电视文化植入式营销

在品牌整合营销传播管理过程中，植入式营销作为一种传递内容精准有效、投资回报率高的传播手段，在业内已被广泛应用。植入式营销是指将产品或其代表性视觉符号甚至服务内容，策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志等各种媒体内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销品牌和产品之目的。在数字媒体迅猛发展的今天，植入式营销也逐渐被应用到网络、游戏、移动通信、社交媒体等新兴媒体当中。植入式营销之所以广为应用，一方面是营销传播的环境和趋势所致;另一方面，这种营销手段确实可以为品牌带来高效的传播。植入式营销异军突起的原因是由于传播环境的变化，包括媒体环境变化、媒介本身变化、观众注意力的变化等等。当今广告在各类媒体上占比时间越来越多，常规广告遭受瓶颈障碍，投放效果越来越差;而随着新兴媒介大量涌现，传播渠道变得多而繁杂，传播信息硬性推送的效果越来越弱。此外，传统广告日益引起受众的排斥，消费者的注意度和信任度不断下降。

事实证明，植入式营销广告开始成为一种有效的解决方法。因为在植入式营销中，品牌所设计的传播内容，都需要融合到那些被植入的媒体整体内容中来表现，一旦把握好植入对象的目标受众、表现内容及制作水准，就能更精准有效地实现内容传递，达成传播效果。同时，植入式营销亦符合媒体、观众、品牌的共同利益，可达成多方共赢的局面。采用植入式营销，对于媒体来说，并没有因为植入内容付出更多的时段和制作成本;对于观众来说，毋须为收看广告信息付出更多的时间成本;对于品牌来说，也不需要额外付出广告的设计制作费。此外，植入式广告和常规传统广告相比，还具备独特优势:它是一种主动、深入、灵活的营销方式，传播形式具有互动性和趣味性，易于被观众接受，在潜移默化中传达信息，提升品牌的好感和美誉度。这样对媒体、观众、品牌三方面而言，没有额外的投入，却有超值的效果。这样的植入式营销，在当今广告边际效益递减的情况下，确实能获得更大的品牌传播效率。然而，要真正把握植入式营销的传播规律，充分借助媒介平台的优势，灵活运用巧妙的手段来传递品牌信息和价值理念，离不开理性策略和感性创意完美的结合。上海SMG星尚频道由中国高端化妆品品牌佰草集冠名的《星尚之旅》，提供了一个成功的植入式营销案例。

1998年，佰草集化妆品品牌起步于上海。近年来，在中国市场业务获得规模性扩张的同时，佰草集走出国门，开始进入法国、意大利、西班牙、荷兰等欧洲市场。以往佰草集的营销，以平面杂志为代表的小众媒体平台为其品牌宣传的主要阵地。但随着品牌规模扩展以及外部传播环境的压力，原先的媒体宣传力已经不能满足品牌业务拓展及形象宣传的需求，必须要在更大范围内，以更大规模、更有效果的营销传播来进一步扩大品牌知名度，提升品牌美誉度。在当今化妆品业界，大品牌、大传播的电视广告投放比比皆是，而佰草集在投放量上显然无法与实力雄厚的国际大品牌抗衡，唯有利用杠杆作用以小博大、以质取胜才是明智的选择。《星尚之旅》的植入式营销，即是从媒介平台和内容设计着手，达到“巧营销”的效果。

上海是佰草集市场销售的重镇，也是中国消费品市场的风向标。因此，在策划植入式营销时，上海的媒体平台尤其是电视平台，成为品牌考虑的首选。经过比较，“星尚频道”符合品牌时尚而唯美的形象调性，在品牌的目标受众群中收视最为集中，尤其《星尚之旅》这个符合社会流行热点的交友旅游类真人秀节目，蕴藏着双方合作的契机。《星尚之旅》在普通男女速配类栏目中，突破性融入浪漫旅行的情节，让俊男倩女嘉宾们走出摄影棚，走进异国人文环境中，在真实的旅程中，有风景、有故事、有文化交融，也有感情冲突，可看性很强，容易将品牌所传递的信息自然融入到情境中，以此塑造品牌形象。因而，佰草集品牌突破以往化妆品集中在美容类电视栏目的局限，仅以知识介绍和产品推介为主的营销法，选择《星尚之旅》这档真人秀栏目，通过触动目标顾客的真情实感，博得受众对品牌的好感。植入式营销在整体策划过程中，需要遵循以下几个原则。首先，品牌与节目内容实现最大化融合，通过高超的企划力，精心组织和执行，使品牌和节目内容相吻合，兼顾市场取向和社会取向。其次，品牌和媒体要实现无缝协作，在实施过程中，品牌管理的创意部门、推广部门、执行部门，以及媒介经营者的节目研发、栏目制作、推广部门，要各司其责，全面配合。第三，利用更大范围内的媒体平台，实现整合性协同效应。电视栏目的植入式营销合作，只是完成了信息内容的制造，对传播而言，更重要的任务是信息在目标观众中的传递和扩散。如何利用一切可利用的传播平台资源，实现内容最大化的传播以扩大影响力是非常关键的。此外，还需要建立完整的评估指标及体系。虽然是软性的植入合作，但也要建立可量化的KPI指标，以目标为导向，进行分步骤地执行。例如对植入式广告的传播价值、画面效果、市场反馈、品牌提升力、业绩实现等作出量化指标，并在项目执行完毕后有可测数据来论证并检验传播成效。《佰草集星尚之旅》即是按照上述原则进行的，具体策划和执行是从“3W”节目元素组合开始的。Who:4名来自中国的女生和6名来自法国的男生，从千人海选中脱颖而出，成为这次巴黎之旅的主角。他们中有在校大学生、留学生、编辑、服装设计师、工程师、摄影师……来自不同领域，各具个性，是符号佰草集品牌文化和内涵的合适代表。What:节目立意确定之后，进入具体内容的植入。如“巴黎香榭丽舍大街商店销售比赛”“闻香识女人”“圣诞派对造型打造”“圣诞礼物互赠”“活动惩罚”等五个环节，构成整个节目的主线。在节目推进中，随着男女嘉宾感情的发展，让他们在互动的同时，自然而然地展示品牌文化。Where:确定植入内容以后，在哪些地点完成拍摄也非常重要。《佰草集星尚之旅》最终确定在法国化妆品零售系统最著名的香榭丽舍大街店、卢浮宫店、圣日耳曼大道店等地标性店堂举行。分别在香榭丽舍大街店安排产品销售的竞赛、在卢浮宫店举办节目中的奖励活动、在圣日耳曼店的美容教室安排圣诞派对的造型培训，这样即体现品牌在巴黎门店的热销状况，也巧妙地将植入情境设计得丰富多彩生动有趣。此外，整个节目中还加入许多体现中国文化与西方文化交融碰撞的桥段。诸如男女嘉宾共同烹饪中法美食，到中法联姻的家庭中做客，以及体现中法文化艺术的即兴表演等等。这样，既增加了节目的观赏性与互动性，也让观众感受体验品牌背后的文化内涵。

在植入式营销管理中，为了使节目在目标受众中扩大收视影响力，实现传播效果最大化，《佰草集星尚之旅》充分利用星尚媒体平台强大的媒体资源，节目播放中精心设计宣传广告插播、游戏竞猜标版提示等各种细节，成为品牌传播的有效手段。例如宣传片，佰草集特别设计《星尚之旅》主题平面和视频广告，利用星尚频道及SMG的媒介资源进行滚动宣传，吸引更多的目标受众观看这档节目。再如，佰草集官网特地创建《佰草集星尚之旅》专网，为广大网民提供一个互动平台。这个活动网及时报道星尚之旅在巴黎录制节目的过程，播放各种资讯和幕后花絮，还开辟评选互动环节，让观众与男女嘉宾进行更密切地交流。活动网建立后，短短数天内点击量就突破十几万。与此同时，星尚频道旗下的星尚网积极配合，在首页焦点图、顶部广告栏、热门活动页面上都放置星尚之旅的广告;星尚网的注册会员也收到电子邮件，受邀参加佰草集星尚之旅的活动。在节目播放的一个月内，星尚网的点击量也成倍增加，超过十万人次，参与活动的观众十分踊跃。不少网友在活动留言板上发表自己对节目中人物的看法，表达对下一期节目的期待。品牌销售终端是品牌宣传的直接阵地，在此次植入式营销中，线上媒体推广与线下消费者活动紧密结合起来。在节目开播前，上海门店张贴《佰草集星尚之旅》海报，招募佰草集顾客参与女嘉宾海选;在节目播出过程中，各家门店不忘提醒顾客收看《星尚之旅》节目并参与节目互动;在节目播出后，制作回顾性视频集锦，在门店里播放，让更多消费者及时了解“佰草集在法国”的信息。忠诚的会员是佰草集持续发展的重要基石，在此次植入式营销节目中，品牌充分利用会员数据库，通过官方网站、EDM、短信等方式，邀请佰草集会员报名参加海选。在整个节目播放的过程中，始终保持与会员的互动，听取会员的想法和意见，对节目制作适时进行调整完善，让忠诚会员时刻感受“品牌主人翁”的荣耀。

《佰草集星尚之旅》植入式营销项目取得了既定的传播成效，星尚频道栏目的收视率也获得了提升，赢得电视业优秀栏目的荣誉。从观众角度来看，由于品牌植入环节很巧妙地融入相关情境，观众很容易接受品牌所要传达的信息，没有产生“填鸭式”广告的反感。网络上络绎不绝的点击与参与，显示《佰草集星尚之旅》成为上海年轻族群社交讨论的热点。从更广泛的传播效果来看，这个植入式营销节目传递了品牌在法国市场上的高端形象以及备受关注的地位，折射了佰草集所代表的东方美在西方社会获得的文化认可。作为常规营销之外尝试的创新型营销传播，《佰草集星尚之旅》这档节目承载了更多品牌价值的传递，包括品牌蕴含的中国文化内涵，以及品牌国际化的进程。通过植入式营销，品牌文化得到充分的表达和彰显。通过对《佰草集星尚之旅》植入式营销案例的分析，可以获得这样的启示:其一，品牌需要具备一定的知名度及差异化个性，方能选择植入式营销传播，这是植入内容能被受众感知和接受的前提;其二，植入式营销要选择与品牌定位相吻合、与品牌目标消费者关联度高、并且有影响力的电视传播平台;其三，植入式营销要保证拥有足够的时间、空间来展示相关内容，将品牌文化内涵和个性特质充分传递给目标受众，通过累积的传播效应，最终赢得目标受众的心智。