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阿迪达斯品牌营销策略

一、势能营销的含义

企业在一系列的营销活动中,都希望通过全方位的营销手段使产品从导入期迅速进入成长乃至成熟阶段,形成稳定的市场份额,据此,为品牌建立势能营销便显得尤为重要,它能够帮助产品顺利过渡这一阶段,获得大多数消费者的持续关注,获得长久的顾客让渡价值从而稳稳占据市场,同时使整个营销工作处于良性循环的状态。因而,势能营销顾名思义,可以定义为:企业为了使产品向顾客流动过程中形成增值差而进行的营销活动。其本质就是确保顾客的体验价值要大于产品固有的价值,主要包括传播、营销氛围营造、创新能力、售后服务等诸多方面,而其中准确的市场定位,较高的产品质量是从事势能营销的基础。总之,在营销新观念层出不穷的情况下,企业要使产品销售处于良性循环状态,开展势能营销是一条有效途径,它也是众多知名品牌重要的生存之道。

二、阿迪达斯品牌中国的发展概况

当今社会电子商务迅猛发展,众多知名运动品牌在国内的实体销售面临着极大的挑战。与国内运动品牌相反的是,阿迪达斯却在加快其营销渠道扩张的速度。截至2015年,运动表现系列(三条纹LOGO)、运动传统系列(三叶草LOGO)、运动时尚系列(球状内含三条纹LOGO)中国门店数已经达到8000多家。高速的渠道扩张模式使得阿迪达斯在中国地区的销售取得了显著的成效。凭借对于中国市场的出色分析以及执行,阿迪达斯在大中华区(含港澳台)的市场份额在2015年追上了耐克,根据世界权威市场调查机构Euromonitor的数据,截止到2015年9月,阿迪达斯在大中华市场的销售额同比增长18.4%。

三、阿迪达斯SWOT分析

1.优势(Strengths)。作为与耐克齐名的运动服装界巨头,阿迪达斯这个品牌可谓是家喻户晓,品牌知名度高是它最大的优势。在大量的广告宣传和明星效应的影响下,阿迪达斯的市场占有率和耐克处于伯仲之间,并远远地甩开了李宁、361度、安踏等国产品牌。阿迪达斯作为运动品牌,自创办以来便十分注重舒适性和运动性。无论是服装,还是鞋类,阿迪达斯对舒适程度和运动性能的追求已经到了极致。随着近年来人们对时尚的需求越来越大,阿迪达斯与时俱进,进军时尚圈,将传统的运动品牌改造成运动、时尚的多元化品牌。除了邀请陈奕迅、范冰冰、彭于晏等明星代言产品,阿迪达斯更是与世界顶级设计师山本耀司合作,打造了高档时尚的运动品牌形象。如今的阿迪达斯无论是运动表现系列,还是运动传统系列,亦或是运动时尚系列,服饰设计都十分具有设计感,受到了广大时尚人士的青睐。除了产品本身,阿迪达斯也十分注重客户的体验,对线下服务机制要求十分严格,为消费者营造了更好的购物环境。2.劣势(Weaknesses)。首先,阿迪达斯作为中高端运动品牌,产品成本高,价格昂贵。阿迪达斯的价位大概在400元-2000元左右不等,相比国产运动品牌要高了不少。虽然科技含量较高,但在价格相差如此悬殊的情况下,消费者更倾向于国产运动品牌。此外,虽然阿迪达斯鞋款众多,推陈出新的速度较快,但总是在原来的几个经典系列的基础上进行改进与更新,创新元素较少。3.机遇(Opportunities)。在这个对于技术十分依赖的时代,出色的营销方式和优越的产品性能显得尤为重要。阿迪达斯产品由于对产品质量和创新一度非常重视,以科技领跑来领军运动品牌市场,使得其产品吸引力较高,在青少年中十分流行,加之完善的售后服务和贴心的服务机制,使得顾客对阿迪达斯品牌的忠诚度很高。另一方面,随着全民健身观念的不断普及,阿迪达斯将消费者年龄层次逐步扩大,将眼光瞄准中老年人群,充分挖掘市场潜力,也占据了一定的市场份额。4.威胁(Threats)。随着优势与机遇的增加,威胁也接踵而至,首当其冲的便是许多新品牌的兴起和老品牌的竞争。阿迪达斯强有力的竞争对手除了耐克,NewBalance、亚瑟士、锐步等新兴品牌正在悄然崛起。此外,最让人头疼的是山寨产品的泛滥也夺取了阿迪达斯在国内市场相当大的份额,由于莆田假鞋产业链的发展,市场监管不严,且StanSmith、nmd、yeezy等经典款价格较高,市场上高仿假货较多。

四、势能营销在阿迪达斯品牌营销过程中的应用

1.利用明星效应。首先,明星效应积蓄了阿迪达斯品牌的传播势能。领导阿迪达斯14年的CEO赫伯特•海纳在2015年前9个月的财报中写到阿迪达斯的巨大营业收入得益于StanSmith、NMD等主要鞋款。近几年来,阿迪达斯一环一环营销组合策略的综合使用,连续制造爆款,并利用明星效应进行造势,彻底地吸引了消费者的注意力。提到2015年的时尚,最先想到的当然是美国著名说唱歌手坎耶•维斯特代言的被称作Yeezys的运动鞋系列产品,即众所周知的“椰子鞋”。自2015年2月纽约时装周发布直至现在,Yeezys系列的热度一直处于一种极高的状态,从每双350美元到如今的1500美元,阿迪达斯用微妙的手段从一个细小的角度撬开了市场,更是敲开了向时尚界进军的大门。阿迪达斯在2015年1月23日发布号称最强跑鞋的ultraboost时市场的反应并不激烈,然而随着Kanye的上脚,ultraboost红遍全球,甚至推动了后来的ultraboost2.0以及unchanged。不出意外的话这款鞋在坎耶的推动下将会一直出下去并极有可能成为阿迪达斯的经典系列。提到阿迪达斯便不能忘记2012年推出的StanSmith。StanSmith的复出,归结起来就是利用明星效应进行的,贝克汉姆用一双小白鞋与浅灰连帽外套塑造一系列造型引发粉丝极大的关注,于是突然间,各大明星和时尚界知名人士纷纷上脚StanSmith行走在各种场合,欧洲时装设计的“新星”马克•雅可布也穿着StanSmith出现在时装周进行街拍,而全球超模排位前五的“大表姐”刘雯也穿着StanSmith到处走......StanSmith的话题再次充斥在社交网络上,铺天盖地的文章布满了时尚杂志。阿迪达斯利用时尚博主这类意见领袖提供限量版鞋子,从而引爆营销,这是极好的营销手段。粉丝们无论是出于时尚亦或是追星的目的都非常渴望拥有这样一款运动鞋,通过明星效应包装情怀使经典款式再次满血复活。这一轮攻势无疑是再次向时尚界进军的号角。2.个性化定制。其次,个性化定制则积蓄了偏好势能,在StanSmith的这场战役的最后,阿迪又扔出了“个性化定制”这个炸弹。阿迪达斯向鞋迷们推出“StanYourself”活动,除了提供三种不同的配色之外,买家还可以将原本鞋舌上的史密斯头像换成自己的。穿着爆款的同时穿着只属于自己的、前世界第一无二的鞋,这很难让人不动心,毫无疑问,阿迪达斯用StanSmith打了一场漂亮的胜仗。此外,最近阿迪达斯推出了一款全新的运动鞋--miadidas,实为myindividualadidas(我自己的阿迪达斯)的缩写,旨在帮助消费者根据个性需求打造属于自己的独一无二的阿迪达斯球鞋,这样的互动技术让消费者有机会获得一双在舒适度、功能性以及设计风尚方面都切合自己的个人战鞋。更加奇特的是,每一家miadidas的线下实体体验店的针对系列还有所侧重和不同,以香港地区的miadidas线下店铺为例:铜锣湾店主要是卖Origi-nal系列,而尖沙咀店主要是卖Performance系列。这对于街头运动爱好者,或者是一位潮流范儿青年,无疑是巨大的福音,可以享受阿迪达斯提供的DIY服务。个性化定制使得消费者对于阿迪达斯这一品牌尤为钟爱,从而强化了品牌忠诚度。3.饥饿营销。最后,限量供应这一饥饿营销手段积蓄了销售势能,随后的Yeezys、NMD营销中饥饿营销成了主导手段。NMD系列2015年12月在欧洲发售同时,吴亦凡、范冰冰、刘德华、邓超等众多明星都纷纷穿上了NMD鞋出现在各大走秀场上,同时,国内外各知名时装博主也踩上了nmd系列开始了新一轮的街拍,这个场景完全就是StanSmith营销的复制。当话题炒到了一定热度时,饥饿营销开始了。阿迪达斯官方宣布,在中国市场仅销售25款共10000双NMD运动鞋,而且仅在北京、上海、广州等20个大城市发售。并且阿迪早就预料到发售会非常火爆,因此规定,购买此款运动鞋需要凭借身份证购买,每人限购一双。于是一时间,各大城市的阿迪达斯店门前通宵排起了长队。而黄牛的介入更是加强了品牌的二次营销。由于鞋贩的炒卖NMD的价格上升到了一个令人咂舌的高度,更因为供应量的稀少,顾客对于NMD的渴求有增无减。当顾客的需求积攒到了一定程度时,阿迪达斯在NMD系列上增加了新的附加值--配色。3月NMD大批上市前,中国市场通过抽签,一共有发售了3次不同配色的NMD。这是一种预热的策略,但是,包括红与蓝这种原始配色在内,在3月的发售中,一共有15款配色上架。由于阿迪达斯出色的饥饿营销,这次的NMD一上市便被一抢而空。可见饥饿营销策略同样在阿迪达斯品牌势能营销中占据着举足轻重的地位,正是因为饥饿营销,使得消费者对产品存在总是在缺货的绝望感,这样才会让这个鞋子更加热销。

五、总结

如今,人们的消费水平随着经济的高速发展越来越高,对运动休闲的需求也与日俱增。在各大品牌日趋激烈的竞争下,如何通过营销脱颖而出就成了各大品牌面临的主要问题。本文在展现阿迪达斯在中国的发展概况基础上,利用SWOT分析法对阿迪达斯品牌进行分析,从而挖掘品牌的优劣势,并通过剖析势能营销在阿迪达斯品牌营销中的应用,如饥饿营销、明星效应、个性化定制等分析阿迪达斯如何在中国市场长期立于不败之地。此外,面对来自国外品牌的竞争,国内品牌应利用广告宣传、技术创新等手段扩大自己的影响力和品牌竞争力。只有不断地革新技术、加快运动与时尚的融合、利用市场营销扩大影响力,才能在市场中占有一席之地。

参考文献:

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[3]戴骏.匹克与阿迪达斯国际化经营战略比较研究[D].黑龙江大学,2014.

[4]罗小英.“阿迪达斯”品牌校园营销策略分析[J].中国商贸,2011(21):18-19.

[5]杨丽萍.阿迪达斯营销策略分析[J].中国商贸,2011(09):37-38.

作者:董艳 单位:江苏省亭湖高级中学

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