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AISAS微信营销研究及策略

摘要:微信营销是在网络经济时代下营销模式的一种新方式,是网络营销的新发展,它适应了当今消费者流行的网络平台购物的新体验,AISAS模型是一种适用互联网环境下消费者行为分析的新模型,本文基于该模型试图分析在此模型的基础上微信营销的基本策略。

关键词:AISAS模型;微信营销

1微信营销的含义及特点

微信是腾讯公司于2011年初推出的一款移动端即时通讯服务程序。经过多年的运营,2016年微信已经覆盖90%以上的中国智能手机用户,从最早的即时通讯,朋友圈图文分享等基础社交功能,到目前的媒体信息推送、企业服务支持、移动支付、小程序开发等功能,微信已经成为用户线上线下生活的重要组成部分。微信营销是21世纪网络经济时代营销模式的一种创新,主要包括微信公众号营销、微信朋友圈营销、微信群营销、信息流广告、微信分销等。商家可以利用微信平台展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动,为其产品或服务做营销。当前,个人或团队也可以通过微信公众平台与商家合作,进行软文、软广告的推广。目前,市场上已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式,这为商家提供了更多的契机,也为消费者带来了更多的选择机会。经过几年的发展,微信营销主要有以下特点:营销形式的多样性、消费者占据主动地位、借助微营销可以实现点对点精准营销。这种点对点产品形态保证了其能够通过互动的形式提高内容的人文情感,增加用户的黏性,而且推广的成本也不高。

2微信营销的应用手段与方法

微信营销是基于微信平台已有的功能模块展开,主要聚焦于社交互动、信息推送等功能模块,结合微信内嵌的支付功能,形成了从信息传播、用户触达、交易支付的营销闭环。当前,常见的微信营销手段和方法主要有几下几种。2.1朋友圈营销。(1)微信电商。朋友圈营销最早来源于微信电商,也就是常说的微商,主要针对品牌认知度较低的快消产品,参与主体主要是小企业以及一些独立的商户。商户将独立的个人用户聚集,在产品现有的销售渠道上拓展出新的线上销售渠道网络,通过个人在其微信朋友圈的产品推送,将其产品信息推送至自己的社会关系网络,增强了产品的露出以及消费者对产品的信任度,形成了全民销售员的营销概念。例如当前在借助于“互联网+”的营销新方式下,很多人都在从事着微商活动,借助微信销售特色农产品、保健品等,夸张点说法真的形成了全员营销的局面。(2)口碑分享。考虑到微信已成为众多用户日常生活的一部分,微信平台的信息传播属性受到了越来越多企业与商户的重视,其运营的网站、手机智能应用相继推出微信分享功能,旨在引导用户将产品或服务使用的体验以及感兴趣的内容,如喜欢的音乐、已购买的商品、品尝过的美食、看过的电影等,通过微信平台分享至个人朋友圈,在满足用户口碑传播需求的同时,实现对自身品牌的露出,建立起更广泛的用户认知,从而达到品牌传播的营销目的。(3)广告投放。随着“微商”以及口碑分享营销的兴起,微信平台自身也推出了针对各大企业的朋友圈广告投放功能。相较于传统的商户型朋友圈营销,企业层面的朋友圈营销覆盖的用户更为广阔,同时用户定位的精准度也大大提高。其主要的机理是通过用户在微信的行为轨迹数据,基于大数据的分析,将用户集群按照不同特征,包括性别、地城、兴趣标签等属性,进行细分,其推送的内容能很好地匹配用户兴趣与需求,精准地定位目标群体。这一手段目前已成为各大企业新品上市、热门活动发布等信息的重要推送渠道。2.2“附近的人”营销。“附近的人”功能板块,是微信推出的基于LBS的陌生人社交功能模块。用户在此模块可以查看附近的陌生人,并申请添加对方为好友,建立联系后,商户可以适当地开展产品介绍等营销内容。同时,商户可以设置与运营产品、服务相关的个人签名实现主动的露出,有兴趣的陌生人可以主动与商户建立联系。此类营销方式主要适用于独立的个体商户,如餐饮、便利生活等区域性较强的产品与服务。优点在于可以足不出户地在线上实现区域性商业“地推”,触达的用户都是真实用户,成本极低。缺点是覆盖人群较少,难以突破陌生人之间的信任壁垒,用户响应率以及转化率较低,难以建立起积极的品牌形象。2.3“漂流瓶”营销。与“附近的人”类似,“漂流瓶”也是微信平台陌生社交功能板块的组成部分。商户可以在此功能下实现和陌生人直接建立联系。商户自营的产品与服务相关信息以漂流瓶的形式随机推送给陌生用户,接收到的陌生用户查看此内容,在此阶段产品或服务内容可以实现初步的暴露,如果能够进一步建立联系,可以进行后续营销工作的展开。此类营销手段主要针对独立的个体电商店铺,同时经营的业务范围不局限于本地,适用于普遍的常规产品或服务,是低成本集客的一种手段,但是和“附近的人”营销一样同样会受到信任壁垒的影响,其用户响应率不高转化率就更低了,目前,还无法成为普遍性的营销手段。2.4公众号营销。微信公众号是嵌在微信内部给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的全新服务平台,从公众号的使用者角度可以分为订阅号、服务号和企业号三种,其中个人只能申请订阅号,而企业可以申请任意类型的公众号。其中订阅号和服务号面向社会化群体,企业号面向企业内部人员。所以站在营销功能的角度来看,订阅号和服务号是公众号营销的主要形态。(1)订阅号营销。订阅号面向的主体主要是个人,订阅号通过优质的内容吸引用户关注、朋友圈转发,最终积累巨大的关注用户以及大批忠诚用户。订阅号也逐渐成为众多企业、商家向新用户传递产品或服务信息的新的营销渠道。当前,通过订阅号营销越来越普遍,随着自媒体时代的到来,许多个人也借助订阅号营销相应的产品或是服务。很多企业借助订阅号发送企业新闻,新商品发布和推介等,个人借助订阅号开展营销活动的也成为一种流行趋势,比较成功的如母婴用品销售当中的“年糕妈妈”“小小包麻麻”等都是依靠个人订阅号成功营销的案例。特别是“小小包麻麻”在其订阅号中每天会向用户推送一篇育儿的文章,每天早晨7点半开团当天的优选好物,这些商品大部分是用自己或是自己的两个宝宝使用后的感受作为商品的详情介绍,其销售的商品大多也都是自用好物,而且价格比同类同它电商平台要便宜很多,每个商品都会附有授权书或是商品检验检测报告,正品销售还有平安保险的担保,加之庞大的销售团队,好多商品开团不久就被抢购一空,其微信营销的模式很值得借鉴和学习。(2)服务号营销。服务号面向的使用主体是企业、商户等,而非独立的个人。与订阅号偏向单纯的内容输出不同,服务号更加注重企业与用户的互动,同时也可以将企业的各类服务、产品通过各类接口线上直接呈现给用户,鼓励用户产生交易。

3AISAS模型简介

该模型是由日本电通集团提出的,具体含义为A(Attention)引起注意,I(Interest)产生兴趣,S(Search)主动搜索,A(Action)购买行动,S(Share)体验分享。此模型是在AIDMA模型的基础上发展起来的,是为了适合当前网络营销环境下消费者购买行为方式的改变而提出来的。和传统的AIDMA模型相比,新模型在原来的基础上增加了S,即增加了搜索和分享功能。在当前微信营销环境下,消费者借助微信展开的购买行为一定程度上符合AISAS模型。

4基于AISAS模型的微信营销策略分析

微信营销环境下消费者通过微信平台可以注意到商品或是服务的有关信息,产生兴趣之后消费者可以通过网站或者是社交媒体的相关平台等方式来搜集相关信息。最后根据收集到的信息来作出最终的购买决策,产品购买使用后消费者会将其使用后的感受在微信平台上和圈内群体之间进行分享或是就购物的体验进行交流。对在AISAS模型下的微信营销模式作出简要分析。4.1引起注意阶段。该阶段中,企业将有关产品或是企业的相关信息通过媒介传递给消费者,消费者将接收到的信息通过不断地内化过程,最终形成对产品或是企业的态度,这样企业和消费者就建立起了一定的联系或是连接。而这个引起注意的阶段,企业可以注重企业公众号的推广和传播,提升企业被关注的指数。4.2产生兴趣阶段。在这一个阶段,企业应该根据了解到的目标市场的需求,发现其兴趣所在,有时企业可以通过设计一些针对消费者需求的行为来刺激消费者产生对产品或是企业的兴趣,在微信营销的环境下,企业可以通过微信平台定期或不定期的发布一些与消费者兴趣偏好有关的内容,对目标市场进行需求分析,通过独特销售主张,寻找消费者的利益诉求点。面对当前激烈的市场竞争,企业要想脱颖而出就必须不断地寻求差异化的竞争优势来吸引目标市场的注意并产生浓厚的兴趣。借助微信平台和目标市场之间不断进行良性的互动,将有关企业品牌的独特价值或是产品的促销信息传递给目标消费者,长此以往才能不断地强化和消费者之间已经确立起来的关系。4.3实施搜索阶段。在互联网经济时代下,消费者的购买行为的典型特点之一就是主动在网上搜索自己需要的信息或是商品,同样在移动互联网发展迅猛的今天,借助微信开展营销活动也不例外,消费者通过搜索引擎搜索自身所需要的信息。在搜索阶段,消费者已经对企业或是产品或服务产生了一定的兴趣,在网络上搜索信息正是说明消费者又进一步深入的了解有关企业更多信息的需求或是兴趣。此时,企业应主动将消费者引导到他们各自感兴趣的信息对接口,提供目标市场真正想了解到的信息内容是此阶段的关键所在,企业可以借助于微信平台将用户体验如用户评价展现在消费者眼前,通过别的消费者的使用感受来帮助微信客户转化率的提高。企业可以借助微信平台后台的“联系客服”来加强和目标市场的互动和交流,不断通过互联网技术完善企业的客户关系管理系统。这些都是提高客户转化率的措施和做法,总之在这一阶段,企业就是要通过微信平台让目标市场对本企业产生信任,这为接下来的产生购买行为奠定良好的基础。4.4购买行动阶段。在经过了以上几个阶段,消费者和企业之间良好的沟通和互动过程中,消费者对企业的品牌或是产品经历了认知到产生一定的偏好以至形成品牌忠诚。在这一阶段,消费者对企业或是产品已经搜集到了相关的信息,接下来就到了作出购买决策的时候,此时,企业更应该借助微信上的相关功能,如微信群、公众号、朋友圈,手机APP客户端等方式传播企业或产品的正面信息,以此来影响消费者尽早作出购买决策。在此阶段企业更重要的是为消费者提供良好的服务和交易条件,提升消费者的购物体验的满意度。4.5体验分享阶段。体验分享阶段顾客对所购买的商品通过微信平台进行传播,此行为的实质是口传效应的体现,企业应充分意识到这一环节的重要性,口碑营销在这一阶段体现的十分重要,用户对所购商品的体验分享对潜在的消费者来说很重要,特别是在当前借助微信平台,如微信朋友圈,有些消费者会在其中分享自己所购物的体验感受或是对商品进行评价,而这些对正好有此购物需求的潜在消费者来说会一定程度上刺激了他们作出购买决策的打算。随后,对企业而言新的一轮营销活动又开始了。在消费者购买了产品之后企业还应该加强同消费者的互动和交流及时了解消费者对产品使用后的主观感受和评价,特别是对有不满或是抱怨的消费者,企业更是应该注意了解详情并且及时解决顾客抱怨以免消费者借助微信朋友圈来扩散对企业或是产品不满的评论。此外,企业还应该及时借助微信平台如以公众号的方式向消费者传递关于企业或是产品的正面信息,以此来减少有些消费者的失调感的购物体验。总之,企业应该把消费者的购物环节作为一个闭环来看待,在以上的任何一个阶段企业都应该注意正确和恰当的营销措施的运用。

参考文献

[1]秦琴.微信营销的模式探析[J].价值工程,2015(5).

[2]王微.微信营销与传统营销的优势分析[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2014(8).

作者:杜玮 单位:海南软件职业技术学院

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