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营销策划模块化教学初探

一、营销策划课程性质与作用

(一)课程性质。营销策划是高职市场营销专业的专业核心课程,是一门融合了市场营销学、消费者行为学、消费者心理学、市场调查与预测等相关知识的综合性课程;是基于市场营销专业人才培养方案中岗位目标对营销策划的基础理论、基本知识和基本技能的要求而设置的一门专业课程,具有极强的应用性及实践性,是所有营销岗位所必需的理论指导和操作指南,是营销专业学生最基本的技能培养和思维训练课程。同时,营销策划课程也是对已学专业知识的理论巩固和实践检验。(二)课程作用。营销策划能力是高职市场营销专业岗位培养目标的核心内容。通过本门课程的学习,使学生掌握营销策划的理论依据与策划基础,掌握营销策划的思维路径与基本方法,让学生学会在对市场环境分析的基础上进行市场细分、目标市场确定和市场定位的方法,进而更好地完成对产品、价格、渠道、促销等方面的常规市场策划,并能够独立完成对于特定产品的营销策划书的撰写[1]。营销策划课程立足于提升学生的综合素质和职业技能,使学生逐步具备从事市场营销工作的基本技能,为今后从事市场营销相关工作奠定良好的理论与实践基础。同时,本门课程也是对已开设的市场营销学、消费者行为学、推销原理与技巧、市场调查与预测、商品学等课程的巩固与应用。是对后续开设的营销沙盘、营销实务等课程的理论与实践准备。

二、模块化课程设计的思路与内容

(一)设计理念与思路。传统的市场营销专业课程的教学方法大多是以教师讲授为主,辅以相关案例的介绍与分析,传授给学生的是意识和思维上的抽象知识。由于学生的日常生活体验、对理论知识的敏感性存在较大的个体差异,学生能否在今后的工作岗位中将理论知识转化为实践能力无从验证。多数学生还只是停留在熟记相关理论的教科书内容上,没有机会更好地将理论知识应用于实践,但社会上对营销专业人才的需求更多的是关注其实践能力,很少有用人单位依靠专业理论知识的考试作为考核依据来招录销售人员。因此,如何利用有限的在校时间提高学生将理论知识转化为实践的能力,是营销策划课程的设计的理念与思路。通过对教学内容的模块化整合和充分利用校企合作平台,在模块教学中结合实践项目的设计和完成,引导学生去主动学习相关知识,做到将理论知识与实践活动相结合,实现在项目中学习、在学习中完成项目,真正提高学生的学习兴趣和主动性。(二)模块化课程设计的内容。结合教学大纲的要求,对教学内容进行整合。营销策划课程的内容可以整合为三大模块,分别是宏观策划模块、微观策划模块和策划书撰写模块。1.宏观策划模块宏观策划是在对产品进行有效的市场调查和预测的基础上,结合产品的实际特点及消费者的满足点对较大范围和区域内的市场进行细分,将市场划分为若干个子市场,学生根据自己的判断选择一个或少数几个子市场作为目标市场,通过对目标市场内的消费群体的详细分析进行产品的市场定位的过程。在这一模块中,教师首先通过校企合作渠道参与企业真实的市场开发项目,在课堂上将项目的具体要求及目标向学生公布,引导学生按照STP组合策略的实施步骤及项目的实际情况,进行市场细分、目标市场确定及市场定位。学生在这三个步骤的实践过程中,会不断遇到困难,要求教师针对典型的问题,利用相关理论知识进行有针对性的讲解和提出指导性建议,真正落实“在项目中学和在学中完成项目”的主导方针[2]。2.微观策划模块微观策划模块是在宏观策划模块的基础上,从宏观市场上的把握转移到针对产品自身的策划上来。学生通过对产品了解程度的加深,判断产品所处生命周期,有针对性地对特定生命周期的产品进行策划,包括价格的制定、渠道的选择和促销手段的利用。在整个实施过程中教师需要引导学生对产品进行细致剖析,分析出产品的主要卖点,进而让学生制定合理有效的价格策略、渠道策略和促销策略。在此过程中针对学生每一步骤中所需的理论知识,教师进行有针对性的介绍和讲解。这样避免了学生单纯学习理论知识过程中难以理解和目的性不强的问题,学生带着问题去学可以大大提高学生学习的针对性和兴趣性,提高学习效率。3.策划书撰写模块策划书撰写模块是前两个模块的综合,宏观策划和微观策划模块是着重于学生思维和创意能力的培养,策划书撰写模块则是将前两个模块的实施过程用语言文字按照相关格式要求落实到书面上的过程。学生今后所从事的营销策划工作大多数是要求将策划内容形成文字材料进行呈现的,因此,文字表达的是否准确、专业语言的运用及目前业界对策划书的内容构成和格式要求状况,是决定策划活动成功与否的关键。在这个模块中,教师首先向学生传达标准策划书的写作内容构成及格式要求,引导学生将已形成的策划思维转化为标准的书面语言。对于以组为单位或以学生个人为单位上交的策划书,教师要进行细致认真的阅读和检查,对于出现概率较高和典型性的问题,教师进行重点讲解并提出建议性的解决方案[3]。

三、模块化教学的具体实施方法

(一)教学组织与情境设计。教学的组织与情景的设计依托于营销策划课程开设的具体时间与合作企业的具体项目的计划安排。根据企业的项目要求和实施情况,针对教学进行项目设计,一般情况下,按一学期18个教学周计划,每周4课时开设,可以选取三个校企合作项目来做。三个项目选择的原则主要是针对教学的三个模块内容的需要,对于试销期需要快速适应市场的产品可以结合第一模块内容来做;对于市场情况成熟的产品需要单纯更新营销策略的项目可以与第二和第三项目结合来做。对于全新产品的市场策划可以分阶段与三个模块结合来做。总之,针对第三模块项目的选择尽量是需要全方位了解市场并对营销策略有全面要求的项目[4]。每个项目的完成大体都可分为企业及产品介绍、学生初始策划、教师理论讲解、经典案例研讨、学生策划修改与完善、学生策划分享与讨论六个环节来进行。每个环节都要紧密围绕项目的主题,在项目的具体实施过程中教师始终起着引导作用,在整个过程中学生处于主导地位;教师与学生之间不存在接受与被接受的区别,在实践过程中学生发现问题,教师与学生共同解决问题及对知识进行提炼总结,无处不体现着以学生为主体的方针。(二)考核方式及评价标准。传统的高职营销策划课程对学生的考查办法无非是笔试答题,学生通过对书本理论知识的机械性背诵无法达到真正考查学生对所学知识掌握情况的目的。学生对书本上理论知识的背诵能力与实际操作能力强弱关联性很小,而市场上最终需要的是具有较高实践能力的营销策划人员。因此,可以打破一卷定胜负的传统做法,对于学生的考核可以在模块教学中依据项目实施的过程分段进行,综合考虑学生的参与积极性、创意的可行性、团队的合作意识和最终的策划书的撰写质量来进行打分评定,打分标准由教师在每一个项目开始之前进行公布,最终的分值构成包括教师打分、企业打分和学生互相打分三项构成,各项所占比例分别为50%、40%和10%。这样,能够较为公平合理地对学生进行评定并能够最大限度地激发学生的学习和参与热情,在实践中真正学到有用的知识并提高综合素质[5]。

四、营销策划课程改革的建议

市场营销专业的学生就业主要去向是各个行业的销售部门,营销策划是每一名市场营销专业人才应具备的最基本的技能。营销策划是针对不同市场不同产品的策划,一个好的策划案的前提条件就是策划人要对策划对象十分了解。但作为没有接触过市场或没机会更多了解市场的在校学生想要在进入职场后能够快速地进入角色显然是十分困难的,所以,在校期间学生需要积累各种行业、各类市场的相关知识,这就需要学校提供一个可供学生获取相关知识的平台。具有现实意义并且针对各行业可供学生实践操作的平台显然在任何学校都是无法实现的,那么,我们可以通过建立仿真数据库(案例库)的方式,将教师及学生搜集到的各个行业成功或失败的例子进行统一整合,按行业进行分类,每一学年都进行一次更新。这样积少成多,可供在校学生或已走向工作岗位的毕业生参考的案例库就会逐渐丰富,满足学生的需要[6]。

作者:戴昕哲 单位:阜新高等专科学校

参考文献:

[1]张臻.市场营销课模块化教学初探[J].现代营销(学苑版),2012(1):252-253.

[2]沈莹.高职市场营销专业模块化教学模式的研究[J].辽宁高职学报,2007(12):24-26.

[3]王文.高职高专营销与策划专业模块式一体化教学模式探讨[J].职业教育,2012(10):213-214.

[4]张蕾,肖志雄.高校市场营销学课程模块化教学模式探讨:基于创新能力培养为视角[J].学理论,2015(6):169-170.

[5]白琳.奢饰品会展营销模块化教学研究[J].陕西教育(高教),2016(3):23-26.

[6]钟晶灵.新建本科院校市场营销专业模块化教学改革:基于岗位和能力导向的应用技术人才培养[J].广东交通职业技术学院学报,2015(2):46-48.

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