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营销策划误区及原则分析

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一、营销策划的误区

1.营销策划万能论

目前成功的营销策划案例过多地被宣传,而不成功的却较少被看到,缺乏理性思考的营销策划给人造成一种假象,似乎企业只要通过营销策划,就可以创造商业奇迹,就可以获得成功,而事实却并非都这样。营销策划只是一种手段、一种形式,而很多企业把营销策划当作了内容,为了策划而策划,忽视了企业生存和发展最重要的因素是苦练内功,只有加强管理,万事俱备之时,借策划之东风才能创造奇迹。如果本末倒置,急功近利,妄图借几个策划就整出一个世界名牌,就整出一个世界500强,那只不过是个梦想。某些央视标王当年风光无限,而今已黯然落马,其原因正在于根基不稳,内功不深。另有一些企业,虽然没有大红大紫过,但细水长流,不断加强自身管理,稳步、长期地发展着。因此,企业自身应深刻认识到,营销策划仅只是一种手段、形式,企业管理是内容,内容决定形式,形式表现内容,脱离内容的形式,仅仅是雾中之花,水中之月。企业应当在管理上痛下功夫,而不能把宝押在几个营销策划之上。有的策划人片面夸大策划的作用,过多地展示策划美好的一面,过多地吹嘘自我创意,把策划说得天花乱坠,这其实是营销策划万能论。其实,面对市场没有人敢打保票,每一个营销策划都有风险,决不能把其作用夸大到万能。策划确实有其自身的魔力,但无论是策划人还是企业,都应当清醒一点,以免走入策划万能论和一策就灵的误区。

2.忽视现代营销的正确观念:兼顾企业、顾客、社会三者利益

很多营销策划人和企业急功近利,只考虑通过策划能使自己获得多少利益,却没有想到顾客可以获得多少利益,对社会有什么影响。这样的策划要么是肥了自己,损了顾客,要么是顾客虽可获得一点利益,但损害了社会利益,其结果都是通过营销策划得到一点暂时的好处,然而失去了长远的利益,这是一种短期行为。其实,现代市场营销的理论支柱就是顾客满意,顾客就是上帝,把顾客利益摆在首位,不仅是营销工作的指导思想,同时也是营销人员应遵循的职业道德标准。把顾客利益摆在首位,要求企业不仅要圆满完成自身的任务,为社会做出贡献,同时还要重视其行为所引起的顾客反应,并关心整个社会的进步和发展,以此获得自身利益的满足。只有兼顾自身、顾客、社会三者利益,协调好三者的利益关系,才能得到顾客的满意度和忠诚度,才能使自身获得更大的、长远的利益。

3.轰动效应高而轰动效益低

营销策划必须是系列型的,这一系列营销策划必须具有内在的逻辑关系,而且要与组织的整体计划相一致,符合组织的营销战略目标。就单个营销策划而言,这个策划必须解决某一具体问题,达到某一短期的具体目标,而这个短期目标必须不与长远目标冲突,而且,要做到一系列短期目标的实现能够使长远目标得以实现。这样的营销策划才是效益较高的策划,然而国内的很多营销策划很难做到这一点,这里边有策划人水平的原因,也有企业自身目光短浅的原因。就营销策划的这一问题来看,目前国内策划的主要误区有以下三种。

(1)注重营销策划的轰动效应,但知名度高美誉度低,而且未能解决实际问题。比如有的地方打出“西门庆的故乡”、“汪精卫的故乡”等旗号,试图提高该地知名度,在获得轰动效应的时候却输了美誉度。而且追求轰动效应往往需要大投入,但这样却提高了成本,加大了企业负担。上个世纪90年代我国有的企业不惜以几亿元争得央视广告标王,轰动效应不容否认,但面对这几亿元的成本,却没能得到较好的轰动效益。

(2)营销策划没形成系列。搞个轰动一时的营销策划就了事,没有后续营销策划跟进,其结果是过了之后,渐渐被公众淡忘,营销策划的效果渐渐云淡风轻,随风而逝。现在的经济是一种注意力经济,要获得公众持久的注意力,就必须连续进行营销策划并实施,光有单个轰动一时的营销策划是不行的。

(3)注重营销策划轰动的一面,而忽视了营销策划细致的一面。于是在策划中对一些细节的问题考虑不周,导致营销活动的失败。策划不能一味强调新、奇、特、轰动,而把策划搞得很粗糙,应当对每一个细致的环节都进行周全的考虑,这样的策划才能较好地操作。其实策划专家都很重视策划的细节,正所谓细节决定成败。比如著名营销策划专家赵强形象地指出“促销无小事,只有练好促销六脉神剑才能轻松搞定临门一脚”。赵强根据自己的成功经验,说明了即便是一个促销策划,也要在六个方面做好细致准备,以严肃认真的态度对待,才能取得成功。总之,营销策划应当走出各种误区,才能使营销策划获得良好的效益。营销策划是一门科学,同时也是艺术,有其原则可循。

二、营销策划的原则

1.调研原则

毛泽东主席有句名言:没有调查就没有发言权。营销策划不是凭感觉凭经验拍拍脑袋就可以做好的,不建立在充分的信息基础上,营销策划不但不能达到营销目标,也许还会适得其反,一个失误的营销策划,有可能给企业带来灾难。经过周密科学的市场调研,充分收集信息,是优秀营销策划的一个前提。其实对信息的收集、整理、分析、储存和应用已成为世界各国政治、军事、外交、经济、商贸、文化竞争中克敌制胜的法宝。营销策划离不开市场信息的支撑。充分占有准确的市场信息,是营销策划及其成功实施的保证。史玉柱在巨人大厦破产后,酝酿靠脑白金东山再起,作为失败后再站起来的关键一战,史玉柱非常慎重,进行了周密的调研。他认为“不管什么行业,一定要充分了解目标消费群”。脑白金研发前,公司花了4个月来调查,史玉柱有一次曾经在武汉公园里坐了一下午,看老太太老大爷们下棋,了解他们想什么。通过调研得知:老年人愿意吃保健品,但是自己舍不得买,如果子女送了就吃。于是电视上出现了“脑白金”送爸妈的送礼广告。脑白金首选江苏省江阴市作为市场启动地,启动江阴市场前,史玉柱做了一次“江阴调查”。他戴上墨镜,走街串巷了解脑白金的市场需求情况。为进一步了解消费者对产品的反应,史玉柱又向社区老人赠送脑白金,然后在街道举行座谈会,史玉柱以脑白金技术员的身份出现,听取老人们对产品的意见。根据这些调研获取的一手资料,史玉柱制订了一系列营销策略,最终获得了成功。“一个人的真正高度不是他现在达到的高度,而是他惨遭失败后反弹起来的高度。”这是史玉柱让很多人记忆深刻的一句话。而在反弹成功的传奇背后,脑白金周密的市场调研也许少有人知。关于营销策划调研的重要性,众多营销策划专家学者强调的够多了,我在此还想从另一个方面提出调研的满意性问题,即不能追求调研的最优化,而是满意化。在现实中,营销策划者很难做到调研的最优和信息的完全充分。具体来说原因有以下几个:第一,组织内外的很多因素都会对组织的运行产生不同程度的影响,但营销策划者很难收集到反映这些因素的一切信息;第二,对于收集到的有限信息,营销策划者的利用能力也是有限的;第三,任何方案都要在未来实施,而未来是不确定的。人们对未来的认识和影响十分有限,从而营销策划时所预测的未来结果可能与实际的未来结果不一致。营销策划离不开信息,信息的数量和质量直接影响营销策划的水平。这要求营销策划之前以及过程中尽可能地通过多种渠道收集信息作为依据,但这并不是说要不计成本地收集各方面的信息。在决定收集什么样的信息、收集多少信息以及从何处收集信息等问题时,要进行成本—收益分析,只有在收集的信息所带来的收益超过为此而付出的成本时,收集该信息才是有效的。

2.创意原则

营销策划其实质是营销计划,但又不等同于营销计划,它的特殊性之一就是其创意性。应当有创意地进行营销策划,这样的营销策划效果才好。营销策划创新正体现其精髓之所在,是策划的核心内容、永恒话题。策划者必须运用创新思维,标新立异,独辟蹊径,但又不脱离实际地提出策划项目的新创意、新方法。在当今知识经济和智力经济伴随着经济全球化发展的浪潮下,企业要想在竞争激烈的市场中求得生存和发展,只靠“一招鲜,吃遍天”已经难以持续发展了,必须推陈出新才行,营销策划的创意要求是越来越高了。这就要求企业打破旧有的思维模式,获得创造性的思维突破,在解决营销问题的方法、手段方面有新意。比如海底捞为了让等待就餐的顾客不至于浪费时间,让顾客在等待就餐时折千纸鹤,每个千纸鹤可以抵5毛钱。这就是一个很有创意的营销策划,其实质是创造并增加了顾客价值。又比如网络时代的到来,促使营销策划突破了传统的技术方法,催生了许多有创意的网络营销策划案例。有的企业利用手机APP宣传自己,好的APP创意可以自发传播,可以在网络时代获得良好的品牌传播效果。星巴克“给起床一个奖励”就是其中较有创意的一个案例。许多白领早上起床没有动力,可能会赖床误事,星巴克推出一款别具匠心的闹钟APP,用户在设定的起床时间闹铃响起后,只需按提示点击起床按钮,就可得到一颗星,如果能在一小时内走进任意一家星巴克门店,凭这颗星就能买到一杯打折的咖啡。

3.策略原则

策略性是营销策划的又一个重要特性,因此也是营销策划的重要原则之一,没有策略的营销策划不是一个合格的营销策划。企业在进行营销策划时,必须谋划决策,审时度势,务求科学、周密、细致和完善。策略原则要求营销策划时有“策”有“略”,所谓“策”即对策、决策、计策,要能针对具体的营销问题和目标,提出可行性的解决方案,这样的方案还必须是有效的。所谓有效,包括效率和效益两个要素,同时满足这两个要素才能称之为有效。效率是一种投入和产出的对比关系,投入低产出高,效率就高,反之则效率低。因此营销策划要考虑投入和产出的问题,尽可能用较少的时间、财力、物力、人力来实现较好的效果,权衡成本和收益的对比关系。所谓效益,是指目标的达成度,是一个方向性问题,效率高但方向错了,效益则很低,因此不但要考虑效率问题,关键还要考虑目标达成的问题。其实也就是“做正确的事,正确地做事”,效率和效益相结合,才是有效的营销策划。策略原则的“略”即谋略、战略,这里强调其战略方面。优秀的营销策划方案应具有稳定性战略框架和一个长远的企业营销战略目标,或者说应当符合企业的战略规划,不能和企业战略相抵触。关于整体性的营销策划应当符合战略原则这一点不难理解,但营销策划也有一次性的活动策划,是否应当讲究战略原则是一个有争议的问题,但随着战略思想的普及,人们开始认识到即便是一个小的营销活动策划,也要考虑战略原则,这其实也是考验策划者水平的一个因素。一般的营销策划只考虑短期利益,见招拆招,而高水平的营销策划则讲究符合企业战略,要和企业其他营销活动形成协同效应并产生长远效应。

4.系统原则

进行营销策划时都不可能孤立地去思考策划事项,而必须站在企业全局的高度整体地把握,系统地设计与实施。系统原则要求营销策划活动的整个过程围绕策划主题主线,使策划运作程序每一环节环环相扣,紧密相连,构成一项复杂而又相关联的系统链。一方面,营销策划是企业活动的一个环节,和其他企业活动共同构成企业系统,因此必须和企业其他环节进行协调;另一方面,营销策划自身包含各种程序、要素,所有这些因素共同构成了营销策划这个系统,因此各个方面也要互相协调,比如产品策划必须和市场调研相协调,价格策划必须和产品策划相协调等等。营销的各方面、各环节要符合系统原则,并且坚持“用一个声音说话”,这其实已经上升到整合营销传播的高度了。5.时机原则时机性是指企业营销策划时要注意“时间”和“空间”在营销策划中的正确运用。要把握“天时”,抓住机会,正所谓机不可失,时不再来,抓住时机的关键点策划,可以起到事半功倍的效果。营销策划中,决策方案的价值将随着时间的变化而变化,时间变化了,策划赖以存在的许多条件已经发生了改变,则策划可能就不会成立了。现代市场状况瞬息万变,营销策划必须把握时机,决不可贻误战机。但如果时机发生了变化,一时未能把握时机,则营销策划也应当随之而变。古人言:时移则势异,势异则情变,情变则法不同。世界上万物都在不断运动变化之中,因而做任何事情都得要随机应变,营销策划也不例外。必须对各种市场变量因素综合分析后,依据客观规律,对策划活动方案不断修正和完善,以适应时变、势变和地变等。优秀的营销策划,往往善于在合适的时间、合适的地点上,投入合理的人力、物力和财力,这也正是营销策划的权变方法。

6.可行性原则

可行性原则是指营销策划方案必须能够进行实际操作实施。不能实际操作执行的营销策划案,无论多么宏大、多么富有创意,也只是空中楼阁。可行性原则具体来说要注意以下三个方面。第一,营销策划案要符合实施地的政策、法律、法规。在进行营销策划的时候,还必须研究实施地的法律,如果不符合法律规定,再好的营销策划也不可行。这里要注意的是,即便不和法律抵触,但不符合政策导向也会导致营销策划案的实施事倍功半,尤其是在我国,政策导向性非常强,营销策划尽量往政策导向靠,这样可以收到事半功倍的效果。第二,营销策划要符合企业的资源状况。超出企业人力、物力、财力所能承受的范围,或者耗费过大,这样的营销策划最好放到一边。第三,营销策划案必须具体可操作,笼统、太过抽象,脱离现实、太理想化的营销策划案,价值也不大,因为它很难付诸实施。

作者:胡飞 工作单位:玉溪师范学院商学院

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