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烟草企业营销战略研究

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早在2000多年以前,“丝绸之路”就已开始承载着连接亚欧非几大文明的贸易和人文交流通路的重任,为亚、欧、非大陆的政治、经济、文化等各方面的发展进步作出不可磨灭的贡献。如今,国家主席习近平提出的共建“一带一路”的重大倡议获得了国际社会的高度重视和认可,这意味着“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的“丝路”精神将继续得以传承和弘扬,人类社会将在“丝路”精神的指引下迈入一个全新的时代。[1]作为特殊行业,烟草业在我国国民经济和社会发展中的地位举足轻重,如何借助建设“一带一路”之力推动烟草企业的发展、提升烟草业的整体水平将成为未来烟草企业需要突破的重要问题。因此,本文将着重研究在“一带一路”背景下的烟草营销战略问题。

一、“一带一路”背景下我国烟草企业面临的机遇与挑战

“一带一路”中的“一带”指的是“丝绸之路经济带”,它是在古丝绸之路概念基础上形成的一个新的经济发展区域,包括我国西北五省区和西南四省区,东牵亚太经济圈,西连欧洲经济圈。而“一路”代表“21世纪海上丝绸之路”则是从我国东南部沿海城市出发,将东盟、南亚、西亚、北非和欧洲等各大经济板块串联起来。从这可以看出,“一带一路”为国家的发展提供巨大的潜力。建设“一带一路”的宗旨是在政策、设施、贸易、资金、民心五个方面的互联互通,其中贸易畅通是相关各国的共同愿景,更是“一带一路”建设的重点内容。贸易畅通讲求的是消除各国、各地区间的贸易壁垒,降低相互间的贸易和投资成本,增进贸易往来,提高各国或地区的经济和资源的循环速度和质量,从而实现各国、各地区之间的互利共赢。在这一背景下,国际贸易特别是亚、欧、非大陆各国之间的贸易将会变得更为便捷、频繁,商品流动性得到极大的提高,烟草企业也将因此获得更大的发展空间。“一带一路”沿线各国对烟草的需求量极大,但各国情况又不尽相同。以东南亚、南亚各国为例,印度、巴基斯坦、越南、孟加拉等国家有大量的烟叶种植面积,在提供本国市场消费的同时还有可观的烟草数量用来对外出口;柬埔寨、缅甸、印度尼西亚等国家虽盛产烟叶,但生产的烟草几乎完全自给自足,既无出口也无进口;而诸如马来西亚、新加坡、文莱等国,烟叶产量很少甚至是根本不种植烟叶,烟草市场几乎完全依靠进口。从中可以看出,建设“一带一路”将为各国烟草市场的发展带来巨大的推动力,贸易畅通既为烟草出口国提供了更宽广的销售渠道,同时也为烟草进口国提供了更为丰富的烟草来源。对于作为产烟大国的我国而言,遇见了烟草出口量大幅提升的难得机遇。值得注意的是,诸如新加坡、文莱等依赖烟草进口的国家毕竟属于少数,而且这些国家的烟草需求量相对较小。大幅提升我国烟草出口量不仅要抓住这些国家的烟草市场,还要想办法攻破柬埔寨、印度尼西亚这一类能够实现烟草自给自足的国家的市场。另外,由于商品贸易往来更加频繁、便捷,大量国外烟草也将不可避免地出现在我国的市场之中。如何应对国际市场竞争,保证国内市场原有份额不变、国外市场份额提升,是我国烟草企业需要面临的挑战。

二、烟草营销中的问题

营销是市场营销的简称,是指以满足人类的需求和欲望为目的,由市场进行产品销售、品牌推广、市场预测、售后服务、产品定价、物流运输、制定策略等一系列的活动和流程,变潜在交换为现实交换。[2]营销战略是企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度,以长远的观点,从全局出发来研究市场营销问题,策划整体市场营销活动。[3]营销战略以创造价值、获取利润和维持顾客为首要目标,分为分析、制定、实施和评价四个阶段。其具体内容包括确定目标市场和营销组合。根据当前的形式分析可知,在建设“一带一路”的背景下,烟草营销在分析、制定和实施阶段存在着以下的问题:(一)营销观念狭隘守旧。许多烟草企业固守传统营销观念,缺乏与时俱进精神。在营销的过程中,这些企业一味地追求短期的销售业绩,而忽略了企业的长期利益,更摒弃了企业服务方面的美誉建设;一味地强调销售部门之于企业的重要性,而抹杀了其他部门为企业的发展作出的贡献;一味地夸赞单个销售人员的“功绩”,而忽视了团队合作的巨大合力。(二)营销渠道单一,忽视网络营销作用。我国烟草企业的营销大多局限于实体营销上,未能注意到网络营销所能带来的巨大利好,尚未充分利用这一接触广、传播快的工具。即使部分企业采取了网络营销的方式,效果也不尽如人意。就电子商务平台的运行情况而言,存在着网站知名度低、影响力小、营销效率低下等多种问题。(三)营销创新能力普遍欠佳。21世纪是知识的时代,是技术的时代,更是创新的时代。作为烟草企业创新力的核心要素之一,营销创新能力决定着企业能否更好地应对来自当今时代的纷繁多杂的挑战,为开拓国外市场提供“神兵利器”。但现如今,我国烟草企业在营销方面的创新能力普遍欠佳,营销团队或部门缺乏创新意识,企业未能将高新技术融入到营销之中。而这恰恰是制约我国烟草企业飞速发展的症结所在。

三、烟草营销战略建议

针对上述问题,本文认为应从实施绿色营销理念、加强营销团队建设、健全营销渠道和创新市场供需预测手段等方面进行改进。

(一)实施绿色营销理念。绿色营销是指在实现企业永续生存、发展和经营过程中最大限度地兼顾和满足公益需求,最小限度地产生乃至避免非公益问题发生的一种理念、经营方式和过程的统一。[4]绿色营销强调永续性或可持续性、环保性、共赢性、协调性和科学性。随着我国发展观念不断升华,消费者“绿色需求”不断提升,我国烟草企业应当打破原有理念坚冰,加快实施绿色营销理念,以科学发展观为指导思想,重视团队协作、重视长期效益,为企业的可持续发展奠定坚实的基础。(二)加强营销团队建设。上述烟草企业营销存在的问题,都与营销团队建设不利有关。对于烟草企业而言,成功的营销团队建设是企业发展的基石,拥有一个优秀的营销团队可以极大地提升营销工作的效率,更可以帮助企业自身更快更好地适应瞬息万变的国际竞争环境。而正是由于营销团队中人员的年龄大、精力差、工作热情不高、创新学习能力不足、专业知识缺乏等原因,才导致企业的营销出现各种问题。因此,烟草企业应对症下药,从确定营销团队的工作目标入手,使团队人员牢记服务理念,培养团队成员的责任感,加强营销和“一带一路”方面的学习培训,不断吸纳高素质人才,鼓励创新,并适当采取有效的激励手段,以此来加强营销团队的建设,提升整个团队的“作战力”,为烟草企业制定出能够适应“一带一路”的最优策略,帮助企业效益最大化。(三)健全营销渠道,增加宣传手段。鉴于当前烟草企业营销方式单一、营销模式不利于信息沟通、营销方式无法与消费者形成互动等问题,[5]烟草企业可以加强信息化建设,采用O2O营销模式,利用微信、微博等互联网工具搭建线上营销平台,定期推送线上信息,扩大受众数量,实现线上宣传、促销和反馈等一系列活动。同时,通过线下特色活动来提升产品的关注度,吸引消费者的注意力。这样通过紧密结合的线下和线上活动,让国内消费者更多地参与其中,以此巩固国内消费市场的地位。而对于国外消费市场,烟草企业应与旅游业、广告业携手,借助“一带一路”的旅游风,以多维立体化的宣传方式向国外游客大力推销,以求让更多的国外消费者能够了解我国烟草产品的独特性,进而扩大潜在需求,为后续在国外市场站稳脚跟做好铺垫。(四)创新市场供需预测手段,准确划分市场。大数据是近几年才兴起并作用于商业等领域的概念。大数据具有大量(Volume)多样化(Variety)快速化(Velocity)和价值高、密度低(HighValueandLowDensity)的基本特征,通常指使用传统流程或工具无法进行高效处理和分析的数据。大数据营销是基于多平台的大量数据,依托大数据技术的基础上,应用于互联网广告行业的营销方式。[6]烟草企业可以利用大数据,结合数据挖掘技术,定期对国内外市场、特别是国外烟草需求量大的国家的市场进行供需预测,准确划分市场类别,找出内在差异,探求不同消费人群的消费倾向和趋势,分析消费者的喜好,针对不同地区、国家的特点制定相应的营销战略、销售计划、产品定价等。

四、结语

本文通过对基于“一带一路”背景下的烟草营销战略问题的初步分析,认为当前存在着营销观念狭隘守旧、营销渠道单一、忽视网络营销作用、营销创新能力普遍欠佳等问题,认为烟草企业应从实施绿色营销理念、加强营销团队建设、健全营销渠道和创新市场供需预测手段等方面进行改进,希望能够以此来提升烟草企业营销战略的质量,增加我国烟草企业在国际市场上的竞争力,为实现烟草企业利润增长、国家经济的大幅提升做出实质贡献。

作者:项瑜 单位:陕西省烟草公司

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