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商业地产营销策划策略及效果

一、商业地产营销的要素

商业地产从外观来看是一个单一的产品,其实不然,商业地产不仅包括了地产本身,还包括商圈环境、品牌层级及业态分布等多个方面,因此,商业地产营销不仅仅在于推出一个楼盘产品,而应该是从影响人们生活方式、商业环境塑造及追求共生商业利益等多方面来推进。商业地产营销的构成要素主要包括以下几点:1.营销需求:即商业地产开发商营销的需求,从追逐短期现金流开始,升华为打造品牌强势,最终为追求商业利润。2.营销主体:不仅仅报告商业地产开发商,还包括入驻的商家。3.目标客户:商业地产的目标客户一般分为两个阶段。初期的目标客户为商铺投资者及商铺租用者等;后期的目标客户一般为普通的消费者及游客等。4.产品定位:商业地产的定位不仅仅包括位置及外观的选择,还包括业态分成、商圈环境等选择。5.营销策略:商业地产的营销策略应该把握位置营销及内容营销两大重点,多渠道、多角度、多层次的实施营销策略。6.营销价值:商业地产的营销价值在于既能实现开发商的经济利润和品牌强势等显性价值,又能实现促进商圈共赢、推动城镇化建设及改善人们生活方式等隐性价值。

二、商业地产营销策划的意义

近年来,我国城镇化的脚步不断在加快,商业地产也呈现出了蓬勃发展的态势,商业地产营销的策划和策略也出现在了人们的视野中,众多的开发商也把营销策划看作经营的重点。营销策划的方向及营销策略的选择直接决定了一处商业地产最终的销售效果,也影响所在城市的营销形象。1.商业地产营销策划对其自身销售的意义。一个好的营销策划应该从客户的需求出发,从设计、推广、管理等多个方面推出有差别化的服务,展示独立、完整的价值理念,最大化的服务客户。一个好的商业地产营销策划也不例外,商业地产营销策划是从设计、环境、区位、户型、价格等多个方面对商业地产项目进行整合,对销售目标有明确的定位,针对消费者多样化的需求提供差别化的服务,以此促进商业地产的销售。总体来说,商业地产营销策划是商业地产的价值实现的过程。好的商业地产策划从了解市场开始,了解需求市场中的细节、细分每一份客户的需求,然后针对差别化的客户需求进行精准定位,不再是提高大众化的商品、而是推出个人化的服务,最后是收集客户反馈、分析潜在需求及待改善细节。好的商业地产策划可以充分满足客户多样化的需求,有利于树立品牌形象,增加客户好感度和粘合度,对自身的商业地产营销形成良性循环,产品越来越精准化、服务越来越贴心化,取得经济利益与品牌强势的双赢。2.商业地产营销策划对城市生态的影响。商业地产的快速发展是我国城镇化不断推进的结果,商业地产的区位选择往往基于城市规划和市场导向的双重要求。好的商业地产营销策划往往与城市的发展规划相得益彰,商业地产形象的塑造可以打造标志性的城市建筑,而有效的城市规划可以促进商业地产营销的推广实施。商业地产的营销很多都打出城市地标的旗号,既提高了商业地产本身的品味和影响力,也给城市树立了景观特色,塑造城市视觉美感。有效的商业地产营销的推广往往也带动了所在地城市的营销推广,多重的业态模式引进有利于改善城市居民生活环境,多样的价值观宣传有利于打造丰富的城市文化,更能扩张城市的商业类型、推进城市的综合发展。

三、我国商业地产营销过程中存在的问题

1.从营销策划上看。商业地产营销策划应该是挖掘客户的潜在需求,通过树立品牌形象、推出差别化的产品来满足不同的市场的过程。我国现阶段的商业地产营销策划主要存在以下几个问题:(1)品牌意识薄弱商业地产一种地产与商业结合的复合商品,因此,我国的商业地产开发均是从一线城市的密集市场扩展到空间广阔的二三线城市,很多开发商将一线城市的营销策划复制到二三线城市确遭遇了滑铁卢,就是因为品牌意识淡薄、忽视了品牌建设。个别开发商忽视了整体品牌打造,而是针对个别特色进行大肆宣传,虽然会收到短期效益,确无法增加顾客粘性。有的开发商给商业地产取了一个新颖的名字,虽然会让顾客眼前一亮,但是确无法深入到客户心中。以上两种都是缺乏品牌建设的结果。(2)市场调研不够充分我国商业地段的同质化越来越严重,就是因为市场调研不够充分,开发商盲目自信的建设商业地产。气候特点不一、文化形态不同、经济发展速度不同等多种元素,都决定了商业地产的建设和营销必须从充分的市场调研开始,差别化的区分市场情况,才能满足消费者多样化的需求。(3)市场定位不够清晰对商业地产项目定位的不够清晰是我国大部分商业地产项目失败的原因。我国商业地产进行定位时,第一没有弄明白有什么特色吸引顾客、第二没有弄明白自身的优势在哪里、第三是没有将客户需求与自身优势做有效衔接。市场定位不够准确的后果就是盲目的进行楼盘开发,结果消费者并不买账,导致项目失败。2.从营销策略选择上看。(1)定价相对盲目我国的商业地产开发商在巨大的资金压力下,对商业地产的定价往往仓促而盲目,仅仅是只看短期利润而进行定价,而忽视了成本加成和长远收益等多重因素对定价的影响。我国多数的房地产开发商没有清晰的定价策略,而是缺乏深入调研的盲目跟从。(2)促销手段单一我国目前的商业地产营销策略多是选择传统的广告促销和人员促销,向消费者大批量的推广信息,而忽视了消费者接受信息的效率和效果。商业地产是一种特殊的商品,如果仅仅信息推广,那么消费者只是被动接受,而不会产生购买欲望,单一的促销模式并不适合商业地产营销。

四、如何提升我国商业地产营销策划的效果

1.加强品牌建设。商业地产的外在价值在于外观、地址及商圈环境等,内在价值在于客户在使用该商业地产后所享受的服务。如今社会,商业地产竞争越来越激烈,各个商业地产的外在价值既外观和商圈等越来越同质化,内在价值的塑造既品牌形象的建设是现在的商业地产营销取胜的关键。商业地产的不可移动性决定了商业地产营销必须注重品牌的打造,重视顾客口碑和美誉度,这样才能为商业地产保持着忠实的顾客群体,才能获得经济效益。2.加大市场调研。明确消费者的需求,是任何一个项目营销的前提。我国的商业地产开发商应该广泛的进行市场调研、通过各种渠道收集需求信息,对客户的需求信息进行分析、整理,寻找消费者的真实需求,这样才能开展有针对性的营销活动。商业地产开发商还应注重消费者的用户反馈,了解消费体验,这样才能减少信息不对称,才能进一步提升客户消费动力和满意度。3.拓宽营销渠道。我国的商业地产营销应该从传统的推广式营销中走出来,拓宽营销渠道、丰富营销方式。通过间接营销、网络营销等多种方式拉动消费者的消费动机。可以组织丰富多样的体验活动、团购活动、咨询活动等,拉近开发商与消费者的距离,创造和谐、温馨的销售氛围,提升消费体验。商业地产是一个从地域到业态、从楼盘到顾客、从城市到商圈的复合形态,又有着不可移动性,因此,商业地产营销的策划和策略选择更应该从提供差异化的产品出发。多种因素的差异决定了我国的商业地产营销从深入的市场调研开始,在挖潜客户需求、找准清晰定位、拓宽营销渠道、注重品牌建设等多个方面都不能简单的复制粘贴,而是应该全方位、多角度的开展商业地产营销策划,这样才能收到预期的营销效果,才能获得经济利益与城市发展的双赢。

作者:杨沛林 胡健健 单位:北京建筑大学

参考文献:

[1]姜新国.商业房地产开发经营与管理[M].中国建筑工业出版社,2011.

[2]陈林杰.商业房地产营销策划流程[J].基建管理化,2013.

[3]王俊邦.商业地产营销策划中的问题与对策分析[J].营销策略,2015.

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