有差异的,世界卫生组织的定义是10—24岁,范围更加宽泛。在国内,由于经济发展程度、东西文化差异等因素的存在,我们对这一年龄段的划分有自己的考虑。二十一世纪出版社立足于自身在国内童书市场的经验,将青少年读者年龄确定在13—17岁,范围缩小,对象的指向性更加准确,营销的方式也更加有针对性。三是发挥长尾效应,深耕YA文学图书市场。统计学中的长尾效应表明,通过加强个性化、定制化生产,满足零散小量的非流行市场需求,经过累积叠加,会形成比流行市场更大的市场。无论是从YA文学的引进时间来看,还是从YA文学的阅读受众来看,YA文学图书的出版都只是出版市场很小的一部分,是典型的非流行市场。但基于对市场未来的展望和出版社的社会责任担当,二十一世纪出版社毅然引进了YA文学图书这一崭新的出版类型,力求为国内处在青春成长期的群体提供更加适合、有益的阅读物。从近年的发展来看,YA文学图书越来越受到读者追捧,得到了包括曹文轩在内的国内顶尖儿童文学作家,以及知名童书出版人、理论家和教育家的鼎力支持。2.强化品牌营销,建立稳定的读者市场。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中将品牌定义为,销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。也就是说,品牌是生产者为消费者提供适当的产品和服务的承诺,是生产者诚信生产的体现。对于消费者来讲,其通过品牌可以更快地了解生产者,品牌是消费者放心消费的依托。在市场经济下,生产者通过品牌的建立,可与消费者建立起稳固的信任关系,且随着市场的深入发展,品牌的作用越来越明显,成为判别一个企业生存成长、发展前景的重要指标。品牌营销就是生产者通过各种方式方法,将产品和服务的特定形象印入消费者心中,让消费者认可接纳,从而达到产品畅销的目的。品牌营销的过程大体分为三个阶段。一是品牌形成阶段。在这个阶段,生产者需要对消费者的年龄、习惯、文化等各方面进行深入研究,并以此作为产品开发、服务提升的重要参考,力求最大限度地满足消费者的需求。二是品牌建立阶段。品牌的一个重要功能就是识别,就是品牌具有区别于竞争对手产品的特点。因此,在品牌建立阶段,生产者最重要的是通过总结归纳、创新开拓,逐渐形成自己独特的生产理念、产品特性等内容,不断充实品牌的内涵和文化。三是品牌作用发挥阶段。品牌一旦建立,表明生产者的产品和服务得到了消费者认可,两者之间的互信关系也就一并确立,由此自然衍生出品牌的增值功能和促销功能,最终让生产者获得利润。并且,品牌是一种无形的文化资源,与物质化的产品不同,只要维护得当,品牌的增值、促销功能会源源不断地产生作用,也会形成长远的经济效益和社会效益。随着出版业市场化改革的不断深入,对品牌价值、作用的认识,已成为各出版机构的共识。出版机构各显神通,依托各自的优势资源,通过开发系列图书,加强营销力度,打造自己独有的品牌系列,扩大品牌影响力。二十一世纪出版社“零时差•YA”进入国内出版市场时间短,但该社品牌建立的步伐却始终未有放松。首先,二十一世纪出版社在引入YA文学图书时,就已确立以系列图书的方式打开市场,建立“零时差•YA”书系品牌。在书系的策划打造中,二十一世纪出版社遵循“主题风格统一,内容各具特色”原则,从YA文学图书的阅读受众出发,围绕读者的特殊阅读需求,以共性问题进行选题策划。目前,“零时差•YA”书系主要分为四大主题,即校园生活、青春成长、童话色彩和社会问题,每种主题都有不同的图书讲述不同的故事。这些故事内容不同,但风格近似,都能从青少年读者的视角来观察社会,力求帮助他们解决成长过程中遇到的问题。在装帧风格上,“零时差•YA”书系也保持一定的共同性,以达到便于辨识的目的。其次,注重与读者形成良好互动,增强读者的忠诚度。当前,图书市场产品繁多,质量参差不齐,同质化现象严重,这为读者的选择带来困难。“零时差•YA”书系的打造,就是为青少年读者建立选择标签,帮助他们在琳琅满目的图书中选择适合自己的作品,避免注意力资源的浪费。书系一旦得到读者的认同,必然增强读者的忠诚度,从而保证了书系后续作品的持续热销。3.加强活动营销,营造阅读氛围。所谓活动营销,就是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动,迅速提高企业及其品牌的知名度、美誉度和影响力,促进产品销售的一种营销方式。以开展宣传、展销等活动的方式进行营销推介,能够在较短的时间内迅速提高YA文学图书的知名度,让读者正确认识YA文学图书的特点、出版意义和市场前景,从而更好地营造阅读、销售氛围,更快地让读者和市场接纳YA文学图书。在开展活动营销上,二十一世纪出版社主要通过把握时间节点,有步骤、有侧重地开展营销推介。一是在“零时差•YA”书系刚推出时的展销会上开展新书品读会。由于当时YA文学刚刚引入国内,读者和出版机构都不了解此类文学作品的特点和意义,活动最主要的目的是介绍。在当时的活动中,二十一世纪出版社邀请的主要是知名儿童文学作家、童书出版人、儿童文学理论家和教育家,介绍内容侧重于国内青少年阅读现状、国外青少年阅读图书品种和“零时差•YA”书系定位等,着重普及YA文学的基本知识。二是借力出版社30周年庆开展主题座谈会。在二十一世纪出版社30周年庆活动中,出版社邀请原国家新闻出版广电总局和中宣部领导、出版行业专家、知名文学作家等,开展以“YA文学和青少年图书出版展望”为主题的座谈会。一方面,通过借助社庆的特殊时间节点和出版社自身的行业影响力,更大范围地扩大YA文学图书的知名度;另一方面,座谈会并不局限于对YA文学图书的推介,而在于强调YA文学图书的社会意义,唤醒家长、教育专家、老师对青少年阅读的重视,进一步扩大YA文学图书的宣传力度和社会影响力。三是开展YA文学征文活动,挖掘原创资源。二十一世纪出版社在继续引入国外优秀作品的同时,逐步开展原创尝试,实现从引进到原创的转变。2017年,二十一世纪出版社联合麦克米伦出版集团、阅文集团启动了首届“中文原创YA文学奖”,着力培养发掘国内优秀的原创作家和作品,努力发展更加适合国内读者需求的作品,进一步培养、丰富、壮大中国特色的YA文学图书市场。

三、多渠道、多样式推广

YA文学图书诚然,经过二十一世纪出版社多年的推介,YA文学图书已得到国内出版市场和读者的认可,但从出版物的销量方面来看,YA文学图书仍属于相对小众的出版物,其应有的市场经济效益、社会影响力还未得到充分发挥。因此,YA文学图书的营销推广之路任重道远,需要多渠道、多样式推进。1.借力互联网渠道,全面推广YA文学图书。随着网络技术的飞速发展,互联网在宣传推广方面的优势日益凸显,成为当下产品销售的重要渠道。YA文学图书也应紧跟时代发展的潮流,充分发挥互联网的渠道优势,加快推广普及。一方面,互联网传播速度快,特别是近年来快速发展的以微博、微信为代表的自媒体,通过粉丝、朋友圈等方式进行病毒式营销,不仅传播速度更快,范围更广,而且是在相对私密的空间内传播,传播的针对性更强,传播效果更好;另一方面,YA文学图书阅读受众的年龄定位,更适合互联网传播方式。据2017年发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2016年12月,我国19岁以下的青少年网民已达到1.7亿人。通过互联网渠道进行传播,能够更精确有效地将YA文学图书传播至目标受众。2.开展立体化营销,丰富YA文学图书表现形式。YA文学图书的阅读受众是一群充满想象、富有探索、勇于尝新的群体。在信息技术的推动下,动漫、游戏、电影等已成为青少年娱乐的主要形式。如果想培养青少年的阅读习惯,激发青少年的阅读兴趣,除了制作优秀的阅读产品,还应根据青少年的需求,不断丰富产品形式。因此,YA文学图书的营销推广应积极创新,不断丰富表现形式,如可根据图书内容改编成动漫、游戏、电影等周边产品,以更加直观形象的形式进行推介,达到吸引读者的效果。3.畅通物流渠道,保证YA文学图书的推广。在图书的营销推广中,人们大多比较注重前期的宣传和台前活动,往往忽视了营销背后的物流保证。任何一部畅销书,其背后都有一套完善的物流体系保证供货量。事实上,物流也是整个营销过程中重要的环节,它是出版机构面对市场服务的窗口,是与经销商沟通的桥梁。如果物流渠道不畅通,不能保证各地按时上市到货,则很有可能导致前期的营销推广前功尽弃。在当下产品十分丰富的图书市场,读者有需求出版社却无货供应,产品则有被取代的可能。面对国内广阔的市场,YA文学图书的推广还有很多未触及的地区,需要有完善的物流渠道做保证,才能走得更远更好。

作者:王春梅 单位:齐齐哈尔大学

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