国产化妆品市场营销研究

摘要：近年来，随着我国大学生消费水平的不断提高，化妆品消费在高校市场中的比例逐渐增大且发展态势良好。整体社会对“美”的需求以及一系列观念的加强，使得化妆品在高校市场的前景十分广阔。因此，高校化妆品市场的竞争显得尤为激烈，而由于营销方面的不足，国产化妆品在高校市场的竞争中逐渐失去了优势地位；如何制定好的营销策略，是国产化妆品提高高校市场占有率所面临的基本问题。本文旨在通过研究国产化妆品的基本情况，对大学生消费心理以及行为进行简单分析，并在此基础上提出对国产化妆品在高校市场营销方面的一些对策。

关键词：国产化妆品；高校市场；营销；消费心理及行为

一、引言

一直以来，人们对外表、气质和形体美的追求从未过时。随着我国人口的增长，大学生就业压力变大，为适应现时代的需要，大学生各项美的培养显得尤为重要，而化妆品作为提升外表的工具，其高校市场呈现出不断增长的态势。由于我国化妆品行业起步较晚，没有对大学生化妆品市场做出准确的判断，故一直难以在高校市场中占据优势。国产化妆品如何去扩大高校市场，一方面要找准产品定位，以国产化妆品独特的优势吸引大学生；另一方面要与时俱进，贴近高校市场以实行更好的营销策略。

二、国产化妆品高校市场基本概况

我国的化妆品行业起步于20世纪80年代中期，此后，化妆品行业经历了一段高速发展时期，至今，我国已然成为了世界上主要的化妆品销售市场之一，但本土化妆品的发展却不尽如人意。据统计，中国本土化妆品2016年的市场占比仅为45%，而高校市场更加惨淡，仅有30%。随着外国品牌的不断普及，国产化妆品品牌的市场正在不断缩减，而高校市场作为化妆品销售市场的主力军之一，其市场份额也在逐渐发生变化。在化妆品需求推动我国消费需求增长的过程中，尤以年轻人的需求增长最值得关注。数据显示，在品牌选择方面，21.2%的大学生会选择中国本土的品牌，33.6%的大学生会选择日韩品牌，剩下的则倾向于欧美品牌。大学生刚步入高校，对化妆品品牌知之甚少，易受周围购买环境的影响；据调查，80%的大一学生是通过广告、网络红人和周围人的推荐而选择品牌，而后才形成品牌忠诚度，这就意味着国产化妆品有极大可能扩大高校市场。作为新型市场，本土化妆品的校园市场前景广阔；但目前无论是校园营销观念，还是相关的策略和手段，都处于一个亟待提高的阶段。

三、国产化妆品特点

作为中药美容的发源地，中国的中药美容理念已经有几千年的历史，以中药理论为指导，使得化妆品的功能性和针对性较强；由于中药源于大自然，相对于化学合成品来说毒副作用小，符合现代大学生绿色消费的趋势。国产化妆品中发展较好的几家品牌几乎都是以“自然、健康、绿色”为特色，以天然物质为原材料进行产品生产，这将成为国产化妆品高校市场最具活力的增长点。国产化妆品的价格相较于国外化妆品，一直处于偏下至中上等的价位，符合多数大学生的消费能力。化妆品的使用期一般较长，其外观设计也是影响大学生购买的重要因素，如迪斯尼系列的化妆品就广受年轻女性的喜爱；据调查，大多数大学生认为国产化妆品的外观设计较为古板，无太大吸引力。国产化妆品主要通过主流媒体进行广告宣传，在门店、商场专柜和线上进行销售，极少针对性得对高校市场进行专项营销。

四、大学生消费心理及行为分析

1.大学生的消费心理。消费心理是指消费者在购买行为过程中所产生的一系列心理活动，也即消费的决策过程，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。由于受教育经历和校园环境的特殊性，使得大学生成为一个较有特点的消费群体。虽然他们的经济实力远不如社会人士，但是大学生易于接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特点；而且，初涉化妆品市场，他们也将会是一个较易吸引的群体。2.大学生消费行为分析。大学生的消费行为除了受最基本的价格与质量的影响外，还具备一定的特性：消费上的连续性；若产品体验较好则会连续购买该品牌产品，若不好则很可能不再消费，而且这样的感觉会在大学生之间迅速传递并感染到周围同学。消费的时尚性，喜欢新奇和浪漫的事物，消费追求个性的张扬……大学生不仅注重这些，同时在他们心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们认为一个品牌能生存下来代表着市场的肯定，有可信度，而且大学也是他们建立品牌忠诚度的重要时期，甚至对其工作后的消费行为仍有影响。大学生的消费也具有集中性，不仅体现在时间上，也受他们的群居方式影响。3.大学生消费心理及行为对营销策略的影响。高校化妆品销售与大学生的消费心理及行为息息相关，化妆品销售方不仅要参考大学生的消费行为，更要研究其消费心理，并在此基础上，制定高校市场特有的营销策略，这样方能够在高校市场的竞争中占据优势。

五、国产化妆品高校市场的营销对策

1.开展市场调研。在校园营销中，我们并没有多少成功案例或固定的模式可以借鉴。对于希望在这一块有所作为的国产化妆品来说，首先要深入研究校园市场，了解和把握学生的消费特点，分析他们的消费习惯；例如他们的消费观念还没有形成，具有一定的感性等，而不能凭借在大众市场上的经验和主管臆断来进行营销决策。2.市场细分和定向推广。在校园市场上也要进行市场细分，使国产化妆品可以根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销；如通过数据采集，了解某个学校的寝室分布、男女比例、年级人数……掌握这些细分数据，就可以进行校园定向推广，确保营销的准确性和高效率。3.价格承受力。强烈的消费欲望受到到现有购买能力的限制，价格对于大学生来讲是一个非常敏感的关注点，进入校园市场的产品定价应该倾向于中低档价格。4.发挥高校社团的作用。高校社团是校园营销特别值得关注的一个环节，国产化妆品在高校的营销活动如果能够得到学生会或学生社团的支持和配合，结合学生的特点和社团活动计划来完成宣传活动和引导消费导向，将会取得事半功倍的效果。

参考文献：

[1]张淑华,张莹.大学生号质美培养与社会人才的需要[J].科学时代杂志社,2011(9).

[2]王婧.浅析中国国产化妆品的发展道路[A].郑州大学,2014.

[3]雷思友,何叶荣.市场营销学教程[M].中国科学技术大学出版社,2015,2(第1版).

作者:郭浩楠 朱玉玲 杨晓娣 单位:安徽理工大学