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烟草品牌营销与传播分析

【摘要】本文先对圈层和圈层营销的基本概念进行分析,然后在产品定位和市场划分、品牌效应和领导人等相关基础上,对烟草品牌在圈层中营销与传播的措施进行详细阐述。

【关键词】烟草品牌;圈层营销;传播

随着社会的发展,各个行业品牌的销售也多了更多的途径与渠道。而在消费人群逐渐多样化的情况下,品牌的营销和传播就存在更多的难度,这让香烟品牌的营销也存在很多的压力。而在一些营销理念不断更新之下,品牌的影响和传播方式更多。圈层,其是对阶层分化社会中,自然形成的比较中高端的社会群体。在圈层中进行营销与传播的针对性更强,同时也可以获得更加精准的反馈,以此让更多固定消费群体知晓产品与品牌。

一、圈层营销与传播的基本概念

每个人都有自身独有的成长背景和人生经历,而两点就决定了人在不同阶段总会处于不同的圈子,在社会属性、地位以及财富的变化之下,一个人的社交以及圈子也在不断的变换。所谓圈层,其实际是指一种人脉,在这其中只有共同属性的成员才可以在一个圈层中获得更多的人脉,并在人脉的基础上获取更大的能量。圈层的表面是一种文化,而在表面之下实际上是人员之间的相互影响力,这个圈层能量是否能够不断的得到提升,需要圈层里的人相互引导和影响。而圈层营销,其具体是指一个特定行业的消费人群和结构一起活动,最基本的原则就是高端化和小众化,许多人理解的圈层营销就是寻找最钱的消费群体,综合一些项目推广而举办一些聚会或者是派对。在当前的圈层文化生活中,圈层营销已经是成为消费者获取精神归属感和内容荣耀感的一种活动。在项目的营销和传播过程中,将目标对象与客户作为一个圈层,经过针对客户的一些信息传递以及体验互动,在此基础上进行精准化的营销。而在实践过程中,最为常见的方式就是品质鉴赏酒会或者是网球比赛等相关的活动。在进行圈层营销时要遵守三个基本原则,其一是圈层可以分为内圈层和外全程,要经过圈层营销促使项目的可持续发展,则就需要进行内外联动。其二是圈层营销应该要伸展到产品价值的塑造阶段中,要为目标对象圈层提供最合适的产品;其三是圈层营销的方式要进行整合,不能够单纯的只靠派对与聚会之类的活动,圈层营销需要让方式与资源更加的多样化,并且要进行可持续发展,这样才能够站在客户的需求上发现其中的切入点,然后扩大自己在圈层中的影响力与传播力,并在此基础上积累更多的消费群体与忠诚客户,促使自己的品牌得到更好更健康的发展。

二、烟草品牌在圈层中的营销和传播方式

圈层营销和传播尤其自己独有的好处,烟草品牌和企业在利用圈层进行些营销和传播的时候,首先要精准的划分圈子,然后在圈子中寻找领导人,并在此基础上挖掘各种渠道进行品牌效应的活动,并在后续过程中维护圈子,融入更多的消费人群。(一)定位与划分圈子。香烟并不是一种奢侈品牌,但是其中也有中高档品牌之分。这就如同消费人群一样,其中也有富和穷之间的差异,圈层中各个人的生活习惯、生活方式和尺度都是不同的,香烟品牌必须要对这其中的差异进行了解,这样才能够对每个阶段不同消费人群的生活方式和心理需求进行了解,并在此基础上针对不同阶段的特定客户群做好有目的的营销活动。在这其中有产品的定位与市场的分化两个部分。在进行产品定位上,香烟品牌的圈层需要与一些高端产品定位一样,也就是要为圈层提供高端产品与服务。比如红河品牌的香烟,其主要的消费群体是追求卓越生活品质的人群,所以在包装上和其他香烟有很大的差别,在侧面开香烟盒是红河品牌的独享专利,这也是品牌的定位。所以香烟品牌在设计初期就要研究目标圈层的特点,例如艺术品位、价值观以及消费习惯等。除此之外还要从消费者购买动机等方面入手,在多样化的人群中将这些人的生活模式区分,其中包含出行习惯以及休闲方式等,这样就能够将市场细化。(二)寻找圈层“领导人”。不论是哪一个圈层,其总会存在影响行业和领域发展的重要人物,并在圈层中有着一定的知名度和很好的口碑。而这种人物的意见与整个圈层客户群体有着很大的影响,其有着一定的号召力,言行举止都有着一定的领导作用。因此,对于烟草品牌而言,圈层的领导人是十分重要的。烟草品牌在做营销和传播活动的时候,可以邀请圈内一些核心人物前来体验产品,使其对产品形成认知度。或者是邀请核心人物参与到产品的活动中,同时让一些媒体记者跟踪访问,在事后请引领人发表对产品的看法与评价,这样就可以达到影响整个圈层的目的,并在此基础上做好圈层营销与传播工作。因此,在进行圈层营销的时候,烟草品牌要找准圈子,并且找出其中的意见领袖,这样才能够进行有效的营销工作。(三)挖掘专用渠道,发挥品牌效应。每个目标圈层获得信息来源的方式是不同的,将其中获取必要信息的渠道找出来,并做好针对渠道来源的营销,这样可以节省资源,并且加强影响力。上文说到了对核心人物的运用,向核心人物灌输相关的信息,加强信息的传递,这样做的根本在于使其向圈层内其他的对象客户传递产品的信息,将自己的感觉与评价告诉目标客户,以此来加大影响力与知名度。除此之外还要依据不同阶段目标圈层生活方式和心理需要等特点,依据自己的圈层活动组织针对性的聚会,以此来聚集人群,并扩大影响力,让消费群体对品牌自己的产品进行体验。很多高端的客户群体,其通常都有自己喜欢的其他物品品牌,比如汽车或者是服饰等。当香烟品牌在做圈层营销和传播的时候,就要将产品和客户群体其他喜欢的品牌联系在一起,通过对这些知名品牌的运用,让客户将其和香烟联系在一起,使其在潜意识中将香烟和自己切身实际联系在一起,并激发客户的购买动机。通过这种品牌联系和效应的方式,可以在其他品牌基础上树立起自己的品牌。比如喜欢高端香烟品牌的人士,其可能是事业有成的中年人士,所以香烟品牌在做营销的时候要和其他一些汽车与手表等品牌结合在一起,通过这种方式来提升自己品牌的价值,同时也能够在另一方面促进销售,以此让目标圈层能够对品牌形成良好深入的认同,并在品牌基础上产生精神上的认同感。

三、结束语

很多香烟的品牌都属于是高奢品牌,这些品牌在进行圈层营销和传播时,需要精准的划分圈子,并且对自己的产品进行合理定位,在此基础上找出圈层领导人,发挥联系品牌的作用,以此促使烟草品牌在圈层中的营销和传播更加顺利。

参考文献

[1]张建生.流动的红宝石,打开圈层营销的一把金钥匙[J].新食品,2017(2):85-85.

[2]吴庆华.圈层营销与居住隔离:社会效应及破解之道[J].齐鲁学刊,2016(5):113-117.

作者:周哲夫 单位:福建中烟工业有限责任公司

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